programa posgrado en marketing y planificación en la industria

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
Departamento de Posgrados
Diplomado en Marketing y Planificación Estratégica
de la Industria Farmacéutica y del Bienestar
Directores: Dr. Eduardo Tchouhadjian (*)-Lic. Plácido Cosentino (*)
Introducción
Las novedades que se están presentando dentro del mercado farmacéutico y del bienestar son permanentes y
dinámicas.
 Los lanzamientos de nuevas moléculas, “switchs” de productos éticos a OTC, introducción de genéricos,
nuevas categorías, biotecnología reorganización de fuerzas de ventas, novedades tecnológicas que
proporcionan nuevas herramientas de auditoria y promoción dirigida.
 La importancia del médico y del punto de venta en la decisión final de compra
 La influencia de genéricos y segundas marcas en la elaboración de vademécum y listados restringidos
 El nuevo efecto de la inflación
Generan un entorno donde las herramientas del marketing tradicional necesitan ser actualizadas y adaptadas a
estos cambios permanentes.
El rol de los actores es complejo y con necesidad de incorporar instrumentos de gestión modernas y acorde a las
circunstancias; de manera tal que le permita conocer los temas técnicos y la realidad de los negocios en toda la
cadena de valor y no sólo en un segmento de ella.
El desafío actual es desempeñarse exitosamente en el nuevo entorno del marketing
.
Objetivos y propósito del Diplomado
Presentar una visión específica del tema, incorporando conceptos, estrategias y tácticas, que permitan
desarrollar una gestión integral de marketing en el complejo entorno de la industria farmacéutica y del
bienestar.
Se analizarán las herramientas, instrumentos, y acciones del hombre de marketing, así como también los
instrumentos de la planificación estratégica.
Las interrelaciones de los distintos jugadores de la cadena de valor, los factores externos, y sus influencias en
la elaboración del Plan de Marketing, serán variables a considerar durante todo el desarrollo del curso
Al finalizar el curso los participantes estarán capacitados para analizar estrategias y tomar decisiones de
acciones de marketing y planificación estratégica.
Conducir y gerenciar la gestión integral de productos farmacéuticos y del bienestar.
Construir la definición del concepto, las oportunidades de desarrollo y la estrategia de lanzamiento.
La implementación y búsqueda de los objetivos de crecimiento y rentabilidad establecidos para las etapas del
ciclo de vida del producto.
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Metodología y Modalidad
Clases teóricas y prácticas, con desarrollos de casos y trabajos especiales de campo.
Dirigido a
 Analistas y personal de marketing en general
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Agentes de propaganda médica que puedan aspirar a un cargo superior
Lic. en Administración, Publicidad, Marketing, Contadores, etc.
Gerentes de Promoción, Ventas, Entrenamiento, y Supervisores.
Miembros de agencias relacionadas con la industria
Gerentes y supervisores de sectores de producción y administración
Directores Técnicos y farmacéuticos
Gerentes de organismos de la Seguridad Social
Miembros de Colegios Farmacéuticos y Entidades intermedias
Condiciones de Ingreso
 Egresados de carreras afines.
 Egresados de carreras no afines con 2 (dos) años como mínimo de experiencia en el desempeño de
tareas vinculadas con la Industria Farmacéutica.
Documentación:
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Llenar solicitud de inscripción.
Entregar fotocopia de DNI., Libreta Cívica o de Enrolamiento (tres primeras hojas).
2 Fotos color 4 x 4.
Curriculum Vitae (síntesis).
Entrevista de Admisión con el Director/a Académico/a del Programa.
Requisitos para la graduación
Las condiciones de graduación incluyen las evaluaciones parciales/ finales de las asignaturas del plan y 75% de asistencia
a las clases presenciales previstas.
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Plan de Estudios
Análisis y descripción del Mercado Actual
 Conceptos macros- y micros que inciden en la conformación actual.
 La década del 90, análisis de los factores de éxito. Ganadores y perdedores. La distorsión de los precios
relativos.
 La devaluación y sus consecuencias.
 El mercado actual, su conformación, evolución y contexto competitivo.
Introducción al Nuevo Marketing Farmacéutico
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Definición de marketing.
Conceptos básicos del marketing farmacéutico.
El desafío del Nuevo Marketing, de “la enfermedad al bienestar”
Características del negocio.
La división entre cliente, pagador y consumidor.
El nuevo circuito del medicamento.
Definición de la cadena de valor.
