Aportar un poco de luz sobre la creaci n de valor en el periodismo digital

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
Aportar un poco de luz sobre la creación de
valor del periodismo digital
Manuel Goyanes Martínez – Universidad de Santiago de Compostela –
[email protected]
Resumen: La difusión y desarrollo del periodismo digital ha provocado cambios
en los modos de consumo de los medios de comunicación tradicionales. El
modelo de negocio gratuito y financiamiento a través de publicidad de la
mayoría de cibermedios ha dado resultados económicos relativamente
deficientes. El objetivo de la presente investigación es dar un poco de luz sobre
sobre la necesidad de una mejor creación de valor en el periodismo digital. Se
parte de la hipótesis de que las nuevas estrategias destinadas al pago del
lector final deben estar apoyadas por una orientación al mercado que satisfaga
los gustos y necesidades de los lectores.
Palabras clave: Periodismo digital, estrategia, orientación al mercado, valor,
creación de valor, captura de valor.
1. Introducción
La comprensión de la evolución de los cibermedios en Internet exige una
profunda revisión de conceptos empleados y desarrollados por la literatura de
las ciencias económicas y empresariales. Una parte muy destacada se refiere a
un concepto que, hasta ahora, ha alcanzado escaso consenso dentro de la
comunidad académica: la creación de valor.
Las causas pueden ser resumidas en tres consideraciones (Lepak et al., 2007):
1- Primeramente, el carácter multidisciplinario de los estudios sobre la gestión
presenta una variación significativa en los objetivos para los cuales el nuevo
valor es creado, y en las posibles fuentes creadoras de valor.
2- Una segunda fuente de dificultades deriva de su propia definición, dado que
tanto se refiere al contenido como al proceso de la nueva creación de valor. En
lo que a contenidos se refiere las preguntas que se destacan son acerca de
qué es el valor o lo valioso, qué valora qué, y dónde reside el valor. Ambas
pueden resumir la complejidad de la comprensión de la creación de valor.
3- Un último punto se refiere al proceso en sí mismo. A menudo la de creación
de valor se confunde con el proceso de captura o retención de valor.
Investigaciones anteriores han demostrado que ambos términos deben
diferenciarse en dos elementos diferenciados, señalando casos en los que una
empresa crea valor pero no lo captura (como la prensa en Internet).
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El objetivo de esta investigación es aportar claridad sobre este concepto
estratégico central con el fin de aplicarlo a los estudios sobre la gestión
mediática y, concretamente, sobre la prensa digital. Asimismo partimos de la
hipótesis de que los nuevos modelos de negocio con sistemas de financiación
basados en las subscripciones deberían emplear una estrategia de orientación
al mercado con el objetivo de alcanzar una rentabilidad superior a largo plazo.
De este modo esperamos que las contribuciones aquí expuestas sirvan para
instaurar un único lenguaje, de tal manera que la aplicación de los términos
expuestos sean aptos para la explicación de la realidad de la industria
periodística tradicional y digital.
2. Transformación de la prensa tradicional en Internet
La prensa en papel fue un ejemplo tradicional de rentabilidad. Las razones se
encuentran en la propia configuración de la sociedad industrial, donde la
información se caracterizaba por su naturaleza autoritaria, institucional, escasa,
cara y diseñada para el consumo (Varela, 2011; Picard, 1999). Con el
desarrollo tecnológico y la revolución del ecosistema digital la información se
convierte en un bien omnipresente, ubicuo y multiplataforma y, como muchos
autores apuntan en una commodity. Las propiedades de la información ahora
son otras: abundantes, baratas, amigables, sociales, personales e interactivas.
A pesar de los más de 300 años de industria periodística en papel, sus
estructuras han sido tradicionalmente reacias a cambios (Picard, 1999, 2000).
La gran mayoría se han creado con una cultura fundamentada en la solidez del
negocio y en la limitación de las innovaciones (Picard, 2003). Las últimas
generaciones de editores han gozado de una excelente situación económica
gracias, en gran medida, a que la industria en papel fue uno de los negocios
más rentables en el mundo desarrollado durante la segunda mitad del siglo XX,
disfrutando de un rendimiento muy por encima de otros sectores (Picard, 2003).
Las razones de tal éxito se han debido al nacimiento de la publicidad como
segundo ingreso. Este cambio del modelo de ingresos (de una fuente a dos:
lector + publicidad) ha significado que la publicidad haya representado la mitad
de los ingresos en 1910, que aumentase a 2/3 partes en 1980, hasta un 82% a
inicios del siglo XXI (Picard, 2000).
