Caso 3 ZAP y el ramo industrial de los vehículos eléctricos Descripción

Caso 3
ZAP y el ramo industrial de los vehículos eléctricos
Descripción
En el año 2000, poco después de ganar el Óscar al mejor actor, Kevin Spacey apareció en el
programa Late Show con David Letterman a bordo de un patín del diablo eléctrico Zappy. Fue un
momento que Gary Starr, director general y cofundador de ZAP Corporation (ZAP es el acrónimo
de “zero air pollution (cero contaminación del aire)”, pensó que sus esfuerzos para crear vehículos
eléctricos pequeños para las masas, habían alcanzado un hito. ZAP diseñó, fabricó y comercializó
bicicletas, monopatines, motocicletas electrónicas y otros productos eléctricos de transporte de
corto alcance. Luego de un reciente retorno en la popularidad de los monopatines, ZAP había
experimentado un aumento en las ventas de su monopatín con motor Zappy. En tanto que las cifras
de ventas se acercaban a niveles récord, ZAP estaba en camino de asumir una posición de liderazgo
en la nueva industria alternativa del transporte de corto alcance, cuyo crecimiento predijo el propio
Starr que alcanzaría los cinco mil millones de dólares en el año 2005.
ZAP luchaba por el liderazgo internacional en vehículos pequeños autopropulsados, y fue la
primera compañía en la historia en llevar a cabo una oferta pública de sus acciones comunes por
medio de Internet. Desde dicha oferta, la estrategia de ZAP ha sido expandir su línea de productos
de transporte eléctrico por medio de desarrollo interno, adquisiciones y alianzas estratégicas con
fabricantes nacionales y extranjeros de vehículos eléctricos de corto alcance. En 1996, ZAP
comenzó a vender sus bicicletas eléctricas en agencias de venta de automóviles y a ofrecer sus
productos por medio de catálogos. Las negociaciones de la compañía comenzaron a mejorar en
1997, cuando ZAP y Motivity, un fabricante de patines eléctricos, formaron ZAP
Europa para realizar un intercambio en la distribución de sus productos. Asimismo, la compañía
firmó convenios de manufactura y distribución en 1997 con Dantroh de Japón, XtraMOBIL de
Suiza y Forever Bicycle Co., de Shangai, China.
Luego de seis años en funcionamiento, ZAP aún debía obtener utilidades, pero el crecimiento en la
demanda de monopatines también impulsó un bienvenido aumento en las ventas del patín eléctrico
Zappy.
En el año 2001, Starr y su equipo ejecutivo estaban considerando maneras de enlazar los recursos y
capacidades internos de ZAP con la demanda del mercado externo. ZAP enfrentaba escasez en la
capacidad de manufactura, una larga lista de pedidos por surtir, problemas de control de calidad y
aumento en los gastos generales. Había un acre debate interno sobre la forma de asignar los
recursos de ZAP a su línea principal, de patines eléctricos y la línea restante de productos, a fin de
poner a la compañía en trayectoria a la rentabilidad. Y había una considerable incertidumbre sobre
la cantidad de unidades de los diversos productos ZAP se podría esperar vender en el futuro. En los
primeros años de vida de la compañía, con frecuencia Starr había dependido de sus sensaciones
“viscerales” para pronosticar la demanda. No obstante, en tanto ZAP maduraba como compañía,
Starr pensaba que era necesario que su equipo realizara un pronóstico adecuado de la demanda, a
fin de conseguir el capital, las instalaciones de producción, el marketing y el personal necesarios
para llevar a la compañía al siguiente nivel. Un ataque de competidores nuevos y de bajo costo que
habían entrado hace poco al mercado de los vehículos eléctricos. Starr sabía que debía actuar de
inmediato para reunir una masa crítica de recursos para proteger el temprano liderazgo de ZAP en el
mercado. Los factores externos que se consideraba que tendrían un importante impacto sobre la
viabilidad del modelo de negocios de ZAP, incluyendo la reciente entrada de los nuevos
competidores, los dramáticos aumentos en los precios de la gasolina y la energía eléctrica, y el
cambio en las prioridades legislativas que regían el uso y la venta de los vehículos eléctricos.
