TEMA 8: LA ACTIVIDAD COMERCIAL

TEMA 8: LA ACTIVIDAD COMERCIAL
El contenido de este tema es básicamente un resumen del texto de Kotler, P. y Amstrong, F.
“Fundamentos de Marketing”. Ed. Pearson/Prentice Hall – 6ª edición (2003).
1.1 CONCEPTO DE MARKETING
Corigliano define la actividad de marketing como “la función técnica de escoger
a quién vender, qué vender y cómo vender, así como programar las acciones
correspondientes, persiguiendo la realización del beneficio mediante la
satisfacción de las necesidades del consumidor”.
El término “marketing”, acuñado en Estados Unidos a principios del Siglo XX,
tiene hoy en día una aceptación universal. Sus principios se aplican, no sólo a
empresas o entidades de naturaleza económica, sino a todo tipo de
intercambio, bien sea de bienes, servicios o ideas, que puedan ser beneficiosos
a las dos o más partes que lo llevan a cabo. El marketing identifica o crea
demanda, pero no crea necesidades, aunque se le acusa, en ocasiones, de
hacerlo. Tal error procede de confundir el marketing con las ventas o la
publicidad, que sólo son algunos de sus instrumentos, pero no los únicos. El
concepto de marketing y el de ventas difieren sustancialmente. Mientras la
venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el
marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
Así, el concepto básico en el que se apoya el marketing es el de las
necesidades humanas, estados de carencia percibida que incluyen las
necesidades físicas, sociales e individuales de cada individuo.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos están
respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. El estudio
detallado de las necesidades, deseos y demandas de los clientes proporciona
información importante para diseñar estrategias de marketing.
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado
a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede
llamar producto, ahora bien, además de los bienes tangibles, los productos
incluyen servicios, que son intangibles y no tienen como resultado la
transmisión de la propiedad.
Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos
específicos que ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan;
consideran que están vendiendo un producto más que proporcionando una
solución para una necesidad, olvidando que el producto no es más que una
herramienta para resolver un problema del consumidor y tendrán dificultades si
aparece un producto nuevo que atiende mejor o de forma más económica la
necesidad del cliente.
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No es común que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con
exactitud y objetividad, pues actúan según el valor percibido. Según esto,
desde la perspectiva de marketing podemos definir al producto como “un
conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o
necesidades”. Así, no son sólo las características técnicas las que hacen que
un producto sea distinto de otro, sino su presentación y cualquier otra cualidad
que implique que el consumidor lo diferencie de los demás.
La satisfacción del cliente dependerá del grado en que el desempeño percibido
de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Los clientes
satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas
con el producto.
Aunque existe marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y
deseos mediante intercambio, el marketing por transacciones forma parte de la
idea más amplia de “marketing de relaciones”, dirigido a construir relaciones a
largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos,
creando vínculos económicos y sociales fuertes al prometer y entregar, de
forma consistente, productos de alta calidad, buen servicio y precios justos.
Más allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar
clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. El marketing
de relaciones implica que la empresa debe concentrarse en administrar sus
clientes además de sus productos.
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado,
entendido como el “conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto”, aunque originalmente, el término mercado se aplicó al lugar
donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes,
digamos la plaza de un pueblo. Los economistas usan el término mercado para
referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan
transacciones con una clase determinada de productos, como el mercado de la
vivienda o el mercado de granos. El mercadólogo, en cambio, ve a los
vendedores como componentes de una industria y a los compradores como
componentes de un mercado.
Las actividades como el desarrollo de productos, investigación, comunicación,
distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales de
marketing. En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de
usuarios finales en presencia de competidores y todos ellos se ven afectados
por la influencia de fuerzas importantes del entorno (demográficas,
económicas, físicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales).
8.2 LAS POLÍTICAS DE MARKETING
Las políticas de marketing incluyen todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden
reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro Ps”:
producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
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-
Producto: Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado.
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto.
Plaza: Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores.
Promoción: Abarca las actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores para comprarlo.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado, para el que es de especial importancia
disponer de un sistema de información de marketing (SIM), compuesto por
personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing. Los responsables de marketing pueden obtener la
información que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing e
investigación de mercados.
