Para casi todos los participantes en las mesas

Día C. 1 de abril de 2004. Nueve horas hablando del miedo y la creatividad. De si es
castrante o inspirador; permisible o inadmisible; instrumento del poder o debilidad
humana. De si hay que dejarse vencer por él o resistirse y vencerlo. De si nos hace
prudentes o simplemente cobardes, de si nos redime o esclaviza. Pero, sobre todo, de si
interfiere, y hasta dónde, en la libertad de crear.
Y para llenar esas nueve horas gente de la que no cabe dudar de su valentía: Sergi Arola
(chef de La Broche), Enrique Biancotti (director de Ipso Ecoconsulting), David Caballero
(director creativo de SCPF), Juan Cabral (director creativo de Fallon Londres), David
Delfín (diseñador de moda), Enrique Domingo (director general de Synovate), Alex de la
Iglesia (director de cine), Antonio Escotado (filósofo y escritor), Marta Fontcuberta
(directora de publicidad de Caja Madrid), Enrique Gil Calvo (doctor en Sociología), Félix
Muñoz (director de comunicación de Coca Cola), Antonio Núñez (planner de Saatchi &
Saatchi), Carina Pardavila (directora general de Universal Studios), Alejandro Perales
(presidente, de la AUC) Ramón Vilalta (arquitecto).
Los asistentes también pudieron conocer la reflexión de los socios del Club de Creativos
(c de c) en torno al miedo. El libro que recopila estas aportaciones, el primer libro con
alas de la historia, se entregó a los socios y a los ponentes durante el Día C.
Para los que no estuvieron, ahí va un pequeño resumen de lo que se dijo y quién lo dijo:
EL MONSTRUO QUE LLEVAMOS DENTRO
Tres mesas redondas y una ponencia a cargo del director creativo de DDB Hamburgo,
Ralf Zillinger. En total, veinte profesionales de distintas áreas, desde la cocina a la moda,
pasando por la filosofía, la arquitectura o el cine, hablaron del miedo en general y de
sus miedos en particular durante el primer Día C, organizado por el c de c el pasado 1 de
abril. Para casi todos los participantes, el miedo existe, es real,
común y abundante,
nace de diversas fuentes y, aunque, para algunos, presenta consecuencias saludables,
para la inmensa mayoría tiene efectos castrantes. La única receta: el coraje; imponerse
al miedo, vencerlo.
El anunciante sin miedo
Anunciantes e investigadores, protagonistas de la mesa redonda que abría la jornada, y
que estuvo moderado por Javier Castro, director de Anuncios, minimizaron, sin embargo,
la
importancia del miedo en la cuestión que les ocupaba: hablar del papel de la
investigación y en concreto del pretest. Abrió el debate un vídeo que mostró David
Caballero, director creativo de SCPF, sobre lo que sería una campaña sometida a lo que
se han tenido por reglas inviolables de la comunicación comercial. Era un ejercicio que
realizó José Gamo, director creativo de Tiempo BBDO, con la campaña “Mano”, de SCPF
para BMW. Caballero fue claro a la hora de manifestarse respecto al pretest y a la
investigación en general, que es, según él, una herramienta que lastra la creatividad.
Enrique Biancotti, director general de Ipso Eco Consulting, se refirió a que el miedo era
explicable por las enormes inversiones que se manejan en publicidad, pero sobre todo
porque no existen reglas, y eso siempre asusta. Sin embargo, según él, resulta un tópico
que el pretest sea el enemigo de la creatividad, no lo es si está bien hecho. En este
punto hubo consenso entre todos los participantes: no se puede rechazar el prestet de
entrada, pero sí de lleno los que están mal hechos.
Enrique Domingo, director general de Synovate, ensalzó el miedo y citó a León Felipe-“El miedo del hombre ha inventado todos los cuentos”— para apoyar su tesis de que el
miedo es un gran motivador de la actividad humana. “Hay que mirarle a los ojos y
buscar su cara bonita, por ejemplo, la de que nos ayuda a seguir vivos”. El pretest está
en el núcleo de la paradoja que se da en el entorno empresarial, donde hay dos
necesidades claves que pueden resultar contradictorias: la innovación y el control. La
innovación es esencial –sólo se percibe la diferencia-, pero el control también lo es.
