En la tienda del futuro priman el servicio y la tecnología ¿Dónde

En la tienda del futuro priman el servicio
y la tecnología
¿Dónde puede comprar un martillo? En 1910, la respuesta era simple: en una ferretería.
Hoy en día, usted lo puede hacer utilizando un catálogo, el computador personal, el
teléfono –fijo o un celular inteligente– , una tablet y, claro, visitando su ferretería local.
Mañana, quién sabe qué nuevas opciones de compra puedan estar disponibles.
Si bien ya no es el único lugar en donde los minoristas y clientes se conectan, la tienda
física sigue siendo fundamental para las experiencias de compra de muchos
consumidores. Pero para seguir siendo competitivos, los empresarios deben desarrollar
una estrategia de negocio que alinee talento, espacio físico, procesos y tecnología para
satisfacer las exigencias cambiantes de sus clientes.
Así lo muestra un documento elaborado por la consultoría internacional Deloitte. Según
este, con la amplia información y accesibilidad que ofrecen las tiendas virtuales, los
minoristas probablemente serán los que llevarán la delantera para atraer la lealtad y
billetera del consumidor de mañana.
Las expectativas cambiantes de los clientes y el ritmo acelerado de la adopción de la
tecnología están impactando significativamente el papel de la tienda o almacén y la
manera en que esta debe operar (ver gráfico).
Los clientes de mañana exigirán una experiencia dentro de la tienda que sea
exclusivamente relevante para ellos.
En un ambiente Store 3.0, como lo llama Deloitte, los vendedores son claves y deben
estar equipados para brindar una experiencia personalizada al cliente.
Por su parte, el espacio físico del almacén debe apoyar esa experiencia con una
integración multicanal y puntos de venta móviles. Los sistemas y operaciones de la
tienda deben adaptarse para integrar las tecnologías móviles y de la Web.
Una estrategia eficaz para la futura tienda tradicional debe alinear estos elementos con
las expectativas del cliente, mientras mantiene la flexibilidad organizacional y
tecnológica necesaria para reaccionar a futuros cambios.
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Antes de desarrollar una estrategia para su futura tienda, el documento de Deloitte
recomienda empezar con un entendimiento sólido de sus futuros clientes objetivos, la
experiencia que desean y sus expectativas de servicio.
El talento, espacio físico, sistemas y procesos deben jugar todos un papel en la creación
de una experiencia de Store 3.0 para el cliente.
Usted necesitará maneras de medir y rastrear el avance hacia el cumplimiento de sus
metas para mejorar la satisfacción del cliente, ventas y rentabilidad.
La experiencia del cliente en un ambiente como el que se propone comienza antes de
llegar a la tienda, con una compra en línea –puede ser a través de su dispositivo móvil–
o llegando a la tienda.
A su vez, el minorista inicia la experiencia de compra al ofrecerle promociones,
cupones u otros incentivos para atraer tráfico hacia las tiendas.
En la experiencia de compra dentro de la tienda, el cliente llega y le notifica a los
vendedores sus deseos a través de tecnología instalada en el almacén, que también
puede ser móvil.
El cliente también puede interactuar con la tienda al curiosear la mercancía, utilizando
un kiosco en la tienda o interactuando con un vendedor.
Así mismo, se puede dar una asistencia de compras personalizada en el piso de ventas o
en los vestidores auxiliados por la tecnología.
Y la experiencia de pago en caja también cambia aprovechando tecnologías nuevas y
soluciones de tienda para acelerar el proceso.
Una vez compra, la experiencia del cliente continúa. Este puede ser contactado por
correo electrónico, teléfono (ya sea con un mensaje de texto o voz) o correo normal
como un seguimiento a su experiencia para motivarlo a repetir su visita, comprar desde
nuevos canales y ampliar la cantidad de la compra dentro de la tienda.
EL CONSUMIDOR DE MAÑANA
La Generación Y –los nacidos entre 1982 y 1995– es la siguiente gran ola de
consumidores. Sólo en Estados Unidos son cerca de 75 millones con ingresos colectivos
de más de 1,89 billones de dólares. Se espera que se conviertan en la generación más
adinerada en la historia.
Los consumidores de la Generación Y son diferentes: están conectados, son prácticos,
conocedores de la tecnología y tienen conciencia social.
Los minoristas tendrán el reto de crear una experiencia en la tienda de alta calidad y
diferenciada, para poder relacionarse ellos y aprovechar su enorme poder adquisitivo.
LA
SATISFACCIÓN
FUNDAMENTAL
DEL
CONSUMIDOR
SEGUIRÁ
SIENDO
VENDEDORES PARA LOS CLIENTES DEL MAÑANA.
LA RELACIÓN ENTRE UNOS Y OTROS ES FUNDAMENTAL PARA
FAVORECER EL MOMENTO DE COMPRA.
Las ventas de una tienda minorista están altamente relacionadas con la calidad de la
relación entre sus vendedores y los clientes. La investigación de Deloitte muestra que
las tasas de conversión incrementaron nueve por ciento cuando los clientes fueron
atendidos por empleados con un alto nivel de conocimiento del producto y que
demuestran fuertes habilidades interpersonales.
Para muchos minoristas, el vendedor es crucial para proporcionarle al cliente una
experiencia consistentemente fuerte, que permita crear diferenciación competitiva e
impulsar la lealtad del mismo.
Así las cosas, su estrategia de gestión de talento debe alinearse con el plan estratégico
en general de la compañía. Los vendedores efectivos deben representar los valores de la
marca, el mensaje y aún el mercadeo, a través de su comportamiento, habilidades y
competencias.
Conforme los clientes cambian, los vendedores en el mercado minorista deben hacerlo
también. En muchos sentidos, debe reflejar el cliente objetivo, en actitud, espíritu,
intereses y estilo de vida. Al reclutar, busque vendedores potenciales que estén
dispuestos a utilizar la tecnología para proveer un mejor servicio al cliente y realizar
operaciones de tienda más eficientes.
Si forja el equipo de ventas adecuado, es probable que se beneficie de una mejorada
satisfacción del cliente y de la moral de los empleados, mayor participación de estos, y
menor rotación.
También podrá experimentar una mejoría en sus ventas por hora laboral, por pie
cuadrado y tasas de ventas concretadas.
CAPTURAR INFORMACIÓN
Satisfacer las demandas de un consumidor cada vez más caprichoso puede requerir de
una cuidadosa integración de datos del cliente y el producto. Idealmente, la información
es agregada a lo ancho de sus canales de ventas para capturar el perfil completo del
cliente y el historial de compras. El fácil acceso a información detallada del consumidor
puede equipar mejor a los vendedores para poder brindar una experiencia personalizada.
CONSULTA EN TIEMPO REAL
La tecnología ha transformado las expectativas de los compradores de todas las edades.
Los consumidores que utilizan la web para investigar sus compras dentro de tienda
representaron 20 por ciento del total de ventas minoristas en EE. UU. en el 2007. Para el
2012, se espera que esta cifra suba a 38 por ciento. Otra tendencia es el uso de teléfonos
inteligentes para revisar precios, ubicar tiendas, encontrar promociones y pedir
productos. Dieciséis por ciento de los compradores encuestados por Deloitte para su
Encuesta de Época Navideña Anual del año 2010 respondieron que les gustaría tener, o
ya tienen, acceso a información de productos dentro de las tiendas al leer el código de
barras del producto con sus teléfonos móviles.