La combinación de dos fuentes de ingresos ha permitido a las compañías
periodísticas producir una alta rentabilidad de tal manera que gran parte de
ellas estaban incluidas en los porfolios de la mayoría de fondos de inversión
(Picard, 1999). El incremento de la dependencia sobre el mercado publicitario
ha permitido asimismo mantener artificialmente los precios de compra. Por
ejemplo, el precio del New York Times, subió de 15 céntimos en 1950 hasta los
75 céntimos en el 2000, precio inferior a la inflación ($1.05).
Los cambios en el consumo, publicidad y en los costes de producción han
erosionado el modelo de negocio tradicional de tal manera que parece no
existir discusión sobre su incapacidad de mantenimiento a largo plazo. El
cambio más significativo en el modelo es que este está basado en audiencias
masivas que no volverán a existir (Picard, 2006).
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3. Valor
El término “valor” está ampliamente recogido en las ciencias sociales y
especialmente en los estudios sobre gestión estratégica. Desde unos años
hacia aquí cada vez más se estudia desde una perspectiva mediática.
Términos como “proposición de valor”, “captura de valor” o “valor añadido” son
conceptos usualmente empleados en el análisis de las organizaciones
periodísticas.
Diferentes investigaciones han estudiado el concepto de valor a lo largo del
tiempo. No obstante gran parte de esa literatura ha acentuado definiciones a
través del concepto pero no ha definido propiamente a éste.
Desafortunadamente, esto parece más la norma que la excepción. El uso
aleatorio del término ha provocado su debilitamiento semántico, dejándolo
desamparado y bajo la subjetividad de los individuos (Picard, 2006). Autores
como Bowman y Ambrosini (2000) han acentuado cuestiones, como ¿qué es el
valor? ¿cómo es creado? o, ¿quién lo captura? Discutieron sobre qué es lo que
puede ser más valioso o cuáles son los tipos de valor (como valor de uso o
valor de cambio).
La discusión y análisis del valor no es algo nuevo. El término ya fue estudiado
por filósofos de la antigua Grecia como Aristóteles o Xenofonte, que a su vez
fueron retomados por economistas clásicos como Adam Smith, David Ricardo o
Karl Marx. La noción que resume la evolución del valor a lo largo de los años la
recoge Joan Robinson (1954) al considerar el valor como “una de las grandes
ideas metafísicas de la economía”. Término ampliamente estudiado bajo un
punto de vista ideológico, pero fuera del ámbito de la ciencia propiamente dicho
(véase Doob, 1973:2).
El estudio del valor tiene sus raíces en la filosofía moral y en la económica. El
estudio del valor del periodismo requiere que analicemos las dos ramas por
separado. La primera perspectiva sostiene que las actividades y bienes pueden
tener un valor intrínseco o instrumental (Bogen, 2000; Dorsey, 2012). El valor
más sencillo de comprender es el valor instrumental, y se traduce en cosas que
facilitan la consecución de un objetivo (Bogen, 2000) incluyendo, propiedades
físicas, comprensión, conocimiento, etc.
El valor intrínseco corresponde con aquellas cosas que son valorables por las
propiedades propias que poseen (Dobson, 1995; Attfiled, 1987). Todo lo que
exista y es valorable en o por él, tiene valor intrínseco (Bogen, 2000). Esto
significa que es valorable con o sin alguien que lo aprecie. El valor intrínseco
está presente en la belleza, en la serenidad o en la verdad.
Desde el punto de vista de la filosofía moral el periodismo tiene un valor
instrumental pero no intrínseco (Picard, 2006). La información y el conocimiento
producido por el periodismo tienen un valor instrumental que es externo a sí
mismo, se relaciona con la verdad y es relativo a su uso pero no a su creación.
El periodismo no es importante en sí mismo, pero sí en relación a aspectos
instrumentales como el progreso democrático o el conocimiento.
La filosofía económica o los estudios de la gestión estratégica se centraron en
el valor en términos económicos y en los procesos de creación e intercambio.
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Parece existir concierto entre los economistas en sostener que el valor se crea
cuando los productos o servicios ofrecidos tienen más valor que la suma del
valor de los recursos individuales usados en su producción (Besanko, et al.,
2000; Porter, 1980).
Dado que en el fondo el valor de un bien o servicio es proporcionado por el
valor que le otorga el consumidor, se trata de un concepto subjetivo (Woodruff,
1997). La disposición a pagar del consumidor hace referencia, por tanto, al
valor monetario máximo que un consumidor estaría dispuesto a pagar para
obtener los beneficios percibidos en un bien o servicio (Zeithaml, 1988;
McDougall y Levesque, 2000).
La naturaleza subjetiva del valor de un bien o servicio impide determinar con
precisión la disposición a pagar de un usuario (Woodruff, 1997; 1994;
Herrnstein, 1988). De hecho el valor de un periódico no es lo mismo para un
lector asiduo que por ejemplo para un analfabeto, del mismo modo que el valor
de un paraguas no es el mismo en época estival que en pleno invierno. A pesar
de las dificultades de calcular de modo preciso la disposición a pagar de un
individuo, podemos realizar algunas inferencias. Por ejemplo, si un consumidor
paga 300 euros por un producto, su disposición a pagar es por lo menos esa
cantidad, pero podría ser 350 o 400 euros.
