TEMA 4 - unaduni

TEMA 4
LA FUERZA DE VENTAS
1.LA VENTA PERSONAL.
2.LA DIRECCIÓN DE VENTAS.
1.LA VENTA PERSONAL.
CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL.
Dentro del concepto genérico de promoción ("promotion"), integrante del "marketing mix"
se incluyen un conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo. Estas
actividades se clasifican en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y
promoción de ventas. En el presente tema nos ocuparemos del primero de estos tipos.
La venta personal es una forma de comunicación oral, interpersonal e interactiva, mediante
la cual se transmite información de forma directa y personal (el vendedor) a un cliente
potencial(comprador) y específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta
del destinatario de la información. La información puede ser cara a cara o a través de otros
medios de comunicación: teléfono, videoconferencia... La finalidad es siempre argumentar
y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del
producto.
Las funciones principales de la venta personal son las siguientes:
- Informar.
- Persuadir.
-Desarrollar actividades favorables hacia el producto y la organización.
- Prestar servicio.
- Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno.
La función del vendedor es de gran importancia para el cumplimiento de los objetivos de
marketing de la empresa. El vendedor es creador de imagen de la empresa. Es el que
representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La impresión que el cliente se
lleve del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la empresa. El trato y la información
que el vendedor haya dispensado al comprador determinarán en buena medida la imagen
que éste se forme de la empresa. Una empresa con producto de gran calidad, con efectiva
campaña publicitaria y con amplia red de distribución, puede ver fracasar sus planes de
marketing si, el vendedor que atiende al posible comprador no sabe informarle, desacredita
a la empresa o le trata de modo poco amable.
En muchos casos resulta de gran utilidad e incluso imprescindible la venta personal para el
comprador, sin embargo, la función del vendedor tiene en ocasiones escasa apreciación
social. A veces venta se hace equiparar a algo peyorativo ("vender a un amigo"), dándole
un significado de traición o engaño. Otras veces se sustituye el término vendedor por otros
similares como "area manager", ejecutivo de ventas, agente, representante, pero con mayor
consideración social.
La venta es una tarea ardua, difícil, aunque se ofrezcan productos de gran demanda y los
incentivos económicos sean elevados. El comprador potencial suele ser escéptico,
especialmente cuando la oferta parece muy interesante. Esto requiere mucho trabajo,
paciencia, buen humor, percepción y persistencia por parte del vendedor.
El incremento de la competencia ha llevado al auge de la venta personal. El contacto
directo entre comprador y vendedor se ve amenazado, por el contrario, por los elevados
costes de la venta personal y las innovaciones en la distribución comercial, como el
autoservicio, la venta por correspondencia o por catálogo y los avances tecnológicos, como
los cajeros o venta por ordenador (internet).
CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL.
La principal característica de la venta personal es la flexibilidad, es decir la posibilidad de
adaptar la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica.
Dicha venta permite la comunicación directa con el comprador, pudiendo el vendedor
resolver dudas, ampliar detalles, mostrar el producto, etc.
Se puede seleccionar el mercado objetivo, eligiendo a los compradores potenciales a los
que dirigirse.
Otros instrumentos comerciales como la publicidad, sirven para estimular la demanda y
atraer al comprador hacia el vendedor, sin embargo, la venta personal concluye las
negociaciones y puede cerrar la venta.
Frente a estas ventajas, este tipo de venta tiene costes altos y crecientes, no permite llegar a
una gran masa de compradores al mismo tiempo y puede ser prohibitiva para artículos de
bajo precio, por lo que algunas empresas en ocasiones han substituido a los vendedores por
máquinas, sobre todo en transacciones de tipo repetitivo, como en las realizadas en los
cajeros automáticos de los bancos, máquinas expendedoras de bebida, tabaco, comida...
TIPOS DE VENTA PERSONAL.
El término vendedor cubre un amplio abanico de actividades. McMurry las clasificó en seis
tipos, de menor a mayor creatividad:
1-Distribuidor físico. Entrega el producto (repartidor de leche, pan, combustible,
bebidas...).
2-Receptor de pedidos. Por ejemplo, el dependiente en una tienda o el tomador de pedidos
externos, como podría ser el vendedor que visita un supermercado para vender pilas.
3-Creadores de imagen. No recogen pedidos, sino que se ocupan de crear una buena
imagen de su empresa o de educar a los usuarios actuales o potenciales de su producto,
como los visitadores médicos.
4-Técnico.Proporciona conocimientos técnicos. Por ejemplo un vendedor de productos
químicos, que además deberá conocer la aplicación de los mismos.
5-Creador de demanda. Vendedor que se ocupa de conseguir pedidos, buscar nuevos
compradores y hacerles presentaciones (ej. Vendedor de libros, seguros).