8.3
-
Datos internos: Muchas empresas construyen extensas bases de datos
internas: acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes
de datos que están dentro de la empresa, procedentes de la
contabilidad, producción, fuerzas de ventas, etc.
-
Inteligencia de marketing: Es la obtención y análisis sistemáticos de
información, que está disponible públicamente, acerca de los
competidores y sucesos en el entorno de marketing.
-
Investigación de mercados: Además de información acerca de sus
competidores y sucesos del entorno, el mercadólogo a menudo requiere
estudios formales de situaciones específicas. En tales situaciones, el
sistema de inteligencia de marketing no puede proporcionar la
información detallada que se necesita, requiriéndose entonces de la
investigación de mercados.
EL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CASO PRÁCTICO
Habíamos definido al mercado como el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio, distinguiéndose dentro de él
cuatro elementos fundamentales: los fabricantes, los compradores o usuarios,
los intermediarios y los prescriptores. Sobre estos elementos inciden
constantemente una serie de factores ambientales que repercuten en mayor o
menor medida sobre la actuación de los mismos: el ambiente económico, social
y demográfico; el ambiente cultural, el ambiente político y legal y el ambiente
tecnológico.
Por otra parte, las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la
misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado
dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de
compra. En lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces
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contra competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del
mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho.
Surge así el concepto de segmentación de mercados, que consiste en dividir
un mercado en grupos más pequeños distintos de compradores con base en
sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos. El segundo paso es la selección
de mercados, es decir, evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado
y seleccionar aquellos segmentos a los que se dirigirá la empresa, a través del
posicionamiento competitivo del producto y la creación de una apropiada
mezcla de marketing.
Según indica el profesor Santesmases (Marketing, conceptos y estrategias. Ed.
Pirámide, 1992), la segmentación del mercado permite comprender mejor las
necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas
comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del
mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto para
los consumidores como para la empresa. De modo más específico, la
segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios:
-
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: La variedad
existentes de características y comportamientos del mercado permite
encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o
lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio
que pueden ser explotadas.
-
Contribuye a establecer prioridades.
-
Facilita el análisis de la competencia.
-
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas.
No existe una forma única para segmentar un mercado. Es necesario probar
variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del mercado. Entre ellas, estarían las
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
-
Segmentación geográfica: Se le llama segmentación geográfica al hecho
de dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como
naciones, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Una empresa
podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas, u operar
en todas las áreas, pero poner especial atención en las diferencias
geográficas respecto a las necesidades y deseos.
-
Segmentación demográfica: Consiste en dividir al mercado en grupos,
con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la
familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
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-
Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes
grupos con base en la clase social, estilo de vida o características de la
personalidad.
-
Segmentación conductual: Divide a los compradores con base en el
conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un
producto.
La investigación de mercados o investigación comercial es el diseño,
obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una
situación de marketing específica que una organización enfrenta. Las empresas
utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por
ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a
estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; evaluar la
satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia
de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades
de promoción. Es decir, el objetivo primordial de la Investigación de Mercados
es la obtención de la información adecuada para la toma de decisiones en el
ámbito comercial.
8.4 LA POLITICA DE PRODUCTO
Las decisiones sobre el producto son a largo plazo y constituyen el punto de
partida de la estrategia comercial. La idea de producto, aparentemente sencilla,
puede llevar a equívocos sobre todo en lo que a Política Comercial se refiere.
En efecto, considerar un producto como un conjunto de elementos físicos no es
un enfoque suficiente en la actividad que nos ocupa, por cuanto la definición
del mismo depende no sólo de lo que la empresa “cree que vende”, sino de lo
que el potencial cliente “ve en él”. Así, podemos definir al producto como “un
conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o
necesidades”. En efecto, no son sólo las características técnicas las que hacen
que un producto sea distinto de otro, sino su presentación y cualquier otra
cualidad que implique que el consumidor lo diferencie de los demás.
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los
tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos
industriales.
-
Productos de consumo: Son aquellos que los consumidores finales
compran para su consumo personal.
-
Productos industriales: Son los que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito
para el cual se compra el producto.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que
ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del
producto como calidad, características, estilo y diseño.
