Empresa de cuidado de niños

índice
BRIEF...............................................................................1
La empresa.............................................................................................1
El mercado genérico...............................................................................3
El servicio..............................................................................................5
El comprador y el consumidor................................................................6
La publicidad en el sector.......................................................................8
Objetivos de márketing y comunicación.................................................8
Factores condicionantes.........................................................................8
BRIEFING.......................................................................10
Antecedentes........................................................................................10
Factores clave......................................................................................10
Problemas u oportunidades...................................................................11
Estrategia publicitaria...........................................................................12
FICHA RESUMEN...........................................................14
TÁBATA S.L. agencia de canguros a domicilio
BRIEF
LA EMPRESA
Nombre comercial: TÁBATA
Nombre legal: TÁBATA S.L.
Ubicación: Pl. Independencia S/N, 46002 − Valencia
Actividad en la que se encuadra: Servicios a domicilio de cuidado y atención de niños durante las 24 horas
del día.
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Organigrama:
DIRECCIÓN
Elena Rius
SECRETARÍA ( recepción, centralita y distribución )
EMPLEADAS ( niñeras )
Empleados eventuales mediante sistema de ficheros
Antes de poner en funcionamiento la empresa, se ha realizado un trabajo previo de selección a cargo del
director y la secretaria, para crear una base de datos en la que figuren las características de las empleadas
eventuales.
Servicio que comercializa: cuidado de niños a domicilio durante 24 horas.
Instalaciones: departamento incluido en un piso con centralita telefónica.
Imagen de la empresa: jóvenes, de confianza y didácticas.
EL MERCADO GENÉRICO
Definición del servicio: empresas que se dedican al servicio 24 horas de canguros, además de tener otros
servicios complementarios como cuidado de ancianos y asistencia doméstica.
Guarderías, jardines de infancia y jóvenes (estudiantes) que trabajan por horas completan el total de la
competencia.
Funciones: cuidado de los niños en un recinto cerrado con horario establecido, o en el propio domicilio con
horario convenido.
Tamaño del mercado: Ciudad de Valencia y poblaciones colindantes (las que cubren las líneas de metro de
la FGV ).
Identificación compradores: madres, padres y todos aquellos con niños a su cargo.
Identificación consumidores: niños de 0 a 14 años.
Segmentación del mercado por tipos de compradores: todas aquellas personas que no pueden hacerse
cargo de los niños durante un periodo de tiempo determinado, de clase media, media−alta y alta.
También prestamos servicio a grandes empresas que no dispomgan de guardería de las ventajas que ésta
supone para el personal con niños en edad no escolar, con el fin de que creen este servicio.
Sistema de distribución y ventas: tras la llamada del cliente a la agencia, ésta se pone en contacto con la
niñera apropiada, que acude al domicilio del cliente para quedarse al cuidado del niño.
La forma de pago es mediante tarjeta de crédito o cheque domiciliado a nombre de la agencia
Estructura del mercado: Tábata compite directamente con empresas que hacen cargo del cuidado de los
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niños, de los ancianos y de la limpieza del hogar ( Gu−gu, El Trenecito, El Cascabel y Villalba−Ricosa S.A).
Indirectamente compite con estudiantes y jóvenes que ofrecen sus servicios en ámbitos muy localizados,
mediante anuncios por palabras y carteles en pequeños comercios.
Productos sustitutivos: Amigos y familiares cercanos. Guarderías y jardines de infancia.
Evolución del mercado en los últimos años: Con la incorporación de la mujer al mercado laboral se ha
incrementado la necesidad de este servicio; principalmente para niños de edades comprendidas entre los 0 y
3−4 años (no son admitidos en centros educativos).
Expectativas actuales: Se trata de un mercado en expansión.
Debido al incremento de madres/padres solteros, divorciados o separados, hay una demanda creciente.
EL SERVICIO
Características: Servicio: 24 horas, a contratar durante el horario de recepción de llamadas establecido (de
8:00 a 22:00), excepto el servicio urgente, contratado con menos de doce horas de antelación (por el que se
paga un incremento). El servicio es adaptable a las necesidades del cliente (cocina, clases particulares,
idioma...), en el domicilio del consumidor.
Nivel de precios:
−De 7:00 a 22:00, 800 pts/h −De 23:00 a 6:00, 1000 pts/h
Por cada cinco horas de contratación se hará un descuento del 10% sobre el precio total.
