Tema 4. El Plan de Marketing

TEMA 4: EL PLAN DE MARKETING
1.- LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO.
La función comercial de la empresa consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debe
venderse para obtener beneficios y en controlar la adecuación de los resultados a las
previsiones efectuadas. La empresa debe tener un conocimiento adecuado del mercado para
saber qué factores influyen en la venta del producto y diseñar y llevar a cabo acciones que la
favorezcan, como por ejemplo:
-
Ser la primera en atender una necesidad del consumidor.
-
Incorporar una técnica productiva que reduzca costes.
-
Conseguir mayores niveles de calidad.
-
Darse a conocer y llegar a un mayor número de consumidores.
-
Convencer al consumidor sobre las ventajas de sus productos respecto a los de la
competencia.
2.- LA RELACIÓN DE LA EMPRESA CON EL MERCADO.
Actualmente esta relación se caracteriza por la gran COMPETENCIA existente. Si
entendemos mercado como el conjunto de compradores y vendedores de un producto
podemos distinguir las siguientes formas de mercado según el número de compradores y
vendedores del mismo:

Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores (empresa propietaria de una
patente).

Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores (telefonía móvil).

Competencia monopolística: muchos vendedores que comercializan productos
similares, pero diferenciados en marca, modelo o diseño (zapatillas deportivas,
automóviles,…)

Competencia perfecta: muchos compradores y muchos vendedores que comercializan
un producto homogéneo (naranjas,…)
Un indicador de las posibilidades de venta que existen en el mercado es el TAMAÑO DEL
MERCADO (unidades que se venden en el mismo durante un periodo determinado). Cuanto
mayor sea el mercado, mayores serán las expectativas de las empresas de alcanzar un volumen
alto de ventas.
Para un tamaño de mercado determinado, el objetivo de la empresa es ganar CUOTA DE
MERCADO (participación de la empresa en el total de unidades vendidas en el mercado,
expresado en porcentaje).
Cuota de mercado de la empresa A= Ventas de la empresa A
Tamaño del mercado
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El grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes es el MERCADO
META. Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar una
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores
con características similares. Dicha segmentación se puede hacer según diferentes criterios:

Geográficos: barrio, localidad, provincia…

Demográficos: edad, sexo,…

Personales: estilo de vida, profesión, ingresos,…

Familiares: tamaño y estructura de las familias, singles, dinkis (double income no
kids),…

Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto,…

Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra,…
3.- EL PLAN DE MARKETING.
El MARKETING es una estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la empresa. Por tanto,
el marketing tiene dos objetivos generales:
 Satisfacer las necesidades del consumidor: a ello se dedica el MARKETING
ESTRATÉGICO, mediante actividades centradas en conocer cuáles son esas necesidades.
 Obtener beneficios para la empresa: a ello se dedica el MARKETING OPERATIVO,
mediante acciones sobre el producto, el precio, la promoción y la distribución.
El PLAN DE MARKETING es un documento que describe los objetivos comerciales, los
programas de acción, los recursos que serán necesarios y el calendario en que se llevará a cabo
cada acción. Por tanto se desarrolla en dos etapas:
1ª. Análisis del entorno de la empresa: Estudio de mercado.
2ª. Definición de las estrategias de comercialización: Marketing-mix.
3.1. ESTUDIO DE MERCADO.
Definición: es un proceso de investigación cuya finalidad es obtener información
relevante sobre el consumidor, el grado de competencia y otras características del entorno que
afectan al producto, con el fin de comprender el funcionamiento del mercado y las necesidades
de los consumidores, así como identificar a los competidores más directos y descubrir nuevas
oportunidades de negocio.
Etapas:
1ª. Definición de objetivos: Delimita el objeto de la investigación, que puede ser cualquiera.
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 La empresa Nuke S.A. dedicada a la fabricación de zapatillas deportivas, se plantea la
posibilidad de producir una línea de zapatillas para la práctica del skating. Qué
investigar=> deberá analizar las necesidades de los practicantes de este deporte y el
tipo de productos que actualmente elabora la competencia.
2ª. Diseño del plan de investigación: Se refiere a los métodos de obtención de la información,
plazos, recursos,…
 El jefe de ventas diseña un plan de investigación que permitirá recoger la información
que necesita la empresa (fuentes que hay que utilizar, el sistema de obtención de
datos y su análisis).
3ª. Búsqueda de fuentes de información y obtención de datos:
 Las técnicas de obtención de información pueden ser:
a) Primarias: utilizan datos obtenidos expresamente para esa investigación (encuestas
directas a los practicantes de ese deporte, catálogos de empresas).
b) Secundarias: utilizan datos que ya está publicados (estudios INE, información en
internet, revistas especializadas)
4ª. Tratamiento y análisis de la información: Mediante métodos matemáticos o estadísticos,
los datos son analizados y se extraen las conclusiones oportunas.
 A partir de su análisis podremos terminar:
-
Las necesidades y preferencias de los clientes.
-
El tamaño de mercado.
-
El segmento de mercado al que la empresa debe dirigirse.
3.2. MARKETING-MIX
Definición: conjunto de estrategias comerciales sobre el producto, el precio, la promoción y
la distribución con el fin de proporcionar beneficios a la empresa.
A) EL PRODUCTO.
Concepto: Es todo aquello que posee valor para el posible usuario o consumidor ya que
satisface alguna de sus necesidades y es susceptible de ser comercializado (bienes o
servicios).
Niveles de producto: En todo producto podemos establecer tres niveles:
-
Producto básico: Es la esencia, la necesidad que espera satisfacer el consumidor,
(coche= medio de locomoción).
-
Producto formal: Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible, con
unas características que ayudarán al consumidor a tomar una decisión.
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-
Producto ampliado: Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas
a su compra (entrega a domicilio, servicio de financiación, facilidades de pago,…)
Atributos del producto: son las cualidades que lo caracterizan y que permiten al
consumidor identificarlo. Estos atributos pueden ser físicos (forman parte de la naturaleza
intrínseca del producto. P.e. caducidad), funcionales (son añadidos por la empresa. P.e.
envase, cantidad, diseño, opciones), y psicológicos (dependen de la percepción del
consumidor. P.e. calidad, marca, servicio postventa, garantía).
Estrategias de producto:
 Vinculadas a la marca:
 Marca única: “marca paraguas”, el prestigio dela marca ampara todos los
productos aunque la pérdida de prestigio de una marca arrastra a todos (Sony,
Danone).
 Marcas múltiples: la empresa crea una marca para cada producto (Henkel
Ibérica: Mistol, Estrella, Vernel, Perlan,... Unilever: Calvé, Knorr, Ligeresa,
Frigo,... P&G: Fairy, Ariel, Don Limpio, Ambipur,... Nestlé: Nescafé, Nesquik,
Nespresso,Litoral…)
 Segundas marcas: se utiliza parra introducirse en nuevos segmentos del
mercado (Pascual=>PMI, Renault=> Dacia, Chanel=> Bourjois).
 Marcas de distribuidor o “marcas blancas”, en base a acuerdos con los
fabricantes (Carrefour, Hipercor,..)
 Marca vertical, es la marca de productos que se identifica con el punto de
venta. Se aplica tanto a los productos como a los establecimientos (Zara,
Mango, McDonald´s,...)
 Vinculadas al ciclo de vida de producto.
 En la etapa de lanzamiento: las ventas crecen lentamente.
