Plan de Marketing - Ministerio de Comercio Exterior y Turismo

Informe Final
04/12/06
CAPITULO VI
Plan de Marketing
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Tabla de Contenido
CAPITULO VI
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
Plan de Marketing
Definición del Negocio
Diagnóstico Situacional
Análisis Estratégico
Decisiones Estratégicas de Marketing
Marketing Mix
Presupuesto de Marketing
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Resumen Ejecutivo
El plan de marketing para el Programa Disfruta Salud, tiene como objetivo definir la
estrategia a utilizar para la introducción de los servicios de salud electiva en los Estados
Unidos, por ser este el mercado más importante en Salud Electiva.
El plan elaborado se ha basado en el Plan Estratégico y Operativo para la Exportación
de Servicios de Salud Electiva, elaborado por la consultora Maximixe, el cual plantea
como Visión posicionar al Perú como una de las plazas más atractivas para servicios de
salud electivos en Latinoamérica.
Para lograrlo se ha planteado una estrategia de focalización o nicho, que dirige todos los
esfuerzos hacia el segmento en el cual se tiene la mayor ventaja competitiva, que está
constituido por los peruanos residentes en Estados Unidos. La estrategia de mediano
plazo consiste aprovechar que los peruanos residentes en EEUU que se atiendan en el
Perú pueden ser los mejores referentes de los servicios de Salud dentro de su círculo
social. De esta manera en posteriores campañas se atraerá a hispanos y finalmente a
cualquier residente de los EEUU que requiera de alguno de los servicios que aquí se
ofrecen.
A diferencia de otro tipo de pacientes, los peruanos residentes en el extranjero suelen
venir con frecuencia al Perú, y la estadía no representa normalmente un costo
importante porque se alojan en casa de familiares o amigos. A su vez el costo de los
tratamientos en los EEUU es tan elevado que a un peruano le “sale más a cuenta”
pagarse el viaje y venir al hacerse un tratamiento en el Perú, con lo cual el pasaje le sale
gratis, utilizando el lenguaje con el que coloquialmente hablamos los peruanos. Esta es
nuestra mayor ventaja competitiva en este segmento, lo cual nos permite concluir que en
la práctica los otros países de la región en este segmento no competidores.
Los competidores en esta etapa son más bien clínicas médicos locales que de alguna
manera están recibiendo pacientes del extranjero, aunque posiblemente no tengan una
estrategia de marketing muy clara al respecto. Esto es muy válido si tomamos
estadísticas de Promperú que revelan que el 4% de los visitantes que el Perú recibe tiene
como razón principal para su viaje el hacerse algún tratamiento para su salud. Es decir
que en este momento el Perú está exportando servicios de salud a 60,000 personas/año
aproximadamente.
Por otro lado, se ha hecho un análisis del costo total en que incurriría un paciente de
clase media / alta que se tendría que alojar en un hotel 4 o 5 estrellas para hacerse el
tratamiento en el Perú y se ha comparado la cifra el costo en otros destinos de salud en
la región y con el costo de hacerlo en su propio país. Se ha concluido que en este
escenario el ahorro en costos no es significativo, y por lo tanto para atraer turistas de
salud habría que dirigirse a personas que desean venir al Perú por el turismo en sí y al
hacerse el tratamiento acá en vez de en su país se ahorrarían el costo del viaje. Dicho de
otro modo, en el mediano plazo los servicios de salud electiva en el Perú podrían servir
para hacer que el turista haga un mayor desembolso durante su estadía en el Perú, pero
difícilmente se va atraer turistas que vengan sólo por salud.
Por ello, la propuesta estratégica de valor se divide en dos:
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Los servicios de salud electiva en el Perú son la mejor opción para los peruanos
legales residentes en estados unidos, por calidad y precio, y tienen el valor
añadido que les permite visitar a familiares y amigos, y disfrutar de la cocina y
sitios peruanos que los peruanos extrañan cuando viven fuera de su país.
Para los ciudadanos extranjeros en general, en el Perú encontrarán servicios de
salud electiva con estándares de calidad internacional a costos muy ventajosos,
que además le permiten complementarlos con una amplia variedad de opciones
turísticas del tipo cultural, aventura, ecológicas y gastronómicas.
Las estrategias a seguir se han planteado utilizando el esquema clásico de las 4 P’s del
marketing. En lo referente a la P de Producto, la estrategia es ofrecer servicios con el
más alto estándar de calidad. El plan de acción en este sentido consiste en la
acreditación ante una empresa internacional, facultada para hacerlo, de acuerdo al
procedimiento de acreditación definido en el Capítulo I; en realizar encuestas de
satisfacción a los clientes; y asegurar la calidad del servicio post-venta, que se haría con
socios en 4 ciudades de los EEUU.
En lo referente a la P de Precio, las clínicas participantes en el programa de común
acuerdo han establecido una política de precios mínimos para cada uno de los
procedimientos médicos priorizados, asegurando un margen que permitirá asegurar la
calidad.
En cuanto a la P de Promoción, los esfuerzos se orientan hacia tres objetivos
estratégicos:
 Objetivo 1: Difundir en la comunidad peruana en los Estados Unidos la
existencia del Programa Disfruta Salud y los beneficios que ofrece, resaltando
calidad y servicio.
 Objetivo 2: Promover la idea de ir al Perú para cualquier atención en servicios
de Salud Electiva
 Objetivo 3: Generar tráfico hacia la página web www.peruhealth.org y hacia el
call center en los Estados Unidos.
La estrategia de comunicación se apoya en dos medios altamente focalizados en nuestro
target: Cadena Sur en Televisión y el diario El Comercio en Internet. Por otro lado, se
está planteando una estrategia de promoción mediante la implantación de la tarjeta
Disfruta Salud, que ayudará a que la recomendación boca a boca no sea un fenómeno
espontáneo sino que se plantea un programa de recompensas a las personas que deriven
pacientes hacia las clínicas participantes.
También se desarrolla la P de Plaza, Por tratarse de un servicio que se brinda en las
clínicas, no existe un sistema de distribución propiamente.
Las ventas las realizará directamente cada clínica, apoyadas por el call center de Costa
Mar, quienes derivarán las llamadas hacia las clínicas en el Perú. Además se
implementará una red de agentes de ventas mediante el mecanismo desarrollado en el
Capítulo III Sistema de Red de Contactos y se buscará hacer convenios con otros
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
operadores turísticos, y las agencias de envío de remesas al Perú para difundir el
Programa.
El presupuesto de marketing, asciende a US$ 109,950 el cual será cubierto por el
incremento de las ventas proyectado entre 1,2 y 2,1 millones de dólares en un año.
Actividades
Prod. Material publicitario
Folletería
Pauta de TV
Pauta Internet
Acreditación
Lanzamiento en LA
Lanzamiento en NY
Gerente del Consorcio
Total
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
1,900
2,000
Total
1,900
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
15,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
28,800
17,250
6,000
15,000
15,000
24,000
11,900 24,675 24,675
2,000
9,675
2,000
9,675
2,000
9,675
2,000
9,675
2,000
109,950
6,000
15,000
2,000
2,000
Montos en US$, no incluyen el IGV.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Plan de Marketing del Grupo Piloto
6.1
Definición del Negocio
6.1.1. Resumen del Programa Disfruta Salud Perú
Disfruta Salud es un programa de promoción de los servicios de salud electiva
del Perú, liderado por Prompex, la Agencia Peruana de la Promoción de las
Exportaciones, el cual se ejecuta en el marco del Plan Operativo Exportador del
Sector Servicios.
Disfruta Salud Perú ® ofrece a personas no residentes en el Perú un amplio
portafolio de servicios de salud electiva de acuerdo a estándares internacionales
de calidad.
Disfruta Salud ha identificado a las mejores clínicas peruanas, todas ellas
reconocidas por la amplia experiencia nacional e internacional de su staff de
médicos, así como por contar con una excelente infraestructura con los más
recientes avances de la tecnología.
Los servicios que Disfruta Salud ofrece a residentes en el extranjero comprenden
no sólo los servicios médicos sino que incorpora servicios opcionales como
alojamiento, transporte, tours y atención personalizada a fin de hacer que la
visita de los pacientes al Perú sea una experiencia maravillosa y gratificante.
Líneas de Negocios y Miembros
Cirugía Plástica
Clínica Arriola
Odontología
Clínica Cerdent
Clínica Juvencia
Clínica Belmont
Clínica Morillas
Clínica Dental Flores
Clínica Montesur
Multident
Instituto Kirschbaum:
Rejuvenecimiento y Estética Cabani
Oftalmología
Oftalmólogos Contreras
Fertilidad
Grupo Pranor
Oftalmo Salud
Clínica Miraflores
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
6.1.2
Visión
El Perú posicionado como una de las plazas más atractivas y competitivas de la
región brindando servicios de salud electivos.
6.1.3. Misión
Ser una cadena de servicios de clínicas especializadas en servicios de salud
electivos, con capacidad de ofrecer un portafolio de servicios de salud electivos
de clase mundial a precios competitivos.
6.1.4. Estrategia Global
Impulsar la competitividad de la oferta exportable de servicios de salud electivos
y proyectar su mercadeo hacia los peruanos residentes en el exterior y los
extranjeros; con base en el desarrollo de una Cadena de Servicios conformadas
por clínicas, laboratorios y consultorios especializados articulados con empresas
de turismo calificadas, a fin de ofrecer una cartera atractiva de servicios de salud
electivos vinculados con servicios turísticos utilizando como palanca el interés
en Perú como destino para turismo cultural, de aventura y ecológico.
6.1.5. Objetivos Estratégicos
1º
Organizar y Desarrollar la Oferta Exportable de Servicios de Salud
Electivos.
2º
Desarrollar la competitividad exportadora del Sector de Servicios de
Salud Electivos
3º
Desarrollar el Mercado de Exportación de Servicios de Salud Electivos
6.1.6. Oferta Exportable de Servicios de Salud Electivos
El programa Disfruta Salud ofrece una amplia variedad de servicios médicos,
organizados en 4 líneas estratégicas de negocios:



Cirugía Plástica
o Mamoplastía
o Levantamiento Facial
o Modelamiento Corporal
o Cirugía Reconstructiva
Odontología
o Ortodoncia
o Odontología Cosmética
o Cirugía Maxilo-facial
Oftalmología
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06

o Corrección de miopía, hipermetropía y astigmatismo usando
Excimer láser
o Implantación de lentes intraoculares para miopía extrema
o Tratamiento para la presbicia
o Tomografía láser ocular
Fertilidad
o Inseminación artificial intrauterina
o Fertilización in-vitro (IVF)
o Inyección de esperma Intra citoplásmica (ICSI)
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
6.2
04/12/06
Diagnóstico Situacional
6.2.1 Análisis Externo
6.2.1.1 Análisis del Entorno
a) Análisis Político
El 28 de Julio del 2006 Alan García asumió por segunda vez la presidencia de la
República del Perú, 21 años después de haber iniciado su primer gobierno. Ha
heredado del gobierno saliente del presidente Alejandro Toledo un país
saludable en términos macroeconómicos, hecho que constituye para los
especialistas una sólida base a partir de la cuál el nuevo presidente puede
continuar con los proyectos de desarrollo y crecimiento de la nación. En tal
sentido, el discurso presidencial que dio inicio a la segunda gestión del Sr. Alan
García al frente del Estado fue muy esperado por constituir las guías principales
sobre las cuáles se conducirá al país en los siguientes cinco años. Los principales
puntos tratados fueron los siguientes:
 Educación descentralizada y manejada por concejos
 Sistema de salud único
 Superar el desarrollo de los países vecinos más exitosos
 Austeridad y reforma al interior del estado
 Focalización en los 13 millones de pobres
En cuanto a generación de empleo, estableció un compromiso por promover el
crecimiento de la inversión privada en el país y en la ejecución de programas
sectoriales.
Uno de los programas mencionados más importantes fue el de Sierra
Exportadora para el cual se tiene previsto exoneraciones tributarias para
impulsar el sector agro industrial. Otros proyectos importantes mencionados
están vinculados a Puno y a la zona sur andina del país en general, lugar de
mayor agitación social durante la última campaña electoral. La primera
intención del nuevo gobierno es poder calmar las zonas de mayor potencial de
desborde social.
Durante el mensaje presidencial también se dio énfasis en lo que se denominaría
la ética del deber, donde exhorta a la población a cumplir con sus obligaciones.
