Análisis del macroentorno industrial

Universidad de las Américas
Gestión Organizacional
3 de Septiembre de 2004
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO E INDUSTRIAL
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
VARIABLE ECONÓMICA
Durante la década de los noventa, Chile mantuvo un proceso de crecimiento económico en un marco de
estabilidad, con grados crecientes de integración a la economía mundial. Este proceso interrumpido en 1999,
fue retomado en el año 2000 en el que obtuvo un crecimiento de 5,4%.
Un incremento de 4,3% registraría la actividad económica en el trimestre de febrero − abril del 2004 respecto
a igual periodo del año anterior, de acuerdo al índice de proyección de la actividad económica de la cámara de
comercio. Este resultado es superior al obtenido en igual trimestre de 2003 en donde la actividad creció un
3,9%.
Dicha estimación implica que la economía se expandió un 4,0% en febrero, un 4,4% en marzo y un 4,5% en
abril del 2004.
En este contexto la cámara nacional de gobierno estima que el buen comportamiento de la actividad
continuara en los próximos dos meses debido a lo que las importaciones de bienes de capital han acumulado
en la primera semana de marzo en un 43,1% con respecto a igual semana del año 2003.
Otro aspecto importante es el tratado de libre comercio (TLC) ya que con este tratado se pueden lograr
mayores beneficios y brindar oportunidades de desarrollo nacional sobre todo con Estados Unidos ya que
representa el primer socio comercial de los países centros.
Entre los puntos débiles se señala que nuestra economía todavía depende demasiado del sector primario
o de productos con escaso nivel de elaboración, además el elevado volumen de inversiones directas
extranjeras origina importantes salidas de divisas, por otra parte el endeudamiento externo de algunas
empresas privadas es alto y el país sigue marcado por fuertes desigualdades sociales
VARIABLES POLÍTICAS
Chile recientemente ha ascendido a categoría A, y gracias a esto sus puntos fuertes son: La ausencia de
grandes desequilibrios económicos y la solidez financiera del país que hacen que el Estado y las empresas se
beneficien globalmente de las primas de riesgo más bajas de la zona, el entorno político es estable y existe un
consenso en lo relativo al mantenimiento de los grandes equilibrios macroeconómicos, el sistema bancario es
el más sólido de la región y a pesar de que el cobre todavía representa el 40% de las exportaciones, el país ha
sabido desarrollar otros sectores (frutas, pescado, madera, pasta de papel). Chile al elevarse en la calificación
crediticia es producto de una administración económica prudente. Las recientes iniciativas de una política
fiscal basada en reglas sientan las bases para que se desarrolle el presupuesto fiscal de manera más
transparente, así como, la mayor solidez del balance del Banco Central aumenta la credibilidad de las políticas
fiscales y monetarias.
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VARIABLE TECNOLÓGICA
En cuanto a lo relacionado con esta variable, las maquinarias e instrumentos a necesitar son de fácil acceso
gracias a los tratados adquiridos en los últimos años por parte del gobierno y además estos también se
encuentran en Chile, por lo tanto su adquisición se facilita aun más.
VARIABLES SOCIALES
Es importante mencionar que la población total de ocupados en la región Metropolitana es de un 43% en
relación al territorio nacional y que el 90% de la población es urbana, por lo tanto el encontrarse la mayor
cantidad de población ocupada y urbanizada en Santiago da a conocer que en esta ciudad hay más
oportunidades de trabajo.
La Evolución Demográfica de Chile en los últimos diez años ha progresado tendente a converger con un perfil
de país desarrollado. La Tasa de Natalidad ha experimentado una notable baja hasta situarse en 2003 en
16/1000. La Tasa de mortalidad por el contrario, ha experimentado un leve ascenso a 6/1000 debido
fundamentalmente al progresivo envejecimiento de la población (Población mayor de 65 años: 12% del total).
Por lo tanto el crecimiento natural de la población es de 1.0, lo que lo convierte en uno de los países con un
crecimiento de la población más lento de América Latina junto con Argentina y Uruguay. La pirámide de
población ha evolucionado consecuentemente desde un perfil piramidal (Mucha población joven y poca
población vieja) a un perfil campaniforme con su base más estrecha, esto quiere decir que hay un incremento
notable de la población adulta con una media de edad por sobre los 30 años.
