02 Unidad 2. Estudio de mercado SOLUCIONARIO

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SOLUCIONARIO
Unidad 2. Estudio de mercado
La compañía Iberia ha decidido cerrar algunas de sus rutas habituales que ya está cubriendo
el AVE, para ahorrar costes. ¿Cuál es el mercado potencial que espera conseguir Iberia con
esta medida?
Solución:
Según se cita, "la intermodalidad podría situar a 26 millones de potenciales pasajeros a menos de
dos horas y media del aeropuerto de Barajas".
Y en su visión menos optimista, se señala unos 14 millones de potenciales pasajeros, ya que los
cálculos que barajan Iberia y el Ministerio parten de una actual área de captación de pasajeros de 7
millones de personas. Esta cifra se podría duplicar en el momento en el que la alta velocidad pueda
llegar al aeropuerto madrileño.
La filial española de Mercedes-Benz tiene la previsión a medio plazo de alcanzar una cuota de
mercado del 10% en el segmento de los vehículos comerciales ligeros con el lanzamiento del
nuevo Citan, del que prevé comercializar unas 8.000 unidades anuales. Para más información
puedes consultar este enlace:
http://bit.ly/11bz543.
http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/nectar12/ecomotor/motor/noticias/4359498/10/12/
Economia-Motor-MercedesBenz-espera-hacerse-con-un-10-del-mercado-y-vender-8000unidades-del-nuevo-Citan.html
¿Te parece una cuota de mercado alta para el sector del automóvil? ¿Por qué?
Fuente: elEconomista.es (29/10/2012).
Solución:
Sí. Supone un incremento significativo con respecto a las ventas previstas o realizadas por la
competencia. Y ello es así debido a que el sector de los automóviles es competitivo, con gran
cantidad de empresas diferentes que rivalizan entre sí por ganar más cuota de mercado.
5. Explica cómo puede diferenciarse una tienda de ropa en base a los factores antes señalados.
Solución:
a) Económicos, a través de precios superiores a los del mercado, para crearse una imagen de
exclusividad o lujo, o bien, reduciendo el precio por medio de ofertas, bonos descuentos…
b) Estético, en función del estilo de ropa que vendan: urbana y casual o elegante y formal, por
ejemplo, se decorará el local con colores chillones y música alta o con colores pasteles y música
relajante, etc.
c) Prácticos, alquilando plazas de garaje para que los clientes puedan aparcar sin problemas,
situándose cerca de medios de transporte, ampliando el horario comercial, permitiendo reserva
de prendas por teléfono…
d) Tecnológicos, introduciendo una aplicación que permita probarse la ropa desde casa,
incorporando cajas de autopago, etc.
6. Lee el extracto de la siguiente noticia aparecida en prensa y responde las cuestiones
planteadas. «El Corte Inglés propone un pacto entre distribuidores y fabricantes para salir de
la crisis. El director de compras de gran consumo de El Corte Inglés, José Ignacio Caballero,
propuso hoy hacer un “gran pacto para salir de la crisis” con el objetivo de que “fabricantes y
distribuidores, juntos tiren para arriba”.
Caballero indicó que la distribución debe salir de la “guerra de precios” y centrarse en los
servicios a los clientes. Los fabricantes, de quienes dijo que también están en esta “guerra de
precios”, deben liderar la innovación y colaborar con los distribuidores.
El objetivo, explicó, no es dar el mismo producto al menor precio, sino dar un producto mejor
que sea más caro, para cobrarlo más alto.»
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Fuente: periodistadigital.com (27/5/2010).
a) ¿En qué lugar situarías a El Corte Inglés: distribuidor o fabricante?
b) Explica qué cambio propone para los distribuidores y justifica si es acertado su
planteamiento.
c) Busca quién es el principal proveedor de El Corte Inglés y razona porqué ha sido
incorporado dentro de la propia estructura de El Corte Inglés.