En contraste con el mensaje comúnmente empleado por el presidente saliente
sobre el éxito macroeconómico de su gestión, el nuevo presidente puso énfasis
en temas de redistribución y la justicia social.
El nuevo gobierno tiene a su favor la solidez de su partido político, un
Parlamento de inicio conservador, un gabinete Ministerial con personalidades de
reconocida capacidad. A este equipo le corresponde ahora el reto de conciliar en
la práctica el enfoque social con la necesidad de mantener la estabilidad
económica y un crecimiento a niveles de liderazgo sudamericano.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
El inicio del nuevo gobierno se muestra alentador para todos los sectores en
general. Sin embargo, la calma política inicial con la que el nuevo gobierno
inicia su quinquenio podría verse afectada en los siguientes meses por las
elecciones regionales y municipales a llevarse a cabo en Noviembre del 2006.
En las elecciones presidenciales recientes el actual presidente no tuvo un
respaldo mayoritario en las provincias del país.
El Programa Disfruta Salud Perú por estar liderado por una agencia del
Gobierno, Prompex,
A la fecha de este informe, habiendo transcurrido aproximadamente 4 meses de
que el gobierno del Presidente Alan García ha asumido el poder, se espera un
ambiente de estabilidad política para el corto y mediano plazo. Igualmente en el
entorno político directo del Programa Disfruta Salud Perú que esta conformado
por Prompex y el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, se espera un
ambiente de estabilidad que favorecería el desarrollo del programa,
especialmente si vemos que la nueva Ministra de Comercio Exterior y Turismo
ha venido respaldando la gestión que hasta el momento ha venido realizado
Prompex y la importancia que está tomando el sector de exportación de servicios.
b) Análisis Económico
Durante el 2005, la economía mundial creció de manera continua aunque en
menor porcentaje que en el 2004 (3.2% versus 3.8%, respectivamente). La
desaceleración en el 2005 se debió a varios factores como la subida en los
precios de petróleo, la aproximación de las potencias occidentales al límite de
sus capacidades productivas (principalmente EE.UU. y Europa) y las
restricciones en la política monetaria estadounidense. El crecimiento en las
economías industrializadas también desaceleró marcadamente, pasando de 3.1%
en el 2004 a 2.5% en el 2005 por la débil producción e intercambio comercial
alcanzados. Sin embargo, los retrocesos en los países industrializados fueron
compensados parcialmente por el fuerte crecimiento productivo de las
economías en desarrollo que ascendió a 5.9% impulsado por China e India que
sostuvieron tasas de crecimiento de 9% y 7% respectivamente en el 2005.
Según las proyecciones del Banco Mundial, se espera que en el mundo continúe
la tendencia de desaceleración durante el 2006 por la persistencia de los efectos
que restringieron el crecimiento mundial durante el 2005: continua elevación de
precios de combustible y tasas de interés norteamericanas y presiones
inflacionarias. También se espera que las economías en vías de desarrollo como
grupo obtengan mejores aumentos económicos que los países desarrollados. No
obstante se espera un repunte en el nivel de crecimiento para el 2007, dado que
hay una mayor oferta relativa de trabajo que está abaratando costos laborales y
una disminución en la aversión al riesgo de los inversionistas por la
globalización financiera.
Cabe resaltar que la tendencia mundial está avanzando inequívocamente hacia
una integración global. Según la última encuesta de Price Waterhouse Coopers a
los más influyentes gerentes ejecutivos, el 63% tiene una perspectiva positiva
sobre los efectos de la globalización en sus negocios. El 78% de los gerentes en
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
economías emergentes espera expandirse al exterior en los próximos tres años y
el 43% de estos están buscando reducir costos con la expansión. Entre las
economías donde se desea expandir negocios están China (54%), Rusia (48%),
India (44%) y Brasil (35%).
Por primera vez en cuarenta años, América Latina ha crecido sostenidamente
dos años consecutivos: 5.8% en el 2004 y 4.5% en el 2005, con 6.2% de
crecimiento en comercio. Para el director del Banco Interamericano de
Desarrollo (BID), la región atraviesa su mejor ciclo económico desde hace tres
décadas. Lo más destacable de la región es que se está convirtiendo en una
región más atractiva para invertir. En el 2005 la inversión alcanzó 20% del PBI
regional y el endeudamiento bajó de 72% a 53%. Según Ernst & Young,
América Latina resultó ser la sexta región más atractiva de doce (posicionándola
por encima de Japón, la región asiática, exceptuando China, y los países del
medio oriente).
El Perú no ha sido una excepción en América Latina. El crecimiento nacional,
ascendiente a 6.67% (el más alto desde 1997), se caracteriza por incrementos de
32.75% (con respecto al 2004) en el sector exportador, permitiendo que se logre
un récord histórico ascendente a US$ 16,880 millones y un incremento de
68.42% en el superávit comercial. Sin embargo, no solo ha sido el sector
exportador el que ha permitido el crecimiento obtenido, sino que, la inversión
privada directa se ha incrementado por tres años consecutivos. Se puede señalar
que se espera que continúen las inversiones en el 2006 puesto que las
importaciones de bienes de capital y construcción aumentaron en 31% en el
2005, mostrando confianza en la economía en el largo plazo (al tratarse de
inversiones de largo plazo). Es importante señalar que los dos sectores que
tuvieron un alto impacto en la economía fueron la minería e industria
manufacturera, con crecimientos ascendientes a 8.65% y 7% respectivamente.
El gran dinamismo económico no ha venido acompañado de presiones en el
nivel de precios. Cabe recalcar que desde que el Banco Central de Reserva del
Perú impuso el esquema de metas de inflación en el 2002 (2.5% ±1), esta se ha
cumplido, aunque bordeando los límites en los dos últimos años. En el 2005, la
inflación ascendió a 1.5% (rango inferior de la banda meta) cuando en el 2004 se
situó en el límite superior del rango establecido (3.5%). Lo que sucedió en el
2005 fue que los incrementos que existieron en el 2004 en los precios del arroz,
pan y gas se revirtieron. Asimismo, el incremento en el precio del petróleo fue
amortiguado debido a medidas tales como la creación del Fondo de
Estabilización de los Precios de los Combustibles y la eliminación del arancel
que se aplicaba sobre el Gas Licuado de Petróleo (GLP) y el Impuesto Selectivo
al Consumo (ISC). A ello debe sumarse el impacto de la apreciación del sol
observada desde agosto del 2004 hasta agosto del 2005.
En resumen, el escenario económico para el siguiente lustro es positivo,
esperándose un ambiente favorable tanto en el sector mercado interno como el
mercado externo, que permitiría a los participantes del Programa Disfruta Salud
Perú realizar inversiones para el desarrollo de nuevos mercados.
c) Análisis Social
Nadie puede estar en desacuerdo con la meta planteada por el presidente García
de convertir al Perú en líder de la región en los próximos diez años.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), en su informe
sobre la Democracia en América Latina, demostró que en nuestros países la
población percibe más la ausencia del Estado en la desprotección de los
derechos sociales: salud, educación y trabajo. Esto significa que la justicia social
comienza por la solución rápida de esta desprotección. En el discurso
presidencial de 28 de Julio, además de ocuparse del tema en tercer orden y
sucintamente casi al final del discurso inaugural, no se anunció cómo se
resolverá rápidamente el principal problema de los pobres del Perú respecto a tal
desprotección: no poder costear sus gastos de salud y educación.
En el caso del trabajo, falta conocer cómo hará el Perú para mantener la
expansión del empleo en las ciudades de menos de 400.000 habitantes y así
resolver el problema de la sobreoferta de mano de obra en las grandes ciudades
por migración, que mantiene bajos salarios y creciente informalidad en estas.
Finalmente, ante la relevancia de las exportaciones, es importante mencionar que
la Corporación Andina de Fomento (CAF), que agrupa a 17 países, demuestra en
su reciente Reporte de Economía y Desarrollo 2005, cómo el intercambio
comercial en América Latina ha disminuido la desigualdad entre los países, pero
ha aumentado la desigualdad territorial al interior de ellos. Esto significa que a
más exportaciones, más desigualdad territorial. Hay una mejoría para los
departamentos y provincias exportadoras y por el contrario, desigualdad
territorial entre ellos y los que no exportan. Con esta información es entendible
la distribución territorial del voto en las recientes elecciones peruanas y
mexicanas. La seria implicancia social, económica y político-electoral de la
desigualdad territorial requiere nuevas acciones, más allá de la infraestructura y
los servicios.
El deseo de justicia y orden del gobernante se halla ante esta nueva realidad. Se
requiere una nueva visión integral con enfoque territorial para enfrentarla; esta
aún no se percibe en el nuevo gobierno.
Se espera que mejoras en las condiciones de estabilidad social tengan una
repercusión positiva en el desarrollo del turismo, creando un clima favorable
para atraer turistas de salud electiva al Perú en los próximos años.
d) Análisis Tecnológico
En el Informe Global de Competitividad 2005-2006 publicado por el World
Economic Forum, el cual compara 117 economías y mide el nivel de
productividad de un país y por lo tanto la prosperidad de su economía, Perú se
ubica en la posición 68 y desciende un lugar respecto al Informe del año pasado
que comparaba a 104 economías. Sin embargo, se identifica en el mismo
informe que el país tiene como una ventaja competitiva notable la capacidad de
atraer altos niveles de inversión directa foránea por parte de firmas
multinacionales altamente tecnificadas. En este rubro el país se encuentra en la
posición 30 de 117. De acuerdo a información elaborada por ComexPerú para el
año 2005, la importación anual de bienes de capital para la industria fue más de
dos mil millones de dólares, creciendo 28% con respecto al año 2004. Por otro
lado, en el mismo informe se señala que el éxito del gobierno en promocionar
tecnologías de la información y comunicación así como su priorización se
encuentran en uno de los niveles más bajos de las economías analizadas
figurando en la posición 111 y 110 respectivamente.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
En lo que respecta a los servicios de Salud Electiva, se observa de manera
sostenida que las tecnologías de información están haciendo cada vez más fácil
la movilidad de los pacientes de salud en el mundo, tanto por el acceso a las
ofertas de otros países, como por el lado de los medios de pago.
Igualmente, la globalización hace hoy más fácil el acceso a la tecnología médica
de ultima generación, lo que permite empresas de países como el Perú puedan
dar un salto tecnológico en corto tiempo, si se cuenta con las inversiones
necesarias.
e) Análisis Ecológico
No se identifica problemas de impactos significativos al medio ambiente en la
prestación de servicios de salud electiva a pacientes de otros países. Al igual que
para los pacientes del mercado interno, las clínicas cuentan con procedimientos
para el desecho de material biomédico de manera segura.
6.2.1.1 Análisis de la Industria
a) Principales Importadores y Exportadores de Servicio de Viajes
Dentro del panorama mundial de los Servicios de Viajes podemos observar que,
pese a la disminución de la participación en el mercado mundial de servicios de
viajes que presentan los EE.UU. tanto en importaciones como exportaciones,
este país se mantiene como el de mayor oferta y demanda a nivel mundial. La
disminución puede deberse, entre otros factores, al efecto del enfrentamiento de
los EEUU contra el Al.Qaeda.