4. Tipos de Valor
Según Picard (2006) el periodismo puede producir varios tipos de valor que
pueden ser enmarcados, asimismo, dentro del campo teórico del valor social e
individual. El valor individual está determinado por las necesidades y deseos de
los consumidores individuales, mientras que el valor social representa el interés
colectivo y externo a corto y medio plazo de las necesidades y deseos de los
consumidores individuales. De este modo el valor individual variará
dependiendo de la persona.
Los tipos de valor no son mutuamente excluyentes puesto que los individuos
tienen deseos y necesidades individuales y sociales, mientras las sociedades
democráticas no sólo procuran satisfacer ampliamente sus necesidades
sociales sino también ayudar a los individuos a alcanzar sus deseos y
necesidades individuales (Picard, 2006).
Por otra parte, para la total compresión de la disposición a pagar por
información es preciso aclarar términos del valor económico como son el valor
de uso o el valor de cambio (Bowman y Ambrosini, 2000). De acuerdo con
Bowman y Ambrosini el valor de uso se refiere a las cualidades específicas de
un producto o servicio percibido por los usuarios en relación a sus
necesidades. Por lo tanto se trata de juicios específicos, subjetivos e
individuales. De este modo el valor de uso de un diario está relacionado con la
utilidad que le proporciona al consumidor para alcanzar sus objetivos (Picard,
2006).
El valor de cambio lo definen, o bien como la cantidad monetaria realizada en
un determinado momento cuando se produce el intercambio del producto o
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servicio, o como la cantidad pagada por el usuario al vendedor por el valor de
uso de un producto o servicio (Bowman y Ambrosini, 2000). Por lo tanto el valor
de cambio de un diario implica que el consumidor está dispuesto a pagar
monetariamente o temporalmente por la información (Picard, 2006).
Ambas definiciones sugieren que la creación de valor depende de la cantidad
relativa del valor subjetivamente percibido por un usuario (o comprador)
(Woodruff, 1997; Hernstein, 1988), que es el objetivo de creación de valor, y
que esta percepción de valor debe traducirse en una disposición al intercambio
monetario del valor recibido. En este punto para que se cree valor es preciso
que la cantidad monetaria intercambiada supere los costes del productor de la
creación del valor en cuestión (Besanko, et. al, 2000; Porter, 1980).
Bajo una perspectiva mediática, determinar el valor de cambio y uso es difícil
puesto que el valor último de la información sólo puede ser verdaderamente
evaluado después de su consumo ya que su importancia radica en su uso más
que en su mera existencia (Picard, 2006).
5. Creación de valor
La literatura de la gestión estratégica fue prolija en el estudio y análisis de la
creación de valor en las empresas. Diversos campos teóricos enfatizaron su
importancia: estudios de la cadena de valor (Porter, 1980), teoría de la
innovación Schumpeteriana o destrucción creativa (Schumpeter, 1975), teoría
basada en los recursos (Barney, 1991), o las teorías de la organización
industrial (Williamson, 1975).
La perspectiva de la cadena de valor en los estudios de Porter (1980) analiza e
identifica las actividades de las organizaciones para luego estudiar las
implicaciones económicas de las mismas. El análisis de la cadena de valor
explora inicialmente las actividades primarias, que afectan y tienen un impacto
directo en la creación de valor, y las actividades de apoyo o secundarias, que
afectan a la creación de valor sólo a través del impacto en el desarrollo de las
actividades primarias. El análisis de la cadena de valor incluye cuatro bloques:
1-definir la unidad estratégica de negocio, 2- identificar las actividades críticas,
3- definir los productos, y 4- determinar el valor de una actividad. Porter
(1980:70) define el valor como “el conjunto de clientes que están dispuestos a
pagar por lo que una organización les ofrece”. Una compañía es rentable por
tanto si el valor que obtiene excede los costes involucrados en la creación del
producto.
La teoría basada en los recursos se fundamenta en la idea de que las
organizaciones son un conjunto de recursos y capacidades que crean valor
cuando estos no son imitables o perfectamente substituibles por otras
empresas (Penrose, 1959; Wernerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993). Las
capacidades y recursos de una organización crean valor si, y sólo si, permiten
satisfacer a sus consumidores a un coste menor que los competidores o
permiten la creación de productos o servicios que los clientes perciben de
modo diferente al de los competidores (Barney, 1997; Peteraf, 1993; Teece et
al., 1997; Lei et al., 1996; Eisenhardt e Martin, 2000).
