Capitulo 6: Análisis de los mercados de consumo

Capitulo 6: Análisis de los mercados de consumo
¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?
I.-Factores culturales
La cultura: es el determinante fundamental del comportamiento de las personas, los niños a medida
que crecen adquieres valores, percepciones, preferencias, comportamientos de su familia. Esta formada por
subculturas.
Las subculturas: son parte de la cultura, pero más pequeñas que proveen a sus miembros de
factores de socialización e identificación más específicos. Ejemplos son las nacionalidades, religiones y
grupos raciales.
El marketing multicultural nació de un estudio que reveló que los diferentes grupos no responden de manera
similar a las mimas publicidades.
Clases sociales: son divisiones de la población relativamente homogéneas, jerarquizadas, cuyos
miembros comparten características en común como son valores e intereses. Las personas de una misma
clase se comportan mas parecido en relación a las otras clases, ocupan posiciones según su clase en la
sociedad, están determinadas por varios factores como su profesión, estudios, ingresos, valores, etc. Las
personas pueden cambiar de clase social, pero la facilidad de hacerlo depende de cada sociedad.
Es tarea de los encargados del marketing identificar que mueve a cada grupo, para poder así ver
posibles mercados metas.
II.-Factores sociales
Grupo de referencia: son todos los grupos que influyen en las personas de manera directa o
indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. De tipo directa están los primarios, como familia y amigos,
son aquellos con los que tienen interacción constante y los secundarios son los que interactúan con menor
frecuencia como la iglesia.
Estos grupos influyen cambiando sus actitudes, comportamientos, gustos y sobre la elección de algún
producto o marca.
Existen grupos de aspiración que son los que las personas esperan llegar y los disociativos (rechazan
valores o comportamiento), los que no quiere pertenecer. Un líder de opinión es aquel que guía las
decisiones de compra de otras personas, asesorando que es mejor y que no, las empresas buscan influir en
estos lideres.
Familia: es la organización más importante en el mercado de consumo, sus miembros constituyen el
grupo de referencia más influyente. Cada persona a lo largo de su vida cuenta con dos familias. La familia
de orientación que corresponde a padres y hermanos. De los que adquiere orientación religiosa, política,
valores, incluso en los momentos en los que ya no vive con ellos, su influencia sigue presente. La segunda
familia es la de Procreación que son su esposa e hijos.
Los mercadologos estudian los roles e influencias de los miembros de las familias en la compra de
bienes, así como la forma en que se constituyen en la actualidad los grupos familiares, el aumento de los
solteros que viven solos, las parejas que viven juntas sin casarse etc. ( tomar en cuenta a parejas
homosexuales también).
Hoy en día no solo mujeres son las compradoras potenciales de la casa, sino que también el hombre
con artículos tecnológicos.
Dentro de los cambios más importantes están como se considera al hombre y la mujer de manera
distinta (la reacción frente al marketing de las mujeres es que prefieren una relación personal con el p/s y los
hombres prefieren la competencia y acción), por sus diferentes gustos, y la influencia (directa: con
peticiones; indirecta: dando a conocer sus gustos lo que influye en el momento de comprar de los padres) de
los niños en las decisiones de compra.
Roles y Estatus: cada persona participa en muchos grupos (clases, organizaciones, familia, etc), en
cada grupo tiene roles o papeles que cumplir, estos conllevan a un estatus, y cada estatus hace que las
personas cambien sus preferencias de consumo, las empresas deben estudiar estas diferencias y compradores
potenciales.
