Manual de comunicación política y estrategias de campaña

Manual de comunicación política y estrategias de campaña
CAPÍTULO 1
¿HAY UNA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA ELECTORAL QUE SEA MÁS EFECTIVA?
La función más importante de la campaña es la de legitimar el sistema político a través de las
elecciones. Proporcionan información sobre las propuestas y movilizan al electorado para que
participen activamente, todo tratando de persuadir a los electores sobre la orientación final de su
voto.
1. FUNCIONES ELECTORALES (3 más importantes)
Información, movilización, persuasión.
PROPORCIONAR INFORMACIÓN
En la democracia es esencial participar en el proceso de deliberación, con información veraz sobre
la actuación del gobierno en temas relevantes y las principales propuestas de los partidos y sus
candidatos. Esta función de proporcionar información a los ciudadanos para la toma de sus
decisiones en cuanto a la orientación de voto es una tarea fundamental que deben cumplir los
partidos y medios de comunicación durante una campaña electoral.
Para algunos autores el problema reside en la información suministrada por los medios, pero para
otros, el problema está en la receptividad de la información por los electores, a través de los
denominados “atajos cognitivos”, que es el uso de esquemas mentales previos (como la ideología),
con los que se relaciona la información antes que el elector tome una decisión.
MOVILIZAR AL ELECTORADO
Las campañas electorales deben cumplir la función de movilizar al electorado, es decir, estimular
su interés y participación en el debate sobre asuntos públicos, reforzar el compromiso cívico con la
democracia. Sin embargo, el principal objetivo de muchas campañas es que voten o no a un
candidato o proyecto, por lo que toman a la idea de movilización sólo como participación electoral
(voto). Además, se suele desmovilizar al ciudadano desde los medios de comunicación que prestan
más atención a noticias de escándalos, famosos, etc. aún en épocas electorales; o bien gastan sus
energías desacreditando candidatos o buscando detalles sobre sus vidas privadas, quedando fuera
las noticias políticas realmente relevantes.
PERSUADIR AL ELECTORADO
Es el objetivo principal durante una campaña electoral. Los partidos y candidatos elaboran sus
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mensajes y programas con el fin de persuadir a los electores de que opción política es la más
adecuada para la conducción del país. Los mensajes pueden tener diversos contenidos de acuerdo
a los objetivos perseguidos: pueden estar dirigidos a electores fieles, para afianzar sus
orientaciones; a convencer a votantes hostiles; o encaminados a lograr la abstención de los
electores de los otros partidos.
A la importancia de la TV como medio fundamental de los mensajes políticos, ahora suma
Internet y los teléfonos celulares, así como las encuestas de los medios de comunicación. Las
campañas se modernizan.
Dada la enorme importancia que tiene persuadir el electorado para las campañas políticas, los
partidos destinan un presupuesto (a veces desmedido), a la gestión de la información, la
publicidad y la investigación.
2. LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS DE LAS CAMPAÑAS Y SUS CONDICIONANTES
PROFESIONALIZACIÓN
Los partidos recurren cada vez más a la participación de expertos de la comunicación, publicidad y
OP, externos a sus organizaciones, a quienes encargan el diseño de parte de su campaña. El
desarrollo del marketing político se ha agigantado, incluyendo encuestas de opinión, focus group,
asesores de campaña, publicidad negativa, etc.
PERSONALIZACIÓN
En la actualidad hay una creciente pérdida de legitimidad e importancia de los partidos políticos
como estructuras democráticas. El voto va desprendiéndose cada vez más de las lealtades
partidarias, y las lealtades cada vez se centran más en personalidades antes que partidos, ahora lo
que vale es la figura del candidato.
TIPOS DE CAMPAÑAS-VOTOS (se combinan y articulan)
* Voto continuidad/cambio / renovación. (Ej. Continuidad Scioli, cambio Macri y renovación
Massa).
*Voto partidario: en argentina cada vez menos lealtad a los partidos y más voto por una
personalidad o figura, incluso los mismos partidos pueden tener varios candidatos.
*Voto por candidato: “concurso de belleza”. Es el que más impacta hoy.
* Voto por tema. Muy pocos votan por tema, ahora hay un caso particular que representa esto,
que es los comentarios sobre las mujeres de Miguel del Sel y “Ni una menos”, que habiendo salido
como mejor posicionado en la paso, terminó perdiendo.
*Voto por combinación de intereses.
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* Tiempo: el que empieza primero gana.
* Dinero: gana el que más tiene.
PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN (para generar una campaña efectiva)
1. Máxima seguridad:
Fundado en una serie de preguntas para anticipar futuros acontecimientos. ¿Por qué se esta
haciendo esto, que se espera obtener, que pasará si no se lo hace de este modo, es el modo
correcto?
En este sentido, el candidato debe ser asesorado por sus expertos de todos los temas relevantes.
2. Máxima coherencia: No tomar decisiones sin correlacionarlas con las otras, para que haya una
consistencia general y la sugestión de capacidades generales (como honestidad o fiabilidad en un
candidato) que se evalúan como rasgos estructurales. Por eso, el candidato debe seguir una
determinada lógica y mantener determinadas posiciones o afirmaciones a lo largo del tiempo.
3. Minima diferenciación: Siempre debe haber un mínimo de variabilidad que asegure novedad en
cada pieza comunicativa, pero ésta debe plantearse en combinación con los requisitos de máxima
coherencia.
