La mirada cualitativa de los estudios de mercado: ¿qué hay

La mirada cualitativa de los
estudios de mercado: ¿qué hay
más allá de los precios relativos?
Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti
Jefe Departamento de Promoción Interna
Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina.
Seminario Regional Ganadería y Compromiso
Santa Fé
18 de abril de 2013
Suponiendo que….
25%
¿Cuánto cree que
aumentaron los
siguientes
productos?
Inflación
anual *
23%
Pollo
100%
0%
23%
Arroz
27%
Cerdo y
Pescado
37%
Carne y
Verduras
 La percepción de los aumentos de Carne
Vacuna y verduras son Superiores (37%) a la
referencia de la Inflación anual (25%).
 Por el contrario, el aumento del Pollo (23%) se supone
levemente inferior a la misma referencia.
TNS Informe
©TNS 2012
Bases: Total Muestral (553
casos)
*Inflación de referencia
3
Los caminos de crecimiento del
cerdo…
Los caminos de crecimiento del
cerdo…
• Marina, empleada de una carnicería de Villa
Elisa manifestó que “la gente come mucho más
que antes este tipo de alimento, sobre todo en
los últimos años. La cuestión no tiene que ver
con que sea más económica que la carne
vacuna, porque el precio no varía mucho”, dijo,
y opinó que “tiene que ver con la
recomendación de especialistas a nivel
nacional sobre lo saludable que es
consumir los distintos cortes de cerdo”.
Los caminos de crecimiento del
cerdo…
• En tanto, desde un comercio del rubro ubicado
en Paraná, Víctor manifestó que los
clientes lo buscan porque la
calidad de la carne de este
animal mejoró mucho de acuerdo
al sistema de crianza y la
alimentación. “Hoy no encontrás carne de
cerdo excedida en grasa”, ejemplificó.
La carrera por la sustitución en el
último año
Resumen de hábitos de consumo de Carnes
Precio Auditado/ Consumo Último Mes/ Frecuencia Mensual De Consumo
PRECIO
CONSUMO
FRECUENCIA
Tendencia Abril 2012/ Marzo 2013
CARNE
$60
FRECUENCIA
CERDO (feb)
$50
CERDO (nov )
CERDO (dic)
$40 CERDO (mar)
PRECIO
1,5
CERDO (ene)
CERDO (oct)
CERDO (j ul)
CERDO (abr)
$30
CERDO (j un)
CERDO (ago)





CERDO (sep)
7,8
14,1
C. VACUNA (sep)
C. VACUNA (feb)
C. VACUNA (abr)




C. VACUNA (dic)
C. VACUNA (ago)
C. VACUNA (may)
C. VACUNA (j un)
C.
VACUNA
(nov
)
CERDO (may)
C. VACUNA (oct)
POLLO (sep)
POLLO (feb)
$20
POLLO (mar)










POLLO (ene)
ICC
$10
$0
0%



44
677
1311
20%
40%
POLLO (oct)
POLLO (dic)
POLLO (j un)
POLLO (abr)
POLLO (may)
POLLO (ago)
60%
TNS Informe
POLLO (nov)
POLLO (j ul)
80%
Cliquee aquí (*)CONSUMO
para ver la evolución de
tendencia en movimiento
©TNS 2012
C. VACUNA (mar)
C. VACUNA (j ul)
C. VACUNA (ene)
100%
C.
C.
C.
C.
C.
C.
C.
C.
C.
C.
C.
C.
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
VACUNA
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
POLLO
(abr)
(may)
(jun)
(jul)
(ago)
(sep)
(oct)
(nov)
(dic)
(ene)
(feb)
(mar)
AUDIT.
$ 37,80
$ 38,20
$ 38,70
$ 38,70
$ 38,20
$ 40,85
$ 38,20
$ 38,10
$ 38,20
$ 38,40
$ 39,80
$ 41,00
ULT. MES
90%
93%
93%
93%
96%
93%
94%
93%
93%
93%
91%
96%
CONS. MENS.