III.-Factores Personales
Las decisiones de compra se ven afectadas por las características personales:
 Edad y fase de Ciclo de Vida: los gustos suelen estar relacionados con la edad y el consumo por la
fase del ciclo de vida familiar (además del n° de integrantes, edad y géneros de los miembros de
esta). Las empresas deben poner atención en los acontecimientos críticos de la vida o
transformaciones como matrimonios, nacimiento de hijos, enfermedad, mudanzas, etc., ya que estas
despiertan necesidades. Las empresas de servicio deben estar alertas y buscar la forma de ayudar a
los consumidores
 Ocupación y situación económica: lo que compras también depende de donde trabajas, Los
especialistas de marketing deben identificar los grupos profesionales de su público meta. También
influye la situación económica (ingresos, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud
frente al ahorro)
 Personalidad y autoconcepto: cada uno tiene una personalidad distinta que afecta el comportamiento
de compra. Personalidad es el conjunto de características sicológicas que hacen que las personas
respondan a los estímulos del entorno. A través de la personalidad se puede analizar el
comportamiento de un consumidor. Las marcas también tienen personalidad y la idea es que se
asemejen a las de los consumidores. Personalidad de marca es un conjunto de rasgos humanos
concretos que se podrían atribuir a una marca en particular. ( Ejemplo los jean Levi’s a través de sus
anuncios publicitarios expresan su personalidad de marca como: juvenil, rebelde autentica y
estadounidense; MTV expresa emoción, etc)
5 rasgos principales de personalidad de marca:
1. Sinceridad (pies en la tierra, honesta, saludable, jovial)
2. Emoción (osada, enérgica, imaginativa y a la moda)
3. Competencia (confiable, inteligente u triunfadora, como CNN que su personalidad de marca es la
competencia)
4. Sofisticación (de clase alta y encantadora)
5. Fortaleza (actividades al aire libre, ruda)
Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su
concepto real de sí mismo (a veces también se guían por su concepto ideal o por el concepto que tienen otros
de ellos)
 Estilo de vida y valores: El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mondo
como expresión de sus actividades, intereses u opiniones, refleja la totalidad de la persona
interactuando con su entorno. Los mercadologos buscan relaciones entre sus productos y los grupos
de consumidores con el mismo estilo de vida. El estilo de vida se define en parte por limitaciones
económicas o temporales de los consumidores. Las empresas que busquen atender a consumidores
con limitaciones económicas venderán sus productos más baratos como Wal-Mart (o Líder en Chile).
Las decisiones de los consumidores se ven influidas por sus valores (creencias que subyacen en su
actitud y su conducta. Los valores son mas profundos y determinan las elecciones y los deseos de
una persona a largo plazo). Los mercadologos que quieren llegar a la gente por sus valores creen que
apelando a su yo interno podrán conquistar su yo exterior o sea su comportamiento de compra.
IV.-Factores Sicológicos
Los estímulos de marketing (precio, p/s, distribución y comunicación) y del entorno (económico,
tecnológico, cultural y político) penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de decisión de compra
y de compra dependen de una serie de procesos sicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, memoria)
la función del encargado de marketing es ver que sucede desde que la persona recibe el estimulo de
marketing hasta la decisión de compra definitiva
La Motivación
Una persona tiene muchas necesidades como fisiológicas o sicogénicas que emergen de estados sicológicos
de tensión. Una necesidad de convierte en un motivo cuando alcanza un determinado nivel de intensidad.
Los motivos son necesidades que presionan lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.
• Teoría de la Motivación de Freud: dice que las fuerzas sicológicas que forman el comportamiento humano
son en gran medida inconscientes y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones. Cuando
una persona ve un producto no solo reacciona antes sus características evidentes sino también ante otros
factores menos conscientes., por ejemplo el color peso o tamaño puede desencadenar emociones o
reacciones en la persona. Existe una técnica que se llama escala que se usa para seguir el rastro de las
motivaciones de una persona. Se suelen realizar “entrevistas de profundidad” con los consumidores para
descubrir que motivaciones inconscientes les genera su producto. Ejemplo el whisky puede satisfacer la
necesidad de relajación, estatus y diversión por lo tanto las diferentes marcas de whisky deben posicionarse
entorno a estas tres motivaciones.
• Teoría de la Motivación
de Maslow: Dice que las necesidades humanas están en orden jerárquico de
acuerdo a la importancia (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima de autorrealización). A medida que
se satisfacen las necesidades apremiantes, después intentaran satisfacer la siguiente necesidad en
importancia.
• Teoría de la Motivación
de Herzberg: Desarrollo la teoría de los dos factores que distingue desmotivación
(factores que provocan insatisfacción) y motivación (factores que provocan satisfacción). La ausencia de
factores desmotivantes no es suficiente para que se produzca una compra, deben existir factores motivantes.
