* Nuevas estrategias de creaci n de imagen en las marcas de moda: La hibridaci n de informaci n y publicidad en los contenidos de las revistas femeninas, de Carmen Crist fol Rodr guez y Alfonso M ndiz Noguero, UMA

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Nuevas estrategias de creación de imagen en las marcas de moda: La hibridación de
información y publicidad en los contenidos de las revistas femeninas
Carmen Cristófol Rodríguez [email protected]
Alfonso Méndiz Noguero [email protected] –
Dpto de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidad de Málaga
1. Introducción
La crisis publicitaria y los cambios que se están produciendo en el sector de la
comunicación han promovido una actitud más activa del público en el consumo
mediático. El lector, espectador o internauta tiene ahora más posibilidades de elegir
entre una variada oferta de contenidos, y eso le lleva a ser enormemente selectivo. En
esa situación, la publicidad convencional se muestra cada vez menos efectiva para llegar
a las audiencias, y las empresas optan por desarrollar sus marcas a través de discursos
híbridos: mitad publicidad, mitad información o entretenimiento. O dicho de otro modo:
buscan introducir la marca en el propio contenido mediático. Esto queda patente en la
actual efervescencia del advertainment (publicidad en el entretenimiento), del
advergaming (publicidad en los videojuegos) o del product placement (publicidad en
películas o teleseries).
El presente trabajo pretende investigar una concreta manifestación de este fenómeno en
el marco de las publicaciones impresas. En concreto, pretende analizar la inclusión –
pactada– de marcas de moda en los contenidos editoriales de las revistas femeninas de
alta gama. Para ello, tomaremos como referencia el “September Issue” de la revista
Vogue en 2010. Como es sabido el “September Issue” es un número especial en todas
las revistas femeninas, que incluye una gran cantidad de páginas dedicadas al sector de
la moda; y, por tanto, especialmente apto para discursos híbridos: mitad publicidad,
mitad información (o periodismo de servicio).
Para este análisis, hemos creado dos categorías de hibridación (manifiesta e integrada)
en función de los marcadores ortotipográficos. Haremos primero un estudio
comparativo entre las características del emplazamiento de marcas tradicional (en filmes
y teleseries) y las características de este tipo de hibridación impresa: en aspectos legales,
deontológicos y de estrategia de marketing. Después analizaremos estadísticamente la
presencia de marcas en el “September Issue” y sus estrategias de hibridación.
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2. Nuevas tendencias en comunicación
Una de las tendencias más características de la comunicación post-moderna es la
tendencia a la hibridación1. Frente al “principio de separación” que antaño regía la
comunicación en los medios (entre información y publicidad, entre información y
opinión, entre información y entretenimiento, etc.), ahora el anunciante busca integrar
sus mensajes en el flujo de información que el público reúne y capitaliza en los nuevos
medios. Y no solo el anunciante, también la audiencia desea esa mixtura, con una
tendencia cada vez más reacia a buscar mensajes publicitarios segregados del resto. Lo
que rige ahora es un “principio de integración”.
1 Cfr. Elena Fernández Blanco (2007)
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De hecho, en el ámbito hispano se habla de publirreportaje (mezcla de publicidad y
reportaje informativo), y en el anglosajón –donde esta hibridación es mucho más
frecuente-se emplean usualmente vocablos como: infomercial (mezcla de infor-mationy
com-mercial: anuncio), advertainment (mezcla de adver-tising y enter-tainment),
advergming (mezcla de adver-tising y video-gaming), edutainment (mezcla de education y enter-tainment), etc.
En esta línea, la estrategia de hibridación más común en los medios impresos es el
advertorial2, vocablo formado por la fusión de adver-tising y edi-torial, y que viene a
significar la comunicación pagada de una empresa (publicidad) en forma de artículo
objetivo, como si se tratase de un contenido editorial de la publicación impresa. El
Dicccionario Merriam-Webster lo define como “an advertisement that imitates editorial
format” y fecha su primera aparición en 19463.
Los advertorials son secciones especiales muy bien realizadas en lo que se refiere a
redacción, diseño y fotografía, y constituyen un producto editorial más o menos
personalizado en el que los anunciantes encuentran un entorno mucho más propicio para
sus mensajes publicitarios.
