* Un marco referencial apropiado cuando confluye la comunicaci n corporativa con Internet, de Dra. Mar a A. Gabino Campos, Universidad Aut noma de San Luis Potos (M xico)

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Un marco referencial apropiado cuando confluye la comunicación
corporativa con Internet
Dra. María A. Gabino Campos
Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México)/
[email protected]
Resumen
No existe duda que la aparición de Internet provocó una evolución en los
modelos de negocio. Ahora se habla de una empresa real y otra virtual, incluso
aparece un nuevo concepto: la Economía Virtual.
Desde el punto de vista conceptual o teórico cuando se investiga las
instituciones desde la comunicación organizacional en Internet, se toman tres
marcos referenciales: la empresa e Internet, la comunicación
corporativa/organizacional en general y las Nuevas Tecnologías de la
Información e Internet en particular. En este último apartado es donde se
encuentran las teorías más novedosas que serán la base de la comunicación
institucional y las RRPP a través de Internet utilizadas con mayor frecuencia.
La teoría de Sistemas que “nació oficialmente en 1954 cuando Ludwig von
Bertalanffy, K. Boulding, R. Gerard y A. Rapoport creaban dentro de la
American Association for the Advancement of Science“ una sección
denominada: Society for General Systems Research“ (Rodriguez, s.f.), sigue
vigente en este entorno pero a la hora de buscar teorías para la construcción
de espacios web son escasos los recursos teóricos para ello. Las tendencias
más recurridas se basan en la Arquitectura de la Información de Richard Saul
Wurman, en la usabilidad de Jacob Nilsen, y en la accesibilidad.
En este trabajo, se realizará un recorrido por el marco bibliográfico de las
nuevas teorías y el panorama conceptual en que se enmarcan los estudios de
la comunicación organizacional en Internet, base para cualquier estrategia de
RRPP, en busca de ampliar los recursos teóricos para este tipo de
investigaciones.
Palabras claves
Internet, Nuevas Tecnologías, Comunicación Organizacional,
Arquitectura de la Información, Accesibilidad y Usabilidad.
Teorías,
1. El contexto: Internet, Nuevas Tecnologías y comunicación corporativa
La revolución digital y la llegada de Internet entremezclan el universo del texto,
del sonido y de la imagen, según Ignacio Ramonet (2002), doctor y catedrático
de Teoría de la comunicación, quien afirma que “…estamos ahora en un
contexto, en el que tenemos que pensar globalmente en estos tres universos
diferentes”.
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Asimismo, hace aproximadamente 10 años se podía distinguir tres grandes
sectores en la comunicación: la información, la comunicación institucional y la
cultura de masas. En la actualidad, como afirma Ramonet (2002):
…lo que tenemos frente a nosotros no es el mundo de la información
solamente sino un universo bien complejo, donde además los actores
principales de la globalización, las grandes empresas, juegan un papel
muy importante en el campo de la información.
Las nuevas tecnologías y la revolución digital están transformando los
mercados convirtiéndolos en globales y llevando a las empresas a buscar
nuevas estrategias para desarrollar sus negocios.
Según José Luis Orihuela (2001, febrero), doctor de la Universidad de Navarra
y especialista en Nuevas Tecnologías: “…cada nueva tecnología impone una
nueva cultura, transforma los modos de relacionarnos, informarnos, educarnos,
entretenernos y hacer negocios.” En el escenario de Internet aparecen nuevos
actores, y cualquier persona con una computadora y conexión a la Red se
convierte en un actor potencial.
Si se piensa en el ritmo de crecimiento de Internet, donde el número de
usuarios se duplica o triplica cada 10 meses y se busca una analogía histórica,
se descubre que Internet no tiene comparación. El mundo empresarial
encuentra en este nuevo soporte una gran oportunidad con un público objetivo
global y en continúo desarrollo.
Surgen nuevas formas de hacer negocio en la Red, con las siguientes
características: la descentralización de las estructuras, la deslocalización de las
empresas, la desincronización de las actividades y la desmaterialización de los
intercambios.
