Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía Dr

Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Economía
Dr. Santiago I. Barberena
Fundamentos de Mercadeo
1-3
Lic. David Alberto Vásquez García
Jesús Mario Funes Zelaya
Josué Velásquez Rivera
Carlos Ernesto Cortez Menjívar
Carla Patricia Rosa
Antiguo Cuscatlán, 6 de mayo de 2008
Introducción
En el presente trabajo se abordara la temática obre la publicidad, que es, como
funciona, sus tipos, los medios en que se puede dar así como también los
métodos de control que pueden existir sobre ella.
La publicidad ahora en día es una herramienta importante para la
comercialización de productos, servicios o empresas, y esto se debe a que el
mercado actual contiene mucha competencia y solo se puede sobrevivir en ella
si se mantiene informado, atento y sobretodo impactado al consumidor, siempre
estando presente en ellos antes que cualquier otra marca, servicio o empresa
que califique como competencia.
Es por esto que a continuación se hablara acerca de la publicidad, así también
se presentara un caso practico, en el cual se demostrara como hacer una
campaña de publicidad para un producto en la actualidad.
HISTORIA
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde
que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar
la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión
oral. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el
primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró
en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que
hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar
vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y
Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva
voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros.
En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y
gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar
los avisos.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron
a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los
estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades
comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias
comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
LA PUBLICIDAD
La publicidad es una herramienta de comunicación de masa con las que
cuentan los mercadologos. Como dice e nombre la comunicación de masas
envía el mismo mensaje a toda la audiencia.
Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para abreviar) tienen 4
características:
Un mensaje verbal y/o visual no personal
Un patrocinador identificado
Transmitidos por uno o varios medios
El patrocinador paga al medio que transmite el mensaje.
La publicidad, pues consiste en todas las actividades enfocadas a presentar a
través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal,
patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización.
Tipos de publicidad
La publicidad se clasifica de acuerdo con:
a) La audiencia meta, sean consumidores o empresas.
b) La finalidad deseada (la estimación de una demanda primaria o
selectiva)
c) Lo que se anuncia, un producto o una institución
LA META: CONSUMIDORES O EMPRESAS
Un anuncio se dirige a consumidores o empresas, así, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Por definición los
detallistas se solo venden a consumidores; entonces son el único tipo de
empresa que no enfrenta esta decisión. Por otra parte, muchos fabricantes y
distribuidores tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y
los consumidores finales.
TIPO DE DEMANDA: PRIMARIA O SELECTIVA
La publicidad de demanda primaria esta diseñada para estimular la demanda
de una categoría genérica de un producto, como café, electricidad o ropa de
algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto
estimular la demanda de marcas específicas, como Coffe Cup, Del Sur o Nike.
Publicidad Demanda Primaria.
La publicidad de demanda primaria se usa en dos situaciones. La primera
ocurre cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción de su ciclo
de vida y se denomina publicidad precursora. Aun cuando la marca puede
mencionarse el objetivo es informar al mercado meta, ya que el consumidor
debe tener conciencia de un producto antes de interesarse en el o desearlo.
Ejemplo, los consumidores tendrían que entender el concepto de auto hibrido
antes de empezar a considerar marcas.
El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de
vida del producto y por tanto se considera publicidad para sostener la demanda.
Por lo regular lo hacen asociaciones lo hacen asociaciones comerciales que
tratan de estimular o conservar la demanda del producto de su industria. Así, la
asociación de azucareros de El Salvador, tiene su anuncio de solo 16 calorías
por cucharadita de azúcar, estimulando la demanda del azúcar.
Publicidad demanda Selectiva.
La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado
que enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se
emplea cuando el producto ya ha superado a etapa de introducción y compite
por otras marcas por una participación del mercado.
EL MENSAJE: DE PRODUCTOS O INSTITUCIONAL.
