196 - Los Gabinetes de Prensa: pérdida del derecho de autor , Blanca Delia García Izquierdo, Universidad de La Laguna

Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Los gabinetes de prensa: pérdida del
derecho de autor
Blanca Delia García Izquierdo - Universidad de La Laguna–
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Resumen
Es necesario hacer un mayor reconocimiento al periodista de gabinete de
prensa, al que muchas veces se aleja de los círculos de comunicación por
aquello de que trabaja al servicio de una organización y, por ello, alejado de la
objetividad que debe guiar todo trabajo periodístico o, peor aún, por estar mejor
pagado que los profesionales de los medios, cuando lo racional para esta
profesión escasa de regulación es elevar los salarios y ajustarlos a la
responsabilidad que corresponde a todo trabajador de la información.
Nada o muy poco se ha expuesto todavía sobre la pérdida del derecho de autor
o la subyugación a la que llega a estar sometido el profesional de la
comunicación al servicio de un gabinete de prensa, desde el que está obligado
a difundir textos realizados por él y atribuidos a sus superiores.
Este trabajo busca llamar la atención sobre una parcela del ejercicio de la
profesión periodística que requiere una mayor y mejor atención y regulación o,
cuando menos, invitar a reflexionar y poner sobre la mesa realidades de la
actividad que no siempre es reconocida y que conlleva, sin embargo, una
importante preparación y esfuerzo por parte del profesional.
Palabras clave:
Periodismo, regulación,
INTRODUCCIÓN
Los gabinetes de prensa se corresponden, entre todos los campos de
desarrollo de la profesión periodística, con el área de trabajo menos estudiada
o menos analizada sobre el terreno y la realidad del ejercicio de la profesión.
Es obligado matizar que en los últimos tiempos han surgido numerosos
manuales y análisis centrados en los gabinetes de prensa, pero no abundan,
sin embargo, aquellos que se ocupan del lado más negativo del ejercicio de
esta actividad, a la que no siempre se coloca en el lugar que le corresponde.
La causa de estas realidades podríamos encontrarla en la relativa “juventud” de
esta parcela, que crece de forma importante con el auge de la competencia, la
democracia y la necesidad de empresas y entidades públicas de diferenciarse
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para lograr un hueco en los mercados. Pero comencemos por lo más simple y
sencillo, con el fin de enfocar el asunto.
Un gabinete de prensa, también conocido como gabinete de medios, gabinete
de comunicación, gabinete de relaciones con los medios de comunicación,
gabinete de relaciones públicas o gabinete de relaciones externas, entre otros,
es, según la definición más accesible a la que hoy podemos recurrir y que nos
ofrece en Internet la enciclopedia libre wikipedia, un organismo encargado por
una empresa para gestionar todas las solicitudes de información de los medios
de comunicación, así como de realizar relaciones proactivas con éstos con el
objetivo de difundir determinados mensajes.
Apunta este mismo medio que entre los materiales que suele preparar un
gabinete de prensa destacan la nota de prensa, el dossier de prensa, el
contenidos para página web o los informes de cobertura mediática.
PLANTEAMIENTO
La información apuntada corroboran el conocimiento de todo profesional de los
medios de comunicación y coincide también con la que se recoge en trabajos
como “La comunicación en las instituciones y en las empresas”, de Miguel del
Río Martínez, editado por el Parlamento de Cantabria, en 2001, y en el que se
recogen las ponencias expuestas dentro del seminario Gabinetes de Prensa.
La Comunicación en las Instituciones y en las Empresas, celebrado en el año
2000 en aquella región.
La publicación aludida, al igual que el resto de las que se han editado
especialmente en la última década del siglo XX y principios del XXI, recoge la
importancia que han ido ganando los gabinetes de comunicación o de prensa,
ya sea en el sector empresarial como también dentro de las instituciones
públicas.
Y apuntan, asimismo, que a pesar de esa creciente importancia, se produce la
paradoja, de que los profesionales que trabajan en estos gabinetes, en su
mayoría licenciados en periodismo, no cuentan en la mayoría de los casos con
las herramientas técnicas y medios humanos para poder hacer el trabajo con
calidad.
Debe tenerse en cuenta que una estrategia general de comunicación que
resulte exitosa debe subdividirse en tramos cortos y tratarlos como unidades
independientes. Hay que definir una estrategia y para cada segmento definir un
objetivo específico; elegir las tácticas a utilizar y, por último, las acciones
concretas a realizar.
