tema 3 :las relaciones entre los miembros del

TEMA 3: LAS RELACIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL
INDEPENDENCIA
PODER/ CONFLICTO
COOPERACIÓN
TRADE MARKETING
3.1. PODER/ CONFLICTO
Los fabricantes necesitan contar con fuentes de poder para conseguir la cooperación de
los intermediarios. El poder es la habilidad de un miembro del canal para conseguir que
otro realice una acción que no haría en otro caso.
Las empresas que intervienen en el canal de distribución no pueden elegir sus
estrategias o planificar sus actividades sin tener en cuenta la posición competitiva y el
comportamiento de los demás miembros del canal.
Las formas de manifestarse este poder son:
- Poder coercitivo: consiste en la capacidad de algún miembro del canal para
ejercer algún tipo de penalización económica al resto de los miembros,
consiguiendo su sumisión, bajo la amenaza del ejercicio de dicha capacidad.
- Poder de resultados: un distribuidor en el canal cree que colaborar con la
empresa líder en el mismo le permite obtener mayores resultados.
- Poder de recompensa: se basa en la capacidad de conceder a otro participante en
el canal un beneficio o recompensa: precios más bajos, mayores pedidos...
- Poder de experiencia: los miembros del cana asumen una relación de
dependencia con respecto al líder basada en el reconocimiento de su experiencia,
conocimiento y capacidad para lograr los objetivos del canal.
- Poder de información: cuando el líder proporciona una información válida a los
componentes del canal, que de otra forma no obtendrían, a cambio de realizar
determinadas funciones.
- Poder de identificación: cuando la posición del líder está basada en el prestigio,
atractivo y la buena imagen que es reconocida por el resto de los miembros del
canal y les hace desea participar en las tareas comerciales junto al líder.
- Poder de legitimación: el poder se ejerce en función de la existencia de un
contrato o acuerdo entre las partes.
Tanto fabricantes como distribuidores tienen a su disposición políticas capaces de
generar poder. Los flujos de poder tradicionalmente han ido en sentido descendente
a lo largo del canal de distribución: fabricantes....Ahora son los grandes de la
distribución los que imponen su poder a pequeños y medianos fabricantes, y se
burlan de los dominios de los grandes fabricantes.
A los fabricantes débiles los distribuidores les agobian con las condiciones de pago,
las condiciones de gestión, de producción... A los fabricantes fuertes les distorsionan
los objetivos de marketing con las marcas del distribuidor, obligándoles a fabricar
marcas blancas y segundas marcas, además de saltarse políticas de precios de
prestigio utilizando marcas fuertes para sus políticas de promoción.
Tema a debatir: la estrategia de marca como elemento de marketing estratégico de
los fabricantes versus la estrategia de merca propia de los distribuidores.
¿Por qué tiene éxito la marca propia?
-
-
-
la concentración de la gran distribución que controla una parte muy importante
del poder de compra de los hogares.
La creación de poderosas centrales de compra, que otorga a los distribuidores un
considerable poder de negociación.
El desarrollo de los sistemas de lectura óptica (código de barras) en las cajas
registradoras que dan a los distribuidores un acceso privilegiado a la
información de marketing.
La pérdida de eficacia de la publicidad de los medios de comunicación y el
aumento de la profesionalidad de los consumidores capaces de llevar a cabo el
arbitraje entre los servicios aportados por la marca y los aportados por la
empresa
La aparición de los deep discounters que ofrecen precios muy bajos en sus
propias marcas y excluyen las marcas de los fabricantes.
LOS CONFLICTOS
Los conflictos pueden ser:
- Conflicto vertical, el que se da entre empresas que desarrollan su actividad en
distintos niveles del canal. ( F y M)
- Conflicto horizontal, el que se da entre intermediarios situados a un mismo
nivel.
- Conflicto multicanal, el que surge cuando el fabricante elige dos o más canales,
que compiten entre sí, para distribuir los productos.
Las causas de los conflictos pueden ser:
- El ejercicio del poder
- La incompatibilidad de objetivos entre los distintos miembros del canal
- El conflicto que se puede generar por una definición imprecisa de los roles,
derechos, funciones y tareas que deben desempeñar los miembros del canal.
- Por diferencias en la percepción de aspectos del entorno que afectan al canal, por
ejemplo, la evolución de la situación económica...
COOPERACIÓN
La cooperación se produce cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal
son armónicos. Entienden que entre ellos existe una relación de interdependencia y
asumen que actuando conjuntamente cada uno obtiene beneficios superiores a los que
obtendría si actuara de forma independiente.
TRADE MARKETING
El trade marketing consiste simplemente en aplicar la gestión de marketing a los
distribuidores, y es la consecuencia a dos hechos:
- la gran concentración de la distribución en manos de pocos operadores y, en
consecuencia, su mayor poder de negociación.
- Los acuerdos de colaboración entre los distintos miembros del canal,
principalmente, entre fabricantes o distribuidores.
Ante el mayor crecimiento de los distribuidores, los fabricantes pueden seguir una de
estas tres estrategias:
- Estrategia de marketing de aspiración (pull)
- Fabricar al mejor coste y abandonar el marketing en manos del distribuidor, con
el riesgo de ser sacado del mercado.
- Estrategia de trade marketing (push)