Como lo hemos venido señalando hace ya bastante tiempo, nuestro

Santiago, 2 de julio de 2008
Estimado señor XXX XXXXX:
La Asociación de Productores de Cine Publicitario (APCP)1 ha señalado
públicamente desde hace ya más de un año la imperiosa necesidad de
corregir y perfeccionar las prácticas del mercado en que sus miembros han
debido operar. Continuamos insistiendo en la importancia de esto. De otro
modo pondríamos en juego la sustentabilidad y seriedad de la industria y el nivel
de la producción local.
Los montos involucrados y la relevancia de los efectos de la actividad
para el comercio contrastan con los niveles de informalidad y opacidad que
suele haber en las relaciones entre avisadores, agencias de publicidad y casas
productoras; con el escaso manejo del proceso técnico, así como con el poco
conocimiento y menor apego a la legislación de propiedad intelectual que
imperan en el rubro.
La reciente cesación de pagos de Cine Cien, la productora chilena con
mayor facturación en los últimos años, y los efectos que se empiezan a percibir
de esa situación, junto con complicar aún más el escenario vienen a ratificar la
necesidad de perfeccionamiento del mercado.
Está en manos de todos los que trabajamos en el área transformar esta
crisis en una exitosa instancia de cambio y desarrollo. La presente es una
oportunidad única de abordar globalmente el proceso de la producción
publicitaria, de precisar y acotar las responsabilidad de cada eslabón de la
cadena y de generar garantías recíprocas suficientes para cada actor.
La APCP quiere una industria publicitaria audiovisual sana, transparente,
competitiva y eficiente2. En Chile, los encargos de producción o de servicios de
producción realizados por clientes extranjeros son cada vez más relevantes
económicamente para las casas productoras, y con esos clientes se opera
1
Agrupa a Abracadabra, Blanco Producciones, Bustamante Producciones, Cine
Tiempo, Fábula, Group Films, K Films, Kors Films, Marka Group, MCM Cine, Sagrado Films,
Salado Media, Santiago Producciones, Stanley Films and Friends, Stillking Films, Twist
Films, Urbanart y Wood Producciones.
2
Adjunto el desarrollo de estos conceptos como anexo Nº1
cumpliendo los criterios señalados. El problema y la paradoja consiste en que,
salvo honrosas excepciones, no es así en el caso del mercado local.
Pero no se trata tan sólo de denunciar las deficiencias del mercado, la
APCP quiere ser un agente positivo y propositivo de cambio.
Creemos útil replicar las exitosas estrategias que ante situaciones similares
han seguido mercados más desarrollados, como el inglés o canadiense. En
ambos casos se reunieron las asociaciones gremiales de avisadores, de
agencias de publicidad y de productores de cine publicitario, analizaron
conjuntamente las deficiencias y amenazas que enfrentaban y generaron
procedimientos y prácticas recomendadas para sus asociados, resultando
beneficiados todos los partícipes de esos mercados. En Chile también podemos
generar un acuerdo industria que, apoyado en la libre competencia, permita el
mejor desarrollo de nuestro mercado local. Con ese propósito nos contactamos
hace ya varios meses con la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad
(ACHAP), logrando algunos acuerdos preliminares con ellos, y más
recientemente con la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), asistiendo
como invitados a una sesión de su directorio para exponerles nuestros
propósitos, generándose a partir de eso una mesa conjunta de trabajo.
Para iniciar el proceso de cambio, y en atención también a las
necesidades percibidas en nuestras conversaciones con los avisadores y las
agencias, el directorio de la APCP ha resuelto introducir algunas modificaciones
como un aporte al perfeccionamiento del mercado, las que se implementarán
a partir del día 23 de julio próximo. Su directorio ha recomendado a sus socios
uniformar el modo de presentación de las propuestas en procesos de licitación,
utilizando como pauta la planilla de la AICP (Asociación de Productores
Independientes de Publicidad de Estados Unidos), la que es sumamente
detallada y completa. Se trata de una planilla ampliamente probada y
conocida a nivel internacional, y que actualmente se utiliza en Chile para los
servicios de producción internacionales.3
La sola implementación de esta medida implica un gran avance en
transparencia y competitividad, puesto que explicita el destino de los recursos
entregados, facilita la comparación entre las ofertas y permite la correcta toma
de decisiones por parte de los clientes y las agencias.
3
La pueden descargar en www.apcp.cl
Adicionalmente, los miembros de la APCP incluirán al pie de sus
propuestas en licitaciones una oferta unilateral de condiciones generales4. No
se trata de una imposición al cliente, ni obsta a negociaciones particulares
entre los contratantes que las modifiquen, pero es una oferta completa que de
aceptarse constituiría un consentimiento eficaz, regulando así la relación entre
las partes. El uso de las condiciones ofrecidas asegura claridad respecto a la
precisión del encargo, a las responsabilidades asumidas por cada parte y al
alcance y características de la licencia sobre la pieza producida, lo que a su
vez garantiza jurídicamente su libre explotación en los tiempos, territorios y
medios cotizados. Incorpora además un mecanismo apropiado de solución de
controversias.
Invitamos a todos ustedes a sumarse a este esfuerzo común, participando
del diálogo y haciendo aportes concretos en sus propios ámbitos de ingerencia,
tanto a nivel de empresa como de las respectivas asociaciones gremiales. Una
industria más sana, transparente, competitiva y eficiente beneficiará a todos
quienes actuamos en ella.
Sin otro particular, lo saluda atentamente,
por encargo del directorio,
José Alberto Bravo de Goyeneche
Gerente General
Qu i c k Ti m e ™ a n d a
TIF F (s i n c o m p ri m i r) d e c o m p re s s o r
a re n e e d e d to s e e th i s p i c tu r e .
4
Adjunto dicho texto como anexo Nº 2