6-Asesor. Es un experto en resolver problemas al cliente.
EL PROCESO DE VENTA PERSONAL.
El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en varias etapas,
que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la venta y posterior relación
postventa.
Dichas etapas son: prospección de clientes; primer contacto; calificar al cliente potencial;
presentar el mensaje de ventas;negociación; cerrar la venta; seguimiento y servicio
postventa.
PROSPECCIÓN.
El primer paso en el proceso de venta es identificar a clientes interesados y clasificar a los
clientes potenciales. Históricamente, la mayoría de las empresas dejaban la responsabilidad
de encontrar clientes a cargo de los vendedores. Sin embargo, actualmente, más empresas
están tomando la responsabilidad de encontrar y clasificar a clientes para que los
vendedores puedan dedicar su caro tiempo a hacer lo que mejor hacen: vender. Las
empresas pueden encontrar clientes de las formas siguientes:
1-La propia empresa. Bases de datos propias de la empresa. Antiguos clientes
insatisfechos . Datos de posibles compradores obtenidos a través del servicio de
reclamaciones o del servicio de reparaciones o de atención al cliente. Demandas que pueda
recibir la empresa via correo, fax, teléfono, e-mail, internet.
2-Clientes actuales. Preguntarles a ellos el nombre de clientes potenciales.
3-Obtener información de otras fuentes tales como proveedores, distribuidores, otros
vendedores, banqueros, aseguradores, transitarios y ejecutivos de asociaciones comerciales.
4-Vendedores jóvenes y rastreadores, que buscan la información para otros vendedores
ya más experimentados.
5-Examinar fuentes de datos, periódicos, directorios, guías telefónicas (páginas
amarillas), listas. Existen muchas compañías que venden la información sobre las
empresas, así como informes comerciales (Dun & Bradstreet, Kompass...).
6-Desarrollar actividades escritas u orales que puedan llamar la atención. Utilizar el
teléfono, el correo o internet para encontrar clientes comerciales.
7-Ferias y muestras de comercio.
8-Grupos de reunión. Ejemplo: venta de productos tupperware, avon, cosméticos "entre
las vecinas".
9-Campaña en frío. Visitar empresas que se encuentra el vendedor a su paso por una
localidad y sin cita previa.
10-Unirse a organizaciones o asociaciones a los que puedan pertenecer los clientes
potenciales.
CALIFICACIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL Y PRIMER CONTACTO.
Las empresas tienen que clasificar a los clientes potenciales contactándolos por correo,
teléfono, e-mail, fax, para determinar el nivel de interés y la capacidad financiera. A
continuación, se pueden clasificar como clientes muy probables, clientes posibles y clientes
con pocas probabilidades. Los clientes muy probables pueden pasar al equipo de fuerza de
ventas y los posibles a la unidad de telemarketing para hacer un seguimiento.
El vendedor debe aprender lo máximo sobre el cliente potencial, lo que necesita, quién es el
jefe de compras. El vendedor puede consultar con fuentes standard (Dun & Bradstreet), con
personas conocidas u otros para saber acerca de la empresa. El vendedor decidirá la forma
en que se producirá el primer contacto, visita personal, llamada telefónica, correo
electrónico, fax...
El primer contacto se puede producir:
-A iniciativa del comercial, ya sea porque se le haya contactado por correo o por teléfono.
-A iniciativa del cliente, porque ha acudido a nuestra empresa o a nuestro stand en una
feria.
La relación entre vendedor y comprador debe comenzar bien desde el principio. El
vendedor debe considerar llevar ropa similar a la de los compradores; debe mostrar cortesía
y atención hacia el comprador (por ejemplo diciendo el nombre del comprador), debe
transmitir profesionalidad y ser puntual en su cita, comprendiendo las necesidades del
comprador.
PRESENTACIÓN DEL MENSAJE DE VENTAS.
Constituye el núcleo central del proceso de ventas, el momento de la verdad. En dicha
presentación el vendedor transmite información sobre el producto al comprador, siguiendo
el enfoque de la técnica AIDA (obtener atención, mantener interés, provocar deseo,
conseguir acción), relacionando las características, ventajas, beneficio y valor del producto
o servicio a vender).
El vendedor, durante la presentación, responderá a las objeciones que le vaya presentando
el comprador; le hará demostraciones del producto e intentará cerrar la venta, poniendo
énfasis en la calidad del producto, su garantía y su servicio de reparaciones y atención
postventa.
Pautas para hacer buenas presentaciones.
1-Despertar y mantener el interés del comprador potencial.
2-Preguntar sobre sus necesidades.
3-Exponer las características del producto o servicio y las soluciones que aporta.
4-Hay que motivar al cliente para que llegue a la compra.
5-Hay que ser creible.
