La nominalizaci n en la redacci n publicitaria. La ausencia de la marca en el eslogan. Casos FHM y Telva (2011)

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
La Nominalización en la Redacción
Publicitaria. Análisis de la ausencia de la
marca en el eslogan
Mº Dolores Gutiérrez Guerrero y Carlos Moscardó Herrera
lgutierrez@escogranada,com
Resumen: La marca o nombre del producto es considerado el sustantivo más
importante del mensaje publicitario según expertos en la materia como Rey,
Martínez, Peña, Reboul; por ello dicho nombre debería aparecer siempre para
que la comunicación sea eficaz. Sin embargo, esto no suele ocurrir, y podemos
encontrar eslóganes donde no se menciona la marca o el nombre del producto.
Este hecho invita a comprobar el grado de cumplimiento de esos “consejos” de
los expertos por parte de los redactores publicitarios, y a determinar en dónde y
en qué cantidad la marca o nombre del producto aparecen en el eslogan.
Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público
masculino) y Telva (público femenino. Se seleccionaron esas publicaciones por
su alta difusión en el sector y por su similitud. En total se analizaron los 492
anuncios publicados en dichas revistas, realizándose un análisis cuantitativo de
las siguientes variables: distribución temporal, presencia de la marca, nombre
del producto, sector, idioma, etc. El estudio confirma que el uso de la marca y
el producto en el eslogan publicitario es muy bajo y también que el uso del
sustantivo es bastante común.
Palabras clave: Redacción publicitaria; eslogan; marca; nombre del producto;
nominalización; simplificación.
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1. Introducción
Vivimos en un mundo donde los anuncios nos salen al paso desde cualquier
medio de comunicación, estos se suelen componer de texto e imagen. El
presente estudio se centrará en la parte textual y concretamente en la
presencia de la marca o nombre del producto en el eslogan.
La razón de origen de esta investigación radica en que la marca o nombre del
producto es considerado el sustantivo más importante del mensaje publicitario
según expertos en la materia como Rey, Martínez, Peña, Reboul; por ello dicho
nombre debería aparecer siempre para que la comunicación sea eficaz. Sin
embargo, y como hipótesis primera, se puede decir que esto no suele ocurrir, y
hay eslóganes donde no se menciona la marca o el nombre del producto,
especialmente en anuncios gráficos. Este hecho invita a comprobar el grado de
cumplimiento de esos “consejos” de los expertos por parte de los redactores
publicitarios, y a determinar en dónde y en qué cantidad la marca o nombre del
producto aparecen en el eslogan. Como segunda hipótesis se propone que el
nombre o sustantivo siempre están presentes en el eslogan a pesar de la
simplificación a la que se somete el texto publicitario.
Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público
masculino) y Telva (público femenino), revistas especializadas en “estilos de
vida”. Se seleccionaron esas publicaciones por su alta difusión en el sector y
por su similitud. En total se analizaron los 492 eslóganes que aparecieron en
los anuncios publicados en dichas revistas.
Se ha realizado un análisis cuantitativo de las siguientes variables: distribución
temporal, presencia de la marca, nombre del producto, sector, idioma, etc.
Los objetivos de este trabajo de investigación son los siguientes:
− Demostrar la tendencia de las principales marcas comerciales a no
incluir el nombre de marca o nombre del producto en el eslogan.
− Comprobar la importancia del nombre en el texto publicitario y por tanto
en el eslogan teniendo en cuenta la tendencia a la simplificación.
2. Metodología
La metodología que se ha seguido responde al análisis cuantitativo de la
presencia en el eslogan del nombre de marca, nombre de producto y otros
sustantivos.
El medio elegido para extraer los eslóganes debía ser un medio que tuviese
una publicación periódica, con una audiencia específica o especializada en
algún sector, entre otras características. Finalmente se eligió la revista por ser
un medio con un alto índice de inserciones publicitarias además de permitir una
diferenciación en cuanto al público al que se dirigía esa publicidad y
concretamente, los eslóganes. También se decantó por una publicación
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mensual, obteniendo así un número suficiente de eslóganes para ser una
muestra representativa.
En cuanto a la especialización de las revistas seleccionadas, se eligieron dos
revistas con un público claramente diferenciado: público masculino y público
femenino. Este aspecto aportaría más riqueza al trabajo de investigación pues
permitiría estudiar si existe diferenciación en cuanto a la redacción de
eslóganes, dependiendo del público al que se dirigía.
Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público
masculino) y Telva (público femenino). El hecho de que se eligieran esas
revistas fue por su difusión en España en el año seleccionado.
En el caso de FHM, es una revista mensual y de pago dirigida principalmente a
un público masculino aunque en los kioscos y la OJD la clasifica como “estilo
de vida”. En el año 2011 obtuvo un promedio de difusión de 52.889 ejemplares.
En el caso de Telva, es una revista mensual y de pago dirigida principalmente
al público femenino, siendo la revista femenina de alta gama más vendida en
los quioscos de nuestro país. En España, las revistas femeninas tienen mayor
difusión que las revistas masculinas, Telva alcanzó en el año 2011 un
promedio de difusión de 188.524 ejemplares.