Toda Publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La
publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en
publicidad de acción directa e indirecta:
 La publicidad de acción directa: Busca una respuesta rápida. Por ejemplo
un anuncio en el periódico lleva un cupón o un número de teléfono
gratuito y exhorta al lector a enviar o llamar inmediatamente para pedir
una muestra gratuita; O el anuncio del supermercado en el periódico
subrayando las ofertas que están disponibles por un corto espacio de
tiempo.

La publicidad de acción indirecta: Esta destinada a estimular la demanda
en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los
consumidores la existencia del producto y señalar sus beneficios.
La publicidad institucional presenta información sobre el negocio del
anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización, es
decir, de generar buena voluntad. A diferencia de la publicidad de productos, la
institucional no pretende vender artículos, Su objetivo es crear una imagen
para la compañía.
Objetivos de la publicidad
El propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona, o
lugar ya sea en el momento o después. Para alcanzar esta meta se establecen
objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña
publicitaria.
Los objetivos de la publicidad son:
 Respaldo a la ventas Personales: La publicidad puede servir para que
los clientes potenciales conozcan la compañía y los productos del
vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas.
 Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los mayoristas con los
minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus productos con
publicidad.
 Introducir y posicionar un producto nuevo: Los consumidores necesitan
estar informados incluso de extensiones de línea que se apoyan en
marcas familiares.
 Expandir el uso de un producto: La publicidad sirve para extender la
temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o
incrementar la variedad de uso del producto.
 Reposicionar un producto existente: La publicidad puede destinarse a
cambiar la percepción de un producto.

Contrarrestar la sustitución: la publicidad refuerza las decisiones de los
clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas.
Medios de Comunicación.
En la publicidad se deben elegir los medios publicitarios en los que se colocaran
el anuncio. En la actualidad estas decisiones se determinan por la naturaleza de
la petición y la audiencia meta.
Los anunciantes
deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles
sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:
1. ¿Que tipos o tipos se usaran: periódicos, televisión, radio, revistas
o correo directo?
2. ¿Qué categoría del medio elegido se usara? La televisión es
abierta y de paga, las revistas son de interés general (Ella, blur) y
especializadas
(motor,
buen
provecho).
Hay
periódicos
nacionales y locales e internet ofrece portales tanto como sitios
como sitios individuales.
3. ¿Qué vehículos específicos de los medios se usaran? El
anunciante que opta primero por la radio y luego por la televisión
debe determinar que canales utilizara.
Factores que influyen en la elección de los medios:
 Objetivos del anuncio.
 Cobertura de audiencia.
 Requisitos del mensaje.
 Momento y lugar de decisión de compra.
 Costo de los medios.
Aparte de estos factores generales la dirección debe avaluar las características
publicitarias de cada medio que considera. Se dice características en ves de
ventajas y desventajas por que un medio que funciona bien para un producto no
necesariamente es la mejor opción para otro. Por ejemplo, una característica de
la radio es que causa impresiones a través del sonido y la imaginación. Pero no
servirá para un producto que para los productos que requieren una imagen
especifica.
Examinemos las características de los principales medios:
TELEVISION
En casi todos los hogares hay un televisor. Además, en países como Estados
Unidos el espectador común la ve más de 18 horas a la semana. La televisión
combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla se pueden
mostrar y describir productos. Ofrece una amplia cobertura geográfica y
flexibilidad sobre cuando se presenta el mensaje. Sin embargo, a los anuncios
de televisión les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e
inmediatamente comprendidos. Como resultado, la televisión no se presta para
los mensajes complicados.
CORREO DIRECTO
En Estados Unidos se entregan cada año 60,000 millones de piezas
publicitarias por correo directo. Esta publicidad puede enviarse a la manera
tradicional, mediante el sistema postal o algún servicio de mensajería, o bien
electrónicamente por fax o correo electrónico.
El correo directo tiene el potencial de ser el medio más personal y selectivo. Se
pueden recopilar listas muy especializadas de correo directo en la propia base
de datos de la compañía o bien comprarlas a proveedores de esos datos. El
corre directo también permite la distribución de muestras de productos. Los
pagos de impresión y envió hacen que el costo por millar de correo directo sea
bastante alto, comparado con otros medios.
