informe_balance_social_vrs.pdf

INSTITUTO DISTRITAL DE TURISMO
BALANCE SOCIAL
CBN-1103
Vigencia 2011
Enero de 2012
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Fecha vigencia: 2012-02-01
Tabla de contenido
1 Reconstrucción del Problema social Identificado No. 1 .......................................................... 1
1.1 Identificación del problema ............................................................................................1
1.2 Identificación de causas y efectos del problema ...........................................................1
1.2.1 Causas del problema ..........................................................................................1
1.2.2 Efectos del problema ..........................................................................................1
1.3 Focalización de la población afectada directa o indirectamente ...................................2
1.4 Actores que intervienen en el problema ........................................................................2
2 Instrumentos operativos para la solución de los problemas sociales ..................................... 3
2.1 A nivel de la Administración...........................................................................................3
2.2 A nivel de la Entidad ......................................................................................................3
2.3 Metas Formuladas .........................................................................................................3
2.4 Presupuesto asignado ...................................................................................................4
2.5 Población o unidades de focalización objeto de atención .............................................4
3 Resultados en la Transformación del problema social identificado No.1 ............................... 4
3.1 Niveles de cumplimiento: de objetivos, metas, actividades ejecutadas. Expresiones
cuantitativas y cualitativas de los logros de las metas. .................................................4
3.2 Indicadores ....................................................................................................................5
3.3 Limitaciones del proyecto ..............................................................................................7
3.4 Presupuesto Ejecutado..................................................................................................7
3.5 Efectos del proyecto o acciones ....................................................................................7
3.6 Población o unidades de focalización que requieren el bien o servicio al final de la vigencia:
.......................................................................................................................................8
3.7 Otras acciones ...............................................................................................................8
3.7.1 Trabajo sobre el entorno.....................................................................................9
3.7.2 Fortalecimiento empresarial ...............................................................................9
3.7.3 Comunidad. ......................................................................................................11
3.8 Diagnóstico final del problema.....................................................................................11
4 Reconstrucción del Problema social Identificado No. 2 ........................................................ 12
4.1 Identificación del problema ..........................................................................................12
4.2 Identificación de causas y efectos del problema .........................................................12
4.2.1 Causas del problema ........................................................................................12
4.2.2 Efectos del problema ........................................................................................12
4.3 Focalización de la población afectada directa o indirectamente .................................13
4.4 Actores que intervienen en el problema ......................................................................13
5 Instrumentos operativos para la solución de los problemas sociales ................................... 14
5.1 A nivel de la Administración.........................................................................................14
5.2 A nivel de la Entidad ....................................................................................................15
5.3 Los beneficiarios de los proyectos 436 y 464 ..............................................................15
5.4 Metas Formuladas .......................................................................................................15
5.5 Presupuesto asignado .................................................................................................16
5.6 Población o unidades de focalización objeto de atención ...........................................16
6 Resultados en la Transformación del problema social identificado No.2 ............................. 16
6.1 Niveles de cumplimiento: de objetivos, metas, actividades ejecutadas. Expresiones
cuantitativas y cualitativas de los logros de las metas. ...............................................16
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Fecha vigencia: 2012-02-01
6.2
6.3
6.4
6.5
Indicadores ..................................................................................................................17
Limitaciones del proyecto ............................................................................................21
Población o unidades de focalización atendidas .........................................................21
Otras acciones .............................................................................................................22
6.5.1 POSICIONAMIENTO DE LA CIUDAD ..............................................................22
6.5.2 PROMOCIÓN COMERCIAL .............................................................................25
6.6 Diagnóstico final del problema.....................................................................................26
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1
Reconstrucción del Problema social Identificado No. 1
1.1
Identificación del problema
Problema No. 1 La baja calidad en los servicios turísticos percibida por los clientes no satisface
sus necesidades, expectativas o requisitos
1.2
Identificación de causas y efectos del problema
1.2.1
•
•
•
•
1.2.2
Causas del problema
Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa
tiene sobre esas expectativas: Una de las principales razones por las que la calidad de
servicio puede ser percibida como deficiente es no saber con precisión que es lo que los
clientes esperan.
Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los
clientes y las especificaciones de calidad: Las especificaciones de calidad de los
servicios no son consecuentes con las percepciones que se tienen acerca de las
expectativas de los clientes. Es decir que las percepciones no se traducen en
estándares orientados al cliente.
Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido.
Conocer las expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con
exactitud no garantiza la prestación de un elevado nivel de calidad de servicio.
Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. Este
significa que las promesas hechas a los clientes a través de la comunicación de
Marketing no son consecuentes con el servicio suministrado
Efectos del problema
•
La insatisfacción del visitante incide en el volumen de viajeros y en su gasto promedio
ocasionando un impacto negativo para el desarrollo económico de la ciudad.
•
La consecuencia más evidente de no estar certificado es que la demanda de turistas
disminuye considerablemente. Resulta confiable para el visitante obtener los servicios
de un establecimiento certificado con estándares internacionales de una firma
certificadora reconocida mundialmente
La demanda mundial en estos momentos es más exigible e informada por la facilidad de
las comunicaciones; lo que conlleva a que quienes ofertan servicios de turismo tienen
que ser cada vez más competitivos y con estándares internacionales.
•
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1.3
Focalización de la población afectada directa o indirectamente
•
Los gremios que acogen a los prestadores de servicios turísticos (Acodres, Cotelco, Anato,
Acoltes, Guías Profesionales de Turismo) y el IDT realizaron acercamientos con el propósito
de iniciar campañas de sensibilización referente a buscar la certificación para los
empresarios, dando como resultado siete convenios con los gremios para iniciar el proceso
de implementación y certificación de varios empresarios turísticos en la ciudad.
•
Sumado a esto el Distrito Capital busca en alianza con varias instituciones públicas y
privadas la certificación de un área de la ciudad como Destino Turístico Sostenible -DTS en
el marco de la Norma Técnica Sectorial de Sostenibilidad
•
La ciudad de Bogotá es el destino turístico que en Colombia tienen mayor número de
empresarios certificados en calidad y sostenibilidad. Esto permite que la medición a nivel
nacional sea la ciudad ejemplo con el número de empresarios certificados en calidad y
estandarización internacional.
Turistas nacionales y extranjeros vía insatisfacción en el disfrute del destino, a través del
consumo de productos turísticos con baja calidad.
•
1.4
Actores que intervienen en el problema
ACTOR
Secretaría
de
Desarrollo
Económico
Instituto Distrital de Turismo
Entidades de la administración
distrital
Vice-ministerio de Turismo
Prestadores
turísticos
de
servicios
Gremios
Entidades gubernamentales del
orden nacional
Universidades
Entes de control
Agentes de regulación
FORMA DE PARTICIPACION EN LA EJECUCION DE LA
POLITICA
Lidera la ejecución de la Política Distrital de Turismo.
Coordina la ejecución y el seguimiento de la Política.
Participan en la articulación de acciones conjuntas para el
desarrollo turístico de la ciudad
Facilita la implementación de la Política Distrital en consonancia
con la política nacional.
Participa en la ejecución de los lineamientos de política, de acuerdo
con el desarrollo de los planes de acción previstos para cada
estrategia en cada lineamiento, principalmente en:
•
Competitividad;
•
Inclusión y desarrollo social.
Participan en la ejecución de los lineamientos de la política
pertinentes para el desarrollo y fortalecimiento del sector.
Participan en la ejecución de los lineamientos de política
pertinentes, de manera articulada.
Proveen espacios para desarrollar programas de formación,
extensión e investigación y facilitan mecanismos que permiten
mejorar la oferta laboral, de acuerdo a las necesidades del sector.