(si un PC no viene con garantía es una factor desmotivacional, pero si este viene con garantía no será un
factor de motivación ni influirá en mi compra ya que no es una fuente de satisfacción, pero si el PC es de
fácil manejo ese si podría ser un factor motivacional) La teoría tiene dos implicaciones, primero que los
vendedores deberían hacer todo lo posible por evitar los hechos desmotivadores que frenan la compra
(manuales de instrucciones poco claros o mal servicio) estas características no son propias de un PC pero
influyen en que no se venda. En segundo lugar el fabricante debe identificar los factores motivadores del M°
t asegurarse de que los ofrece, estos elementos podrían hacer la diferencia para que el cliente se decida por
una marca en particular.
La Percepción
Una persona motiva esta lista para actuar, pero sus actos concretos se verán influidos por sus percepciones
de la situación. Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpresa las entradas de
información para crear una imagen del mundo plena de significado. Depende de estímulos físicos, relaciones
con estímulos con el entorno u circunstancias del individuo. La gente responde de distinta manera a la
misma situación producto de su percepción. En marketing las percepciones con más importantes que la
realidad. Hay 4 procesos perceptivos:
•Atención Selectiva: La gente esta expuesta a más de 1500 anuncios o marcas al día, a través de la atención
selectiva elimina algunos y presta atención a otros. Hay que tener en cuenta que: 1) Las personas tienden a
fijarse en los estímulos relacionados con sus necesidades actuales. 2) Las personas se fijan en los estímulos
que esperan recibir. 3) Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias
respecto a la intensidad normal de los estímulos.
•Distorsión Selectiva: Los estímulos que llegan a los consumidores no siempre se perciben como a los
emisores les gustaría. Es la tendencia de las personal a interpretar la información de tal modo que coincida
con sus ideas preconcebidas.
•Retención Selectiva: Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la información a la que
son expuestas, pero tienen a retener información que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia
de esto es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le guste y olvide la de los
productos de la competencia.
•Percepción Subliminal: Consiste en que los mercadologos insertan mensajes subliminares o encubiertos en
anuncios o envases. Las personas. no perciben el mensaje de forma consiente pero este si afecta su
comportamiento de compra
Aprendizaje
El aprendizaje supone cambios que surgen de la experiencia y afectan el comportamiento de las personas.
Los teóricos del aprendizaje afirman que este se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos,
claves, respuestas y reforzamientos. Un móvil es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Las claves
son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responden las personas.
Si la experiencia de adquirir un producto de una marca es gratificante, la respuesta ante ese producto y esa
marca se verá reforzada positivamente, por lo que mas tarde cuando se quiera adquirir un producto asociado
al anterior, asumiremos que la misma marca los fabrica con buena calidad, es decir, estamos generalizando
nuestra respuesta ante estímulos similares. La tendencia contraria es la discriminación, que significa que la
persona ha aprendido a identificar diferencias a partir de estímulos similares y que puede ajustar sus
respuestas en consecuencia.
La teoría del aprendizaje enseña a los mercadólogos que pueden generar demandas para un producto
asociándolo con impulsos fuertes, utilizando claves motivadoras y ofreciendo reforzamientos positivos. Una
empresa nueva puede tratar de entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que la competencia y
ofreciendo las mismas claves, puesto que los compradores son más proclives a cambiar marcas centradas en
los mismos móviles (generalización), o por el contrario, la empresa podría diseñar su marca de modo que
apele a un conjunto de motivos diferentes y conclaves que conduzcan al cambio (discriminación)
Memoria:
Donde se almacena la información. Tipos: corto plazo (almacenamiento temporal de la información) y largo
plazo (almacenamiento más permanente de la información). El modelo de memoria de redes asociativas
considera que la memoria a largo plazo es un conjunto de nodos (información almacenada) y vínculos
capaces de almacenar cualquier tipo de información, la cual se puede conceptualizar como la existencia de
un nodo por marca que tiene una serie de asociaciones vinculadas con él, cuyas fuerza y organización serán
determinantes fundamentales de la información que se recuerde sobre la marca. El marketing podria
entenderse como la búsqueda de que los consumidores tengan las experiencias de producto y servicio
adecuadas, de tal modo que creen y retengan las estructuras de conocimiento de marca apropiadas.
Los procesos de memoria son la codificación y la recuperación. La codificación se refiere a cómo y dónde
se implanta la información en la memoria. La cantidad y la calidad del tratamiento de la información serán
factores que determinarán la fuerza de una asociación. Cuando un consumidor piensa activamente y
especula acerca del significado de la información sobre un producto o servicio, crea asociaciones más
fuertes en su memoria. Si un anuncio publicitario no convincente y que no logra ser persuasivo se repite
continuamente tendrá un impacto en las ventas mucho menor que un anuncio que logre capturar la atención
y que sea persuasivo, aunque se repita menos veces.