La aparición de nuevos negocios y el potencial de nuevos públicos incita al
mundo empresarial a no desvinculase de Internet aunque “al parecer, la mayor
parte de los ejecutivos se iniciaron en la informática a raíz de un presentimiento
o para salvar las apariencias con el vecino. En cualquier caso son motivaciones
reales y es el primer paso. Hay que convencerse de la necesidad y prepararse
para hacerlo” como dice Orihuela (2001, febrero).
La velocidad de aceptación y penetración de las nuevas tecnologías en la
sociedad y en la empresa requiere que el mundo empresarial adopte una
actitud de aprendizaje y de adaptación constante a los cambios inesperados
que la innovación provoca.
La nueva economía y las nuevas tecnologías llevan a nuevos modos, donde el
consumidor quiere participar junto con el empresario en la creación del
producto que desea comprar. No sólo quiere la personalización de los
servicios, sino necesita tener poder para la decisión. La competencia no está
en la otra esquina de la calle o de la ciudad, sino a un clic y como también
sostiene José Luis Orihuela (2001, febrero):
No se trata tanto ni solamente de meter la Red y su cultura en la
empresa, sino más bien de meter la empresa en la Red, no dejando de
lado el negocio que se sabe hacer, sino imaginando qué otros negocios
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podrían desarrollarse aprovechando el capital intelectual de la empresa,
así como el modo de optimizar los procesos en los que interviene la
información. La Red no garantiza el éxito, pero puede mejorar la eficacia.
Esta reflexión lleva a plantear el siguiente interrogante: ¿cuáles serán los
marcos teóricos referenciales a tener en cuenta para el desarrollo de
investigaciones en este campo que miren dicho objeto de estudio de forma
novedosa? Este interrogante es la premisa crucial para el desarrollo de este
trabajo que sigue en curso.
2. En busca de un marco referencial
Se toman como ejes de indagación desde el punto de vista conceptual los
siguientes tres espacios: la empresa e Internet, la comunicación corporativa
en general y las Nuevas Tecnologías de la Información e Internet en
particular.
2.1 La mundo empresarial e Internet
La aparición de Internet provocó una evolución en los modelos de negocio.
Ahora se habla de una empresa real y otra virtual, incluso aparece un nuevo
concepto la Economía Virtual. Este apartado se basa en el trabajo de los
doctores en Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad
Complutense de Madrid, José Ignacio López Sánchez y Francesco D. Sandulli,
que estudia la evolución de los modelos de negocio en Internet.
Una revisión más exhaustiva de las líneas de investigación en Internet en
relación a la empresa como negocio se encuentran en López y Sandulli (2001)
“Líneas de Investigación en la Administración de Negocios en Internet. Una
Aproximación al Estado de la Cuestión”, comunicación presentada al XI
Congreso Anual de ACEDE.
Los autores no creen en el término de Nueva Economía ya que tras analizar los
estudios realizados sobre las nuevas empresas en la Red descubren que estos
se basan en los mismos conceptos y en las mismas teorías que los
estudios de la Vieja Economía. La ley de la oferta y la demanda sigue siendo
aplicable a los mercados electrónicos y la cadena de valor de Porter sigue
siendo el marco válido para analizar los procesos de creación de valor de las
empresas punto com, que siguen utilizando el marketing mix como base
estratégica y las técnicas de flujos libres de caja para la valorización de la
empresa.
Los estudios del impacto de Nuevas Tecnologías en las empresas, según
López Sánchez y Sandulli, van poco a poco adquiriendo importancia, pero
todavía quedan muchos aspectos sin estudiar. Desde el punto de vista de la
Dirección de Empresa los principales aspectos a desarrollar son: la
identificación de los Modelos de Negocio y las fuentes de valor en el mundo
digital, concretamente en Internet.
Los autores relacionan varios estudios como precedentes al tema. En los años
80, Porter y Millar reconocen la relevancia de las Tecnologías de la Información
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para la creación de valor siguiendo aportaciones de Porter, que abrió dos
líneas de investigación una sobre nuevos modelos de negocio.
También en esta década aparece el primer trabajo, según los autores, de
mercados electrónicos que versa sobre el sistema de reservas SABRE de
Malone y otros.