Las Condiciones sociales de la Población han mejorado ostensiblemente con respecto a las de hace una década
en gran medida gracias al crecimiento económico y a unas políticas sociales sensibles con los problemas de
Chile. La Tasa de Mortalidad infantil (antaño la mayor del continente) se ha reducido al 8/1000, a nivel de
EE.UU y Luxemburgo. El porcentaje de población en condiciones de pobreza ha caído de cerca del 50% en
1990 a menos del 20% en 2000, de los cuales un 5% son indigentes. La población que sobrevive con menos
de un dólar diario es insignificante (menos de 0.5%).
En Santiago se concentra el 40% de la población total de Chile. Su número apenas ha variado con respecto a
la de hace una década. Lo que la convierte en una de las capitales más pobladas de América Latina (cerca de
6.000.000) y una gran aglutinadora de industria y servicios.
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ANÁLISIS INDUSTRIAL
AMENAZA DE INGRESO
Economías de Escala: Dada la gran presencia de locales que mantiene este negocio a lo largo de todo el país,
puede lograr comprar a muy bajos precios la materia prima para sus productos finales, ya sean insumos para
los alimentos, como los materiales que se utilizan para entregar estos, por ejemplo; vasos, cajitas, envoltorios
para hamburguesa, etc. Además logran importantes economías de escala en los gastos de marketing, y también
en lo que es materiales de apoyo al negocio, como papelería, uniformes, etc. Por lo tanto este negocio presenta
grandes economías de escala, es decir, es alta.
Requisitos de capital: Considerando que los capitales de las otras empresas de comido rápida provienen en
su mayoría de cadenas multinacionales, podemos deducir que la inversión necesaria para poder solventar
gastos iniciales y así entrar a competir con el resto de las empresas son muy elevadas. Ante esto los requisitos
de capital son altos.
Diferenciación del producto: Entre las empresas que pertenecen a este sector industrial no existe un grado de
diferenciación en los productos y rapidez que ofrecen al mercado, pero a nivel de publicidad, marca e imagen
existe un alto grado de diferenciación.
Costo de cambio: Dado el prestigio y la publicidad de la industria se establece que el costo de cambio para el
cliente respecto de un potencial entrante es alto.
Acceso a canales de distribución: Al contar con canales de distribución propios, se evita el tener que
gestionar donde vender los productos, entonces esto facilita la entrada de nuevos competidores. Ante esto el
acceso a canales de distribución es alto.
Barreras gubernamentales: Para cumplir con la legislación vigente deberán invertirse considerables sumas
de dinero en tecnología, insumos, etc; lo cual aumentaría los costos, dificultando la entrada de nuevos
competidores, por lo tanto la barrera es alta.
En nuestro país, el Reglamento Sanitario de los Alimentos (D.S. 977/96) es la normativa que rige para el
control y la fiscalización en esta materia, lo cual es controlado por el SESMA.
De acuerdo al "Procedimiento para la Calificación de Establecimiento Industrial" utilizado por la
Superintendencia de Servicios Sanitarios, para los fines de la aplicación de la Ley Nº3.133, se entenderá como
sistemas de neutralización y de depuración, a todos aquellos que consulten cualquier proceso de tratamiento
que cuente con operaciones unitarias de mayor envergadura que las que se realicen en una de las siguientes
unidades de tratamiento, que se detallan en el punto 5.1 Tecnologías de Tratamiento de Efluentes Líquidos:
Trampas de grasas.
Por último para lograr la autorización y funcionamiento de nuevos locales de comidas rápidas, es necesario
realizar al menos los siguientes pasos:
• Presentación de solicitud al servicio
• Visita (as) a terreno, para verificar las instalaciones
• Evaluación de la solicitud con todos los antecedentes
• Resolución de la autoridad, ya sea autorización o rechazo
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La solicitud para lograr la autorización y funcionamiento de los locales de comidas rápidas, debe ser
presentada en los respectivos servicios de salud de cada región o Provincia, en el caso de la Región
Metropolitana esto deberá realizarse directamente SESMA, ubicado en Paseo Bulnes N° 179, Santiago.
Costos independientes de las economías de escala:
Tecnología de productos patentados: Es alta, porque tiene la propiedad de los conocimientos del producto.
Acceso a materia primas: Este punto también es alto, ya que no es difícil acceder a estos insumos, y al ser
comprados por grandes volúmenes su precio diminuye.