En total se ha realizado el análisis de 75 eslóganes. Al tratarse de un trabajo de
investigación tan específico, no se encontró ninguna ficha de análisis que
puede adecuar al 100%. Para diseñar la ficha de análisis se recurrió a la
Metodología del Análisis de Contenido de Krippendorff (1990) junto a Juan Rey
(1996). Finalmente se establecieron las siguientes variables de estudio:
“Eslogan”
Marca: Producto: -
¿Eslogan en otro idioma?: -
Sector: -
Fecha: -
Número de palabras: -
¿Marca / Producto presente?:
Cuántos: -
Sustantivos que no son la marca
Cuáles: -
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-/-
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3. Marco teórico
Para una correcta comprensión de este trabajo de investigación es necesario
que antes tratar diversos puntos con la finalidad de que el lector vaya
introduciéndose en el mundo del eslogan. A continuación se hará un breve
repaso de la redacción publicitaria, el texto en un anuncio y finalmente una
descripción de qué es el eslogan, sus características y funciones.
3.1. Introducción a la Redacción Publicitaria
Juan
Rey
(1996,
p.43)
define
la
redacción
publicitaria
como:
La redacción publicitaria no es sino una aplicación concreta
de las técnicas redaccionales al mundo de la publicidad. Toda
redacción que pretenda lograr sus objetivos debe fundamentarse en
la corrección, adaptación y la eficacia. La corrección está
determinada por la relación del texto con los principios gramaticales.
La adaptación, por la relación del texto con el contexto en el que se
emite. Y la eficacia, por la relación del texto con el destinatario.
Desde la perspectiva publicitaria, la más importante de todas es la
eficacia, ya que afecta tanto al orden de las ideas (argumentación)
como a la distribución formal y visual de las información
(superestructura).
Teniendo en cuenta todo lo que se ha hablado acerca de la Redacción
publicitaria, así como su estrecha relación con la retórica, el lector ya se debe
hacer una idea de que la redacción publicitarias no es tan solo escribir una
carta o una entrada en un blog, sino que es mucho más laborioso, requiere
bastante más tiempo, precisa unos conocimientos previos además de saber
ponerlos en práctica, necesita también una investigación respecto a lo que se
va a escribir, así como los objetivos que se quieren lograr, también se debe
investigar acerca del público hacia el que va dirigido.
Todo esto y mucho más es a lo que está sometido el redactor publicitario
cuando está delante de la hoja en blanco.
La redacción publicitaria juega con las palabras de una manera especial pues
las selecciona para componer un texto y confeccionar un mensaje que consiga
vender. Esas palabras en ningún momento han sido elegidas al azar, sino que
son el resultado de horas de investigación, estudio y distintas configuraciones.
Cuando hablamos de que el redactor publicitario debe investigar, se hace
referencia a que éste siempre debe estar alerta a los cambios que suceden a
su alrededor con la finalidad de adaptarse a ellos y utilizarlo para su
conveniencia. Estos cambios pueden ser modas, vaivenes de palabras, etc.
Hay algo muy importante que está presente en cualquier comunicación y que
se debe evitar a toda costa en la redacción publicitaria: el doble contexto (Rey,
1996, p.45). El doble contexto es un gran enemigo de la redacción publicitaria
pues nos puede desviar del objetivo principal y, teniendo en cuenta que la
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comunicación publicitaria está sometido al imperativo económico, no se puede
permitir bajo ningún concepto que haya un doble contexto. Por lo tanto, si a la
hora de redactar un texto publicitario se quiere (y se debe) sortear el doble
contexto y alcanzar al destinatario, el redactor debe fundamentarse en tres
pilares básicos: corrección, adaptación y eficacia.
Fundamentos
Análisis
Lingüística
de
lo
particular
de
la
Gramática
Estilística
Pragmática
Análisis
de
lo
general
Retórica
redacción
publicitaria
CORRECCIÓN
Relación texto/gramática
ADAPTACIÓN
Relación texto/contexto
EFICACIA
Relación texto/receptor
Fuente: Juan Rey
En este cuadro se observa como cada uno de los fundamentos de la redacción
publicitaria está abordado respectivamente por la Gramática, la Estilística y la
Retórica. Debido a que cada uno de ellas surge de las distintas relaciones
establecidas entre el texto y otros elementos.
La corrección viene determinada por una relación que existe entre el texto y las
normas gramaticales, la adaptación viene determinada por una relación que
existe entre el texto y el contexto en el que el mensaje se va a emitir y la
eficacia viene determinada por la relación existente entre el texto y el
destinatario al que va dirigido el mensaje (Rey, 1996, p.45)
La gramática y la estilística se analizan en base a los distintos elementos del
texto, de forma separada e independiente. En cambio la retórica se analizar
des una visión más general.
A continuación se abordará en profundad los fundamentos de la redacción
publicitaria que según Juan Rey (1996, p.43-64), toda redacción publicitaria
que quiera lograr sus objetivos, debe cumplir:
La corrección
La corrección es un paso fundamental que debe superar el redactor publicitario
para lograr sus objetivos. Si se quiere alcanzar un texto publicitario eficaz, éste
debe basarse en los principios de la gramática, que es el arte de hablar y
escribir bien una lengua.