3. COMO PLANIFICAR LOS TIEMPOS DE LAS CAMPAÑAS
EL MENSAJE – LOS TEMAS
Asimilar el mensaje es mucho más que asimilar el slogan y debe ser extremadamente REPETITIVO,
difícilmente el mensaje pueda instalarse si no persiste en la agenda publica al menos una semana.
Hay mensajes que duran toda la campaña y otros que requieren focalizaciones temporarias.
Los temas claves son los que ninguna gestión puede obviar. Los temas revisables son los que no
forman parte de la agenda pero que pueden ser de alto impacto. Los ideológicos son los ubicables
dentro del continuum clásico que va de izquierda a derecha.
Una distinción similar es entre temas Transversales y posicionales. Los temas transversales son los
que no generan división del electorado, ya que los ciudadanos comparten sus preferencias en
torno a ellos. Los posicionales o distributivos se sitúan en las disputas ideológicas, y sobre ellos se
divide la opinión de los ciudadanos.
PROGRAMACIÓN TEMPORAL DE LA CAMPAÑA (en la realidad se combinan)
4 tipos de programación temporal de las campañas:
CAMPAÑA DE ASCENSO PROGRESIVO
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Es el estilo ideal, el interés del votante irá creciendo día a día con el aumento de la capacidad
informativa de los medios y el bombardeo publicitario. Se deja el punto más alto para los últimos
días. Prácticamente todas las campañas de los grandes partidos o candidatos tienen este estilo
cuando cuentan con fondos suficientes. Tiene riesgos, como que se pierda la capacidad del
impacto inicial o que en el ascenso la estrategia elegida no sea la más apta por la adhesión
recibida y se la deba cambiar a mitad de campaña.
CAMPAÑA RELÁMPAGO
Tiene como objetivo llevar a cabo una gran y corta concentración y despliegue de recursos y
materiales en un período dado, es un modelo de alto impacto.
CAMPAÑA PASO A PASO
Suele ser el tipo de campaña más difícil de realizar, pero puede que sea la más efectiva. Se
construye la imagen del candidato a medida que avanza la campaña con la ayuda de "seudoacontecimientos" cuidadosamente preparados para mantener la atención de los medios y del
público sobre el candidato. Son costosas y requieren una excelente logística.
CAMPAÑA STOP AND GO
Recomendable cuando no se cuenta con suficientes fondos. Recomienza cada ves que surge un
acontecimiento que podría reforzar la figura del candidato, como una encuesta inesperada, la
visita a un programa de TV, etc. Aquí el candidato sería como un surfista que espera la ola para ser
propulsado por ella.
4. LA PLANIFICACIÓN Y LA RELACIÓN CON ALGUNOS MEDIOS
Campañas desde la confrontación con los medios: se razona que no es inteligente enfrentarse con
la prensa, es muy habitual que el corporativismo de los medios actúe para defender al periodista o
medio agraviado. Sin embargo varios ejemplos en America Latina están demostrando lo contrario,
mediante el despliegue de nuevas formas de comunicación directa rechazando la mediación de la
prensa, considerando a los medios como instrumentos ideológicos enemigos del pueblo,
develando sus intereses de clase.
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CAPÍTULO 5
DECIR MUCHO DICIENDO POCO: LA RED DE TEMAS Y MENSAJES EN CAMPAÑA
La política es un proceso de respuestas a problemas públicos; la política se hace presente en la
comunicación.
Una campaña electoral es un conjunto de acciones de comunicación que tienen el objetivo de
influir en los públicos, en sus creencias, o comportamientos políticos y orientar su voto en las
elecciones.
La comunicación política es el proceso donde el emisor intenta cambiar el conocimiento, la actitud
y la conducta de los receptores.
Los medios se convierten en el soporte principal donde se exponen las interrelaciones constantes
entre políticos y la OP.
1. UN ESPACIO DE INTERCAMBIO
Siempre está presente la comunicación como espacio en que se intercambian los discursos
contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre
política: los políticos, los periodistas (medios) y la opinión pública (ciudadanía) a través de los
sondeos. Existiendo discursos contradictorios la salida suele encontrarse en alianzas entre partes
de cada grupo.
2. LA AGENDA POLÍTICA
La comunicación política asegura tres funciones:
1. Contribuye a identificar los problemas nuevos que surgen. Políticos y medios hacen una elección
y jerarquización de los hechos más destacados que surgen en los tiempos de campaña
2. Favorece su integración en los debates políticos del momento.
3. Facilita la exclusión de temas que han dejado de ser objeto de conflicto.
Hay cierta ritualización para adaptar la comunicación bajo parámetros estratégicos que satisfacen
los estándares de los medios, pero que son desafortunados para la política, como la dramatización
de historias por ejemplo.
También se suma la rivalidad entre académicos y periodistas, los primeros sostienen que las
campañas influyen muy poco mientras que los 2dos sostienen que influyen decisivamente. En
definitiva en el proceso de gestación de agendas surgen dos preguntas, que es el interés del
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público? y quién tiene el poder de definirlo? La comunicación política debería dar respuesta a esas
dos preguntas.