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-
Calidad: Constituye una de las principales herramientas de
posicionamiento de marketing. Muchas empresas han convertido a este
atributo en un arma estratégica poderosa. La calidad del producto tiene
dos dimensiones: nivel y consistencia. El primer caso se refiere a la
“calidad de desempeño”, sobre la que las empresas pocas veces tratan
de ofrecer el nivel más alto posible, sino el que es congruente con las
necesidades del mercado y con los niveles de calidad de los productos
de la competencia. Otro aspecto es el de la consistencia de la calidad o
calidad de cumplimiento, es decir, ausencia de defectos y consistencia
en la entrega de un nivel de desempeño especificado.
-
Características del producto: Un producto se puede ofrecer con
características variables. El punto de partida es un modelo austero, sin
ningún extra. La empresa puede crear modelos de más alto nivel al
añadir más características. Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar el producto de la empresa de los productos
de los competidores. Ser el primer productor en introducir una
característica nueva, que sea apreciada y necesaria, es una de las
formas más eficaces de competir.
-
Estilo y diseño de los productos: Otra forma de añadir valor para el
cliente es elaborar productos con diseño y estilo distintivos.
La marca: Una marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de
sus competidores. Los consumidores ven a la marca como parte importante
de un producto, y la asignación de marcas puede añadir valor a un
producto. Por otra parte, la marca registrada de una empresa ofrece
protección legal de las características únicas de un producto, que de otra
manera los competidores podrían copiar. Además, la asignación de marca
ayuda a la empresa a segmentar los mercados. La marca se compone del
nombre –la parte de la marca que se pronuncia- y el logotipo –la parte
simbólica-.
Ciclo de vida del producto: Los productos experimentan una evolución
desde que se lanzan al mercado hasta que se retiran. La existencia del
producto consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo de producto,
introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Después de lanzar el producto nuevo, la dirección quiere que el producto
disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se
venda eternamente, la empresa quiere obtener utilidades “razonables” para
cubrir todo el esfuerzo y el riesgo en que incurrió al lanzarlo. La dirección
sabe que todo producto tiene un ciclo de vida, aunque su forma y longitud
exactas no se conocen con antelación.

El desarrollo de producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de
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productos, las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa
aumentan.

La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a
medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son
nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre
por la introducción del producto.

El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de
aumento de los beneficios.

La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las
ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Los beneficios se nivelan o bajan a causa del
incremento de los gastos de marketing para defender al producto de los
ataques de la competencia.

La decadencia es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades
se desploman.
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos productos se
introducen y mueren rápidamente; otros permanecen en la etapa madura
durante un tiempo muy largo. Algunos entran en la etapa de decadencia y
luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una
promoción intensa o un reposicionamiento.
INCORPORAR AQUÍ EL CUADRO 9-2 DE LA PG. 345 DE TEXTO DE
KOTLER QUE RESUME LAS CARACTERÍSTICAS, OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
8.5 LA POLITICA DE PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o
utilización de un determinado producto o servicio. Teniendo en cuenta que es
una variable fundamental de la que depende –en mayor o menor grado-< la
demanda, la posición de la empresa en el mercado y el beneficio empresarial,
la determinación del mismo constituye una de las decisiones más críticas
dentro de la empresa, en el sentido de que, en gran medida, de él depende el
éxito o el fracaso de la empresa.
Desde la perspectiva del marketing, el precio adquiere importancia por ser un
instrumento a corto plazo, con el que se puede actuar de forma rápida, flexible
y eficaz, que reporta ingresos, que tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor y que, en muchas decisiones de compra, es
la única información de que dispone el consumidor.
La fijación del precio no es arbitraria y hay una diversidad de factores que la
condicionan: el marco legal que regula los límites dentro de los cuales puede
moverse; el mercado, los hábitos de compra, la demanda y la competencia; los
objetivos de la empresa; las múltiples partes interesadas; la interdependencia o
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elasticidad cruzada de las demandas de los productos ofertados; la interacción
entre los instrumentos comerciales; la dificultad de determinar la respuesta de
la demanda; los costes y la curva de experiencia del producto y el ciclo de vida
del producto.