Y debe tenerse en cuenta, además, que a los cometidos del gabinete de
prensa antes enumerados es frecuente que se sumen la redacción de noticias
y reportajes, la colaboración con emisoras de radio y canales de televisión y
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otras muchas funciones que en unos casos tienen que ver y en otros no tanto
con lo que se entiende por periodismo.
Se trata, en definitiva, de una tarea para la que se requiere de un equipo
formado al menos por dos profesionales, por muy pequeña que sea la entidad
a la que se vincule el gabinete de prensa, y que deberá crecer en función del
tamaño y el alcance de esta.
Hasta aquí todos de acuerdo, pues así lo corrobora la realidad que conocemos,
pero antes de entrar en el tema que nos ocupa es posible extraer una
conclusión más tanto de nuestro conocimiento como de los estudios y análisis
hasta ahora realizados, y es la que alude a las grandes habilidades que debe
tener el profesional de un gabinete de prensa para poder cumplir con sus
obligaciones, pues frente a la creencia generalizada de que en este campo se
trabaja menos, son muchas las ocasiones, especialmente en las empresas y
entidades pequeñas, en las que las tareas del periodista se multiplican.
RECONOCIMIENTO DEL PROFESIONAL Y SU TRABAJO
Es necesario, por tanto, hacer un mayor reconocimiento al periodista de
gabinete de prensa, al que muchas veces se aleja de los círculos de
comunicación por aquello de que trabaja al servicio de una organización y, por
ello, alejado de la objetividad que debe guiar todo trabajo periodístico o peor
aún, por estar mejor pagado que los profesionales de los medios, cuando lo
racional para esta profesión escasa de regulación es elevar los salarios y
ajustarlos a la responsabilidad que corresponde a todo trabajador de la
información.
Nada o muy poco se ha expuesto todavía sobre la pérdida del derecho de autor
o la subyugación a la que llega a estar sometido el profesional de la
comunicación al servicio de un gabinete de prensa, desde el que está obligado
a difundir textos realizados por él y atribuidos a sus superiores.
Resulta complicado reconocerlo, pero es una realidad que merece ser
analizada y objeto de estudio por parte de los profesionales, cuando más
conocida y confirmada por la sociedad, si es que en verdad estamos
dispuestos a cumplir con aquello del amor y el servicio a la verdad que a todos
los comunicadores inspira.
Estamos, por tanto, ante un tema que enlaza con el que se aborda también en
la mesa 25 de este congreso, centrada en el análisis de la profesión
periodística y la credibilidad de los medios, y donde se incluye una ponencia
titulada “Pocos, machacados y silenciados. Radiografía de la situación laboral
de los profesionales de la comunicación”, que en ese caso se centra en los
medios audiovisuales, y a los que, sin duda, se pueden sumar los trabajadores
de los gabinetes de prensa.
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La figura del jefe de prensa debe cumplir, según el profesor Miguel del Río, una
serie de características que pasan por saber informar y saber reaccionar.
Además, Del Río distingue tres clases de denominaciones para la figura del
jefe de prensa y esto es: Expertos en Comunicación, Directores de
Comunicación y Jefes de prensa. Faltaría, sin embargo, una tercera figura que
bien podríamos definir como generadores de opinión.
COMETIDOS DEL GABINETE DE PRENSA
Dentro del apartado de los recursos periodísticos de los gabinetes de prensa
encontramos:
El Comunicado de prensa. Se trata de un “texto conciso que trata de una
actualidad precisa” Su fin es ser publicado.
Dossier de prensa que es sobre un asunto concreto que serviría para
que el periodista disponga de una información más detallada y amplia de
un hecho en concreto.
La entrevista, es el recurso más valorado y más complicado de
conseguir.
La Conferencia de prensa/ Rueda de prensa. Debe estar muy bien
planificada puesto que convocar a la prensa para un asunto sin
importancia puede ser muy perjudicial para la empresa o institución. Y
Comidas de prensa. Cuando queramos transmitir un hecho, pero de una
manera más informal, con el fin de fortalecer las relaciones que se tiene
con los periodistas.