Apoyan las labores de seguimiento y mejora continua a la
ejecución de las acciones contenidas en la política.
Facilitan la implementación de la política en consonancia con la
normatividad vigente para cada caso.
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2
Instrumentos operativos para la solución de los problemas sociales
2.1
A nivel de la Administración
El Instituto Distrital de Turismo aporta los logros y resultados de su gestión institucional a los
objetivos y propósitos del Plan de Desarrollo “Bogotá Positiva: Para Vivir Mejor” expuestos en
los siguientes componentes del Plan:
OBJETIVO
ESTRUCTURANTE
Ciudad Global
PROGRAMA
Bogotá
Competitiva
Internacional
PROYECTO
e Bogotá
Turística
PROYECTO DE
INVERSIÓN
ASOCIADO
464
436
Así mismo, la Política distrital de turismo (Decreto 327 de octubre de 2008) que propende por la
configuración de la ciudad y su zona de influencia en un modelo de desarrollo turístico
sostenible y competitivo enmarca la necesidad de brindar al sector un soporte institucional para
el posicionamiento en los mercados nacionales e internacionales como un destino atractivo en
el que aumenten los niveles de satisfacción del visitante e incremente el volumen de viajeros y
su gasto para impactar positivamente en el desarrollo económico. En este orden es necesario
contribuir a mejorar los servicios turísticos para enfrentar el reto de favorecer la calidad del
destino, hacer visible el comportamiento del turismo en la ciudad.
2.2
A nivel de la Entidad
Para el desarrollo de las acciones presentadas, el Instituto formuló y viene ejecutando el
proyecto de inversión, de carácter misional:
Proyecto 464: “Fortalecimiento de la productividad y la competitividad del sector turístico
de Bogotá en su entorno regional”.
Este Proyecto 464 impulsa el desarrollo de la ciudad como destino turístico atractivo, en
condiciones de competitividad, productividad y sostenibilidad, mediante la definición, ejecución y
evaluación de planes, programas y proyectos, que incidan en la oferta y demanda turística de
Bogotá
2.3
Metas Formuladas
Proyecto 464: DESCRIPCION
Asesorar 644 empresas de turismo para mejorar su productividad y competitividad.
Capacitar 9940 personas en cultura turística y gestión de destino.
Producir 10 boletines semestrales de estadísticas de turismo en Bogotá
Producir 52 boletines virtuales mensuales de estadísticas de turismo en Bogotá.
Asesorar 150 emprendimientos para creación y formalización de empresas
META 2011
78
4.899
3
12
40
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3
2.4
Presupuesto asignado
Proyecto de inversión 464 - Fortalecimiento de la productividad y la competitividad del
sector turístico de Bogotá en su entorno regional.
APROPIACION
3.144.000.000
2.5
EJECUCION
3.006.196.833
%
95.62
RESERVAS
1.280.354.271
Población o unidades de focalización objeto de atención
La participación del sector a través de los gremios ha sido proactiva y han encontrado
reciprocidad desde el IDT como parte integral para alcanzar un destino turístico sostenible y
competitivo, con empresas y emprendimientos de turismo y personal vinculado a las mismas y
personas relacionadas en interacción con el visitante y / o turista en la ciudad.
Turistas nacionales y extranjeros y huéspedes en hoteles para incidir en sus niveles de
satisfacción en el disfrute del destino, a través del consumo de productos turísticos con alta
calidad
3
3.1
Resultados en la Transformación del problema social identificado No.1
Niveles de cumplimiento: de objetivos, metas, actividades ejecutadas. Expresiones
cuantitativas y cualitativas de los logros de las metas.
DESCRIPCION
Asesorar 644 empresas de turismo para mejorar su
productividad y competitividad.
Capacitar 9.940 personas en cultura turística y gestión de
destino.
Producir 10 boletines semestrales de estadísticas de
turismo en Bogotá
Producir 52 boletines virtuales mensuales de estadísticas
de turismo en Bogotá.
Asesorar 150 emprendimientos para creación y
formalización de empresas
META LOGROS
%
2011
2011
AVANCE
Año 137%
78
107
Cuat.86%
Año 76%
4.889
3.772
Cuat.67%
Año 67%
3
2
Cuatr.70%
Año 100%
12
12
Cuat.77%
Año 100%
40
40
Cuat.73%
El cumplimiento de las metas tanto del plan de desarrollo distrital como del proyecto de
inversión han sido superadas en buena medida gracias entre otros aspectos al alto compromiso
y la gestión de recursos.
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4
3.2
Indicadores
Proyecto 464 – Fortalecimiento de la productividad y la competitividad del sector turístico
de Bogotá en su entorno regional
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
Eficacia
Número de personas sensibilizadas en mejoramiento de gestión turística de
Bogotá.
Medir la gestión de la entidad relacionada con la sensibilización en cultura
turística, para fortalecer la gestión de la actividad en la ciudad.
Sumatoria de personas sensibilizadas en temas relacionados con gestión
turística. Calidad y sostenibilidad.
3.772
En el 2011, el Instituto Distrital de Turismo realizó las siguientes
capacitaciones:
Enero: 40 personas sensibilizadas del grupo de Ola Naranja.
Febrero: 250 personas sensibilizadas de Misión Bogotá
Marzo: 52 personas sensibilizadas de Inversiones CO Ltda.
Abril: Se capacitaron 79 personas en Cultura Turística
Mayo: Se capacitaron 278 personas en Cultura
Junio: Se capacitaron 720 personas en Cultura Turística
Julio: Se capacitaron 480 personas en Cultura Turística
Agosto: Se capacitaron 1100 personas en Cultura Turística
Septiembre: Se capacitaron 350 personas en Cultura Turística
Octubre: Se capacitaron 240 personas en Cultura Turística
Noviembre: Se capacitaron 80 personas en Cultura Turística
Diciembre: Se capacitaron 53 personas en Cultura Turística.
Eficacia
Asesorar emprendimientos para creación y formalización de empresas
Medir la gestión de la entidad relacionada con la generación de iniciativas
turísticas en Bogotá.
Medir el grado de cumplimiento de la meta propuesta.
Sumatoria de emprendimientos asesorados.
40
La asesoría a los emprendimientos se realiza a través del programa Bogotá
Emprende, programas a la medida de la Alcaldía Mayor y la Cámara de
Comercio de Bogotá. El Instituto realizó la convocatoria y selección de las
40 ideas de negocio que iniciaron el proceso durante el cual el IDT asiste
técnicamente todo lo relacionado con turismo y proyección dentro del sector.
Esta actividad permite la creación de nuevos productos o servicios
destinados al turismo, aumentando la competitividad del sector y generando
con ello desarrollo económico e inclusión social.
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5
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
Eficacia
Número de prestadores de servicios turísticos asesorados en criterios
de calidad y sostenibilidad.
Medir la gestión de la entidad relacionada con la cualificación del
sector empresarial del turismo en Bogotá.
Sumatoria de prestadores de servicios turísticos que son asesorados
para fortalecer su desarrollo empresarial en aspectos relacionados
con calidad, sostenibilidad, digitalización, cultura exportadora y
actualización de conocimientos.
107
En la vigencia 2011 se asesoraron 107 prestadores de servicios
turísticos, superando la meta propuesta de 78 prestadores de
servicios turísticos para ese año con 29 adicionales.
En lo atinente al proceso de digitalización de empresas turísticas en
Bogotá se programó la certificación de 51 empresas, proceso que
culmina en marzo del 2012. Adicionalmente se ha inducido a los
empresarios que han accedido a los niveles mayores a 3 en madurez
digital, a que se capaciten mediante un seminario taller en mercadeo
electrónico, lo cual se realizó en seis (6) jornadas de cuatro (4) horas
cada una; mediante las cuales, durante el 2011, benefició a 20
empresarios.