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Schumpeter (1975) fue pionero en el desarrollo de una teoría de la creación de
valor a través de la innovación y del cambio tecnológico. La teoría
Schumpeteriana sostiene que la innovación es la única fuente de creación de
valor (mediante la introducción de nuevos bienes o métodos de producción, la
creación de nuevos mercados, el descubrimiento de nuevos proveedores o la
reorganización de la industria). Schumpeter introdujo un nuevo término, la
destrucción creativa (Schumpeter, 1975), con el que afirma que el desarrollo
económico y el nuevo valor se crean a través del cambio tecnológico que
destruye el valor producido por las firmas existentes, y crea un valor substituto
a través de nuevas tecnologías y procesos en las firmas entrantes que adoptan
el cambio.
La aproximación teórica de la organización industrial contempla la creación de
valor como una función de crecimiento y eficiencia. Los investigadores de este
campo se centraron en la creación de valor controlando, por ejemplo, los
costes de transacción en los recursos o servicios.
Amit y Zott (2001) realizaron una revisión crítica de la literatura sobre las
teorías de la creación de valor, basada en la gestión estratégica y en la teoría
del emprendimiento. La conclusión fundamental es que en las teorías de la
cadena de valor, de la gestión estratégica, de la innovación Schumpeteriana,
de la economía de los costes de transacción y de la red estratégica, sobre la
creación de valor en las organizaciones, no son aplicables en los e-business.
Los autores definieron inicialmente los mercados virtuales y los e-business
(Dutta y Segev, 1999; Shapiro y Varian, 1998; Evans y Wurster, 1999), para
luego realizar un estudio de caso de 59 e-business. La contribución
fundamental es que la creación de valor en los mercados virtuales mediante ebusiness se produce a través de cuatro fuentes clave: la eficiencia, la novedad,
la complementariedad y el bloqueo. Los cuatro conceptos ya fueron
anteriormente teorizados por las distintas ramas de la gestión estratégica pero
nunca fueron unidos desde una perspectiva única y mucho menos bajo la
perspectiva del mercado virtual.
Los autores definen las organizaciones e-business como “aquellas que
obtienen una proporción significativa de sus ingresos (al menos el 10%) a
través de transacciones a través de Internet” (Amit y Zott, 2001: 50). Con la
definición en mano y, si la aceptamos como válida, podemos considerar los
cibermedios que cumplan este requisito como e-business. Sorprendentemente
dentro del estudio de caso de 59 organizaciones, ninguna se trataba de un
cibermedio.
No es disparatado, entonces, que consideremos que los cibermedios tengan
características propias que no son aplicables al resto de e-business. Esta
afirmación coincide con la de Picard (2005) cuando sostiene que los productos
mediáticos (entre ellos la prensa) poseen características y dinámicas
empresariales únicas. Desde el lado de la oferta, se enfrenta a menor
competencia que firmas de otras industrias, está impulsada por motivos
culturales, artísticos, expresivos así como comerciales, dependen de creadores
de contenido que tienen una amplia autonomía profesional y, regularmente,
producen un exceso de oferta. Desde el lado de la demanda, el exceso de
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oferta conduce a una disminución de la disposición a pagar y, si el gasto se
produce, tienden a ser costes hundidos y a través de las subscripciones
(Picard, 2006). Debido a que la disposición a pagar es baja, los ingresos
principales de las compañías periodísticas provienen no de sus consumidores,
pero sí de los anunciantes.
A partir de las teorías presentadas, la literatura de la gestión estratégica
sugiere tres aproximaciones competitivas de carácter genérico (Porter, 1980): a
través de la diferenciación del producto, del liderazgo en costes y del enfoque.
Consideremos cada una de ellas por separado.
La estrategia de diferenciación del producto consiste en aumentar la
disposición a pagar del cliente mediante la mejora de la calidad y las
características del producto en relación a los competidores (Hill, 1988). Muchos
consumidores están dispuestos a pagar relativamente más por productos
concretos de una compañía que por otros de los competidores. Las compañías
crean mayor valor para los consumidores ofreciendo un bien que genera un
beneficio adicional que es suficiente para compensar los aumentos de precios.
El liderazgo en costes significa ofrecer un precio más bajo a los consumidores
en relación a la oferta de los competidores por un producto o servicio similar
(Besanko et al., 2001). Las empresas persiguen costes bajos no tan sólo para
operar de manera eficiente, sino para convertirse en los líderes de precios
rebajando los precios de los competidores. Si los costes de una compañía son
menores que los de sus competidores, entonces la firma puede ofrecer precios
más bajos, mejor calidad, o ambos. Cuando los productos son genéricos y la
competencia no se enfrenta a limitaciones de capacidad, la implementación de
una estrategia de liderazgo en costes requiere que la compañía tenga costes
por debajo de las otras compañías de la industria.