6-Ser claro y conciso.
7-Facilitar la doble comunicación.
8-Ir adaptando la presentación a las necesidades que vaya mostrando el comprador.
9-Hay que anticiparse a las objeciones que pueda plantear el cliente potencial.
10-La presentación debe ser completa.
11-Aprovechar las oportunidades que se presenten para cerrar la venta.
12-No desacreditar a los competidores.
Estilos de presentación de ventas.
1-Enfoque envasado o memorizado. Es un discurso aprendido, memorizado sobre los
aspectos básicos del producto. El comprador es pasivo y puede ser estimulado a la compra a
través de palabras, dibujos, fotografías, términos y acciones.
Entre sus ventajas cabe destacar su utilidad para vendedores poco experimentados; permite
adelantarse a las posibles objeciones, dado que es un discurso planificado, que no pasa por
alto los puntos clave.
Entre sus inconvenientes destacar lo artificial y poco sincero que puede parecer; la
intranquilidad que puede generar en el vendedor si es interrumpido y su dificultad de
aplicación si son muchos los productos que se han de presentar.
2.La presentación en esquema o utilizando guiones, permite la interacción entre
comprador y vendedor y parece natural e improvisada, siendo flexible y facilitando el
proseguir con el mensaje a pesar de las interrupciones.
3-La presentación o enfoque orientado, programado o por encuesta. Identifica en una
primera visita o quizá encuesta, las necesidades reales del cliente, y su estilo de compra,
utilizando después una fórmula adecuada para el tipo de comprador correspondiente,
elaborando un programa a medida.
Entre sus ventajas: se asienta en las necesidades del comprador, demostrando un alto interés
por el cliente y da apariencia de profesionalidad.
Sin embargo este tipo de presentación es más costoso y necesita de gran experiencia para su
utilización.
4-Los vendedores pueden mejorar las presentaciones de ventas con ayuda de medios
audiovisuales como folletos, carteles transparencias, películas, cassetes de audio, video,
DVD,internet, muestras de productos actuales y simulaciones por ordenador.
Las ventajas de esta presentación son mantener la atención e interés por parte del
comprador, muchas veces sin interrupciones; se controla el tiempo de exposición y se
destacan todas las ventajas del producto.
Entre los inconvenientes señalar que impide la doble comunicación; en ocasiones el
vendedor se puede sentir al servicio de la máquina, sobre todo cuando ocurre algún
problema técnico.
La presentación del vendedor.
Por lo general, el comprador no valora al comercial que desacredita a la competencia, que
es demasiado rudo o agresivo, ofrece presentación pobre en argumentos, no conoce su
organización, producto, y desconoce los productos de su competencia.
Por el contrario se valora al comercial que es respetuoso con cualquier tipo de cliente, con
independencia de la edad, ideas, aspecto, educación y gestos.
Es conveniente no expresas ideas políticas, racistas, sexistas o de menosprecio (¡cuidado
con los chistes!) y utilizar el lenguaje adecuado, evitando la utilización de palabras o
locuciones como "si amigo", "cariño", "cielo", "querido", "chaval" y teniendo cuidado del
doble significado de la misma palabra en diferentes países (el significado, por ejemplo, de
concha o coger en España y Argentina), no perdiendo nunca la sonrisa.
En el momento de la presentación del mensaje de ventas, son muy importantes los gestos,
sonrisa y paciencia.
Se puede concluir que atender a un cliente es prácticamente como actuar en un escenario.
En lo referente a los gestos señalar que en un acto de comunicación las palabras aportan
menos de un 10%, mientras que la voz y la expresión facial del interlocutor aportan gran
parte del resto.
- Hay que mirar al cliente a los ojos, ya que produce sensación de contacto y permite
controlar sus reacciones.
- Hay que utilizar un tono de voz adecuado, dado que el tono, la rapidez al hablar, la fuerza
de la voz, pueden transmitir agresividad, indecisión, insolencia o aburrimiento.
- Los gestos no deben ser exagerados. La voz y los ademanes deben ser moderados.
- Hay que observar e interpretar los gestos del cliente. De entre ellos destacar los siguientes:
- Cliente inclinado hacia delante, atento, con los brazos extendidos, los ojos fijos en el
vendedor: fuerte interés.
- Cliente dando golpecitos con los pies o con los dedos: impaciencia o molestia.
- Cliente con los brazos cruzados: defensa y falta de receptividad.
Comunicación e información durante la presentación del mensaje de venta.
- Durante la presentación del mensaje de ventas, hay que dar al cliente toda la información
que haga falta, dado que la atención al público es comunicación al 100%.
- Si se ponen carteles o folletos en lugares visibles y accesibles para el cliente, se pueden
evitar las excesivas preguntas.