11,6
12,2
11,7
11,1
12,0
12,4
12,8
12,2
14,1
12,2
12,4
13,0
ICC (**)
1044
1131
1088
1032
1152
1153
1203
1135
1311
1135
1128
1251
(abr)
(may)
(jun)
(jul)
(ago)
(sep)
(oct)
(nov)
(dic)
(ene)
(feb)
(mar)
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
12,10
11,50
12,80
11,90
12,20
18,13
14,40
13,50
14,20
14,90
15,80
15,95
93%
93%
92%
95%
94%
89%
90%
94%
89%
92%
90%
95%
5,4
11,4
9,9
10,7
10,1
10,6
11,8
10,4
11,3
10,2
10,5
10,5
502
1064
911
1017
953
946
1062
978
1006
938
945
993
CERDO (abr)
CERDO (may)
CERDO (jun)
CERDO (jul)
CERDO (ago)
CERDO (sep)
CERDO (oct)
CERDO (nov)
CERDO (dic)
CERDO (ene)
CERDO (feb)
CERDO (mar)
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
36,90
36,90
37,60
37,40
37,10
32,20
38,30
37,70
38,20
38,10
38,30
38,74
29%
30%
32%
29%
33%
27%
28%
28%
26%
30%
28%
26%
1,5
2,9
3,2
3,1
3,2
3,0
3,3
3,6
3,8
3,2
3,0
4,8
44
86
102
90
107
81
92
101
99
96
84
125
Fuente: Estudio Pricing (Precio Auditado) & Monitoreo de Consumo –
Base AMBA (% Consumo & Frecuencia de Consumo)
(**) Indice de Consumo de Carnes = % Consumo*Frecuencia*100
8
La dinámica de la carne y de los
cortes cárnicos
Consumo de Cortes Vacunos por segmentos
NSE
TOTAL
Asado de tira/ Costillar
Picada especial
Picada común
Nalga
Cuadrada
Vacío
Paleta
Bola de Lomo
Cuadril
Osobuco
Roast Beef/ Aguja
Bife Ancho
Falda
Bife Angosto
Peceto
Tapa de asado
Matambre
Carnaza común
Lomo
Colita de Cuadril
Hamburguesas Congeladas
Tapa de Nalga
Tortuguita
Hamburguesas tipo
Caseras
44%
35%
33%
29%
26%
23%
22%
21%
20%
19%
19%
15%
11%
10%
10%
10%
9%
8%
7%
6%
6%
6%
6%
5%
ZONA
C2C3
DE
CF
GBA
INTERIOR
44%
35%
26%
32%
26%
28%
21%
23%
25%
11%
13%
16%
10%
13%
15%
15%
13%
5%
8%
8%
9%
8%
8%
42%
35%
39%
27%
27%
18%
23%
19%
17%
25%
23%
16%
13%
7%
5%
7%
6%
9%
5%
5%
5%
5%
5%
38%
40%
21%
28%
27%
26%
27%
17%
31%
10%
24%
18%
4%
20%
10%
17%
6%
2%
9%
10%
15%
9%
5%
37%
35%
30%
27%
32%
14%
33%
21%
24%
27%
28%
20%
11%
13%
7%
8%
7%
14%
6%
6%
6%
2%
8%
47%
35%
36%
30%
24%
26%
17%
21%
17%
18%
15%
13%
12%
7%
11%
10%
10%
6%
6%
6%
6%
7%
5%
5%
6%
6%
4%
6%
223
314
112
169
275
• El interior consume más Asado
de tira y Picada común.
• En GBA es más consumida la
Paleta,
Osobuco
y
Carnaza
común. Mientras que en CF
consume más Cuadril,
Bife
angosto, Tapa de asado y
Hamburguesas congeladas.
• En cuanto a la distribución por
NSE:
-El segmento C2C3 CONSUME MÁS
Vacío y Cuadril.
-El segmento DE consume más
Picada común, Osobuco y Roast
Beef.
Principales variaciones
por segmentos.