Suele haber tensión entre los temas que los equipos de campaña intentan imponer y los que los
medios reflejan. Se da tensión con los medios cuando estos intentan seleccionar temas que
provocan división y conflictividad. Esta tensión está presente en toda campaña.
El mensaje político no debería estar integrado solo por las noticias si no también incluir las
acciones del día a día. Transformar la política electoral en un asunto público.
** Tramas argumentales en la cobertura de los medios: el lenguaje político si no tiene conflicto no
es político. Se genera una dependencia de la cobertura de los medios de los rituales políticos, que
forma una tendencia al mantenimiento del statu quo dado en la relación entre gobiernos y
medios.
Esa ritualización toma 5 tramas argumentales:
¿Qué es noticiable?: Noticias duras y fuertes acerca de personalidades, con hechos drásticos,
conflictos, de acción, noticias de novela fuera de lo ordinario y con perversión.
3. EL CONSTRUCCIONISMO COMO REGLA PARA LOS MENSAJES EFECTIVOS
Se refiere a que para la creación de mensajes efectivos en los medios se apela a: a las emociones,
a transmitir sentimientos, a generar lazos de confianza, al acercamiento a los valores, a la
coherencia.
Desde los mensajes electorales hay voluntad de construir procesos comunicacionales por los que
la gente pueda adquirir el sentido del mundo político, se considera que las emociones juegan un
rol activo.
Un estilo construccionista que pueda ser certero en la producción de mensajes que la ciudadanía
comparta tiene una serie de características relevantes:
- Lazos de confianza, es decir, algún sentido de identificación entre representante y representado.
- Una narrativa que permita trasmitir sentimientos para construir esos lazos de confianza.
- Considerar que el público no desarrolla una total comprensión de muchos asuntos.
- Debe producir una imagen de manera temprana para prevenir ataques posteriores, debe
depender de los valores mas enraizados en el contexto social en el cual el mensaje es diseminado.
El papel de las emociones: investigaciones afirman que las emociones son más fuertes que las
ideas. No se puede cambiar la estructura de la mente de los lectores pero sí la forma para
comunicarse con ellos, más centrada en las emociones.
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4. ARGUMENTOS Y ESLÓGANES
Todo eslogan puede resumir con brevedad la comunicación de campaña, varían de acuerdo con
cada campaña y estrategia, a veces son un elemento complementario sin llegar a construir una
síntesis.
Eslóganes inclusivos y focalizados: algunos son inclusivos mientras que otros buscan la
segmentación, apuntan a focalizar un segmento especifico del electorado. Muchos no incluyen el
nombre del candidato pero sí cualidades personales con el nombre implícito asociado.
Eslóganes múltiples, generales o particulares: suele pensarse que mensajes polisémicos que
permitan ampliar el nivel de significados en el receptor son ideales, pero los mensajes efectivos
han sido opuestos a esta tesis.
Eslóganes que se centran en propuestas generalistas se enfocan en temas o áreas más que en
propuestas concretas. Mensajes de aliento, emoción, suelen mezclarse con estrategias de máxima
asociación inclusiva.
CAPÍTULO 6
¿Generar esperanza o inocular veneno? Comunicación positiva y negativa.
Tipos comunicativos
Los mensajes transmitidos en una campaña electoral pueden clasificarse en diferentes categorías,
pueden usarse también en funciones tanto electorales como gubernamentales.
Cuando se habla de tipos comunicativos, se habla de tipos de spots de publicidad electoral por
donde fluye gran parte de la comunicación política, sean estos de tipo positivo o negativo.
I. Storytelling, framing, flaming
Un sistema político exitoso es aquel que resulta de dos funciones:
1. La primera tiene que ver con la tarea de asignación de valores en una sociedad dada.
2. La segunda, con el intento de conseguir que la mayoría acepte esa asignación valorativa por la
mayor cantidad de tiempo posible.
storytelling: Es cuando cada pieza comunicacional, publicidad, etc. genera algo extra en la
“historia” total que sería la campaña, no es la repetición de las mismas publicidades adaptadas
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para diferentes medios. Estos relatos deben presentar una verdadera historia que contar. Unir
relatos con valores es algo deseable. Mas allá de un relato coherente de campaña el storytelling
puede usarse para ilustrar medidas concretas desde una perspectiva más emotiva.
Framing: existen diferentes posturas sobre el encuadre o framing que provoca la comunicación,
tanto el político como el emisor, como otros que sostienen que la cobertura de los medios es tan
significativa como aquello o más. Al menos cuatro aspectos son discutibles en un argumento: la
coherencia, la integridad, la importancia y la verdad.
Coherencia: Estudios afirman que los decisores políticos respondieron que, recibida una noticia
positiva de un hecho, hace aumentar las chances para obtener éxitos en los objetivos políticos,
mientras una mala noticia reduce las chances de éxito en la misma política.
Puede haber comunicación positiva desde la política y ser considerada negativa desde los medios
o puede ser exactamente al revés: puede haber comunicación positiva desde los medios y ser
considerada negativa por la política.
Flaming: Debates on line. Generalmente motivados por proposiciones positivas, los cibernautas
suben el tono de la discusión. Crean un ambiente de hostilidad y enfrentamiento. Re-trivializan el
autointerés personal o grupal con mucha hostilidad. Flaming: interacción insultante, con hostilidad
entre los usuarios de Internet sobre asuntos de política, religión u otros.