En el Cuadro Nº 1, el rubro de exportadores muestra a los países elegidos como
destino turístico; mientras que el rubro de importadores muestra que EEUU y
España son los países que realizan mayores desembolsos en materia turística. De
ello concluimos que EE.UU. es el mercado más importante para realizar
campañas con el objetivo de atraer turistas y brindarles servicios de salud
electivos en el Perú.
b) Demanda Internacional de Servicios de Cirugía Plástica
La Cirugía Plástica es un servicio de salud electivo que viene creciendo a un
ritmo sostenido a nivel mundial. EE.UU. lidera el ranking de países con mayor
número de cirugías plásticas realizadas con una participación de mercado del
16.3%. Es importante resaltar además la ubicación que presentan 3 países
latinoamericanos: México (2º), Brasil (3º) y Argentina (5º). Asimismo, el Perú se
ubica en la posición 28 del ranking mundial, lo que se presenta como una
oportunidad para desarrollar capacidades tanto científicas como técnicas, con el
objetivo de captar la demanda internacional existente. (Cuadro Nº2)
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 1
Principales exportadores e importadores de servicios de viajes, 2005
(Miles de millones de dólares y porcentajes)
Parte en las exportaciones/
Valor
importaciones mundiales
2005
2000
2005
Variación porcentual anual
2000-05
2003
2004
2005
Exportadores
Estados Unidos
102.0
20.5
14.9
1
-2
13
8
España
47.7
6.2
7.0
10
24
14
6
Francia
42.2
6.5
6.2
6
13
11
4
Italia
35.7
5.7
5.2
5
16
13
1
Reino Unido
30.3
4.5
4.4
7
10
24
7
China
29.3
3.4
4.3
13
-15
48
14
Alemania
29.2
3.9
4.3
9
20
19
6
Turquía
18.2
1.6
2.7
19
56
20
14
Austria
15.6
2.1
2.3
9
24
11
2
Australia
14.9
1.9
2.2
11
21
21
9
Canadá
13.6
2.3
2.0
5
-1
21
6
Grecia
13.6
1.9
2.0
8
9
18
7
Japón a
12.4
1.8
1.8
8
1
27
10
México
11.8
1.7
1.7
7
6
15
9
Suiza
11.3
1.6
1.6
8
16
13
9
430.0
65.6
62.5
6
10
17
7
Estados Unidos
73.6
15.1
11.4
2
-1
14
6
Alemania
73.0
11.9
11.3
7
23
9
3
Reino Unido
59.5
8.6
9.2
9
15
18
5
Japón
37.6
7.2
5.8
3
9
32
-2
Francia
31.2
4.0
4.8
12
20
22
9
Italia
22.7
3.5
3.5
8
22
-1
11
China
21.8
3.0
3.4
11
-1
26
14
Canadá
18.3
2.8
2.9
8
14
19
15
Rusia, Federación de
17.8
2.0
2.8
15
14
22
13
Países Bajos
16.1
2.8
2.5
6
12
12
-2
Corea, República de
15.3
1.6
2.4
17
-3
22
24
España
15.0
1.3
2.3
20
24
34
24
Bélgica
14.8
-
2.3
-
20
14
6
Hong Kong, China
13.3
2.8
2.1
1
-8
16
0
Australia
11.5
1.4
1.8
13
20
41
12
440.0
-
68.6
-
11
17
7
Total 15 países anteriores
Importadores
Total 15 países anteriores
a Las estimaciones de la Secretaría de las exportaciones antes de 2003 se basan en el método utilizado por el Banco del Japón. Véanse las Notas Técnicas.
Fuente:Organización Mundial de Comercio (OMC) 2005
Elaboración:Propia
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 2
Demanda Internacional de Cirugía Plástica1
Países
EEUU
México
Brasil
Canadá
Argentina
España
Francia
Alemania
Japón
Sudafrica
Inglaterra
Corea del Sur
Taiwán
Italia
Bélgica
Australia
Suiza
Turquía
Grecia
Dinamarca
Perú
Total
Promedio de la muestra
1
Número Cirugías Plásticas
Estéticas
85 635
50 490
47 162
31 460
31 232
28 757
25 265
20 114
19 837
18 324
16 473
14 619
13 160
11 747
10 409
10 293
9 415
9 160
7 787
7 120
2 236
523 774
Part. %
Ranking
16,3
9,6
9,0
6,0
6,0
5,5
4,8
3,8
3,8
3,5
3,1
2,8
2,5
2,2
2,0
2,0
1,8
1,7
1,5
1,4
0,4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
28
100,0
22 414
Las Estadísticas corresponden sólo a los miembros de la ISAPS
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
Elaboración:Propia
c) Porcentaje de Cirugías Según Edades por Países (2003)
En el Cuadro Nº 3, el rango de edades comprendido entre 21-50 años presenta
un 64.4% y se muestra como el bloque del consumidor típico. En el caso del
Perú, si bien se mantiene la tendencia global, cabe resaltar que presenta además
un 28.9% de concentración en el sector de menores de 20 años, por debajo tan
sólo de Sudáfrica.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 3
Porcentaje de Cirugías Según Edades por País (2003) 2
Países
EEUU
México
Brasil
Canadá
Argentina
España
Francia
Alemania
Japón
Sudafrica
Corea del Sur
Taiwán
Italia
Bélgica
Australia
Suiza
Turquía
Grecia
Países Bajos
Singapur
Perú
Promedio de la muestra
2
Menores de 20
años
7,0
5,6
11,4
17,9
17,7
10,9
7,7
8,5
5,1
45,7
9,8
6,5
12,2
10,9
4,3
7,9
5,1
23,9
5,3
11,0
28,9
11,4
Entre 21-50
años
78,8
88,7
60,0
52,4
64,7
59,9
66,4
64,4
69,0
44,0
70,2
76,3
59,4
57,7
79,1
81,6
67,3
52,1
64,3
55,0
54,1
64,4
Mayores de 51
años
14,2
5,7
28,7
29,7
17,6
29,2
25,9
27,1
25,9
10,3
20,1
17,2
28,5
31,4
16,6
10,5
27,6
23,9
30,4
34,0
17,0
24,2
Las Estadísticas corresponden sólo a los miembros de la ISAPS
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
Elaboración:Propia
d) Porcentaje de Cirugías Plásticas según Edad y Sexo (2003)
De manera gráfica podemos observar la distribución de la demanda, por edad y
sexo, que presentan las Cirugías Plásticas y Estéticas. Definitivamente, las
mujeres acaparan el mercado de la belleza estética con un 89% según
estadísticas de la Internacional Society of Aesthetic Plastic Surgery. (Gráficos
Nº 1 y 2)
Gráfico Nº 1
Cirugías Plásticas Estéticas Según Edad (2003) 3
Entre 21-50
65%
Mayores de 51
24%
Menores de 20
11%
3
Las Estadísticas corresponden sólo a los miembros de la ISAPS
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
Elaboración:Propia
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Gráfico Nº 2
Cirugías Plásticas Estéticas Según Sexo (2003) 4
Mujeres; 89
Hombres; 11
4
Las Estadísticas corresponden sólo a los miembros de la ISAPS
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
Elaboración:Propia
e) Honorarios Profesionales Percibidos en EEUU según el Tipo de Cirugía
(2005)
La Mamoplastía (aumento de mamas) es la intervención más costosa en los
EE.UU. y por la cual los cirujanos perciben honorarios que ascienden a
US$ 3375. (Cuadro Nº 4). Se presenta aquí una ventaja competitiva y una
oportunidad diferencial sustantiva en cuanto a costos; ello debido a que en Perú
una operación de aumento de mamas cuesta entre US$ 1500 y US$ 2500.
Inclusive en otras intervenciones, el precio por cirugía en los EE.UU. puede
llegar a ser el triple de lo que cuesta en Perú.1
1
MAXIMIXE – PROMPEX “Plan Estratégico y Plan Operativo de Exportación de Servicios de Salud Electivos”, Pág. 17
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 4
Honorarios Profesionales Promedio Percibidos en EEUU Según Tipo de Cirugía (2005) 5
Procedimiento Estético
US$
Elevación de vientre (Lower body lift)
Alisamiento de rostro (Rhytidectomy)
Abdominoplastía (Abdominoplasty)
Elevación de mamas (Mastopexy)
Elevación de nalgas (Buttock lift)
Aumento de mamas (Augmentation mammaplasty)
Levantamientos de muslos (Thigh lift)
Perfilamiento de nariz (Rhinoplasty)
Reducción de mamas en hombres (Gynecomastia)
Levantamiento de brazos (Upper arm lift)
Levantamiento de frente (Forehead lift)
Cirugía a las orejas (Otoplasty)
Cirugía a los párpados (Blepharoplasty)
Liposucción (Liposuction)
Implante de mejillas (Malar augmentation)
Implantación de mamas (Augmentation patients only)
Elevación de la barbilla (Mentoplasty)
Agrandamiento de labios (Lip augmentation)
Tratamiento de cutis (Dermabrasion)
5.367
5.283
4.641
3.857
3.554
3.375
3.283
3.188
2.939
2.809
2.797
2.535
2.525
2.224
2.083
2.047
1.693
1.325
1.051
5
Los Honorarios no incluyen costos de anestesia, instalaciones y otros relacionados
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
Elaboración:Propia
f) Cantidad de Procedimientos por origen étnico en EE.UU.
Las personas de raza caucásica son las que mantienen un notable predominio en
cuanto a los procedimientos de cirugía plástica y estética dentro de los EE.UU.,
aunque se muestra una leve disminución debido al pequeño aumento que han
tenido los hispanos así como los afroamericanos en tierras norteamericanas,
como consecuencia de la mayor afluencia de turistas y de nuevos residentes.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Gráfico Nº 3
Cantidad de Procedimientos por Origen Étnico en EEUU
100%
Caucásico
90%
80%
70%
60%
83%
77%
84%
Asiático Americanos
50%
40%
Hispanos
30%
10%
0%
Afro Americanos
4%
20%
3%
6%
5%
3%
3%
6%
5%
2%
9%
2003
2004
2005
8%
2%
Otros
Fuente: American Society of Plastic Surgeons
Elaboración:Propia
Durante el 2005 se efectuaron 10.11 millones de intervenciones de quirúrgicas en los
Estados Unidos, lo que representa el 3.6 intervenciones por cada 100 habitantes. De
estas 921,079 se efectuaron a hispanos.
g) Tamaño del Mercado de Cirugía Plástica por tipo de Procedimiento en
los EE.UU.
Cuadro Nº 5
Tamaño del Mercado de Cirugía Plástica en EEUU por procedimiento (2005) 6
Participación %
Procedimientos Estéticos
US$
Procedimiento Quirúrgico
Rinoplastía
Mamoplastía de aumento
Liposucción
Abdominoplastía
Blefaroplastía (Cirugía de párpados)
Otros Procedimientos Quirúrgicos
5.625.308.373
1.047.697.610
992.230.851
751.784.375
593.162.661
584.566.548
1.655.866.328
59,63%
11,11%
10,52%
7,97%
6,29%
6,20%
17,55%
Procedimiento No Intrusivo
Inyección de Botox
Peeling Químico
Extirpación de cabello con láser
Escleroterapia
Microdermabrasión
Otros Procedimientos No Intrusivos
3.808.243.299
1.392.715.837
649.245.867
317.861.409
183.481.875
148.187.031
1.116.751.280
40,37%
14,76%
6,88%
3,37%
1,94%
1,57%
11,84%
Total Tamaño del Mercado
9.433.551.672
100,00%
6
Las Estadísticas corresponden sólo a los miembros de la ISAPS
Fuente: International Society of Aesthetic Plastic Surgery
Elaboración:Propia
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
h) Mercado Internacional de Servicios de Fertilidad
De acuerdo a estadísticas del Consumidor de Estados Unidos de Norteamérica,
existe la tendencia en las mujeres a postergar la decisión de la maternidad, tanto
que en 1990 las mujeres tenían 26 años en promedio al momento de dar a luz a
su primer hijo y al 2004 la edad de la mujer es 30,4 años. Esta tendencia
favorece el mercado de Servicios de Fertilidad Asistida porque a partir de los 30
años la fertilidad de la mujer tiende a disminuir. Esta tendencia seguramente
también se está dando en el resto de países de la región, lo cual explicaría el
aumento sostenido de los centros de fertilidad en la Latinoamérica, como se
muestra en los siguientes gráficos.
Gráfico Nº 4
Evolución del Número de Centros de Fertilidad Latinoamericanos (2004)
117
98
102
101
2000
2001
2002
93
76
78
1996
1997
128
84
59
48
50
1993
1994
1995
1998
1999
Fuente: Registro Latinoamericano de Reproducción Asistida - REDLARA
2003
2004
Elaboración: Propia
Gráfico Nº 5
Distribución de Centros de Fertilidad en Latinoamerica (2003) Número
Venezuela
Uruguay
6
1
Rep. Dominicana
1
Perú
1
México
Guatemala
20
1
Ecuador
3
Chile
8
Colombia
8
Brasil
Bolivia
Argentina
48
1
19
Fuente: Registro Latinoamericano de Reproducción Asistida - REDLARA
Elaboración: Propia
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
También se observa una tendencia a un uso de nuevas tecnologías en
tratamientos de fertilidad, como es la micromanipulación y un menor uso de la
Fertilización In-Vitro.