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La adaptación
La adaptación es la propiedad según la cuál, el redactor publicitario tiene en
cuenta las circunstancias, las necesidades comunicacionales del momento y el
contexto en el que va a tener lugar esa comunicación. El Redactor publicitario
debe conocer las distintas variantes que puede utilizar y decantarse por la más
apropiada, dependiendo el contexto pero también tendrá que tener en cuenta el
medio en el que se va a lanzar ese mensaje.
Porque la adaptación también debe prestar atención al medio en el que el
mensaje publicitario va a tener lugar porque el redactor tendrá que usar unas
palabras u otras en función de si el medio va a ser una cuña de radio o un valla
publicitaria. En el primer caso, el receptor recibe la información sin ningún tipo
de esfuerzo pero en el segundo caso requiere que la valla reclame su atención
y además invite a ser leída, evitando ser demasiado extenso porque
normalmente el destinatario pasa fugazmente y distraído.
La eficacia
La eficacia es el fundamento más importante de los tres, sobretodo en
publicidad pues el mercado publicitario es altamente competitivo y la eficacia es
el factor que separa un buen anuncio de otro que no ha cumplido los objetivos
marcados. Además, como ya se ha mencionado, la publicidad está regido por
el imperativo económico, esto quiere decir que si el redactor publicitario ha
sabido decantarse por unas palabras frente a otras además de formular las
frases de una manera determinada y el contexto oportuno, tendrá muchas más
posibilidades que eso se vea reflejado en las ventas de la marca frente a una
redacción que no ha respondido a los fundamentos redaccionales.
Marçal Moliné (1988) titula un capítulo de su libro como “de Aristóteles hacía
briefing” haciendo alusión a que la forma clásica de construir un discurso se
asemeja mucho a la labor del redactor publicitario. En este punto es oportuno
mencionar la utilidad de las fases de retórica en la elaboración del mensaje
publicitario: inventio, dispositio, elocutio, memoria y pronunciatio.
En la redacción publicitaria, el orden y la argumentación son fundamentales
pues toda comunicación debe atender a un orden pero, y de nuevo ocurre, en
la publicidad el orden de las ideas adquiere una mayor importancia porque ese
orden puede alterar la conducta del lector. De ese orden de las ideas nace la
argumentación que no es más que “argumentar a favor del producto o servicio”.
Esa argumentación “se manifiesta mediante la coherencia y la cohesión
textuales, dos propiedades que deben presidir toda redacción que pretenda ser
eficaz” (Cassany, 1991. P.27-34)
1. Coherencia: Consiste en la ordenación de las palabras relevantes y
desechar las palabras que no son necesarias. En la publicidad se
desecha todas las palabras que no son relevantes para reducir el
mensaje
pero
sin
que
afecte
en
el
significado.
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2. Cohesión: Es la conexión entre las distintas partes del discurso. No solo
que las palabras estén correctamente conectadas sino que los distintos
párrafos sigan una línea argumentativa.
3.2. El Eslogan
3.2.1 Definición del eslogan
Existen numerosas definiciones del término eslogan pero las más importantes a
mi juicio son las siguientes:
Juan Rey (1996, p.112) cita a Bassat (1993) para definir el eslogan como:
Un eslogan es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que
expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una
campaña publicitaria. Un eslogan no es una frase más o menos ingeniosa, sino
que es el resultado del análisis de las características del producto, del estudio
de su posicionamiento y de la investigación de sus frenos y motivaciones. Todo
ello, por supuesto, coronado con una buena dosis de estética.
Otra definición importante del eslogan vuelve a hacerla Bassat (1993) en “El
libro rojo de la publicidad” definiéndolo como la quintaesencia:
Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la
quintaesencia de ese arte, […] Requiere horas de trabajo, de investigación, de
estudios de posicionamiento, de motivaciones del consumidor. Y requiere
inspiración por encima de todo.
Finalmente, Garrido Lora (2000, p.70) hace una definición del eslogan a partir
de estudiar las distintas definiciones de otros autores:
[El eslogan] es la expresión lingüística [sic] económica, significativa, brillante,
perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación
empresarial, política o institucional.
Olga Martínez (2002, p.42) afirma que “la fuerza del eslogan está […] en su
repetición, en que el público haga suya esa frase”. Cuando una persona dice
que “el algodón no engaña” no está haciendo alusión al producto de limpieza
Don Limpio, sino que ha hecho ese eslogan como suya para expresar algo
totalmente distinto. Este tiene un doble peligro y es que se recuerda el eslogan
pero la marca no, por lo que el eslogan pierde totalmente su función. Más
adelante abordaremos con más profundidad si el eslogan debe o no contener
la marca.
3.2.2. Características del Eslogan
Como hemos visto en la definición de Eslogan que Luis Bassat (1993) hace en
su obra “El libro rojo de la publicidad” vemos que empieza la definición como
“una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable”. Estos 5 adjetivos son
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las características del eslogan que Juan Rey (1996, p.112-117) explica en su
obra:
Brevedad
El eslogan es una frase que suele tener entre cuatro y seis palabras, siendo
cinco las palabras más utilizadas para su elaboración. La brevedad consigue
que el eslogan “tenga una mayor capacidad de síntesis conceptual y de un
mayor poder de concentración”. Olivier Revoul (1978, p.164) dice que “el
eslogan es eficaz por lo que no dice”. “El eslogan debe ser […] un relámpago
que ilumine repentinamente la razón o el corazón del futuro cliente, un
fogonazo que sugiera, que evoque” (Rey 1996).