En sus estrategias de comunicación, las empresas parecen exigir cada vez más a los
editores de revistas. Dana Fields, editora ejecutiva de FHM, publicación que pertenece a
la compañía británica Emap, aseguraba que "los anunciantes acuden a nosotros en busca
de soluciones que van más allá de algo tan simple como pagar para que un anuncio
aparezca en nuestras revistas"4. FHM es un buen ejemplo de cómo los editores
empiezan a trabajar los advertorials: la publicación ha creado en su revista un cuarto
cuerpo con 24 páginas muy cuidadas en lo que se refiere a la redacción, el diseño y la
fotografía.
En el marco de esta tendencia a la fusión publicitario-informativa, y en el ámbito
concreto de las revistas femeninas, vamos a estudiar los tipos de hibridación que
podemos encontrar entre el discurso informativo y el discurso publicitario.
Pero, antes de entrar en los contenidos híbridos, analicemos la personalidad y el estilo
de la publicación que sirve como campo de estudio: la revista Vogue5.
3. Las revistas de alta gama en España: Vogue
Según Fernando Cabello (1999, p. 20), la revista es aquella publicación periódica, de
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frecuencia máxima trimestral, que es consecuencia de una idea empresarial que capta
necesidades en el mercado de la información, las valora e interpreta y procura
satisfacerlas a través de diversos formatos y soportes .
Vamos a analizar una revista femenina, dedicada a la moda y casi, por extensión, a la
belleza. Según Gallego (1990, p. 15), pionera en el estudio de las revistas femeninas en
España, en las publicaciones actuales, convergen dos factores:
-El aspecto puramente comercial de objeto de consumo, que trata a su vez de
hacer consumir lo anunciado, no solo en la publicidad, sino también, en el contenido
informativo (fenómeno que estamos analizando).
-El aspecto formativo y orientador, que aún aboga, presenta y propone, diversos
modelos de comportamiento, a la luz de lo que hoy se define como .ser mujer.
2 Méndiz y Cristófol (2004)
3 Cfr. http://www.merriam-webster.com/dictionary/advertorial
4 Medibrifing, 12 Sept. 2003.
5 Para un estudio más detallado, cfr. María Ganzábal (1996)
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En cuanto a definición, Gallego comenta los convencionalismos habituales que los
publicitarios llevan a cabo. Una revista es femenina cuando al menos el 75% de sus
lectores son mujeres, y son revistas masculinas, cuando no son femeninas. A pesar de
ello, una revista será femenina cuando en su título o definición así se especifique.
Son publicaciones que están pensadas y dirigidas fundamentalmente a las mujeres,
centradas en el ámbito de lo privado y cuya temática, enfoque y lenguaje utilizado, se
refiere y define lo que es ser mujer, hoy por hoy, en nuestra área cultural (Gallego,
1990, p. 49),
Las clasifica en función de sus objetivos en:
-Revista femenina de información general, cuyos ejes vertebradores son
Belleza-Amor-Hogar-Sexualidad .Este último eje es incluido por Plaza (2004, p. 8889). Son publicaciones con relevantes contenidos aspiracionales.
-Revista especializada de divulgación y orientación. Funcionan como guías o
amiga experta, dando consejos profesionales domésticos.
-Revista especializada de servicios. Se centran en sacar el máximo provecho a
los recursos de la lectora, referidos a: casa-decoración, labores-patrones, gastronomíacocina.