- La comunicación es cosa de dos, tan importante es hablar como escuchar al cliente.
- Hay que evitar la palabrería y el monólogo: hay que saber escuchar.
- Hay que mostrar al cliente que se le escucha: asintiendo, respetando las pausas,
haciéndole alguna observación, repitiendo sus últimas palabras o haciendo un resumen.
- Algunas veces ocurre que los clientes no saben lo que quieren o no saben cómo
expresarlo: hay que ser pacientes y utilizar preguntas para ayudarles.
- Hay que cuidar el vocabulario y asegurarse que el cliente ha entendido el mensaje ("la
palabra es mitad de quien la dice y mitad de quien la escucha").
- Hay que evitar mantener conversaciones simultáneas con otros clientes o compañeros.
- Si la interrupción es inevitable, hay que disculparse con el cliente y darle una explicación
justificada.
- No hay que prometer aquello que no se pueda realizar o no se esté seguro de poder hacer.
Los clientes recuerdan más las promesas, y aún se acuerdan más si éstas no se cumplen.
- Hay que demostrar la profesionalidad del comercial, dando una respuesta o una solución
satisfactoria a las preguntas, a los problemas.
- En el momento de la presentación o al finalizar la reunión se entrega la tarjeta de visita.
- El momento de la despedida es tan importante como el de la bienvenida, es conveniente
despedirse cortésmente utilizando el nombre del cliente.
Problemas durante la presentación.
-
Se han de evitar la interrupciones(entrada en la oficina de otras personas, teléfono,
móvil...).
-
Puede ocurrir que se pida al vendedor que sea muy breve, porque no se dispone de
tiempo. En este caso hay que solicitar una nueva reunión
-
Si se desconoce la respuesta a una pregunta del vendedor, comprometerse a solventarla
lo más rápidamente posible.
-
Mantener la atención e interés, dando referencias de terceros ya compradores, cuidar el
vocabulario, utilizar soportes audiovisuales, propiciar la doble comunicación.
- Falta de comprensión. Asegurarnos de que nuestro interlocutor está entendiendo nuestras
explicaciones.
- Mantener el control de la entrevista.
- En ocasiones hay personas que actúan como obstáculo entre vendedor y comprador y son
las que toman las decisiones de compras, imposibilitando en ocasiones que te dirijas
directamente al comprador(secretarios, financieros, cónyuges del comprador...),son los
llamados guardianes.
Tratamiento de las objeciones.
Los clientes presentan casi siempre objeciones durante la presentación o cuando se les pide
que realicen su pedido, pudiendo presentar resistencia psicológica o lógica. La resistencia
psicológica puede aparecer como un rechazo a que influyan en la persona preferencia por
proveedores, marcas, apatía, desidia, asociaciones desagradables con la otra persona, ideas
predeterminadas, resistencia a abandonar algo, desagrado por tener que tomar decisiones y
una actitud neurótica hacia el dinero. La resistencia lógica puede consistir en objeciones
sobre el precio, calendario de entrega o ciertas características del producto o de la empresa.
Para hacer frente a estas objeciones, el vendedor debe mantener una actitud positiva, pedir
al comprador que las clarifique, pedirle que reflexione, negar la validez de la objeción o
convertirla precisamente en un argumento de compra. Los vendedores necesitan una
formación adecuada y habilidades de negociación, de las cuales resolver objeciones es una
parte importante.
Objeciones más frecuentes.
1-Objeciones sobre el precio. Demostrar la calidad del producto ("todo lo barato es caro"),
el control de calidad, diseño actualizado, moda, garantías, servicio postventa, prestigio de
marca, referencias a terceros que ya utilizan el producto. Se puede alegar también el ahorro
que supone la compra y se puede vender a crédito o "cómodos plazos".
2-Objeciones sobre el producto ("el producto es muy nuevo").Se puede asentir con el
comprador, señalándole que todos los productos fueron nuevos alguna vez; se puede dar
referencias de terceros que compren o utilicen el productos; mostrar resultados de análisis,
pruebas de investigación ya realizadas y hacer demostraciones del producto.
3-Esperar a avances tecnológicos antes de realizar la compra. Siempre hay
compradores que esperan, esperan a que avance tecnológicamente un producto, por ejemplo
el que no compra un ordenador porque dice que a los 3 meses estará "anticuado". Explicarle
lo que se habría ahorrado si lo hubiera comprado antes y la pérdida de "eficacia" que está
teniendo por no disponer del producto.
4-Objeciones sobre la procedencia o el servicio que se presta.
Si se basan en rumores, habrá que negarlas educadamente. Si se basan en hechos, indicarle
que las ventajas superan los inconvenientes. Se pueden alegar los cambios en la
organización, tópicos, antigüedad de la empresa, dimensión, personal cualificado...
