Las constantes vitales de las marcas. Monitorizaci n de la Salud de las marcas a trav s de los estudios de seguimiento continuo de la publicidad

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
Las constantes vitales de las marcas
Monitorización de la Salud de las Marcas a
través de los estudios de seguimiento continuo
de la publicidad
Dra. Ana Beriain Bañares – Universitat Abat Oliba CEU - [email protected]
Resumen: La investigación se basa en un trabajo de recopilación y análisis de
los modelos y las metodologías que se desarrollan en España orientadas a la
cuantificación y medición de los efectos de la publicidad sobre las marcas,
concretamente a través de los estudios de seguimiento continuo de la
publicidad, también llamados estudios tracking.
En dichos estudios se realizan entrevistas a diario y de forma continua al
público objetivo. Algunos institutos realizan la recogida de datos continuamente
y analizan bloques de información mientras que otros trabajan con medias
móviles. En definitiva, estos estudios permiten realizar un seguimiento continuo
de una variable para analizar su evolución en el tiempo en relación con una
serie de variables explicativas. Entre ellas las variables que conforman la
llamada Salud de la Marca.
El objetivo del estudio es observar qué variables miden cada uno de los
estudios tracking existentes en España, cómo se realiza tal medición y en qué
se diferencian, lo que permite un análisis individual y comparativo entre ellos.
Palabras clave: Comunicación; Eficacia publicitaria;
mercados; Marca; Metodologías; Tracking de publicidad.
Investigación
de
1. Introducción
Los estudios disponibles en España para medir la eficacia publicitaria se
pueden agrupar en tres grandes módulos:
•
Pre test de publicidad
•
Post test de publicidad
•
Estudios de seguimiento continuo
El presente artículo se centra en los estudios de seguimiento continuo
estandarizados por los institutos de investigación de mercados y
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comercializados en España. Dichos estudios, también llamados estudios
tracking, permiten cuantificar y analizar los efectos de la publicidad en el brand
equity1 de la marca.
A modo introductorio, conviene definir cada uno de estos tres tipos de
metodologías.
Un pre test publicitario se define como:
• “Investigación publicitaria que consiste en someter a un anuncio
a la consideración de un grupo de personas perteneciente al público
objetivo o target de la campaña, antes de su ejecución final y verificar
que perciben el mensaje publicitario de acuerdo con la estrategia que
se definió y no se producen reacciones negativas respecto del
producto o de la marca anunciado” (Alloza; Both; Benito, 2000: 856).
• “Cualquier método científicamente fundamentado que permita
determinar el grado en que un anuncio (sea cual sea su grado de
finalización) logra los objetivos para los que fue creado, ofreciendo
paralelamente posibilidades de optimización. Siempre se lleva a cabo
antes del lanzamiento de la campaña publicitaria” (Martínez, 2000:
949).
Existen diferentes niveles de acabados: el storyboard, consiste en una serie de
viñetas en las que aparecen los principales planos del spot, las voces y la
música; el animatic, básicamente es una serie de viñetas con dibujos que se
filman para mostrar cómo será el spot cuando se ruede definitivamente; el
repitomatic, un montaje elaborado con fragmentos de otros spots o de
películas; y el low cost, que es una maqueta rodada a bajo precio. En
ocasiones, también se testan spots totalmente acabados, aunque en este caso
la posibilidad de modificar algún elemento es menor y supone un mayor coste
económico para el anunciante.
Actualmente, los institutos de investigación de mercados ofrecen analizar los
spots en cualquiera de estas versiones y comparan los resultados obtenidos
con sus propias bases de datos2.
Por otra parte, los post test publicitarios son aquellos estudios de mercado
realizados en un momento concreto de tiempo y llevados a cabo con la
finalidad de controlar los efectos que ha tenido en el público objetivo un
determinado anuncio una vez se ha emitido en los medios.
1
El término brand equity se refiere a la salud de la marca entendiendo por ésta la situación de
la marca en términos básicamente de conocimiento, compra e imagen. A las variables clave de
la salud de la marca se les denomina comúnmente KPI’s (Key Performance Indicators).
2
Para tener una perspectiva completa y en profundidad del papel del pre test en las etapas de
planificación y desarrollo se pueden consultar los siguientes libros: González Lobo, M.A.
(1998): Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste. Ortega, E. (1992): Manual de
investigación comercial. Madrid: Pirámide y Martínez, J. [et al.]. (2000): La investigación en
marketing, Barcelona: AEDEMO.
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En definitiva, “consiste en comprobar, una vez han tenido lugar todas las
inserciones de que consta la campaña, que las personas del grupo objetivo han
sido impactadas por los anuncios en la forma prevista y que el mensaje
publicitario ha sido correctamente percibido” (González Lobo, 1998: 148).
Finalmente, el tercer bloque de estudios destinados a analizar la eficacia de un
anuncio es el de los estudios de seguimiento continuo. Este tipo de estudios
nace en la década de los años 70 del siglo XX, cuando anunciantes e institutos
de investigación ven la necesidad de abordar la eficacia de una campaña en su
globalidad y no pieza por pieza como se había realizado hasta entonces.
La principal aportación al respecto la hace, en 1976, el instituto Millward Brown.
Esta compañía pone en marcha el llamado estudio ATP (Advanced Tracking
Programme) que consiste en la medición continua de los efectos de la
publicidad relacionados con las inversiones publicitarias de las marcas del
cliente y de su competencia. En este tipo de estudios, además de estudiar el
recuerdo y reconocimiento de la publicidad, se incorpora el análisis de la
imagen de marca.
“The advantages of this approach compared with pre/post testing
were enormous. We got a month by month monitor of the health of
the brand. As well as measuring advertising effects, we were able to
see what happened when you stopped advertising. We were able to
see what other brand's advertising did to you. We were able to look at
the effects of promotional and distributional changes.
By plotting the answers to a broad range of questions against the
exact timing and weight of all the media inputs, tracking studies
enable you to determine very powerfully what causes what” (Brown,
2007).
El estudio tracking de Millward Brown continúa vigente en la actualidad, y no
solo lo comercializa esta compañía, sino que otros institutos han ido
incorporando la idea del seguimiento continuo de la publicidad a sus
herramientas propias de medición realizando entrevistas a diario y de forma
continua al público objetivo, realizando la recogida de datos continuamente y
analizando bien bloques de información bien medias móviles3.
Los estudios de seguimiento continuo conviven con los estudios post test en el
sentido de que ambos comparten unos objetivos de información muy concretos
en cuanto a evaluar la eficacia global de la campaña una vez esta ha
concluido. Sin embargo, existen unas características propias de cada uno de
ellos que los hacen más recomendables en unas situaciones determinadas.
3
“Técnicamente esto consiste en realizar un número idéntico de entrevistas a lo largo de los
días laborables en periodos de cuatro semanas. En un ejemplo típico, con un tamaño muestral
de 300 entrevistas cada 4 semanas, lo que hacen es distribuir esas entrevistas entre los puntos
de muestreo prefijados para el estudio, de tal forma que vuelven sobre los mismos puntos de
manera rotativa” (Alloza; Both; Benito, 2000: 847).