Es obvio que esta clasificación de Gallego (1990) recoge casi la mayoría de revistas del
sector femenino, a pesar de la homogeneidad del mismo. No obstante, será la
clasificación de Plaza, la que mejor nos ayude a centrar el concepto de alta gama. Esta
clasificación ofrece una fórmula mixta con los criterios ofrecidos por Cabello (Plaza,
2005, p.97)
Revistas de Alta
Gama
Revistas
prácticas
Revistas
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Juveniles
Público Mujeres
profesionales,
independientes,
25-45 años,
nivel social
medio-alto
Amas de casa y
trabajadoras de
edad y clase
media
Mujeres entre
14 y 19 años
Características Alta moda y
belleza
Información se
servicios,
contenidos útiles
referidos a
moda, belleza o
cocina, producto
práctico y
casero
Belleza, moda,
famosos,
música, cine,
amor, amistad
Ejemplos Telva, Dunia,
Elle,
MarieClaire,
Vogue,
Cosmopolitan y
Woman
Mia, Belleza y
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Moda, Prima y
Clara
Ragazza, You
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De aquí deducimos que la revista de alta gama es aquella dirigida a una mujer de entre
25 y 45 años de edad de nivel social medio-alto, cuyos contenidos se centran casi
exclusivamente en los sectores de la moda y la belleza y los títulos más representativos
actualmente son: Telva, Elle, Marie Claire, Vogue, Cosmopolitan y Woman.
Ya que esta investigación la vamos a centrar únicamente en Vogue, describiremos
brevemente sus características esenciales.
Vogue pertenece al grupo editorial Conde Nast, presente en los cinco continentes, con
127 revistas de sectores relacionados con la moda, el lujo y el estilo de vida. Trabaja
con fotógrafos, periodistas, estilistas, modelos y celebridades de reconocido prestigio y
que están presentes en todas sus publicaciones.
Está presente en 19 mercados, tanto en países que son motores de la economía mundial
como en los emergentes, pero siempre en los mercados más importantes para el sector
de la moda y el lujo.
En España Vogue representa desde hace más de 20 años un icono de la moda, tanto para
lectoras como para profesionales y ninguna otra publicación en el mundo ni en España
refleja de igual modo las tendencias,
novedades, entrevistas, reportajes...
El rigor y la capacidad de prescripción, las mejores campañas y los productos más
exclusivos la convierten en el mayor referente del mercado editorial de moda.
Vogue es más que una revista, una marca editorial de lujo, que ha tratado de ser imitada
cientos de veces, aunque sin éxito.
Frente a la competencia, Vogue ocupa un posicionamiento claro y único en la mente de
las lectoras. Es el icono de estilo por excelencia, posicionamiento avalado por sus
sólidas cifras de ventas y audiencia.
Frente a la competencia y teniendo en cuenta los parámetros de aspiración,
conocimiento, practicidad e identificación, podemos definir a cada una de las revistas de
su segmento de la siguiente forma:
Vogue es una revista aspiracional, icono de estilo y garantía de marca. Sus contenidos
publicitarios son igual de importantes que sus contenidos informativos. Es un referente
en nuevas tendencias moda
Glamour. Es una guía de compras, más aspiracional que otras, incluye moda que se
puede poner, define lo que está IN y OUT y es útil para decisiones compra
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Elle tiene un gran equilibrio entre ligereza y seriedad, es un gran referente para todo tipo
de mujeres y contiene gran variedad de temas
Telva, por su parte, no tiene atributos tan destacados como las otras revistas
Cosmopolitan es osada y atrevida, con contenidos de todo tipo que definen claramente
su tipo de lectora.
La compra de la revista Vogue es una compra voluntaria por parte de una lectora
involucrada y fiel. Por eso, la editorial no basa su estrategia de ventas en promociones
de portada ni con distribución gratuita con otras revistas o en bloque. De este modo, su
evolución en ventas es un fiel reflejo de la salud de la marca.
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Vogue tiene un único formato grande, que garantiza que la distribución de sus especiales
es para toda la tirada, que las campañas publicitarias encuentran el formato y diseño
editorial más apropiado para su creatividad, y que su lectora es fiel y paga el formato
grande incluso habiendo otras opciones más baratas.
Las revistas especiales Vogue constituyen una sólida estrategia de ventas para la marca
porque aportan calidad, especialización y detalle.
Su lectora es joven, con capacidad adquisitiva, disfruta de la vida,de las compras y
valora la calidad. Se da caprichos, se cuida, e invierte su dinero en su imagen y calidad
de vida. Es una lectora que, incluso en las compras más racionales, valora la calidad por
encima de todo.
Tiene 36 años de edad media, un 37% es de clase media-alta y alta, 44% de ellas son
solteras y un 38% vive en grandes núcleos urbanos.