5-Objeciones relacionadas con el vendedor. No suelen ser muy frecuentes, ni serias, pero
conviene preguntar al comprador acerca de estas suspicacias, intentar limar asperezas y si
vemos que imposibilitará la compra, "pasar" el cliente a otro vendedor.
6-Reticiencias del comprador hacia el producto, compañía o vendedor. Mirarle a los
ojos y ofrecerle respuestas sinceras y clarificadoras de sus sospechas.
7-Excusas. Hay que distinguir las objeciones de las excusas, mentiras para no comprar. En
ocasiones no se tendrá ningún interés en la compra, pero "les sabrá mal" rechazarte.
Técnicas para superar las objeciones.
1-Anticipar la objeción. Evita la incomodidad del comprador cuando expresa su objeción
y que éste la plantee con anterioridad.
2-Escuchar las objeciones. Cuando las enuncia, al cliente pueden parecerle menos reales.
Hay que evitar contradecir al cliente ("una discusión ganada puede suponer la pérdida de la
venta").
3-Aplazar la objeción, hasta que se realice la demostración del producto o hasta que quizá
el comprador olvide la objeción.
4-Ignorar la objeción. Sólo si se trata de objeciones sin mucha importancia, y mientras el
cliente no insista en ella.
5-Reflejar la objeción. El vendedor repite lo que él ha entendido que le está diciendo. Ésto
permite que el cliente reconsidere sus palabras.
6-Hacer preguntas sobre la objeción. Se pasa del ámbito general al específico, evitando
acorralar al cliente.
7-Admitir la objeción. En ocasiones no implica reconocimiento, sino que se entiende el
punto de vista del posible comprador.
8-Reconocimiento y neutralización. En un primer momento hay que estar de acuerdo con
el punto de vista del cliente y en segundo lugar, demostrarle que tal objeción no tiene
fundamento, siempre evitando contradecir al cliente.
9-Transformar la objeción., convirtiéndola en argumento para la compra.
10-Guiar al cliente hacia los aspectos en los que se está de acuerdo.
11-Peso y validez de la objeción. Hacer dos columnas en las que aparezcan los pros y
contras de la objeción alegada.
12-Desmentir la objeción categóricamente, pero cortésmente.
EL CIERRE DE LA VENTA.
A continuación el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores no llegan a esta
fase o no la desarrollan bien porque carecen de confianza, se sienten incómodos a la hora
de pedir al comprador que se cierre la operación o no reconocen o identifican el momento
psicológicamente adecuado para cerrar la venta. Los vendedores necesitan por tanto
reconocer las señales del comprador que indiquen posibilidad de cerrar la venta, como por
ejemplo acciones físicas( los gestos anteriormente vistos), frases o comentarios y preguntas,
pudiendo utilizar alguna de las siguientes técnicas para cerrar la operación:
1-Suponer la venta .Se hace evitando la utilización del "yo". El vendedor con tacto y sin
mucha presión supone la venta.
2-Dar más de una oportunidad, preguntando al comprador potencial si prefiere A o B,
dando por supuesto que desea comprar.
3-Hacer una pregunta abierta y...una pausa. Permite descubrir si el cliente quiere hacer
un pedido. El cliente medita durante la pausa.
4-Ir obteniendo aprobaciones, utilizando preguntas que posibiliten respuestas favorables.
5-Acordar aspectos menores, como el color, tamaño.
6-Cierre condicionado, para clientes indecisos. El vendedor condiciona la compra a por
ejemplo, darle una exclusividad en la zona.
7-Cierre "por si acaso". Se recomienda comprar por situaciones que pueden cambiar de
una forma inminente, por ejemplo la subida del precio del marisco en Navidad.
8-Oferta especial durante una feria, durante la semana en que el vendedor sale "de ruta",
por pedidos importantes.
9-Pedido a prueba. Cuando no queda otra alternativa, se solicita del comprador que haga
un pedido pequeño, de prueba, sin mayores riesgos.
10-Sugerencia. Se suele basar en algún aspecto positivo señalado por el cliente, en
referencia a terceros que ya utilizan el producto...
11-Resumir las ventajas, relacionando las características fundamentales del producto con
los motivos de compra. Hay que evitar discrepancias.
12-Cambio de estrategia. Se suele utilizar en determinados países por parte de los
compradores, por ejemplo árabes. El vendedor hace creer que abandona la venta,
normalmente el comprador le hará volver.
13-Se aconseja la compra. Utilizada por vendedores con gran confianza con el cliente.
14-Se cierra la operación, pidiendo claramente que se realice un pedido. Tienen también
lugar entre compradores y vendedores con especial relación de amistad.
NEGOCIACIÓN.
Gran parte de las ventas de "empresa a empresa" suponen tener que realizar negociaciones.
