* Cine y Periodismo: C mo aumentar las ventas y superar la crisis con los incentivos promocionales que regalan los peri dicos, de Luc a Jim nez, Universidad Carlos III de Madrid

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
CINE Y PERIODISMO: ARMAS PODEROSAS PARA AUMENTAR
LAS VENTAS. SUPERAR LA CRISIS CON “INCENTIVOS
PROMOCIONALES” QUE REGALAN LOS PERIÓDICOS
Prof. Lucía Jiménez
Universidad Carlos III de Madrid
Facultad de Humanidades, Comunicación y Documentación
Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual
Palabras claves: cine, periodismo, crisis, promociones, periódicos,
ventas, medios de comunicación, regalos
Resumen
La crisis ha llegado para todos. Y sin duda, también a los medios de
comunicación. Los periódicos en soporte papel, han tenido que buscar
alternativas creativas y arriesgadas para aguantar en el mercado, tanto local
como generalista. Esta nueva reconversión de fundamentos estratégicos
para sacar poder cada día a la calle, un producto de “mediana calidad” con
nuevos soportes de enganche, conlleva poder conjugar satisfactoriamente,
los pilares del producto. Esto es: información; satisfacción a través del
valor añadido de algo que se regale físicamente, y valor mercantil para
ganar dinero a través de la publicidad insertada, que reporte a la empresa.
Pero estas premisas, no siempre se cumplen. Y si no se planifican bien su
acogida, antes de lanzarlas a la opinión pública, puede acrecentar más una
posible ruina y cierre del medio, sobre todo en los periódicos de papel.
Más aún, en éstos tiempos de recortes y crisis de redacciones y de
inversiones estratégicas de posicionamiento, como se venía haciendo hasta
ahora. El cine y las películas de vídeos pueden convertirse en arma
estratégica. Un ejemplo de ello, es sin duda, la estrategia que viene
realizando, desde hace años, el periódico canario Canarias 7. Este
periódico ha conocido el éxito y el fracaso de campañas con incentivos
promocionales: por un lado, éxitos apoteósicos de campañas gratuitas,
como por ejemplo, al regalar películas de vídeo, utilizando el cine como
correa de transmisión entre el periodismo y la opinión pública. Con
objetivo claro: Informar, dar valor didáctico y fidelizar clientela.
ISBN: 978-84-938428-0-2
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La crisis ha llegado para todos. Y sin duda, también a los medios de
comunicación, al cine y a la sociedad. Ya sea con tirada nacional como
regional. Esta nueva reconversión de fundamentos estratégicos para sacar
cada día a la calle, un producto de “mediana calidad”, sobre todo en lo que
se refiere a los periódicos, conlleva poder conjugar satisfactoriamente, los
pilares del producto: esto es: información, satisfacción a través del valor
añadido de “algo que se regale físicamente”, y valor mercantil de ganar
dinero a través de la publicidad insertada, que reporte a la empresa. Pero
estas premisas, no siempre se cumplen.
Y si no se planifican bien su acogida, antes de lanzarlas a la opinión
pública, puede acrecentar más una posible ruina y cierre del medio, sobre
todo en los periódicos. Más aún, en éstos tiempos de recortes de
redacciones y de inversiones estratégicas de posicionamiento, como se
venía haciendo hasta ahora. El cine pude convertirse en arma estratégica,
para Un ejemplo de ello, es sin duda, la estrategia que viene realizando,
desde hace años, el periódico canario Canarias 7. Este periódico ha
conocido el éxito y el fracaso de campañas con incentivos promocionales:
por un lado, éxitos apoteósicos de campañas gratuitas, como por ejemplo,
al regalar películas de vídeo, utilizando el cine como correa de transmisión
para informar.
Otros de los reclamos empleados con más éxito de ventas, son las figuritas
de navidad. Y por otro lado, ha sabido sortear, auténticos descalabros de
planificación y eficiencia al ofrecer promociones con cupones del periódico
diario, para billetes aéreos, con osadas y arriesgadas campañas, que supuso
una “cancelación inexplicable y bochornosa” de la estrategia emprendida
por el periódico.