Se deben tener en cuenta, asimismo, los momentos de crisis – ya sea
económica, de competencia o desgaste - por los que prácticamente todas las
empresas e instituciones pasan a lo largo de su vida. Por ello un gabinete de
prensa también debe estar preparado para estos casos, de ahí que De Ríos
recomiende que es necesario anticiparse y añada que el silencio ante una
crisis es la peor solución que podemos aplicar.
E imprescindible resulta igualmente aprender a realizar artículos de opinión o
preparar intervenciones en público, dos tareas a las que tendrá que enfrentarse
el profesional, cuando no a redactar cartas, saludas, comunicados oficiales y
todo tipo de material escrito, pues si bien es cierto que estas no son tareas
propias de un periodista es habitual que se recurra a él para realizarlas o
supervisarlas, especialmente si se forma parte de un gabinete de prensa de
una entidad pequeña.
“Comunicar es una necesidad”, se asegura en el libro aludido, donde
claramente se recoge que en cualquier empresa existe una realidad que es
necesario comunicar, tanto para fortalecer la imagen del producto como para
darlo a conocer, y lo habitual para dar cumplimiento a esta necesidad que tiene
diversas caras es recurrir al profesional del gabinete de prensa.
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Los gabinetes de prensa son, por tanto, una fuente de empleo nada
desdeñable para los periodistas. Más bien todo lo contrario, aunque es bien
cierto que se requiere un paso previo por los medios de comunicación, a fin de
conocer y adquirir destrezas que ayuden a desenvolverse de forma más eficaz
en el desempeño de las muchas tareas a las que tendrán que enfrentarse.
Y quiero citar aquí también el trabajo de Ana Hernández Rodríguez, “Planificar
la comunicación”, publicado en el número 48 de Revista Latina de
Comunicación Social, donde de forma acertada se señala que “es la
competencia industrial, con el desarrollo posterior a la Segunda Guerra
Mundial, la que obliga a las distintas producciones a buscar signos externos de
diferenciación”.
Se corrobora en este estudio lo apuntado al principio sobre la “juventud” de los
gabinetes de prensa y se recoge, asimismo, que “un hecho similar, aunque
tardío y lento, se produce en el mundo de las instituciones”.
Ana Hernández precisa que el advenimiento de las democracias
parlamentarias pluralistas significa la diversificación de instituciones políticas,
entidades públicas y privadas, fundaciones, todo un universo de nombres,
marcas, símbolos, objetivos…
“Es en este ámbito donde la imagen corporativa refina aún más sus
procedimientos. La influencia de disciplinas más antiguas como el protocolo, en
el caso de las instituciones, y su traslación a las normas de empresa, generan
la necesidad acuciante de desarrollar departamentos de relaciones externas,
donde no sólo se redacten comunicados, sino se organicen actividades
externas planificadas; se evalúen, se modifiquen y se creen pautas de
asesoramiento al equipo directivo para mejorar la posición de la marca y la
valoración moral de los clientes reales y potenciales en ese mercado universal
que se denomina opinión pública”, indica.
Además, es obligado definir perfectamente los mensajes, tal y como nos
asegura Del Río, quien da claras evidencias de que el trabajo del gabinete de
prensa no acaba con la convocatoria de una rueda de prensa - uno de sus
cometidos -, pues es de obligado cumplimiento facilitar datos añadidos,
además de un resumen del contenido de la comparecencia.
En el caso de una comparecencia ante los medios conviene también y de eso
depende el éxito de la intervención, preparar concienzudamente la ponencia, el
discurso, el objetivo de la declaración y sobre todo perfilar los mensajes que se
quieren transmitir.
Tocamos, por tanto, otra de las ocasiones en las que el periodista anula su
derecho de autor, pues si antes aludíamos, aunque fuera de forma somera a
los artículos de opinión, en los que más adelante nos centraremos, no es
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menos grave lo que sucede con los discursos públicos, de los que también nos
vamos a ocupar.
Detengámonos antes en las relaciones de los medios de comunicación con los
gabinetes de prensa, que diariamente proporcionan multitud de notas de
prensa y comunicados que contribuyen al contenido de la información que
ofrecen periódicos, radios y televisiones, cuyos periodistas se encargan de
seleccionar los mensajes entre tanta información.