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La toma puntual que se realiza a través de un post test de publicidad se
recomendaría, básicamente, cuando el mercado es estacional y, por lo tanto,
no hay inversión publicitaria que medir durante un periodo de tiempo continuo.
En cuanto al presupuesto, estos estudios son más económicos que los
estudios de seguimiento continuo por lo que también se recomiendan en
aquellos casos en que existan limitaciones presupuestarias. Contrariamente, el
tracking se realiza de modo sistemático y permanente a lo largo de un
determinado periodo de tiempo.
Este sistema de medición ofrece otras muchas ventajas tales como: agregar
resultados de diferentes periodos de tiempo para identificar tendencias a corto
y a largo plazo; comparar diferentes variables antes y después de que
campaña se haya emitido; observar la evolución de la imagen y del
posicionamiento de las marcas; relacionar constantemente los efectos
conseguidos y la inversión publicitaria realizada por cada una de las marcas de
la categoría.
Con esta herramienta se controla todo el mercado a lo largo del tiempo, lo que
evita perder información ante movimientos inesperados de éste. Es
especialmente recomendable cuando las campañas publicitarias se mantienen
activas durante un largo tiempo, cuando se está en un mercado con intensa
competencia y muy activa a la que se necesita controlar, cuando el mercado
cambia continuamente en el tiempo, debido básicamente a la alta actividad
publicitaria y a los frecuentes cambios de estrategia, y cuando, en general, se
destinan altas inversiones a acciones de marketing o se quieren observar los
efectos de eventos múltiples.
2. Metodología de la investigación
2.1. Estrategias metodológicas
Las fuentes de información utilizadas para la investigación se han desglosado
en fuentes de información primarias y secundarias.
Las fuentes primarias4 a las que se ha recurrido son de gran relevancia para la
elaboración de esta investigación. Por una parte, a través de entrevistas en
profundidad, los principales profesionales del sector de la investigación
publicitaria han compartido sus experiencias y conocimientos en este ámbito, lo
que indudablemente enriquece el trabajo. Por otra, la agrupación de la
información por ellos suministrada, de forma oral y escrita a través de
documentos de la propia compañía, permite una visión de conjunto de las
herramientas de medición en España no existente en la actualidad: esperamos,
por tanto, que pueda ser fuente de consulta para aquellos que necesiten
trabajar con ellas.
4
Las fuentes primarias “hacen referencia a aquellas que se obtienen específicamente para los
objetivos de una investigación en curso” (Martínez [et al.], 2000: 137).
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Como fuentes secundarias5 de información se ha recurrido básicamente a
fuentes bibliográficas, hemerográficas y webgráficas, completada con
ponencias en seminarios del sector de la investigación de mercados y del
marketing.
2.2. Universo
El universo del estudio, grupo de elementos a investigar, han sido los institutos
de investigación de mercados con sede en España y con métodos propios para
evaluar la eficacia de un anuncio que pertenezcan a ANEIMO6, ya que el ser
miembro de esta asociación garantiza el cumplimiento del Código Internacional
ICC/ESOMAR7 para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados
(ESOMAR, [En línea]).
Para determinar el tamaño real del universo de estudio y, posteriormente,
dirigirse a la totalidad del mismo, se ha partido del listado de institutos
asociados a ANEIMO proporcionado por la propia asociación, contactando con
cada uno de ellos para conocer si tenían o no métodos propios de medición
publicitaria. El resultado es que de los 14 institutos asociados a ANEIMO, cinco
comercializan metodologías propias de investigación sobre publicidad a través
de estudios de seguimiento continuo, es decir, un 35,7% de institutos con sede
en España miembros de ANEIMO desarrollan este tipo de productos.
Una vez seleccionado el universo de la investigación, los sujetos a entrevistar
han sido individuos que, dentro de dichas compañías, fueran expertos en el
uso de los modelos y herramientas de análisis de la publicidad y salud de las
marcas8.
5
Las fuentes secundarias “se refieren a aquellas que ya existen y cuya obtención se debió a
finalidades distintas a las del problema objeto de estudio pero que pueden ser de utilidad para
obtener información, que adecuadamente tratada contribuya a aportar una aproximación a la
investigación en curso” (Martínez [et al.], 2000: 138).
6
ANEIMO, Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública, “es la
asociación que aglutina a las empresas líderes del sector, representándolas en los diferentes
ámbitos sociales y profesionales, promoviendo su desarrollo y asegurando que sus trabajos se
realizan con altos estándares de calidad y siguiendo los códigos de ética profesional” (ANEIMO
[En línea]).
7
El Código internacional ICC/ESOMAR “es el código desarrollado por la Cámara Internacional
de Comercio y la asociación mundial de profesionales de la investigación, de obligado
cumplimiento para todos los profesionales asociados a ESOMAR, o a cualquier asociación de
carácter nacional como AEDEMO, así como para aquellos institutos asociados en patronales
como ANEIMO y en general a todos cuantos figuran en los anuarios de ESOMAR o de
asociaciones nacionales” (Martínez [et al.], 2000: 474).
8
Entrevistas realizadas a: Pilar Pérez, Managing Director de Millward Brown Barcelona. Mónica
Sampol, Group Account Director de Millward Brown. Antoni López, Projects Director de TNS.
Federico Martínez, Director Adjunto de GfK Ad Hoc Research. Nathalie Mercadal, Advertising
and Brand Research Manager de GfK. Toni Seijo, Director de Ipsos ASI Barcelona. Carlos
Clavero, Director General de Instituto DYM. Susana Arbona, Directora de estudios y
coordinadora del área cuantitativa de Instituto DYM. Estefanía Clavero, Responsable de
desarrollo de negocio de Instituto DYM.
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2.3. Recogida de información
El sistema de recogida de información ha sido, por una parte, el de entrevistas
en profundidad, ya que esta técnica cualitativa directa permite abordar
explícitamente la cuestión objeto de estudio a través del discurso libre y es
suficientemente flexible para profundizar en aspectos y variables difícilmente
abordables bajo otras técnicas cualitativas y cuantitativas. La entrevista en
profundidad “consiste en que un entrevistador competente formula a un
entrevistado un conjunto de preguntas semiestructuradas de sondeo,
normalmente en persona” (Hair; Bush; Ortinau, 2009: 150)
Por otra parte, se ha recogido toda la información existente sobre las
metodologías que utilizan los institutos de investigación sujetos del presente
análisis.
2.4. Muestra
Las entrevistas realizadas a profesionales del sector de la investigación de
mercados (9 entrevistas) representan el 100% de los institutos que pertenecen
a ANEIMO y que desarrollan estudios de seguimiento continuo propios (5
institutos). Este porcentaje aporta al estudio una representación total del
universo real en España. También quedan representados el 100% de los
estudios de seguimiento continuo comercializados (5 estudios).
3. Resultados
En España se dispone de cinco estudios estandarizados para medir la
publicidad y la influencia de ésta en la llamada salud de la marca a través de
una metodología de recogida de datos continua en el tiempo (Beriain, 2011).