A lo largo del año y según la propia revista, dedican más de 800 páginas a la Belleza,
2800 páginas a la Moda y los Complementos y 380 páginas a la Joyería.
La publicidad en Vogue se percibe como selecta, prestigiosa y más cuidada que en el
resto de revistas femeninas de moda.
No se admiten campañas ni marcas que puedan dañar la imagen de la revista. Las
marcas de lujo están bien posicionadas en Vogue, en el entorno más apropiado y
rodeadas del contenido más afín. La revista es líder en ocupación publicitaria y
especialmente de campañas en del sector de la moda y belleza.
Vogue es además, la revista con mayor porcentaje de lectoras en los tres pasos del
proceso.
Es la revista que más influye en la decisión de compra.
-21,7% de lectoras que se fijan en su publicidad, hablan de ella y conservan esas
páginas. ATENCIÓN
-22,3% de lectoras que habiéndose fijado en la publicidad buscan información sobre
esas marcas y productos. BÚSQUEDA ACTIVA DE INFORMACIÓN
-17,7% de lectoras que compran productos que han visto en la revista y utilizan la
publicidad como guía de compra. USO EN LA COMPRA
Por todos estos motivos, hemos escogido a esta publicación mensual como objeto de
estudio de la presente investigación.
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4. La importancia de los medios en la construcción de una marca de moda
Según Díaz Soloaga (2007), los instrumentos fundamentales a la hora de crear la
imagen de una marca de moda son: el plan de comunicación, los medios, las
herramientas utilizadas por el propio sector de la moda, las relaciones con la prensa y
los instrumentos de control.
a) El plan de comunicación
Lo esencial y obvio, es la correcta definición de los objetivos y su coordinación con
marketing. Una vez marcados deben trazarse las estrategias y las tácticas de cada uno de
los elementos: precio, promoción, distribución y distribución
Las fases que el plan de comunicación debe abordar son:
1) Identificar al público objetivo, es decir, definir exactamente a lo
públicos a los que la empresa de moda va a dirigirse (compradoras, líderes de
opinión, accionistas, prescriptores, periodistas…).
2) Determinación del presupuesto. Este apartado no es tarea del
Director de Comunicación, sino que viene marcado por Dirección, en función
de los presupuestos generales. El Director de Comunicación, será el que lo
distribuya entre las diferentes partidas: eventos especiales, relaciones con la
prensa, inserciones publicitarias…
3) Determinación de las estrategias. Ésta sí será labor del Director de
Comunicación, que junto con el Director de Marketing, elaborará las opciones
más adecuadas para alcanzar el objetivo propuesto, con el presupuesto dado.
4) Planificación de tácticas. En esta fase del plan, el Director de
Comunicación deberá concretar qué acciones específicas llevará a cabo para
alcanzar el objetivo.
5) Realización del timing. El timing es la descripción del trabajo con
días y horas.
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6) Ejecución del plan. Se trata en esta fase de cumplir cada uno de los
pasos previamente concretados, es decir, llevar a cabo el timing.
7) Evaluación de resultados. Se trata de la reflexión y evaluación del
trabajo realizado: propuestas de mejora, modificaciones…
8) Feed back. En esta fase de feed back, tendremos en cuenta a los
públicos externos y sobretodo su respuesta tanto directa (concretada a través
del proceso de compra y normalmente a corto plazo) como indirecta (a través
del posicionamiento en la mente de este público, que suele darse en un largo
plazo).
A la hora de posicionar la marca, es de especial importancia considerar
los grupos de referencia de cada grupo social. En función de los primeros, van
a existir una serie de “productos aspiracionales”: por ejemplo, una persona de
clase social media, probablemente nunca compre un bolso de Chanel, pero sí
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podrá comprar unas gafas de sol de la marca, que le hagan sentirse dentro de
ese grupo de referencia al que aspira.
