MK Lateral - Marketing y Promoción del Producto Turístico

MEMORIA DE LA LECTURA: MARKETING LATERAL.
GRUPO 2
Fecha de entrega: 23.04.2007
PROMOCIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO
MARKETING VERTICAL FRENTE A MARKETING
LATERAL
El marketing vertical va de lo global a lo concreto mediante un proceso de
pensamiento secuencial y lógico; sin embargo, el marketing lateral va de lo concreto a
lo global y supone un pensamiento más creativo.
El proceso de marketing vertical implica definir el mercado para crear ventajas
competitivas. Esta definición permite lanzar una innovación para expandir el negocio.
El marketing lateral busca una expansión planteando una o más necesidades, usos,
objetivos o situaciones descartados en la definición de mercado del producto o servicio.
Esto significa que nuestro producto necesitará alterarse aplicando un pensamiento de
marketing lateral.
El marketing lateral funciona en las áreas en las que no lo hace el marketing
vertical.
El marketing vertical utiliza el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro (el
lógico), y el marketing lateral requiere el uso del hemisferio derecho (el creativo). La
aplicación de ambos a la vez permitirá obtener un marketing de mayor alcance.
COMPARACIÓN DEL MARKETING VERTICAL Y EL MARKETING LATERAL
MARKETING VERTICAL
Se basa en
Funciona
En una etapa
temprana
permite
En una etapa
posterior
permite
Su fuente de
volumen es
 El
conjunto
de
necesidades, personas y
situaciones o usos de
nuestro producto
 Nuestra misión es innovar
desde lo que queremos
ser como empresa
 De
forma
vertical,
siguiendo el proceso de
marketing
 El desarrollo de mercados
y la conversión de
clientes potenciales en
clientes habituales
 Una
baja
incrementalidad, aunque
es una novedad fácil de
vender
 La participación en el
mercado de competidores
del producto y la
conversión de clientes y
situaciones potenciales en
MARKETING LATERAL
 Las necesidades, personas,
situaciones
o usos del
producto descartados
 Estar abiertos redefinir nuestra
misión si es necesario, pero
innovando
desde
nuestra
oferta actual
 De forma lateral, fuera del
proceso de marketing
 La creación de mercados,
categorías o subcategorías y la
capacidad
de
llegar
a
objetivos/situaciones
no
alcanzables con los productos
existentes
 Una elevada incementalidad,
aunque es una opción más
arriesgada
 Completamente incremental
sin que afecte a otros
mercados, o tomando de
muchas
otras
categorías
participación en el mercado de
Es
adecuado
cuando
Es
responsabilidad
actual de
habituales
 En una etapa inicial del
ciclo de vida de un
mercado o producto
 Con estrategias de bajo
riesgo
 Con
pocos
recurso
disponibles
 Para defender mercados
fragmentándolos
 En una etapa madura del ciclo
de vida de un mercado o
producto
 Con estrategias de alto riesgo
 Con
muchos
recurso
disponibles
 Para atacar mercados desde
fuera
 Los departamentos
marketing
 Los
departamentos
de
marketing
 Las agencias creativas
 Los empresarios
 PYMES
 Ingenieros, departamentos de
I+D
de
una competición genérica
El pensamiento lateral se resume en dos partes:
 El análisis de modelos: los conceptos fijos que tenemos en la mente.
 Las técnicas para alterar estos modelos.
El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical
selecciona. El pensamiento lateral consiste en analizar los modelos para provocar
finalmente un cambio en ellos.
EFECTO QUE EL MARKETING LATERAL CAUSA EN LOS
MERCADOS FRENTE AL MARKETING VERTICAL
El marketing vertical puede:
 Generar ideas para aumentar el tamaño de un mercado dado.
 Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o habituales en un
mercado dado.
 Permite estar presente en todas las situaciones posibles donde nuestro producto
puede estar dentro de su mercado actual.
 Ayuda a aumentar la penetración hacia su nivel máximo en el mercado en que
opera.
 Permite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro de su mercado.
Pero en mercados maduros y a largo plazo sus innovaciones producen poco
volumen incremental. Por el contrario las innovaciones del marketing lateral crean
categorías o subcategorías que resultan de uno o varios efectos:
 Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorías o
subcategorías. Walkman por parte de Sony
 Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores genéricos.
 El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen
sin dañar a otro mercado. Actimel .