La reducción de costes se alcanza, entre otros muchos procesos, a través de la
innovación organizativa, control de los gastos de compra, adopción de
tecnologías de comunicación e informáticas, etc. Pero también a través de la
oferta de menor calidad. El valor del consumidor se incrementa si la reducción
del precio compensa la calidad de la reducción. Al ofrecer un producto básico
de ahorro, las compañías pueden ofrecer una mejor oferta al consumidor.
Finalmente el enfoque se centra en el diseño de un producto para un grupo
particular, segmento de mercado, o mercado geográfico en lugar de la industria
en su conjunto (Wright, 2006).
La literatura de la gestión estratégica suele aplicar las estrategias genéricas a
industrias de diversa índole. Generalmente se tratan de organizaciones cuyos
productos son variados (heterogéneos), fácilmente protegibles mediante
patentes y difícilmente imitables (Picard, 2006). No obstante, si atendemos a
las características propias de las organizaciones informativas, sostenemos que
estas estrategias genéricas no proporcionan una orientación substancial para
incrementar significativamente su creación de valor. Bajo esta perspectiva,
escasa atención se ha prestado al estudio de productos homogéneos (como la
prensa), donde únicamente las estrategias relacionadas con la rapidez de
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entrega y la respuesta a los cambios de mercado son relevantes (Li y Lee,
1994).
6. Creación de valor para el usuario
Pensamos que la creación de valor destinada al usuario debe ser la estrategia
preferente de los cibermedios de pago con el objetivo de crear ventajas
competitivas. La orientación al mercado y la comprensión de lo que los
usuarios desean y necesitan, completan el enfoque general de la industria
informativa de pago con la que producir rentabilidad a largo plazo.
La comprensión de lo que los usuarios valoran dentro de la oferta de una
compañía fue ampliamente reconocida como elemento esencial de todas las
firmas cuya estrategia se basase en la orientación al mercado (Drucker, 1985;
Porter, 1980; Slater y Narver, 1998). Satisfacer al consumidor es la misión y
propósito de todo negocio (Drucker, 1973:79). La satisfacción del usuario se
logra cuando las firmas ofrecen mayor valor para el consumidor (Slater, 1997).
La creación de valor para el usuario ofrece varias perspectivas. La primera está
presente en la literatura del valor del usuario mientras que la segunda se
desarrolla bajo la perspectiva de la estrategia empresarial basada en la
creación de valor para el usuario y la orientación al mercado. Recogeremos las
dos por separado.
A pesar de existir una amplia literatura alrededor del valor del usuario, existen
cuatro características que pueden ser identificadas en todas ellas (Ulaga,
2003): el valor del usuario es un concepto subjetivo (Kortge y Okonkwo, 1993),
es conceptualizado como una compensación entre beneficios y sacrificios
(Zeithaml, 1988), los beneficios y sacrificios pueden ser polifacéticos y la
percepción de valor es relativa a la competencia (Gale, 1994).
El concepto de valor del usuario tiene varios significados (Woodall, 2003) pero
dos definiciones son dominantes: valor para el usuario (el valor percibido por el
usuario o el valor recibido por el usuario) y valor para la firma (valor del
consumidor, o valor de vida del usuario).
Woodruff (1997) define el valor como “la preferencia percibida por el usuario, y
la evaluación de los atributos del producto, sus usos, y las consecuencias que
se derivan de la utilización que facilite el logro de los objetivos del cliente en las
situaciones de uso”, por lo que puede evaluar el producto antes y después de
haberlo utilizado.
Holbrook define el valor del consumidor como “la preferencia relativa e
interactiva y la experiencia” (2005:46), términos difíciles de entender y aplicar
pero que capturan alguna de las características clave del valor del consumidor.
Entre estas características destacan: que es percibido de modo único por
clientes individuales, es condicional o contextual (depende de la situación del
individuo o del producto), es relativo (en comparación con las alternativas
conocidas o imaginadas) y es dinámico (cambia dentro del individuo a lo largo
del tiempo) (Ulaga, 2003). Otras definiciones más simples (Gale, 1994; Heard,
1993; Zeithaml, 1988) definen el valor del consumidor como aquello que los
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clientes obtienen (beneficios, calidad, valor o utilidad) por la compra y uso de
un producto frente a lo que pagan (precio, costes, sacrificios), resultados de
una actitud a favor o un vínculo emocional con el producto (Butz y Goodstein,
1996).
Una de las investigaciones de mayor impacto sobre el análisis del valor del
usuario es la desarrollada por Valarie Zeithaml (1988). En ella la autora explora
los conceptos del precio percibido, calidad percibida y valor percibido. La
contribución fundamental es que los consumidores consideran el valor desde
cuatro puntos de vista: 1-el valor es un precio menor, 2- valor es todo lo que el
consumidor quiere en un producto, 3- el valor es la calidad que el consumidor
obtiene por el precio que paga, 4- el valor es lo que el consumidor recibe por lo
que da.