Como puede observarse en el cuadro 1, todos los sistemas de medición de la
comunicación publicitaria desarrollados en España de forma estandarizada son
de carácter cuantitativo.
Efectivamente, hay ciertos aspectos de la comunicación publicitaria que
pueden estudiarse, y de hecho se estudian, desde el análisis cualitativo, pero
los institutos de investigación han dedicado más esfuerzo en estandarizar y
comercializar las herramientas de carácter cuantitativo.
Ello es debido a que las técnicas cuantitativas tienen una serie de
características que las diferencian claramente de las técnicas cualitativas y que
favorecen una recogida de información y un análisis de resultados más
homogéneo y comparativo, lo que se puede ver claramente a través de sus
características propias: se focaliza en variables específicas, se centra en la
objetividad; tiene rigor científico, manipulación y control; pone a prueba un
determinado marco teórico; es prioritariamente deductiva; busca el contraste de
hipótesis; utiliza elementos de medida estructurados y formalizados; los sujetos
se seleccionan utilizando sistemas de muestreo y el número de sujetos se basa
en el concepto de potencia estadística; se utiliza un análisis estadístico de los
datos (Igartua, 2006).
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Cuadro 1
Institutos en
Seguimiento continuo
ANEIMO
Con metodología propia
Millward Brown
Metodología
Cualitativa Cuantitativa
Dynamic Tracking
●
TNS
MarketWhys
●
GfK
GfK-CVT
●
Ipsos
Ad*Graph
●
Instituto DYM
Monitor CT
●
Sin metodología
Propia
Advira
Análisis e investigación
ASM Grupo
Bloc de ideas
CSD CEGEDIM
Idea Solutions
Quota Research
Random
Rosenthal research
(Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de los asociados a ANEIMO)
A continuación, y de forma resumida, se presentan los estudios de seguimiento
continuo de la eficacia de la comunicación publicitaria y de la salud de las
marcas.
3.1. Millward Brown: Dynamic Tracking
Hasta finales del año 2006, Millward Brown utiliza Advanced Tracking
Programme (ATP) como herramienta de medición de la eficacia de la
publicidad de manera continua en el tiempo. En el año 2007 este instituto
realiza una serie de cambios en esta herramienta y evoluciona en lo que en la
actualidad Millward Brown denomina Dynamic Tracking (DT).
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DT permite comprobar si la comunicación9 es correcta y funciona. Esta
herramienta realiza un seguimiento y control continuo, en base a entrevistas
diarias, de las principales variables de marketing para mejorar la gestión
integral de las marcas, e incorpora modelos informáticos de evaluación de la
eficacia de las acciones publicitarias y de patrocinio.
Para Millward Brown, los principios básicos en los que se fundamenta DT son
seis:
1. Observación continua. Este tipo de observación implica el “control continuo
de un mercado y de todos los cambios que se producen en el funcionamiento
de una marca como consecuencia de sus actividades de marketing para
ayudar a mejorar las decisiones del cliente y la gestión del valor de sus marcas”
(Millward Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme).
El estudio se realiza durante todo el periodo en el que hay actividad publicitaria
de la categoría siendo la semana la unidad de rotación de datos. El número de
entrevistas que se realizan cada semana es homogéneo y la muestra por ola
es idéntica en términos estadísticos en cada ciclo.
2. Se adapta al target y a la categoría del cliente y selecciona la metodología
más adecuada de recogida de datos.
3. Cubre todas las marcas clave de la categoría. La información sobre todas las
marcas permite controlar los efectos provocados, en y por la competencia, y
comprender qué es un buen o mal resultado en el mercado del cliente (Brown,
1991).
4. Se compone de una amplia gama de módulos temáticos con el objetivo de
analizar todas las influencias clave sobre las ventas. Se controlan las variables
básicas de conocimiento; consumo; consideración de compra; imagen y
posicionamiento; comunicación, entre las que destacan el recuerdo de la
comunicación, recuerdo de medios, recuerdo de contenidos, actitudes que
genera, vinculación con el anunciante y diagnósticos de ejecuciones. Estos
módulos cambian en función de las necesidades del cliente y se denominan
Brand Essentials, Brand Experience, Sales Activation, Value Proposition,
Pricing, Positioning, Media and Communications y Customers.
a. Brand Essentials: las áreas más habituales que se analizan son notoriedad,
uso y consideración. También se analiza la afinidad emocional10, el deseo11,
el brand equity y la lealtad a la marca.
9
Se entiende que comunicación abarca todas las áreas de comunicación de marketing, más
allá de un simple anuncio de televisión: prensa, radio, patrocinio deportivo, patrocinio de
programas de TV, comunicación boca a oreja, recomendación, Internet, emails, blogs, tiendas,
empleados, packaging, posición en el lineal, servicio postventa, etc.
10
Por afinidad emocional, Millward Brown entiende hasta qué punto el entrevistado se siente
atraído por la marca.
11
En términos generales deseo se define como “deseo expreso de un objeto específico
(producto/marca) para satisfacer una necesidad” (Diccionario profesional de marketing, 1999:
79). Sin embargo, Millward Brown entiende por deseo “una medida evaluadora de los cambios
en la demanda de la marca” (Millward Brown. Presentación comercial Dynamic Tracking).
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Brand Essentials ayuda a entender mejor las dimensiones intangibles de la
marca y cómo el marketing las construye. Permite así, una mayor
comprensión de la competitividad de las marcas y el efecto conjunto de sus
acciones de marketing. La medición continua de los valores clave de salud
de marca permite dar respuesta a las siguientes preguntas:
“¿Consigue la marca sus objetivos de notoriedad?
¿Sucede lo mismo con el uso?
¿Está la marca en la lista de consideración del consumidor?
En términos generales, ¿cómo es la salud de mi marca?
¿Qué es lo que influye principalmente en mi brand equity?
¿Cómo de fuertes son las conexiones emocionales con la marca?
¿Es la marca realmente deseable?” (Millward Brown. Introducción al
Advanced Tracking Programme).
b. Brand Experience: para Millward Brown es importante controlar la
experiencia que el consumidor tiene con la marca ya que una mala
experiencia puede perjudicar la rentabilidad de los apoyos de marketing.
Para que el consumidor no se sienta engañado los mensajes que transmite
una marca deben encajar con la experiencia real. Este módulo evalúa la
capacidad de la marca para satisfacer las necesidades del consumidor: la
satisfacción, la experiencia en tienda, el envase y lo que proporciona el
producto/servicio. Este módulo permite dar respuesta a las siguientes
cuestiones:
“¿Qué fuerza tiene mi producto o mi servicio?
¿Dónde es bueno o malo?
¿Cuál es el efecto de los cambios en el producto/servicio?
¿Cómo contribuye todo esto a mis ventas?” (Millward Brown. Idem).
c. Sales Activation: este módulo permite entender hasta qué punto pesa más
en la categoría la creación de demanda12 vs. la fase de activación13
analizando las influencias en el punto de venta y el comportamiento o la
conducta del comprador.
12
La demanda es la capacidad que tienen las marcas para que el consumidor cuando sale de
casa tenga esa marca en la cabeza.