Presencia de cada uno de los jugadores
Clasificación de productos.
Productos OTC y RX, UTC. “Nutracéuticos”.
Productos de marca y genéricos. Productos del Bienestar
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Variables y mix de los recursos internos de la organización, el contexto y el mercado.
Las reacciones de los productos, acciones de la red y comunicación.
Determinación de ventajas competitivas, principales diferenciaciones
“En que tenemos que ser buenos”. “ ¿Por qué tenemos que ser buenos?”
Strategic Management en mercados dinámicos
Escenario Competitivo
 Definición de estrategia, táctica y plan de acción. Planeamiento estratégico.
 Competencia directa e indirecta. Ventajas competitivas. Análisis FODA
 Las 4 “P” en el marketing farmacéutico
 Marketing estratégico y Marketing Operacional.
Trabajo Práctico: Caso de Análisis FODA de productos y de una organización
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Management de Cartera de Productos:
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Definición de categorías de productos.
Matrices de evaluación.
Curva de crecimiento, maduración y disminución.
Análisis de cartera según su composición y edad de productos.
Gerenciamiento de Productos maduros y relanzados.
Managemement de Productos originales sin genéricos, y con genéricos sustitutos, copias, “me too”
Gerenciamiento de nuevos productos y productos de “switch”. Management de productos OTC
Fuerza de Ventas y Promoción:
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Visión moderna de la fuerza de ventas. Marketing relacional
Integración y capacitación. Su relación con el plan de marketing.
Importancia en la elaboración e implementación de la estrategia, y la táctica.
El hombre como elemento primordial. La relación con el médico y la farmacia.
El roll del supervisor y del gerente de producto con la fuerza de venta.
Régimen de visitas, frecuencia, secuencia, promoción dirigida.
Trabajo en el campo como principal agente de marketing de la empresa
Trabajo Práctico: Análisis estratégico de la conformación de una fuerza de ventas
Investigación de Mercado: Nuevas técnicas, sistemas de información.
 La acción de investigación de mercado.
 Clases terapéuticas, definición y denominaciones.
 Presentación y definición de auditorias ( productos, recetas, médicos, consumos, etc. )
 Segmentación, micro-segmentación.
 Armado de mercados para análisis especiales.
 La acción del investigador de mercado en el lanzamiento de productos y su posterior seguimiento.
 La psicología del médico del farmacéutico y del paciente
 Satisfacción y retención de clientes
 Marketing inteligente. Costos.
 Targeting, Sale effectiveness.
 Bussines intelligence
 Cliente ocasional versus cliente fiel
Trabajo Práctico: Armado específico de una grilla de análisis con productos competitivos considerando
diferentes clases terapéuticas.
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Desarrollo de la Comunicación:
 Objetivos de la comunicación.
 Eficacia comunicacional.
 Materiales de promoción, Literaturas, trabajos, publicaciones.
 Estrategias de comunicación.
 El médico, el farmacéutico y el consumidor.
 La comunicación de los productos OTC.
 Tecnología aplicada a la interacción con el cliente.
 Internet. E- marketing.
 Marketing viral. CRM.
Trabajo Practico: planificación, desarrollo elaboración y coordinación de literatura de relanzamiento de un
producto maduro
Branding (Desarrollo de Marcas):
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Principios del branding.
Crear valor a través de las marcas.
Componentes básicos, tangibles e intangibles.
Posicionamiento.
Arquitectura. Diseño verbal y visual.
Aplicaciones del branding al mercado farmacéutico.
La marca en instituciones y productos.
Creación de marca nueva y rediseño de marca
Casos prácticos de productos GSK y otros
Casos prácticos en cadenas: Farmacias Patagónicas y otros
Canales de Distribución y Cadena Comercial, Retail Marketing:
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Distribuidoras, droguerías, farmacias.
La importancia de cada eslabón en la cadena de comercialización.
Integración vertical y horizontal.
Cadenas de farmacias.
Cámaras y colegios farmacéuticos.
La importancia del retail.
La farmacia como último eslabón de decisión.
Fármaco economía. Vademécum, Acuerdos institucionales, Planes de bonos, tratamientos compartidos.
Cálculo de costos y rentabilidad del programa.
 Aportes a la seguridad social de la cadena comercial.
 Mandatarias.
 Entidades intermedias.
Trabajo Práctico: análisis de costos y factibilidad de una campaña con tratamientos compartidos y acuerdos
especiales con cadenas de farmacias
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Costos, Precios y Rentabilidad:
 Cadena de precios.