Los dos anunciantes presentes, Félix Muñoz,
director de comunicación de Coca Cola
Ibérica, y Marta Fontcuberta, directora de comunicación de Caja Madrid, no coincidieron
en su opinión respecto al miedo del anunciante, pero sí en la necesidad de un
comportamiento valiente. Muñoz negó sentir miedo en su actividad profesional, y
aseguró no estar, a priori, en contra de la investigación. “Dicho esto, añado: odio la
investigación cuando está mal hecha. Un prestet no puede ser válido para todas las ideas
. El consumidor siempre nos va a decir que sigamos haciendo lo que hemos hecho
siempre. Se pregunta mal y luego se maneja mal la investigación”. El pretest sólo debe
verlo el director de comunicación o de publicidad, en opinión de Muñoz, alguien que sabe
interpretarlo y ponerlo en contexto. “Se debería expedir un carné de conducir del
pretest”, concluyó. Luego pidió a los creativos que eviten la comodidad, fuente real de la
mala publicidad.
Fontcuberta, por su parte, sí reconoció el miedo que puede sentir un anunciante y que
nace de múltiples fuentes, tanto intrínsecas -- miedo a perder su puesto de trabajo-como extrínsecas –miedo a dañar la marca--, y, aunque no se declaró contraria a la
investigación, sí fue más contundente a la hora de manifestarse respecto al pretest. De
acuerdo con ella,
su percepción del pretest guarda similitud con la que tiene de la
religión, para creer en ambos hay que partir de una serie de credos que ella no
comparte. Analizó Fontcuberta las premisas sustentan al pretest y señaló la debilidad de
muchas de ellas, como que el entrevistado está siendo sincero, que se han reproducido
los entornos de los consumidores, etcétera.
Por contra, Fontcuberta expuso su credo
particular, como anunciante que cuida y guarda el valor de su marca, en el que el
sentido común tiene prioridad sobre la investigación.
Antonio Núñez, planner de Saatchi & Saatchi, centró su intervención en la necesidad de
gestionar el miedo y no dejarse vencer por él y recurrió al símil del torero, profesional
que sabe gestionar su miedo. Núñez se mostró muy crítico con los pretest,
especialmente con los que manifiestamente están mal hechos y afirmó que su verdadero
papel no debe ser de juez de ideas, sino instrumento o herramienta de reflexión.
Sociedad y transgresión
¿A qué tiene miedo la sociedad en general? Los intervinientes en la segunda mesa
redonda, moderados por Oriol Villar, miembro de la junta c de c, hablaron más en
términos sociológicos y políticos de los miedos. Enrique Gil Calvo, doctor en
de
Sociología de la Universidad Complutense de Madrid, habló del miedo de la oferta, es
decir de los comunicadores, a que nadie escuche sus mensajes, con lo que tienen al
sensacionalismo como ardid para captar la atención. Habló del miedo de la audiencia,
que está siendo víctima de una oleada de miedo colectivo, por el clima de inseguridad
que se ha creado desde los medios de comunicación . Aquí entran los miedos físicos,
pero también los miedos que provoca todo mensaje que cuestione nuestra identidad y
nuestro estatus.. En este sentido, según Gil Calvo, la transgresión es incompatible con la
publicidad, porque el espectador no acepta que en este género, al que atribuye la
función de ensalzar, haga exactamente lo contrario, es decir, denigre o transgreda. La
solución, de acuerdo con Gil Calvo, pasa por buscar la complicidad del espectador si lo
que se pretende es transgredir.
Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, se refirió
primero al miedo como instrumento captador de la atención del receptor y como
mecanismo de control social y personal. Llevado al ámbito de la publicidad, se centró en
la unión de miedo (o violencia) y publicidad y afirmó que muchas veces se recurría al
humor como eximente en el uso de la violencia, lo que no siempre era justificable.
También planteó
la necesidad de realizar una reflexión ética sobre los límites de la
publicidad.
Carina Pardavila, directora general de Universal Studios, comenzó recordando que es,
posiblemente, uno de los anunciantes a los que más campañas le han retirado y habló de
la ola de alarmismo que recorre los medios de comunicación.
“Cada vez más, los
noticiarios de este país se parecen más a “El Caso” o al “Hola”, afirmó. Pardavila
mencionó, asimismo, que hay un riesgo para el anunciante ya por temor a ofender a
cualquier colectivo cada idea, cada imagen o cada palabra se analiza hasta la saciedad.
“Existe un afán por lo políticamente correcto que resulta muy esterilizante”, concluyó.