Las dos partes deben alcanzar un acuerdo sobre el precio y otros aspectos sobre la venta.
Los vendedores necesitan conseguir que se haga el pedido sin realizar concesiones
profundas que perjudiquen la rentabilidad.
En los intercambios rutinarios, los términos se establecen por medio de programas ya
fijados relativos al precio y a la distribución. En el intercambio negociado el precio y otros
aspectos son objeto de negociación, en la cual dos o más partes realizan acuerdos relativos
a las ofertas a largo plazo. Aunque el precio es el aspecto que se negocia con más
frecuencia, se tratan otros como los plazos de entrega, calidad de los bienes y servicios
ofrecidos, el volumen de compra, financiación, asunción de riesgo, promoción, incoterms
que se utilizarán...
Las personas involucradas en una negociación necesitan conocer determinadas tretas y
tener ciertos conocimientos para ser efectivas, conociendo tácticas como la planificación y
la preparación de la negociación y el conocimiento de los asuntos que se van a tratar, la
habilidad para pensar rápida y claramente en situaciones de presión y de incertidumbre, la
facilidad para saber expresarse correctamente, la capacidad para saber escuchar, la
capacidad de juicio, la inteligencia, la integridad, la destreza para persuadir a otros y la
paciencia.
SEGUIMIENTO Y POSTVENTA.
La relación entre comprador y vendedor no termina con la venta, sino que debe continuar
después.
Se debe hacer un seguimiento del pedido, asegurándose el vendedor que se ha servido
cómo y cuándo se había pactado; de que el comprador se encuentra satisfecho con el
producto, de que se usa adecuadamente, tratar las reclamaciones lo más pronto posible; no
perder el contacto con el cliente.
El vendedor también realizará el seguimiento del pago de la factura. Se pueden también
hacer encuestas para conocer la satisfacción del comprador con nuestro producto.
El seguimiento también se hará con empresas visitadas, pero que no han realizado un
pedido, pero que quizá soliciten muestras, demostraciones, etc.
El departamento que se ocupa de las relaciones postventa cuenta cada día con mayor
importancia. Tratará de solucionar el problema de la manera más rápida y eficaz,
conservando la confianza del cliente, convirtiendo su actitud reticente en agradecimiento.
Hay que tener en cuenta que una reclamación bien tratada o una adecuada intervención ante
un problema repetitivo, puede dejar al cliente más satisfecho y vinculado a la empresa que
antes de producirse el inconveniente.
Quejas y reclamaciones.
No tener quejas no siempre es sinónimo de que no hay problemas, ya que puede haber
insatisfacción(que lleve incluso a la pérdida del cliente), pero no mostrarse.
Las reclamaciones tienen que servir para enmendar los errores y aprender de ellos.
Es necesario seguir una política de reclamaciones. Éstas deberán hacerse constar por escrito
y ser conocidas por todos los participantes en la operación, tanto departamento de
producción, comercial, administración, etc. Siendo conveniente que un departamento o una
persona se ocupe de la tramitación de dichas reclamaciones.
2.LA DIRECCIÓN DE VENTAS.
La dirección de ventas es la actividad de marketing responsable de la planificación,
organización, administración y control del sistema y personal de ventas. Comprende:
1-Diseño e implantación de la estrategia de ventas.
2-La dirección del equipo de ventas.
1-La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones
sobre el sistema de ventas que comprenden los siguientes aspectos:
- Especificación de los objetivos de venta.
- Elección del sistema y equipo de ventas.
- Organización de la red de ventas.
- Determinación del tamaño del equipo de ventas.
- Asignación de los vendedores a los territorios de venta.
- Planificación de las visitas.
2-La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de actividades relativas al
mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas. Estas actividades se
concretan en las siguientes:
- Selección.
- Formación.
- Motivación.
- Remuneración.
- Evaluación y control del equipo de ventas.
1-DISEÑO E IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS
ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE VENTA.
Antes de tomar cualquier otra decisión o estrategia el director comercial deberá fijar los
objetivos que se pretende alcanzar. Éstos deberán ser precisos, cuantificables, se referirán a
un período de tiempo determinado, serán razonables, adecuados a los recursos disponibles y
competitivos.
Los objetivos de venta pueden expresarse de diversas formas: volumen de ventas en
unidades, ingresos por ventas en euros, incremento en el volumen de ventas, participación en
el mercado, número de pedidos, nuevos clientes, número de visitas, venta media por cliente...
ELECCIÓN DEL SISTEMA Y EQUIPO DE VENTAS.
La elección del sistema de ventas dependerá de diversos factores, como la posición que se
ocupe en el canal de distribución (fabricante, mayorista o detallista), el sistema de
distribución, el tipo de producto y las formas de ventas habituales en el sector.