Si se contrata el servicio urgente se cargará un suplemento de 1500 pts. Ofrecemos un descuento por cada
cinco canguros que trabajen en la guardería de una empresa. La contratación de estos canguros es a tiempo
completo y disponen de un sueldo fijo.
Posicionamiento actual: servicio cómodo, aunque los clientes no están habituados a su uso y prefieren
encontrar algún sustituto antes de contratar a un extraño.
Posicionamiento pretendido: queremos alcanzar la imagen del servicio para el cuidado de los niños más
cómodo, seguro y de confianza.
EL COMPRADOR Y EL CONSUMIDOR
¿Quién es el comprador? todas aquellas personas con niños a su cuidado y que durante un periodo de tiempo
no pueden hacerse cargo de ellos.
¿Quién es el consumidor? niños de edades comprendidas entre 0 y 14 años, y disminuidos físicos y
psíquicos.
¿Influye el consumidor en el comprador a la hora de adquirir el servicio? Sí. Tratándose de un
consumidor tan especial como un niño, los padres o personas a su cargo, tienen en cuenta su opinión en
circunstancias normales.
Definición del target−group:
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comprador: hombres y mujeres de 25 a 50 años; de clase social media, media−alta y alta; con un ingreso
anual de dos millones de pesetas en adelante por unidad familiar; con estudios superiores al Bachillerato
elemental; estilo de vida activo, de mentalidad abierta, con numerosas salidas del hogar durante breves
periodos de tiempo, que no posean ningún sustituto cercano disponible (personas que se hagan cargo de los
niños: abuelos/as, sobrinos/as, tíos/as, vecinos/as, amigos/as ...)
consumidor: niños y niñas de 0 a 14 años; el resto de factores a tener en cuenta no son importantes, ya que el
niño depende de la situación de los padres.
Tipo de decisión de compra: racional y de prestigio.
Motivaciones y frenos para la adquisición del servicio:
− Motivaciones: falta de un sustituto cercano disponible; búsqueda de prestigio en la comunidad social;
búsqueda de una persona disponible durante un gran número de horas con la posibilidad de ayudar al niño en
las tareas escolares y ayude a un número de tareas domésticas determinadas.
− Frenos: dejar al niño con una persona desconocida, o disponer de una persona cercana capaz de hacerse
cargo del mismo.
Costumbres de compra y consumo: esporádica, tanto de uso matinal, como de tarde o nocturno, sin un
número de horas establecido y en función del horario del comprador.
Fidelidad a la marca: Hay fidelidad a la marca, ya que una vez que se ha tomado contacto con una niñera y
se le ha tomado confianza es difícil cambiar debido a que lo que más valoran los compradores del servicio es
la confianza que se les ofrece. Cuando un comprador es fiel a una empresa de canguros es difícil que cambie,
ya que la seguridad de que sus hijos estén seguros con una persona de confianza es para el consumidor lo más
importante, antes incluso que el precio del servicio.
LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR
Inversión publicitaria total del sector en los últimos años: 1.500.000 pesetas, según datos de INFOADEX.
Inversiones de las principales marcas en el último año: (Canguros C.B.) 325.000 pesetas,
aproximadamente.
Descripción de la publicidad de los principales competidores:
Las empresas se anuncian en las Páginas Amarillas, además de utilizar márketing directo (buzoneo); las
trabajadoras independientes se anuncian por medio de carteles (en pequeños comercios, cabinas telefónicas,
farolas...) y en los periódicos mediante anuncios por palabras.
OBJETIVOS DE MÁRKETING Y COMUNICACIÓN
¿Qué objetivos de márketing espera alcanzar nuestra empresa? Queremos abarcar una cuota de mercado
del 60%.
¿Qué objetivos de comunicación se persiguen con la campaña?
Que conozcan y confíen en el nuevo servicio para incitarles a la prueba y fidelizarlos a la marca.
FACTORES CONDICIONANTES
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Presupuesto disponible para la campaña: 900.000 pesetas.
Época en la que se desea hacer la campaña: Cuando la época de vacaciones de los hijos no coincide con la
de los padres (marzo−abril, junio−julio, septiembre y diciembre).
BRIEFING
ANTECEDENTES: El mercado en el que nos incluimos está en alza y en expansión.
Los consumidores se muestran reacios a contratar a gente que no es de su plena confianza, aunque la demanda
aumenta debido a que la necesidad y la comodidad se imponen.