 Si las ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral
tomará volumen de varias categorías
Pero en mercados maduros y a largo plazo sus innovaciones producen poco
volumen incremental. Por el contrario las innovaciones del marketing lateral crean
categorías o subcategorías que resultan de uno o varios efectos:
 Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorías o
subcategorías. Por ejemplo, el lanzamiento de Walkman por parte de Sony
reestructuró radicalmente el mercado al convertir a millones de consumidores
potenciales en clientes habituales.
 Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores genéricos. Kinder
Sorpresa redujo las ventas tanto de chocolates como de otros dulces y frutos
secos y otros aperitivos.
 El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen
sin dañar a otro mercado. Actimel es incremental, no sustituyó al yogur.
 Si las ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral
tomará volumen de varias categorías. Así ocurrió con las barritas de cereales que
afectaron al volumen de ventas de otras categorías como los chocolates, los
aperitivos salados.
La principal ventaja del marketing lateral es que supera el problema de la
fragmentación, que es una de las principales dificultades para tener éxito con productos
nuevos.
DEFINICIÓN DEL MARKETING LATERAL
El marketing lateral es un proceso metódico de trabajo que, aplicado a productos
o servicios existentes, genera productos y servicios nuevos e innovadores que proponen
necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad permanecen sin
cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas
categorías o mercados, es decir produce una innovación.
Edward Bono: un conjunto de procesos destinados al uso de la información de manera
que genere ideas nuevas y creativas mediante una reestructuración perspicaz de los
conceptos almacenados en la mente.
Responde a las preguntas:





¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cambiando mi producto?
¿En qué otras situaciones puede utilizarse mi producto si lo cambio?
¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto
actual?
 ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?
 ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?
 ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?
El pensamiento creativo sigue tres pasos sencillos:
 Seleccionar un foco.
 Realizar un desplazamiento lateral para generar un estímulo.
 Realizar una conexión.
Un foco puede ser cualquier cosa en la que queramos centrarnos (un problema, una
meta, un objeto...)
Un desplazamiento lateral es una interrupción en el medio de una secuencia de
pensamiento lógica. Esta interrupción provoca una desconexión, un vacío que es el
estímulo, este vacío o problema que debe solucionarse a través de nuestra creatividad.
Nuestro cerebro es un sistema auto-organizado que fuerza las conexiones
continuamente. Si dos ideas desconectadas son expuestas a nuestra mente, nuestro
pensamiento realizará los movimientos adicionales necesarios para realizar una
conexión lógica para llenar ese vacío, una vez se ha llenado se crea un nuevo concepto,
por ejemplo:





Estar moreno es el foco
El desplazamiento lateral es estarlo en invierno.
El vacío entre estar moreno e invierno, es el estímulo
El movimiento es crear algo que sirva para estar moreno en invierno
La conexión es la nueva idea o concepto: la máquina de rayos uva
Las innovaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en principio, no
tienen conexión aparente o inmediata.
Pasos a seguir
1. Elección de un producto o servicio
El marketing lateral comienza con un producto o servicio. Tenemos dos opciones:
 Elegir el producto o servicio que vendemos
 Elegir un producto o servicio con el cual tenemos dificultades para competir
Es inductivo, no deductivo.
Aunque el lema del marketing es pensar en las personas, se debe a que el pensamiento
creativo funciona de forma ascendente
2. Elegir un foco en el proceso de marketing
Para ello en primer lugar, lo mejor, será dividir en partes algo que se acepta
como un modelo, usar el esquema del marketing vertical. Este esquema tiene muchos
componentes, así que se propone agrupar todas las piezas del marketing vertical en tres
niveles principales para aplicar el marketing lateral, estos niveles serían:
1. el nivel de definición del mercado
2. el nivel de producto
3. el resto del nivel de marketing mix
El proceso de marketing lateral funciona desplazando lateralmente sólo uno de
estos tres elementos. Si elegimos el nivel producto habrá que encontrarle un mercado. Si
elegimos el nivel mercado habrá que transformar el producto para este mercado. En
ambos casos el marketing mix se solventará una vez se haya resuelto lo anterior. Si es el
nivel marketing mix se resolverá el vacío a este mismo nivel sin tocar los dos niveles
superiores.
3. Generar un vacío de marketing
La única forma de generar un vacío es interrumpiendo temporalmente el
pensamiento lógico. Las técnicas se basan en seis operaciones básicas:





Sustituirlo
Invertirlo
Combinarlo
Exagerarlo
Reordenarlo
Todas estas operaciones generan una ruptura con el pensamiento lógico creando
situaciones o cosas que en principio parecen absurdas, esto se debe precisamente a que
se ha generado un vacío.
