* Comunicaci n 2.0. An lisis de las salas de prensa virtuales de los principales operadores m viles en Espa a, de Antonio Castillo, Roc o S nchez y Elizabeth Castillero, Universidad de M laga

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna,
diciembre de 2010
Comunicación 2.0. Análisis de las salas de prensa virtuales de los principales
operadores móviles en España
Antonio Castillo ([email protected]), Rocío Sánchez ([email protected]) y
Elizabeth
Castillero
([email protected]).
Universidad
de
Málaga
Resumen:
Las nuevas tecnologías han modificado las estrategias de la comunicación permitiendo
una mayor segmentación de los públicos por lo que las empresas pueden desarrollar
estrategias de comunicación diseñadas específicamente a las características de los
públicos. En este texto, se analizan las salas de prensa virtuales que permiten a los
medios la posibilidad de contactar con las organizaciones de manera permanente y en
tiempo real. Se convierten así en espacios de interacción entre periodistas y empresas.
Por ello se van a analizar las salas de prensa de los siete príncipes operadores móviles
en España.
En España están operando 32 compañías entre operadores con infraestructura y OMVs
(operadores móviles virtuales). Cada día ellos realizan una labor comunicativa con sus
clientes y clientes potenciales, pero ¿Cómo es la comunicación online que llevan a
cabo con los periodistas?
En este texto se llevara a cabo una investigación para comparar las salas de prensa
virtuales estudiadas y la utilización de la web 2.0, ya sea redes sociales u otras
herramientas. Además de ver si cada una de ellas contienen los requisitos mínimos de
una buena sala de prensa virtual según diferentes autores.
Palabras Clave: Comunicación digital, comunicación empresarial, web 2.0, salas de
prensa virtuales
INTRODUCCIÓN
En el ámbito de las relaciones públicas externas las relaciones con los medios
de comunicación se han venido presentando casi como la actividad fundamental.
Aunque eso es cierto, no lo es en su totalidad, porque las relaciones con los medios
son una de las facetas más importantes en la comunicación, pero ni la exclusiva ni se
agota en ella.
A su vez, la comunicación externa tiene algunos parámetros que sí permite
afirmar que influye en gran parte de otros tipos de comunicación externa. Así, existen
estrategias de comunicación que permiten potenciar las acciones que se realizan hacia
los poderes públicos o no cabe señalar el papel de los medios comunicativos en las
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campañas de relaciones públicas internacionales. Por tanto, las actuaciones dirigidas a
los medios de comunicación pueden ayudar a otros tipos de estrategias.
Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación son los
siguientes:
Establecer de forma continuada y permanente un servicio informativo abierto a los
medios de comunicación.
Crear y dirigir la operativa de los documentos, boletines, house organ,... tanto en el
ámbito interno de la empresa como, sobre todo, en el externo.
Estar en condiciones de dar respuestas a las preguntas que se plantean desde el
exterior y suscitarlas.
Hacer el seguimiento de las informaciones aparecidas para autoevaluar
constantemente la imagen que se desprende.
Hacer la prospectiva y la previsión de los riesgos que se pueden producir con
respecto a la imagen para actuar con el tiempo suficiente para fijar en las mentes y
en los archivos de los periodistas los registros, para que cuando se produzca alguna
crisis no se rompa la relación establecida
Uno de los principales instrumentos a los que recurren las organizaciones es el
acceso a los medios de comunicación. Sin embargo, las relaciones con los medios de
comunicación siempre han sido una cuestión compleja entre la comunicación de las
organizaciones y periodismo. Frente a acusaciones periodísticas de engaños y
tergiversaciones, los relaciones públicas señalan la profesionalidad y ética de su
trabajo. Las posturas oscilan en tres ámbitos diferentes:
a) desconfianza de los periodistas respecto a las relaciones públicas. En este apartado
se puede conjugar dos cuestiones: la profesional y la personal. En el contexto
personal no debemos olvidar que todos somos seres sociales y que como tales
participamos de semejantes percepciones. Y en España, el concepto relaciones
públicas denota engaño y manipulación, y de ahí que todo lo que provenga de las
relaciones públicas se percibe con desconfianza. A su vez profesionalmente se
encuentran con numerosos personajes que se autodenominan como relaciones
públicas sin poseer titulación ni conocimiento propios y que, en consecuencia,
actúan de manera nefasta. Si a eso le añadimos aquellas personas que no tienen la
ética como ideal de trabajo, se conforma toda una imagen de las relaciones
públicas. Finalmente, cabe unir al pensamiento de que las organizaciones sólo
quieren salir de manera positiva y nunca real.