o Precio: bajo para penetrar /alto para diferenciarse.
o Distribución: llegar a todo el mercado objetivo.
o Promoción: darse a conocer.
 En la etapa de crecimiento: las ventas crecen de manera rápida.
o Producto: tratar de mejorarlo.
o Distribución: perfeccionarla.
o Promoción. Distinguirnos de la competencia.
 En la etapa de madurez: las ventas se estabilizan.
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o Producto: mantener cuota de mercado.
o Precio: estabilizarse.
o Promoción: recordar la presencia en el mercado.
 En la etapa de declive: las ventas disminuyen.
o Producto: actualizarlo (invertir en I+D+i)/abandonar.
La matriz BCG (Boston Consulting Group) clasifica a los productos en función de 2
variables: si las ventas son altas o bajas y sise trata de un producto cuyas ventas están
creciendo o están bajando. Así un producto incógnita será aquel que se encuentra en la
fase de introducción y cuyas ventas todavía son bajas pero la tasa de crecimiento es
alta. El producto estrella es el que las ventas son altas y además están creciendo mucho
sus ventas, está en fase de crecimiento. El producto vaca es aquel que está en su fase
de madurez donde todavía las ventas son altas pero no van a crecer más sino que se
van a mantener. Y un producto perro es aquel que se vende poco y que además sus
ventas van cayendo.
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B) EL PRECIO.
Concepto: Valor monetario de un producto que iguala la satisfacción del comprador
con la rentabilidad del vendedor.
Estrategias de precios:
 Precios promocionales: pretenden captar nuevos consumidores.
 Precios de penetración: precios bajos para favorecer la introducción de un
nuevo producto en el mercado.
 Precios descremados: precios altos para introducir un nuevo producto en el
mercado, para obtener beneficios rápidos, a costa de atraer la competencia y
asumiendo una gran probabilidad de perder los beneficios brutos.
 Precios psicológicos: precio redondo (transmite calidad), precio impar (con
decimales, parece más barato).
 Descuentos: rebajas de forma temporal, o por cantidad de producto (rappel) o
por pago inmediato.
 Discriminación de precios: fijar precios diferentes según el comprador
(características familiares, lugar de residencia, pertenencia a un colectivo –
estudiantes, jubilados-.
 Precios de prestigio: fijar un precio muy alto para atribuir más calidad a
nuestro producto.
 Precios por líneas de producto: precio de producto cautivo. Se fija un precio
muy bajo a un producto asociado a otro para estimular su demanda (p.e. las
pizzas tienen un precio base y luego según los ingredientes se le añade un
precio variable).
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
Se conoce como precio paquete aquel que hace que si se compra el pack
entero sale más barato que hacerlo por separado.
C) LA PROMOCIÓN.
Concepto: transmisión de información del vendedor al comprador referente al
producto o a la empresa y cuyo objetivo final es estimular la demanda.
Estrategias de promoción:
 Venta personal: vendedor y comprador interactúan cara a cara.
 Publicidad: transmisión de información de información impersonal a través de
medios de comunicación masivos (televisión, radio, prensa). El mensaje
publicitario debe cumplir los siguientes requisitos:
-
Captar la atención. Debe despertar el interés del cliente.
-
Ser comprendido: Debe ser claro y sencillo.
-
Informar: Sobre los beneficios o ventajas del producto.
-
Ser creíble: si no, el efecto puede ser el contrario.
-
Persuadir: Debe convencer al destinatario.
-
Ser recordado: Cuanto más tiempo sea recordado más posibilidades
hay de lograr la venta y de fidelizar al cliente.
 Relaciones públicas: acciones para mejorar la imagen de la empresa (asistencia
a ferias, patrocinio de eventos, relaciones con la prensa, donaciones a ONGs, el
naming rights -Teatro Häagen Dazs-, el patrocinio o sponsorización –Bwin-).
 Fidelización: acciones para conservar al cliente (vales descuento, puntos
acumulables).
 Promoción de ventas: actividades de corta duración tendentes a aumentar la
efectividad del esfuerzo comercial (participación en sorteos, muestras
gratuitas, degustaciones).
 Merchandising: técnicas para destacar el producto en el punto de venta
(escaparatismo, diseño de tiendas, situación del producto)
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TÉCNICAS DE MERCHANDISING
FUERA
establecimiento
Imagen comercial (fachada, toldos, rótulos).
del Puerta de acceso
Escaparatismo (iluminación, distribución)
Gestión de lineales (ojos, mano, suelo, sombrero)
DENTRO
del Gestión del surtido (facilitar acceso, coherencia, retirar
establecimiento
stock caducado)
Distribución del espacio (secciones, circulación)
Animación en el punto de venta (degustaciones, ofertas)
Uso de música y elementos audiovisuales
Nuevas formas de publicidad:
https://www.youtube.com/watch?v=Lawy94ymrP8
D) DISTRIBUCIÓN
Concepto: Es la puesta a disposición del usuario de la cantidad de producto necesaria,
en el lugar adecuado y en el tiempo justo.
Organización de la distribución: Se realiza mediante canales de distribución formados
por intermediarios:

Canal directo: fabricante>usuario.

Canal corto: fabricante>minorista>usuario.

Canal largo: fabricante>mayorista>minorista>usuario.

Canal muy largo: fabricante>agente>mayorista>minorista>usuario.
Estrategias de distribución:
 Intensiva: El fabricante busca todos los establecimientos de la misma rama
comercial que puedan despachar sus productos (consumo habitual:
alimentación)
 Selectiva: La empresa selecciona unos pocos puntos de venta dependiendo de
diferentes variables (productos de calidad y precio alto: Loewe, Chanel,…)
 Exclusiva: Consiste en obtener la exclusividad para vender ese producto en una
zona geográfica determinada (productos de importación)
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 Extensiva: el fabricante busca vender sus productos no sólo en los
establecimientos de la misma rama comercial, sino incluso en establecimientos
de otras ramas (mecheros BIC).
Nuevas formas de distribución:
 Franquicias: Consisten en la cesión por parte de una empresa (franquiciador) a
empresarios independientes (franquiciados) del derecho a utilizar una serie de
elementos inmateriales, como una marca, la decoración, el proceso de producción,…
 Venta a través de internet o comercio electrónico: El crecimiento de internet en todo el
mundo ha abierto nuevas oportunidades de distribución como:
-Permitir que algunas empresas procedan a la venta directa, eliminando intermediarios
y reduciendo costes.
-Posibilitar el acceso a consumidores con los que hubiera sido difícil contactar a través
de los canales tradicionales.
-Permitir la aparición de nuevos soportes de distribución.
-Facilitar el desarrollo de formas de distribución en el sector servicios (educación a
distancia).
4.- TÉCNICAS DE VENTA
Concepto: Aplicaciones de los diferentes métodos y recursos que tiene el empresario a
su alcance para colocar sus productos en el mercado.
Clasificación:
 Técnicas de venta personal:
 PERSONAL INTERNA:
 Directa: el comprador entra en el establecimiento y es atendido
por el vendedor.
 Libre servicio: el cliente toma directamente el producto y paga
al salir por caja.
 En ferias, salones, exposiciones: eventos para dar a conocer los
productos y, a veces, hacer pedidos.
 PERSONAL EXTERNA:
 A domicilio: la venta se lleva a cabo fuera de los locales
habituales para la venta (domicilio del comprador, lugar de
trabajo, en excursiones).
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 Ambulante: la venta se realiza fuera del establecimiento
comercial pero en lugares habilitados para ello por las
autoridades municipales (mercadillos).
 Autoventa: el vendedor lleva en su vehículo los productos,
normalmente perecederos, y periódicamente sigue una ruta
fija por comercios minoristas o consumidores finales en
pequeñas localidades.
 Técnicas de venta a distancia:

Por correspondencia: a través de catálogo enviado por correo.

Televenta: el producto se muestra a través de un canal de TV,
indicando la forma de hacer el pedido.

Por teléfono: el proceso de venta se realiza por teléfono,
quedando grabadas las conversaciones para dejar constancia.

Vending: venta realizada a través de máquinas expendedoras.

E-commerce: venta por internet (venta electrónica)
5.- ATENCIÓN AL CLIENTE.
Importancia: el éxito de la empresa depende, fundamentalmente, de la cantidad y la
calidad de los clientes con que cuenta.
Fases de atención al cliente:
Antes de la venta:
-
Contacto anterior con la empresa.
-
Referencias de otros clientes.
-
Actividades de promoción efectuadas por la empresa.
Durante la venta:
-
La empresa debe satisfacer en la mayor medida posible las necesidades del
cliente.
-
Cuidar la relación personal y ofrecer un trato cortés y amable, tanto en el
saludo como en la conversación.
Después de la venta:
-
Resolución de dudas que se pueden generar.
-
Atención a las reclamaciones.
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-
Atención a la garantía del producto.
-
Venta de recambios.
Principios de la relación con los clientes:
 El vendedor ha de adaptarse al cliente.
 El lenguaje no verbal es importante.
 El trato personalizado es importante.
 La venta no debe hacerse a cualquier precio.
 Evitar negativas y sustituirlas por propuestas.
 La ética es importante (nada justifica el engaño al cliente)
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