Otro factor es el bajo nivel de inversión publicitaria en el sector, que hace que los clientes desconozcan el
servicio.
FACTORES CLAVE: Somos una empresa que ofrece, junto al cuidado especializado de los niños, clases
particulares.
Ofrecemos servicio las 24h, incluso festivos.
Comparados con la competencia, garantizamos mayor rapidez y un servicio más didáctico.
Disponemos de centralita telefónica, por tanto, podemos ofrecer un servicio más atento y personalizado, sin
tener que pasar al cliente a llamada en espera.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES:
PROBLEMAS: Los padres son reacios a dejar a sus hijos con personas que no son de su total confianza.
Encontrar un sustituto cercano es muy fácil, de modo que la tendencia es a no recurrir a la asistencia
profesional, y pagar por ella.
Existen un gran número de estudiantes que ofrecen el mismo servicio a un precio más bajo.
OPORTUNIDADES: nuestra empresa ofrece una imagen más fiable que la de los estudiantes, y esta imagen
da más seguridad a los padres. También hay que añadir que los consumidores son más reacios a contratar a
estudiantes jóvenes e inexpertos, y cuyas referencias son muy difíciles de comprobar.
Ofrecemos un servicio de 24 horas al día. Es más fácil de localizar a una canguro en un teléfono fijo y
constante, que tener que buscar los teléfonos de atención en los comercios de la zona.
Nuestro servicio está centrado solamente en el cuidado de los niños, por ello podemos ofrecer una atención
más especializada que otras empresas que también incluyen el cuidado de ancianos y el servicio doméstico.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Queremos comunicar que somos una empresa de canguros especializada en el cuidado de los niños y que por
tanto, nuestro personal está cualificado para complementar la educación de los niños.
Centramos nuestra comunicación en este punto ya que ninguno de los componentes de la competencia (tanto
directa como indirecta) ofrece el servicio de cuidado y enseñanza al mismo tiempo. Este factor ayuda a
configurar una imagen seria y responsable para nuestra empresa.
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También pensamos que es una estrategia positiva, puesto que es una idea nueva, hasta ahora nunca utilizada
por la competencia.
ESTRATEGIA: Mediante dos campañas de márketing directo, una dirigida a compradores−empresas
potenciales y otra a consumidores habituales del producto. Basamos toda la campaña en transmitir la idea de
confianza.
Queremos que nuestros clientes asuman que prestamos un servicio responsable y eficaz para que sepan que
sus hijos están con personas de confianza.
TARGET
Hombres y mujeres de 25 a 50 años; de clase social media, media−alta y alta; con un ingreso anual de dos
millones de pesetas en adelante por unidad familiar; con estudios superiores al bachillerato elemental; estilo
de vida activo, de mentalidad abierta, con numerosas salidas del hogar durante breves periodos de tiempo, que
no posean ningún sustituto cercano disponible (personas que se hagan cargo de los niños: abuelos/as,
sobrinos/as, tíos/as, vecinos/as, amigos/as...) Además se amplía a intermediarios como facultades y empresas,
que ofrecen un servicio al público objetivo inicial de forma no lucrativa
OBJETIVOS
Establecemos nuestros objetivos en tres fases:
− Transmitir una imagen sólida, fiable y responsable.
− A partir de esa imagen, conseguir que los compradores pierdan el recelo inicial hacia el tipo de servicio y lo
soliciten.
− Fidelizar a los compradores que hayan usado nuestros servicios.
La campaña se realizaría en aquellos periodos de tiempo en que las vacaciones de los niños no coinciden con
las de los padres: marzo−abril, junio−julio, septiembre y diciembre. Las campañas serán de diferente duración
e intensidad. Las de marzo−abril y septiembre tendrán una duración de 15 días; las de junio−julio y diciembre
durarán solo siete días.
El presupuesto del que se dispone es de 900.000 pesetas.
FICHA RESUMEN
GRUPO Nº 6
TÁBATA, agencia de canguros para el cuidado de niños.
Componentes:
Somos una empresa pequeña, pero nuestra agencia está en servicio las 24 horas del día.
Ofrecemos un cuidado especializado en niños.
Disponemos de un presupuesto de 900.000 pesetas para publicidad a lo largo del año. Nuestro eje de
comunicación se centra en el cuidado exclusivo de niños, sin atender otros sectores como el cuidado de
ancianos o las tareas domésticas.
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