En los noventa los estudios trataron del mercado electrónico desde el punto de
vista de los costes de transacción y costes de agencia (autores Hess and
Kemerer), las transacciones (autor Bakos) y las razones por las cuales en estos
mercados se negocia con un número limitado de proveedores, al igual que la
modelización de la actitud de los consumidores al reducir los costes en el
mercado electrónico (Bakos y Brynjolfsson).
No es hasta los años 90 cuando se empieza a estudiar los aspectos
macroeconómicos de Internet. Los estudios macroeconómicos son más
recientes y se plantean dos líneas de investigación una sobre paradojas de la
productividad de las TIC y otra, sobre la medición de la Nueva Economía.
Internet y la dirección de empresa se estudia por consiguiente dentro del
planteamiento del impacto de las Nuevas Tecnologías en las organizaciones.
Según López y Sandulli, los estudios de las organizaciones y las TIC han
tenido dos distintas etapas:
El primer paso en la aplicación de las TIC en las organizaciones
consistió en la integración de la información dentro de dichas
organizaciones. El siguiente paso que permitieron las TIC fue la
descentralización de la autoridad, el trabajo en equipo y el trabajo por
incentivos. Actualmente el desarrollo de Internet parece que está
permitiendo un paso ulterior en la transformación de las organizaciones,
sin embargo éste es un campo de estudio que todavía no se ha
desarrollado.
Tras este recorrido por el trabajo de López y Sandulli sobre el negocio en
Internet, es ineludible tratar la teoría Long Tail en este apartado, pues se ha
aplicando para este campo de estudio. Esta teoría la expuso Chris Anderson,
basándose en un ensayo del redactor de la revista Wired, Clay Shirky. Ésta se
fundamenta en un modelo ecológico del funcionamiento de los desastres,
según el cual los pequeños desastres resultan cotidianos mientras los grandes
son poco frecuentes. Cuanto más grande es el desastre, menos habitual es.
Shirky comprobó que el comercio electrónico tiene un comportamiento similar
al de los desastres, ya que los objetos más consumidos no eran los más
populares sino los más raros del mercado. Asimismo aplicó esta teoría a los
blogs y efectivamente los que recibían más visitan eran los que no se ajustaban
a los estándares.
Al igual no se puede dejar de mencionar la teoría de los Seis Grados de
Separación que postula que todas las personas están unidas por medio de
conocidos que forman una cadena y por consiguiente lo máximo que separa a
una persona con otra que es desconocida tan sólo como máximo un enlace de
seis nodos por unir.
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2.2
La Comunicación Corporativa
La arquitectura de las organizaciones según José Luis Piñuel (1997, p.22) tiene
como materia prima las interacciones comunicativas, base de la cohesión de
los grupos que conforman la institución. Estas interacciones comunicativas se
pueden estudiar desde la óptica de los procesos de un sistema donde sus
componentes facilitan la interacción social e interpersonal.
Una organización es un proceso organizado en el cual interactúan los
individuos para obtener las metas preconcebidas. Los propósitos de una
organización son: crear valor económico; generar bienes y servicios para las
demandas de las necesidades sociales; mantenerse y buscar el progreso de
sus trabajadores.
Los enfoques principales para la conceptualización de una organización son los
siguientes:
•
•
•
•
•
•
Enfoque administrativo
Enfoque científico
Enfoque humano-relacionista
Enfoque burocrático o estructuralista
Enfoque neohumano-relacionista
Enfoque de sistemas
El enfoque de sistemas se considera como el más apropiado para el contexto
investigativo de Internet y la empresa. Un sistema está compuesto de partes o
elementos interrelacionados. La Teoría General de Sistemas, según su autor
Ludwig von Bertalanffy, describe un nivel de construcción teórico de modelos
que se sitúa entre las construcciones altamente generalizadas de las
matemáticas puras y las teorías específicas de las disciplinas más
especializadas y que en estos últimos años ha hecho sentir, cada vez más
fuerte, la necesidad de un cuerpo sistemático de construcciones del mundo
empírico.