Ubicación favorable: Estas se encuentran ubicadas en puntos estratégicos, de alta concentración de personas,
por lo tanto la ubicación favorable es alta.
Experiencia: El personal que trabaja realiza la gran mayoría de las actividades, es decir una misma persona
atiende cajas, prepara comidas, se preocupa de mantener la limpieza del local y otras actividades, por lo tanto
la experiencia es alta.
Cuadro resumen de Barreras de Entrada
Criterio
Economía de Escala
Requisitos de Capital
Diferenciación
Costo de Cambio
Acceso a Canales de Distribución
Barreras Gubernamentales
Costos Ind. Economías de Escala
AMENAZA DE INGRESO
Alto Bajo
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Debido a las altas barreras que ponen los requisitos de capital, el grado de diferenciación, el acceso a canales
de distribución, las barreras gubernamentales u los costos independientes de economías de escala, la amenaza
de ingreso a este sector industrial por parte de los potenciales entrantes es baja.
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD
Gran número de competidores o igualmente equilibrados: Debido a que la competencia es fuerte y los
volúmenes de las ventas son altos, ningún competidor quiere dar ventaja, por lo tanto la barrera es alta y el
mercado es poco atractivo.
Crecimiento del sector industrial: faltan datos
Costos fijos de almacenamientos: Debido a la alta demanda por parte de los clientes, nunca pueden estar
carente del producto ante lo cual necesitan estar almacenados en bodegas, lo cual implica costos de
inventarios, manutención y renovación de productos. Ante esto podemos señalar un alto costo fijo de
almacenamiento.
Costo de cambio y diferenciación: Considerando que el grado de diferenciación de los competidores en este
sector industrial es bajo, se deduce por lo mismo que los costos de cambio es bajo. Esto se debe a que las
necesidades que los clientes buscan pueden ser satisfechas por cualquiera de los otros competidores.
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Incrementos importantes en las capacidades: La industria ha reflejado un nivel de aumento considerable,
por la necesidad de la diversificación del mercado, llegando a distintos sectores socioeconómicos, por esto los
incrementos en las capacidades son altos.
Competidores diversos: Debido a que las empresas compiten con el mismo modelo estratégico, la rivalidad
es alta ya que no hay mayores diferencias entre los productos que se lanzan al mercado.
Intereses estratégicos: Debido a que todas las empresas quieren lograr el éxito, continuamente están
pendientes del producto nuevo que lanza al mercado la competencia, y ante esto la empresa que se ve afectada
intenta igualar el éxito lanzando un producto que iguale las características del otro producto, por lo tanto los
intereses estratégicos son altos.
BARRERAS DE SALIDA
Activos especializados: La maquinaria es altamente especializada ya que están diseñadas para generar los
productos específicos que son comercializados por estas empresas. Por lo tanto esta barrera es alta.
Altos costos fijos de salida: A pesar de tener muchos empleados, este trabajo es de tipo transitorio, por lo
cual los gastos en indemnización son bajos.
Barreras emocionales: Es alta debido a que cualquier empresa siempre va a implicar un costo a nivel de
esfuerzo, dedicación y expectativas que son puestas al momento de comenzar una empresa.
Interrelación estratégica: Esta barrera es alta debido a que las empresas que conforman este sector industrial
poseen alianzas con distintas empresas a nivel internacional, lo que se podría traducir al momento de salir del
mercado en grandes costos.
Barreras gubernamentales: No existen este tipo de barreras en nuestro país que puedan afectar a esta
industria.
Cuadro resumen Intensidad de la Rivalidad
Criterio
N de Competidores y Participación
Crecimiento del sector
Costos Fijos de Almacenamiento
Costo de Cambio y Diferenciación
Incrementos en la Capacidad
Intereses Estratégicos
Competidores Diversos
Barreras de Salida
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD
Alto Bajo
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Considerando el análisis hecho anteriormente se puede concluir que la rivalidad existente entre los
competidores de esta industria es alta, lo que se suma a que las barreras de salida también sean altas, lo que
lleva a inferir que la atractividad es baja.
Matriz de rentabilidad esperada y riesgo social
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Barreras de
salida
Baja
Barreras de
entrada
Alta
Alta
ð
Baja
Se puede decir que esta es una industria que se caracteriza por ser rentable pero a la vez riesgoso, lo que se
puede concluir luego de realizar el análisis de la matriz de rentabilidad esperada y riesgo social.