La recuperación es el proceso mediante el cual se obtiene información almacenada en la memoria. Esta se
ve influida no solo por la intensidad de la asociación de una marca, sino que por otros tres factores que son:
información sobre otros productos, el tiempo entre la exposición a la información y la codificación, la
eficacia de las claves de recuperación (hacen más accesible la información). Esta última es una de las
razones por las que el marketing dentro de los supermercados es tan importante. La información que
contienen junto con los recordatorios de la publicidad y la información ya asimilada fuera del
establecimiento son los principales determinantes de las decisiones de los consumidores.
V.-El proceso de decisión de compra: Modelo de cinco fases ( no es necesario que un cosumidor pase por
las 5 etapas, hay algunos que se saltan fases)
1. Reconocimiento del problema: La necesidad puede desencadenarse por estímulos internos o externos. Los
mercadólogos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta recopilando
información de los consumidores, y luego desarrollar estrategias para despertar el interés de ellos. La
motivación de los consumidores debe aumentar hasta el punto que éstos lleguen a considerar seriamente la
opción de compra.
2. Búsqueda de información: Existen dos niveles de búsqueda: atención diversificada, donde el consumidor
se muestra más receptivo con la información sobre un determinado producto; y la búsqueda activa de
información, donde además se consulta a amigos, investiga por internet y visita los establecimientos para
conocer el producto.
Las principales fuentes de información son: personales (familia, amigos, vecinos y conocidos), comerciales
(publicidad, sitios web, vendedores, intermediarios o empaques), públicas ( medios de comunicación u
organizaciones de consumidores), de la propia experiencia. El marketing se interesa por conocer las fuentes
de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tiene sobre la decisión
de compra. Normalmente la información comercial desempeña una función mas informativa, mientras que
las personales tienen una función de evaluación, siendo la más eficaz, junto con las públicas, para el
consumidor.
El recorrido de una marca pasa por un conjunto total (de marcas disponibles en un mercado), conjunto
conocido, conjunto en consideración (cumplen con los criterios iniciales de compra), y conjunto de elección
(a medida que se recopila más información). De este último el consumidor tomará la decisión final de
compra. Las empresas deben identificar las demás marcas que forman parte del conjunto de elección para
diseñar los atractivos competitivos adecuados.
3. Evaluación de Alternativas
El consumidor intenta satisfacer una necesidad, luego busca ventajas en los productos y entiende que
el producto poseerá atributos que satisfagan su necesidad. El consumidor buscarás aquellos productos cuyos
atributos generen mayor beneficio.
Creencia: Pensamiento descriptivo acerca de algo
Actitud: Evaluación positiva o negativa, sentimiento emocional o la tendencia a la acción para un
determinado producto o idea.
Actitudes y creencias influyen en las decisiones de los consumidores al momento de evaluar. Para las
empresas es preferible adecuar sus productos con las creencias y actitudes de los consumidores en vez de
intentar cambiárselas.
Modelo de valor esperado (de creación de actitudes)
Asume que los consumidores dan cierto puntaje a los atributos de un producto, además conocen la
importancia que le dan a cada atributo (porcentaje). Un producto posee muchos atributos. Por lo tanto si
tengo 4 productos a elegir le pongo puntaje a cada atributo de cada alternativa y el porcentaje por
importación. Se multiplica el porcentaje de importancia por el puntaje del atributo y se suman. La alternativa
que obtenga el mayor valor será la elegida.
4. Decisión de compra
Cuando se toma la decisión de compra se hacen otras decisiones secundarias. Decisión de marca
(marca A), de vendedor (vendedor 2), de cantidad (un producto), de tiempo (el fin de semana) y de forma de
pago (tarjeta de crédito).
a. Modelos de decisión de compra no compensatorios.
El modelo de valor esperado asume que el consumidor compensa las ventajas de un producto con sus
desventajas quizás el consumidor no quiera o no tenga tiempo para comparar todas las alternativas, para lo
cual toma “atajos mentales” que implican diferentes métodos heuristicos de eleccion. Los siguientes
métodos no necesariamente compensan.