El escritor y filósofo Antonio Escohotado consiguió contener la respiración de la sala
cuando comenzó su intervención, que centró sobre la fuente del miedo: “El dolor es
privilegio del viviente. Si no nos doliese, nos dejaríamos cortar, mutilar; el sufrimiento es
la anticipación del dolor y, por lo tanto, no es privilegio, sino hipoteca; es el fundamento
del miedo. ¿Cuál es el destino del ser humano respecto del miedo? Vencerlo. Y no se
vence con sistemas de alarma, santeros, consejeros o sacerdotes. Se vence con coraje.
El poder y la salud está en quienes han vencido al miedo”.
En esta misma línea fue la intervención del director de cine Alex de la Iglesia, quien
habló de su campaña retirada, para FNAC, y de la ola de aburrimiento que nos invade.
Una ola que, según él, es benéfica para los poderes públicos, que tienen una sociedad
adormecida a la que resulta más fácil manipular. De la Iglesia ironizó sobre el
atontamiento generalizado,
que se consigue consumiendo únicamente televisión, sin
salir de casa –ni siquiera para ir al cine, porque el DVD de última generación ya nos
proporciona la excusa perfecta—y convirtiéndonos en seres dóciles y manipulables,
obedientes a cualquier consigna, sea social, política o de consumo.
Los creadores y sus miedos
¿Cuál es la obra más valiente y cuál es la más cobarde a la que te has enfrentado? Con
esta pregunta José Luis Esteo, presidente del c de c, abrió un debate centrado en las
propias vivencias de cada uno de los ponentes.
Ramón Vilalta, arquitecto de RCR, confesó no sentirse cobarde ante nada o por lo menos
no a priori, según sus palabras: la cobardía y la valentía vienen siempre marcadas por
la relación con el cliente. “El hecho de dialogar con el cliente y conocerlo facilita el
trabajo. Con ilusión y entusiasmo una propuesta siempre funciona porque contagias al
cliente.” Vilalta, forma equipo con Carmen Pigem y Rafael Aranda, y confiesa sentirse
muy afortunado. “El trabajo en equipo te ayuda a compartir y los miedos que puedan
crearse ante un proyecto tienden a
desaparecer”. Para el diseñador de moda David
Delfín, el miedo nunca ha estado presente en su trayectoria profesional. De esta manera,
Delfín asemeja el miedo al susto y reconoce que ante la polémica que suscitó su
colección en Cibeles se asustó. “Nunca imaginé que el desfile de Cibeles en el 2002
pudiera causar tanta alarma social. Pero soy partidario del riesgo porque siempre va
acompañado de éxito; y si no cumple tus expectativas va incluida una lección de la que
aprenderás”. Según el diseñador, el trabajo debe ser generoso, sólo así podrás sentirte
satisfecho. Para Delfín, sus colecciones siempre son incompletas, faltan costuras,
pliegues, cremalleras. En este sentido, afirma “que sólo si renunciamos a ser
incompletos podemos desear algo del otro”.
Sergi Arola, chef de la Broché, reconoció el miedo que siente ante la creación de un plato
nuevo y afirmó que siempre arriesga con red. “El olfato y el gusto son los sentidos por
excelencia de mi trabajo, pero es imprescindible que me preocupe por los restantes. La
creatividad de un plato en ocasiones entra por la vista”. En su intervención reveló que
los miedos evolucionan según avanza el trabajo, y que ahora tiene más miedos para
desarrollar la creatividad que cuando empezó, según sus palabras ahora se le exige más.
Por su parte, Arola no se avergüenza de sentir miedo “el miedo es muy bueno porque te
hace estar alerta y te hace evolucionar”
“Cada uno debe de chocar con su propio límite”. Para Juan Cabral, creativo de Fallon
Londres, hay que aprender a convivir con el miedo, intentar conocerlo porque sólo así
uno podrá enfrentarse a él. Cabral reconoce que sentir miedo no es malo.“El temor
conlleva un toque de inocencia con la que te dejas llevar”
En esta misma línea mostró su percepción sobre el miedo al fracaso y argumentó que
éste es muy subjetivo y que cada uno debe sentirse satisfecho con su trabajo.“Lo
importante es innovar e intentar obviar el humor para centrase en las emociones. Las
emociones no disgustan a nadie porque te llegan y llenan”.
Ante la reflexión de si el fracaso o el éxito se cuantifica por el dinero que genera todos
los ponentes coincidieron en que este tipo de valoración se considera mediocre. Ninguno
de ellos definió la innovación ni la originalidad como algo elitista y David Delfín afirmó
que “el verdadero capital de la humanidad es la creatividad”.