El caso representa un reto para los estudiantes, en el sentido de que deberán asumir una posición
acerca de si los vehículos eléctricos pequeños son la oleada del futuro, o una simple moda pasajera.
¿Tiene ZAP un futuro atractivo de negocios? ¿El ramo industrial de los vehículos eléctricos
representa un negocio atractivo? ¿Qué tan fuerte es la competencia es este negocio? ¿Qué fuerzas
impulsoras operan en este caso? ¿En qué oportunidades debería concentrarse ZAP? ¿Debería
centrar sus esfuerzos en el mercado estadounidense, o bien intentarlo de manera más internacional?
Dada la naturaleza de la industria en desarrollo, ¿cómo se podrían pronosticar las ventas? Si las
ventas futuras por unidad son inciertas y muy difíciles de pronosticar, ¿entonces cuáles son las
implicaciones de asignar los recursos escasos a los diversos tipos de vehículos eléctricos de la
compañía? ¿Cuánto tiempo requerirá ZAP para ser rentable? ¿Qué estrategia competitiva debe
seguir la compañía: bajo costo, diferenciación, costo óptimo, bajo costo enfocado o diferenciación
enfocada?
Sugerencias para el uso de este caso
El ramo industrial de los vehículos eléctricos es tema de frecuentes historias en los medios de
comunicación y tiende a provocar altos niveles de interés entre los estudiantes. Usted descubrirá
que el caso de ZAP es un buen vehículo para seguir varios objetivos didácticos valiosos: (1)
exponer a los estudiantes a los temas estratégicos que enfrentan las compañías jóvenes en ramos
industriales en formación para desarrollar un negocio viable, (2) proporcionar a los estudiantes
práctica para el uso de las herramientas de la industria y el análisis competitivo, así como el análisis
de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, para desarrollar recomendaciones de acción
bien apoyadas, (3) hacer que los estudiantes trabajen con los números para pronosticar las ventas
futuras de ZAP a la luz de los factores predominantes del mercado y para evaluar la
fortaleza financiera de la compañía, y (4) hacer que los estudiantes debatan los puntos a favor y en
contra de las diversas alternativas estratégicas (en este caso, una estrategia de adelgazar los precios
contra la penetración en el mercado).
El caso ZAP proporciona una excelente oportunidad para instruir a la clase en la identificación y
evaluación de los factores relevantes que rodean el pronóstico de ventas de una compañía.
Pronosticar las ventas en unidades del patín eléctrico, que es el producto más importante de ZAP,
así como de las bicicletas eléctricas, fue un propósito primario por el cual se escribió el caso. Se
deberá alentar a los estudiantes a proporcionar los valores mínimo, máximo y esperado en sus
pronósticos de ventas para ZAP, y necesitarán tomar en cuenta los esfuerzos en ventas de los
nuevos participantes, si ZAP se habrá de concentrar en el mercado estadounidense, o bien si deberá
arrojar una red más amplia en busca de clientes. El pronóstico de ventas determina los recursos
financieros, humanos, tecnológicos y de marketing que ZAP necesitará reunir para apoyar las
ventas futuras y qué acciones necesitará emprender la dirección.