Gráfico Nº 6
Tipo de Procedimiento de Reproducción Asistida
y su distribución Porcentual 1992-2003
Fuente: Registro Latinoamericano de Reproducción Asistida - REDLARA, http://www.redlara.com/
Elaboración: Registro Latinoamericano de Reproducción Asistida - REDLARA
FIV = Fecundación in Vitro
GIFT= Transferencia Intratubaria de Gametos
i) Demanda Internacional de Servicios Oftalmológicos
En el 2005 a nivel mundial se efectuaron 21,6 millones de procedimientos de Cx
Refractiva, de los cuales 9,6 se hicieron en USA (3.4 procedimientos por cada
100 habitantes).
El total de equipos láser en el mundo es de 4897, de los cuales 1400 están en los
EEUU.
j) Demanda Internacional de Servicios Dentales
En el año 2000 casi 116 millones de personas visitaron el dentista lo que
representó el 41.2% de la población total de los Estados Unidos (281 millones en
el año 2000).
El mercado hispano de servicios dentales está conformado al año 2000 por 8.7
millones de personas que en promedio gastan US$ 337 por atención, y de los
cuales más del 50% lo asume con recursos propios, de acuerdo con Agency for
Healthcare Research and Quality.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 6
Servicios Dentales: Promedio de gastos por persona con visitas y porcentaje de la distribución de
fuentes de pago, por características de población, Estados Unidos 2000
Características
Población
Promedio
Distribucion en % de Fuentes de Pago
de la Población
Total
Edad
Menores de 6
6-18
19-44
45-64
65 a mas
Sexo
Masculino
Femenino
Raza/Etnia
Blanca y Otros b
Negra
Hispana
Situación Seguro de Vida
Menores de 65:
Privado c
Solo Público
No asegurado
65 años a mas:
Solo Medicare **
Medicare** y Privado
Medicare** y otro Público
Medicaid**
Otro a
42
4
4.6
25.4
44
41.9
51.2
76.7
42.3
47.5
49
41.9
14.9
25.6
6.4
*4.6
1.1
0.4
*6.7
2.1
4.5
5.8
7.9
449
505
49.8
49
40.2
43.3
*4.6
3.6
5.4
4
97,697
9,408
8,714
506
343
337
49.8
40.3
51.7
42.1
47.1
35.3
3.6
7.1
7.3
4.5
5.5
5.7
87,258
8,277
6,208
498
277
404
44.1
26.9
79.8
51.2
0
0
*1.6
66.4
0
3
6.7
20.2
3,911
9,529
608
634
483
363
86.8
72.6
45.1
0
23.8
0
0
*0.0
*14.1
13.2
3.6
*40.9
con visitas
Gastos
Recursos
Seguro
en miles
por persona
con visitas
Propios
de Salud
Privado
115,819
480
49.3
5,087
27,669
40,165
28,822
14,076
184
607
388
516
522
51,851
63,968
a Incluido el Departamento de Asuntos de Veteranos ; CHAMPUS o TRICARE (tipo de coberturas para las
Fuerzas Armadas); Servicio de Salud de la India; acuerdo de facilidades militares; Programas Federales,
Estatales y otros no incluidos en el Seguro Público
b Incluidos todos los otras razas/etnias que no fueron mostradas.
c Incluida la población con cobertura Pública y Privada.
* El Error Relativo Estándar es mayor o igual al 30%
** Tipos de seguro medico brindado por el Gobierno de los EE.UU.
*** La suma de los porcentajes son llegan a 100 debido a que han sido redondeados.
Fuente: Center for Financing, Access, and Cost Trends, Agency for Healthcare Research and Quality:
Medical Expenditure Panel Survey, 1996-2000.
6.2.1.2
Análisis Competitivo
Diversos estudios consultados demuestran que cada día se incrementa la movilidad de
los pacientes creando un creciente mercado de turismo de salud. Los factores que están
haciendo esto posible son las diferencias significativas entre los costos de los
tratamientos entre los países, el costo relativamente bajo de los pasajes y viáticos en
comparación con los honorarios médicos y la facilidad para discriminar los niveles de
calidad.
Los costos de los tratamientos médicos en el Perú son relativamente bajos en
comparación con aquellos de los países desarrollados, como se aprecia en los 4 cuadros
siguientes. Asimismo, tenemos una oportunidad que aprovechar por la cercanía
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
geográfica con los 5 mercados que mayor demanda tienen de cirugías estéticas a nivel
mundial: EEUU, México, Brasil, Canadá y Argentina (Cuadro Nº 2).
Sin embargo las clínicas del programa Disfruta Salud deben afrontar la fuerte
competencia con varios países de la región como Colombia, Brasil, Argentina, Chile y
Cuba.
Existen tres factores clave en la competitividad de las exportaciones peruanas para
atraer turistas internacionales: calidad, precio, opciones turísticas complementarias y
imagen.
a) Factor Calidad
La calidad para un paciente de salud se define por la percepción de la capacidad
de los médicos y profesionales, nivel de tecnología, el esmero en el servicio y la
confiabilidad del servicio.
En cada servicio o atención médica los pacientes ponen su salud y/o su aspecto
físico en las manos de la clínica y del médico o dentista que los atiende, y no lo
van a hacer si ésta no les inspira la confianza debida. Es por ello que
consideramos que la calidad es el factor competitivo más importante.
Este factor puede ser potenciado por medio de una estrategia de comunicación
como se verá en el marketing mix.
b) El Factor Económico
Se ha efectuado un análisis de alternativas de destino para los principales
tratamientos, que se muestran en los Cuadros 7, 8, 9 y 10, tomando como cliente
referencial un paciente residente en Miami EEUU.
La fuente para los costos de los tratamientos Comisión subsector Salud Prompex,
para los pasajes y hoteles se tomó datos de Agencias de Viajes y www.lan.com.
Si bien los costos de un procedimiento pueden tener variaciones significativas
según las particularidades del paciente y los honorarios del cirujano, estas cifras
nos permiten cuantificar el nivel real de competitividad en precios que el Perú
puede tener respecto a sus competidores directos.
Existen dos escenarios que se puede evaluar el costo económico. Un primer caso
es el de los peruanos residentes en el exterior, a los que el alojamiento no es un
costo en realidad porque llegarían a la casa de familiares o amigos, y que además
el pasaje no es tampoco un costo porque viene al Perú por varias otras razones
personales. En este caso la diferencia de costos de tratamiento entre Perú y su
ciudad será suficiente para evaluar la conveniencia económica de venir al Perú.
Tenemos un segundo escenario que es el de los pacientes que vienen sólo por el
tratamiento, que pueden ser ciudadanos norteamericanos no peruanos. A ellos
les va interesar el costo total de venir a tratarse en el Perú, considerando los
pasajes, viáticos, taxis y hotel.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 7
Procedimiento:
Tiempo de estadía:
Mamoplastía
2 días
Tratamiento Ambulatorio
Concepto
EEUU
Chile
Argentina
Cuba
Colombia
Perú
Costo del Procedimiento
6.000,00 N.D.
N.D.
1.600,00
3.500,00
3.500,00
Pasajes
805,00
533,00
1.150,00
394,00
545,00
Tasa aeroporturaria, taxis (aprox)
150,00
150,00
150,00
150,00
150,00
Viaticos
80,00
80,00
80,00
80,00
80,00
Hotel 4 - 5 Estrellas
216,28
201,24
200,00
187,10
190,94
Costo Total
6.000,00
3.180,00
4.311,10
4.465,94
Competitividad País
4º
1º
2º
3º
Cuadro Nº 8
Procedimiento:
Tiempo de estadía:
Rinoplastía
2 días
Tratamiento Ambulatorio
Concepto
EEUU
Chile
Argentina
Cuba
Colombia
Perú
Costo del Procedimiento
3.188,00 N.D.
N.D.
1.700,00
1.700,00
1.800,00
Pasajes
805,00
533,00
1.150,00
394,00
545,00
Tasa aeroporturaria, taxis (aprox)
150,00
150,00
150,00
150,00
150,00
Viaticos
80,00
80,00
80,00
80,00
80,00
Hotel 4 - 5 Estrellas
216,28
201,24
200,00
187,10
190,94
Costo Total
3.188,00
3.280,00
2.511,10
2.765,94
Competitividad País
4º
1º
2º
3º
Es en este último escenario que los cuadros 7, 8, 9, 10 y 11 nos permiten
concluir que:
 Comparativamente con los 4 países directamente competidores, el
Perú no tiene una ventaja competitiva importante a nivel de costos.
 Cuba no es un competidor importante para los servicios de salud
electiva para el segmento de turistas norteamericanos, por los costos
del pasaje, ya que no hay vuelos directos EEUU Cuba (a causa del
bloqueo económico).
 En algunos casos la diferencia de costos de atenderse en EEUU
respecto a cualquiera de los países analizados es poco significativa si
se toman en cuenta los costos totales, de modo que desde una
perspectiva 100% económica no valdría la pena salir del país por
sólo por la intervención médica, mas aún si a los costos se añaden
otros factores como que la persona está sacrificando días de sus
vacaciones para realizar el tratamiento, que en caso de alguna
complicación los costos subirían notablemente, entre otros factores.
 Una propuesta atractiva para un paciente de salud residente en EEUU,
debe dirigirse a aquellas personas que tienen alguna razón más para
querer venir al Perú. Si este es el caso, el paciente no consideraría la
estadía o los pasajes como parte del costo. Es el caso de los 55 mil
peruanos residentes en EEUU que anualmente vienen de visita al
Perú, pero también el caso de los turistas 285 mil turistas
estadounidenses que anualmente nos visitan, entre otros segmentos,
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
lo cual se desarrollará más en la parte de segmentación. Para el caso
particular de los peruanos residentes en el extranjero, normalmente se
alojan en las casas de amigos o familiares, de modo que la estadía no
representa un costo.
Cuadro Nº 9
Procedimiento:
Tiempo de estadía:
Excimer Laser (dos ojos)
2 días
Tratamiento Ambulatorio
Concepto
EEUU
Chile
Costo del Procedimiento
2.400,00
Pasajes
Tasa aeroporturaria, taxis (aprox)
Viaticos
Hotel 4 - 5 Estrellas
Costo Total
2.400,00
Competitividad País
3º
-
Argentina
1.500,00
805,00
150,00
80,00
216,28
-
Cuba
1.000,00
533,00
150,00
80,00
201,24
-
Colombia
1.500,00
1.150,00
150,00
80,00
200,00
3.080,00
Perú
800,00
394,00
150,00
80,00
187,10
1.611,10
1.200,00
545,00
150,00
80,00
190,94
2.165,94
4º
1º
2º
Cuba
Colombia
Perú
Cuadro Nº 10
Procedimiento:
Tiempo de estadía:
Endodoncia y Corona
3 días
Tratamiento Ambulatorio
Concepto
EEUU
Chile
Argentina
Costo del Procedimiento
2.000,00 N.D.
N.D.
N.D.
N.D.
600,00
Pasajes
805,00
533,00
1.150,00
394,00
545,00
Tasa aeroporturaria, taxis (aprox)
150,00
150,00
150,00
150,00
150,00
Viaticos
120,00
120,00
120,00
120,00
120,00
Hotel 4 - 5 Estrellas
324,42
301,86
300,00
280,65
286,41
Costo Total
2.000,00
1.720,00
944,65
1.701,41
Competitividad País
4º
1º
Cuadro Nº 11
Procedimiento:
Tiempo de estadía:
Tratamiento de Fertilidad
21 dias (Mujer) + 3 días (hombre)
Tratamiento Ambulatorio
Concepto
EEUU
Cuba
Chile
Argentina
Colombia
Perú
Costo del Procedimiento
7,000.00 N.D.
N.D.
N.D.
N.D.
Pasajes
1,610.00
1,066.00
2,300.00
788.00
Tasa aeroporturaria, taxis (aprox)
220.00
220.00
220.00
220.00
Viaticos
960.00
960.00
960.00
960.00
Hotel 4 - 5 Estrellas
2,595.36
2,414.88
2,400.00
2,245.20
Costo Total
7,000.00
4,213.20
Competitividad País
1º
2º
3,200.00
1,090.00
220.00
960.00
2,291.28
7,761.28
En el caso de los tratamientos de fertilidad, debido a la larga estadía requerida
para la mujer, el costo total de realizar el tratamiento en el Perú es superior al del
tratamiento en EEUU. Por ello, este tratamiento sólo puede ser de interés para
peruanos residentes en el extranjero, para los que no significaría un costo
importante pasar unas semanas en su país.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
c) Factor de Imagen País
Un sondeo de opinión sobre percepciones en cuanto a posiciones competitivas
relativas de Argentina, Brasil, Colombia y Perú, dirigida a los miembros de la
Comisión de Trabajo de Exportación de Servicios de Salud auspiciada por
Prompex2, se concluyó que si bien el Perú brinda muy buena calidad en servicios
de salud electivos, a niveles comparables con esos países que figuran entre los
más representativos de América Latina, en general su posición competitiva se
ubica todavía detrás de dichos países, debido al bajo número de empresas
capaces de competir internacionalmente, la menor oferta de profesionales
calificados y nivel tecnológico alcanzado en algunos rubros de servicios. Sin
embargo, cabe resaltar que existe la percepción de que Perú ha logrado ubicarse
en tercera posición competitiva en servicios de fertilidad, superando a Colombia,
aunque en oftalmología, odontología y cirugía plástica y estética, se mantiene en
cuarta posición.