Una empresa a menudo se encuentra con que es difícil medir los valores que
los clientes adjudicarán a su producto. Cada precio que la empresa podría
cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que
se cobra y el nivel de demanda se representa a través de la curva de demanda
que muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo
determinado, según los diferentes precios que podrían cobrarse. En el caso
normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa, es decir, cuando
más alto es el precio, más baja es la demanda.
El investigador de mercados necesita conocer la “elasticidad de precio de la
demanda”, es decir, cómo responde la demanda a un cambio en el precio. Si la
demanda casi no cambia con un cambio pequeño en el precio, decimos que la
demanda es inelástica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda
es elástica.
¿Qué determina la elasticidad de precio de la demanda?. Los compradores son
menos sensibles al precio cuando el producto que están comprando es único o
cuando su calidad, prestigio o exclusividad es alta. También son menos
sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o cuando no
es fácil compararlos contra la calidad de los sustitutos. Igualmente, los
compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un
producto es bajo en relación con su ingreso o cuando alguien más comparte el
costo.
Si la demanda es más elástica que inelástica, quienes venden pensarán en
bajar su precio, porque un precio más bajo producirá mayores ganancias
totales. Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios
son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de
éstos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa. También, al
fijar precios, la empresa debe considerar otros factores de su entorno. Las
condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias para la
fijación de precios. Factores económicos como auge o recesión, inflación y
tasas de interés influyen en las decisiones sobre fijación de precios porque
afectan tanto los costos de producción de un producto como las percepciones
que los consumidores tengan del precio y del valor del producto.
Las empresas fijas precios mediante la selección de una estrategia general que
incluye uno o más de estos tres conjuntos de factores:
-
Fijación de precios basada en el costo: El método de fijación de precios
más simple es la fijación de precios de costo más margen, sumando un
margen de utilidad estándar al coste del producto (habitualmente las
compañías constructoras presentan licitaciones de proyectos mediante
la estimación del costo total de proyecto y la suma de un margen de
utilidad estándar para obtener utilidades). Una variante es la fijación de
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precios basada en el punto equilibrio, que trata de fijar el precio para
cubrir justamente los costes de fabricar y vender un producto, o fijar el
precio para obtener un objetivo de beneficio. Llegamos así al
denominado “punto muerto” o “umbral de rentabilidad” que se define
como aquel nivel de actividad para el cual la empresa no obtiene ni
beneficio ni pérdida, o cómo aquel nivel de ventas para el cual los costes
fijos se igualan al margen bruto, entendiendo por margen bruto la
diferencia entre los ingresos por venta y los costes variables.
-
Fijación de precios basada en el valor: La fijación de precios basada en
el valor utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no
los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijación de
precios basada en el valor implica que el mercadólogo no puede diseñar
un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio
se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.
-
Fijación de precios basada en la competencia: Consiste en establecer
precios con base en los precios que los competidores cobran por
productos similares.
8.6 POLITICA DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN
El marketing moderno requiere algo más que simplemente desarrollar un buen
producto, ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes
potenciales. Las empresas también deben comunicarse con los clientes
actuales y potenciales, informarles de los beneficios de los productos y
posicionar cuidadosamente sus productos en la mente de los consumidores.
Para ello utiliza una mezcla de comunicaciones de marketing, también llamada
mezcla de promoción, que consiste en la combinación específica de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos comerciales.
-
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
-
Promoción de ventas: Incluye un conjunto de actividades de corta
duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, con
las que se trata de aumentar la eficacia de los intermediarios y
vendedores o estimular la demanda a corto plazo, mediante incentivos
económicos y materiales u otro tipo de acciones específicas.
-
Relaciones públicas: Cultivar buenas relaciones con los públicos
diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable,
la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.
9
-
Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de
ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar
relaciones con los clientes.
-
Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores
individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
Por lo general, se utilizan varios instrumentos promocionales
simultáneamente. Su combinación dependerá de los recursos disponibles,
del tipo de producto, de las características del mercado, del tipo de
estrategia de marketing utilizada y de las etapas del proceso de compra y
del ciclo de vida del producto.