P15. ¿Cuáles de los siguientes cortes de carne vacuna han consumido en su hogar en el último mes? MOSTRAR TARJETA – RESP. MULTIPLES
TNS Informe
©TNS 2012
Bases: Consumidores de carne vacuna en el último mes (556 casos)
Nota: Se excluye el segmento ABC por base insuficiente
Nota: Los datos resaltados en verde corresponden a valores que aumentan o disminuyen
de acuerdo a las diferencias estadísticas
10
Cambios en el Consumo de Cortes Vacunos
Tendencia desde Junio 2012
CONSUMIÓ MENOS ALGÚN CORTE EN EL
ÚLTIMO MES
SI
Ns/Nc
NO
87% 87% 84% 82% 87%
89% 88% 87%
89% 90%
6%
5%
8%
4%
2%
11%
5%
9%
7%
6%
7%
10%
9%
7%
7%
2%
6%
9%
3%
6%
Jun-12 Jul-12 Ago-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dic-12 Ene-13 Feb-13 Mar-13
(545) (567) (526) (549) (556) (537) (513) (497) (519) (556)
Base: consumidores de CV
TNS Informe
©TNS 2012
12
EVOLUCIÓN PRÓXIMOS 30 DÍAS
10%
15%
1%
Aumentará mucho
Aumentará algo
Se mantendrá igual
24%
Disminuyó algo
Disminuyó mucho
Ns/Nc
50%
AUMENTARÁ MUCHO+ALGO: 65%
11%
20%
45%
15%
21%
51%
7%
10%
15%
25%
21%
20%
49%
51%
49%
10%
10%
6%
13%
47%
57%
11%
13%
10%
25%
19%
24%
45%
53%
50%
69
64
67
68
65
24%
13%
19%
17%
16%
80
81
64
67
65
33%
24%
19%
14%
15%
Jun-12 Jul-12 Ago-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dic-12 Ene-13 Feb-13 Mar-13
(589) (609) (553) (590) (591) (585) (575) (545) (565) (590)
TNS Informe
©TNS 2012
Bases: Total Muestral (590
casos)
13
¿ Cómo sigue la película de la
carne?
• ¿ Cambiará el posicionamiento de las diferentes
carnes en nuevos escenarios inflacionarios?
• ¿ Se modificarán los canales de venta minorista
tradicionales?
• ¿Cuánto incide la percepción del consumidor en
el comportamiento de compra?
• ¿El cambio en los hábitos de compra y
consumo es estructural o coyuntural?
¿Porqué cree la gente que aumenta la carne vacuna?
Porque hay inflación y aumentan los precios de
todos los alimentos
44%
Porque han aumentado los costos de
comercialización minoristas/ de los carniceros y
supermercados
14%
12%
Porque han aumentado los costos de producción de
los productores ganaderos
Porque han aumentado los costos de
procesamiento de los frigoríficos
10%
Porque hay más demanda interna
6%
Porque la carne tiene un valor más alto en el resto
del mundo
6%
Porque hay poca oferta interna por cuestiones
climáticas
Otro motivo
Ns/Nc
4 de cada 10 responden
que la carne aumenta
porque hay inflación y
suben los precios de
todos los alimentos
(44%).
4%
3%
10%
Bases: Total Muestral (547 casos)
Fuente: IPCVA- TNS-Gallup 2011
15
¿Por qué subió el precio de la carne vacuna?: para la mitad de
los entrevistados el motivo principal es la inflación
52%
Porque hay
inflación y
aumentan los
precios de
todos los
alimentos
• Esta opinión se mantiene independientemente del
segmento al que pertenezca el entrevistado.
También porque…
 20% opina que es porque aumentaron los costos de comercialización
minoristas/ de los carniceros y supermercados. Es mayor esta opinión
entre los residentes de Capital Federal comparado a Interior ( CF 26% vs
21% Interior)
 14% porque aumentaron los costos de producción de los productores
ganaderos.