Solución:
a) Distribuidor.
b) La empresa se plantea la integración de parte de sus proveedores, o todos, más adelante, en la
estructura vertical de la empresa. De esta manera, dejarían de ser una empresa externa, para ser
un elemento más de la empresa El Corte Inglés y, de esta forma, reducir costes. La pertinencia o
no de una estrategia empresarial no puede fijarse a priori, ya que son los datos económicos
posteriores los que determinan si la idea fue acertada o no. Una empresa puede prever cómo
reaccionarán los consumidores, la competencia o los proveedores, pero nunca tiene la certeza
absoluta hasta que no se han implantado los cambios. Bajo esta premisa aclaratoria, podemos
valorar la medida como positiva y acertada.
c) El principal proveedor en temas textiles de El Corte Inglés es INDUYCO, Industrias y
Confecciones, S.A. Es además un fabricante de marcas como Mito o Bus Stop. Y gestiona,
también, las redes de franquicias de cadenas como Amitié, Síntesis, Tintoretto y Cedosce.
En el caso del proveedor INDUYCO, ha sido integrado dentro de la estructura vertical de la
empresa, como una forma de abaratar costes. El objetivo es para poder hacer frente a los malos
resultados económicos que está obteniendo El corte Inglés a consecuencia de la crisis.
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11. Explica cómo se calcula una cuota de mercado. Para ello, puedes consultar el artículo “Cómo
calcular una cuota de mercado” de la Web de innovarecorp.
Solución:
1. Delimitar el mercado. El primer paso que debe hacer es el más importante ya que en base a este
dependerá toda la información obtenida. Debe de establecer ciertos patrones de sus clientes,
para negocios nuevos es meramente suposiciones, pero deben ser lo más certero posible, para
negocios en funcionamiento es más sencillo ya que estos ya tienen un cierto conocimiento de sus
clientes.
2. Seleccionar las bases de datos. Existen muchas fuentes de información, entre más detallada sea
la información que busque será mejor pero más difícil de encontrar, hay veces que tendrá que
trabajar con estadísticas de organismos internacionales o cálculos generales ya que no
encontrará datos específicos.
3. Reduciendo y Ajustando la muestra. Una vez seleccionado la base de datos con la que se
trabajará (la base de datos pueden ser simples estadísticas, números o una verdadera base de
datos de Excel o Access).
4. Análisis de los datos. Por último es necesario ver los datos y analizar que se desea hacer con
ellos.
Fuente: http://www.innovare-corp.com/2010/06/como-calcular-una-cuota-de-mercado-e-idea-para-tu-negocio-13.html
12. Razona si aumentar la cuota de mercado implica aumentar la rentabilidad, es decir,
incrementar el beneficio (como ayuda puedes leer el artículo “El mito de la cuota de mercado”
en el blog de marketisimo).
Solución:
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Es una errónea percepción creer que al aumentar la cuota de mercado se aumenta la rentabilidad.
Si eso fuera correcto, General Motors sería la compañía más rentable de la industria automotriz y
American Airlines la aerolínea más rentable. Esas compañías son líderes en cuota de mercado, pero
su rentabilidad es más bien mediocre (cuando no negativa).
El objetivo final de cualquier negocio no es aumentar el volumen de ventas o la cuota de mercado
sino construir y sostener una ventaja competitiva. Si ese objetivo se logra, la rentabilidad y la cuota
de mercado se darán por añadidura.
De hecho, contrario al mito de que una alta cuota de mercado produce una alta rentabilidad, cambios
en rentabilidad por lo general preceden a cambios en cuota de mercado. Por ejemplo, la ventaja
competitiva desarrollada por Wal-Mart le aseguró ser el supermercado más rentable en los EE.UU.
mucho antes de convertirse en el más grande, mientras que Sears vio cómo su rentabilidad se caía
muchos años antes de perder el liderazgo en cuota de mercado.
Ese patrón de cambios en rentabilidad ocurriendo antes de los cambios en cuota de mercado se
puede apreciar en diversas industrias como automóviles, acero y servicios financieros.
24. Analiza qué factores económicos definen la realidad empresarial actual en España.
a) ¿Hay algún país de la Unión Europea donde el entorno sea diferente?
b) ¿Crees que esa realidad afecta por igual a todas las compañías o que depende del sector
de actividad? Razona tu respuesta.
Solución:
a) Una situación de crisis mantenida durante unos cuatro años, que ha supuesto una ralentización
de la economía, un aumento del desempleo y un incremento del gasto social.
Como consecuencia, se ha producido un desarrollo normativo para dotar de más flexibilidad al
mercado laboral.
b) Algunos países están sufriendo en menor medida esta situación generalizada de desaceleración
económica, como Francia o Inglaterra. Y otros, además, apenas experimentan este retroceso,
como Alemania, que es considerada el motor de Europa.
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