Simplicidad
A la hora de redactar un texto publicitario es recomendable centrarse en un
beneficio diferencial, en esa ventaja que hace al producto ser único frente a su
competencia. Cuando se elabora el eslogan, tenemos que tener muy presente
ese beneficio diferencial para recogerlo en esa frase tan escueta. Por lo tanto,
“esta simplicidad contextual se debe a la necesidad de concentrar la atención
del receptor en un solo aspecto del producto sin distraerlo con ideas
secundarias.” (Rey 1996).
Concisión
Reboul (1978, p.114) afirma que “alargar un eslogan no es reforzarlo sino
debilitarlo, a veces destruirlo”. El eslogan debe tener las palabras precisas y
necesarias
para
expresar
la
idea
central,
Desde el punto de vista conceptual, las palabras vacías (artículos, pronombres,
adverbios, proposiciones, adjetivos posesivos y demostrativos y conjunciones)
resultan menos útiles en el eslogan que las palabras llenas (sustantivos, verbos
y adjetivos calificativos).
Brillantez
La brillantez consigue que el eslogan nos haga disfrutar cuando lo leemos y lo
releemos, bien a través de recursos retóricos o buscando el orden de las
palabras apropiado. Garrido (2000) analiza el uso de los recursos retóricos de
los eslóganes y concluye que el 26,5% de los eslóganes han utilizado de forma
explícita una figura retórica que es ”una modificación consciente del uso normal
y corriente de la lengua que lleva a una configuración artísticamente
innovadora”
(Spang
1991,
p.127-128).
Recordabilidad
“Un buen eslogan debe sobrevivir al paso del tiempo, (…) debe conllevar el
recuerdo del anunciante y del mensaje publicitario” (Ortega 1992, p.69).
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Pero también hay que tener en cuenta que hay eslóganes que se recuerdan
pero no conllevan el recuerdo del anunciante, eso ocurre en los eslóganes que
no llevan la marca y, sobretodo, en esos eslóganes que la gente los hace suyo
y los incorpora sus propias expresiones.
Que un eslogan sea recordado también depende del número de sílabas porque
un eslogan constituido por pocas palabras será más fácil de recordar frente a
otro más extenso. Obviamente, la recordabilidad no depende sólo de factores
cuantitativos, también influyen los factores cualitativos como las figuras
retóricas utilizadas, las palabras empleadas o el contexto en el que aparece.
3.2.3 Formas del eslogan
Según la estructura gramatical
Ortega Martínez (1992, p.81-86) hace una clasificación de los eslóganes en
base a la presencia o ausencia de la marca y/o el producto dentro del eslogan.
Sostiene que es corriente que el eslogan esté formado por un sintagma
nominal y estudia si la marca o el producto forman parte de ese sintagma. La
clasificación es la siguiente:
1. Eslogan en el que aparece el producto y la marca. Este tipo de eslogan
suele
ser
el
menos
utilizado.
2. Eslogan en el que sólo está presente el producto. Más utilizado que el
anterior, da más juego creativamente hablando a la hora de diseñarlo.
Este eslogan puede resultar peligroso porque además de publicitar tu
marca, también estás haciendo publicidad indirecta a todos los
productos
de
tu
sector.
3. Eslogan en el que sólo está presente la marca. Este tipo es utilizado
sobretodo para hacer juegos de palabras. Varios autores como Juan
Rey (1996, p.119) y Gloria Peña (2001) defienden que es recomendable
que la marca esté presente en el eslogan para facilitar la relación entre
eslogan-anunciante. Sin embargo, en la práctica el nombre de marca es
usado en un porcentaje muy pequeño de los eslóganes publicitarios.
4. Eslogan en el que no aparece el producto ni la marca. La utilización de
estos eslóganes conllevan un peligro, y es que el hecho de no llevar ni
el producto ni la marca pueden llevar a que el público no lo asocie con
el anunciante, mermando considerablemente su eficacia. Pero
contrariando a la lógica, este tipo de eslóganes son los más utilizados
en la redacción publicitaria.
Además de esta clasificación que Juan Rey (1996), citando a Ortega Martínez
(1992) hace en su libro, podemos hacerlo más extenso añadiéndole subtipos a
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los eslóganes que tienen la marca incorporada y a los que no la llevan
incorporada. Esta extensión de la clasificación se ha basado en la que Luis
Bassat (1993, p.167-180) hace en su obra “El libro rojo de la publicidad”:
- Eslogan con marca incorporada (1 y 3 en la clasificación anterior). Hay
distintas formas de incluir la marca en el eslogan, podemos encontrar distintas
variantes:
a. La marca es consecuencia de las palabras anteriores (Chup, chup,
Avecrem)
b. La marca empieza igual que la palabra anterior (Chin, chin, Cinzano)
c. La marca rima con la palabra anterior (Qué bien, qué bien, hoy
comemos con Isabel)
d. La marca se utiliza más de una vez (Sólo Crecs hace crecs)
e. La marca está al final de la frase (En tu interior, Warner’s)
- Eslóganes sin marca incorporada (2 y 4 en la clasificación anterior). Son los
más utilizados en la actualidad. El hecho de no utilizar la marca en el eslogan
puede tener distintos objetivos:
a. Diferenciar la marca (La marca de las tres bandas y las tres hojas.