Heurístico conjuntivo. El consumidor define un nivel mínimo para cada atributo y elije el producto
que posee el mínimo en cada atributo.
Heurístico lexicográfico. Se elije el producto que posea el mayor puntaje del atributo al cual el
consumidor le da mayor importancia.
Heurístico eliminatorio. Se van eliminando las marcas que posean el mínimo puntaje de atributo
según el nivel de importancia del atributo.
b.Otros factores que intervienen en la decisión de compra.
Actitud de los demás. Influye según la intensidad de la actitud de la otra persona sobre la elección del
consumidor y según la motivación del consumidor para seguir los deseos de la otra persona.
Factores de situación imprevista. Ejemplo, te despiden, el vendedor te desalienta, etc.
Riesgo percibido. Pueden retrasar, modificar o evitar una compra.
Riesgos funcionales. El producto no genera resultados esperados.
Riesgos físicos. El producto genera amenaza al bienestar o salud del consumidor.
Riesgos financieros. El producto no vale el precio pagado.
Riesgos sociales. El producto hace que el consumidor sienta vergüenza.
Riesgos sicológicos. El producto influye en el bienestar mental del consumidor.
Riesgos temporales. Una falla en el producto genera perdida de tiempo para encontrar otro
satisfactorio.
5. Comportamiento post-compra
Cuando se tiene el producto, el consumidor puede experimentar disonancias debido a características
inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas. Las comunicaciones de marketing
deben reforzar la elección del consumidor, y que sienta satisfacción de su elección.
Es por esto que son importantes las siguientes etapas:
SATISFACCIÓN POST-COMPRA: Se entiende como satisfacción del comprador a la diferencia entre las
expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Dependiendo de los
resultados, el comprador puede quedar decepcionado (no alcanzan las expectativas), satisfecho (se ajustan a
las expectativas), o bien puede quedar encantado (superan las expectativas). Cualquiera de estas posturas
determinará si el cliente volverá a comprar el producto, o dará un comentario positivo o negativo sobre
éste. Los consumidores crean expectativas en función de la información que reciben. Si mayor es la
diferencia entre expectativas y resultados, mayor será la insatisfacción. Dependiendo de cada consumidor,
existirán distintos grados de sensibilidad a la insatisfacción. La importancia de este punto sirve para que el
vendedor realice afirmaciones que reflejen fielmente los resultados del producto. A veces incluso
infravaloran los resultados para que los consumidores experimenten una mayor satisfacción.
ACCIONES POST-COMPRA: La satisfacción o insatisfacción del consumidor influirá en su
comportamiento posterior a la compra. Si el consumidor queda satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de
volver a adquirir el producto; un cliente satisfecho es esencial. En el caso de un cliente insatisfecho puede
abandonar o devolver el producto, buscar información que confirme su valor, que emprenda acciones
públicas o privadas. Para generar lealtad con los clientes se puede considerar enviar cartas de felicitaciones,
solicitar sugerencias a los compradores, redactar manuales sencillos u ofrecer canales de atención rápida
para quejas.
UTILIZACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA Y ABANDONO: Se debe conocer cómo los
compradores utilizan y desechan el producto. Un factor clave es el índice de consumo (mientras más rápido
se consume un producto, más rápido lo volverán a comprar). Una oportunidad para aumentar la frecuencia
es cuando la percepción de uso de los consumidores difiere de la realidad. Los consumidores pueden dejar
de reemplazar un producto de poca duración debido a infravalorar la vida del producto. Una estrategia para
acelerar el reemplazo de producto es vincular el reemplazo con una fiesta o hecho importante del año. La
forma más sencilla de aumentar el uso del producto es cuando su uso real es inferior al recomendado. Si los
consumidores se deshacen del producto, habrá que estudiar cómo lo hacen, sobretodo cuando exista un
impacto ambiental. Los consumidores podrán conservar el producto (utilizarlo para su uso original, cambiar
su uso o almacenarlo), librarse permanentemente de él (rentarlo o prestarlo), o bien librarse
permanentemente de él (darlo, tirarlo, venderlo o cambiarlo).