PRESIÓN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS
Disponibilidad: Existen mucho productos que satisfacen las mismas necesidades, por ejemplo en un
centro comercial se puede encontrar gran variedad de comida bajo el formato de fast food, como son
pizzas, tacos, empanadas, comida árabe, etc. Por lo tanto la disponibilidad de productos sustitutos es
alta.
Costo de Cambio: Debido a la disponibilidad de productos sustitutos que satisfacen a los clientes, el fácil
acceso a éstos y la variedad de productos disponibles, el costo de cambio es bajo, es decir existe una alta
rotación.
Elasticidad de precio: Un ejemplo que muestra que la elasticidad es alta, es al momento en que los precios
suben, ante lo cual los clientes acuden a productos sustitutos que se encuentren a un menor precio.
Cuadro resumen Presión de Productos Sustitutos
Criterio
Disponibilidad
Costo de Cambio y Diferenciación
Elasticidad
PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Alto Bajo
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ð
ð
ð
Debido a la gran variedad de productos sustitutos que se pueden encontrar en el mercado, el bajo costo de
diferenciación y la elasticidad, se puede concluir que la presión que ejercen los productos sustitutos es alta,
por lo cual la atractividad es baja.
PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES
Concentrados o compras por volumen: Es alto debido a que los clientes están concentrados a comprar
grandes volúmenes en relación a las ventas de los proveedores.
Productos estándar o poco diferenciados: Es alto debido a que la demanda de los productos a comprar es
similar a todos los demás locales de comida rápida, como por ejemplo la mayoría vende hamburguesas,
bebidas, completos, etc.
Devenga bajas utilidades: Es alta, porque el consumir éstos productos no genera una marcada utilidad al
cliente, en términos de imagen, estatus social, etc.
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Amenaza de Integración hacia atrás: Los productos que son comercializados en estos locales de comida
rápida, pueden ser hechos por los mismos consumidores; ante esto la amenaza de integración hacia atrás es
alta.
Cuadro resumen Poder Negociador del Cliente
Criterio
Concentrado o Compras Volumétricas
Producto Estándar
Devenga Bajas Utilidades
Integración hacia Atrás
PODER NEGOCIADOR DEL CLIENTE
Alto Bajo
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Al analizar el poder negociador del cliente, se puede concluir que este es alto, lo que se puede justificar
debido a que los productos ofrecidos por las empresas que componen la industria son muy similares, son
posibles de realizar por el mismo cliente y son posibles de sustituir por otro producto.
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
No compite con sustitutos: Es bajo, porque al ser una industria tan grande, ellos tienen el control de los
productos que quieren adquirir y a que proveedores elegir.
La empresa es un cliente importante: Al requerir grandes volúmenes de insumos, los proveedores saben que
la empresa a la que abastecen es importante, por lo cual es alto.
Insumos importantes para el cliente: Es bajo, debido a que este sector industrial puede optar por adquirir
los productos de otro proveedor.
Productos poco diferenciados: Es alto debido a que los productos ofrecidos por los proveedores no
presentan mayor diferencia entre si.
Amenaza de integración hacia delante: Es bajo porque la inversión sería muy alta al momento de poder
hacer productos al nivel de sus clientes.
Cuadro resumen Poder Negociador de los Proveedores
Criterio
No Compite con Sustitutos
La Empresa es un Cliente Importante
Insumo Importante para el Cliente
Productos Poco Diferenciados
Amenaza de Integración hacia delante
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
Alto Bajo
ð
ð
ð
ð
ð
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El poder que ejercen los proveedores en esta industria es bajo, debido a que los clientes son importantes, los
productos son poco diferenciados y pueden ser adquiridos en con otro proveedor, razón por la cual el poder
negociador en este caso recae en las empresas que componen este sector industrial.
Matriz de atractividad de la industria
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Criterio
Amenaza de Ingreso
Intensidad de la Rivalidad
Presión de los Sustitutos
Poder Negociador de Proveedores
Poder Negociador de los Clientes
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
Alto Bajo
ð
ð
ð
ð
ð
ð
A pesar que la amenaza de ingreso de nuevos competidores es baja y que el poder de negociación está por
parte de la industria y no de los proveedores, este sector industrial resulta poco atractivo, ya que se hace
necesario lidiar con la presión que ejercen tanto los clientes y competidores como los productos sustitutos.
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