Gráfico Nº 7
6.2.1.3 Análisis de la Oferta

La competencia directa
Los competidores directos para los servicios de salud electivos son las clínicas del
país de residencia del cliente y las clínicas de los países vecinos como Chile,
Argentina y Brasil, y las clínicas peruanas no afiliadas al programa.
En Centro América también existen grupos exportadores en varios países.
2
La Comisión del Subsector-Salud de Prompex, está conformada por un grupo
representativo de las más reconocidas clínicas locales en las siguientes especialidades:
Oftalmología, Cirugía Plástica y Estética, Odontología y Fertilidad.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final

04/12/06
Factores claves éxito en el sector
Para servicios de salud electiva en general la calidad del servicio, y el prestigio de la
clínica y el médico tratante son factores clave para el éxito. Unos de los mayores
activos de una clínica son los pacientes satisfechos que exhiben la calidad de los
resultados que una clínica ofrece y que recomiendan a su entorno directo.
Otros factores de éxito son la calidad de trato de todo el personal que tienen
contacto con la clínica, y el nivel tecnológico.
Como muchos estos factores son difíciles de constatar por el paciente las clínicas en
varios países utilizan la estrategia de certificar su calidad (ISO 9001) y/o acreditarse
ante empresas acreditadoras de prestigio internacional.

Naturaleza de la competencia actual/probable
La competencia local no cuenta con una oferta organizada ni una estrategia de
empresa orientada a atraer pacientes extranjeros.

Estrategias actuales y probables respuestas al plan
La atención a pacientes provenientes del extranjero es un servicio que varias clínicas
locales vienen realizando, sin que ello represente una estrategia de empresa.
Se esperaría que con la promoción que realice el Programa Disfruta Salud, otras
clínicas y centros odontológicos busquen de manera independiente atraer pacientes
de salud que arriben del extranjero. Su principal herramienta competitiva
probablemente sea la de precios más bajos.
No se espera una reacción importante de parte de las clínicas de otros países
directamente contra el programa, por estar dirigido a un segmento diferente. Sin
embargo, se ha visto que la Sociedad Estadounidense de Cirujanos Plásticos se ha
pronunciado respecto a los riesgos que corren los ciudadanos norteamericanos la
buscar opciones de menor precio en el extranjero.

Barreras competitivas por superar
En ciertos segmentos en los cuales existen barreras competitivas, hacia los cuales no
nos estaríamos dirigiendo en este momento, pero posiblemente si en el futuro. Por
ejemplo, en servicios odontológicos y en cirugía reconstructiva, una barrera para
llegar a cierto tipo de pacientes es que los seguros médicos de pacientes en los
EEUU reconozcan las atenciones médicas en el extranjero.
Otra barrera la constituye el nivel de tecnología disponible en EEUU y otros países
para algunos tipos de tratamientos.

Fuentes de posible ventaja competitiva
En el segmento de los peruanos residentes en EEUU, tenemos la ventaja que el
costo del pasaje y estadía no son un costo adicional normalmente. También el
conocimiento e imagen de las clínicas peruanas participante que está en la mente de
del peruano. Este es el mercado natural para el programa Disfruta Salud.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
6.2.1.4 Análisis del consumidor
a) Dinámica del Flujo Turístico al Perú
El Perú recibe casi un millón y medio de viajeros internacionales, de los cuales
el 23,7% provienen de Chile y un 19,6% provienen de los Estados Unidos.
En ambos países existe una importante comunidad de peruanos residentes, lo
que confirma el atractivo de ambas plazas para ofrecer servicios de salud
electiva desde el Perú.
Gráfico Nº 8
Fuente: Promperú "Perfil del Turista Extranjero 2005", pág. 25
Elaboración: Promperú
Gráfico Nº 9
Principales Países Emisores de Turistas al Perú (2005)
Argentina; 3,6%
Francia; 3,6%
Colombia; 3,3%
España; 3,9%
Alemania; 2,9%
Canadá; 2,2%
Brasil; 2,9%
Reino Unido;
4,1%
Japón; 2,2%
México; 1,8%
Bolivia; 4,8%
Italia; 1,8%
Resto;
13,6%
Ecuador; 5,9%
EE.UU; 19,6%
Chile; 23,7%
Fuente: Dirección General de Migraciones y Naturalización
Elaboración: Propia
* Cifras Estimadas de Extranjeros, no incluye excursionistas
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Gráfico Nº 10
Ingreso de Peruanos Residentes en el Exterior Según Continente de Procedencia (2005)*
Oceanía; 1,6%
Africa; 0,2%
América Central;
1,6%
Asia; 4,2%
Otros; 0,1%
Europa; 22,5%
América del Sur;
46,1%
América del
Norte; 23,7%
Fuente: Dirección General de Migraciones y Naturalización
Elaboración: Propia
* Cifras Estimadas de Extranjeros
Más del 96% de los turistas que nos visitan regresan a su país con un alto grado
de satisfacción o percepción de nuestro país, lo cual genera una oportunidad para
mercadear los servicios de salud electiva peruanos a turistas en el extranjero.
El total de peruanos residentes en el exterior que visitó el Perú en el 2003 fue de
53,900 de acuerdo con el Ministerio del Interior, de los cuales 15,631
provinieron de los E.EU.U.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Gráfico Nº 11
Percepción del Turista Respecto al Perú
Fuente: Promperú "Perfil del Turista Extranjero 2005", pág. 23
. Elaboración: Promperú
Gráfico Nº 12
Fuente: Promperú "Perfil del Turista Extranjero 2005", pág 13.
Elaboración: Promperú
El 4% de los turistas extranjeros viajó al Perú principalmente por razones de
salud, lo que equivale aproximadamente a 58,000 personas.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
b) Características del consumidor estadounidense
Cuadro Nº 12
Composición del Consumo en EE.UU.
Categoría
Vivienda
Salud
Ocio y Entretenimiento
Otros Bienes y Servicios
Transportes y Comunicaciones
Comidas, Bebidas y Tabaco
Vestido y Calzado
Educación
Total
US$ per cápita
2004
6,562.0
5,471.9
4,384.2
4,011.7
3,667.8
2,664.9
1,174.8
746.2
22.9%
19.1%
15.3%
14.0%
12.8%
9.3%
4.1%
2.6%
28,683.5
Fuente: Proexpansión "El Consumidor de
100.0%
Elaboración: Propia
Estados Unidos de Norteamérica - 2005 "
Gráfico Nº 13
Fuente: Proexpansión, "El Consumidor de Estados Unidos de Norteamérica 2005" pág 42.
Elaboración: Proexpansión
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 13
Características del consumidor estadounidense
c) Comportamiento de los Peruanos en el Exterior
Gráfico Nº 14
Peruanos en EE.UU con Planes Médicos de Atención de Salud
70.00%
60.00%
59.24%
50.00%
43.53%
36.81%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Miami
Los Angeles
Nueva York
Fuente:Estudio Peruanos en el Exterior 2005 ; Arellano Investigación de Marketing
Elaboración: Propia
d)
Características de los peruanos residentes en los Estados Unidos
De acuerdo con sondeos realizados a peruanos en el exterior, el Perú es el
principal destino de viaje para los residentes en Los Estados Unidos,
estimándose que entre en 50% y 60% de ellos tiene al Perú como su principal
destino en sus próximas vacaciones, unque se nota que cuanto más lejos se
encuentran del Perú, menor el la incidencia de viajes. Igualmente se estima que
al menos el 40 o 50% de los peruanos residentes en los Estados Unidos de
manera legal tienen un empleo con una remuneración adecuada que les permite
llevar un buen nivel de vida y ser un cliente potencial de los servicios de salud
electiva.
La mayoría se mantiene vinculado con sus familiares y amigos en el Perú, y se
informa regularmente del acontecer nacional, usando Cadena Sur y los diarios en
Internet.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
6.2.2 Análisis Interno
El programa Disfruta Salud Perú, es un programa de promoción de las
exportaciones liderado por Prompex en el cual participan alrededor de 14
clínicas de primer nivel en 4 especialidades médicas: cirugía plástica,
oftalmología, odontología y fertilidad.
El programa ha recibido el apoyo del Mincetur, mediante el Programa de
Desarrollo de Políticas de Comercio Exterior, con fondos del BID.
De acuerdo a conversaciones sostenidas con los representantes de las clínicas se
sabe que tienen la decisión de invertir en desarrollar el mercado exterior.
6.3
Análisis Estratégico
6.3.1. Matriz F.O.D.A.
Se ha actualizado el análisis FODA realizado en el Plan Estratégico 2005-2009
y Plan Operativo del Subsector de Servicios de Salud Electivos, en base a la
información y estadísticas presentadas en el item 6.2, Diagnóstico de Situación
Cuadro Nº 14
Fortalezas
1. Médicos y odontólogos peruanos
radicados en el extranjero con elevada
reputación en países receptores.
2. Calidez y calidad en los servicios
médicos y turísticos, certificados
internacionalmente.
3. Participación como expositores y
asistentes en congresos nacionales,
regionales e internacionales
4. Experiencia de clínicas privadas
especializadas exportando servicios.
5. Oferta de servicios de salud electivos a
precios competitivos.
6. Oferta turística atractiva en segmentos
con elevada demanda internacional.
7. Oferta hotelera y de servicios de
restaurantes de alta calidad en Lima y
Cusco.
8. Soporte institucional de Prompex y el
Mincetur en exportación de servicios
Debilidades
1. Débil posicionamiento de servicios de
salud electivos peruanos en el mercado
mundial.
2. Falta de experiencia en exportación de
servicios de salud formalmente.
3. Poca información y acceso a estudios
de mercado internacional en salud
electiva.
4. Falta de investigación y desarrollo en
salud electivos.
5. Falta de reconocimiento de los
servicios de salud electivos como
exportables por parte de Sunat.
6. Baja capacidad sancionadora de actos
de negligencia médica.
7. Insuficiente, poco estructurada y
desactualizada estadística del sector
en su conjunto.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
Oportunidades
1. Tendencia creciente a tomar servicios
de salud electivos en Latinoamérica por
parte de pacientes norteamericanos.
2. Alto
potencial
turístico
brinda
posibilidad de organizar planes de
oferta conjunta de servicios de salud y
turismo.
3. Mercado
cautivo
de
peruanos
residentes en el exterior, donde las
tarifas de los servicios de salud electiva
son mucho mayores, que viajan
frecuentemente al Perú.
4. Acceso a mejores prácticas y
tecnologías permiten brindar servicios
de estándar internacional.
5. Internet como vía económica para
promocionar marca Perú en servicios
de salud electivos.
6. Medios de comunicación para los
peruanos residentes en el extranjero,
04/12/06
accesibles para promocionar
servicios de salud electiva.
los
Amenazas
1. Agresivos programas de promoción de
exportación de servicios por parte de
países vecinos.
2. Migración de talentos profesionales por
mejores oportunidades en el exterior.
3. Mercado global de turismo vinculado a
servicios de salud electivos altamente
competitivo.
4. Reacción
gremial
o
legal
de
profesionales de la salud del país
objetivo.
5. Clínicas que
no forman parte del
Programa Disfruta Salud, podrían
aprovechar la promoción para atraer
clientes del exterior, así como formar
otros consorcios de exportación.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
6.3.2.1 Análisis Estratégico
Algunas acciones estratégicas que el Programa podría llevar a cabo producto del análisis
FODA son:
¿Cómo aprovechar las oportunidades usando nuestras fortalezas?