II. ¿Por qué se debe utilizar la comunicación positiva?
Efectos sobre el reconocimiento del nombre y el liderazgo
1. Mejorar el reconocimiento del nombre del candidato.
2. Aumentar y asociar el nombre del candidato a características positivas de liderazgo.
3. Demostrar similitudes y empatía con los votantes.
4. Desarrollar una imagen heroica del candidato.
5. Desarrollar o aumentar la asociación del candidato con asuntos positivos considerados por los
votantes. (Importante papel de las encuestas)
6. Relacionar al candidato con figuras o grupos reconocidos de prestigio.
7. Propiciar un aumento en la participación electoral.
8. Contagiar climas psicológicos favorables, especialmente en el final de las campañas.
9. Estimular acciones pedagógicas electorales.
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III. Pensando en las categorías de la comunicación positiva
La comunicación positiva suele presentarse:
a. Spots de identificación - En primarias y para candidatos desconocidos
Útiles para candidatos desconocidos o para procesos internos o primarios, así como para
candidatos con anclajes regionales o sectorizados. Distintos formatos:
* Los de reconocimiento de nombre: forma simple, lógica de repetición, con énfasis en sonidos.
Asociados a la radio.
* Los biográficos, siempre recomendables, se extraen los valores personales como verdadera
antesala de los valores ideológicos.
* El film o la retransmisión de campaña e identificación final o remate de campaña: que sirven
para transmitir climas psicológicos favorables, apelando recurrentemente a la movilización. Se
manifiesta una personalización del mensaje con un estilo de victoria, con tonos que denotan
certezas y seguridades, se intenta desplazar todo tipo de competitividad.
b. Spots de carácter mítico - Sacralización del candidato
Dos extremos básicos: uno que muestra al candidato como "igual a la gente", en la lógica del "uno
de nosotros" y en otra se muestra al candidato sacralizado, relativamente distante, que simboliza
muchas cosas. La primera modalidad es conocida bajo la categoría "como cada hombre". Uno u
otro estilo suelen tener la condición de mostrar héroes. Las características más explotadas son
altruismo, capacidad, habilidad, honestidad, liderazgo y experiencia.
c. Comunicaciones basadas en acción y de afirmación de autoridad - Refuerzo de la autoridad
Las comunicaciones de acción son activadoras y de mucha intensidad. Suelen combinarse con las
afirmaciones de autoridad. Suelen mostrar voluntad política de acción y firmeza. Suelen mostrarse
también bajo situaciones de crisis. Llevan una enorme carga de personalismo.
d. Comunicaciones de conmemoraciones, efemérides, fiestas y símbolos nacionales - Ideas de
comunidad y proyecto en común
Dan dinamismo a la idea de comunidad y que ayudan a cimentar un proyecto común. Generan
lazos y espacios simbólicos de integración. Son de mayor densidad afectiva. Muchas se basan en
fuertes símbolos de patriotismo o sentimientos nacionalistas.
e. Spots de asuntos o temas - Dirigidos a targets específicos
Sirven como generadores de agenda. Son especialmente importantes para trabajar con targets
específicos. Mientras más generalistas y menos específicos mejor. También los temas pueden ser
propuestos y a su vez comunicaciones de estilos de vida, muchas se ofrecen vía la comunicación
de testimonios.
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Énfasis en valores:
Los valores tienen una lógica inclusiva, la atracción o repulsión hacia ellos en una sociedad es
mayoritaria, ampliamente compartida en su cultura. Son normalmente tan amplios en su
aceptación, que desde ellos se produce la toma de decisión sobre un hecho o sobre una persona.
Son generadoras de consenso y actúan sobre aspectos emocionales.
Realismo fáctico. Evidencias, hechos y datos:
Los valores suelen centrarse en hechos. La evidencia puede tomar la forma de hechos, como
números, tablas, gráficos. Este tipo de comunicación suele denominarse "realismo fáctico
concreto" o bien, "comunicación de tipo inventarial contable".
La primera hace alusión a una postura ortodoxa que propone el uso del lenguaje de manera literal.
Poniendo énfasis en la relevancia sin estimular mucho la imaginación ni la emoción.
La segunda a asentar o contabilizar los logros o las falencias de un candidato o un partido aunque
suele requerir que antes de la significación del hecho, este haya aparecido como noticia.
VI. Ayudando a la persuasión
Patrones según los tipos de votante: Vale considerar algunas de las 16 categorías de McGuire.
Debe hacerse una tipología capitalizando las motivaciones de los receptores, esto es eficaz para
construir patrones persuasivos dentro de la comunicación positiva.
1. Basadas en la estimulación: Algunas personas son estimuladas por el hambre, el juego y la
búsqueda de excitación. Experiencias centradas en la novedad o innovación. Así toda
comunicación debe ser inesperada y novedosa.
2. Basadas en la teleología: La persona tiene un patrón de comportamiento que intenta generar un
estado de manipulación activa del ambiente o del entorno, para convencerlo en función de sus
representaciones internas previas.
3. Basadas en la repetición: actuar repetidamente en determinadas instancias, particularmente
frente a situaciones de alta similitud o familiaridad. Pueden aprovecharse para recordar modos de
conducta vividos.
4. Basadas en la afirmación: Se basan en concepciones fuertes. Puede resumirse en la frase
"afírmate", con lógicas egoístas que guían la acción.