Analizado y definido uno de los primero términos de este apartado, nos
centramos ahora en el segundo, es decir, en la estrategia de orientación al
mercado o creación de valor para el usuario. Partimos de que una firma para
ofrecer una rentabilidad superior requiere que posea una ventaja competitiva
(Porter, 1980). Una firma posee una ventaja competitiva cuando sus recursos o
habilidades: 1- le permiten entregar valor al consumidor, 2- son únicos, y 3- son
difíciles de imitar (Barney, 1991; Day y Wensley, 1988; Slater, 1996).
La teoría sobre la creación de valor para el usuario diría que una firma acumula
una rentabilidad superior cuando implemente una cultura organizativa basada
en consumidor (ej., orientación al mercado), complementada con la
comprensión de sus clientes y sus cambios de necesidades, la gestión del
proceso de innovación, y la organización alrededor del proceso de entrega de
valor al cliente (Slater, 1997).
La creación de valor para el usuario está reconocida como un elemento clave
en el logro de una posición diferenciada (Cooper, 2001), y precursora asimismo
de los estudios de satisfacción y fidelidad (Woodall, 2003). La orientación al
mercado es la cultura que 1- tiene como máxima prioridad la creación y
mantenimiento lucrativo de un valor superior para el cliente, cuidando, al mismo
tiempo, los intereses de otros accionistas principales y 2- aporta normas
relativas al comportamiento que la empresa considera adecuados para el
desarrollo organizativo de la información de mercado y la agilidad en la
respuesta a la misma.
El concepto de orientación al mercado recibió una amplia atención académica
desde su revisión en los años 90 (Narver y Slater, 1990). La mayoría de
investigaciones trataron de establecer una relación contributiva entre la
orientación al mercado y la rentabilidad de las firmas (Morgan y Strong, 1998).
A pesar de que diversos autores (Jaworski y Kohli, 1996; Slater y Narver, 2000)
hayan sostenido que esta relación se mantiene en diferentes sectores
industriales y culturales (Jaworski y Kohli, 1996; Slater y Narver, 2000), existe
menos consenso sobre una relación directa entre la orientación al mercado y la
rentabilidad de las firmas que ofrecen servicios.
La orientación al mercado es una cultura empresarial centrada en una continua
creación de valor para el usuario (Slater y Narver, 1994). Es un intangible que
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se posiciona como una fuente de ventajas competitivas que influye
positivamente en la rentabilidad de un negocio (Narver y Slater, 1990; Jaworski
y Kohli, 1996).
Un número substancial de investigaciones demostraron la hipótesis sobre la
rentabilidad de una firma implementando una estrategia de orientación al
mercado. Fundamentalmente los análisis se centraron en la explicación de
datos cuantitativos y financieros perfectamente medibles como los beneficios,
beneficios relativos, retorno de la inversión, pero también mediante medidas no
financieras como el éxito de un producto o la innovación. Estudios empíricos
confirmaron generalmente una relación positiva con las medidas de
rendimiento, aunque la fuerza de la asociación se muestra a menudo débil
(Ruekert, 1992; Jaworski y Kohli, 1993; Slater y Narver, 1994).
7. Necesidad de una mejor creación de valor en el periodismo digital
La aparición de internet supuso un nuevo canal de distribución que ha
provocado que la cadena de valor tradicional del producto prensa gane y pierda
algunos eslabones frente al formato papel. Entre los eslabones perdidos el más
destacado es la desaparición de la venta en quioscos y la logística de
almacenamiento y distribución. En contrapartida han surgido nuevos
requerimientos como el transporte digital a través de conexiones de banda
ancha y nuevos actores como los agregadores de noticias.
Desde el punto de vista económico, la cadena de valor del producto prensa en
formato digital consta de tres fases generales: elaboración intelectual del texto,
sustentación del mismo en un formato apto para ser distribuido y la propia
distribución del contenido al lector (Gallardo, 2011).
Al igual que sucede en otros productos culturales, la materia prima de la
industria informativa se basa en la capacidad intelectual del creador y en su
talento como mediador entre la realidad y la audiencia. Para comprender la
creación de valor del periodismo es necesario centrarnos por tanto en los
beneficios que éste proporciona. Según Picard (2006) estos beneficios
engloban la explicación y compresión de los hechos (beneficios funcionales), la
pertenencia a una comunidad y el sentido de seguridad (beneficios
emocionales) y la identificación con la empresa mediática (beneficios propios).
Si uno analiza las destrezas y las prácticas periodísticas rápidamente llega a la
conclusión de que los profesionales de la información son “trabajadores del
conocimiento”,
esto
es,
profesionales
sin
competencias
únicas.
Consecuentemente son incapaces de crear valor a través de la escasez de
conocimientos profesionales. Pero sí a través de la mediación sobre el
conocimiento de otros.