Por regla general señalar que cuando la actividad de venta se desarrolla en los
establecimientos del detallista, las personas que atienden al público y efectúan las ventas
suelen pertenecer a la plantilla de la empresa y están vinculadas por un contrato laboral, fijo
o temporal. Estas personas no venden, por lo general, productos de otras empresas. Sin
embargo, cuando la actividad de venta se desarrolla en el exterior del establecimiento del
fabricante o intermediario, existen 2 posibilidades: utilizar vendedores propios, que trabajen
en exclusiva para la empresa que los ha contratado, o bien emplear vendedores ajenos que
realizan actividades de ventas para varias empresas.
ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS.
1-Organización territorial. El mercado sobre el que actúa la empresa se divide en diversos
territorios o zonas, sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de cliente. Este
sistema es adecuado cuando existe poca gama de productos y las características de los
clientes son similares. Por ejemplo: Empresa azulejera que asigna un comercial para Europa,
otro para Estados Unidos...
Los territorios se pueden diseñar para dar la misma carga de trabajo a cada uno de los
comerciales.
2-Organización basada en el producto. Adecuado para empresas que disponen de una
amplia gama de productos. El vendedor está más especializado y desempeña de mejor
manera su trabajo. Ej: un vendedor de Leche Pascual, otro de zumos Pascual, otro yogures
Pascual...
Este sistema puede combinarse con la división en zonas geográficas.
3-Por clientes. La organización estará en función de las características de los clientes. Tiene
como ventaja la especialización del vendedor y su mejor adaptación al cliente. Puede atender
a diferentes tipos de clientes (empresa u organismo público),a la distinta actividad de los
clientes(ej. productos químicos para la industria alimentaria, para la textil...), al volumen de
compras...
Este sistema puede combinarse con la división geográfica de los territorios de venta.
4-Organizaciones complejas de fuerzas de ventas. Cuando una empresa vende una amplia
variedad de productos a muchos tipos de clientes dentro de un área geográfica de grandes
dimensiones, combina frecuentemente varios tipos de organización de fuerza de ventas. Los
vendedores pueden especializarse en territorio-producto, territorio-mercado, productomercado, y así sucesivamente.
TAMAÑO Y ASIGNACIÓN DE LOS EQUIPOS DE VENTAS.
Una vez que la empresa tiene clara la estrategia y la organización de su fuerza de ventas,
determinará el tamaño del equipo de vendedores, que representan uno de los activos más
productivos y caros de los que disponen las empresas. Aumentando su número, se
incrementan al mismo tiempo las ventas y los costes.
Una vez que la empresa establece el número de clientes que puede alcanzar con sus
vendedores, utiliza un enfoque de carga de trabajo para determinar el tamaño de la fuerza de
ventas que se divide en 5 pasos:
1-Los clientes se agrupan por su tamaño, atendiendo al volumen anual de ventas.
2-A cada uno de estos grupos se le asigna una frecuencia deseada de visitas al año.
3-Se multiplica el número de empresas de cada grupo por la correspondiente frecuencia de
visitas, para determinar la carga de trabajo de un territorio.
4-Se determinará, a continuación, el número de visitas que un comercial puede hacer al año.
5-El número necesario de vendedores se obtendrá dividiendo el número total de visitas
necesarias entre el número de visitas que puede realizar cada uno.
PLANIFICACIÓN DE LAS VISITAS.
Una vez asignados los vendedores a sus territorios, la dirección de ventas debe planificar y
supervisar su tarea. Una parte del tiempo el vendedor la dedica a visitar a los clientes, la otra
a viajar. Será la dirección quién planificará del modo más eficiente estos aspectos.
2- DIRECCIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS.
Entre las actividades de la dirección destacan:
SELECCIÓN.
Uno de los aspectos claves para conseguir la eficacia de la fuerza de ventas radica en una
acertada selección. En el proceso de reclutamiento de los vendedores se describirá el lugar de
trabajo, las aptitudes demandadas, remuneración, promoción...
La empresa procederá a la búsqueda de candidatos, búsqueda que se puede hacer de
diferentes formas: bolsas de trabajo de diferentes entidades, anuncios en medios de
comunicación, "recomendaciones", vendedores de la competencia ("head hunters").
Entre las características más apreciadas por las empresas a la hora de contratar vendedores
eficaces destacan:
Inteligencia, nivel de educación, idiomas, aspecto físico, autoconfianza, capacidad de
ponerse en el lugar del cliente, simpatía, facilidad de palabra, deseo de superación, capacidad
de resolver problemas...
LA FORMACIÓN DE VENDEDORES.