 13% porque la carne tiene un valor más alto en el resto del mundo
TNS Informe
©TNS 2012
Bases: Total Muestral (553
casos)
Nota: Se excluye el segmento ABC por base insuficiente
AUMENTOS DE PRECIOS
Un incremento en los precios siempre es percibido de forma negativa…
 Sin embargo existen factores que pueden amortiguar el impacto.
MENOR MOLESTIA
MAYOR MOLESTIA
 Aumento gradual.
A fin de año, para las fiestas.
 Incremento imperceptible
Al conocerse la diferencia de
precios entre el kilo de
animal vivo y el kilo de carne.
 Acompañados de aumentos
salariales
 Cuando se justifica desde la
producción/disminución de la
oferta (inundación, sequía, etc.)
Forma en que se notifican del incremento de precios
Al
momento
de pagar
Cartelera
en PDVs
Al
momento
de pagar
Medios
Consumo hogareño de carne roja
©TNS 2012
17
Baja tolerancia ante un eventual aumento de precio de la carne
vacuna
NSE
ZONA
TOTAL
C2C3
DE
CF
GBA
INTERIOR
41%
51%
43%
41%
49%
28%
20%
19%
24%
26%
14%
11%
11%
11%
14%
7%
8%
7%
8%
9%
6%
5%
4%
6%
4%
8%
5%
1%
1%
1%
1%
1%
3%
5%
9%
4%
4%
8%
6%
11%
10%
5%
227
329
135
185
270
Me molestaría siempre pagar un
incremento del 20% en el precio de la
carne vacuna
46%
Si aumentó mi salario y puedo gastar
más en carne vacuna
Si el aumento de 20% se traslada a
todos los precios de la economía
Si aumentan la misma proporción los
precios de las carnes alternativas
Si aumentan los precios de las carnes
alternativas y el precio es superior
comparado al de la carne vacuna
Otros
No me molestaría en ninguna situación
Ns/Nc
24%
13%
1%
4%
7%
23. Si hay un aumento del 20% en el precio de la carne vacuna, en qué situaciones le molestaría menos pagarlo ( RM HASTA 2 RESPUESTAS)
Bases: Total Muestral (590 casos)
TNS Informe
©TNS 2012
18
Principales consideraciones a la hora de comprar alimentos
en general y Carne Vacuna
ALIMENTOS EN GRAL
CARNE VACUNA
Necesito economizar y
hacer rendir al máximo
mis comidas
Necesito economizar y hacer
rendir al máximo mis
comidas
Pienso en lo que más le
gusta a mi familia
Pienso que la carne vacuna
es lo que le gusta siempre a
todos los integrantes de mi
familia.
Pienso en que una dieta
equilibrada y saludable
es lo mejor para una
adecuada protección de
la salud
Yo preciso que los
alimentos que compro
terminen gratificándome
a mí personalmente
La carne es un alimento
natural y aporta las proteínas
y nutrientes necesarios para
una buena salud.
Siento un verdadero placer al
comprar uno de los alimentos
que más me gratifica.
Ninguna
Ninguna
Ns/Nc
Base: Total muestral (532).
Agosto 2011
Ns/Nc
20
Precio de Carne Vacuna: Comparativo por Cortes
Precio Auditado Vs. Precio Percibido
TOTAL AMBA
$ 70
$ 60
Precio
Auditado
57
49
$ 50
48
43
42
45
44
39
$ 40
40
43
40
39
42
37
35
37
36
33
35
33
$ 30
29
29
26
25
26
26
22
21
$ 20
$ 10
$0
63
56
54
48
48
47
45
44
43
42
40
40
39
38
37
36
36
35
34
31
TNS Informe
©TNS 2012
Fuente: Estudio Pricing (Precio Auditado) & Monitoreo de Consumo – Base AMBA (Precio Percibido)
21
Acciones que realiza cuando compran en Supermercado
1º
5to lugar en 2007/08 (14 %)
N/A
En el supermercado las referencias en los
envases y también carteles de ofertas son las
principales acciones.
Bases: Total Muestral
(587 casos)
22
¿ Cómo será el consumo del
futuro?