GABINETE DE PRENSA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
El gabinete de prensa debe, en consecuencia, actuar de manera práctica, ya
que el éxito de su trabajo no estará tanto en el volumen como en la eficacia,
esto es, en conseguir resultados. Tiene que lograr que se difunda la
información que transmite y con ello mejorar la imagen de la entidad para la
que trabaja, lo que le obliga a:
Redactar correctamente una nota de prensa
Ajustarse a una estructura periodística, con titular, cuerpo de la
información y demás partes importantes de una noticia
Cerciorarse telefónicamente de que un comunicado importante ha sido
recibido por el medio
Realizar notas de prensa personalizadas a los medios
Aportar declaraciones, fotos y demás datos importantes para los medios
Es evidente que el gabinete de prensa, que, a través de los medios de
comunicación social, informa sobre el quehacer diario de la entidad a la que
pertenece cumple dos misiones principales: por un lado, actúa como órgano
que informa a los medios y, al mismo tiempo, como intermediario entre
éstos y la propia entidad.
Se trata de que la sociedad conozca la actividad del centro para el que se
trabaja y, a su vez, de que el centro reciba la información que llega desde el
exterior a través de los medios informativos o por cualquier otro conducto.
Como emisor de noticias, el gabinete de prensa contribuye a la difusión del
acontecer diario y, por tanto, a su imagen. Como receptor, colabora en un
mejor conocimiento de las demandas e inquietudes de la sociedad,
planteadas a través de los medios de comunicación social.
Ana Hernández Rodríguez ha precisado que la comunicación institucional,
mediante su planificación, persigue al menos los siguientes objetivos:
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1.-Presentarse ante la opinión pública.
2.-Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación
conforme a un plan previo.
3.-Contribuir a los objetivos generales de la institución, entidad o empresa, y
mejorar sus métodos internos de trabajo, su productividad y el bienestar de los
implicados.
4.-Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa
determinada, ajustada a los objetivos, consecuente con su historia y
esperanzadora y positiva hacia el futuro.
5.-Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y
superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso
sensación de confianza.
Y concluye que “en la actualidad, cualquier entidad, institución o corporación
que no desarrolle un proceso como el descrito está condenada a cometer
errores predecibles y por tanto será vulnerable y, con toda seguridad, será
atacada por los que sí recurren a ellos. Es más, son ya muchos los
departamentos de comunicación que contemplan planes de contingencia para
este tipo de ataques de otras corporaciones o instituciones rivales”.
“Pocos, machacados y silenciados”, apunta en referencia a los profesionales
de los medios audiovisuales el título de una ponencia incluida en la mesa 25
del III Congreso Latina de Comunicación, a la que antes aludía, pero ¿acaso
no lo son también los que trabajan en los gabinetes de prensa?
¿No resulta todo lo expuesto un volumen importante de trabajo complicado de
realizar por un único profesional, que en no pocos casos es el encargado
exclusivo del gabinete de prensa de una empresa o entidad? ¿Y qué decimos
de todos los textos y cede a la mejor gloria de sus superiores?
¿Cabe alguna regulación sobre el hecho de que el periodista de un gabinete de
prensa, especialmente el que se corresponde con una entidad pública, realiza
de forma regular artículos de opinión y discursos que luego firma o pronuncia
en público el jefe de turno?
Una simple aproximación al trabajo que se desarrolla en los principales
gabinetes de prensa institucionales públicas y las principales entidades
empresariales que funcionan en Canarias deja al descubierto que los trabajos
descritos son prácticas habituales, como habituales son los actos públicos, los
artículos de opinión firmados por políticos o empresarios de alto reconocimiento
y también las comunicaciones oficiales emitidas por una entidad que han salido
de la mano del responsable de prensa.
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Estas prácticas, bastante extendidas y de todos conocidas, aunque no
reconocidas, supone de hecho la anulación del derecho de autor reconocido
como uno de los derechos humanos fundamentales de la profesión
periodística.
Y se pierde el derecho de autor también cuando se emiten comunicados o
notas de prensa y los medios de comunicación los utilizan de forma literal, ya
sea completo o parcial, sin reconocer o citar la fuente y atribuyéndolo a la
redacción personal o del medio, circunstancia que aquí en Canarias y me temo
que también en otros muchos lugares resulta bastante habitual.