Eficacia
Producir 40 boletines virtuales mensuales de estadísticas de turismo
en Bogotá.
Medir la gestión de la entidad relacionada con la contribución al
conocimiento del sector turismo en Bogotá.
Sumatoria de boletines estadísticos virtuales publicados.
12
Al cierre de 2011, se encuentran culminados los boletines mensuales
hasta octubre, pues la información de noviembre y diciembre no ha
sido publicada por las entidades responsables en su totalidad.
La información que se publica periódicamente en los boletines de
estadísticas se constituye en insumo para la toma de decisiones y
análisis de la actividad turística de la ciudad.
Los boletines de estadísticas mensuales se encuentran disponibles
en la sección de estadísticas de la página www.bogotaturismo.gov.co
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TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
3.3
Eficacia
Número de boletines semestrales de estadísticas de turismo
producidos.
Medir la gestión de la entidad relacionada con la contribución al
conocimiento del sector turismo en Bogotá.
Sumatoria de boletines estadísticos producidos.
2
Se encuentran en proceso de diagramación los capítulos con la
información disponible del primer semestre de 2010. Se espera
culminar con la publicación en febrero de 2011.
La información que se publica periódicamente en los boletines de
estadísticas se constituye en insumo para la toma de decisiones y
análisis de la actividad turística de la ciudad.
Limitaciones del proyecto
La intervención del IDT en el espacio público y en atractivos emblemáticos para mejorar las
condiciones de la ciudad como destino turístico sostenible, atractivo y competitivo en este
componente territorial. Esto implica adelantar gestiones con otras organizaciones e instituciones
para buscar ese mejoramiento en las condiciones físicas y de ser posible, vincularse con
acciones complementarias que den respuesta integral al lugar desde lo empresarial y desde el
alistamiento del producto turístico.
Limitaciones del IDT para lograr que el turismo articule áreas en la ciudad a partir de la vocación
y el análisis en función de la tipología prioritaria para la ciudad acorde con la política distrital,
dado el proceso actual de ajuste del Plan de Ordenamiento Territorial y el proceso de adopción
del Plan maestro de infraestructura y servicios turísticos, a pesar de la urgente necesidad de
examinar la realidad de necesidades de suelo para el sector que afecta la estructura de las
inversiones en el turismo y la generación de una oferta turística ordenada en el territorio.
Este plan se formuló con la participación de la Secretaría Distrital de Planeación -SDP y entregó
para su consideración con miras a lograr su adopción en el 2011 como un compromiso de la
política distrital de turismo y de la administración frente al sector.
3.4
Presupuesto Ejecutado
APROPIACION
3.144.000.000
3.5
EJECUCION
3.006.196.833
%
95.62
RESERVAS
1.280.354.271
Efectos del proyecto o acciones
Este proyecto está orientado a impulsar la competitividad de la ciudad como destino turístico
atractivo y sostenible para satisfacer a turistas, empresarios e inversionistas y lograr
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condiciones de productividad y sostenibilidad, mediante planes, programas y proyectos, que
incidan en una oferta innovadora para dar respuesta a motivaciones y expectativas de la
demanda turística con alcance en la integración regional.
Esta gestión implica realizar acciones de identificación, valoración y articulación de la oferta de
bienes y servicios para el turismo que incidan en el mejoramiento de los factores de
competitividad y de sostenibilidad, lo cual se adelanta mediante la articulación intersectorial,
interinstitucional entre el sector público y privado, su interacción en el territorio y el uso
adecuado de la información técnica generada en el ámbito nacional y en el Observatorio
Turístico del IDT.
La actividad turística involucra diversos factores en el mercado de bienes y servicios, que
impacta notablemente en el desarrollo socioeconómico de la ciudad. Corresponde al IDT:
articular, coordinar y promover acciones que integren atractivos turísticos (eventos, sitios, etc.),
agentes prestadores de servicios turísticos y demás entidades relacionadas con esta actividad,
para proveer a la ciudad de las condiciones que hagan de ella un destino turístico atractivo,
competitivo y sostenible.
3.6
Población o unidades de focalización que requieren el bien o servicio al final de la
vigencia:
Prestadores de servicios turísticos localizados en la ciudad como, establecimientos de
alojamiento y hospedaje, restaurantes de interés turístico y/o localizados en zonas turísticas
definidas en el documento de formulación del Plan Maestro de Infraestructura y Servicios
Turísticos, empresas de transporte especializado, guías profesionales de turismo,
emprendimientos con vocación turística y agencias de viajes, personal vinculado a empresas y
en los establecimientos citados y personas relacionadas en interacción con el visitante y / o
turista en la ciudad.
3.7
Otras acciones
Proyecto 464 – Fortalecimiento de la productividad y la competitividad del sector turístico
de Bogotá en su entorno regional
Logros:
Gestión Turística para fortalecer la competitividad de Bogotá como destino turístico
Con el fin de mejorar las condiciones de competitividad turística de la ciudad y de hacer de
Bogotá una mejor ciudad para vivir y visitar, el IDT trabajó en tres (3) frentes claves: i) Entorno;
ii) Fortalecimiento empresarial y iii) Comunidad.
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Las relaciones del turista se producen en el territorio cuando hace uso del mismo en sus
desplazamientos para acceder y permanecer, con la población receptora y con los empresarios
en el consume de servicios.
3.7.1
Trabajo sobre el entorno
3.7.1.1 Plan de señalización turística vial y peatonal y su implementación
La ciudad cuenta con un plan de señalización turística con manufactura de talla internacional.
Sus piezas, gracias a la gestión del IDT ya fueron incorporadas a la Cartilla de Mobiliario
Urbano de la Ciudad y desde el IDT se adelanta la fase piloto de implementación del plan en la
Candelaria y el Centro Internacional, con el fin de que las demás fases sean implementadas por
el IDU en coordinación con el IDT en las demás zonas de interés turístico de la ciudad,
definidas en el Plan Maestro de Turismo.
3.7.1.2 Desarrollo de productos culturales
En este ámbito se destaca el Proyecto Agenda de Ciudad, mediante el cual el IDT ha puesto en
valor el conjunto de actividades empresariales y culturales que atraen a visitantes. Con este
soporte se logró un trabajo de activación turística para un grupo de 13 rutas culturales
caracterizadas por el IDT con el apoyo del IDPAC y de la Secretaría de Cultura. Entre estas
rutas, se incluye la Ruta del Bicentenario y las 12 rutas diseñadas en el marco de la Campaña
Bogotá Anfitriona y que desde el proceso misional de promoción de destino se impulsa su
apuesta para su comercialización en mercados de interés de la ciudad.
3.7.2
Fortalecimiento empresarial
3.7.2.1 Asistencia técnica a los prestadores de servicios turísticos
Con el fin de mejorar la oferta exportadora de sus productos y servicios, se continuó el
desarrollo del programa de calidad y sostenibilidad turística cuyas acciones reflejan los
siguientes logros:
•
•
•
Cerca de 5.000 personas participaron en los talleres de apropiación de ciudad como parte
de la sensibilización en cultura turística para fortalecer la condición de anfitriones de ciudad.
244 prestadores de servicios turísticos han sido respaldados en sus procesos de
certificación en madurez digital, en la implementación de Normas Técnicas Sectoriales –
NTS- y en actividades dirigidas a fortalecer la apropiación de los principios del Código Ético
Mundial del Turismo, especialmente en lo relativo a la Responsabilidad Social del Sector
turístico en la prevención de la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes. En este
sentido 100 prestadores de servicios turísticos suscribieron un Pacto llamado “Bogotá contra
la ESCNNA asociada a Turismo”.