1. Consolidar el consorcio formado para que el prestigio individual pueda
configurarse como institucional, irradiando a su vez una buena imagen del país
en Salud Electiva, buscando atraer la creciente demanda de estos servicios que
hay en Latinoamérica hacia el Perú.
2. Estructurar técnicamente la oferta exportable y publicidad que transmita nuestras
fortalezas al grupo objetivo vía e-marketing en forma activa, utilizando
herramientas de control para cuantificar la eficacia y eficiencia de las acciones
de mercadeo.
3. Potenciar y articular con el apoyo gubernamental la promoción de los servicios
de salud electivos peruanos que brinda el consorcio al exterior, estructurando un
cronograma de participación en eventos vinculados con la salud electiva,
publicidad en medios y celebraciones de fechas nacionales en el exterior.
4. Realizar y fortalecer alianzas con operadores turísticos y redes de contactos.
¿Cómo utilizar nuestras fortalezas para defendernos de las amenazas?
1.
Proponer y promover mecanismos de apoyo gubernamental, tributario y
gremial para lograr mayor respaldo para la exportación de servicios de salud
electiva.
¿Cómo convertir las debilidades en oportunidades?
1.
2.
3.
Utilizar la publicidad focalizada en los peruanos residentes en el exterior
para volver a los peruanos a los embajadores de los servicios de salud
electiva en el exterior en el mediano plazo.
Promover una normativa que permita un mayor control del ejercicio formal
de la profesión médica y sus especialidades.
Reforzar la estructura organizativa del consorcio con el apoyo en gestión
exportadora e inteligencia de mercados de Prompex y Cancillería para
realizar actividades coordinadas y coherentes con los objetivos comunes.
¿Cómo protegerse de las amenazas y debilidades?
1.
2.
Apalancar la gestión exportadora y la inteligencia de mercados con
compañías certificadoras de prestigio internacional, con una estructura
organizativa propia del consorcio y con programas de perfeccionamiento al
personal adecuado de las instituciones para que en conjunto aumenten la
probabilidad de incrementar las exportaciones.
Crear una política estricta de buenas prácticas, fortaleciendo las ventajas
diferenciales del servicio
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
6.4
04/12/06
Decisiones Estratégicas de Marketing
6.4.1. Segmentación y Posicionamiento
a) Posicionamiento del Programa Disfruta Salud Perú
Queremos ser vistos como uno de los destinos de salud electiva más
atractivos y competitivos de Latinoamérica, por el prestigio de los médicos,
por contar con un nivel de tecnología de clase mundial, por los precios
competitivos, por la calidez y esmero en la atención y por la variedad de
opciones turísticas complementarias que el Perú ofrece que hace que los
clientes del programa gocen de una experiencia especial e inolvidable.
b) Criterios de Segmentación
Los pacientes de salud electiva se segmentan según el tipo de tratamiento,
considerando para ello criterios demográficos y lugar de residencia.
Sin embargo como los objetivos de marketing son hacer un lanzamiento del
programa Disfruta Salud Perú, se definirá un grupo objetivo que involucre a
todos los segmentos de los 4 tipos de servicios definidos.
c) Segmentación Cirugía Plástica
Por sexo = Hombres 30%, Mujeres 70%
Por nivel socio económico = A 35%, B 25% y C 40%
Por edad, para los cinco procedimientos más frecuentes:
 Rinoplastia: de 16 años a +
 Lifting Facial: mas de 42 años
 Liposucción y /o Mamoplastía: a partir de 18 años
 Abdominoplastía / Aumento de glúteos: a partir de los 25 años
d) Segmentación Oftalmología
Por sexo = Hombres 45% , Mujeres 55%
Por nivel socio económico = A 20%, B40%, C emergente 40%.
Por edad = de 18 a 50 años
e) Segmentación Fertilidad
Por sexo: Mujeres 50%, Hombres 50%
Por nivel socio económico: A 15%, B 45%, C emergente 40%.
Por edad: Mujeres de 26 a 40 años y Hombres de 30 a 60 años
f) Segmentación Odontología
Por sexo = Hombres 50% y Mujeres 50%
Por nivel socio económico = A 15%, B 40% y C (emergente) 45%.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Por edad 25 años a más (para pacientes extranjeros)
g) Mercados Meta
Se define como grupo objetivo primario a los peruanos, hombres y mujeres
residentes en los Estados Unidos, de los niveles socio-económicos B y C,
entre 20 y 50 años de edad.
Por la alta concentración de residentes peruanos se ha seleccionado 4
ciudades clave en los Estados Unidos: Miami, New Jersey, New York y Los
Ángeles.
Características Psicográficas:
Personas que prestan especial atención a su aspecto físico.
Mujeres y hombres que desean mejorar su calidad de vida y bienestar.
Personas que ponderan el factor económico y factor calidad al
momento de tomar una decisión.
Son sensibles a la opinión de su entorno social, laboral y familiar.
6.4.2. Objetivos de Campaña
Campaña de lanzamiento del Disfruta Salud, dando a conocer al público objetivo
la propuesta de valor que ofrecen las clínicas participantes en el Programa
Disfruta Salud.
6.4.3. Objetivos de Marketing
Queremos ganar una participación significativa dentro del mercado servicios de
salud electiva dentro del grupo objetivo. La meta es lograr entre un 8% y 10%
del mercado en Miami y entre un 6% y 7% del mercado en las 3 ciudades
restantes, siempre refiriéndonos al grupo objetivo.
6.4.4 Ventaja competitiva
Dentro del segmento de peruanos residentes en los Estados Unidos, el Perú es el
mejor y posiblemente la única opción para atenderse fuera de su país de
residencia, porque el peruano tiene varias razones adicionales para querer venir
al Perú. Al atenderse en el Perú, prácticamente le estaría saliendo gratis en viaje
con lo que se ahora en la atención médica.
6.4.5. Estrategia competitiva



Impulsar la competitividad de la oferta exportable de servicios de salud electivos
y focalizar las acciones de marketing en los peruanos residentes en el exterior.
Propiciar que los peruanos residentes en EEUU sean referentes de los beneficios
de la medicina electiva en el Perú para paulatinamente ir atrayendo a pacientes
norteamericanos hacia el Perú.
Fortalecer la cadena de servicios conformada por clínicas, laboratorios y
consultorios especializados, articulados con empresas de turismo calificadas a
fin de ofrece una cartea atractiva de servicios de salud electivos vinculados con
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
servicios turísticos, utilizando como palanca el interés en el Perú como destino
para turismo gastronómico, cultural, de aventura y ecológico.
6.4.6. Propuesta Estratégica de Valor
Los servicios de salud electiva en el Perú son la mejor opción para los peruanos
legales residentes en estados unidos, por calidad y precio, y tienen el valor
añadido que les permite visitar a familiares y amigos, y disfrutar de la cocina y
sitios peruanos que los peruanos extrañan cuando viven fuera de su país.
Para los ciudadanos extranjeros en general, en el Perú encontrarán servicios de
salud electiva con estándares de calidad internacional a costos muy ventajosos,
que además le permiten complementarlos con una amplia variedad de opciones
turísticas del tipo cultural, aventura, ecológicas y gastronómicas.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
6.5
04/12/06
Marketing Mix
Se definirá objetivos, estrategias y plan de acción para cada uno de los vértices de la
estrategia de mercadeo:
6.5.1 Producto
6.5.1.1 Objetivos del Producto
El programa Disfruta Salud Perú ofrece 4 líneas de servicios de salud electiva: Cirugía
Plástica, Oftalmología, Odontología y Fertilidad.
1º
El objetivo general para todas las líneas es brindar un resultado del tratamiento
de acuerdo a las expectativas del cliente.
Ser reconocidos como los servicios de calidad internacional. Para ello, todas las
clínicas que forman parte del programa deben cumplir rigurosos estándares de
calidad que han sido definidos de común acuerdo por el grupo piloto de
Servicios de Salud Electiva y que se definieron en el capítulo de Estándares de
Acreditación.
Estos estándares establecen factores de infraestructura, especialistas y requisitos
administrativos mínimos que toda clínica participante del programa debe
cumplir y que tiene como objetivo primordial asegurar al paciente un servicio
(producto en términos de marketing) de una calidad que sobresale sobre otras
opciones disponibles en el mercado y asegurar así la imagen y garantía del
servicio ofertado.
Tener una calidad optima en los servicios complementarios que se ofrecen.
2º
3º
6.5.1.2 Estrategia de Productos
La estrategia en concordancia con el item anterior es ofrecer servicios con el más alto
estándar de calidad.
Debido a que se trata de un producto tan especializado como servicios médicos, el
paciente no está en condiciones de evaluar muchos componentes de la calidad. Por ello,
se podrá especial cuidado en que todo lo tangible se encuentre en perfectas condiciones
como:
-
Infraestructura adecuada y moderna.
Logotipo visible y estético
Uniformes
Mobiliario moderno
Limpieza extrema
Equipos modernos y bien mantenidos
Estacionamientos
Seguridad
Todo lo ofrecido debe cumplirse a cabalidad, desde que el paciente llama para hacer una
indagación, hasta que llega a la clínica y el tratamiento post-operatorio. Una experiencia
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
grata del paciente es fundamental para la sostenibilidad en el tiempo, de la clínica y del
programa.
6.5.1.3 Plan de Acción
Las clínicas participantes en el Programa Disfruta Salud deberán acreditarse ante una
empresa independiente facultada para hacerlo, de acuerdo al procedimiento de
acreditación definido en el Capítulo I.
La evaluación que se realiza a una clínica puede arrojar 4 resultados: no califica, califica
condicionado, califica y óptimo. En caso que no califique, podrá hacer los ajustes
necesarios a su infraestructura, staff médico o administrativo y volver a postular. En el
caso que si califica la clínica obtendrá un Certificado de Acreditación en Salud Electiva.
Además se debe monitorear cada uno de los clientes mediante una encuesta de
satisfacción, que involucre los servicios médicos recibidos, así como los servicios
turísticos complementarios.
También se recomienda efectuar convenios con Instituciones en los Estados Unidos
para realizar el “servicio post-venta”, para monitorear la recuperación del paciente y
detectar eventuales complicaciones en el proceso. Para ello, los colaboradores deben
contar con el dominio integral de la especialidad médica, a la vez que mantengan la
personalidad dada al servicio en el Perú, caracterizada por calidez, cordialidad,
seguridad, experiencia y apoyo integral al paciente. Estos convenios se explorarían por
adelantado y se concretarían al realizar el lanzamiento del servicio en las 4 ciudades
principales de Estados Unidos: Miami, NY, Paterson y Los Angeles.
6.5.1.4 Oferta Exportable de Servicios de Salud Electiva
El programa ofrece 4 líneas de servicios de salud, cuyas características se definen en las
siguientes páginas.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 15 Oferta Exportable de Cirugía Plástica
Procedimiento
s Priorizados Consulta previa
Rinoplastía
Lifting
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO
Perído Observa Procedimi Período de Tiempo de
Características especiales
Pre ciones
ento
recuhospitaliOperato
peración
zación
rio
Requiere una
Ej: 1/2 Ej:
Ej: 1
Ej: 1 día
Ej: 1 día
dado de alta, no requiere de
consulta previa 3 día
Paciente hora
cuidados médicos por lo que
días antes de la
en
(anestia
podría alojarse en un hotel. Podra
cirugia, para
ayunas. general)
viajar luego de 7 días. No puede
realización de
tomar sol por 30 días, no puede ir
análiis y riesgo
a altura por30 días, no puede
quirúrgico.
subir a un avión por 3 días.
Requerirá dieta blanda por 5
días.
Descanso sin salir de casa por 1
2 a 3 dias antes 1 dia
ayunas 5 hrs
6 semanas 2dias
semana
Edema (hinchazon)por 3
semanas
Retirar puntos y controles por 3
semanas
Blefaroplastía
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
Mentoplastía
Consulta post
operatoria
Al día
siguiente de la
cirugía. El
paciente
quedará
adolorido, por lo
que deberá
descansar 1 día
más.