La teoría de sistemas aplicada a la organización ha sido estudiada por varios
autores, entre ellos Abraham Nosnik, el cual la aplica a la realidad de América
Latina, en la Teoría de la Comunicación Productiva, que se fundamenta en
la Teoría del Lenguaje de Charles W. Morris, la Teoría de la Comunicación y
los tres procesos fundamentales de la información (producción, difusión o
distribución y uso inteligente.)
Esta teoría es un referente fundamental ya que el propio autor afirma que:
…la Comunicación Productiva consiste en situar al proceso de la
comunicación en su propio contexto, o en el sistema al que sirve para
que dicho sistema como un todo cumpla, a su vez, con sus propios
objetivos y metas. Comunicación Productiva, pues, nace de la
retroalimentación que nos permite conocer las necesidades de los
sistemas donde ocurre la comunicación para que ésta se alinee con los
fines últimos de éstos y así contribuir a su logro. (Nosnik, 1996)
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2.3. Las Nuevas Tecnologías de la Comunicación
La base teórica de las Nuevas Tecnologías de la Comunicación tiene su
máximo representante en Manuel Castell en su obra: La era de la Información,
referente indiscutible de este apartado. Castell hace un recorrido positivista del
mundo y las nuevas tecnologías sin caer en la corriente del determinismo
tecnológico y siguiendo la corriente de los Estudios sociales de la Ciencia y la
Sociedad también denominados Estudios sobre Ciencia y Tecnología o
Ciencia, Tecnología y Sociedad.
Esta corriente ofrece la idea de que toda innovación tecnológica nace en un
contexto social específico, el cual está condicionado por el mismo. No se
admite la independencia entre tecnología y la sociedad, ni que predomine una
sobre otra, sino más bien la interacción e influencia conjunta.
Sobre las Nuevas Tecnologías de Comunicación también es fundamental la
revisión de los trabajos de Gianfranco Bettetini, Fausto Colomo, Michael
Mirabito o Negroponte; al igual que la perspectiva de la aldea global de
Marshall McLuhan desarrollada por otros autores como también las tendencias
de la globalización tratadas por Mattelart.
El estudio de las Nuevas Tecnologías tendrá su punto central en Internet,
partiendo de su padre Tim Berners Lee, quien tuvo una gran visión con el ideal
del intercambio de información abierta.
2.4 La www
La World Wide Web, tal como se conoce, es una enorme telaraña formada por
canales de telecomunicación y sistemas, que permiten exhibir todo tipo de
información y realizar transacciones comerciales. Cualquier empresa,
organización o incluso un particular puede instalar un computador que cumpla
la función de “servidor”, y, así, agregar nuevas páginas a los millones que ya
existen. Estas páginas podrán contener hipervínculos que las conecten con
páginas de otros servidores y ser referenciadas en otros sitios de la www.
Como dice el doctor en comunicación Raymond Colle (2001), “la www es, como
totalidad, más un hiperambiente que un hipermedio, peor un ambiente con una
doble ventaja: la de ser “multi-plataforma”, es decir accesible.” Como medio
abierto a todos, permite encontrar “de todo”, pero su apertura significa también
la superabundancia y la falta total de garantías respecto a la seriedad de lo que
se exhibe.
No existe hoy ningún mecanismo que permita a un servidor sugerir al lector un
recorrido optimizado en función de su propósito personal; ni siquiera puede
comunicar éste a algún servidor. Sin duda el www está diseñado para exhibir
contenidos y no para facilitar la recuperación.
Sheneiderman (1997) señala la importancia, para el diseño, de una
clasificación basada en el tipo de destinatarios, es decir de la segmentación de
la población-meta, tal como se acostumbra hacer en la publicidad y los medios
de comunicación especializados. En efecto, podría ser muy importante
distinguir entre servicios para usuarios habituales o frecuentes, intermitentes y
ocasionales. El usuario puntual requiere una visión de conjunto que le permita
captar fácilmente lo que puede encontrar y seleccionarlo con facilidad. El
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usuario intermitente requiere una estructura ordenada, indicaciones familiares y
una navegación segura. Los usuarios frecuentes necesitan atajos para acelerar
tareas, encontrar información compacta y servicios amplios.