4. Realización de conexiones
Tras realizar un desplazamiento lateral es aplicar la lógica con más fuerza que
nunca para crear una conexión. Para ello primero se hará una valoración del estímulo.
Existen tres técnicas para realizar esta valoración:
1. Seguir el proceso de compra del estímulo paso a paso, es decir, imaginar a
un comprador hipotético atravesando todo el proceso de compra y elaborar
una historia con él.
2. Extraer las utilidades y los aspectos positivos del estímulo imposible.
3. Encontrar una ubicación posible
RESULTADOS FINALES DEL PROCESO DE MARKETING
LATERAL
Hay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral:
 Mismo producto, nueva línea de utilidad. Efecto: la expansión del área de
marketing vertical. (Rosas para pedir perdón).
 Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: la creación de un mercado o categoría
nuevos.
 Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: la creación de una subcategoría nueva.
INNOVACIONES ORIGINADAS DENTRO DE UN MERCADO: LA
FORMA MÁS HABITUAL DE INNOVAR
Trabajar partiendo de la definición del mercado en sentido descendente lleva a
nuevos productos que son sólo variaciones de productos y servicios existentes. La
tendencia habitual de las empresas es asumir el mercado como un punto de partida fijo
con el resultado de que la mayoría de las ideas nuevas se forman dentro de la categoría
existente.
Éstos son los principales enfoques del desarrollo de nuevos productos basado en
la suposición de que el mercado es fijo.
Innovaciones basadas en la modulación: varían cualquier característica básica del
producto o el servicio, aumentando o reduciendo el peso, la importancia o el grado de
dicha característica. Sus efectos en el mercado son un aumento del mercado potencial y
la capacidad de adaptar la oferta a segmentos concretos. Ejemplos: zumos (bajo en
azúcar, con vitaminas, con más fruta,…); detergentes (con más perfume, más
espumosos,…).
Innovaciones basadas en el tamaño: consisten en la introducción de un nuevo
producto o servicio en el mercado variando el volumen, la frecuencia, el tamaño o el
número de productos o servicios ofertados (sin cambios en el producto/servicio en sí).
Sus efectos en el mercado son un aumento del mercado potencial y un aumento y
diversificación de ocasiones de consumo, ya que adaptamos la oferta a los diferentes
volúmenes que cada consumidor requiere. Ejemplos: refrescos (medio litro, un litro,
33cl,…); papas fritas (100gr, 200gr, multipacks); servicio de conexión a Internet (bonos
de 30min/día, 2h/día, tarifa plana).
Innovaciones en el envase: consisten en crear nuevos productos modificando sólo el
envase, el embalaje o el envoltorio. Muchas veces, los cambios en el envase pueden
realizarse junto con cambios en el tamaño. La forma en que un producto es envasado
puede modificar el beneficio percibido, la función o la ocasión de consumo del producto
o servicio. Sus efectos en el mercado son un aumento del mercado potencial y un
aumento y diversificación de ocasiones de consumo. Ejemplos: bombones Nestlé Caja
Roja (envase en quioscos, envase para supermercados, envase de caja metálica como
regalo); Gas butano (bombona para el hogar, gas en camiones para fabricantes, gas en
lámparas para camping).
Innovaciones basadas en el diseño: son aquellas en las que el producto, el envase o
embalaje y el tamaño vendido son los mismos; se crea un nuevo producto cambiando su
apariencia externa. Sus efectos en el mercado son un aumento del mercado potencial y
la diferenciación por estilos de vida. Ejemplos: automóviles (mismo producto con un
diseño exterior distinto); relojes Swatch (nuevos modelos cada año, apariencia externa
es el cambio principal).
Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos: consisten en añadir
ingredientes complementarios o servicios adicionales al producto o servicio básico, para
así crear mayor variedad. Estas políticas pueden crear un efecto positivo en la fase
madura de un producto introduciendo una variación en un tema para reavivar el interés
por un producto. Sus efectos en el mercado son la capacidad de adaptar la oferta a
segmentos o nichos concretos y aumentar la gama de productos. Ejemplos: galletas (con
crema, rellenas, con chocolate blanco,…); jabón de manos (aroma a coco, aroma floral,
antibacteriano,…); servicios de asistencia informática (mantenimiento, recarga del
cartucho de tinta, programas antivirus,…).