Pensamos que el caso es un buen ejemplo inicial o caso para el uso temprano en el módulo de
estrategia de negocios. La información y los asuntos que presenta el caso ZAP permitirán a los
estudiantes aplicar muchos de los conceptos y herramientas que se analizaron en los capítulos 3, 4,
5 y en la sección sobre nuevos sectores económicos del capítulo 8. Para ayudar a los estudiantes a
aprender el uso correcto de las herramientas de la industria, y los análisis competitivo y de situación
de la compañía, hemos creado un ejercicio de preparación de casos para el de ZAP en el software
Case-TUTOR; este ejercicio se enmarca en las preguntas de tarea de la sección siguiente de esta
nota pedagógica. Si alienta a los estudiantes a resolver los ejercicios de preparación de casos de
estudio como parte de la preparación antes de la clase, deberá recordarles realizar el
correspondiente a este caso. Como se indicó antes en el presente manual, creemos que los
estudiantes que pasan tiempo trabajando a conciencia en la preparación de los casos de ejercicios,
obtendrán un conocimiento mejor, más rápido y minucioso, de la forma de hacer uso adecuado de
las herramientas analíticas apropiadas, además de que estarán en posición de proporcionar
respuestas razonadas a las preguntas que usted les haga en la clase. En nuestra opinión, mientras
más estudiantes lleguen a clase con listados de ejercicios completos de Case-TUTOR, habrá
mayores oportunidades de sustentar una discusión de alta calidad en clase, que logre los problemas
de aprendizaje que se planteen.
El caso ZAP es bastante apropiado para una tarea escrita o para una presentación oral por equipos.
Tal vez se deseen utilizar las preguntas siguientes para las tareas orales y escritas:
1. ¿Cómo evalúa usted el atractivo de largo plazo del ramo industrial de los vehículos eléctricos
pequeños? ¿Qué tan sólida es la posición de ZAP en la industria? ¿Qué recomendaciones haría
usted a Gary Starr para poner a la compañía en el camino de la rentabilidad?
2. ¿Cuáles son los volúmenes de ventas que usted pronostica para ZAP en los próximos años? Si la
compañía alcanza estos volúmenes por unidad, ¿podrá ser capaz de lograr alguna utilidad?
Preguntas de tarea
1. ¿Cómo es la competencia en el ramo industrial de los vehículos eléctricos pequeños? ¿Qué tan
fuerte es cada una de las cinco fuerzas competitivas?
2. ¿Qué fuerzas impulsan el cambio en el mercado para el ramo industrial de los vehículos
eléctricos pequeños? ¿Esas fuerzas impulsoras actuarán para aumentar o reducir el atractivo de la
industria?
3. ¿El ramo industrial de los vehículos eléctricos pequeños es lo bastante atractivo como para
participar en él? ¿Por qué sí o por qué no?
4. ¿De qué manera se posicionó ZAP en el mercado de productos operados por baterías eléctricas y
cuál es la estrategia actual de la compañía?
5. ¿Qué revela un análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas acerca de la
posición de ZAP dentro del ramo industrial de los vehículos eléctricos?
6. ¿Qué revela su examen de los anexos 2 y 3 del caso acerca de la fortaleza y condición financiera
de ZAP?
7. Dadas todas las circunstancias que se presentan en el ramo industrial de los vehículos eléctricos
pequeños y la posición de ZAP en el mercado, ¿cuál es su pronóstico sobre las ventas unitarias y los
ingresos asociados que ZAP puede esperar de las bicicletas y patines en los próximos tres a cinco
años? Establezca con claridad sus supuestos respecto de las tasas de penetración en los mercados
estadounidense e internacional y las probables reacciones de los competidores (sugerencia: cree una
tabla con las ventas mínimas, máximas y esperadas para los próximos tres a cinco años).
8. ¿Qué problemas considera usted que deban abordar Gary Starr y el equipo ejecutivo de ZAP?
¿Qué debería preocuparlos?
9. ¿De qué manera aconsejaría usted proceder a Starr y a su equipo ejecutivo? ¿Qué visión
estratégica y objetivos de desempeño debería buscar ZAP? ¿Qué tipo genérico de estrategia
competitiva recomendaría usted para ZAP: bajo costo, diferenciación, costo óptimo, bajo costo
enfocado o diferenciación enfocada? ¿Qué otras acciones necesitan emprender Starr y el equipo
ejecutivo para abordar los temas que se encuentran en su lista de