 Precios publicados y reales.
 El efecto del IVA en el precio final.
 Composición del costo de un producto farmacéutico.
 Presupuesto y Plan Integral.
 El presupuesto por producto y por línea
 Régimen legal de los precios.
 Fijación de precios de salida de laboratorio. Elasticidad.
 Política de precios, acciones de descuentos, factores que ajustan precio.
 Rentabilidad, marginal y final.
Trabajo Práctico: elaboración de un presupuesto de ventas
Plan de Marketing Estratégico:
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Estructura del plan de marketing.
Definición del mercado objetivo.
Posicionamiento Competencia.
Análisis crítico.
Participación de mercado ( market share)
Definición del camino estratégico.
Desarrollo de la táctica.
Plan de acción. .
Elaboración de mensaje de comunicación y materiales promocionales.
Objetivos de ventas ( forecast) y de inversión.
Análisis de costos y fijación de precios
Pronóstico de ventas.
Presupuesto de ventas y gastos
Estado de resultados (P&L)
Control de Gestión
Seguimiento y plan de contingencia
Tesina:
Elaboración de un plan de Marketing integral para el lanzamiento de un nuevo producto.
Relanzamiento de un producto maduro
Reconversión de imagen de un producto Rx a OTC
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Equipo Docente
(*) Director: Dr. Eduardo Tchouhadjian
Contador Público Consultor Profesional especializado en las etapas de la cadena de valor del mercado
farmacéutico. Se desempeñó como Gerente Comercial de Droguería del Sud S.A., Gerente General de
Labinca S.A., Controller de Pfizer Argentina S.A. En la actualidad es presidente de su empresa consultora
especializada en farmacias, y socio de Mercatus & Co Disertante y Conferenciante en diversos temas de la
Industria Farmacéutica, tanto en Argentina como en el exterior. Contador Público (U.B.A.)
(*) Director: Lic. Plácido Cosentino
Licenciado en Ciencias políticas- Director de Mercatus S.A.- Se desempeñó como Director de Marketing de
Phoenix S.A., Director de Exa-Searle, Gerente General de Tecnofarma- Brasil. Expositor en diferentes foros de
marketing Farmacéutico en el país y el exterior.
PROFESORES INVITADOS
Fabián GONZALEZ
Gerente Comercial de Rofina S.A. responsable de la implementación de las políticas comerciales de la
Distribuidora en los puntos de venta
Dra. Patricia Corona MARTINEZ
Gerente de Créditos de Droguería MONROE-AMERICANA. Contador Público.
Docente Universitaria en la UBA. Docente en el Postgrado de Administración Estratégica de la Facultad de
Ingeniería de la UBA.
Roberto Carlucci
SISTEMAS DE SALUD- Laboratorios Gador.
Lic. Verónica Pardo
Master en Business Administrations. U.B. Buenos Aires Gerente de Productos OTC de Laboratorios
Phoenix
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Dr. Daniel Uzal
Gerente Regional de Auditoria Interna y Controller de Argentina - Pfizer S.A.. Contador Público - Cost
Management - Berkeley - California University
Gustavo Koniszczer
Managing Director para el Cono Sur de Future Brand.
Lic. Alfredo Scalfaro
Sociólogo. Especialista en Investigación de Mercado
Se contará con la participación de Directivos en actividad de la Industria Farmacéutica que integrarán un
comité consultivo y aportarán durante el curso sus experiencias concretas actuales.
Calendario Académico
Inicio: Mayo de 2008
Horarios de la Cursada: Jueves de 19 a 22 hs.
Duración: 7meses.
Carga horaria: 84 horas totales de clases en 28 jornadas
Aranceles (Ingresantes Ciclo Académico 2008)
Valor Diplomatura: $4400
Matrícula Anual = $680
8 Cuotas mensuales de $550
*Los Aranceles y Matrícula Anual se encuentran actualizados al 31 de marzo de 2008. Estos valores están sujetos a modificaciones de acuerdo con las variaciones de
los costos operativos y administrativos de la Universidad.
Presentando el ticket en Informes de Posgrados usted tiene estacionamiento Gratuito por 1
(una) hora en el Garage Metropol, ubicado en Paraguay 1439, Capital Federal.
Informes e Inscripción:
Paraguay 1338, Piso 1, Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
T.E.: 4815-3290, Int. 487 y 488, de 9:00 a 20:00 hs.
E-Mail: [email protected]
Internet: www.uces.edu.ar
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