Retirar puntos y
controles 1
consulta por por
3 semanas
Retiro de puntos
2 semanas ambulatorio Compresas heladas por 3 dias,, si los hay
descanso por 5 dias,no sol por 3
meses
al 3 dia
no ejerciciopor 3 semanas
Control 1
descanso por 7 dias,no sol por 1 semana
20minutos 2semanas ambulatorio mes
despues
no ejercicio por 1 mes
Dieta liquida 3 dias y luego
blanda por 3 dias mas
40min
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Otras
Observaciones
Se recomienda
turismo en sitios de
poca altura, de buen
clima, no se
recomiendan las
playas, No lugares
con ol o
temperaturas
elevadas
No turismo de
aventura
Evitar viajes a sitios
accidentados o
con carreteras en
mal estado
Informe Final
04/12/06
Oferta Exportable de Cirugía Plástica (continuación)
Procedimiento
s Priorizados Consulta previa
Mamoplastía
Reductora y
2 a 3 dias antes
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO
Perído Observa Procedimi Período de Tiempo de
Características especiales
Pre ciones
ento
recuhospitaliOperato
peración
zación
rio
1 dia
ayunas
3 hrs
4 semanas 1 dia
Mamoplastia de
Levantamiento
Mamolastía de
Aumento
Control 1
semana
Descnso relativo por 3 semanas despues
No ejercicio por 2 meses
No sol 2 meses
dieta normal
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
2horas
4semanas
1 dia
Descanso por10 dias,dieta
normal
Viajar 3 semanas desapues
Liposucción Lipoescultura
Abdominoplastí
a
Consulta post
operatoria
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
3hrs
3 semanas 1 dia
Descanso 1 semana ,viaje 3
semanas
2 a 3 dias antes
1 dia
ayunas
3 hrs
4 semanas 2 dias
Descanso por 3 semanas
Dieta blanda por 1 semana
apoyo familiar por 2 semanas
Control por 3 semanas
15 dias despues
Control 1
semana
despues
15 dias despues
Control 1
semana
despues
y 15 dias
despues
Control 1
semana
despues
15 y 21 dias
despues
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Otras
Observaciones
Informe Final
04/12/06
Oferta Exportable de Cirugía Plástica (continuación)
Procedimiento
s Priorizados Consulta previa
Aumento de
miembros
inferiores
(implante de
muslo,
pantorrilla)
2 a 3 dias
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO
Perído Observa Procedimi Período de Tiempo de
Características especiales
Pre ciones
ento
recuhospitaliOperato
peración
zación
rio
1 dia
ayunas
2 horas
4 semanas 2 dias
Descanso por 3semanas
Viajar 3 semanas
Dermolipectomí
a de
extremidades
2 a 3 dias
1 dia
ayunas
3 horas
4 semanas 2 dias
Descanso por 3semanas
Viajar 3 semanas
Otoplastia
2 a 3 dias
1 dia
ayunas
2 horas
Descanso 1 semana,Control 1
3 semanas ambulatorio seman
Viaje 20 dias
Implante capilar
2 a 3 dias
1 dia
ayunas
4 horas
10 dias
Descanso 1 semana,Control 1
ambulatorio seman
Viaje luego del control
Visitar lugares calidos :2
semanas
Consulta post
operatoria
Control 1
semana
despues
15 dias despues
Control 1
semana
despues
15 dias despues
Control 1
semana
despues
15 dias despues
Control 1
semana
despues
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Otras
Observaciones
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 16 Oferta Exportable de Oftalmología
Procedimientos
Priorizados
Consulta previa
Perído Pre Operatorio
Observaciones
Procedimiento
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO
Período de
Tiempo de
recuperación
hospitalización
Si usa lentes de
contacto debe
reirarselos minimo 48
horas antes del
Excimer Laser examen
Sistema Wavefront
preoperatorio.Si usa
solo monturas se
puede hacer el pre 1
dia antes
Si usa lentes de
contacto debe
reirarselos minimo 48
horas antes del
examen
Implante de lentes
preoperatorio.Si usa
fáquicos
solo monturas se
puede hacer el pre 1
dia antes
2 horas dura
el examen
preoperatori
o
no es
15
necesario
minutos
que este en
ayunas
2 horas dura
el examen
preoperatori
o
no es
20minuto sale viendo con
necesario
s
protectores oculares
que este en
transparentes,se retira
ayunas
a descansar para la
siguiente cita a las 12
o 24 horas donde se
retiran los protectores
Cirugía de catarata
con
facoemulsificación
con implante de
lente intraocular
plegable.
1 o 2 dias antes
2 horas dura
el examen
preoperatori
o
Tomografía ocular
láser
Tratamiento de
presbicia
(Keratoplastía
conductiva, CK)
no
sale viendo con
no hay
protectores oculares
hospitalizacion
transparentes,se retira
a descansar para la
siguiente cita a las 12
o 24 horas donde se
retiran los protectores
sale viendo con
protectores
oculares
transparentes,se
retira a
descansar para
la siguiente cita
a las 12 o 24
horas donde se
retiran los
protectores
Otras Observaciones
Características especiales
Consulta post
operatoria
Ej. Una vez dado de alta, no requiere 1 dia despues y
de cuidados médicos por lo que
a los 7 dias
podría alojarse en un hotel. Podra
viajar luego de 7 días . No puede
tomar sol por 7 días, . NO puede
hacer actividades físicas fuerte por 15
días. No Requerirá de una comida
especial
Se recomienda turismo en
sitios de poca altura, de buen
clima, no se recomiendan las
playas, etc.
sale viendo con protectores oculares
transparentes,se retira a descansar
para la siguiente cita a las 12 o 24
horas donde se retiran los protectores
Se recomienda turismo en
sitios de poca altura, de buen
clima, no se recomiendan las
playas, etc.
sale viendo con protectores oculares
transparentes,se retira a descansar
para la siguiente cita a las 12 o 24
horas donde se retiran los protectores
Se recomienda turismo en
sitios de poca altura, de buen
clima, no se recomiendan las
playas, etc.
En ayunas para el examen de Laboratorio
no
No es necesario que este en ayunas
no
no
idem
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Se recomienda turismo en
sitios de poca altura, de buen
clima, no se recomiendan las
playas, etc.
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 17 Oferta Exportable de Fertilidad
Procedimientos
Priorizados
Consulta previa
Perído Pre Operatorio
Una consulta previa 3 Ej: 1/2 día
días antes del
procedimiento, para
Fertilización in Vitro realización de análisis
historia entre otros.
Observaciones
Procedi
miento
Ej:
Ej: 1
Paciente en hora
ayunas.
(anestia
local)
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO
Período de
Tiempo de
recuperación
hospitalización
Ej: 1 día
Ej: 1 día
Otras Observaciones
Características especiales
Consulta post
operatoria
Ej. Una vez dado de alta, no requiere
de cuidados médicos por lo que
podría alojarse en un hotel. Podra
viajar luego de x días. No puede ir a
altura por X días, no puede subir a un
avión por X días. Requerirá dieta
especial.
Ej: A los 3 días
de la cirugía.
Luego a los 10
días de la
cirugia
Transferencia de
Embriones
Inseminación
Artificial
Inducción a la
ovulación
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Ej: Se recomienda turismo en
sitios de poca altura, de buen
clima, no se recomiendan las
playas, etc.
Informe Final
04/12/06
Cuadro Nº 18 Oferta Exportable de Oftalmología
Procedimient
os
Consulta previa
Priorizados
Perído
Pre Operator
io
Ej: Requiere una Ej: 0
consulta previa 3 DÍAS
días antes del
procedimiento.
TIEMPO TOTAL PROCEDIMIENTO
Observ Procedimi Período de Tiempo de Características especiales Consulta
post
recuperació hospitalizac
ento
aciones
operatoria
ión
n
Ej: 1
Ej:
ninguna hora
(anestia
local)
Ej: 1 día
0 dias
0 ninguna 2 horas
inmediato
ninguno
Implantes e
Injertos
Blanqueamiento
ej: el mismo día
Ej. Una vez dado de alta, no Ej: Deberá
regresar a
requiere de cuidados
los 5 días
médicos por lo que podría
alojarse en un hotel. Podra para un
viajar luego de x días. No se chequeo.
recomiendo realizar
actividades físicas por x
días, no puede subir a un
avión por X días. Requerirá
dieta especial.
a los 5 días
deberá tener una dieta especial.
Prótesis Parciales
Puentes y
Coronas
Carillas
cosméticas
Incrustaciones
Prótesis Totales
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Otras
Observaciones
Ej: Se recomienda
turismo en sitios de
poca altura, de buen
clima, no se
recomiendan las
playas, etc.
ninguna
Informe Final
13/11/2015
6.5.2 Precio
Las clínicas participantes en el programa de común acuerdo han establecido una política
de precios mínimos para cada uno de los procedimientos médicos priorizados.
De esta manera se busca evitar una competencia de precios entre las clínicas y asegurar
los márgenes necesarios para cumplir los estándares de calidad establecidos.
El precio es una herramienta competitiva importante para el segmento objetivo, quienes
pueden venir de visita al Perú y atender un requerimiento de salud por menos del precio
de sólo el tratamiento en los EEUU.
6.5.3 Comunicación y Promoción
6.5.3.1 Comunicación
a)
Objetivos de la Comunicación
Los esfuerzos de comunicación están orientados a:
 Objetivo 1: Difundir en la comunidad peruana en los Estados Unidos la
existencia del Programa Disfruta Salud y los beneficios que ofrece, resaltando
calidad y servicio.
 Objetivo 2: Promover la idea de ir al Perú para cualquier atención en servicios
de Salud Electiva mediante el Programa Disfruta Salud.
 Objetivo 3: Generar tráfico hacia la página web www.peruhealth.org y hacia el
call center en los Estados Unidos.
 Objetivo 4: Vender servicios de salud electiva para los familiares residentes en
el Perú.
b)
Estrategia de Comunicación
Nuestros objetivos de comunicación apuntan a un nicho de mercado muy pequeño
dentro de un gran mercado. Se estima en 935 mil peruanos residentes en los EEUU,
en un país con una población 281 millones al año 2000. Por ello se debe usar medios
muy focalizados en el público objetivo y de esta manera optimizar los recursos
disponibles.
Los peruanos en el exterior se mantienen permanentemente enterados del acontecer
del Perú por dos medios. La TV es el medio favorito para enterarse del Perú, y en
segundo lugar se encuentra el Internet.
La estrategia de comunicación utilizará la TV para alcanzar los objetivos planteados
arriba. Por razones estrategia de comunicación y presupuesto, en TV no se
emplearán mensajes individuales para cada línea de servicio, sino que utilizará un
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
mensaje que mencione de las 4 líneas de servicios, lo que ayudará a transmitir la
solidez del programa y reforzar la propuesta de valor.
Paralelamente, se utilizará el Internet para mensajes rotativos para cada una de las
líneas de servicios.
c)
Selección de Medios
Sondeo realizado confirma que la amplia mayoría de peruanos residentes en Estados
Unidos suelen ver el Canal Sur, que trasmite los principales programas peruanos por
la una red de operadores de cable todo el territorio de los Estados Unidos y por el
canal Sur Perú, que es una señal especial de Direct TV.
Dentro de la programación de Canal Sur se ha seleccionado el noticiero América
Noticias, por ser el género noticieros el tipo de información más relevante para los
peruanos en el extranjero y porque el noticiero de América es el noticiero más visto,
según Ibope Time. Complementariamente se utilizará avisos rotativos de 12 m a 12
pm.
Internet es el segundo medio utilizado por los peruanos en el exterior, siendo los
portales
más
visitados
www.elcomercioperu.com,
www.peru.com
y
www.rpp.com.pe. Se selecciona el diario El Comercio, por ser el de mayor lectoría y
credibilidad y por ser el Portal de Noticias peruano con mayor cantidad de visitantes.
d)
Plan de Acción
Realizar el lanzamiento de dos meses en el verano del 2007, por ser una época de
alta para viajes. Continuar con publicidad de mantenimiento a lo largo del año,
reforzando la época de fiestas patrias que coincide con las vacaciones en los Estados
Unidos y Navidad.
Se recomienda actualizar la página Web, de modo que la página de inicio por
defecto sea la versión en español, por ser este el idioma de público objetivo. En la
sección de contactos, se recomienda colocar de una manera muy visible el número
Toll Free en Estados Unidos. También se recomienda señalar el e-mail de las
clínicas como canal opcional de comunicación entre la clínica y el paciente
interesado, por ser esta una de las vías preferidas por los usuarios, a pesar que esto
sacrifique parte de las estadísticas que el sistema de recepción de consultas por
formulario ofrece actualmente.
6.5.3.2 Estrategia de Promoción
a) Objetivo
Las referencias de otras personas en los servicios de salud son tan importantes
como la publicidad misma, y tiene un efecto muy importante en las ventas.