Innovaciones basadas en la reducción de esfuerzo: reducción de los esfuerzos que
realizan los consumidores en el proceso de compra (dinero, tiempo, riesgos, etc.). Sus
efectos en el mercado son una conversión de compradores potenciales en actuales y la
capacidad de alcanzar la máxima penetración del producto o servicio.
Todas estas innovaciones tienen un factor común: consisten en variaciones
continuas de lo que es el producto o el servicio, pero no pretenden modificar su esencia.
Las innovaciones se producen en la categoría en la que compiten porque las
metodologías para crearlas asumen un mercado fijo. Esto último es tan importante
porque estas estrategias de innovación son las más habituales y no cambian el producto
básico.
Estas innovaciones tienen efectos muy positivos, porque pueden aumentar el
tamaño del mercado y facilitar la conversión de consumidores o situaciones potenciales
en habituales o actuales.
No obstante, estas políticas de innovación no crean nuevas categorías o nuevos
mercados. La innovación siempre se produce dentro de la categoría donde la idea se ha
originado. Como la segmentación de aplica de forma repetida por los competidores
como única forma de producir innovaciones, el mercado se hiperfragmenta y satura.
Las estrategias de marketing más básicas (segmentación e innovación) están en
crisis y las empresas se ven obligadas a aumentar las ventas y la participación en
mercados y categorías que están saturadas. Aunque, en los últimos años hemos
observado empresas que están aplicando otro tipo de pensamiento. Están descubriendo
nuevas ofertas que proporcionan beneficios mucho mayores que los originados por la
innovación dentro de un mercado determinado.
INNOVACIONES ORIGINADAS FUERA DE UN MERCADO
DETERMINADO: UNA FORMA ALTERNATIVA DE INNOVAR
Hay un proceso diferente para buscar y crear ideas nuevas. Este método se llama
marketing lateral. Se toma un producto y se transforma lo suficiente como para
adecuarlo y satisfacer así nuevas necesidades o nuevas personas/situaciones
previamente no consideradas.
La gran ventaja de este tipo de innovación es que es lugar de capturar una parte
del mercado, crea uno nuevo. Veamos algunos casos:
El caso de Kinder Sorpresa: cuando el empresario italiano Ferrero lanzó este producto
en 1972 como un dulce que consumen los niños y que contiene un juguete, el mercado
de los tentempiés estaba muy fragmentado (caramelos, chicles, frutos secos,…). Se
logró captar la atención y preferencia no sólo de los niños (chocolate y juguetes para
coleccionar), sino también de los padres, ya que son éstos los que compran los dulces a
sus hijos y Kinder se posiciona como un producto sano. Aquí se añade “comer” a
“jugar”, el mercado ha sido alterado. Hoy día Kinder es líder absoluto.
El caso de Walkman: Walkman surgió de una coincidencia. En 1978 Sony combinó uno
ligeros auriculares con una grabadora, ya que aunque la calidad de grabación era mala,
la reproducción sí era buena. Se pidió eliminar cualquier función excepto la de
reproducción, algo arriesgado ya que antes un magnetófono que no grabara era difícil de
vender. Pese al poco presupuesto en publicidad, la idea y el producto eran tan buenos
que Walkman fue un éxito mundial, convirtiendo a Sony en líder y generó un fuerte
cash-flow para otros proyectos. Se añadió al equipo de audio el concepto de movilidad,
originando así la categoría que hoy se denomina “audio personal”, donde Sony es líder.
La creación de nuevos mercados o categorías es la forma más eficiente de
competir en mercados maduros donde la microsegmentación y un exceso de marcas no
dejan espacio para nuevas oportunidades.
Actualmente convergen diferentes tipos de industrias y se crean nuevas
categorías (entretenimiento educativo, un automóvil que es una oficina, combinación de
televisión e Internet, etc.). Estos tipos de negocios también pueden surgir como
consecuencia de un proceso de marketing lateral, cuya necesidad se estudia en el
próximo capítulo.
LA NECESIDAD DEL MARKETING LATERAL
COMPLEMENTAR EL MARKETING VERTICAL
PARA
El marketing vertical va de lo global a lo concreto mediante un proceso de
pensamiento secuencial y lógico. El marketing lateral va de lo concreto a lo global y
supone un pensamiento más creativo en el que es esencial la ruptura con el pensamiento
lógico. Pero ambos son necesarios y complementarios. El marketing lateral no puede
desarrollarse por completo sin el marketing vertical ya que este último producirá más
variaciones después de descubrir una categoría. Las empresas exitosas emplearán ambos
procesos en la búsqueda de innovación.