13
La activación es el interés hacia la compra inducido por cualquier actividad o estímulo
comunicativo o publicitario que se produce en un plazo corto o muy cercano a la compra.
IMEDIO y GÓMEZ desarrollan los conceptos de demanda y activación y sostienen que la
marca con mayor demanda no tiene por qué ser la más comprada. Si se conocen los niveles de
demanda y de activación de una marca se pueden mejorar las ventas (Imedio; Gómez, 2006).
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La administración de este módulo responde a las siguientes preguntas:
“¿Influye en el comprador la actividad de activación de la
competencia?
¿Influye en el comprador mi actividad de activación?
¿Se da cuenta el comprador de mi actividad in store?
¿Cómo puedo convertir a los compradores predispuestos hacia la
competencia en compradores míos?
¿Qué actividades de activación tienen más influencia en el
comprador?” (Millward Brown. Presentación comercial Dynamic
Tracking).
d. Value Proposition, Pricing: este módulo incluye el análisis de todas las
variables relacionadas con el precio y el valor de la marca.
e. Packaging: Millward Brown considera importante saber el papel que el
packaging tiene como punto de contacto para construir demanda y generar
activación en el consumidor. El beneficio de incluir este módulo es dar
respuesta a las siguientes preguntas:
“¿Qué fuerza tiene mi packaging?
¿Cuál es el efecto de los cambios en el envase?
¿Hasta qué punto contribuye a mis ventas?” (Millward Brown. Idem).
f. Positioning: este módulo ofrece una perspectiva del posicionamiento de la
marca y las conexiones emocionales del consumidor, incluyendo imagen,
personalidad, valores e inventario14 de marca. Este módulo dará respuesta
a:
“¿Por qué me conocen realmente los consumidores? ¿Qué me
diferencia?
¿Sienten los consumidores una conexión emocional con mi marca?
¿Van sus asociaciones más allá de lo meramente funcional?
¿Cómo puedo usar el conocimiento del posicionamiento de mi marca
en mi estrategia de comunicación?” (Millward Brown. Idem).
g. Media and Communications: este módulo evalúa las actividades de
marketing y detecta las noticias que genera la marca, dará respuesta a:
“¿Qué retorno estoy consiguiendo de mi gasto en publicidad?
14
El inventario de marca mide las representaciones mentales de la marca.
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¿Estoy haciendo lo suficiente para mejorar la recomendación de mi
marca?
Lo que se ha contado últimamente en las noticias sobre mi marca,
¿está afectando a mis consumidores?
¿Cómo está funcionando toda mi campaña publicitaria frente a la de
mis competidores clave?
Mi notoriedad no se ha movido a pesar de mi reciente inversión: ¿por
qué? ¿es un problema?¿qué debería hacer?” (Millward Brown. Idem).
h. Customers: este módulo permite incluir segmentaciones para conocer a
fondo a los consumidores y aplicar estrategias de marca más dirigidas a un
target específico. También permite importar los segmentos actitudinales de
otros estudios, o crear segmentos nuevos, para analizar el funcionamiento y
la estrategia de marca. Las preguntas clave son las siguientes:
“¿Qué gente es la más importante en la categoría?
¿Quién tiene diferentes necesidades o actitudes?
¿Quién ofrece las mayores oportunidades para mi marca?
¿Dónde funciona mejor mi marca? ¿Es el target adecuado?
¿A quién alcanza mi comunicación de marketing? ¿Es a la gente
correcta?” (Millward Brown. Idem).
5. Analiza los resultados en función de la inversión publicitaria. Millward Brown
asume que los anuncios varían en su capacidad de generar notoriedad y ser
recordados como anuncios para la marca, de manera que cuantifica la
eficiencia de publicidad a través del modelo de notoriedad publicitaria. Este
modelo genera dos parámetros:
- El nivel base: nivel al que desciende gradualmente la notoriedad publicitaria
cuando se deja de hacer publicidad. Refleja el valor acumulado de la publicidad
histórica, son los ahorros en el banco.
- El índice de notoriedad: nivel de notoriedad publicitaria generada por 100
GRP’s. Refleja la eficacia del anuncio actual para incrementar la notoriedad
publicitaria.
6. Analiza los resultados en su contexto. Millward Brown considera que a cada
país y a cada categoría de producto le afecta de forma diferente la saturación
publicitaria, por lo tanto, analiza los resultados teniendo en cuenta estas dos
variables.
En DT se utilizan una amplia gama de herramientas de análisis, entre las que
destacan:
-
Los gráficos de tendencias, a través de los cuales se observa el
comportamiento de una variable a lo largo del tiempo.
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-
El análisis de la imagen de las marcas, realizado a través de tres
mediciones: la detección de los puntos fuertes y los puntos débiles frente a
la competencia a través de los rasgos de personalidad de la marca15, el
análisis de la evolución en el tiempo de sus atributos de imagen16 y, por
último, a través de mapas de posicionamiento17.
-
Los modelos de notoriedad publicitaria18.
-
El análisis interno de los anuncios a través de los contenidos, la
comunicación, las impresiones y actitudes.
-
Los análisis especiales, entre los que destaca el análisis BUPA19.
En DT la recogida de información se realiza mediante diferentes metodologías:
CASI (entrevista autoadministrada realizada generalmente en sala mediante
ordenador); CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador); CAPI
(entrevista personal en el hogar del entrevistado o en sala mediante ordenador)
o CAWI (entrevista autoadministrada realizada a través de Internet mediante
ordenador) (Fernández Nogales, 2004).
La muestra puede variar en función de las necesidades del cliente.
Generalmente se realizan 300 entrevistas cada cuatro semanas, de acuerdo al
target del estudio, mediante cuotas representativas de la población de sexo,
edad y clase social. Los puntos de muestreo se mantienen constantes y las
entrevistas se distribuyen de acuerdo a las cuotas del estudio de forma que se
obtienen series de resultados estadísticamente homogéneos.
La ventaja básica de esta herramienta es poder analizar la eficacia publicitaria
de la marca y de su competencia, evaluar la capacidad de las campañas para
incrementar la notoriedad publicitaria de la marca e incidir en sus ventas o
consideración, y medir la capacidad de los anuncios para transmitir los
mensajes de comunicación previstos. A través de este método se analiza
también la imagen y la salud de marca y se conoce la capacidad de las
campañas publicitarias para incidir positivamente en ella. DT evalúa cómo se
mueven determinadas variables de conocimiento, consideración de compra,
uso e imagen a lo largo del tiempo.
15
Millward Brown analiza el perfil de imagen de una marca definiendo los rasgos de
personalidad de la misma a través de lo que denominan los Pv’s (perfiles de imagen) (Millward
Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme).
16
Atributo o rasgo de imagen se define como: “conjunto de percepciones o de características
que los consumidores atribuyen o asocian con las marcas dentro de una categoría de producto
(por ejemplo, alta calidad, buen sabor, etc.)” (Alloza; Both; Benito, 2000: 852).
17
Un mapa de posicionamiento es un análisis multivariante de correspondencias que muestra
la posición relativa de las marcas y los atributos de su imagen.
18
Los modelos de notoriedad publicitaria efectúan una correlación entre inversión publicitaria y
el efecto conseguido en el recuerdo publicitario.