Por ello se planeta una estrategia para propiciar que las personas con las que se
tenido contacto promuevan los servicios que el programa ofrece.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
b) Estrategia
Esto se puede lograr creando la Tarjeta Disfruta Salud, mediante la cual toda
persona afiliada gratuitamente gana puntos al utilizar servicios en las clínicas
participantes, y también gana puntos cuando una persona recomendada por el
afiliado contrata un servicio.
Mecanismo: por cada 10 dólares de consumo ya sea por tratamientos para uno
mismo o por una persona recomendada el afiliado gana un punto. Se tendrá una
tabla de premios donde cada tratamiento tiene un costo en puntos y un estado de
cuenta de puntos que la persona puede utilizar personalmente o ceder a quien
desee. Cada clínica que realiza un tratamiento a una persona que viene
recomendada por un afiliado irá acumulando crédito en puntos que deberá pagar
a la clínica que realiza una atención pagada como un canje de puntos. De esta
manera se logra que no necesariamente los puntos se deban consumir en la
clínica que afilió al paciente y se promueve la recomendación de pacientes a
cualquier clínica del programa. Este es un sistema que sólo puede funcionar con
el soporte de una aplicación en web.
c) Plan de Acción
Esta estrategia se implementaría el segundo año (2008), porque requiere una
etapa de desarrollo y pruebas.
6.5.4 Distribución y Ventas
Por tratarse de un servicio que se brinda en las clínicas, no existe un sistema de
distribución propiamente.
Las ventas las realizará directamente cada clínica, apoyadas por el call center de
Costa Mar, quienes derivarán las llamadas hacia las clínicas en el Perú . Además
se implementará una red de agentes de ventas mediante el mecanismo
desarrollado en el Capítulo III Sistema de Red de Contactos y se buscará hacer
convenios con otros operadores turísticos, y las agencias de envío de remesas al
Perú para difundir el Programa.
Planes de acción
Durante el 2006 se realizó un lanzamiento del Programa Disfruta Salud en
Miami. Se recomienda realizar lanzamientos similares en NY y Los Angeles.
Estos lanzamientos tendrían como objetivos hacer un acercamiento con los
canales de distribución (agentes, clínicas colaboradoras, agencias de viajes,
entidades de envío de remesas, spás y gimnasios) y firmar contratos. Igualmente
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
servirá para atraer la atención de líderes de opinión de la comunidad peruana en
la ciudad.
6.5.5 Investigación
Para obtener una retroalimentación de los resultados de las actividades de
marketing se implementará un sistema de registro estadístico, tal como se ha
definido en el Capítulo II.
Mediante este mecanismo, se monitoreará el flujo de ventas y se contrastará con
las inversiones realizadas en publicidad cada mes para decidir si se continua con
la campaña y definir los ajustes necesarios.
Se deberá hacer una encuesta al final del tratamiento a todos los pacientes para
conocer el nivel de satisfacción con los tratamientos recibidos.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
6.6
13/11/2015
Presupuesto de Marketing
6.6.1 Presupuesto de Publicidad
RESUMEN DE PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
AGENCIA : Hispanic Group
CLIENTE : Programa Disfruta Salud Perú
Presupuesto de Medios
TV
INTERNET
STREET MARKET
1-800 2 MESES CALL CENTER
TOTAL INVERSION EN MEDIOS
COSTOS
$28,800.00
$17,252.77
$0.00
$0.00
$46,052.77
Presupuesto de Producción
COMERCIAL DE TV
DISEÑO DE BANNERS WEB
TOTAL
COSTOS
$1,500.00
$400.00
$1,900.00
PRESUPUESTO NEGOCIABLE CON CANALES , DIARIOS Y STREET
Total Presupuesto de Publicidad
$47,952.77
Tarifas no incluyen el IGV.
FECHA : Noviembre 2006
Elaboración: EMV
Comentarios
1. Este es un programa Piloto por lo que utilizaremos un presupuesto muy
bajo para el monitoreo
2. La difusión en TV e Internet es a nivel nacional en los Estados Unidos
3. Se debe asegurar hacer publicidad en navidad y las vacaciones de medio año
en EEUU donde el peruano tiene mayor posibilidades de responder a la
publicidad
4. El presupuesto es negociable con con Canal Sur y El Comercio
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
6.6.2 Plan de Medios
Ejecutivo: Oficina
Pauta de TV
MEDIO:
ANUNCIANTE:
AGENCIA:
DIRECCION:
REPRESENTANTE:
CANAL SUR
PROGRAMA DISFRUTA SALUD
Hispanic Group
Direct
Local Agency
National Agency
Trade
JER
PRODUCTOS: SERVICIOS DE SALUD
DATE:
HORA
PROGRAMA
L
M
M
J
V
12:00am - 00:00am
10:00 pm - 11:00 pm
Aviso Rotativo
America Noticias
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
S
D
TOTAL AVISOS POR SEMANA
#
AVISOS
20
20
TARIFA
30"
60.00
28/11/2006
TOTAL US$
1,200.00
1,200.00
# SEMANAS:
24
TIEMPO DE CAMPAÑA: Lanzamiento: 8 semanas
Mantenimiento: 4 flights de 4 semanas durante el resto del año
TOTAL NETO:
$28,800
Observaciones
1.- Los pagos atrasados generaran un interés del 1 1/2 % por mes desde la fecha de vencimiento.
2.- SUR no tiene ninguna responsabilidad contra terceros respecto al contenido de los anuncios ni derechos
relacionados al material transmitido siendo de total responsabilidad del anunciante cualquier acción legal o demanda
por efectos del contenido.
3.- La emisión de los anuncios podrá ser suspendida por algún acontecimiento de trascendencia, el cual cubra
informativamente SUR, para lo cual SUR repondrá el espacio de transmisión perdido.
4.- Las condiciones otorgadas en esta Orden obligan a las partes en su ejecución y pago total. De cumplirse
parcialmente esta Orden tendrá un recargo al Anunciante del 30% del valor transmitido.
5.- SUR se reserva el derecho de no emitir los anuncios de contener imágenes o mensajes que dañen la sensibilidad
moral de los televidentes u ofendan las buenas costumbres o las normas de decencia.
6.-Sur ha nombrado como su representante a Hispanic Group, para efectos de comercialización y pauteo en el territorio
de los EE.UU.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
Pauta en Internet
Solución P & P Propuesta
Medio:
Cliente:
Campaña:
Objetivo:
Temas:
www.elcomercioperu.com.pe
Disfruta Salud Perú
Salud para peruanos en el extranjero
Campaña de Lanzamiento.
1) Institucional 2) Cirugía Plástica 3) Oftalmología, 4) Odonotología 5) Fertilidad
Impresiones
Producto P & P
Tipo
Banner
Homepage ( Portada Online),
segmentación de horarios, dias y
país (solo fuera del Perú)
Bajo Frame desde
portada
Colocación del website del cliente
bajo el frame de elcomerciopéru
con un link en el menú principal y
todas las impresiones de banner
superior al frame de manera
exclusiva.
Sub Total
Descuento Especial 15%
Gran Total
Totales
Impresiones
Propuestas
CPM *
3.998.896
199.945
9,5
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
US$
US$
Inv. Mensual
Inv. Mensual
1899
9497
1800
10800
2875
20297
3045
17253
Condiciones:
Monto Bruto no incluye IGV
* CPM= Costo por cada 1000 impresiones
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
6.6.3 Tamaño del Mercado Potencial
Cuadro Nº 19
Datos Básicos
Miami
Población
Población de Peruanos /1
Población de Peruanos Legales /1
Población entre 20 y 50 años /2
Porcentaje con empleo adecuado /3
Población con empleo adecuado
New York
Paterson
Los Angeles
350,000
40,000
24,000
50.0%
12,000
175,600
35,100
21,060
35.0%
7,371
112,600
49,600
29,760
35.0%
10,416
182,000
112,000
67,200
50.0%
33,600
Tasa anual de utilización de servicios
Odontología /4
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
41.2%
3.4%
3.6%
1.0%
41.2%
3.4%
3.6%
1.0%
41.2%
3.4%
3.6%
1.0%
41.2%
3.4%
3.6%
1.0%
Factor de seguridad por mcdo. Hispano
80.0%
80.0%
80.0%
80.0%
Tamaño de mercado
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
Total
Gasto Promedio por paciente US$
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
3,955
326
346
96
4,723.20
2,429
200
212
59
2,901.23
3,433
283
300
83
4,099.74
11,075
914
968
269
13,224.96
500
1,200
2,500
3,000
500
1,200
2,500
3,000
500
1,200
2,500
3,000
500
1,200
2,500
3,000
Total
820,200
236,700
142,020
63,387
20,892
1,724
1,826
507
24,949
Observaciones
/1 Fuente: Western Union
/2 Estimado en 60% del total de la población
/3 Estimado de acuerdo a sondeos realizados. Personas con solvencia económica como para afrontar gastos
que no son indispensables, pero que mejoran su bienestar y calidad de vida.
/4 Basados en estadísticas del mercado Estadounidense.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
6.6.4 Proyección de Ventas
Cuadro Nº 20
ESCENARIO CONSERVADOR
Miami
Meta de participación del mercado /5
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
8%
10%
10%
10%
Cantidad de pacientes atendidos en un año
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
Total
Meta de ventas US$
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
Total
New York
316
33
35
10
393
158,208.00
39,168.00
86,400.00
28,800.00
312,576.00
Paterson
6%
7%
7%
7%
136
14
15
4
169
68,025.48
16,841.26
37,149.84
12,383.28
134,399.87
Los Angeles
6%
7%
7%
7%
Total
6%
7%
7%
7%
192
20
21
6
239
620
64
68
19
771
96,127.18
23,798.48
52,496.64
17,498.88
189,921.18
310,087.68
76,769.28
169,344.00
56,448.00
612,648.96
1,265
130
138
38
1,572
632,448
156,577
345,390
115,130
1,249,546
Cuadro Nº 21
ESCENARIO OPTIMISTA
Miami
Meta de participación del mercado
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
15%
15%
15%
15%
Cantidad de pacientes atendidos en un año
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
Total
Meta de ventas US$
Odontología
Oftalmología
Cirugía Plástica
Fertilidad
Total
New York
593
49
52
14
708
296,640.00
58,752.00
129,600.00
43,200.00
528,192.00
Paterson
10%
10%
10%
10%
243
20
21
6
290
121,474.08
24,058.94
53,071.20
17,690.40
216,294.62
Los Angeles
10%
10%
10%
10%
343
28
30
8
410
171,655.68
33,997.82
74,995.20
24,998.40
305,647.10
Total
10%
10%
10%
10%
1,107
91
97
27
1,322
553,728.00
109,670.40
241,920.00
80,640.00
985,958.40
2,287
189
200
56
2,731
1,143,498
226,479
499,586
166,529
2,036,092
Observaciones
/5 Se asume menor participación en los mercado de LA y NY por que están mas lejanos
De acuerdo a un estimado conservador el plan de publicidad y promoción generaría
1572 pacientes en total, lo cual representaría aproximadamente US$ 1,250,000 en
exportaciones. En este escenario, el presupuesto de publicidad de US$ 48 000 sería
menos del 4,0% de las ventas, lo cual estaría dentro del rango de lo normalmente
asignado a este tipo de actividad.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos
Informe Final
13/11/2015
Se espera generar mucho más ventas que en el escenario conservador y de esta manera
asumir inversiones más agresivas en publicidad y promoción, para una siguiente etapa.
En un escenario optimista la inversión en publicidad descendería a un 2.3% de las
exportaciones.
6.6.5 Presupuesto de Marketing
Cuadro Nº 22
Actividades
Prod. Material publicitario
Folletería
Pauta de TV
Pauta Internet
Acreditación
Lanzamiento en LA
Lanzamiento en NY
Gerente del Consorcio
Total
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
1,900
2,000
Total
1,900
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
4,800
2,875
15,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
28,800
17,250
6,000
15,000
15,000
24,000
11,900 24,675 24,675
2,000
9,675
2,000
9,675
2,000
9,675
2,000
9,675
2,000
109,950
6,000
15,000
2,000
2,000
Montos en US$, no incluyen el IGV.
El presupuesto sería 8.7% de las ventas proyectadas en el escenario más conservador.
Ejecución del Plan Estratégico y Operativo del Subsector Exportador de Servicios de Servicios de Salud Electivos