Ocho (8) empresas prestadoras de servicios, que representan 220 personas del sector con
capacitación a profundidad sobre esta problemática social y su relación con el turismo,
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9
•
•
•
fueron certificadas por la organización internacional The Code, como empresas socialmente
responsables frente a este flagelo.
Otro principio del Código Ético Mundial del turismo priorizado para trabajar y fortalecer fue el
de sana competencia, frente al cual se realizó un video como herramienta pedagógica que
permita al sector comprender la necesidad de incorporar prácticas de competencia que
beneficien al sector en su conjunto y eso se traduzca en el posicionamiento de Bogotá como
Destino Turístico Competitivo y Sostenible.
Adicionalmente se 80 empresas fueron asistidas en la formulación de planes de negocio en
turismo bajo un programa respaldado con la Cámara de Comercio de Bogotá –CCB- y la
Secretaría Distrital de Desarrollo Económico –SDDE-.
Orientación para la construcción de una estrategia para la guianza turística en Bogotá, con
miras a identificar aportes y construir iniciativas concretas, para así articular el subsector de
guías profesionales de turismo a la cadena de valor del turismo en Bogotá, en el marco de
la nueva dinámica y de la realidad del turismo en Bogotá.
3.7.2.2 Diseño e implementación del programa de accesibilidad turística.
Previa una investigación sobre el reconocimiento de la oferta turística en cuanto a las
posibilidades y potencialidades de servicios para el segmento potencial de turistas jóvenes,
adultos mayores y personas en condiciones de discapacidad y el análisis del mercado para
dicha población, el IDT ha impulsado el desarrollo de mejores condiciones para una atención
incluyente y eficiente a través de la gestión para mejorar la infraestructura turística; para
contribuir con la mejor prestación del servicios turísticos a través del diseño de los “Protocolos
de servicio para el turismo accesible de turistas y visitantes jóvenes, adultos mayores y
personas con discapacidad”, para apoyar la creación de paquetes turísticos que aportan en los
portafolios de productos turísticos y para fortalecer las condiciones de un destino accesible
mediante acciones de sensibilización y trabajo conjunto que muestran entre otras, más de 80
organizaciones integradas en la Red Universal de Turismo Accesible –RUTA-.
Los protocolos están dirigidos a seis (6) tipos de prestadores de servicios turísticos, hoteles,
restaurantes, agencias de viajes operadoras, organizadores profesionales de eventos,
empresas de transporte especial (turismo) y guías profesionales de turismo para cada uno de
los segmentos de demanda señalados y en lenguaje de señas para la población con
limitaciones de audición.
La importancia del proyecto en ejecución ha sido reconocido con el segundo puesto en el V
Premio "Turismo Accesible" de la Universidad de Nebrija de Madrid, España otorgado al IDT por
su trabajo “Bogotá Destino Turístico Accesible, Una Apuesta de Ciudad para Todos” en 2011.
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3.7.3
Comunidad.
3.7.3.1 Colegios Amigos de Turismo
El IDT se vinculó a este programa impulsado por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
que busca contribuir con el desarrollo del turismo como industria con función social y formar
estudiantes sensibilizados frente a la importancia y los riesgos sociales, ambientales, culturales
y económicos del turismo, generando un conocimiento y una aplicación de la ética para el
sector, que forje una sociedad capaz de enfrentar y actuar ante sí misma y ante otras
sociedades con responsabilidad.
Bogotá cuenta ocho (8) colegios distritales vinculados con una población estimada en 12
estudiantes que potencian la campaña Bogotá Anfitriona orientado a fomentar la
corresponsabilidad ciudadana al hacer partícipes a todos de la promoción turística bajo la
óptica de que lo que siento mío y quiero, lo cuido, lo muestro con orgullo y lo doy a conocer,
bajo el principio que Bogotá es la casa de todos, y todos somos anfitriones.
3.7.3.2 Gestión Local.
La gestión turística de IDT ha buscado potencializar su capacidad de mejorar la competitividad
de la ciudad concentrando la implementación de los diferentes planes y programas diseñados
en el Plan Maestro de Turismo para las 19 Zonas de Interés Turístico, sobre las cuales ha
priorizado las que tienen un mayor desarrollo como son Candelaria y Centro Internacional;
Chapinero; Teusaquillo y Fontibón.
Para ello ha trabajado en alianza con las Alcaldías locales, con los gremios, con otras entidades
distritales y con las comunidades con resultados que potencian el plan estratégico para el
turismo del IDT mediante inversiones directas o a través de convenios del IDT con los fondos de
desarrollo local en lo relativo al fortalecimiento empresarial en los campos priorizados por el
IDT. Esto es, digitalización, calidad, sostenibilidad, emprendimiento, cultura turística,
bilingüismo, implementación de señalización turística peatonal en La Candelaria y proyecciones
tan ambiciosas como el Proyecto Destino Turístico Sostenible de Teusaquillo, entre otras.
3.8
Diagnóstico final del problema
A pesar de que se vienen desarrollando acciones permanentes para mejorar la cualificación de
la oferta turística de la ciudad, a través de capacitación, acompañamiento a nuevas ideas de
negocio, procesos de formalización, procesos de calidad y sostenibilidad, apropiación de ciudad
a través de temas como cultura turística, persiste en la ciudad un problema de baja cualificación
de la oferta turística por lo cual se debe continuar con el fortalecimiento de acciones que
permitan abarcar una mayor cantidad de prestadores para avanzar en el reto de hacer de
Bogotá un destino turístico sostenible y responsable.
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4
Reconstrucción del Problema social Identificado No. 2
4.1
Identificación del problema
Problema No. 2. Bajo posicionamiento de la oferta turística de la ciudad, de sus atractivos y
servicios
4.2
Identificación de causas y efectos del problema
4.2.1
Causas del problema
•
Bogotá cuenta con un total de 465 atractivos/recursos turísticos, sin embargo algunos no
cuentan con las condiciones necesarias para que sean incluidos en los portafolios turísticos
de la ciudad (vías de acceso, condiciones de seguridad, atractivos turísticos en mal estado,
no hay servicios turísticos cercanos, entre otros factores). Por lo anterior, los operadores y
prestadores de servicios no han tenido en cuenta muchos de los atractivos para que
conformen el portafolio de productos turísticos con la totalidad de los atractivos. El Instituto
está liderando actualmente diferentes proyectos que pretenden que el sector turístico
conozca aquellos atractivos que son susceptibles de uso turístico, los cuales hasta el
momento no han tenido gran acogida para la oferta turística de Bogotá (ejemplo:
Cementerio Central, Barrio Bosque Izquierdo, Barrio Las Nieves, Usaquén y su importancia
con los templos religiosos, Humedal La Conejera, Park Way de la Soledad, Centro
Internacional, entre otros.). El Instituto está trabajando en estrategias para generar un
sentido de apropiación de ciudad por parte del sector turístico de la ciudad para dar a
conocer aquellos atractivos turísticos inexplorados por el sector.
•
Adicionalmente el Instituto Distrital de Turismo ha trabajado fuertemente en el
posicionamiento de la oferta turística de la ciudad, a través de la participación en Ferias
Internacionales de Turismo, realización de Viajes de Familiarizacion, Work Shops con
diferentes prestadores de servicios turísticos, producción de material promocional con
información de atractivos y servicios turísticos, entre otras actividades. Es importante tener
una continuidad en estos esfuerzos manteniendo la presencia en los mercados objetivos y
reforzando las estrategias de posicionamiento de la oferta turística de Bogotá en lo
relacionado con atractivos y servicios turísticos.
