GUIA No 4 Apuntes Marketing de Servicios Versión 1.00 Feb. 2007

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Asignatura: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Autor: José Manuel Díaz Fumero
GUIA No 4
Apuntes Marketing de Servicios
Versión 1.00 Feb. 2007
Marketing de Servicios
a. Una de las mayores tendencias mundiales en los años recientes ha sido el
dramático crecimiento de los servicios. Los servicios actualmente generan el 74
porciento del producto interior bruto en U. S. Y 60 porciento del consumo personal.
Los servicios contaban para el año 1996 el 80 porciento de los puestos de trabajo. Los
servicios están creciendo todavía mas rápidamente en la economía mundial,
alcanzando un cuarto del valor de todo el comercio internacional.
b. La industria de los servicios es muy heterogénea, consistiendo en gobiernos,
organizaciones privadas sin fines de lucro, y organizaciones empresariales.
La Naturaleza y la Características de los Servicios
INTANGIBILIDAD
INSEPARABILIDAD
EL
SERVICIO
HETEROGENEIDAD
CADUCIDAD
c. Una empresa debe considerar cuatro características de los servicios cuando
diseña su programa de mercadeo:
1). Intangibilidad de los servicios. Una de las características principales de los
servicios (no pueden ser vistos, probados , oídos, sentidos, ni olidos antes de
ser comprados). Los especialistas de marketing intentan en el caso de los
servicios añadir ofertas tangibles a las intangibles a sus clientes (sitios,
personas, precios, equipos o comunicaciones que ellos puedan percibir).
2). Inseparabilidad del Servicio (Se producen y consumen al mismo tiempo, y
no pueden separarse de sus proveedores ya sean estos personas o maquinas.
Tanto el prestador del servicio como el cliente influirán en resultado final.
3). Variabilidad del Servicio (La calidad varía en función de quien presta el
servicio, de cuándo, de donde y de cómo).
4). Caducidad del Servicio (no se pueden almacenar para su venta o su uso
posterior). La caducidad de los Servicios no supone un problema cuando la
demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda es fluctuante las
empresas de servicios suelen enfrentarse a problemas complicados.
Estrategias de Marketing para empresas de Servicios
d. Las buenas empresas de servicios usan el marketing para adquirir un
posicionamiento fuerte en los mercados objetivos seleccionados.
e. Dado que el consumidor y el proveedor de servicio interactúan al suplir servicio,
la interacción debe ser controlada y constantemente mejorada.
f. Las empresas exitosas en servicios enfocan su atención en ambos sus
consumidores y sus empleados. Ellos entienden que la cadena de servicio-utilidades
(la cadena que enlaza las utilidades de la empresa de servicios con los empleados y la
satisfacción del consumidor). La cadena tiene cinco eslabones:
1). Calidad de servicio Interna.
2). Empleados de servicios productivos y satisfechos.
3). Mayor valor de servicio.
4). Clientes satisfechos y leales.
5). Utilidades y crecimiento saludables.
La
La cadena
cadena servicio-utilidades
servicio-utilidades
Calidad
Calidad de
de servicio
servicio
interna
interna
Utilidades
Utilidades yy
crecimiento
crecimiento
saludables
saludables
Clientes
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satisfechos
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leales
SERVICIO
Empleados
Empleadosde
de serviservicio
cioproductivos
productivosyy
satisfechos
satisfechos
Mayor
Mayor valor
valor
del
delservicio
servicio
g. Un exitoso marketing de servicios requiere un marketing interno y un marketing
interactivo. El marketing Interno es el marketing de una empresa de servicio por el
cual la empresa forma y motiva adecuadamente a sus empleados, y apoya a las
personas que trabajan en equipo para satisfacer las necesidades de los clientes.
1). Los especialistas de marketing deben hacer que todo dentro de la
organización se centre en los clientes.
2). El marketing Interno debe preceder al externo.
h. Marketing Interactivo es el marketing por una empresa de servicio que reconoce
que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la calidad de la
EMPRESA
MERCADEO
INTERNO
MERCADEO
EXTERNO
SERVICIO
EMPLEADOS
S
MERCADEO
INTERACTIVO
CONSUMIDORES
interacción comprador-vendedor. Los especialistas en mercadotecnia no puede asumir
que pueden satisfacer al consumidor simplemente proveyendo buenos servicios
técnicos.
i. Las empresas de Servicios deben hacer frente a tres tareas fundamentales de marketing:
1). Gestión de la diferenciación. Esta puede ocurrir por diferenciando la
oferta, la prestación, y su imagen.
2). Gestión de la calidad del Servicio. Ofrecer permanentemente más calidad
que sus competidores, la empresa puede progresar reteniendo a sus
consumidores. ¿ Cuáles son las expectativas de calidad del servicio del
consumidor? Un buen sistema de servicio de recuperación puede convertir un
consumidor infeliz en uno feliz. Para tener un buen sistema de servicios la
organización debe:
a). Facultar a los empleados (dar autoridad, responsabilidad e incentives)
para hacer su trabajo.
b). Obsesionarse por los clientes.
c). Establecer altos estándares de calidad del servicio.
d). Vigilar de cerca el desempeño del servicio.
3). Gestión de la productividad del servicio. Incrementar la productividad
mediante un mejor entrenamiento al personal.
Trabajar en calidad como en cantidad de servicio. Usar nuevas tecnologías.
Las empresas deben vigilar el aumento de la productividad a expensas de la
calidad del servicio.