b) Los medios. Actualmente se caracterizan por el descenso, en cuanto
a inversión publicitaria, que se ha producido en los últimos años, en los
medios convencionales en general y en concreto en las revistas femeninas,
medio habitualmente utilizado por las empresas de moda para transmitir sus
mensajes. Este descenso en la inversión, se debe por un lado a la crisis
económica mundial, y por otro al cuestionamiento de la eficacia de dicha
inversión. Gracias a investigaciones de mercado y a la flexibilización de las
relaciones entre empresas, se han abierto nuevas vías de comunicación para
las firmas de moda en concreto y para todas en general. El nuevo enfoque en
comunicación, tal y como estamos abordando con el presente análisis, no
elimina la publicidad convencional, sino que la combina con alianzas
estratégicas, con medios de comunicación, con proveedores, distribuidores…
desarrollándose así una relación de simbiosis empresarial. Es lo que
habitualmente se denomina como “Yo gano, tú ganas”, sin que necesariamente
tenga que existir una relación mercantil, reflejada en un contrato.
Las revistas de moda, son el soporte principal para las marcas de moda
(Díaz Soloaga,2007, p.121) . Las revistas fueron creadas como escaparate de
moda, como creadoras, informadoras y comunicadoras de las tendencias del
mercado y de las propuestas de los diseñadores. Hoy en día, su importancia no
es menor y de hecho, la mayor parte de la inversión publicitaria del sector
textil, se realiza en estos medios convencionales.
Según el Informe de Ari (2010), con los datos de inversión publicitaria
de Infoadex de 2009, el sector “Textil y vestimenta” invierte un 9% de su
inversión total en las revistas y un 7,3% en suplementos dominicales.
Por otro lado, el sector “textil y vestimenta” es el cuarto sector en
inversión publicitaria en revistas, tras “Belleza e Higiene” con un 13,4%,
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Cultura, enseñanza y medios de comunicación con un 10,4% y Automoción
con un 9,8% de la inversión total.
c) La herramienta de comunicación más utilizada en el sector de la
moda, según Díaz es la publicity, es decir:
La publicity o publicidad no pagada, es una actividad que tiene las
mismas características que la publicidad, en cuanto supone el uso
de los medios de comunicación para transmitir mensajes sobre la
empresa-sus productos o servicios, sus marcas, sus políticas, sus
acciones, su personal, etc-pero con la salvedad de que la
utilización de los medios de comunicación, no supone una
contraprestación-monetaria-directa por parte de la
empresa.(Husted et al, citados por Pérez del Campo,2002 p. 139)
Existen claras diferencias entre la “publicity”, aceptada por todos como
herramienta de RRPP y la publicidad convencional. Son:
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Publicidad RRPP Nuevas formas
publicitarias
Se compra Depende de las relaciones
con los medios.
Se negocia, se
intercambia.
Control total Control nulo. Control relativo.
Credibilidad
baja
Credibilidad alta. Credibilidad alta.
Objetivos de
venta
Objetivos de actitud e
imagen.
Objetivos generales.
Públicos
externos
Públicos externos e
internos.
Públicos externos.
Colectiva,
masiva
Masiva, interpersonal. Masiva e implicativa.
Fuente: Méndiz y Cristofol, 2004
Tal y como apunta Díaz Soloaga y tal y como se puede entrever en la
entrevista realizada a Susana Ibáñez, directora de marketing publicitario de
Conde Nast, estas menciones que aquí estamos abordando como
“hibridaciones”, podrían entrar dentro de la categoría de las RRPP y formarían
parte de la Estrategia de Comunicación Global de la marca. Sus características
son las de las “Nuevas Formas Publicitarias” a pesar de ser un formato
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utilizado desde hace años: las marcas de moda, dan por “sentado” que por la
contratación anual de las campañas, sus marcas se van a ver especialmente
“favorecidas” por los medios en los que contratan publicidad convencional.
Por tanto, el reflejo de esa actividad de RRPP que las marcas de moda
llevan a cabo (eventos especiales, pasarelas, los showroom, el visual
merchandising, las celebrities, el patrocinio y el mecenazgo, los premios y
concursos, el catálogo y la bolsa de compra) y que describiremos brevemente
a continuación, tienen un reflejo en los medios, a través de las “nuevas formas
publicitarias”, ampliamente estudiadas en televisión, a través del
emplazamiento de producto, pero algo “olvidadas” en los medios impresos.