El diseño debería responder a estas diferentes situaciones y los contenidos
deberían ser clasificados del mejor modo para facilitar la “tarea” de los
usuarios, es en este punto donde nos tropezamos con la Arquitectura de la
Información (AI).
3. Information Architects (AI)
Este término lo acuñó Richard Saul Wurman en 1975 y lo definió según
Martínez Fernández y Hassan Montero (2003) como: “El estudio de la
organización de la información con el objetivo de permitir al usuario encontrar
su vía de navegación hacia el conocimiento y la comprensión de la
información.”
Tras esta definición se han sumado otras como la proporcionada por Edgard
Tufte (2005), desde el punto de vista del diseño donde hace responsable a esta
disciplina de “la presentación de la información, para facilitar el entendimiento
del usuario”.
Si se busca una definición más acorde a la web se puede encontrar en la
definición que Louis Rosenfeld y Peter Morville ofrecen en su libro: Information
Architecture for the World Wide Web, donde la Architectura de la Información
es: “El arte y la ciencia de estructurar y clasificar sitios web e intranets con el fin
de ayudar a los usuarios a encontrar y manejar la información.”, según recogen
en su artículo Martínez Fernández y Hassan Montero (2003)
Por otra parte, Steve Toub (2005) de la consultora Argus, también define la AI
como “el arte y la ciencia de estructurar y organizar la información de una
manera eficaz que satisfaga las necesidades de información de los usuarios de
un sistema de información dado.”
Estas definiciones llevan a plantear como Arquitectura de la Información no
sólo el hecho de organizar y estructurar de la información, sino también el
resultado de cómo se visualizan estos contenidos, como son los sistemas de
recuperación y de navegación del sitio.
3.1 El diseño de medios y mensajes para la www
Los conceptualizadores pueden basarse para la creación de los sitios las
orientaciones propuestas por otros diseñadores basadas en la recopilación de
experiencias o hipótesis. Pero también, pueden utilizar otras bases como es el
conocimiento acerca del diseño de interfaces basado en el usuario, del cual se
pueden deducir múltiples criterios a partir de los básicos que son: atractivo
visual, comprensibilidad, orientación, utilidad, eficacia y navegabilidad.
3.1.1 Diseñar mirando al usuario
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Nuestro cerebro es un mediador constante entre percepciones, pensamientos y
expresiones. Sin la realidad externa, sin nuestro entorno físico, nada puede ser
comunicado. Informar implica utilizar correctamente todos los recursos que
nuestra fisiología y que nuestro entorno físico pone liberalmente a nuestra
disposición. Las formas son múltiples pero la estructura de red es privilegiada
en nuestro cerebro y en su forma de operar es lo que llamamos “mente”.
Si bien no se está muy acostumbrado a las representaciones externas que se
ajustan a este modelo, la explosión de la “red de redes” y de sus servicios
multimediales no han de extrañar sino confirmar la importancia de esta
modalidad.
El diseño hipermedial se basa en unir los hipertextos y la multimedia para
producir un producto.
El hipertexto según la teoría de los sistemas es la organización de la
información en nodos, que se conectan entre sí. Estos nodos pueden enlazar
otros elementos, que pueden ser sub-elementos o elementos con identidad
propia. Si pensamos en hiperdocumentos, se estaría hablando en una
información conectada por nodos de forma temática o estructural. El hipertexto
permite una fácil navegación entre los contenidos, basada en “apuntar y hacer
clic”. El número de clics debe ser el menor posible.
La hipermedia, admite contenidos textuales, sonoros, visuales, etc. de forma
no-secuencial, uniéndolos a través de nodos hipervinculados. La creación de
un documento hipermedial se puede plantear desde dos puntos de vistas, el de
la información o el de la navegación.
Los puntos claves que subyacen al centrar la mirada en el usuario en busca de
una buena Arquitectura de la Información, son la usabilidad y la
accesibilidad.
4 Rompiendo las barreras arquitectónicas de la red: La accesibilidad
A un sitio usable es necesario añadir la accesibilidad con la cual va a
implementar su audiencia. Un sitio web accesible es aquel cuyo contenido
puede ser correctamente usado por el mayor número posible de usuarios. Así a
la hora de diseñar tenemos que tener en cuenta las diferentes maneras que
acceden nuestros posibles usuarios a la Web.