LA NATURALEZA DEL MARKETING VERTICAL FRENTE AL
MARKETING LATERAL.
El proceso de marketing vertical implica definir el mercado para crear ventajas
competitivas. Esta definición permite lanzar una innovación para expandir el negocio.
El marketing lateral busca una expansión planteando una o más necesidades, usos,
objetivos o situaciones descartados en la definición de mercado del producto o servicio.
Esto significa que nuestro producto necesitará alterarse aplicando un pensamiento de
marketing lateral: Kinder Sorpresa añade la necesidad de jugar a la de comer, en un
chocolate; Actimel añade al yogur la necesidad de proteger de bacterias; los cibercafés
añaden el uso de Internet a un café. Esta transformación del producto desde la
perspectiva del marketing lateral no está bajo el mismo control que en el pensamiento
vertical.
En definitiva, el marketing lateral funciona en las áreas en las que no lo hace el
marketing vertical. El marketing lateral reestructura un producto añadiendo necesidades,
usos, situaciones o públicos inalcanzables si los cambios adecuados.
CÓMO FUNCIONA EL MARKETING LATERAL FRENTE AL
MARKETING VERTICAL
El marketing vertical se basa en un pensamiento lógico y secuencial. Edward de
Bono introdujo el concepto de pensamiento lateral y lo definió como “un conjunto de
procesos destinados al uso de la información de manera que genere ideas creativas
mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos almacenados en la mente”.
El pensamiento lateral se resume en dos partes:
 El análisis de modelos: los conceptos fijos que tenemos en la mente.
 Las técnicas para alterar estos modelos.
El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical
selecciona. El pensamiento lateral consiste en analizar los modelos para provocar
finalmente un cambio en ellos. El marketing vertical utiliza un proceso lógico y el
marketing lateral utiliza un proceso lógico y el marketing vertical es un proceso finito.
DIFERENCIAS ENTRE EL PENSAMIENTO LATERAL Y VERTICAL
MARKETING LATERAL
MARKETING VERTICAL
Abre nuevas direcciones
Se desplaza en una dirección determinada
Es provocador
Es analítico
No sigue ninguna secuencia
Sigue una secuencia
No hay un procedimiento concreto, si el
Tiene que ser correcto en todos sus pasos
resultado final es válido el proceso
No se descarta nada que pueda llevar a un Selecciona descartando
concepto nuevo
Excluye conceptos fuera de la definición
Puede emplear categorías o productos no
de mercado potencial de la empresa
relacionados con el producto
Sigue caminos menos evidentes
Es un proceso probabilístico
Procede de una forma secuencial y
evidente
Es un proceso finito
EFECTO QUE EL MARKETING LATERAL CAUSA EN LOS
MERCADOS FRENTE AL MARKETING VERTICAL
El marketing vertical puede:
 Generar ideas para aumentar el tamaño de un mercado dado.
 Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o habituales en un
mercado dado.
 Permite estar presente en todas las situaciones posibles donde nuestro producto
puede estar dentro de su mercado actual.
 Ayuda a aumentar la penetración hacia su nivel máximo en el mercado en que
opera.
 Permite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro de su mercado.
Pero en mercados maduros y a largo plazo sus innovaciones producen poco
volumen incremental. Por el contrario las innovaciones del marketing lateral crean
categorías o subcategorías que resultan de uno o varios efectos:
 Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorías o
subcategorías. Por ejemplo, el lanzamiento de Walkman por parte de Sony
reestructuró radicalmente el mercado al convertir a millones de consumidores
potenciales en clientes habituales.
 Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores genéricos. Kinder
Sorpresa redujo las ventas tanto de chocolates como de otros dulces y frutos
secos y otros aperitivos.
 El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen
sin dañar a otro mercado. Actimel es incremental, no sustituyó al yogur.
 Si las ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral
tomará volumen de varias categorías. Así ocurrió con las barritas de cereales que
afectaron al volumen de ventas de otras categorías como los chocolates, los
aperitivos salados.
La principal ventaja del marketing lateral es que supera el problema de la
fragmentación, que es una de las principales dificultades para tener éxito con productos
nuevos.