b) Los relaciones públicas consideran que los periodistas están influidos por factores
personales (percepciones individuales), profesionales (rutinas profesionales y
prácticas) y empresariales (intereses de la empresa).
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c) Respeto mutuo por la profesionalidad de unos y otros, que parece ser la tendencia
en los últimos años. Para ello ha sido necesario modificar las percepciones sobre el
trabajo de cada uno de los colectivos
SALAS DE PRENSA VIRTUALES
Las nuevas formas de comunicación que están surgimiento debido a la extensión de las
tecnologías posibilitan que las organizaciones (empresas, Organizaciones no
Gubernamentales, asociaciones sociales, sindicatos, partidos políticos, …) pueden
establecer relaciones directas con los públicos que les afectan (relaciones públicas).
Estos públicos implicados disponen de canales directos con las organizaciones lo que
coadyuva a que se alcance uno de los principales principios teóricos de la
comunicación en las organizaciones como son las estrategias en tiempo real y el acceso
directo a los públicos (stakeholders).
Todo este conjunto de modalidades comunicativas se han imbricado en las estructuras
organizativas y han comenzado a establecer estrategias basadas en el soporte digital.
Así, los blogs permiten que las organizaciones conozcan las opiniones de sus públicos y
puedan chequear futuras necesidades. Por otro lado, las salas de prensa virtuales
posibilitan que aquellos medios de comunicación o personas individuales que no
tengan acceso directo a las herramientas de comunicación de las organizaciones
puedan disponer de textos de comunicados de prensa en texto original y en distintas
fechas, entrevistas en línea, acceso a fotografías en diversos formatos y resoluciones,
acceso a ruedas de prensa en directo y a distancia, visitas virtuales a las
organizaciones, entre otras funciones. Idénticamente, la comunicación viral alcanza el
mayor grado de conexión merced a la comunicación interpersonal (P2P) y entronca
con el concepto de eficiencia de la comunicación que se transmite por la red,
soslayando otras estructuras mediáticas que condicionan la emisión, transmisión o
recepción de los mensajes.
De igual manera que las organizaciones disponen de todo un instrumental
comunicativas, los individuos y organizaciones aliadas y rivales pueden disponer de
canales comunicativos que influyen en las organizaciones. Así, las denominadas
páginas denigrantes pueden criticar, mediante espacios web personales, a las
organizaciones y llegar a todo ciudadano; los líderes de opinión cibernéticos, los blogs
de personas o los correos electrónicos para el personal de las organizaciones.
Con todos estos aspectos ya existen organizaciones que demandan profesionales de la
comunicación en las organizaciones con profundos conocimientos en las tecnologías
de la comunicación y que deben desarrollar su trabajo en tiempo real.
1. La comunicación externa
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Todo proceso de inserción de nuevos modelos y estructuras organizativas –como es el
caso de las tecnologías en las Comunicaciones- conllevan la necesidad de acomodación
a lo que son las características de los públicos de la institución. De esta manera, es
innegable que las Salas de Prensa Virtuales, los blogs o las páginas webs suponen una
creciente interacción entre públicos y organizaciones y la posibilidad de generar flujos
comunicativos on-line. Es indudable que las organizaciones persiguen una mejora
constante de las relaciones con sus públicos y las tecnologías posibilitan que esa ilación
propenda a una convergencia entre necesidades de información de los públicos y las
estrategias de comunicación de las organizaciones.