Aquí tratamos de abordarlas únicamente en su aspecto cuantitativo para
el sector de la moda, pero esperamos tener unas conclusiones lo
suficientemente sólidas como para poder continuar con su análisis cualitativo.
Para poder conseguir que los medios y en este caso concreto, las
revistas femeninas hagan mención de una marca, éstas necesitan previamente
hacer algo. Ese algo, es enumerado por Díaz Soloaga:
-Eventos Especiales
Consiste en una convocatoria privada a la que se invita a periodistas
y personas relevantes en la sociedad o clientes especiales de la
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marca. El motivo de la convocatoria puede ser la apertura de una
nueva tienda, la presentación de un nuevo producto o colección, la
celebración de un aniversario o un acontecimiento de importancia
singular para la empresa (Díaz Soloaga, 2007, p. 140)
Existen eventos especiales “menores”, que son los que sirven de
presentación de nuevos productos a los periodistas y a los que no se convoca a
celebrities, por lo que su presupuesto es más reducido; y los “emblemáticos”,
a los que suelen asistir personalidades del mundo de la moda o de los medios.
Los premios Elle Estilo son un ejemplo.
-Las pasarelas, más que exponentes de las colecciones de las marcas,
son la expresión icónica de su esencia. Milán, París, Nueva York y Londres
son las más grandes y lo que los diseñadores muestran en ellas raras veces
sale al mercado, ya que el objetivo de estos eventos no es vender, sino generar
recuerdo en la mente de los periodistas y expertos para que hablen de sus
desfiles. Hay marcas que no acuden a estas pasarelas y que crean las suyas
propias convocando a prensa y celebrities, presentando sus colecciones.
-Showroom. Es la presentación de la nueva colección a los periodistas,
que podrán escoger las prendas que quieren llevarse para luego hacer sus
reportajes. Esto habitualmente se hace a través de agencias especializadas, que
suelen centralizar el showroom de muchas marcas.
-Visual Merchandising y el escaparatismo, son en moda lo que en el
resto de sectores puede denominarse PLV: se trata de la decoración y el
cuidado del entorno donde se expone y presenta el producto al consumidor
final. Los probadores, las cajas de pago, los recibidores, etc. crean un
conjunto, que aportan un valor añadido al producto, consiguiendo posicionar a
la marca en cuestión, por encima de otras.
-Celebrities. Contando con estas personalidades de relevancia social,
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conseguiremos que nuestro evento o que nuestro producto alcance mayor
cobertura mediática. Normalmente estos personajes suelen cobrar, aunque se
está poniendo de moda cierto tipo de intercambio de productos de lujo, a
cambio de su asistencia.
-Patrocinio y mecenazgo, como hemos comentado en algún capítulo
anterior se diferencian en que el primero une su imagen a un evento privado
de relevancia (torneo deportivo, concierto…) y que consigue un apoyo a
través de este patrocinio; y el segundo suele utilizarse para actividades
culturales, de menor relevancia mediática, pero de gran importancia cultural
(exposiciones de pinturas, nuevos talentos de moda…).
-Premios y concursos, convocados por marcas de moda (como la
Mustang Fashion Weekend) o no (como los premios de diseño convocados por
entidades públicas). Suelen ayudar a mejorar el prestigio del sector y apoyar
mediáticamente al ganador.
-El catálogo, es en muchos casos, más que una mera presentación del
producto. En el caso de Mango, de Massimo Dutti o de Pedro del Hierro,
transmiten la imagen de la marca en sí, ya que se elaboran en materiales de
calidad y con un diseño fotográfico muy parecido al utilizado en las revistas
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de moda. Otro tipo de catálogo, es el de H&M, qué es más una revista, con
contenidos informativos de la propia marca, así como con propuestas de moda.