23
¿Los chicos menores de 12 años comen mayor o menor cantidad
de carne que Ud. Cuando era chico?
NSE
Comen mucho
menos
4%
Comen menos
31%
Comen igual
Comen más
Comen mucho más
Ns/Nc
15%
4%
7%
C2C3
DE
CF
GBA
INTERIO
R
7%
3%
3%
4%
5%
31%
31%
44%
30%
30%
41%
38%
34%
44%
37%
13%
17%
11%
12%
17%
3%
4%
0%
5%
3%
6%
7%
8%
5%
8%
MENOS
35%
38%
34%
46%
34%
34%
MAS
19%
16%
20%
11%
17%
20%
575
220
327
130
178
267
Bases
•
39%
ZONA
4 de cada 10 entrevistados evaluaron que el consumo entre niños
menores de 12 años es igual a cuando ellos tenían esa edad, mientras
que un 35% consideran que consumen menos.
45. Pensando en los más chicos menores de 12 años. Piensa que comen mucho menos, menos, igual, más, mucho más carne que Ud.
cuando era chico?
TNS Informe
©TNS 2012
Bases: Total Muestral (575
casos)
24
Los adolescentes comen mayor o menor cantidad de carne que
Ud. Cuando era adolescentes?
NSE
Comen mucho
menos
3%
Comen menos
25%
Comen igual
Comen más
40%
19%
ZONA
C2C3
DE
CF
GBA
INTERIO
R
4%
2%
3%
4%
2%
28%
25%
33%
31%
22%
41%
38%
41%
43%
38%
16%
22%
12%
13%
23%
Comen mucho más
6%
7%
5%
1%
4%
7%
Ns/Nc
7%
5%
8%
10%
5%
8%
MENOS
28%
32%
26%
36%
35%
24%
MAS
25%
22%
28%
13%
17%
30%
575
220
327
130
178
267
Bases
•
El 40% de los entrevistados considera que los adolescentes consumen la
misma cantidad de carme que ello a su edad y el 28% que consume
menos
47. Pensando en los adolescentes. Piensa que comen mucho menos, menos, igual, más, mucho más carne que Usted cuando era
adolescente?
TNS Informe
©TNS 2012
Bases: Total Muestral (575
casos)
25
¿A qué atribuye que los adolescentes consumen menos cantidad
de carne?
NSE
La carne está más cara y no resulta
sencilla una mayor incorporación en
la dieta
40%
Los adolescentes comparten cada
vez menos los horarios de la comida
con los restantes integrantes del
hogar y comen comidas sin carne.
Los adolescentes tienen muchas mas
alternativas de alimentos
competidores y las prefieren.
Los adolescentes comen cada vez
más fuera de su casa.
El marketing de otros alimentos y su
influencia en las decisiones de
compra le quitan espacio a la carne
vacuna en la dieta de los
adolescentes
Los chicos se cansan de comer carne
y buscan comidas sin carne
La carne es vista como un alimento
poco saludable
La carne es vista como un alimento
que engorda.
Ns/Nc
27%
20%
12%
11%
ZONA
C2C3
DE
CF
GBA
INTERIOR
38%
43%
32%
41%
41%
32%
19%
31%
19%
30%
21%
17%
36%
15%
19%
12%
14%
14%
17%
9%
11%
9%
14%
11%
10%
2%
7%
2%
9%
5%
3%
1%
10%
2%
0%
1%
2%
2%
2%
1%
7%
5%
2%
8%
5%
72
91
47
63
63
6%
2%
1%
6%
48. Los que contestan que comen menos: A que atribuye esta cuestión?
Bases
173
TNS Informe
©TNS 2012
26
Claves para el próximo escenario del mercado
interno
 Es imprescindible profundizar el conocimiento del mercado
interno…
 Estar atentos al nivel de inflación y su incidencia en el
poder adquisitivo…
 La evolución de los precios relativos de los diferentes
productos cárnicos…
 Prestar atención a aquellos factores que están modificando
para siempre los hábitos de compra y consumo de carnes…
Gracias por su atención !!
Adrian Bifaretti
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