Adidas)
b. Resumir lo que la marca hace (Lo que hacemos, lo hacemos bien.
Solac)
c. Destacar la principal ventaja del producto (El sabor que enamora. Kas)
d. El eslogan como denominador común (Todo lo que hacemos nos
conduce a ti. Ford)
e. Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el
consumidor (Baño nuevo, vida nueva. Roca)
f. Hablar principalmente del consumidor (Habla con tus manos y quedará
escrito. Olivetti)
Según el contenido semántico
En base al contenido semántico, Juan Rey (1996) hace la siguiente
clasificación:
1. Informativos: Dan información al público sobre los beneficios o
características del producto o servicio.
2. Prometedores: hace referencia a aquellos que te prometen solucionar un
problema.
3. Selectivos: están destinados a un público muy específico como personas
con arrugas, con sobrepeso o que hacen snowboard.
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4. Intrigantes: provocan que el público busque una respuesta, bien
acudiendo al cuerpo de texto o externamente.
5. Imperativos: te “mandan” a hacer algo.
3.2.4. Funciones del eslogan
Oliver Reboul (1972, p.70-71) describe las funciones del eslogan de una
manera generalista y teniendo en cuenta también las antiguas acepciones del
eslogan, reduciendo las características en tres:
1. Unir a su público.
2. Atraer la atención
3. Resumir de manera clara y concisa las características principales del
producto o servicio para que el público se quede con ello (recordabilidad
del eslogan) y lo recuerde luego.
A continuación se enumerarán las funciones lingüísticas de Jakobson (1974) y
se relacionan con el eslogan:
1. Función conativa: incidir sobre el receptor, obligarlo a llevar a cabo una
acción o condicionar su conducta.
2. Función referencial: centrar la comunicación en ese producto. Para ello,
el redactor publicitario describe el producto o enumera sus ventajas
principales frente a otros productos del mismo sector.
3. Función poética: En esta función, el mensaje se convierte en el centro y
lo hace atractivo a través de la forma.
4. Función fática: se centra en el canal para comprobar si sigue existiendo
comunicación entre el emisor (anunciante) y receptor (público). Se utiliza
para recordarle al público que este producto existe o que sigue
existiendo.
5. Función metalingüística: Centrado en el código, se utiliza para hacer
referencia al lenguaje..
6. Función Emotiva: Función centrada en el remitente Es la menos utilizada
por el eslogan pues entre el anunciante y el público hay un intermediario
que es la agencia de publicidad, que es quien realmente elabora el
mensaje.
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Juan rey (1996, p.124) identifica cuatro funciones del eslogan desde la óptica
publicitaria:
1.
2.
3.
4.
Expresar la ventaja principal:
Diferenciar el producto:
Atraer la atención del receptor:
Identificar el producto:
3.2.5. La persuasión
Persuasión racional
Para persuadir, es necesario ofrecer unas razones o argumentos que
convenzan al receptor de lo que se está defendiendo. En la persuasión
racional, el recurso o argumentación más utilizado es el entimema que
Aristóteles (1992) lo define como “un razonamiento en el que se suprime
alguna premisa que se da por supuesto” pero en la publicidad, el entimema
funciona de la siguiente manera: “Al omitir alguna premisa se da por
descontado lo que ella afirma, de manera que no se somete a duda o
discusión, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los
destinatarios” (Mortara, 2001, p.26-27)
Por lo tanto, cuando en un eslogan se suprime alguna premisa, lo que estamos
logrando es que el público lo de cómo algo que ya se sabe porque en el caso
de que no se omita, puede dar lugar a que el mismo público se cuestione esa
afirmación. En el eslogan “Opel Vectra, la más avanzada ingeniería alemana”
se omiten varias premisas como que la ingeniería alemana es de las mejores o
la mejor del mundo.
Persuasión emotiva
La persuasión emotiva consiste en apelar a los sentimientos y emociones del
público por medio de lograr que se sientan implicados o partícipes de la
atmósfera o realidad creada a partir del anuncio. La implicación del lector se
consigue a través de la selección de elementos del lenguaje, Peña (2001) hace
la siguiente selección:
− Usar los verbos imperativos.
− Hacer referencia a la segunda persona
− Emplear la primera persona del plural
Como ya se ha hablado en las funciones del eslogan, el uso de la persuasión
emotiva usan la función conativa o apelativa que intenta atraer la atención del
receptor obligando o incitando a que el púbico haga algo.
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3.3. La nominalización como resultado de la simplificación del lenguaje
publicitario
En cualquier oración hay elementos que se pueden suprimir y otros elementos
que son indispensables. Esos elementos que se pueden suprimir son adjetivos,
adverbios, nexos gramaticales e incluso los verbos pero nunca se podrá
prescindir del nombre.