5. Basadas en la identificación: se sustentan en la acumulación identitaria. La identidad individual
en expansión, la expansión de ese propio ser al adoptar pensamientos, sentimientos y acciones de
otros.
6. Basadas en la empatía: Se concentra en la necesidad humana de ser amado o aceptado.
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6. Basadas en el contagio: se enfoca en la idea de que la gente imita a otros que observan,
adoptando pensamientos, formas o sentimientos y jugando con las creencias de esos modelos.
Todas ellas no tienen una relación de mutua exclusión, es prudente pensarlas como
suplementarias.
Se necesitan estudios o investigaciones previas en cada caso, aún consideraciones éticas y
responsabilidad ciudadana.
V. Comunicaciones negativas
1. Las campañas negativas - La comunicación negativa influye más en el votante
Se señala que hay una tendencia a dar más importancia a la información negativa que a la positiva.
Se piensa que los aspectos positivos ejercen una menor influencia.
La información negativa tiene un poder muy importante, ya que pesa en el ánimo de los votantes.
La información negativa tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes y es más fácil de
retener.
Se trata de crear sentimientos negativos hacia el oponente o positivos hacia el candidato propio.
Esta práctica es criticada y se precisa de una regulación estricta.
Efectos bumerán: parece que una posibilidad es que al usar este tipo de publicidad puede lograrse
efectos inesperados o bumerán. Así, si un fuerte ataque a un candidato se percibe como falso por
la audiencia puede crear más sentimientos negativos hacia el candidato. Se genera el efecto
opuesto al previsto o deseado.
Desmovilización de los votantes del adversario: En consecuencia lo que provoca es una
disminución de la participación electoral. Se plantea el debate de si el uso de determinadas
técnicas durante la campaña no ataca la participación electoral. En cualquier caso, los estudios no
están unánimemente de acuerdo en esto.
Investigar a los adversarios: Las campañas negativas muchas veces no parten de cero. En América
Latina ocurre lo inverso a lo que se estima respecto del desincentivo electoral, activando así el
deseo de castigar electoralmente las gestiones corrientes. Tener en cuenta las debilidades del
adversario es fundamental, se trata de investigar a la oposición. Se debe tener esa información y
luego decidir si se usa o no. Si se usa mucho esta estrategia se puede volver en contra del emisor y
aparecer como un tipo comunicacional sin capacidad propositiva.
En el otro extremo están quienes optan por la estrategia de ignorar al adversario. Se privilegia la
presentación de los argumentos positivos. El candidato puede hacer esto solo si es unánimemente
popular.
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2. Recomendaciones sintéticas para el uso de comunicación negativa
1. Para crear sentimientos negativos hacia el contrario.
2. para generar sentimientos positivos para el candidato propio.
3. Para disminuir la participación de votantes del candidato contrario.
4. para aumentar la asociación del candidato contrario con asuntos negativos (importancia de
encuestas).
5. Para relacionar al candidato con figuras o grupos altamente desprestigiados.
6. Para desviar la atención ante un ataque del oponente.
7. Para desviar la atención ante un hecho negativo del propio candidato.
8. Para disminuir la participación electoral (aunque esto puede ser inverso como en américa
latina).
VI. Tipos de campañas negativas
a. Apelación al miedo: Intenta hacerle ver al elector la posibilidad de un acontecimiento
desagradable. Se usa para disuadir de que voten al adversario. Son muy eficaces para cambiar
actitudes aunque es difícil hacer una apelación al miedo que sea creíble. Son muchas veces
emocionales. Parecen ser menos eficaces en la persuasión que aquellos que presentan una menor
dosis de temor.
b. El ataque directo: Los ataques directos al adversario son los que más rechazo provocan en el
votante moderado o indeciso. Este tipo de ataques directos persiguen dar una razón más para
votar en contra del otro candidato pero a veces lo único que provocan es no votar y abstenerse.
Regularmente tiene mayor nivel de efectividad en audiencias menos educadas o informadas.
c. La yuxtaposición o las comparaciones: Los mensajes comparativos ponen frente a frente la
gestión o la persona de los candidatos o comparan promesas del que ha gobernado con su labor
como gobierno. Se trata de proclamar una superioridad por sobre el oponente. Deben usarse
recursos fácilmente corroborables o de tipo estadístico.
d. Ataques implícitos o explícitos: los implícitos tienen en cuenta las debilidades del adversario
pero que no lo mencionan directamente. Los explícitos sí lo mencionan. La eficacia de los
implícitos deriva de que el ataque es evidente pero no lo parece tanto, generalmente no produce
negatividad en el emisor.
e. La réplica: ¿Hay que responder a los ataques? la investigación parece demostrar que los ataques
son más eficaces si no se contestan.
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Existen cuatro tipos de defensas:
* La negación: "yo no lo hice"
* La explicación: "mi versión de la historia es..."
* La disculpa: "ocurrió y lo lamento"
* El contraataque: "lo que mi adversario ha hecho es mucho peor"
Responder tiene limitaciones:
* El que ataque primero define el debate
* Un ataque hecho en las últimas horas de la campaña difícilmente sea refutado con eficacia.
f. La inoculación: motivar al elector y consolidar sus actitudes para hacerlo menos susceptible a
posteriores intentos de persuasión. Los candidatos tratan de poner en evidencia el tono negativo y
agresivo de las campañas de sus adversarios para cuestionar su personalidad. La inoculación debe
ser una acción previa y de antelación.