VI.-Otras teorías sobre la toma de decisiones de compra
El proceso de decisión de compra no siempre se realiza de forma planeada. Existen otras teorías
relevantes:
NIVEL DE IMPLICACIÓN DE LOS CONSUMIDORES (3 modelos)
Se entiende por nivel de implicación al nivel de compromiso y de procesamiento activo a responder a los
estímulos de marketing. El modelo de valor esperado presupone un alto nivel de implicación.
Modelo de probabilidad de elaboración: Indica que existen dos formas de persuasión: la ruta central,
donde creación y cambio de actitudes requieren gran reflexión, siguen este camino cuando cuentan con
motivación, capacidades y oportunidades suficientes; y la ruta periférica, en la que el nivel de reflexión es
mucho menor, basado en factores mas extrínsecos.
Estrategias de marketing de baja implicación: Se da cuando no existe mayor diferencia entre las marcas.
El hecho de comprar una misma marca es sólo costumbre y no lealtad a la marca. Generalmente son
productos de bajo costo y compra frecuente. Para agregarle implicación al producto pueden vincular el
producto a algún tema relevante, vincular el producto con alguna situación personal, diseñar campañas
publicitarias de fuerte impacto emocional, o bien, añadir una característica importante (exclusiva para ese
producto, por ej.). Debe existir, además, familiaridad con la marca, ya sea a través de repetición frecuente de
anuncios, patrocinios visibles y relaciones públicas activas. También se puede relacionar el producto con
una persona famosa querida por los consumidores, envases llamativos o una promoción atractiva.
Comportamiento de búsqueda de variedad: En este caso existe baja implicación y diferencia significativa
entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia; esto se debe más a la búsqueda
de variedad que a insatisfacción. La estrategia de marketing dependerá si la empresa es líder en el mercado,
o una marca menor. Si es líder, colocará en los supermercados en una misma repisa productos diferentes
pero relacionados entre sí. Las marcas pequeñas deberán ofrecer precios más bajos, ofertas, cupones de
descuento, muestras gratuitas y publicidad que rompa el ciclo de compra y consumo de los consumidores.
HEURÍSTICA Y SUBJETIVIDAD EN LAS DECISIONES
La heurística es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el
proceso de decisión de compra.
Heurística de disponibilidad: los consumidores toman sus decisiones con la facilidad o rapidez que se les
viene a la mente un resultado o acontecimiento. A mayor rapidez puede haber exageraciones de la
probabilidad de ocurrencia de un resultado
Heurística de representatividad: los consumidores basan sus predicciones en la representatividad de un
resultado con otros similares. Las marcas buscan ser representantes de la mayoría.
Heurística de anclaje y ajuste: los consumidores llegan a un juicio inicial y van ajustando esa impresión a
medida que acumulan información adicional.
CONTABILIDAD MENTAL
Se refiere al modo en que los consumidores gestionan las consecuencias financieras de sus elecciones.
Ej: las personas guardan sus ahorros en cuentas diferentes para conseguir objetivos distintos, aunque los
fondos de cualquiera de sus cuentas se podrían destinar a cualquiera de sus objetivos. La contabilidad mental
se basa en:




los consumidores tienden a segregar beneficios: que cada dimensión positiva de un producto se
evalúe por separado.
los consumidores tienden a integrar las pérdidas: ej: los consumidores de casas están dispuestos ya a
pagar una alta suma, pueden considerar favorablemente gastos adicionales.
los consumidores tienden a integrar las pérdidas pequeñas con las ganancias mayores.
los consumidores. tienden a segregar las ganancias pequeñas de las pérdidas mayores.
La contabilidad mental se basa de la teoría de los clientes potenciales, indica que los consumidores son
reacios a las pérdidas, por lo que tienden a exagerar probabilidades bajas y a infravalorar probabilidades
elevadas.
ESBOZAR EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS COMPRADORES
Para definir las etapas del proceso de compra se pueden realizar distintos métodos:




Método introspectivo: preguntarse a ellos mismos cómo actuarían.
Método retrospectivo: pedir la opinión que los llevó a la compra a un grupo de compradores
recientes.
Método prospectivo: pedir la opinión de cómo realizarían su compra a un grupo de posibles
compradores.
Método prescriptivo: preguntar a un grupo de consumidores la manera ideal de comprar el producto.
Al final se busca esbozar el sistema de consumo, el ciclo de actividad de los consumidores o el escenario
del consumidores.