La supresión de elementos prescindibles se da en el lenguaje publicitario para
conseguir la economía expresiva, la rapidez y la afectividad. Esta tendencia al
lenguaje nominalizado es cada vez mayor o así lo demuestra el estudio
realizado por Sánchez Corral (1991, p.220) que concluye en que el 76,51% de
los titulares, eslóganes y cierres analizados están compuestos por frases
nominales.
3.3.1 Nominalización en el eslogan
La nominalización que sufre la redacción publicitaria toma especial importancia
en el eslogan porque es un frase con tan solo cinco de media y se recurre a la
simplificación para crear una frase escueta y que contenga toda la información
necesaria para transmitir eficazmente el mensaje.
4. Análisis
Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público
masculino) y Telva (público femenino), revistas especializadas en “estilos de
vida”. Se seleccionaron esas publicaciones por su alta difusión en el sector y
por su similitud. En total se analizaron los 75 eslóganes aparecidos entre los
492 anuncios publicados en dichas revistas (hay anuncios que no contienen
eslogan)
Para realizar el análisis se tuvieron en cuenta, como hemos dicho
anteriormente, las siguientes variables que componen la ficha de análisis: La
marca, el producto, el sector, la fecha, el idioma, el número de palabras, los
sustantivos y si estaba la marca y/o producto presente.
4.1 Revista FHM
FHM o For Him Magazine es una revista para hombres que tiene una
periodicidad mensual. Su primera publicación fue en 1985 en Reino Unido. Fue
fundada por Chris Astridge y sus páginas hablaban sobre moda siendo vendida
en tiendas de ropa masculina. Luego se expandió y comenzó a venderse en
kioscos con una periodicidad trimestral en 1987.
Más tarde, incluyó un suplemento deportivo para aumentar su público
acortándose el nombre a FHM y pasó de ser trimestral a ser mensual.
FHM consiguió entrar entre las revistas más vendidas de Gran Bretaña en el
año 1990 con una tirada de 700.000 ejemplares mensuales en el año 1991. 21
años después de su nacimiento, comienza a venderse en Estados Unidos con
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su propia versión que un año después pasa a ser exclusivamente digital
creándose FHM Online.
FHM aterriza en España en marzo de 2004 con Elsa Pataky en la portada
agotándose su primera edición. Un año después recibe el premio ARI a la
Mejor Revista Nueva volviendo a repetir premio al año siguiente.
En septiembre de 2007 nace su página web en Español.
El contenido de la revista FHM está dirigido a hombres con mujeres
semidesnudas y temas de interés masculino pero la OJD1 la clasifica en la
temática “estilo de vida”.
Además de los reportajes fotográficos, el contenido incluye artículos sobre
música, cine, moda, etc. 2
La revista FHM ha tenido un promedio de tirada de 112.673 ejemplares y un
promedio de difusión de 52.884 siendo la revista con mayor tirada en la sección
“Estilo de vida” según la OJD, seguida muy de cerca por “Sport Life” con un
promedio de difusión de 52.000 ejemplares.
4.2 Revista Telva
Telva es una revista en español dirigida al público femenino nacida en Madrid
el año 1963 editada por Sarpe (Sociedad Anónima de Revistas, Prensa y
Ediciones).
La revista nació siendo quincenal pero en el año 1989 cambió a mensual con la
finalidad de competir con las demás revistas femeninas del sector.
En el año 1982 pasa a ser propiedad de Ediciones Cónica S.A. (Grupo
Recoletos).
Telva nació asociada al Opus Dei por lo que se le relacionó con una visión
conservadora y tradicional de la mujer pero en el año 1995 se intenta romper
con esa visión general encargando una campaña publicitaria a TBWA Madrid.3
En la actualidad, la revista Telva se integra en el segmento de revistas
femeninas de alta gama junto a Marie Claire, Elle y Woman que comparten
precio y extensión similar. Presencia de anunciantes de marcas de lujo, y
especial atención a temas relacionados con la moda femenina.
Según Unidad Editorial, Telva “es la revista femenina de alta gama más
vendida en los quiscos de nuestro país”4
1
Oficina de Justificación de la Difusión. Se encarga de controlar la tirada y difusión de revistas
y diarios.
2
FHM. (2012) [Internet] Disponible en; <http://es.wikipedia.org/wiki/FHM> [Acceso el 2 de
mayo de 2012]
3
Telva (2012) [Internet] Disponible en <http://ca.wikipedia.org/wiki/Telva> [Acceso el 2 de mayo
de 2012]
4
http://www.unidadeditorial.com/telva.html
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5. Representaciones gráficas de los resultados
Los siguientes gráficos contienen los datos más relevantes extraídos del
análisis de los setenta y cinco eslóganes aparecidos en Telva y FHM:
5.1 Porcentajes
A continuación se presentarán porcentajes:
Gráfica nº1
Mediante esta gráfica circular extraemos que el uso del eslogan en los
anuncios es minoritario, aproximadamente 1/4 de los anuncios de las revistas
analizadas prescinden del eslogan.
Estos porcentajes se han obtenido analizando un total de 492 anuncios, de los
cuales 136 contaban con eslogan y 356 carecían de él.
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Gráfica nº2
Gráfica nº3
Estas dos gráficas de columna nos revela el uso de la marca y del nombre del
producto en el eslogan.