VII. La comunicación negativa y la participación democrática
Los riesgos de la negatividad: uno de ellos es muy claro y se vincula al peligro de que no se
reconozca al partido o candidato como fuente emisora, aunque el perjuicio en contra del
oponente se instale públicamente.
Pero para sus detractores uno de sus riesgos más importantes es ir en sentido contrario de la
legitimación del sistema político. Dicen que mucha negatividad puede afectar la posibilidad de
consensos en los gobiernos y que se ingresaría en una escalada de violencia discursiva.
Asimismo el desacuerdo puede generar una sociedad que discuta más activamente.
La negatividad es una tendencia que caracteriza a las campañas americanas. La negatividad no es
un proceso novedoso en este continente debido a dos factores centrales, entre otros.
Un factor es la enorme cantidad de desempeños gubernamentales deficientes, que origina una
retórica de oposición que alienta el voto castigo.
El otro factor es la cantidad de rupturas institucionales del sistema democrático y la posterior
salida de cada uno de estos procesos asociados a todo tipo de negatividad, que alienta una
retórica retrospectiva de clara diferenciación del pasado.
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¡¡A PARTIR DE ACÁ NO LO VIMOS EN CLASE!!
CAPÍTULO 7
DISCURSOS Y ORATORIA DE CAMAPAÑA
Un líder político en campaña no debe improvisar sus discursos más importantes, La preparación
no sólo se refiere a la redacción del discurso sino también al ensayo previo.
Speechwriters: En cuanto a la redacción de discursos de campaña es conveniente contar con la
ayuda de ellos. Los presidentes siempre disponen de equipos de ghosts o escritores de discursos.
* Menos es siempre mejor que más
* Escoge la palabra más precisa
* Organiza el texto para simplificar, clarificar, enfatizar
* Usa variedad de mecanismos literarios
* Emplea un lenguaje elevado pero no solemne.
Ensayo con speech, coach y asesores de comunicación: Reproducir el discurso con la ayuda de
especialistas en comunicación permite revisar el texto y el tono del discurso, las modulaciones de
la voz, evaluar el lenguaje corporal, etc.
Leyendo del teleprompter: Se trata de practicar para poder leer de la pantalla del mismo sin que
parezca que se esta leyendo. Este instrumento permite mantener el contacto visual con el
auditorio mientras se lee el discurso, pero también cuestiona la capacidad de argumentación de
los líderes políticos.
I. La estructura de los discursos electorales
Discursos modulares: Los líderes políticos deben adaptar sus discursos a las distintas audiencias, es
conveniente preparar módulos de discurso sobre cada una de los 10 o 20 temas principales. Cada
módulo es una unidad independiente que puede ser ofrecida como un discurso de dos a siete
minutos sobre el tema.
Modelos de secuencia: Los módulos deben estructurarse de acuerdo con el propósito del
candidato según alguna de las siguientes lógicas:
1. Secuencia motivada: a- captar la atención de la audiencia. b- describir el problema. c- presentar
la solución. d- visualizar los resultados de la solución y. e- mover a la audiencia a la acción.
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2. Estructura temporal: describiendo en secuencia el pasado, presente y futuro del tema o de la
política objeto de la alocución.
3. Repetición del mensaje: introducción en la que el orador expone lo que va a decir, núcleo
central, en el que se amplía y desarrolla el tema y una clausura en la que se repite lo que se ha
dicho y se llama a la acción de los seguidores.
4. Refutación: a- Presentar la proposición o idea que se refutará. b- Rebatirla. c- presentar la idea o
proposición que se defenderá y d- apoyar argumentalmente la idea que se defiende.
1. El arranque o apertura
Capturando la atención de la audiencia: Es pertinente omitir el objeto principal del discurso y jugar
con los receptores a que estos intenten adivinar cuál es la cuestión central.
Tampoco resulta adecuado anticipar los aspectos principales del mensaje, ya que las
enumeraciones iniciales distancian emocionalmente al orador de la audiencia.
Funciones de la apertura:
1. Establecer una relación entre el orador y la audiencia ("compatriotas" "amigos").
2. Establecer el tono del discurso
3. Reforzar las cualidades del orador
4. Suscitar el interés por el tema de la locución.
Historia y terreno común: Entablar un terreno común con el público, comenzando con el relato de
una historia más personal.
Uso de lemas: frases que recojan afirmaciones y visiones contundentes, ideas o principios
generales compartidos por el auditorio.
Técnicas de elocuencia poética: Por ej, las aliteraciones, que otorgan una cierta musicalidad y
elocuencia al arranque de un discurso, además de atraer la atención.
2. El desarrollo o cuerpo de los discursos de campaña
Estructuras y párrafos paralelos: Uno de los modos de cosntruir retóricamente la alocución del
candidato es a través de secuencias de párrafos paralelos que permiten comunicar mejor las ideas
y suelen dotarse de ritmo usando grupos o conjuntos de anáforas.
Algunos de los discursos políticos más célebres están construidos a partir del uso de estructuras
paralelas, con repeticiones y series de anáforas.
Este es un mecanismo extremadamente eficaz en la retórica electoral, y es un clásico de la oratoria
política contemporánea.
