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Caso Telefónica Móviles, S.A.
¿Cuáles son las razones fundamentales del extraordinario crecimiento de la telefonía móvil en
España?
La telefonía se ha convertido en un producto de consumo. No sólo las empresas consumen el
servicio, sin que con la entrada de un competidor como Airtel se ha forzado a entrar en
promociones que reducen la barrara de entrada de nuevos clientes a través de las
subvenciones de los terminales y de la cuota de conexión.
Sin duda, la capilarización de los puntos de venta de los terminales en grandes superficies y
como regalos promocionales ha favorecido el boom de la era digital.
Otros de los motivos de la rápida expansión es el conocimiento con el tiempo de los servicios
que son capaces de ofrecer estos productos y la generalización de los mismos por parte del
consumidor (el primer fax tenía un precio elevado y no proporcionaba baja utilidad a su
poseedor, ya que no podía enviar documento alguno al no estar generalizado su consumo)
¿Cuáles son las palancas críticas que inciden en la rentabilidad del negocio de telefonía móvil
para los operadores y para los distribuidores?
Las palancas críticas de la rentabilidad tanto del operador como de los distribuidores en
telefonía móvil son:
-
Para el operador:
o El precio de los terminales, dado que se subvencionaban para poder reducir la
barrera de entrada de nuevos clientes a los distintos servicios. Se entiende por
barrera de entrada el precio cobrado al cliente más la cuota de conexión al
servicio. La constante reducción del precio de los terminales para los clientes
supone un desembolso mayor de las operadoras (los fabricantes no realizan
ofertas, la reducción del precio la soporta el operador)
o La tarifa de servicios, (entendido como facturación media del cliente). En
función de la selección de una cuota mensual se le asociaba una tarifa
diferente de consumo de servicio.
o La tasa de desconexión, Era crítico el control de las bajas existentes, ya que
cada operadora había realizado un esfuerzo inicial subvencionando el terminal
en espera de que el cliente devolviera esa rentabilidad perdida en consumo de
servicio. La baja prematura rompía este esquema de recuperación. Se temía
que las promociones acelerasen estas bajas prematuras alentadas por las
ofertas de la otra competidora en el mercado.
-
Para el distribuidor:
o Para el distribuidor de MoviStar una de las variables más sensibles era tener
que adquirir terminales al precio real y venderlos al precio recomendado, lo
que suponía de hecho una pérdida en el momento actual en espera del cobro
de las comisiones que equilibrasen estas pérdidas promocionales.
o La rotación de ventas. Dada la reducción de márgenes y los precios
recomendados por los operadores, la rentabilidad derivaba de la consecución
de una buena cartera de nuevos clientes
o Fidelidad de la Cartera. Existía como novedad, una comisión mensual por
cartera cifrada en un 5% de la facturación de todos los abonados vivos y al
corriente de pagos.
o Bajas anticipadas o demoras en el pago de los clientes de la cartera. Los
operadores cargaban en las cuentas de sus distribuidores las comisiones
contractuales de aquellos clientes que causaran baja prematura o n estuvieran
al corriente de pago.
o Existencia de promociones como producto de consumo. Estas se realizaban en
grandes superficies o en determinadas entidades de crédito, etc. y era una
forma de competencia desleal para los distribuidores autorizados
especializados.
¿Qué decisión tomar en relación a la promoción anunciada en la Vanguardia por el
distribuidor?
Con los datos con los que obraba Telefónica, no debería considerarse el problema como la
decisión a tomar con la promoción anunciada en la Vanguardia. El problema era mucho más
genérico. Ellos mismos habían tenido que actuar mediante una promoción en una conocida
entidad de crédito por miedo a que su competencia (Airtel) entrase con esa misma promoción.
Telefónica esta ante un crecimiento desmesurado de la demanda de móviles, y en una
situación de oligopolio no pactad en el que tendrá de tomar sus decisiones mirando con el
rabillo del ojo lo que Airtel está haciendo.
No será posible estar parando constantemente las acciones de promoción de Airtel, lo que en
cualquier caso apunta a la muerte del actual sistema de distribución.
Los teléfonos se estaban convirtiendo en artículos de consumo y cuando tienes este tipo de
productos no puedes canalizarlos únicamente por intermediarios especializados, debe estar
allí donde el consumidor esté dispuesto a adquirirlos. Y si así es, deberá competir por los
lineales de las grandes superficies, deberá competir por estar presente en los regalos
promocionales de entidades de crédito y por la publicidad en las camisetas de quipos de
futbol. Todo ello supondrá la liberalización de las promociones.
El propio director general comercial reconoce que sobre su mesa tiene potenciales
operaciones con empresas como Coca Cola, Iberia o Repsol, operaciones que de no
materializarse con MoviStar se materializarán con Airtel.
Además, hay dos fuerzas contrapuestas que obligarán a este tipo de promociones. Por parte
de Telefónica contener la cuota de mercado por encima del 66% y por parte de Airtel la
necesidad de ganar cuota de mercado para poder cubrir sus costes fijos.
Lo que deberá hacer Telefónica es calcular la capacidad y la cuantía de sus actuaciones
promocionales para, en cualquier caso, controlar su presupuesto promocional y controlar la
efectividad de dicha partida en aquellos indicadores que consideren objetivamente deseables
(número de nuevas altas, reducción de abandonos prematuras, cuota de mercado, facturación
media por cliente, sensibilidad de los precios de los terminales para nuevas altas, etc.)
¿Cómo responder, en general, a la política de promociones?
La política de promociones preocupaba inicialmente a las operadoras por la posible
aceleración de las bajas prematuras de los clientes, ilusionados por un cambio gratuito de
terminal que ofreciera la operadora aspirante a conseguir el cliente.
MoviStar debe actuar de manera acomodante, es decir, no alejándose de las actuaciones
promocionales que realice Airtel y aprovechando que el nombre, confianza y posicionamiento
de Telefónica ofrece más garantía de éxito promocional que el de su competidor Airtel.
¿Qué énfasis poner en los dos servicios MoviLine y MoviStar?
Obviamente se supone que estamos en marzo de 1996, pero aun así, se me hace complicado
hablar de MoviLine y de qué énfasis debe Telefónica poner sobre estos servicios. Creo que con
la experiencia acumulada a marzo de 1996 Telefónica móviles tiene bastantes indicios de la
finalización de la era analógica. Lo más interesante será centrarse en la era digital e intentar
que los actuales millón y pico de clientes analógicos pasen a la era digital de la mano de
Telefónica y que no cambien de operador.
Cualquier otro planteamiento incluso con la información que ya da el caso sería erróneo. Al
final de la reunión con el Presidente ya muestra una preocupación con el mix actual de
productos entre analógicos y digitales, preocupación de expresa con más detenimiento cuando
cuantifica la necesidad de mantener residualmente un millón de clientes en MoviLine para
poder rentabilizar las importantes inversiones realizadas.
Sí merece mucho más interés el planteamiento que sobre MoviStar debe realizar Telefónica.
Airtel tiene la necesidad de conseguir cuota de mercado incluso a base de tirar los precios de
entrada al servicio.
MoviStar debe apuntalar la ventaja competitiva que ostenta tanto en estaciones repetidoras
para tener cobertura global como en potencial económico de su compañía y potenciar la
entrada de nuevos clientes para incrementar la cuota de mercado.
Creo que la oferta que debe hacer Telefónica móviles debe ser acomodante, es decir,
simplemente debe igualar las promociones que tanto en precios de terminales como en tarifas
de servicios ofrezca Airtel.