Cada categoría emplea herramientas específicas. Por ejemplo, la publicidad
incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios
exteriores y otros. La promoción de ventas incluye exhibidores en punto de
compra, bonificaciones, descuentos, cupones, asunciones especializados y
demostraciones. Las relaciones públicas incluyen boletines de prensa y
eventos especiales. Las ventas personales incluyen presentaciones de
ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos. El marketing
directo incluye catálogos, telemarketing, kioscos, Internet, etc.
Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Así,
la publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos
geográficamente a un costo bajo de exposición, y también permite al
vendedor repetir un mensaje muchas veces. Dada la naturaleza pública de
la publicidad, los consumidores suelen ver a los productos anunciados
como más legítimos. La publicidad también es muy expresiva: permite a la
empresa embellecer sus productos mediante el hábil uso de imágenes,
impresiones, sonido y color. Sin embargo, la publicidad también presenta
algunas desventajas. Aunque llega a muchas personas rápidamente, es
impersonal y no puede ser tan directamente persuasiva como la fuerza de
ventas de la empresa.
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones
y acciones de los clientes. Implica una interacción personal de dos o más
individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y
características del otro y de esta forma, hacer ajustes rápidos. Sin embargo
estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere de
un compromiso a más largo plazo que la publicidad: la publicidad puede
presentarse y eliminarse de forma más inmediata, pero es más difícil
modificar el tamaño de la fuerza de ventas.
La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas
(cupones, concursos, rebajas, bonificaciones y otras) todas las cuales
tienen características especiales. Esas herramientas atraen la atención del
consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar y pueden servir para
realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de
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ventas incitan a una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la
publicidad dice: “Compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice
“Cómprelo ahora”. Por otra parte, los efectos de la promoción de ventas
suelen ser efímeros, y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas
personales para cultivar una preferencia de marca a largo plazo.
Las relaciones públicas gozan de gran credibilidad: los artículos noticiosos,
secciones especiales y eventos son más reales y creíbles para los lectores
que los anuncios. El mensaje llega a los compradores como “noticia”, no
como una comunicación con propósito de vender.
Por su parte, el marketing directo no es público: el mensaje normalmente se
dirige a una persona específica. El marketing directo también es inmediato y
personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y
adaptarse de modo que sean atractivos para consumidores específicos.
8.7 POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con
el consumo. El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de
productos desde su creación en el origen hasta su destino final. El canal está
constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan
la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o
usuario.
El objeto de la distribución es el de hacer pasar los productos acabados, de su
estado de producción al de adquisición y consumo. Para ello es preciso llevar
los productos al lugar adecuado, en cantidad suficiente, con el surtido
requerido, en el momento apropiado y con los servicios necesarios. La
distribución comercial es una actividad que tiene un gran peso en la economía
de un país.
La localización y dimensión de los puntos de venta propios es una decisión de
suma importancia y trascendencia, por su carácter muchas veces irreversible.
Tal decisión ha de partir de la selección del mercado y, a continuación, se ha
de determinar el número de puntos de venta, el lugar de emplazamiento y el
tamaño y características de los puntos de venta.
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus
productos al mercado, porque ellos pueden suministrar más eficazmente a los
mercados a los que se dirige la empresa. Gracias a sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operación, los intermediarios por lo regular ofrecen
a la empresa más de lo que ésta puede lograr por su cuenta.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios
consiste en transformar los surtidos de productos que las empresas elaboran,
en los surtidos que los consumidores quieren. Las empresas producen surtidos
estrechos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren
surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades. En los canales de
distribución, los intermediarios compran grandes cantidades a muchos
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productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y surtidos más
amplios que los consumidores quieren. Entre sus principales funciones estarían
las siguientes:
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Información: Reunir y distribuir información de inteligencia y de la
investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno
de marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio.
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Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de
una oferta.
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Contacto: Comunicarse con los compradores.
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Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador; incluye actividades como clasificación, ensamblado y
empaque.
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Negociación: Llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros
términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
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Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
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Financiamiento: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
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Aceptación de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del
canal.
Al seleccionar el canal de distribución se deben considerar las distintas
alternativas. Puede elegirse entre un canal corto –que relaciona
directamente el productor con el consumidor- o un canal largo, en el que
intervienen el mayorista y el detallista.
INCORPORAR LA FIGURA 11-2 PAG. 401 DE KOTLER
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