PERIÓDICOS
Como medio publicitario, los periódicos son flexibles y oportunos. Se pueden
insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelación, así como variar su
tamaño, desde los pequeños clasificados a los de varias páginas. También se
pueden añadir o restar paginas, porque el espacio de los periódicos no esta
limitado a la manera en que esta constreñido el tiempo en la radio y la
televisión. Los periódicos sirven para llegar a toda una ciudad o donde se
ofrecen ediciones regionales, a zonas selectas. El costo por millar es
relativamente bajo. Asimismo, el crecimiento de internet ha creado una nueva
fuente de competencia para los periódicos. La publicidad por clasificados, que
atrae más o menos 40% de los ingresos publicitarios de los periódicos, se ha
visto especialmente afectada. Por ultimo, como los periódicos no ofrecen mucha
variedad de formato, es difícil diseñar anuncios que destaquen.
RADIO
La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Casi
75% de los estadounidenses escuchan radio a diario y en promedio, los adultos
escuchan más de 20 horas a la semana. Como la programación varia de
estaciones de comentarios a deportivas a folclóricas, ciertos mercados pueden
delimitarse con mucha eficacia. Los comerciales de radio se producen en
menos de una semana a un costo mucho menor que los de la televisión.
SECCION AMARILLA
La sección amarilla es una fuente de información que conoce la mayoría de las
personas y los consumidores la usan a la hora de decidir su compra o casi a la
hora de hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la sección amarilla no se
distinguen con facilidad y el mensaje de un anunciante está rodeado por el
mensaje de los competidores. Además, los directorios impresos convencionales
de la sección amarilla enfrentan ahora la competencia de la sección amarilla
electrónica en Internet.
REVISTAS
Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad
de impresión y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector
relativamente bajo. En los últimos años, el rápido incremento en las revistas
especializadas y las ediciones regionales de interés general han permitido que
los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mínimo de desecho de
circulación. Las revistas comerciales e industriales, muchas de las cuales se
regalan a lectores, son eficaces para llegar a audiencias industriales
especializadas.
PUBLICIDAD FUERA DE CASA
Los gastos en publicidad fuera de casa crecen aproximadamente 10% al año y
actualmente son de más de 5000 millones de dólares. Sin embargo, el termino
fuera de casa es mas descriptivo en la actualidad porque los carteles se
encuentran ahora en centros comerciales, campos deportivos, aeropuertos y
otras ubicaciones cerradas, además de las exteriores.
El bajo costo por millar es la principal ventaja de estos medios, aunque los
precios varían de acuerdo con el tráfico que haya en el sitio.
MEDIOS INTERACTIVOS
El medio interactivo de más rápido crecimiento es la web, que permite el acceso
de millones de organizaciones e individuos entre sí. Las oportunidades que la
web ha creado no las han pasado por alto los mercadologos. Los dos formatos
publicitarios básicos son anuncios desplegables y anuncios de resultados de
búsqueda. Los anuncios desplegables contienen graficas y pueden usar
animaciones y sonido. Se representan en la parte superior o a lo largo de una
pagina web. Por ejemplo, una historia de CNN sobre viajes consultada a través
de Google podría estar acompañada de un anuncio de una compañía de
cruceros vacacionales. Los anuncios de resultados de búsquedas son mensajes
de texto presentados como respuesta a una búsqueda por palabras clave. Por
ejemplo, si un visitante de Google anota “automóviles”, aparecerán varios
listados de compañías que anuncian coches para su venta.
Evaluación de la Publicidad.
Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa.
Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como
podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de
marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto numero de
personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en
la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas
que contribuyen a la publicidad.
METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA:
Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las
pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña,
sirven solo con algunos tipos de anuncios.
Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir,
medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas mas usadas es el
recuerdo de la publicidad.
Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto
solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son:
 Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo
ha visto antes.
 Recordación asistida; Se pregunta a la gente si puede recordar haber
visto anuncios de determinada marca.
 Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto
anuncios de cierta categoría de productos.
Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en
áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por
computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la
toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador,
seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea
difícil.
Proceso de desarrollo de una campaña de Publicidad
Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar
un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta
meta para un producto o marca, La compaña comprende varios mensajes
publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos
medios.
Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de
marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Este
contexto se establece cuando la administración:
Identifica la audiencia meta
Establece las metas generales de promoción.
Señala el presupuesto total de promoción
Determina el tema común de promoción.
Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña
publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña son:
Definir los objetivos
Destinar un Presupuesto
Crear un mensaje
Elegir los medios de comunicación
Evaluar la eficacia
La Agencia de Publicidad
Muchas compañías, en particular las productoras, contratan agencias de
publicidad para realizar todas o parte de sus actividades publicitarias. Una
agencia de publicidad es una compañía independiente que provee servicios
publicitarios especializados. Muchas agencias grandes han ampliado los
servicios que ofrecen para incluir promoción de ventas, relaciones publicas y
aun asistencia general en marketing. Como resultado, son contratadas para
colaborar en la planeación estratégica, la investigación de marketing, el
desarrollo de productos nuevos, el diseño de empaques y la selección de
nombres de productos.
Las agencias de publicidad planean y ejecutan campañas publicitarias
completas. Emplean más especialistas en publicidad que sus clientes, por que
reparten el costo en muchas cuentas. Una compañía cliente puede beneficiarse
de la experiencia ganada por la agencia en otros productos y campañas.
Caso Práctico:
Caso: Desarrollo de una campaña de Publicidad
para consola de videojuegos Wii de Nintendo,
para El Salvador.
Plan general de promoción:
 Audiencia Meta: Niños, adolescentes y adultos de edades entre 7 a 28
años, de clase media en adelante que gustan de entretenerse en familia,
que quieran hacer ejercicio y divertirse al mismo tiempo.
 Metas Generales: Incrementar ventas de Nintendo Wii a nivel nacional
para el segundo semestre del año 2008 en un 20%, con publicidad
extendida desde junio hacia agosto de dicho año.
 Presupuesto Total de la promoción: $25000.
 Tema Común de la promoción: Entretenimiento sano en familia.
Campaña Publicitaria:
 Objetivos:
a. Respaldo a ventas Personales
Facilitar la venta de unidades Nintendo Wii en todas
las distribuidoras,
b. Expandir el uso del producto
Incrementar el número y tipo de usuarios que utilizan
el producto, desde niños hasta adultos
c. Contrarrestar la sustitución
Reforzar las decisiones de compra de los clientes
actuales así como reducir la posibilidad que opten
por otras consolas.
 Destinación de Presupuesto:
A) Pautas Publicitarios en televisión canales 2, 4 en horarios infantiles, hora
Warner y planeta Disney respectivamente, con duración de 30 segundos,
de Lunes a viernes, en los meses de junio a agosto, 1 pauta diaria.
.
Costo total: $24,000
B) Cuyas Publicitarias en radio vox FM y radio la femenina, días sábado y
domingo respectivamente, de duración de 30 segundos en horario infantil
en los meses de junio hasta agosto,
Costo total: $500
 Mensaje: La familia puede olvidarse de su vida cotidiana y divertirse
todos juntos, hijos y padres de una forma sana y especial con el
Nintendo Wii.
Pauta televisiva: Integrantes de una familia
común dejan sus
quehaceres y se unen para entretenerse juntos y pasar un momento
divertido jugando Nintendo Wii.
Cuyas de Radio: Familia divirtiéndose con sonidos de juegos, y pasando
momentos divertidos en Nintendo Wii.
 Medios de Comunicación:
1. Televisión.
2. Radio
 Evaluación de la Publicidad:
Monitoreo de ventas en forma mensual
Encuestar a personas de diferentes edades si recuerdan haber
visto u oído anuncios recientemente sobre videojuegos y llevar un
control de cuantas personas lo han hecho