4.2.2
•
Efectos del problema
El turismo hacia Bogotá ha venido creciendo exponencialmente desde el año 2005 y si bien
aún existe, en mercados extranjeros, desconocimiento de la oferta turística de la ciudad, las
cifras demuestran que cada año más turistas internacionales escogen a Bogotá como
destino turístico. Turistas internacionales en Bogotá: 754.955 para el año 2011. Para
incrementar el promedio de estancia de los turistas internacionales en Bogotá es necesario
divulgar la amplia oferta de atractivos y servicios, acciones que influirían en la generación de
ingresos e incremento del número de empleos
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•
Agencias de viajes operadoras: 1.325 agencias de viajes que operan el destino turístico de
Bogotá incluyen un número limitado de atractivos turísticos de la ciudad, contando con un
portafolio de productos turísticos poco diversificado.
•
Destino turístico no cualificado para el turismo accesible que rompa barreras físicas,
actitudinales, sociales, económicas y geográficas para los segmentos de adultos mayores,
personas en condición de discapacidad y jóvenes. Se cuenta con la formulación del
programa y la realización de la investigación cualitativa y cuantitativa de la oferta y la
demanda, de 24 guiones sobre productos turísticos y 32 protocolos de servicios para 6
tipos de prestadores de servicios turísticos.
•
La dinámica del sector impulsa la actividad económica de la ciudad con un auge creciente
en materia de inversión nacional e internacional en infraestructura turística y en mayores
atractivos para la ciudad.
4.3
Focalización de la población afectada directa o indirectamente
Los actores que demandan el apoyo del IDT en este sentido son gremios (Fenalco, Cotelco,
Anato, Acodres, Asobares, Atac, Acoltés, Asoequipajeros, Acopet, Círculo de Guías,
Acecolombia), prestadores de servicios de cada uno de estos sectores en Bogotá, los atractivos
turísticos y los mismos turistas actuales y potenciales.
En las conclusiones del estudio de “Caracterización del Producto Turístico de Bogotá”, las
agencias operadoras de turismo sugieren:
En el estudio de turismo accesible se indica la necesidad de hacer de la ciudad un destino
accesible, prepararse para este reto y promoverla en estos nichos de mercado de la ciudad.
4.4
Actores que intervienen en el problema
FORMA DE PARTICIPACION EN LA EJECUCION
DE LA POLITICA
Secretaría de Desarrollo Económico
Lidera la ejecución de la Política Distrital de Turismo.
Instituto Distrital de Turismo
Coordina la ejecución y el seguimiento de la Política.
Entidades de la administración Participan en la articulación de acciones conjuntas
distrital
para el desarrollo turístico de la ciudad
Facilita la implementación de la Política Distrital en
Viceministerio de Turismo
consonancia con la política nacional.
Participan en la ejecución de los lineamientos de
política pertinentes, de acuerdo con el desarrollo de
Prestadores de servicios turísticos
los planes de acción previstos para cada estrategia en
cada lineamiento, principalmente en:
• Competitividad;
• Inclusión y desarrollo social.
Participan en la ejecución de los lineamientos de la
ACTOR
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FORMA DE PARTICIPACION EN LA EJECUCION
DE LA POLITICA
Gremios
política pertinentes para el desarrollo y fortalecimiento
del sector.
Participan en la realización de visitas de inspección y
BCVB
promoción de destino con el objetivo de captar
Bogotá Convention Bureau
eventos internacionales en Bogotá
Entidades gubernamentales del orden Participan en la ejecución de los lineamientos de
nacional
política pertinentes, de manera articulada.
Proveen espacios para desarrollar programas de
formación, extensión e investigación y facilitan
Universidades
mecanismos que permiten mejorar la oferta laboral,
de acuerdo a las necesidades del sector.
Apoyan las labores de seguimiento y mejora continua
Entes de control
a la ejecución de las acciones contenidas en la
política.
Facilitan la implementación de la política en
Agentes de regulación
consonancia con la normatividad vigente para cada
caso.
ACTOR
5
5.1
Instrumentos operativos para la solución de los problemas sociales
A nivel de la Administración
El Instituto Distrital de Turismo aporta los logros y resultados de su gestión institucional a los
objetivos y propósitos del Plan de Desarrollo “Bogotá Positiva: Para Vivir Mejor” expuestos en
los siguientes componentes del Plan:
PROYECTO
OBJETIVO
DE
PROGRAMA
PROYECTO
ESTRUCTURANTE
INVERSIÓN
ASOCIADO
436
Bogotá Competitiva e
Bogotá
Ciudad Global
Internacional
Turística
464
La Política distrital de turismo (Decreto 327 de octubre de 2008) que propende por la
configuración de la ciudad y su zona de influencia en un modelo de desarrollo turístico
sostenible y competitivo enmarca el reto de posicionar en los mercados nacionales e
internacionales como un destino atractivo en el que aumenten los niveles de satisfacción del
visitante e incremente el volumen de viajeros y su gasto para impactar positivamente en el
desarrollo económico. Por lo que es necesario lograr un mayor aprovechamiento de Bogotá
como destino turístico y mayor captación de la demanda de viajeros.
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5.2
A nivel de la Entidad
Para el desarrollo de las acciones presentadas en el capítulo anterior, el Instituto formuló dos
proyectos de inversión, de carácter misional, a saber: 436 – Bogotá internacional, turística y
atractiva.
El Proyecto 436 tiene como objeto incrementar el número de visitantes y turistas nacionales e
internacionales que llegan a Bogotá, a través del despliegue de una amplia gama de acciones
de promoción y marketing turístico orientadas a los mercados nacionales e internacionales, para
dar a conocer los atractivos turísticos de Bogotá, a través de medios y estrategias publicitarias y
mediante la presencia institucional y de ciudad en los eventos turísticos más importantes a nivel
nacional e internacional. En el marco de este proyecto, se plantean acciones encaminadas a:
•
•
•
5.3
Identificar y analizar los aspectos fundamentales de oferta y demanda turística de
Bogotá que orienten las acciones de promoción y marketing en materia de turismo.
Desarrollar acciones de promoción y marketing turístico para atraer visitantes a Bogotá.
Implementar y mantener en operación estrategias de comunicación para ampliar la
divulgación de información turística de la ciudad.
Los beneficiarios de los proyectos 436 y 464
• Prestadores de servicios turísticos y complementarios: hoteles, agencias de viajes,
emprendimientos con vocación turística, taxistas, transportadores, guías turísticos, vía el
aumento de su competitividad y diferenciación en el sector y aumento en sus ingresos.
• Turistas nacionales e internacionales, a través del disfrute del destino y el consumo de
productos turísticos de calidad.
• Residentes en Bogotá, a través del disfrute de la ciudad y el aprovechamiento de los
efectos multiplicadores del turismo como mejoramiento de atractivos y escenarios,
empleo y fuentes de ingreso.
5.4
Metas Formuladas
DESCRIPCION DE LA META
Participación en 106 eventos de promoción turística directa
Acompañamiento de 51 eventos que atrajeron turistas a la ciudad.
Atención de 103 viajes de familiarización de agentes de viajes y periodistas.
Desarrollo de 9 campañas de promoción turística.
Atraer la realización de 42 eventos a realizarse en Bogotá.
Operar 23 Puntos de Información Turística.
Elaborar propuesta de marca de ciudad.
Elaborar 8 guías turísticas (temática ciudad)
Rediseñar y mantener en operación una página web institucional de turismo de Bogotá.
Participar en la implementación y operación de un portal web transaccional de turismo.