Este periódico, ha apostado desde hace más de quince años, por
acompañar en diferentes olas de ventas, lo que yo denomino “incentivos
promocionales”, esto es: regalos que se lleva el lector a su casa, ya sea
pagando una cantidad, o gratuitamente, con el simple hecho de comprar el
periódico.
Si bien es cierto, que inicialmente estos mecanismos de ventas
fueron importados a modo de “pool de un mismo grupo editorial”, poco a
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poco, este periódico, incorporó novedades interesantes, que han supuesto
un aliciente, para aumentar las ventas y por tanto, su presencia de
predominio ante las cifras que cada oleada ofrecen los distintos organismos
de medición de ventas y lectores en cada ola.
Claves: Personalización local de la información y la comunicación
Estas iniciativas, marcadas sobre todo, por una apuesta de
“personalización local de la información”, como es por ejemplo, dar a
conocer cada uno de los acontecimientos que suceden en cada municipio,
con un espacio y páginas propios, fundamentó una identidad de
importancia en cada isla y en cada municipio, que hacía identificar al lector
con “una importancia informativa” y “espacio comunicativo”, que hasta el
momento, no se le había ofrecido con anterioridad, más allá de los espacios
reservados cuando ocurría algún suceso, esquelas.
Al mismo tiempo, se fue potenciando la necesidad de creer que lo
local era mucho más importante, que lo global. Y por tanto, lo que se podía
regalar, debía ir enfocado a conceptos locales, netamente canarios. Lo que
supuso avanzar en una forma de entender la información, muy pegada al
“vecino”, y no al “ciudadano” en concepto genérico, como vienen
realizando hasta el momento muchos periódicos.
El concepto de placer al comprar periódicos: “llevarte un regalo cada
domingo a casa”
Esto supuso, por ejemplo, que las llamativas figuritas del belén que
se regalaban cada domingo, y cada familia, quería tener para su árbol de
navidad, fueran realizadas con adornos y formas canarias netamente. Por
ejemplo, con un pastor vestido de canario con un perro presa-canario. Un
pozo de agua, con lavandera, vestida de canaria, con un horno de pan, y
cuchillo típicamente canario. Todo enfocado a dar una identidad, donde el
lector podría verse reflejado, y sobre todo, “con identidad hacia su mundo
cotidiano y local”. Además, con coste cero. A esto hay que añadir, otro
concepto muy importante, a tener en cuenta: “el placer añadido de llevarte
cada domingo algo a casa, que alguien te regala, envuelto en una caja y con
papel que hace ruido al abrir”. Este mecanismo actúa inconscientemente en
el comprador.
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Al ser humano le gusta sentirse recompensado por algo o alguien
cuando le reporta un beneficio inmediato: una recompensa en la forma de
decantarse por comprar o no comprar un periódico. Y por tanto, los nuevos
modelos de ventas deben configurarse con premisas pegadas a la realidad
actual, de tiempos de crisis. Es decir, no fijarse tanto en los márgenes de
ventas y beneficios, a corto plazo, sino en la inversión gratuita y
fidelización del periódico, con productos de calidad y útiles para el lector y
el comprador, así como una información diferenciada y que le aporte algo a
quien la adquiere, (no sólo de agencia, o con intenciones que evidencian
manipulaciones u omisiones).
Como recoge la autora Jiménez Lucía, 1 en "Desarrollo primero del diario
Canarias 7", el enfoque local y regional en lo que se regala, ha primado
más en los beneficios inmediatos, que lo global o lo nacional, a la hora de
buscar alternativas conjuntas con la información que se aporta al lector.
En este sentido, y haciendo un recorrido histórico, desde la perspectiva
particular de Canarias7, el periódico nació en 1985, con un porcentaje de
publicidad amplio, junto a otro periódico de referencia indiscutible en el
Archipiélago canario, como es La Provincia /Diario de Las Palmas.
ambos caso, los incentivo o regalos promocionales ofertados con la compra
de periódicos, ha usado el cine y en video, como una valor añadido de gran
éxito.