19
El objetivo de un análisis BUPA (Brand Usage Profile Análisis) o perfil de comportamiento de
consumo de las marcas es cuantificar la relación existente entre dos variables, por ejemplo
notoriedad y consumo, generando una recta de regresión para establecer una línea-norma de
la categoría (Millward Brown. Introducción al Advanced Tracking Programme).
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3.2. TNS: MarketWhys
La filosofía de TNS, basada en ser un instituto ad hoc y flexible, se ve reflejada
en el desarrollo de MarketWhys, una herramienta que permite analizar la
marca, y no solo la publicidad, de forma continua en el tiempo.
MarketWhys puede utilizarse siempre que exista continuidad de la inversión en
comunicación. Éste, como el resto de trackings del mercado, tiene en cuenta
cómo trabaja la publicidad en el contexto de las actividades del marketing mix
de la categoría de producto, incluyendo las presiones en medios.
Este sistema de medición principalmente se basa en AdEval para medir la
persuasión que genera la publicidad. AdEval es el test de creatividades
publicitarias utilizado por TNS como pre test. Este test supera el concepto de
que la notoriedad significa eficacia y sostiene que además de la notoriedad, la
persuasión y la implicación son factores básicos para el óptimo
aprovechamiento de los recursos.
Sin embargo, dado el carácter flexible de MarketWhys, también se puede
incorporar el módulo AdEffect para analizar la eficacia de la publicidad según el
nivel de exposición a la campaña, desde los individuos menos expuestos a los
más expuestos a la misma, y el módulo Conversion Model para medir el valor
de la marca de acuerdo a la relación que establece con el target.
En concreto, Conversion Model
“evalúa los dos factores críticos que afectan la elección de marca: el
poder en la mente (atracción que genera una marca) y el poder en el
mercado (factores como el precio, las promociones y la distribución)
e identifica y dimensiona las oportunidades de atraer nuevos clientes,
reconquistar a los actuales y optimizar su gasto. Utiliza una
comprensión precisa del mercado actual para dar una orientación
clara para el futuro” (TNS [En línea]).
El cálculo de este grado de compromiso se realiza a través de la medición de
los factores que inciden directamente en la relación que los clientes tienen con
las marcas y, por lo tanto, en el brand equity de la misma y permite formular
estrategias adecuadas al potencial de la marca, a la situación del mercado y
optimizar el gasto en marketing y comunicación.
Los principios básicos de MarketWhys son dos: en primer lugar analizar si la
notoriedad de la marca se transforma en auténtica persuasión que influirá en la
compra o, si por el contrario, esa notoriedad no tiene ningún efecto en la
audiencia y no consigue el efecto deseado. En segundo lugar, MarketWhys
establece diferentes grupos de consumidores en función de su compromiso o
atracción por las marcas, lo que le permite observar si las inversiones están
consiguiendo captar a nuevos clientes, fidelizar a los actuales o mantener a los
que estaban en riesgo de dejar de ser consumidores.
MarketWhys mide los parámetros clásicos de notoriedad e impacto, a los
cuales añade los propios de AdEval (implicación y persuasión) y mide si dichos
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efectos se están produciendo entre los clientes comprometidos, los no
comprometidos, los no clientes potenciales y los no clientes inaccesibles
(Conversion Model).
“Debemos tener siempre muy presente este factor, el cual nos
evidencia que, pese a existir relación, se dan campañas que no
trabajan bien la Retención (porque el número de clientes no
persuadidos es considerable) y también se dan campañas que
trabajan muy bien la Captación (porque consiguen persuadir de
forma importante a No Clientes, favoreciendo el switch hacia nuestra
marca).
Naturalmente, en función de la situación y estrategia principal
(Retención de clientes vs. Captación de No Clientes), la lectura de la
eficacia publicitaria varía. En cualquier caso, cada vez es más
importante focalizar nuestros esfuerzos en impactar al target correcto
(por ejemplo, a los No Comprometidos para retenerlos, o a los
Potenciales para captarlos, según sea el objetivo prioritario de la
campaña) que la trampa (por ser frecuentemente inabarcable) de
dedicar esfuerzos, en creatividad y en planificación, en intentar ser
vistos y además convencer a todo el mundo” (Andersen, 2004: 15).
En MarketWhys los datos se acumulan en meses móviles, pero también
pueden realizarse trackings cada dos meses o trackings semanales, hecho que
lo diferencia de otros estudios de seguimiento publicitario.
La recogida de información se realiza habitualmente mediante CATI, CAPI o
CAWI dependiendo del target, longitud del cuestionario, estímulos a mostrar y
presupuesto.
La muestra puede variar en función de las necesidades del cliente, aunque
generalmente se realizan 500 entrevistas cada cuatro semanas mediante
cuotas representativas del target.
Las principales ventajas de MarketWhys radican en que al incorporar AdEval y
utilizar las mismas medidas que en el pre test, permite analizar una campaña
publicitaria, ayudar en su ejecución, seguirla en el tiempo y, observando su
evolución en persuasión, recomendar si sigue siendo conveniente mantenerla o
sustituirla20.
Por otro lado, a través de MarketWhys se dispone de información para poder
ajustar la presión en los medios y que, así, el desgaste o deterioro que sufre
una ejecución a lo largo del tiempo por demasiada saturación o acumulación de
presión en los medios, aparezca mucho más tarde lo que permite obtener el
máximo partido al presupuesto de publicidad, al poder definir una estrategia de
comunicación más precisa. También es posible identificar los puntos fuertes y
20
MarketWhys tiene en cuenta que una campaña publicitaria desgastada puede seguir
obteniendo buenos resultados en notoriedad y recuerdo pero no en persuasión, y será, por
tanto, ineficaz.
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débiles de la propia marca y de la competencia, así como las amenazas y
debilidades en el mercado.
3.3. GfK: GfK-CVT
Los axiomas de partida de este sistema de medición son los siguientes:
a. El seguimiento en el tiempo de la eficacia de las acciones comunicacionales
a través del análisis cualitativo y cuantitativo de las mismas.
b. El análisis de la evolución en el tiempo de la salud de la marca a través del
seguimiento de las variables más relevantes desde una visión prospectiva.
c. El modo en el que la comunicación contribuye al éxito de la marca en el
mercado, lo que añade una relevancia estratégica al análisis de los resultados
de la comunicación.
El principio básico en que se basa GfK-CVT es “la observación continuada en
el tiempo, a través de la construcción de series temporales, de los efectos de
las actividades comunicacionales de las marcas estudiadas” (GfK. GfK-CVT.
Seguimiento estratégico de la salud de la marca y actividades publicitarias).
Para entender el proceso de comunicación publicitaria GfK se basa en el
modelo elaborado por Petty y Cacciopo (1981). Este modelo se materializa en
un cuestionario a través del cual GfK obtiene los resultados que permiten
aconsejar a los clientes sobre la efectividad o no de sus campañas
publicitarias. Una vez se tienen las inversiones de la marca en los medios
publicitarios, se analizan las siguientes variables:
•
Notoriedad de marca y notoriedad publicitaria.