META
43
16
26
3
10
23
0
1
1
1
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5.5
Presupuesto asignado
Proyecto de inversión 436 - Bogotá internacional, turística y atractiva
5.6
APROPIACION
EJECUCION
%
RESERVAS
7.650.000.000
7,649,872,765
100%
$565.663.919
Población o unidades de focalización objeto de atención
Personal vinculado a las empresas de turismo y personas relacionadas en interacción con el
visitante y / o turista en la ciudad.
Turistas nacionales y extranjeros y huéspedes en hoteles para incidir en sus niveles de
satisfacción en el disfrute del destino, a través del consumo de productos turísticos con alta
calidad.
Empresas operadoras de turismo y empresas comercializadoras de turismo en los mercados de
interés para la ciudad.
6
Resultados en la Transformación del problema social identificado No.2
6.1
Niveles de cumplimiento: de objetivos, metas, actividades ejecutadas. Expresiones
cuantitativas y cualitativas de los logros de las metas.
DESCRIPCION
META LOGROS
Participar en 106 eventos de promoción turística directa
43
62
Acompañar 51 eventos que atraigan turistas a la ciudad.
16
26
Atender 103 viajes de familiarización de agentes de viajes y
periodistas.
8
27
Desarrollar 9 campañas de promoción turística.
3
3
Atraer la realización de 42 eventos a realizarse en Bogotá.
10
15
Operar 23 Puntos de Información Turística.
23
23
Elaborar propuesta de marca de ciudad.
0
0
Elaborar 8 Guías turísticas (temática ciudad)
1
3
1
3
1
1
Rediseñar y mantener en operación una página web
institucional de turismo de Bogotá.
Participar en la implementación y operación de un portal web
transaccional de turismo.
AVANCE
Año 144%
Cuat.-108%
Año 163%
Cuat.106%
338%
Año 100%
Cuat.78%
Año 150%
Cuat.95%
Año 100%
Cuat.100%
Cuat.100%
Año 300%
Cuat.133%
Año 300%
Cuat.133%
Año 100%
Cuat.100%
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6.2
Indicadores
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado
Análisis del resultado
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
Eficacia
Número de personas sensibilizadas en mejoramiento de gestión
turística de Bogotá.
Medir la gestión de la entidad relacionada con la sensibilización en
cultura turística, para fortalecer la gestión de la actividad en la ciudad
Sumatoria de personas sensibilizadas en temas relacionados con
gestión turística, calidad y sostenibilidad.
3.722
En el 2011, el Instituto Distrital de Turismo realizó las siguientes
capacitaciones:
Enero: 40 personas sensibilizadas del grupo de Ola Naranja.
Febrero: 250 personas sensibilizadas
Marzo: 52 personas sensibilizadas de
Abril: Se capacitaron 79 personas en Cultura Turística
Mayo: Se capacitaron 278 personas en Cultura
Junio: Se capacitaron 720 personas en Cultura Turística
Julio: Se capacitaron 480 personas en Cultura Turística
Agosto: Se capacitaron 1100 personas en Cultura Turística
Septiembre: Se capacitaron 350 personas en Cultura Turística
Octubre: Se capacitaron 240 personas en Cultura Turística
Noviembre: Se capacitaron 80 personas en Cultura Turística
Diciembre: Se capacitaron 53 personas en Cultura Turística.
Eficacia
N° de eventos de promoción turística directa en los que participa la
entidad
Medir la gestión de la entidad relacionada con la contribución al
conocimiento del sector turismo en Bogotá.
Sumatoria de número de eventos de promoción turística directa en los
que participa el IDT
62
Dado el posicionamiento que ha alcanzado la ciudad como destino
turístico, Bogotá fue objeto de múltiples invitaciones para participar en
eventos turísticos nacionales e internacionales. Algunos de ellos
correspondían al Plan de Mercado de la ciudad en el cual debíamos
tener una participación más activa y otros fueron de tipo exploratoria.
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TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
Eficacia
Acompañar eventos que atraigan turistas a la ciudad.
Dar a conocer los principales atractivos culturales y turísticos de la
ciudad, a través de recorridos peatonales y / o en bus, con material
promocional o atención en el sitio a los eventos nacionales o
internacionales, que por sus características pueden atraer turistas y /
o visitantes a la ciudad.
Sumatoria de eventos acompañados
16
Por la marcada vocación de negocios de la ciudad, agremiaciones
públicas y privadas invitaron al IDT a apoyar eventos nacionales e
internacionales, con el objeto de posicionar la imagen del destino
Eficacia
N° de viajes de familiarización atendidos
Medir la promoción turística realizada a través de agentes y
promotores de turismo.
Sumatoria de viajes de familiarización realizados.
44
El reconocimiento de la prensa nacional e internacional de Bogotá
como destino turístico y de negocios llevó a la realización de un
mayor número de viajes de familiarización de agentes y periodistas,
teniendo como impacto un mayor número de visitas a la ciudad.
Lo anterior genera alianzas claves, en búsqueda de un objetivo
común, fortalecer el sector turístico y, a su vez, atraer flujos de
visitantes hacia la ciudad Región, dar a conocer las fortalezas y
proyectar una imagen real del destino
Eficacia
Número de campañas de promoción turística.
Medir la gestión de la entidad relacionada con la realización de
acciones de promoción y marketing turístico.
Sumatoria de Campañas de promoción turística implementadas.
3
En 2011, además de las dos (2) campañas que se tenían previstas, el
IDT apoyó la campaña "Bogotá es Mundial" liderada por la Alcaldía
Mayor y que promocionó a Bogotá como sede de la Copa Mundial
Sub-20 de la FIFA Colombia 2011 y fortaleció las acciones de la
campaña "Bogotá Anfitriona", campaña de apropiación de ciudad que
inició a través de este evento mundial.
Adicionalmente se ejecutó la Campaña de Navidad en Bogotá 2011, a
través de piezas publicitarias en diferentes medios
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TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
Eficacia
N° de puntos de información turística en operación
El Indicador mide la gestión de la entidad en el proceso de ofrecer
información turística a residentes y visitantes nacionales y
extranjeros.
Sumatoria de Puntos de Información Turística en operación.
23
Se logró fortalecer la Red Distrital de Puntos de Información Turística,
cuyo valor agregado consiste en la diversificación en la entrega de
información a los usuarios. Dentro de las diferentes modalidades de
PIT’s están:
Puntos Fijos
Punto Móvil
Puntos Itinerantes
Puntos Virtuales
Línea de Atención Turística
Aplicativo BB
Los recorridos peatonales gratuitos, la participación en eventos
nacionales e internacionales, la presencia en la ciclovía y en
diferentes ferias y fiestas a lo largo del territorio nacional y la atención
en los PITs fijos, hacen que se esté reconociendo el liderazgo del
programa a nivel Nacional.
Eficacia
Elaborar propuesta de marca de ciudad.
Medir la gestión del IDT en la ejecución de una acción
interinstitucional de impacto para todos los sectores de la ciudad
Medir la gestión de la entidad relacionada con la realización de
acciones de promoción y marketing turístico.
Marca de Ciudad diseñada
N/A
Como resultado de un esfuerzo público-privado liderado por el
Instituto Distrital de Turismo –IDT-, la Cámara de Comercio de
Bogotá e Invest in Bogotá, el 7 de diciembre de 2010 Bogotá dio a
conocer su marca ciudad, concebida como un sistema de identidad
visual, con el que se busca posicionar una imagen del destino en el
mundo y estar a la altura de las grandes ciudades. La Marca es una
herramienta que hace parte de la estrategia de posicionamiento
internacional orientada a facilitar la atracción de inversión, turismo,
eventos y oportunidades económicas para la ciudad, sus residentes y
visitantes.