-Bolsa de compra. Se convierte en muchos casos en parte del producto
(caso de Misako), que además genera difusión de la marca a través de su
deambular por las calles del brazo de su comprador.
d) Las relaciones con la prensa. Ya hemos abordado en el capitulo
anterior como debe ser el trabajo del gabinete de prensa de una empresa de
moda, pero existen empresas que en lugar de gestionar directamente su
comunicación, lo hacen a través de agencias especializadas. Tanto una
modalidad como la otra, tienen sus puntos fuertes y sus debilidades: el
departamento interno conoce a la perfección su empresa, pero no tiene una
capacidad crítica cómo para encontrar fallos; la agencia especializada conoce
perfectamente al sector de la moda y a los medios, pero siempre velará por sus
propios intereses. Existen también empresas, que utilizan un sistema
combinado de departamento interno, externalizando solo ciertos eventos o
ciertas funciones. Cada vez más y debido a la competencia existente, a estas
agencias se les exige más el control de la eficacia de sus acciones. Existen
varios tipos: las agencias de prensa, que se ocupan simplemente de enviar y
conseguir que se publiquen sus comunicados, las de prensa y seguimiento, que
además controlan toda la información publicada sobre la marca o sobre el
evento en todos los medios (clipping que envían al cliente a posteriori); las de
representación, que hacen de intermediarias en los showroom; y las de
servicios plenos, que llevan a cabo todas las labores comunicativas que
requiera la empresa.
Para llevar a cabo esta relación con la prensa, son necesarias una serie
de herramientas de comunicación. Las más habituales son: La nota de prensa,
el comunicado de prensa, la convocatoria a una rueda de prensa y el dossier de
prensa. Además existen otras específicas del sector moda como el envío de
productos (cuando estos salen al mercado), la respuesta eficaz a las peticiones
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de los periodistas (cuando piden material gráfico y audiovisual) y otras que
implican una interacción más directa entre el periodista y la empresa, como
pueden ser los desayunos de trabajo (de ambiente distendido y menos formales
que las ruedas de prensa), la visita a las fábricas o a la sede central o los
viajes esponsorizados por marcas para mostrar un nuevo producto o algo
especial. En estos últimos, los gastos suelen correr por parte de la empresa
organizadora y no por parte del periodista.
e) El control de resultados. La evaluación de los resultados es siempre
un elemento clave en cualquier plan de comunicación, esencial para confirmar
que se han conseguido los objetivos esperados. Lo habitual es medir la
eficacia de este plan a través de su repercusión en los medios o el recuerdo y
comprensión del mensaje. Pero lo realmente complicado de la acción es medir
los cambios en la conciencia del consumidor, es decir, actitudes, opiniones y
comportamiento. Sin embargo, tal y como apunta Díaz Soloaga, solo se mide
la eficacia de la actividad publicitaria, no se tiene en cuenta la publicity, ni
como ésta repercute en la imagen de marca de la empresa.
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5. Análisis empírico: El Septermber Issue 2010 de Vogue
EL OBJETIVO
Tal y como hemos definido previamente, el objetivo del presente análisis es abordar el
fenómeno de la hibridación entre contenidos informativos y publicitarios en la edición
de septiembre de 2010 de la revista Vogue. Concretamente vamos a analizar dicha
hibridación en el sector de la moda interpretándolo como una parte de su estrategia de
comunicación global.
EL OBJETO DE ESTUDIO
Es la edición de septiembre de 2010 de la revista Vogue. Hemos escogido esta
publicación y esta edición por ser la más representativa del sector, tal y como hemos
justificado previamente.
La unidad de registro será cada una de las páginas de la edición seleccionada.
METODOLOGÍA
El análisis de contenido se ha llevado a cabo mediante la clasificación de cada una de
las páginas de la revista dedicadas a la moda.
Las páginas dedicadas a moda, se han categorizado como discurso puro o discurso
hibridado:
-Páginas de discurso puro: son todas aquellas que la lectora puede definir claramente
como publicidad y todas aquellas que no contienen mención alguna a marcas
comerciales. Podemos crear dentro del discurso puro dos subcategorías: la publicidad y
la información.
-Páginas de discurso hibridado: son todas aquellas páginas con contenidos de moda
en las que la línea editorial no deja claro si existe una contraprestación económica con
la marca de moda. Se trata de un discurso hibridado con menciones específicas a marcas
comerciales. Aquí hemos creado dos categorías en función de los marcadores
ortotipográficos e icónicos: la hibridación manifiesta, es aquella que utiliza signos
claros y evidentes de intencionalidad (fotografía, negritas, subrayados, mayúsculas…);
mientras que la integrada es aquella en la que las marcas mencionadas se fusionan
totalmente con los contenidos informativos, creando, si cabe, mayor confusión a la
lectora.