No creemos necesario a estas alturas remontarnos a aquel momento en el
que algunos espíritus críticos, estudiosos del ya denominado séptimo arte,
consideraron que se debía estudiar el cine como objeto de culto, como
manifestación artística que trasciende su propia condición de producto
industrial obra realizada para ser consumida, disfrutada, por un grupo
indefinido de personas que responden con gestos tan diferentes a su
contemplación que, por encima de todo, generan controversia tras el
visionado. O cuando es adquirido gratuitamente, tras comprar un diario
dominical, o un coleccionable.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que existen varias características
que diferencian las promociones desde el punto de vista jurídico, como
afirma Gómez, J. en "Las Promociones publicitarias: su regulación y
1
Jiménez, Lucía (1998): Desarrollo primero del diario Canarias 7. Revista Latina de
Comunicación Social, 5. Universidad de La Laguna, Tenerife
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control"2, cuando diferencia lo que es una oferta con incentivo: descuento
temporal, regalo, sorteo..., y lo que es una oferta temporal: la posibilidad de
recibir ese incentivo, está acotado temporalmente. La actividad
promocional es lícita, pero está sujeta a la ley. La promoción tiene valor de
contrato, por lo que lo ofertado publicitariamente puede ser exigible por los
consumidores; así, al contener una oferta, la publicidad se convierte en
contrato. No se pueden generar expectativas que luego no se van a cumplir;
los consumidores pueden obligarnos a cumplir con lo que el periódico ha
promocionado.
Conclusiones
Como conclusiones hay que tener en cuenta que la sociedad actual ha
desarrollado formas y exigencias de mercado inéditas, una mezcla de
elementos nuevos y tradicionales; le puede gustar al mismo tiempo, que le
regalen un bolso de playa, o una película mítica como Casablanca.
El consumidor de periódicos se puede convertir a veces como un animal de
costumbres: quiere tener su propia personalidad, desmarcarse del grupo..es
independiente, interesado, exigente, distante, infiel, si le conviene tal o cual
película de cine.
También es cierto que el mercado está saturado de productos similares, lo
que ha fomentado una excesiva competitividad; existen demasiadas buenas
ofertas. Sin embargo, "la complicación de hacer una buena acción es lo que
hace que el trabajo sea atractivo". Si nos preguntamos ¿Qué es una
promoción?. Quizás es algo más que un dos por uno. Es más que un
descuento. Es más que un viaje. Es más que un evento. Es más de lo que
nos podemos imaginar.
En definitiva, la promoción es todo lo que implique un impulso o un
cambio en el consumidor respecto a su percepción de la marca o del
producto, y que conlleva la compra del mismo en un periodo de tiempo
determinado.
Y es ahora, en tiempos de crisis como los que estamos inmersos, cuando la
promoción no debiera suponer únicamente, el aumento de ventas; las
promociones también construyen imagen. Y el cine contribuye a reforzar
esta presencia de forma inmediata a los consumidores. Como dijo Sergio
2
Gómez José D. (2006)Nuevos Temas de Comunicación: Las promociones publicitarias: su regulación y
control. Universidad Complutense.Madrid
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Zyman: "Todo comunica, lo que hagas y lo que no, lo que digas y lo que
no". La promoción y el periodismo, es sin lugar a dudas, imagen: a través
de ellas se pueden comunicar y vender valores de marca.
Ahora bien, el reto no sólo está en comunicar, sino en saber cómo hacerlo,
en la forma de comunicarlo. Las promociones deben impregnar y trasmitir
emociones, y deben contener experiencias únicas para el consumidor;
generar experiencias; generar ventas; generar expectativas. Y cumplirlas;
promociones habituales y planificadas, de confianza para el público;
dirigidas para un público heterogéneo; nunca repetitivas; poseer un mensaje
muy sutil y aportar credibilidad
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