•
Contenido publicitario.
•
Imagen de marca.
•
Datos de compra y uso.
Para analizar la salud de la marca, GfK-CVT tiene en cuenta dos componentes:
los de orientación psicológica y los componentes orientados a ventas.
“Componentes de orientación psicológica
a.Imagen: Componentes afectivos/implicación, racionales y
prescriptivos/pre-comportamentales.
b.Intención de compra.
c.Preferencia de marca.
Componentes orientados a las ventas
a.Participación de mercado.
b.Participación en volumen.
c.First Choice Buyer.
d.Precio” (GfK. Idem).
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Para este instituto una buena salud de marca “se da particularmente cuando
una alta evaluación en sus componentes psicológicos, tiene su correlato y
materialización en un alto share/volumen de mercado a un precio óptimo” (GfK.
Idem).
GfK-CVT modeliza el comportamiento de las campañas publicitarias para saber
cómo están funcionando y así optimizar las inversiones publicitarias. Para ello,
el modelo busca relaciones de causalidad entre las inversiones y los resultados
de las variables de comunicación.
Para GfK la modelización de las campañas publicitarias es un valor añadido
cuyo objetivo es encontrar el modelo que explique cómo afecta la inversión
publicitaria a las variables de notoriedad espontánea y sugerida de marca y a la
participación de la marca en el mercado, y determinar si, además de la
inversión, existen otras variables que puedan influir en las tres variables
mencionadas.
En concreto, los contenidos, orden y estructura del cuestionario en un estudio
GfK-CVT son los siguientes:
1. Notoriedad de marca: en este apartado se obtienen datos acerca del
conocimiento espontáneo y del conocimiento sugerido de la marca.
2. Notoriedad publicitaria: a continuación se recoge información sobre el
recuerdo espontáneo y sugerido de la publicidad. Esta es la variable que mejor
se adecúa a la modelización de la eficacia en impacto de campañas (Grp’s vs.
notoriedad de publicidad sugerida).
3. Touchpoints: tras recoger información sobre la notoriedad publicitaria se
obtiene información sobre otras fuentes de contacto con el consumidor.
Existen múltiples puntos de contacto con las marcas: los controlados
por la marca como las comunicaciones en medios convencionales o
no pero también fuentes de contacto no controlables como el bocaoreja y la experiencia del consumidor. La pregunta de Touchpoints
nos permite determinar el territorio de cada marca en contacto a sus
fuentes de contacto (GfK. Idem)
4. Modulo opcional de análisis de contenidos on line o BUZZ Research: se trata
de un análisis de los contenidos on line generados por los
consumidores/usuarios (buzz research), basado en la monitorización de todos
los consumer insights relativos a la marca estudiada y a sus competidores,
publicados en el entorno Internet durante un periodo de tiempo determinado.
5. Eficacia comunicacional: para medir la eficacia comunicacional se analizan
diversas variables:
a. La calidad de recuerdo de contenidos (vividness). Esta cifra se obtiene a
partir de una escala de cinco puntos y guarda una fuerte correlación con la
presencia de elementos diferenciadores en el anuncio.
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b. El contenido de recuerdo publicitario. El entrevistado describe los
contenidos de la campaña, lo que permite un análisis cualitativo de los
resultados obtenidos en vividness.
c. Los mensajes principales comunicados. A través de esta variable se
cuantifica hasta qué punto se han cumplido los objetivos de comunicación
previstos.
d. El recuerdo del producto anunciado y el recuerdo del slogan. La medición
de estas variables es opcional.
e. El diagnóstico de la campaña. Los atributos estándar que se analizan en el
perfil son la facilidad de comprensión; la diferenciación; la aceptación
general; la aceptación del producto; la novedad; la relevancia; la
identificación y la adecuación, junto con un máximo de cinco atributos ad
hoc.
Hasta este punto se han analizado las variables relacionadas con el
diagnóstico del impacto publicitario. Las variables que se muestran a
continuación se correlacionan con el análisis de la salud de la marca que, junto
con los resultados de notoriedad, permiten establecer el perfil de las marcas en
los indicadores claves y analizar los posibles motivos de debilidad.
6. Motivación de compra (marcas consideradas): para saber la proporción en
que una marca participa en el total de marcas que tiene en mente el
consumidor a la hora de buscar alternativas para la elección de una marca, se
pide a los entrevistados que indiquen las marcas que elegirían en primer y
segundo lugar, así como las marcas rechazadas.
7. Comportamiento de compra (marcas adquiridas): el comportamiento de
compra se analiza a través de las marcas compradas/consumidas/usadas en el
último año, en los últimos tres meses y en la última semana, así como
preguntando por la marca más habitual.
Una vez obtenidos los resultados de las marcas consideradas y adquiridas es
posible segmentar a los usuarios de manera que se puedan llevar a cabo
estrategias de fidelización para consolidar a los clientes actuales así como
estrategias de penetración para atraer a los clientes potenciales. Los
resultados permiten saber quiénes son, con qué marcas compiten y qué
mensajes son importantes para ellos a la hora de considerar una marca.
8. Evaluación del Potencial de Marca (BPI): la utilidad de BPI es doble. Por una
parte es un indicador de la evolución, en el tiempo, de la salud de una marca,
lo que permite determinar si la estrategia de publicidad global desarrollada para
una marca ha sido o no la adecuada. Por otra parte, permite disponer de una
variable dependiente consolidada sobre la que estructurar los análisis
multivariantes de causalidad de los atributos de la imagen de marca; es decir,
permite obtener la contribución de cada atributo de imagen al éxito de la marca
en el mercado.
9. Imagen de marca: el análisis de la imagen racional y emocional de la marca
se establece a partir de una batería de atributos. Se puede utilizar el sistema
de valorar cada atributo de acuerdo a una escala de 0 a 10 o bien a través de
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la asignación de cada atributo a la marca, lo que permite abordar el núcleo de
la imagen de marca a través de la eliminación del efecto halo.
Además, GfK analiza la imagen de marca desde otras perspectivas. Por una
parte, se presenta el perfil de imagen de la marca comparativamente a la
imagen de las marcas competidoras y por otra parte, analiza la evolución de la
imagen de la marca en el tiempo.
El sistema de recogida de información en GfK-CVT es CAPI, CATI o CAWI. La
entrevista suele tener una duración de 20 a 30 minutos y a los entrevistados se
les entrega un obsequio o incentivo.
La muestra se suele extraer a partir del universo de usuarios de la categoría de
producto y la selección de la misma se realiza a partir de la aplicación de
cuotas en los principales criterios sociodemográficos.
En cuanto al tamaño de la muestra, la recomendación de GfK es agregar
periodos o trabajar con oleadas hasta llegar a una base muestral mínima entre
300-400 entrevistados, sobre la que se llevan a cabo los correspondientes
análisis evolutivos.
La recomendación de GfK sobre el número de oleadas dependerá de la
estacionalidad o no de las campañas, el volumen de inversiones o la situación
del contexto competitivo general de cada marca en el seno de una determinada
categoría.