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Enumeraciones extendidas: Los líderes políticos deben huir de las simples enumeraciones de
proyectos, medidas, programas, planes o leyes. Si se recurre a la enumeración ha de realizarse en
el marco de alguna metáfora que atraiga la atención.
Yuxtaposiciones y contrastes: Desarrollar la tesis central del discurso mediante yuxtaposiciones
extendidas a lo largo de la alocución, haciendo avanzar la argumentación alrededor de ideas
opuestas y contrastes y planteando las alternativas entre las que los votantes deben escoger en las
elecciones.
Una variante es desarrollar una aproximación similar, basando el eje central del discurso en
párrafos que opongan ideas opuestas a través de una serie de contrastes y yuxtaposiciones.
Una segunda variante es desplegar discursivamente el contraste sin necesidad de alternar ideas
opuestas.
3. El cierre o conclusión
El orador debe avanzar aumentando de modo gradual la intensidad de su alocución. Lo más
frecuente es usar esta fase de los discursos para hacer llamados a la acción y a la movilización y al
ejercicio del voto de los partidarios.
Resulta también apropiado usar distintas técnicas retóricas de repetición y repetir distintos
estribillos o eslóganes de campaña.
Estribillos: "Sí podemos" ("yes, we can") --> Barack obama.
Eslóganes de campaña: Reproducir alguno de los eslóganes de campaña y desarrollar la
argumentación alrededor de ellos.
Repeticiones, anáforas, cunduplicaciones y epíforas: Suele aparecer con frecuencia en el cierre de
los discursos y permite concentrar la atención en determinados conceptos.
4. Transiciones
Las partes del discurso suelen ir unidas por breves transiciones (primero, en primer lugar...
segundo, a continuación, finalmente.. etc) usar lemas o frases que apelen a los seguidores o
expresiones con las que los oyentes puedan identificarse.
II . Elementos retóricos y técnicas de los discursos de campaña electoral
La retórica de los discursos políticos suele estar muy próxima a la poesía, sin embargo no hay un
gran discurso sin una gran política, es importante no confundir el estilo con el mensaje.
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1. Técnicas retóricas de repetición
Anáforas: Las anáforas implican la repetición de la misma palabra o palabras al comienzo de cada
oración o frase.
Conduplicaciones: Su uso, que supone comenzar una frase u oración con la palabra o expresiones
finales de la frase u oración anterior, permite dotar de una gran continuidad a los discursos.
Epíforas o epístrofes: repeticiones de la misma palabra o frase al final de cada oración.
2. Técnicas retóricas de elocuencia poética
Aliteraciones: La repetición de sonidos de determinadas consonantes iniciales añade elocuencia a
la expresión.
Asíndeton: La omisión de las conjunciones (y, o ni) en el discurso en ciertos momentos es un
recurso útil para acelerar el propio ritmo de la exposición.
Polisindeton: uso continuado de las conjunciones (y, o ni)
Tricolon y tríadas: Es muy frecuente el uso de sentencias de tres palabras o series de tres frases.
Gradaciones: Las series de palabras o frases pueden presentarse ordenadas lógicamente.
3. Técnicas de polemología retórica
Antitesis y yuxtaposiciones: El contraste surte un efecto de eco que es consecuencia de la
contraposición de dos frases o ideas contradictorias entre sí.
Antonimias: Las parejas de antónimos y opuestos son muy adecuados para la "contrucción del
enemigo".
Procatalepsis: Consiste en plantear una objeción o crítica y responder exponiendo los
contraargumentos.
4. Referencias alusivas y uso de citas
Referencias religiosas: En américa es frecuente, incluso en líderes izquierdistas.
Citas de líderes políticos: Usando citas de grandes líderes con los que se identifica la población, se
logra conexión emocional.
Citas literarias
5. Otros elementos retóricos
Repetición de estribillos y eslóganes
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Metáforas: sirven como vehículo para simplificar o hacer más accesibles al público ciertas ideas o
problemas complejos.
Hipóforas y preguntas retóricas: formular pregutnas y dar respuesta a las mismas produce un
cierto diálogo que resulta más atractivo para explicar aspectos problemáticos.
Metonimias y personificaciones: Las personificaciones permiten asociar características humanas a
determinados objetos inanimados, mediante las metonimias o cambios semánticos los conceptos
abstractos pueden ser personificados por patriotas, los oradores intentan dotar de mayor
emocionalidad a sus discursos.
Empleo de localizaciones geográficas: nombrar lugares geográficos para evocarlos en el imaginario
de sus oyentes.
Enumeraciones: las enumeraciones de grupos o colectivos dan sensación de muchedumbre o
multitud apoyando al movimiento.
Contextualizaciones: Nombrando episodios muy conocidos de la historia del país para generar un
sentimiento de identificación patriótico. También evocar el recuerdo de líderes colectivos, como el
caso del peronismo en argentina.
El uso de pronombres personales: Especialmente "nosotros" identifica al orador con la audiencia.
Storytelling: personalizar los temas.
CAPÍTULO 9
La campaña digital
I. Web 2.0
La revista time en 2006 escogió a los usuarios de internét como los personajes del año. es un
reconocimiento de la influencia en la red de los contenidos on line creados por los propios
usuarios. El receptor se transforma de consumidor en creador y generador de ideas. Un problema,
puede ser la polarización de grupos y el uso de internet para organizar el activismo más
radicalizado.