La situación actual de periodismo electrónico, pero también del tradicional,
deriva (aparte de otras muchas causas tecnológicas) del déficit de destrezas,
habilidades y conocimientos únicos sobre el tratamiento informativo. La
mayoría de periodistas comparten las mismas destrezas y aproximaciones a
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los hechos, consultan las mismas fuentes, preguntan cuestiones similares y
producen relativamente las mismas noticias.
En este sentido, uno puede fácilmente observar un fuerte compromiso por la
reducción de costes en el periodismo, tanto digital como impreso. Pero en lugar
de implementar estrategias de reducción de costes en las estructuras
organizativas o logísticas para convertir la prensa en una industria más
eficiente, los órganos de gestión reducen costes a través de la congelación o
reducción de los salarios de sus periodistas. Por otro lado no es de extrañar
que las compañías periodísticas focalicen sus esfuerzos en la reducción de
costes de personal cuando consideramos que el periodismo actual se
fundamenta en el conocimiento de “los otros” y en la carencia de habilidades o
destrezas específicas.
Este proceso desencadena una destrucción de valor en la mayoría de
compañías informativas o mediáticas. Los cambios tecnológicos, de audiencia
y sobre todo de los anunciantes han provocado que las compañías informativas
hayan reducido sus ingresos y por lo tanto su rentabilidad.
Si nos fijamos en la evolución de las firmas periodísticas en los últimos cien
años descubrimos que fueron empresas con rendimientos superiores a firmas
de otras industrias. De un tiempo a esta parte, en cambio, se sumen en un
profundo proceso de destrucción del valor creado durante años. Los estudios
sobre la destrucción de valor han atribuido su desarrollo a los efectos de las
nuevas tecnologías. Asimismo, han demostrado que las firmas que se quedan
rezagadas tecnológicamente, tienen el valor de sus productos existentes
mermados, así como destruida la habilidad para crear un nuevo valor con sus
productos (Schumpeter, 1975). En años recientes, no obstante, observamos
como no sólo son importantes cambios tecnológicos, sino pequeños
desarrollos y cambios en el mercado, los que producen resultados similares
(Picard, 2006). En este entorno las compañías deben innovar sus productos,
organizaciones o procesos con el objetivo de crear valor (Christensen, 1997).
Los estudios de la creación de valor consideran que el valor está en la mente
de los consumidores y que se trata de una medida (cuantitativa) de la valía o
importancia atribuida a ese producto o servicio (Todreas, 1999). Existen
evidencias empíricas que demuestran el escaso valor de la información para
los usuarios dado su indisposición a hacer un gasto monetario y temporal
significativo por este contenido.
Según Picard (2006) dos actividades son claves para el concepto de creación
de valor en el sector informativo; la primera actividad es la creación del
contenido por los periodistas, fotógrafos o profesionales relacionados. Este
proceso está influenciado por elecciones sobre qué es considerado noticioso o
informativo, cómo es cubierto y cómo es presentado. La segunda actividad que
crea valor es la selección, organización, empaquetamiento y procesamiento del
contenido creado en la primera actividad.
Esta aproximación puede ser valiosa en el mercado tradicional de la prensa,
pero consideramos que es difícilmente aplicable al periodismo en Internet. Si
bien es cierto que las dos actividades se producen igualmente, sostenemos
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que la creación de valor en la prensa digital aumenta a través de otras
actividades. Algunas de ellas pueden ser la interactividad, la creación de
comunidades o la personalización del contenido y la publicidad.
Todo el valor creado por una propuesta empresarial no es capturado por la
compañía. Lo que realmente sucede en la práctica es que dicho valor se divide
entre todos los agentes involucrados en la transacción de ese bien o servicio:
desde los proveedores a través de la empresa hasta los clientes finales.
Como anteriormente señalamos, la cantidad de valor creado depende de la
disposición a pagar del consumidor. La dificultad que entraña calcular el valor
deriva de la dificultad de calcular la disposición a pagar de un consumidor por
un bien o servicio. Es relativamente fácil en aquellos casos como los productos
de primera necesidad o de uso frecuente: pensemos en el pan, ropa o en los
servicios básicos. Pero en aquellos casos menos “frecuentes”, pensemos en
productos tecnológicos o informáticos por ejemplo, el cálculo semeja más
complicado. Adicionalmente, recordemos que esta disposición a pagar
depende de las circunstancias de cada persona y del tipo de necesidad que
desee satisfacer.
Desde una perspectiva empresarial, lo deseable sería situar el precio de un
bien lo más cerca de la disposición a pagar de un consumidor para poder
capturar todo el valor creado posible. En caso contrario, quien captura ese
valor es el cliente final o los intermediarios. De este modo la diferencia entre el
precio pagado por el consumidor y el valor que se le otorga se denomina
excedente del consumidor, y refleja la cantidad de valor creado que éste
captura. Por otro lado, la diferencia entre el precio recibido por un bien o
servicio y los costes en que incurre para proveerlo determina el valor capturado
por la empresa.