El programa de formación cumple los siguientes objetivos:
- Los vendedores necesitan conocer e identificarse con la empresa, conocer el producto,
conocer la competencia y las características de los clientes, necesitan saber cómo hacer las
presentaciones de venta para que sean más eficaces (técnicas de venta) y necesitan
comprender los procedimientos de actuación y las responsabilidades.
LA SUPERVISIÓN DE LOS VENDEDORES.
A los vendedores se les somete normalmente a supervisión. Las empresas varían en su forma
de supervisar de cerca a los vendedores. Los vendedores que son retribuidos a través de
comisión, por regla general, suelen necesitar menos supervisión que los que reciben un
salario y deben atender a un número determinado de clientes.
Pueden supervisar su labor inspectores de ventas o jefes de equipo; pueden requerirle a los
vendedores la elaboración de informes periódicos; reuniones de ventas...
MOTIVACIÓN.
Algunos vendedores se esfuerzan al máximo sin necesidad de estar controlados por la
dirección, sin embargo otros necesitan ser estimulados y obtener incentivos especiales para
trabajar y rendir al máximo.
Entre las acciones que puede llevar a cabo la dirección de ventas para motivar a los
vendedores destacan:
- Reuniones periódicas para crear una sensación de grupo y apoyo e intercambiar
información.
- Ayudas técnicas, manuales de venta, catálogos, muestras...
- Concursos de venta. Se busca la rivalidad y competencia entre compañeros.
- Reconocimiento de la tarea desarrollada, promoción personal, delegación de autoridad,
autonomía...
- Formación continuada.
- Concesión de premios, recompensas.
- Fijación de cuotas. Muchas empresas establecen cuotas de ventas e indican a sus
vendedores lo que deben vender durante un año. La compensación se encuentra
generalmente relacionada con el grado de cumplimiento de los objetivos fijados.
EVALUACIÓN Y CONTROL.
El rendimiento del vendedor debe ser evaluado. Esta medición se fijará atendiendo a diversos
criterios: ventas en euros o en cantidades, número de pedidos, número de visitas.
Esta evaluación será necesaria para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos
marcados, así como para determinar la remuneración del vendedor en los sistemas basados
en los resultados.
REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES.
La remuneración es la contraprestación monetaria que recibe el vendedor a cambio de su
trabajo.
Las características del plan de remuneración son:
Para el vendedor.
- Garantizarle un salario digno, que le dé seguridad.
- Premiar los resultados excepcionales.
- Simple, fácil de comprender.
Para la empresa.
- Establecer un clima de competencia.
- Ser competitivo respecto a otras empresas.
- Sencillo y fácil de administrar.
- Estimular la obtención de información.
- Orientar la actuación de los vendedores a la consecución de los objetivos.
El sistema de remuneración elegido dependerá de los objetivos de la empresa, del
presupuesto asignado a la fuerza de ventas, de las tareas a desarrollar por los vendedores y de
la relación contractual del comercial con la empresa.
Componentes básicos de la retribución.
La empresa será la que determinará los cuatro componentes de la retribución: una cantidad
fija, otra variable, dietas y beneficios sociales.
1-Cantidad fija o salario base. Trata de satisfacer las necesidades de los vendedores con
relación a un ingreso estable. Tiene como ventajas: garantiza la lealtad y obediencia por
parte del empleado.
Los vendedores pueden tener en cuenta los intereses del cliente.
Menos probabilidades de que recurran a venta bajo presión.
En cuanto a los inconvenientes señalar la escasa motivación para vender más volumen y el
coste fijo que no guarda relación con los ingresos.
Es de utilidad para nuevos vendedores, para abrir nuevos mercados o en la venta de
productos técnicos o que requieran de un largo período de negociación.
2-Cantidad variable: las comisiones o tasa sobre el volumen de ventas realizado.
Ventajas: estimula a los vendedores a vender más.
Los costes guardan relación con las ventas.
Los vendedores tienen más libertad, los ingresos de los vendedores dependen de los propios
esfuerzos.
En cuanto a los inconvenientes:
Es difícil controlar a los comerciales.
Pueden vender bajo presión (por ejemplo si en Diciembre no han cumplido objetivos, pueden
hacer ventas con grandes descuentos para así poder alcanzar dichos objetivos).
Difícil encomendarles cualquier otra tarea por la que no reciban comisión.
- Las primas o recompensas por resultados o actividades excepcionales. Es de utilidad para
la realización de demostraciones, realización de directorios de nuevos clientes, superar una
cantidad de visitas a clientes potenciales, obtener información del mercado.
3-Los beneficios sociales. Por ejemplo, vacaciones, seguro de asistencia médica, pensiones,
seguros de vida, tratan de proporcionar seguridad y satisfacción en el trabajo.
4-Las dietas. Se proporcionan para que se puedan atender los gastos derivados del
kilometraje, alojamiento, manutención y entretenimiento.