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TIPO DE INDICADOR
Eficacia
Se creó un sistema que fortalece los diferentes frentes de la marca,
haciendo uso del símbolo “más” (+) como significado de grandeza,
sumatoria, diversidad, crecimiento y optimismo.
Durante el 2011 se suscribió el Acuerdo de uso de la marca entre las
tres (3) entidades y se avanzó en el licenciamiento de la misma por
parte del IDT principalmente, entidad que gestionó aproximadamente
90 licencias durante este año. El 7 de diciembre Bogotá conoció su
nuevo sello: Bogotá es más.
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Eficacia
Elaborar cuatro guías especializadas
Medir la gestión de promoción mediante la elaboración de material
especializado que apoye la promoción turística de Bogotá con
información de temas específicos dentro de la oferta turística de la
ciudad. Medir el nivel de divulgación de información turística de la
ciudad.
Sumatoria de guías turísticas elaboradas.
3
Durante el 2011 se realizaron las siguientes guías:
1. Guía Turística de Bogotá - IDT, español e inglés, edición copa
Mundial Sub-20.
2. Segunda edición de la Guía Gastronómica Visto Bueno.
3. Guía bilingüe “Recomendaciones durante su visita a Bogotá” que
contiene datos y sugerencias para que el visitante, en lo posible,
no tenga inconvenientes durante la visita a la ciudad.
Eficacia
Número de consultas realizadas en los puntos de información turística
Medir el nivel de la demanda de información turística en los Puntos de
Información Turística de la ciudad y el grado de cumplimiento de la
meta propuesta.
Sumatoria de consultas mensuales realizadas en los PIT
250.637
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20
TIPO DE INDICADOR
Análisis del resultado
Eficacia
Se continuará con la promoción constante del turismo de la ciudad a
través del portal web, con contenidos actualizados, novedosos y
atrayentes, que permitan mejorar el promedio de visitas esperadas
para el portal www.bogotaturismo.gov.co. Prontamente se activará el
portal con nuevo diseño estratégicamente elaborado para ser
amigable con el usuario: usuario final.
La información de consultas en los PIT y el perfil de los usuarios se
capturan en una aplicación web a la que tienen acceso los
informadores en cada punto.
TIPO DE INDICADOR
Nombre del indicador
Objetivo del indicador
Formula del indicador
Resultado 2011
Análisis del resultado
Eficacia
Número de piezas promocionales distribuidas
Medir el grado de difusión de información turística y de la imagen
institucional.
Nº de piezas promocionales distribuidas. / 430.000
1.312.988
Durante el mes de DICIEMBRE de 2011 se distribuyeron 54.017
piezas de material promocional del IDT.
Adicionalmente se distribuyo en los Puntos de Información Turística el
siguiente material: Flyer Bogotá Proexport (123), Bogotá En El
Espacio Público (50), Programación Museo Arte Colonial (100),
Programación Museo Nacional de Colombia (231), Programación
Claustro San Agustín (530), Programación Gilberto Álzate (280),
Programación museos Banco de la República (50), Revista Go
Diciembre (10.000), Asociación Nacional de Música Sinfónica (100),
Mapa centro inter-sandiego (1.000), Turismo hoy (25), Mapa turístico
Antioquia (200), Bibliored (1.200), Para un total de 13.889.
6.3
Limitaciones del proyecto
La principal limitación identificada son los recursos económicos, insuficientes para lograr
aprovechar el potencial turístico de la ciudad.
6.4
Población o unidades de focalización atendidas
Se atendieron de manera directa turistas nacionales, internacionales y residentes, discriminados
de la siguiente forma:
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21
Agentes
Periodistas
Consultas PIT
Consultas en Pedestales Virtuales
Recorridos
789
104
250.637
9.204
4.519 personas1
Adicionalmente, la ciudad experimentó un incremento de 9% en el número de turistas
extranjeros que visitan la ciudad, al pasar de 754.955 turistas en 2010 a 861.722 en 2011.
6.5
Otras acciones
Proyecto de inversión 436 - Bogotá internacional, turística y atractiva
Fortalecer a la ciudad de Bogotá como destino turístico atractivo, a través del mercadeo y la
comercialización de la oferta, de acuerdo con las necesidades del mercado.
6.5.1
POSICIONAMIENTO DE LA CIUDAD
6.5.1.1 Estrategia De Mercadeo Internacional De Bogotá:
•
Marca Ciudad: Es la imagen visual que representa lo mejor de la ciudad. Se lanzó en
diciembre de 2010 y desde entonces se está usando por la Administración Distrital y
también por el sector privado. Tanto el diseño como la adopción de la Marca Ciudad
responden al mandato impartido por la Política Distrital de Turismo, Decreto 327 de 2008
que define entre sus lineamientos estratégicos en materia de promoción y mercadeo, el
diseño y construcción de una marca ciudad que permita contrarrestar efectos negativos de
mala imagen y percepciones de inseguridad.
El valor de la Marca como un activo estratégico de la ciudad demandó del IDT y de las
entidades gestoras de la misma un manejo muy responsable y cuidadoso, que motivó para
su uso adecuado y su preservación, entre otras acciones, la firma de un Acuerdo de Uso de
la Marca, suscrito el 24 de marzo de 2011, que establece las condiciones de uso de la
Marca Ciudad desde el sector público distrital y desde el sector privado; la adopción de un
Manual de Identidad Visual de la Marca Ciudad que debe ser de obligado cumplimiento por
parte de cualquier usuario público o privado; la publicación del Dossier “Estrategia de
Mercadeo de Ciudad” que plantea la evolución conceptual de la Marca y su vinculación a la
estrategia internacional de mercadeo de ciudad ya descrita.
•
1
Candidatura de Bogotá a la Red de ciudades creativas de la UNESCO en la categoría
de música. Mediante un trabajo conjunto con la Secretaria de Cultura, IDARTES y la
Orquesta Filarmónica, se elaboró el dossier base para la candidatura que fue presentada en
De los cuales corresponden 3.433 extranjeros y 1.086 nacionales.
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Fecha vigencia: 2012-02-01
22
Francia a comienzos de julio de 2011, por la Secretaria de Cultura. Los documentos
aportados han estado en evaluación y se espera contar con una respuesta favorable a esta
candidatura antes de finalizar el primer semestre de 2012.
•
Copa Mundial Sub 20 de la FIFA, Colombia 2011. Fue el proyecto de mercadeo de
ciudad, más importante y exitoso de Bogotá. Fue diseñado por el IDT, que lideró el Comité
de Mercadeo de Bogotá para el Mundial, como la mejor vitrina internacional para proyectar a
Bogotá como una ciudad moderna, cosmopolita, incluyente, creativa, referente de cultura;
así como un destino seguro, grato, sede exitosa de eventos de talla mundial. De igual modo
permitió mediante la agenda de actividades asociada al campeonato, ofrecer múltiples
opciones de disfrute para todos los residentes y visitantes para estimular la apropiación de
la ciudad, fomentar la cultura de buenos anfitriones y activar los atractivos turísticos de la
ciudad para motivar la llegada de visitantes.
En Bogotá, la FAN ZONE estuvo bajo la dirección y responsabilidad del INSTITUTO
DISTRITAL DE TURISMO –IDT-, con la supervisión y orientación de la FIFA, garantizando
de esta forma la mejor atención posible a los socios FIFA y promotores nacionales, así
como promover este evento de ciudad. Este evento que tuvo lugar en la Plaza de los Alfiles,
localizada frente al Centro Comercial Gran Estación y que estuvo abierto al público de forma
gratuita durante los 23 días de mundial de 12 m. hasta las 12 p.m.; fue sin lugar a dudas la
mejor plataforma de promoción de ciudad con la que conto el mundial de futbol sub 20.