La comunicación en las organizaciones se viene desarrollando a partir de las
estrategias que se generan desde las organizaciones y que se dirigen a los públicos,
adoptando éstos papeles más de pasividad que de actividad. Sin embargo, la aplicación
de tecnologías permite facilitar las comunicaciones de los públicos con las
organizaciones (correo electrónico, chats, enlaces con páginas webs, etc) y disponer de
las demandas societales de manera más sencilla y rápida. Asimismo, las organizaciones
pueden evaluar la incidencia de sus estrategias y el grado de decodificación e
interiorización por parte de los receptores. La irrupción de tecnologías ha favorecido
los flujos de comunicación interpersonales e interorganizativos modificando
estrategias, objetivos y herramientas. Las sociedades complejas y la expansión de
Internet han supuesto una creciente capacidad de las relaciones públicas de expandir
su actividad, por un lado, y de especializar las estrategias segmentando públicos, por
otro lado. En este sentido, las relaciones con los medios de comunicación también se
han visto afectadas por esos nuevos avatares y surgen modalidades de niteracción
entre organizaciones y medios. Una de estas mutaciones han sido las denominadas
Salas de Prensa Virtuales definidas como espacios comunicativos en red que contienen
las herramientas y las actividades dirigidas a los medios de comunicación por parte de
las organizaciones.
1.1 Salas de prensa Virtuales
Los medios de comunicación han desarrollado un papel esencial en las relaciones entre
organización y públicos. Los medios son el instrumento que permite hacer llegar
información a un numeroso grupo de personas. Con esta perspectiva la iniciativa
provenía, generalmente, de las organizaciones en el momento de proponer temas de
publicación para los medios y eso obligaba a respetar tiempos propios de la labor
periodística. Sin embargo, la aparición de espacios en los que se inserta los
documentos informativos de las organizaciones ha ampliado esos tiempos a las
veinticuatro horas y permite que los medios puedan acceder a unos datos de manera
on-line y sin la intermediación anterior que podía llevar a retrasos en la respuesta. A su
vez, ofrece informaciones diacrónicas a los periodistas permitiendo que se puedan
concretar espacios periodísticos de tratamiento informativo de las organizaciones al
margen de la actualidad más novedosas. Esos espacios se han denominado de
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diferentes maneras pero usualmente se les conoce como Press Room, Salas de Prensa
Virtuales u On-line.
Las Salas de Prensa On -line suponen la obligación de planificar convenientemente las
estrategias de comunicacóin para que todo suponga una coherencia entre lo afirmado
y lo realizado. Ya no es suficiente con organizar una rueda de prensa sino que será
pertinente realizar la grabación en audio y vídeo, deberemos realizar un seguimiento
de nuestras apariciones mediáticas, …
1.1.1. Ventajas de aplicación
Cuando ya se ha decidido la creación de este elemento tecnológico estamos en
disposición de conocer las mejoras y ventajas comunicativas que nos va a aportar a
nuestra organización:
a) Acceso simplificado a la información puesto que si la estructura de la Intranet el
lógica y adecuada la búsqueda es rápida y simple entre medios y organización.
Además coadyuva a que los medios puedan solicitar datos e informaciones
Incremento y mejora de los flujos de comunicación por lo que será necesario
establecer motores de búsqueda eficaces y potentes
b) Mayor eficacia organizativa para los medios al disponer de las informaciones y
datos con una gran rapidez.
c) Incremento de la interactividad entre organización y empleados al disponer de
respuestas inmediatas.
d) Posibilidad de que los medios puedan disponer de información actualizada y
permanente.
Las modificaciones en las relaciones con los medios se han ido acomodando a lo que
son las características propias de los medios como una posición estratégica de
adecuarse a las rutinas redaccionales y de producción mediáticas. Así, se concretaban
en una serie de iniciativas como:
1.- Redacción propia de los textos de las organizaciones (comunicados, notas de
prensa, artículos, entrevistas, dossiers,..) con los criterios redaccionales de los medios
y de los contenidos estructurales de las noticias e informaciones. Eso hacía que los
periodistas no tuvieran que adecuar los textos a las características de su medio
(prensa, radio y televisión) y al no cambiar se facilitaba que no se tuvieran que reredactar por parte del periodista y la consiguiente pérdida de datos
2.- Mimetización de las estructuras narrativas propias de cada medio como son la
pirámide de interés decreciente en la prensa escrito, la redundancia en la radio y la
doble codificación en los medios audiovisuales
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3.- Recurso al correo electrónico como modo de transmisión con las consiguientes
ventajas que ello aporta:
- posibilidad de remitir con la misma transmisión a diferentes medios gracias a las listas
de distribución
- insertar en un mismo archivo datos escritos, sonoros y audiovisuales, con lo que las
radios y las televisiones disponían de manera inmediata de una materia prima que
respetaba sus fuentes originales de documentos.