El periodista de un gabinete de prensa es conocido exclusivamente por el
redactor o medio que recoge su trabajo, que el público receptor atribuye a
quien lo presenta. Y más grave aún resulta cuando el trabajador se ve obligado
a elaborar y difundir artículos de opinión por los que todos felicitan o critican a
su jefe, un jefe que en muchos cosos entiende este trabajo como parte de los
cometidos del periodista y se olvida hasta del reconocimiento al verdadero
autor, que pocas veces se hace aunque sólo fuera en privado.
Lo mismo sucede con los discursos o intervenciones públicas, las
presentaciones de libros, reseñas o comentarios que los representantes,
directivos, políticos y demás personajes públicos realizan o más bien suscriben
de forma cotidiana y ante los que conviene preguntarse si los periodistas, que
tanto amamos o decimos amar la verdad, no estaremos contribuyendo a crear
ese gran espectáculo de mentira en el que muchas veces se ha convertido lo
público.
Pero ¿acaso puede negarse el profesional de un gabinete de prensa a elaborar
los referidos textos? ¿Es posible regular esta parcela laboral?
¿Y qué sucede con las redes sociales, que tanto auge han ganado y están
ganando estos días? ¿Quiénes son los que se en muchos casos, por no hablar
de la mayoría se encargan de mantener vivos facebook, blogs, twiter y demás
espacios que en la red protagonizan los personajes públicos? ¿Cumplen estos
nuevos soportes su verdadero cometido o se están convirtiendo en un modo
más de dibujar o falsear la realidad que a algunos interesa?
El artículo realizado por Óscar Sánchez y publicado en el Diario
Emprendedores, el viernes, 29 de octubre de 2010, recoge que un estudio
revela que los gabinetes de prensa mejoran el posicionamiento web y el
incremento de las ventas
Reproduzco los primeros párrafos de esta información, que bien corrobora a la
perfección lo aquí señalado, pues dicen así “Tras realizar un estudio de
competitividad comercial y análisis a un amplio grupo de empresas, la empresa
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Tech Sales Group ha podido constatar la mejora considerable que
experimentan en el posicionamiento en Internet las empresas que disponen de
un gabinete de Prensa.
La necesidad de estar presentes en los procesos de búsqueda en Internet,
obligan a las empresas a desembolsar importantes cantidades de dinero en
forma de campañas publicitarias. Con el gabinete de prensa se consigue
aumentar la notoriedad, mejor posicionamiento web y una mayor valoración en
los resultados de búsqueda a coste cero para las pequeñas y medianas
empresas.
Con este estudio se ha llegado a la conclusión de que la aparición en los
medios de comunicación se hace cada vez más importante, por ello las
pequeñas y medianas empresas deben empezar a concienciarse y utilizar la
comunicación en su nueva estrategia y más concretamente los gabinetes de
prensa.
Dejo en el aire estas conclusiones y las cuestiones formuladas, sobre las que
invito a reflexionar y en torno a las que conviene un análisis y estudios en
profundidad, cuando no una regulación que ayude a clarificar el mundo del
periodismo y los profesionales de medios de comunicación y gabinetes de
prensa.
CONCLUSIONES
Los gabinetes de prensa de instituciones y empresas son
imprescindibles para el desarrollo con éxito de estas entidades y se
requiere un mayor reconocimiento profesional, empresarial e
institucional de los profesionales que los conforman
Los gabinetes de prensa deben estar formados por un equipo de
profesionales. La limitación a una sola persona reduce el alcance y, por
tanto, los buenos resultados de la comunicación
Es necesaria una mejor dotación material del gabinete de prensa
Los profesionales de los gabinetes de prensa se mueven en el
anonimato, que no siempre contribuye a la objetividad, la veracidad y la
transparencia que inspiran las libertades de comunicación
Las nuevas tecnologías y herramientas de la comunicación llevan a un
mayor anonimato del profesional de los gabinetes de comunicación
La regulación del ejercicio del periodismo y el derecho de autor debe
incluir a los gabinetes de prensa y sus particularidades
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gabinetes de comunicación: El caso andaluz. Málaga: UMA.
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Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga
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HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, A. (2002): Planificar la comunicación. Revista
Latina de Comunicación Social, 48. Recuperado el 9 de noviembre de 2010 de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina48marzo/4812ajhernandez.htm
SÁNCHEZ, ÓSCAR: Diario Emprendedores, viernes, 29 de octubre de 2010
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
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