Uno de los principales beneficios de GfK-CVT es el seguimiento de las
acciones comunicacionales a través de un análisis tanto cuantitativo como
cualitativo. Esta herramienta está estandarizada, si bien cada estudio se ajusta
a las necesidades específicas de cada cliente, incluso la periodicidad de las
series temporales con las que trabaja.
3.4. Ipsos: Ad*Graph
Ad*Graph es el sistema estándar que Ipsos ASI utiliza para medir, de forma
continua en el tiempo, la efectividad de una campaña publicitaria. Se analizan
aquellas variables que Ipsos ASI define como variables de reacción rápida:
última compra, intención de compra, notoriedad publicitaria, recuerdo de
contenidos y, puntualmente, las variables de reacción lenta, como la imagen de
marca y el brand equity.
Los principios básicos en los que se sustenta esta herramienta se basan en el
análisis del alcance y diagnóstico del spot:
1. Alcance: Para medir la eficacia Ipsos ASI analiza el alcance del spot a través
de los resultados obtenidos en visibilidad, es decir, si se ha percibido o no, y en
branding o asociación correcta a la marca. Para ello mide la notoriedad
publicitaria de la pieza a través del impacto bruto espontáneo y sugerido
(sugiriendo categoría, por ejemplo, pasta fresca y sugiriendo marca, por
ejemplo, pasta fresca Buitoni), comparado con normas del sector e inversión;
registrando el recuerdo detallado de la pieza; analizando el Reconocimiento del
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spot; y el ratio de asociación (es decir, observando si el recuerdo de la pieza
está trabajando para la marca o si se está asociando a otra marca)21.
2. Diagnóstico: Ipsos ASI realiza un diagnóstico del spot a través de elementos
tales como: comprensión del mensaje; detectar cuáles son las palancas del
recuerdo a través del nivel de agrado obtenido y de los likes/dislikes que
genera el spot; incitación a la compra e imagen de marca; finalmente, a través
del retorno en indicadores e inversión, Ipsos ASI realiza unas curvas de
respuesta con el fin de analizar hasta qué punto la pieza se puede seguir
emitiendo o no y lo que aportará en el caso de emitirse.
Ad*Graph también incluye el cálculo del crecimiento esperado de la campaña,
lo que denomina Intrusion Line, que representa el incremento medio en el
impacto probado, logrado en los anuncios del banco de datos de Norteamérica,
ajustado por las variables claves que lo influencian (Ejemplo: categoría y
target). A partir del impacto probado y de Intrusion Line, en Ad*Graph se
obtiene el Intrusion Index, esta índice es la diferencia media entre el impacto
probado y el Intrusion Line modelizado a través de un banco de datos.
Anuncios con índices por encima de cero, se sitúan en la parte del
50% superior de la base de datos. Es decir, están en norma.
•
Index +12, database Top10%
•
Index +6, database Top 25%
•
Index +2, database Top 40%
•
Index 0 , database Average
Por ejemplo, en Norteamérica, la ganancia media con 1.000 GRP’s
es +9% (Ipsos ASI. Ipsos ASI Tracking System Ad*Graph).
Ad*Graph tiene una estructura modular, es decir, consta de preguntas
opcionales y preguntas obligatorias que se incorporan o eliminan en función de
las necesidades del cliente. Las preguntas obligatorias en Ad*Graph son las
siguientes:
• Conocimiento espontáneo.
• Notoriedad publicitaria de marcas espontánea.
• Conocimiento sugerido.
• Consideración de marcas.
• Última marca comprada.
• Marca habitual.
21
En el 7º seminario AEDMO-AEA dos ponentes de Ipsos presentaron una ponencia cuyas
conclusiones se basaron en 12 consejos para alcanzar la asociación a marca (Hervello; Júdez,
2002).
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• Historia de compra de marcas (detalle).
• Lealtad.
• Imagen de marca.
• Estilo de compra.
• Intención futura de compra (escala).
• Notoriedad publicitaria de marcas sugerida.
• Medio.
• Notoriedad publicitaria TV.
• Notoriedad publicitaria sugerida.
• Recuerdo de contenidos.
• Recuerdo del mensaje.
• Slogan.
• Impacto del anuncio sobre la marca.
• Perfil del anuncio.
En Ad*Graph pueden incluirse dos módulos adicionales:
1. Ad*Focus, centrado en el reconocimiento del spot y en su diagnóstico. Las
preguntas obligatorias que incluye este módulo son las siguientes:
• Reconocimiento.
• Asociación a marca.
• Perfil del anuncio.
• Impacto sobre la marca.
• Likes/dislikes.
2. Brand*focus, centrado en analizar el brand equity de la marca. Las
preguntas obligatorias que incluye este módulo son las siguientes:
• Sensibilidad de marca.
• Atributos de equity y evaluación de precio.
• Comparación de precio.
• Sustitución de marcas.
• Hábitos de visionado de medios.
• Datos de clasificación.
Existen varias posibilidades de que convivan estos módulos de investigación:
• Realizar solo Ad*Graph de forma continua en el tiempo.
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• Intercalar en Ad*Graph, de forma puntual, Brand*focus.
• Intercalar en Ad*Graph, Brand*focus y Ad*focus.
Las entrevistas se realizan mediante el sistema CATI a una muestra
representativa del universo: la muestra estándar son 300 entrevistas
seleccionadas de acuerdo a cuotas de variables sociodemográficas y de
consumo establecidas a priori.
En definitiva, los beneficios clave de Ad*Graph son los siguientes:
a. Es una herramienta flexible, ya que solo se inicia cuando el instituto y el
cliente lo consideran necesario y está estructurada bajo un sistema modular
que permite incorporar Ad*Graph, Ad*focus y Brand*focus solo cuando es
conveniente.
b. Su análisis es focalizado, se centra en el impacto probado, el índice que
para Ipsos ASI está directamente relacionado con la eficacia de la
publicidad.
c. El análisis de un spot a través de este modelo también permite realizar un
diagnóstico del mismo.
d. Permite conocer, por separado, la eficacia de cada soporte publicitario
utilizado en la campaña y lo que aporta cada uno de ellos al funcionamiento
global de la campaña y así mejorar la inversión en publicidad.
3.5. Instituto DYM: Monitor CT
Monitor CT es el instrumento que desarrolla Instituto DYM para el seguimiento
permanente de las variables centrales del marketing mix de un producto. Su
campo de decisión es “Mantener o cambiar campañas. Aumentar o disminuir
inversión y reaccionar frente a la competencia” (Instituto DYM. Estudios
publicitários).
El sistema de este estudio, basado en entrevistas diarias, permite que cada
Monitor CT genere su propia base de datos que se utiliza como referencia para
el análisis de los resultados.
Monitor CT, como otros estudios de seguimiento de los efectos de la publicidad
en las marcas, se puede utilizar para testar los efectos de la comunicación
publicitaria en televisión de cualquier categoría de producto siempre y cuando
se dé volumen y continuidad de la inversión en comunicación.
La idea de seguimiento continuo que sustenta a Monitor CT supone la
realización de una encuesta:
• Con un cuestionario constante en lo que se refiere a las variables
centrales objeto de seguimiento, aunque pueden incorporase
circunstancialmente otras variables de interés coyuntural.