6.5.1.2 Campañas de Promoción Turística
Las campañas de promoción turística son esenciales en el posicionamiento de Bogotá, toda vez
que por su intermedio se motiva en forma masiva a conocer y disfrutar de los principales
atractivos de la ciudad. Con la realización y ejecución del Plan de Mercadeo Turístico de
Bogotá, el concepto creativo de cada campaña ha sido consecuente con la estrategia integral
de promoción turística de la ciudad. A 2011 el IDT ha realizado siete (7) campañas
promocionales, así:
‐
‐
‐
‐
Dos (2) de carácter general para promoción nacional e internacional bajo los eslogan “100
mil historias por contar”, “Ven a Bogotá, no te quedes atrás”, con difusión por TV en
distintos países de Latinoamérica.
Tres (3) Campañas de Navidad.
Campaña Bogotá Anfitriona centrada en cuatro (4) tipos de mensajes orientados a i)
recorrer y descubrir la ciudad (asociados a la promoción de recorridos turísticos), ii) disfrutar
la ciudad, a través de la agenda cultural y empresarial de Bogotá, iii) promover y cuidar la
ciudad mediante iniciativas orientadas a generar Cultura Turística y Anfitriones de Ciudad a
través la divulgación y capacitación en Colegios Amigos del Turismo y, iv) sensibilización a
toda la ciudadanía para hacer de Bogotá una mejor ciudad para el visitante y residente.
El IDT apoyó la campaña "Bogotá es Mundial" liderada por la Alcaldía Mayor y que
promociona a Bogotá como sede de la Copa Mundial Sub-20 de la FIFA Colombia 2011.
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6.5.1.3 Estrategia de Comunicaciones y Relaciones con Público
Con el fin de avanzar en el posicionamiento del turismo como sector estratégico de desarrollo
económico y a Bogotá como destino turístico sostenible, no solo desde la promoción sino
también desde la gestión de destino, el IDT lideró una estrategia radial de comunicaciones y
relaciones con públicos, proyectada desde el IDT con el apoyo del Comité de Comunicación e
imagen del sector turismo en Bogotá, integrado por los jefes de prensa de todos los gremios del
sector.
Hoy en día los ciudadanos tienen un mayor conocimiento y una mejor percepción sobre Bogotá
como destino turístico y sobre el IDT. Comunican de mejor manera al respecto gracias a la
ejecución de acciones que incluyeron un trabajo directo con los públicos mencionados, con
mensajes en el ámbito económico, cultural y de opciones de oportunidad en ocio y en negocios,
con el Trade, con el mercado corporativo y con los periodistas especializados con mayor
capacidad de influencia en los diferentes segmentos de interés, con talleres de presentación de
destino y con un énfasis marcado en la consecución de free Press. Sobre esto último, el IDT
valora el Free Press nacional e internacional de los últimos dos (2) años en poco más de tres
(3) millones de dólares en notas favorables de Bogotá, generadas desde el turismo en los
principales medios generadores de influencia en el mundo.
6.5.1.4 Bogotá Turística en el Espacio Público
Desde junio de 2011 se ha desarrollado el proyecto BOGOTÁ TURÍSTICA EN EL ESPACIO
PÚBLICO, como un proyecto piloto, de acuerdo con el interés de la Subdirección de Promoción
y mercadeo del Instituto Distrital de Turismo de motivar la permanencia de turistas en la ciudad
y de poder informar a la ciudadanía en general las razones por las cuales Bogotá es el primer
destino turístico del país.
El promedio de asistentes a cada evento es de 100 personas, lo cual permite proyectar que en
la temporada de junio hasta diciembre, unas 6.000 personas habrán asistido a Bogotá turística
en el espacio público.
El evento Bogotá Turística en el espacio público, realizado en la Plazoleta exterior del Centro
Comercial Av. Chile ha sido un proyecto exitoso ya que ha cumplido con sus objetivos, los
cuales se mencionan a continuación:
1. Crear para los bogotanos un sentido de pertenencia a través de su diversidad cultural.
2. Promover la cultura ciudadana a través de la transmisión de los valores que la ciudad
ofrece tanto a locales como a visitantes.
3. Generar cultura turística y sentido de anfitriones turísticos para los bogotanos.
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4. Promover los atractivos turísticos con los que cuenta la ciudad.
5. Promover la agenda cultural, académica y de negocios de la ciudad.
6. Mostrar a los bogotanos que el turismo se ha convertido para la ciudad en una fuente de
desarrollo económico importante y que tiene mucho potencial. De esta manera también se
ha promovido la inversión turística entre los bogotanos.
7. Se ha abierto un espacio turístico nuevo en el espacio público para los visitantes y un
espacio de ocio y cultura para los locales.
Espacios como este hacen de Bogotá una ciudad más amable y valorada por sus ciudadanos;
permite dar a conocer una ciudad que para muchos es desconocida, así como los servicios que
presta la ciudad para el turista. Esta prueba piloto muestra que hay un camino interesante para
difundir y promover nuestra ciudad, así como para lograr que los bogotanos seamos los mejores
anfitriones, impulsando el desarrollo turístico y la inversión.
6.5.2
PROMOCIÓN COMERCIAL
Un logro importante del IDT es el diseño e implementación del Plan de Mercadeo Turístico de
Bogotá, mediante el cual la ciudad cuenta con un instrumento de planificación y ejecución con
visión de largo plazo para el desarrollo de estrategias de promoción, mercadeo y venta de los
productos turísticos de Bogotá en función del análisis de la demanda en los mercados objetivo
de la ciudad y de la oferta disponible y potencial, así como también de su capacidad de
articulación con las entidades de promoción regional y nacional para maximizar su presencia en
el trade y en las diferentes actividades de promoción comercial en el ámbito nacional e
internacional.
Mediante alianzas público privadas del orden nacional y local, el IDT desarrolló una estrategia
integral de promoción de Bogotá como destino corporativo y vacacional con una presencia
exitosa en sus mercados objetivo en ocho (8) ferias de turismo vacacional directamente y seis
(6) ferias especializadas en turismo corporativo.
En materia de promoción comercial se destacan como logros del IDT la realización de 11
workshops a nivel internacional, de 27 viajes de familiarización a mayoristas y agencias de
viaje y el soporte al Buró de Convenciones para la captación de 15 eventos para la ciudad, así
como el rediseño y fortalecimiento del portal web www.bogotaturismo.gov.co y la incorporación
de www.esbogotá.gov.co en este portal transaccional; la elaboración de cinco (5) portafolios
para la ciudad, varios de ellos bajo un esquema de cofinanciación con mayoristas
internacionales y con Proexport Colombia y la activación de la agenda de ciudad en cultura y
negocios como un atractivo esencial de la ciudad.
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6.5.2.1 Estrategia Promoción
Caravanas Copa Mundial Sub-20 de la FIFA Colombia 2011
En el marco del evento Copa Mundial Sub-20 de la FIFA 2011, se adelantaron dos (2)
caravanas a saber: i) Centroamérica y ii) Suramérica.
6.6
Diagnóstico final del problema
El problema identificado al inicio de la vigencia, “Bajo posicionamiento de la oferta turística de la
ciudad, de sus atractivos y servicios como destino turístico para la generación de riqueza y
empleo para sus habitantes” tuvo solución parcial en algunos de los aspectos que incorpora.
Las acciones de la entidad durante el año 2011 permitieron avanzar en la valoración de la
ciudad como destino turístico mediante acciones directas o en coordinación con otras entidades
de la administración y/o del sector. La presencia del IDT en el ámbito local y nacional es
relevante y poco a poco logra una mejor posición en el concierto internacional frente a destinos
similares.
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