La accesibilidad permitirá que los visitantes a un sitio pueda visualizar la
información autónomamente del equipo que use, los programas, las
capacidades físicas y sensoriales utilizadas para interactuar en Internet.
Tim Berners Lee, Director de W3C y creador de la WWW, sostiene que el
poder de la Web está en la universalidad. Un aspecto esencial es el acceso
para todo el mundo sin importar la discapacidad.
La realidad es que la www no es accesible para todos y que se repiten en la
red los mismos problemas que existen en el mundo real.
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¿Cuáles son los principales errores de accesibilidad en la red? Si realizamos
un recorrido por la bibliografía del tema podemos encontrar dos tipos de
accesibilidades la física y la cognitiva.
La física tiene que ver con la interacción con el teclado, el ratón y la pantalla
que requiere unas determinadas capacidades físicas, como la vista, la precisión
y la coordinación. Hay un algo porcentaje de población que ya sea por vejez o
por discapacidad no pueden manejar estos dispositivos, con los cual se está
generando un gran obstáculo para el acceso al siempre ordenador y con él a
Internet.
La accesibilidad relacionada con la cognición se relaciona con la necesidad de
conseguir un uso adecuado por los usuarios desde la comprensión de los
contenidos o de los procedimientos para la navegación, lo que depende en
gran medida de si la visión con que está hecha la web se ajusta o no a la del
navegante. Con lo cual se tienen que crear métodos de interacción que
también tengan en cuenta la diversidad.
Se debe diseñar no sólo pensando en un usuario estándar con sus
capacidades en óptimas condiciones sino interesándose también en aquellos
que puedan tener “necesidades especiales”, con lo cual se deben evitar las
barreras de accesibilidad. También es necesario disminuir la necesidad de
memorizar y crear sistemas de navegación coherentes y lo más estandarizados
posibles.
La accesibilidad también tiene que ver con el tipo de conectividad de nuestros
usuarios, el tipo de navegador que utiliza, la capacidad de su monitor o de su
PC o sencillamente desde donde accesa.
Consiste en diseñar pensando en todas los posibles usuarios con sus
diferentes características y limitaciones.
5. Hacia una conclusión
Este recorrido conceptual por el mundo de Internet, las TIC y la empresa lleva a
concluir que no se puede observar este fenómeno desde un solo planteamiento
paradigmático sino desde la multidisciplinariedad que abarca la comunicación
organizacional, la empresa y la nueva realidad de la virtualidad.
Mientras las teorías de la comunicación organizacional sigue en busca de una
propuesta que hilvane los tres campos, la nueva realidad creada en la Red
emana de los mismos principios de las teorías clásicas, sólo aplicadas a otro
entorno.
La construcción de este contexto es el que genera nuevas formas de hacer
comunicación y por ello, la construcción de un espacio web debe seguir los
principios de la Arquitectura de la Información (AI), donde el éxito de una web
se genera a partir de una organización y formas de acceder lógicas pensando
en los visitantes.
Pensar en la audiencia de forma estratificada y no desde el punto del estándar,
dará una propuesta de contenido y diseño más universalista que proporcionará
mayores posibilidades para una buena propuesta de la red.
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Con lo cual la AI puede fundamentarse en gran variedad de principios pero se
pueden concretizar en dos: usabilidad y accesibilidad. Cuando más usabilidad
tenga una web mayor será su posibilidad de aumentar la capacidad de su
audiencia y si a ésta se une la accesibilidad ya se ha logrado la posibilidad de
abrir la puerta a todos y cada uno de los internautas.
Al ser un campo en desarrollo, donde aún no se ha forjado ni la forma de
negocio, ni de publicidad, ni informacional del nuevo soporte comunicativo, se
abre un campo de estudio y de innovación que sitúa este trabajo como una
propuesta de una investigación que se irá cimentando a medida que el medio y
sus formas se consoliden recopilando y añadiendo los nuevas bases teóricas
utilizadas, sobre todo de aquellas que se toman de otras disciplinas.
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