Primero se observa como los eslóganes con el nombre de marca insertados en
la revista FHM suponen tan sólo un 6% frente al 94% de los eslóganes que
carecen de la marca.
En la revista Telva, el porcentaje de eslóganes con la marca aumenta pero solo
8 puntos, alcanzando el 14%.
En cuanto a la segunda gráfica, vemos que el uso del nombre del producto es
aún menor en comparación con el uso de la marca, incluso observamos que en
la revista Telva no ha habido un solo eslogan que recurra al producto a la hora
de redactarlo, en cambio en la revista FHM, los resultados son los mismos que
el uso de la marca.
La tercera columna refleja el uso de la marca y del producto en ambas revistas,
es decir, representa el uso general de la marca y del producto. Los eslóganes
que aparecen sin la marca representan un 11% y los eslóganes sin el nombre
del producto un 3%.
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Gráfica nº4
En esta gráfica circular se ve como el uso del sustantivo representa más de 3/4
de todos los eslóganes analizados. Esto significa que el redactor publicitario se
decanta por eslóganes nominalizados la mayoría de las veces.
Gráfica nº5
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Esta gráfica revela que el uso del eslogan de distinto idioma al de la revista en
la que está insertado el anuncio está muy extendido, rozando el 50%. Del 46%
de los anuncios en otro idioma, la mayoría eran en inglés aunque se encontró
alguno en alemán.
5.2 Extensión en número de palabras en el eslogan
Gráfica nº6
La extensión del eslogan también ha sido un ítem relevante en la ficha de
análisis y el resultado ha sido el que vemos en la gráfica: Los números de
palabras más común son tres y cuatro palabras representando un 28,1% y
26,7% respectivamente del total de los eslóganes analizados, seguido de cinco
palabras con 18,3% y de dos palabras con 15’5%. El uso de seis palabras y
siete o más es minoritario.5.3 Presencia de anunciantes (con eslogan) en cada
revista
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Gráfica nº7
Gráfica nº8
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Estas dos gráficas representan los anunciantes más habituales que han usado
el eslogan en una revista y en otra.
Primero, en FHM vemos como los anunciantes suelen repetir más con un total
de 9 que han hecho tres o más inserciones en el periodo de análisis.
Sin embargo, observamos como en Telva hay un sólo anunciante (Clinique)
que ha llevado a cabo 16 inserciones pero luego las cifras bajan hasta un
anunciante con cuatro inserciones y cuatro anunciantes con tres.5.4 Sectores
más habituales (con eslogan) en una y otra revista
Gráfica Nº9
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Gráfica nº10
En cuanto a la división por sectores, ambas gráficas muestran los que más
recurren al eslogan en una revista y en otra.
En FHM los anuncios que tienen más eslóganes con los de automoción, y
dentro de ellos el anunciante Volkswagen. El segundo sector en este sentido
es el de la cosmética seguido de bebidas alcohólicas y electrónica al mismo
nivel.
En Telva sin embargo, destaca el de la cosmética, seguido muy por detrás por
la automoción y alimentación.
Si el análisis hubiera sido de anunciantes con y sin eslogan, en FHM serían
muy parecidos los resultados pero en cambio, en Telva el sector más común y
con diferencia sería moda.
6. Conclusiones
Con los datos obtenidos de la ficha de análisis y las representaciones gráficas
de los aspectos más relevantes, se extraen las siguientes conclusiones:
La mención de la marca o producto en el eslogan publicitario es minoritaria
Al comenzar este trabajo de investigación se lanzó la hipótesis que afirmaba
que los eslóganes publicitarios que incluían el nombre del producto o la marca
eran minoritarios, y yendo en contra de las recomendaciones de expertos como
Juan Rey o Gloria Peña entre otros.
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Al observar la gráfica nº 2 se puede apreciar que el uso de la marca en los
eslóganes publicitarios es minoritario, siendo éste un 11% del total de los
eslóganes analizados.
Al profundizar en este aspecto se puede ver que el uso de la marca en el
eslogan en la revista de público femenino Telva es ligeramente superior,
alcanzando un 14% frente al 6% de la revista masculina FHM.
En segundo lugar, como se observa en el gráfico nº 3, el uso del nombre del
producto en los 136 eslóganes analizados ha sido casi nulo, representado por
tan solo un 3% de los eslóganes.
Si diseccionamos ese porcentaje en las dos revistas analizadas, se puede
concluir que el uso del nombre del producto en los eslóganes encontrados en
la revista FHM ha sido del 6%, algo mayor que el dato general pero sigue
siendo un porcentaje muy pequeño. En cambio, en la revista Telva el uso del
nombre del producto ha sido del 0%, es decir, no se ha usado ni una sola vez.
Por lo tanto, queda claro lo expuesto anteriormente: contrariando las
recomendaciones de expertos en redacción publicitaria, el uso de la marca
dentro de los eslóganes publicitarios es muy bajo, representando sólo a uno de
cada diez eslóganes.
Lo mismo ocurre con el uso del nombre del producto, siendo incluso menor que
el uso de la marca, recurriéndose a él en uno de cada veinte eslóganes.
Esta incongruencia entre lo que se recomienda y lo que se hace puede ser
porque el eslogan que incluye la marca o el producto tiene menos influencia en
el público debido a que su uso puede limitar lo que evoca o el significado que
se le pueda dar ese público.