- Al remitir el texto en formato electrónico ya se eliminaba el paso intermedio de
volver a escribir el texto por parte del periodista puesto que con el correo electrónico
el texto ya estaba en el ordenador.
1.1.2. Herramientas de aplicación
Los ámbitos en los que se debe trabajar en las Salas de Prensa se dirigen tanto a la
actualidad informativa suministrando información permanente y cotidiana a los
periodistas, pero también se configura como una gran base de datos en la que insertar
numerosos tipos de información. Los elementos que se pueden incluir abarcan una
serie de instrumentos tales como:
1. La inserción de notas de prensa sobre convocatorias dirigidas a los periodistas tales
como ruedas de prensa o ampliaciones de otras informaciones suministradas. Esta
herramienta se diferencia del comunicado en el hecho de que su función no es la
publicación por parte del medio sino suministrar unos datos al profesional de la
información para su uso. En este sentido, ya es tradicional que numerosas empresas
informen de las próximas ruedas de prensa a celebrar en aquellos ámbitos recurrentes,
como pueden ser la convocatoria de juntas de accionistas o la presentación de
balances económicos.
2. Los comunicados de prensa realizados por la organización y que se dirijan a los
medios informativos. El comunicado posee una función esencial y es la publicación por
parte del medio. Todo comunicado debe realizarse para que el medio publique la
información y eso demanda dos exigencias para la organización y su responsable de
comunicación: hechos estrictamente noticiables y no mera publicidad, y elaboración
con criterios periodísticos. La función del comunicado es doble: informar de las
actividades de la organización e interés ciudadano. Aquí se pone énfasis en el interés
de los ciudadanos y no sólo en el mero interés de la organización. De ahí que se señale
que el responsable de comunicación está en la frontera entre organización y público y
se debe a ambos, pero sin olvidar el interés informativo. En la sala de prensa virtual se
pueden poner a disposición de los periodistas todos los comunicados remitidos por la
organización y estructurados en motores de búsqueda como fecha, temática, palabra
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clave, organización emisora (en conglomerados económicos) y ámbito geográfico (en
organizaciones internacionales).
3. Presentaciones de balances, informes o ruedas de prensa en formatos de archivo
que pueden ser descargados por los periodistas y que estarán a su disposición.
4. Dossier informativo sobre cuestiones específicas y que hayan sido entregados en
ruedas de prensa.
5. Fotografías de personas, sedes, espacios organizativos o cualquier otro ámbito y que
se dispondrán en diversos formatos y resoluciones (baja, media y alta). Esas fotografías
ejercerán las funciones de archivo fotográfico de la organización y estarán a
disposición de los medios.
6. Resumen de prensa con las apariciones de la organización en los medios de
comunicación. Actuaría a modo de recopilatorio del tratamiento otorgado por los
medios impresos, radiofónicos, televisivos y digitales.
7. Bibliografías de directivos o responsables de la organización como acompañamiento
a informaciones de los medios.
8. Inserción de audiocomunicados dirigidos a los medios radiofónicos y que se
enmarcan dentro de la adopción de criterios periodísticos en la elaboración de
comunicados. el medio radiofónico demanda informaciones que vayan acompañadas
de soporte sonoro y las organizaciones deben adaptarse a esos requerimientos.
Aquellas organizaciones que realicen esas acciones (adaptación al medio, información,
noticiabilidad) poseen mayores posibilidades de tener presencia mediática.
9. Posibilidad de realizar Vídeocomunicados (Video News Release, VNR) y conseguir
una mayor presencia en las televisiones. Ello demanda una cierta infraestructura y la
mejora del ancho de banda para agilizar la transmisión.