II. Los pilares de una campaña presidencial digital
La estrategia digital: La camapaña en internet puede atraer y movilizar a un segmento del
electorado que no sigue la información en los medios tradicionales como los jóvenes y otros
grupos minoritarios. Objetivos:
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* Presentar la candidatura en todos los estados
* Orientar la campaña hacia los votantes idencisos y descontentos
Acciones:
* Campaña completamente integrada con el mismo concepto, logos, lemas, eslóganes y frases en
los distintos medios in line y off line.
* Tranformación de las acciones on line en acciones off line.
* Personalización de la camapaña y segmentación de los mensajes según los distintos públicos y
sus diferentes intereses grupales.
* Creación de una comunidad haciendo partícipes y socios de la camapaña a los que la apoyan:
proporcionándoles información.
Es relevante remarcar la importancia de esto en las elecciones primarias.
¿E-leadership?
El avance de las nuevas tecnologías de la información hizo surgir este concepto que hace
referencia al proceso de liderazgo que se efectúa a partir del uso de las tecnologías de
información y comunicación. Como el caso de Obama. En la actualidad un político no puede hacer
política sin estar en la red pero ello no significa renunciar a las otras formas de comuniación. La
horizontalidad, la bidireccionalidad, la participación y la interactividad son la base para el éxito de
un político en internet
Objetivos de una campaña digital:
* Crear identidad digital o la imagen de la marca del candidato
* Organizar un sistema propio de creación y gestión de contenidos a partir de las cuentas del
candidato que permitan enviar imágenes y videos.
* Integrar y participar activamente en las redes sociales.
* Desarrollar una base de datos de seguidores, voluntarios y simpatizantes del candidato qe
permita comunicarse con ellos.
* Permitir la reproducción del contenido de los espacios web del candidato por los usuarios.
III. Portales de campaña
1. Websites de los candidatos
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Diseño de los websites de camapaña: presentación del candidato, biografía, programa político,
agenda diaria de actos previstos, declaraciones formales, reseñas de la prensa, galería de fotos e
incluso una tienda digital para la venta de merchandising.
Portales interactivos: aplicaciones, adapatación para el envío de sms, veideos, etc.
2. Micrositios de campaña
Contracampaña de rumores y ataques: "deber de respuesta" para contrarestar los lemas,
eslóganes críticas y discursos opuestos. se desarrolla la contracamapaña y se defiende al candidato
propio de los rumores que socavan su reputación.
Los candidatos y sus partidos pueden también crear micrositios donde expliquen las razones para
no votar al contrario. Incluso crear eventos para atacar a algún candidato.
IV Marketing vía e-mail
Suelen proceder del propio candidato o candidatos, de destacados miembros de su familia, del
jefe de campaña o de otros reconocidos políticos o personalidades.
Procedencia y contenido: deben ser lo más breves y sencillos posible, referidos a algún tema en
concreto. Es conveniente usar logotipos o imágenes.
Estrategia de marketing vía e mail: objetivos...
1. Movilización: para solicitar un mayor activimos de los simpatizantes a lo largo de la gradación de
posibles responsabilidades que pueden ser asumidas por los activistas.
2. Mensaje: la consistencia del mensaje principal ha de mantenerse constantemente.
3. Motivación: la contribución con fondos para la campaña ha de ser uno de los objetivos
prioritarios de la estrategia de marketing vía e-mail.
4. Contenido: tanto el diseño gráfico como el asunto o las imágenes incluidas en los mensajes. Es
necesario segmentar los mensajes por localización, historial de donación o temas.
V. Videos de la campaña: el fenómeno de youtube
Canales y plataformas audiovisuales del candidato
Difusión de spots y videos virales: A través de youtube los clásicos spots de camapaña tienen una
mayor difusión y pueden alcanzar una mayor repercusión como videos virales.
Transmisión de eventos y discursos: en cuanto a los eventos transmitidos en tiempo real permite
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un mayor seguimiento del público, acontecimientos propagandísticos que no son cubiertos por los
medios de comunicación convencionales tienen repercusión.
Videos y canales no oficiales del candidato: creados por los usuarios o simpatizantes de los
candidatos, garantizan un mayor tráfico viral.
VI Blogs y nanoblogs: blogger twitter
Los blogs son pag webs creadas directamente por los usuarios individuales o colectivos. Las
entradas combinan texto, videos o fotos. fomentan la conversación y la discusión entre el líder
político y los seguidores.
Según una perspectiva positiva es un medio importante para los candidatos expliquen mejor sus
propuestas electorales o extiendan el debate sobre las mismas.
Un problema del blog electoral es que hay que mantenerlo actualizado mientras el candidato se
encuentra inmerso en plena campaña. Otro problema es la incorporación de críticas al candidato o
a sus proyectos de gob. para filtrar esos comentarios se cuenta con la posibilidad de "moderación
de comentarios".
Twitter: las ventajas son: breves microentradas de texto (140 caracterees) y se puede actualizar
mediante breves mensajes enviados incluso desde el celular. Permite la difusión de noticias sobre
acontecimientos que se están produciendo, sin necesidad de recurrir a los medios de com.
tradicionales
VII redes sociales
Myspace
Facebook
Second life
Linked in
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