Sin embargo, el sustantivo es un elemento fundamental en el eslogan y no se
prescinde de él
La segunda hipótesis de este trabajo de investigación afirmaba que el eslogan
tendía a la simplificación pero nunca se debía eliminar el nombre o sustantivo
siendo éste un elemento fundamental del eslogan.
Como vemos en la gráfica Nº 4, el uso del sustantivo en el eslogan publicitario
representa un 76% del total de los eslóganes analizados, usándose
aproximadamente en tres de cada cuatro. Este valor confirma la hipótesis
secundaria de que el sustantivo es un elemento del que no se suele prescindir
a la hora de redactar eslóganes publicitarios.
Aún así, existe un 24% de los eslóganes que si han prescindido del sustantivo
por lo que existen casos concretos en los que se ha prescindido incluso del
sustantivo. Esto suele ocurrir en eslóganes extremadamente cortos como “You
can” (Canon) y “Make.Believe (Sony) o eslóganes en los que priman los verbos
como “¿Te gusta conducir?” (BMW).
A pesar de que el uso del sustantivo es mayoritario, se esperaba encontrar un
mayor porcentaje en el uso del sustantivo en el eslogan como resultado de la
simplificación.
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Cumplidas las dos hipótesis planteadas, se pueden extraer algunas
conclusiones más a partir del análisis.
El uso de un idioma distinto al español está altamente extendido
Como se muestra en la gráfica Nº 5, el 46% de los eslóganes analizados
utilizaron otro idioma. El idioma mayoritario fue el inglés frente a dos eslóganes
que utilizaron el alemán (Volkswagen y AEG).
Este dato no se esperaba en absoluto ya que las revistas seleccionadas eran
exclusivamente en español. La causa de ese porcentaje tan elevado podría
deberse a que las marcas extranjeras prefieren usar el eslogan original ya que
su traducción es inviable porque perdería su sentido. Un ejemplo de ello es el
eslogan de Canon “You Can” que hace un juego de palabras con las tres
primeras letras de la marca que a su vez significa “poder”. Si se tradujese
quedaría “tu puedes” perdiendo su objetivo principal que es el juego de
palabras.
Los datos representados en la gráfica nº 9 y nº 10 resultan curiosos por la
diferencia entre un sector y otro. Es necesario aclarar que estos resultados
representan los anuncios con eslóganes, que era nuestro objeto de estudio.
En la revista FHM, los anunciantes más habituales y que además usaban
eslogan eran los pertenecientes al sector automoción, con un total de 21,
seguido muy de cerca por cosmética (19).
En la revista Telva, observamos una mayoría aplastante en cuanto al sector
que más usa el eslogan que resulta ser el de cosmética.
De estos datos podemos extraer que en las revistas masculinas, el sector que
más usa el eslogan es el de automoción, liderado por Volkswagen con 7
inserciones, seguido por Renault con 3.
En cuanto al sector que más inserciones ha hecho en las revistas femeninas y
que además usa el eslogan es el de cosmética. Este sector está liderado por
Clinique con 16 inserciones. En el caso de que el uso del eslogan no hubiese
sido el objeto de estudio, el sector de moda habría liderado el número de
inserciones en la revista femenina pero es sorprendente el poco uso del
eslogan en este sector.
Éstas son las conclusiones principales extraídas del trabajo de investigación
pero se ha llegado a otras conclusiones que, aunque no fuesen objeto de esta
investigación, es oportuno mencionar:
Es poco frecuente el uso de texto publicitario en las revistas femeninas a
diferencia de las revistas masculinas
Al seleccionar los anuncios con eslogan en la revista masculina y en la
femenina, se observó como el uso de texto publicitario era muy bajo en la
revista femenina, de hecho el uso de texto se reducía a la marca, cargando
todo
el
peso
del
anuncio
en
la
imagen.
Este hecho se dio mayoritariamente en los anuncios de moda, siendo más
común en firmas como Versace, Gucci, Dolce & Gabbana y otras marcas de
prestigio que usaban imágenes muy estudiadas en las que se cuidada hasta el
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más mínimo detalle. También mencionar que en la revista femenina era más
común encontrar anuncios a doble página.
Por el contrario, en las revistas masculinas se daba mayor importancia al texto,
quedando la imagen al mismo nivel (nunca menor). El texto seguía una
estructura más común, con un titular que destacaba el beneficio diferencial y un
cuerpo de texto que argumentaba ese beneficio.
Si se compara el uso del eslogan en la revista femenina frente a la revista
masculina, se puede afirmar que es más común en la masculina pero la
extensión de la revista femenina era en torno al 50% mayor frente a la revista
masculina con 150 páginas de media ésta y 300 páginas media aquélla.
Conclusión general
Con la información recogida en el marco teórico, los datos obtenidos en el
análisis y la representación gráfica se validan las hipótesis planteadas: la
presencia de la marca y el producto en el eslogan es minoritaria, y el uso de
otros sustantivos es mayoritario. La obtención de estos datos ha sido posible
mediante la aplicación de una ficha de análisis a los 71 eslóganes de los 492
anuncios extraídos de las revistas seleccionadas.
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