10. Newsletter o boletines electrónicos dirigidos a aquellos periodistas que se
suscriban como usuarios.
11. Posibilidad de emisión de vídeos en directo para realizar un seguimiento de
eventos organizados por la organización. Ya se están realizando en las Juntas de
Accionistas de los bancos y permiten suprimir los desplazamientos de los periodistas y
que otros accionistas pueden seguir la reunión a distancia.
12. Algunas organizaciones ya desarrollan televisiones propias con su programación y
en la que se realizan programas de comunicación, de información y de ámbitos de
actuación y trabajo.
13. Ofrecer revistas o informes especializados de la organización para su descarga y
lectura posterior.
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14. Realización de ruedas de prensa en línea y que se ofrece de manera simultánea a
periodistas situados en diferentes ámbitos geográficos.
15. Iniciar acciones de ciberactivismo o lobby digital con campañas de concienciación y
de ingreso y aportaciones monetarias.
3.- La comunicación en los operadores de telefonía móvil.
Para analizar la tipología y modalidad de las salas de prensa virtuales se han
seleccionado a los principales operadores de telefonía móvil. La técnica utilizada ha
sido el análisis de contenido mediante una plantilla de análisis que estudia la presencia
de las diferentes herramientas de comunicación que se encuentran en esos espacios
virtuales. El análisis se ha extraído sobre 30 operadores móviles de España. A
continuación se irán mostrando los resultados de los diferentes ítems analizados.
Como se puede observar el mayor porcentaje está en los operadores que no tiene sala
de prensa. Los operadores con infraestructura (Movistar, Yoigo, Vodafone y Orange),
tiene sala de prensa.
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La denominación más común entre los operadores que tienen sala de prensa (en este
caso el 30% del total), es “sala de prensa” y lo menos común “acerca de” y “zona de
prensa”.
Este gráfico demuestra que la situación más común de la sala de prensa es desde el
faldón inferior del menú de inicio y accediendo a través de otro enlace, como puede
ser “nosotros”, “acerca de”.
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El acceso a los datos de comunicación y sala de prensa en la mayoría de operadores
está abierto, excepto en dos operadores que su acceso es libre pero para acceder a
determinados datos te pide que te identifiques como un medio de comunicación.
Ningún operador móvil da información acerca de su año de creación y acerca de su
estructura comunicativa solo Vodafone da una pequeña información de quienes lo
forman, y dentro de su organigrama general, proporciona datos acerca del director de
comunicación.
Redes sociales:
Solo el 30% (9 operadores) utilizan las redes sociales, el 70% restante no se ha
implicado en utilizar este tipo de comunicación.
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Del 30% que utilizan redes sociales se ha realizado un análisis sobre qué tipo de redes
sociales utilizan. Como se puede observar los tipos más utilizados son Facebook y
Twitter, seguido de Canal Youtube y Myspace. Los menos utilizados por el momento
son Flickr y Likendin.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Operadores móviles
1.
2.
3.
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Movistar
Orange
Vodafone
Yoigo
Simyo
Pepephone
Másmovil
Euskaltel
Jazztel Móvil
Ono io
R Móvil
Telecable
Mundimovil
Hits Mobile
Hong
Da
Mobile
Llamayamóvil
Lebara
Mobile
Midas Mobile
Talk Out
Viva Mobile
Comunicados
de prensa
x
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x
Notas de
Prensa
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Entrevistas
Press
cliping
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Fotos
Vídeos
Presentaciones
Newsletter
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21. BT Móvil
22. Díamovil
23. Carrefour
Móvil
24. Eroski móvil
25. Bankinter
Móvil
26. Blau
27. Cable Móvil
28. Euphony
29. Hablafácil
30. Happymóvil
Operadores
móviles
1. Movistar
2. Orange
3. Vodafone
4. Yoigo
5. Simyo
6. Pepephone
Operadores
móviles
Revistas
Elementos
sonoros
x
Revistas
Elementos
sonoros
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
Ono io
R Móvil
Mundimovil
Telecable
Hits Mobile
Hong
Da
Mobile
Llamayamóvil
Lebara
Mobile
Midas Mobile
Talk Out
Viva Mobile
BT Móvil
Díamovil
Carrefour
Móvil
Eroski móvil
Bankinter
Móvil
Blau
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Redes Sociales
Blogs
x
x
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Elementos
audiovisuales
Redes Sociales
Blogs
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7. Másmovil
8. Euskaltel
9. Jazztel Móvil
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Elementos
audiovisuales
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RSS
Dossier
prensa
de
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RSS
Dossier
prensa
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Cable Móvil
Euphony
Hablafácil
Happymóvil
- Solo un tercio de los operadores móviles estudiados muestran comunicados de
prensa, aunque la mayoría de ellos los denominan erróneamente “notas de prensa”.