• Cuyo trabajo de campo se realiza con periodicidad semanal a lo
largo de todo el año (Instituto DYM. Estudios publicitários).
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En cuanto a la presentación de la información, Instituto DYM ofrece dos tipos
de análisis: dinámicos y estáticos. Los análisis dinámicos consisten en, cada
ocho semanas, explotar la información correspondiente al último periodo
bimestral estructurada en medias móviles de cuatro semanas. Esta información
se integra con la información procedente de bimestres anteriores para formar
series temporales. Por su parte, los análisis estáticos consisten en, cada doce
meses, presentar un resumen acumulado anual, agregando las muestras
parciales de los diversos periodos. La muestra global resultante alcanza un
tamaño que permite efectuar análisis desglosados por segmentos que no son
posibles, por falta de base muestral, con los datos bimestrales.
La información presentada se compone de:
a. Variables internas: información aportada por el trabajo de campo implícito
en la investigación.
b. Variables externas: información ajena a la investigación aportada por el
cliente. Entre las variables que el cliente puede aportar al instituto como
información externa para su integración con la información interna del
tracking puede señalarse información sobre inversión publicitaria en
términos monetarios en los distintos medios; información sobre los GRP’s
programados para cada medio; información sobre los GRP’s efectivos
alcanzados de acuerdo con las estimaciones procedentes de los estudios
de audiencia.
La integración de ambos tipos de variables permite poner de manifiesto las
interrelaciones existentes entre las diversas variables de la política de
marketing.
Cuando las series temporales son suficientemente amplias, Instituto DYM
aplica modelos para optimizar el nivel de las inversiones publicitarias. Estos
modelos ponen en relación las variables dependientes (como el conocimiento
de marca, el recuerdo o el reconocimiento publicitario) con las variables
explicativas como los GRP’s. Los modelos permiten proyectar el recuerdo que
debería alcanzar una marca en función de la inversión realizada y la historia
anterior de la misma.
Las principales variables que se analizan a través de Monitor CT son las
siguientes:
a. Recepción por el consumidor potencial de los mensajes de la empresa,
analizada a través del grado de recuerdo y contenidos de recuerdo.
b. Relevancia alcanzada por la/las marcas de la empresa en la mente de los
consumidores, medida mediante la notoriedad de las marcas.
c. Percepción por el consumidor de las marcas de la empresa per se y
comparativamente a la competencia a través de perfil de imagen.
d. Actitudes del consumidor hacia las marcas de la empresa, en especial,
hacia aquellas que inciden sobre los procesos de elección en la compra.
e. Comportamientos de compra y uso del producto.
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La recogida de información se realiza mediante diferentes metodologías: CATI,
CAPI o PAPI.
La muestra puede variar en función de la petición del cliente, si bien
habitualmente se realizan 300 entrevistas cada cuatro semanas mediante
cuotas representativas de la población de sexo, edad y clase social. Los puntos
de muestreo se extraen de nuevo cada cuatro semanas y las entrevistas se
distribuyen entre dichos puntos.
La distribución de entrevistas es proporcional según el peso de la población
dentro de cada zona seleccionada. En el caso de que la técnica de recogida de
información sea CAPI o PAPI (entrevista personal en papel) lo más habitual es
concentrar los puntos de muestreo en grandes ciudades (100.000 o más
habitantes), si es CASI se amplia a municipios de menos habitantes.
En cuanto al trabajo de campo, existen épocas del año en las que Instituto
DYM no recomienda realizar entrevistas, como en agosto, Semana Santa y
Navidad. En consecuencia, se propone realizar trabajo de campo todas las
semanas del año (52) excepto las cuatro de agosto, la Semana Santa y las dos
semanas que cubren el periodo de Navidad-Reyes: en total 45 semanas al año.
También es posible realizar el Monitor CT discontinuo, que se centra solo en
los meses del año en los que la inversión es más intensa, con trabajo de
campo antes y después del periodo fuerte de inversión publicitaria.
Los principales beneficios de Monitor CT son su flexibilidad y capacidad de
adaptación a las necesidades del cliente, incluso en cuanto a la técnica de
recogida de información. Otro beneficio es el avance de resultados cada cuatro
semanas de aquellas variables más representativas, lo que permite al cliente
cambiar campañas, aumentar o disminuir la inversión y reaccionar frente a la
competencia.
4. Conclusiones
La aparición de nuevos medios y canales de comunicación influye en que se
evolucione de sistemas de medición parciales con métodos tradicionales a
herramientas capaces de medir la eficacia de una comunicación en su
globalidad (360 grados).
El multimedia y los medios interactivos, están haciendo que se abandone el
sistema tradicional, por lo que se observa una tendencia de los institutos a
analizar no solo la publicidad, sino también la influencia de ésta en la salud de
la marca.
Para analizar la salud de la marca algunos institutos incorporan en las
metodologías de análisis de la publicidad variables de brand equity o incluso,
módulos que, a conveniencia, se pueden incorporar a la herramienta para
profundizar en este aspecto. Los institutos disponen de modelos que son
básicamente publicitarios, pero los complementan con modelos que ayudan a
entender cómo la publicidad construye una marca.
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Cada instituto trabaja basándose en un modelo explicativo del funcionamiento
de la publicidad y para ello utilizan diferentes metodologías a través de las
cuales miden, cuantifican y diagnostican las variables más relevantes para
mejorar la salud de la marca.
Un 35,7% de institutos con sede en España miembros de ANEIMO desarrollan
estudios de seguimiento continuo de la publicidad y todos ellos son de carácter
cuantitativo.
Como se ha observado, cada instituto de investigación utiliza una terminología
propia para las diferentes variables sometidas a análisis no existiendo
unanimidad en cuanto al modelo teórico en el que se basan las herramientas
de medición analizadas.
Los objetivos de cada campaña publicitaria son muy diferentes, por lo tanto, no
hay ningún test que se centre únicamente en una variable y no hay ninguna
variable que por sí sola sea capaz de dar un diagnóstico correcto sobre la
eficacia de una comunicación.
En la investigación de la comunicación publicitaria se está empezando a
trabajar en la medición de las emociones, aunque no existen todavía
parámetros ni validaciones definitivos.
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Fuentes orales
Pilar Pérez, Managing Director de Millward Brown Barcelona.
Mónica Sampol, Group Account Director de Millward Brown.
Antoni López, Projects Director de TNS.
Federico Martínez, Director Adjunto de GfK Ad Hoc Research.
Nathalie Mercadal, Advertising and Brand Research Manager de GfK.
Toni Seijo, Director de Ipsos ASI Barcelona.
Carlos Clavero, Director General de Instituto DYM.
Susana Arbona, Directora de estudios y coordinadora del área cuantitativa de
Instituto DYM.
Estefanía Clavero, Responsable de desarrollo de negocio de Instituto DYM.
[*Este trabajo se enmarca en las investigaciones del Grupo de investigación
Psicrea, registrado en la Universitat Abat Oliba CEU y obtenido en la
"Convocatoria de ayudas a la investigación CEU-Banco Santander”]
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