La creación de valor de la prensa digital exige competencias únicas y propias.
Las compañías periodísticas precisan presentar los contenidos de un modo
diferente a los de sus competidores en el mercado. La creación de valor
apareja la pregunta: creación para quién? De acuerdo con John McManus,
(1993:6-7) “tanto para la industria impresa como para la televisiva el sistema de
ingresos era ideal. En la impresa, los anunciantes subvencionaban 1/3 parte de
los costes de producción del periódico mientras en la televisiva el total. En
ambos casos la sociedad se beneficiaba puesto que las noticias estaban a
disposición del público a menos de su coste real”.
Según Picard (2006) fue esta aproximación la que propició el fracaso en el
pasado. Como apuntamos, ¿la creación de valor para quién? Bajo esta
perspectiva marcada por McManus (1993) parece claro que la creación de
valor está destinada a los anunciantes a través del alcance de audiencias
masivas. Por lo tanto los consumidores tienen una oferta informativa diseñada
para lograr amplias audiencias, pero no para servir las necesidades
individuales y sociales.
El centralismo en la consecución de amplias audiencias puede crear valor a
corto plazo que puede ser capturado por las compañías. Pero este modelo de
negocio no proporcionará una creación sostenible para todos los actores que
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capturan parte de la creación de valor del periodismo digital: lectores, sociedad,
compañías y anunciantes.
La creación de valor de las compañías periodísticas tradicionales no fue
uniforme. Su evolución muestra cómo a lo largo de los años fue destinada a
satisfacer los intereses y necesidades de los diferentes actores señalados y no
en uno sólo en concreto. De este modo el periodismo lo podemos integrar
dentro de los estudios de creación de valor puesto que sostienen que la
creación se da en todos los actores que interaccionan en la compañía (Gale,
1994; Ravald y Grönross, 1996; William y Weinstein, 2004).
A pesar de que todos los actores de las organizaciones periodísticas participan
en la creación de valor (unos más que otros) a lo largo de los años observamos
una evolución en la captura de ese valor. Picard (2006) señala dos etapas: una
inicial donde el valor era capturado ampliamente por los periodistas y la
sociedad, y una segunda etapa donde los máximos beneficiados son los
inversores y anunciantes. La primera etapa se caracterizaba por la calidad
periodística de la que se beneficiaba la sociedad, mientras la segunda se
caracterizaba por la explosión del mercado publicitario y la consecución de
audiencias masivas.
El futuro del periodismo digital no puede mantenerse mediante un modelo de
negocio donde la creación de valor esté destinada a satisfacer los intereses de
los anunciantes en base a la consecución de audiencias masivas y financiación
publicitaria. La reorientación del negocio debe centrarse en la retención y
motivación de los periodistas, en la oferta de un servicio social y democrático y
sobre todo en una producción de contenido centrado ampliamente en los
intereses de los lectores (orientación al mercado). Esto último inducirá a un
pago mayor que será necesario cuando el apoyo por publicidad disminuya.
Esta perspectiva necesita la oferta de un contenido con alto valor para los
intereses de los lectores, generalmente escaso en la mayoría de las compañías
periodísticas. Las firmas reducirán el énfasis en la creación de valor a corto
plazo, sólo capturada por los inversores, y procurarán objetivos sostenibles a
largo conducidos mediante la producción de un alto valor centrado en los
lectores. Por lo tanto en el futuro mediante esta aproximación se seguirá
creando valor para los inversores pero el valor deberá ser mayor para las
audiencias dado el incremento de su gasto en términos monetarios.
8. Conclusiones
Este artículo parte de la revisión de conceptos básicos de los estudios de la
gestión que tienen influencia o aplicación en la academia de la industria
informativa. Dado el continuo surgimiento de estrategias destinadas al pago del
lector final y la relativa deficiencia de los modelos de negocio gratuito y
financiación a través de publicidad, la presente investigación propone un
acercamiento a la creación de valor del periodismo digital basada en una
estrategia de orientación al mercado. Bajo esta perspectiva pensamos que una
mayor rentabilidad de los cibermedios que implementen estrategias de pago es
posible mediante la oferta de un contenido centrado en los intereses de los
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lectores. Asimismo partimos de que el periodismo digital no puede mantenerse
mediante un modelo de negocio gratuito donde la creación de valor está
destinada a satisfacer los intereses de los anunciantes e inversores. Cierto es
que ello conllevaría una reducción en la rentabilidad a corto plazo, pero en
contrapartida formularía objetivos sostenibles a largo acordes a una audiencia
más limitada y con un gasto monetario superior.
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