La utilización de esta terminología para designar a los comunicados de prensa es una
práctica muy utilizada en el mundo profesional. La mayoría de estos comunicados
están ordenados por fecha y título y dan opción a bajarlos en versión PDF. Algunas
páginas poseen, además buscadores.
- En cuanto a la publicación de las notas de prensa, solo tres operadores lo hacen.
- Respecto a las entrevistas, no tiene ninguna sala de prensa.
- Tan solo 5 de salas de prensa hacen un seguimiento de noticias sobre la empresa.
- En relación a la presentación de fotografías, 9 de las 30 salas de prensa presentan
fotografías y la mayoría de ellas con distinta resolución. Estas fotografías suelen ser de
directivos, sedes, logotipos…
- 7 de los 30 operadores en sus páginas webs presentan vídeos. Estos son de
campañas de publicidad emitidas en televisión, reportajes sobre la compañía y
noticias.
- 6 salas tienen presentaciones en vídeo o PDF y Newsletter.
- Solo Movistar y R móvil publican revistas.
Movistar: Revista “Telos” y revista “Política económica y regulatoria en
Telecomunicaciones”. Los artículos pueden verse on line.
R Móvil: Revista R.
- En cuanto a los elementos sonoros solo R Móvil tiene cuñas de radio y sintonías.
- 7 de los operadores tienen elementos audiovisuales y la mayoría de ellos son vídeos.
- 9 de los operadores móviles están presentes en las redes sociales. Entre las utilizadas
están Twitter, Facebook, Youtube, Likendin, Myspace y Flickr.
- Solo 4 salas de prensa tienen blogs.
- Las páginas de 4 operadores móviles tienen RSS.
- Yoigo, Simyo y Jazztel Móvil presentan en sus páginas dossier de prensa.
La sala de prensa más completa es la que presenta Movistar, tiene más herramientas y
aprovecha mejor sus recursos. Esto se contrasta con la información que este operador
incluye en la sala de prensa titulada “Los periodistas españoles eligen de nuevo a
Telefónica como la empresa que mejor relación mantiene con los medios de
comunicación en España”. Esto puede ser causado por la larga trayectoria que
Telefónica tiene en el campo de la telefonía fija; lo cual se traduce en una experiencia
añadida en el mundo de la telefonía. Igualados en el segundo puesto se encuentran
Vodafone, Yoigo, Simyo y R Móvil.
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En el caso de Orange, uno de los operadores móviles más conocidos en España, la
comunicación en español deja mucho que desear, en otros idiomas toda esta
comunicación (web 2.0, sala de prensa, imágenes, videos…) está mucho más completa.
Esto puede deberse al cambio de identidad de la compañía; que pasó de ser Amena a
Orange en España. Con lo cual los esquemas comunicativos cambian volviendo a los
inicios propios de una nueva compañía que presenta nuevas necesidades.
Hay que comentar que en el caso de Ono io, todas las herramientas de comunicación
que posee están en una misma sección; esto implica un aspecto positivo en las
relaciones con la prensa, que pueden encontrar con una mayor facilidad lo que busca.
BIBLIOGRAFÍA
ALMANSA, Ana (2004): Teoría, estructura y funcionamiento de los gabinetes de
comunicación, Málaga, Universidad de Málaga.
SEITEL, F. P. (2002): Teoría y práctica de las relaciones públicas, Madrid, Prentice Hall.
WESTPHALEN, M.H.(1994): Le communicator. Guide opérationnel pour la
communication d´entreprise, Dunod, Paris.
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