RESULTADOS
Una vez llevado a cabo el trabajo de campo y codificando los resultados a través del
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programa informático, los resultados extraídos para la revista Vogue han sido los
siguientes:
Confirmamos lo que la propia definición de la publicación declara: más del 50% de los
contenidos de la revista se dedican al sector de la moda, seguido muy de lejos por los
contenidos de belleza que casi no alcanzan el 5%.
El porcentaje dedicado a la publicidad es de cerca de un 35%, lo que refleja la
importancia de la misma para el conjunto del producto.
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El sector de la moda aparece mayoritariamente a través de un discurso hibridado de
forma manifiesta, con más de un 55% del total de las páginas y casi un 34% de páginas
de publicidad convencional (discurso puro). De aquí podemos deducir la importancia
que la publicación otorga al cuidado de sus anunciantes, dedicándole la mayoría de sus
contenidos, ya sea a través de menciones o a través de formatos publicitarios
convencionales.
Al sectorizar el total de las páginas dedicadas a la publicidad, observamos que un 75%
de las mismas se dedican al sector de la moda, seguida muy de lejos por el 14% para el
sector de la belleza.
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Esta distribución, es paralela a los contenidos hibridados, que para el sector de la moda
representan cerca de un 85% y para el de la belleza un 9%.
Estos sencillos resultados nos confirman que la revista analizada es un producto
hibridado, de alta gama.
Un dato importante a tener en cuenta a la hora de interpretarlos es tener presente en todo
momento que en el mes de septiembre, la moda es la noticia por excelencia en todas las
publicaciones del segmento, debido a la importancia que tiene de cara a la temporada de
otoño-invierno. Por tanto, y por eso la hemos escogido, es evidente que la mayoría de
sus contenidos sean sobre el sector.
De forma específica y cualitativa, podemos comentar algunos ejemplos representativos
que aparecen en la edición analizada.
-Vogue realiza para el centro comercial Las Rozas Village de Madrid, un reportaje de 4
páginas en las que incluye menciones específicas de las tiendas que pueden encontrarse
en el complejo, mostrando imágenes del entorno. En ninguna parte del contenido se
especifica que se trate de publicidad, a pesar de la obviedad del producto.
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-Se incluyen 4 páginas dedicadas a la presentación del nuevo perfume de Carolina
Herrera. Dicha presentación se hace a través de una entrevista a la hija de la diseñadora,
con fotografías del envase, precios… Tampoco se indica si es información o publicidad.
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-Hay un reportaje de 7 páginas dedicadas al torero Cayetano Rivera, nueva imagen del
perfume de Loewe. Existen menciones manifiestas a la marca y a sus atributos, así
como fotografías del nuevo producto
Ninguna de estas tres marcas comentadas, incluyen contenidos publicitarios puros.
6. Conclusiones
Las conclusiones más relevantes que hemos obtenido del presente análisis son:
1) Vogue es un producto editorial hibridado, y por ende, la mayoría de las revistas de su
segmento lo son, ya que tratan de imitarla.
2) Pueden distinguirse claramente dos tipos de hibridación: la manifiesta, más evidente
e intencionada y la integrada, que pasa desapercibida como parte de los contenidos
informativos
3) La hibridación se constituye con un complemento, y no como una alternativa a la
publicidad convencional, ante la crisis existente. El cuidado del anunciante y la
búsqueda de sinergias entre revista y marca de moda, definen una estrategia de
comunicación acorde a las nuevas necesidades del mercado.
4) La hibridación, aunque se hace de forma evidente, se incluye de forma muy sutil
dentro del producto editorial, formando parte del mismo, con las mismas características
de calidad, rigor y noticiabilidad.
5) Los contenidos sobre moda y los de belleza son los temas principales tratados en
Vogue y por ende en todas las revistas de alta gama, que adoptan la estrategia de la
líder.
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6) De forma similar se distribuye la publicidad convencional: el sector de la moda
acapara más de un 70% y el de belleza no llega al 9%.
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