LA FUENTE DEL VOLUMEN
Las innovaciones del marketing vertical obtienen volumen de dos fuentes:
 En las primeras etapas del ciclo de vida, procede de los agentes implicados y de
una serie de compradores potenciales que han sido atraídos por la innovación.
 En las últimas etapas del ciclo de vida el volumen incremental es menor, y
proviene de pérdidas de participación de mercado que sufren los competidores
directos.
Cuando el nuevo producto surge del marketing lateral el volumen proviene de:
 De competidores genéricos y afecta a varias categorías.
 Procede del producto mismo, es tan novedoso que no existe un sustitutivo por lo
que se ha activado una necesidad subyacente en los consumidores potenciales.
SITUACIONES EN LAS QUE CADA TIPO DE MARKETING ES
MÁS ADECUADO
Los consumidores y clientes necesitan comprender rápidamente la utilidad de
nuevos productos. Si esta comprensión no es inmediata, la probabilidad de éxito se
reduce mucho. Las innovaciones con marketing vertical son más fáciles de asimilar y
adoptar por parte de los consumidores, por lo tanto el esfuerzo requerido para educar al
consumidor e incitarlo a que lo pruebe es menor. Por el contrario las innovaciones con
marketing lateral precisan de más tiempo para su asimilación, por lo que los esfuerzos
dedicados a la educación, la comunicación y las ventas de una innovación de marketing
lateral son mayores.
Entre dos versiones de un nuevo producto, muchas empresas optarán por la más
fácil, aunque la otra pueda ser realmente nueva y diferente. El beneficio esperado se
calcula:
Rendimiento de la inversión=probabilidad de éxito x volumen
Beneficio esperado= probabilidad de éxito x volumen x margen
Las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada probabilidad de éxito,
pero un reducido volumen incremental en mercados maduros y fragmentados. Esto
produce resultados pobres.
Las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de éxito
mucho menor, pero si obtienen éxito, el volumen obtenido puede ser extremadamente
elevado.
Por otra parte, las innovaciones que provienen del marketing vertical son más
fáciles de crear. Realizar variaciones de productos o servicios existentes es algo a lo que
estamos acostumbrados. El pensamiento vertical es lógico y secuencial y se nos ha
instruido para pensar de esta manera.
También las innovaciones del marketing vertical son más rápidas y baratas de
fabricar, por ello son las más frecuentes en la empresa.
Por el contrario, las innovaciones del marketing lateral pueden requerir
importantes inversiones en los sistemas de producción y a veces implican incluso la
implementación de nuevos negocios.
SITUACIONES APROPIADAS PARA EL MARKETING VERTICAL VS. AL MARKETING LATERAL
MARKETING VERTICAL
MARKETING LATERAL
Más adecuado en mercados de recién
Más adecuado para mercados maduros
creación, en una primera etapa de
con crecimiento cero
desarrollo
Para crear mercados y categorías de la
Para mercados en desarrollo, para nada, fusionar diferentes tipos de
agrandarlos mediante variedades y la negocios, alcanzar unos objetivos que
conversión de clientes potenciales en nunca podríamos alcanzar con nuestro
habituales
producto actual y para encontrar nuevos
usos
Bajo una filosofía de negocios menos Bajo un filosofía de negocios más
arriesgada
arriesgada
Cuando hay más disponibilidad de
Cuando hay poca disponibilidad de
recursos o los negocios están preparados
recurso
para invertir y esperar
Cuando un volumen incremental seguro, Cuando queremos alcanzar un elevado
incluso bajo, necesita asegurarse
volumen de negocio
Con el fin de defender mercados
fragmentándolos mediante el número de Para atacar a los mercados con una
marcas y, por lo tanto, haciendo que los competición genérica desde fuera del
mercados sean menos atractivos para ruedo de los competidores directos
nuevos entrantes
Para innovar partiendo de nuestra misión Para redefinir nuestra misión y buscar
y mantener el objetivo de nuestro negocio otros mercados
LA RESPONSABILIDAD DE LA CREACIÓN EN LOS MERCADOS
El marketing vertical utiliza el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro (el
lógico), y el marketing lateral requiere el uso del hemisferio derecho (el creativo). La
aplicación de ambos a la vez permitirá obtener un marketing de mayor alcance. Las
oportunidades de crear nuevas categorías recae en la creatividad, en el uso del
hemisferio derecho, esta debería ser una función que añadir en los departamentos de
marketing. El marketing lateral permitirá a los responsables del marketing a realizar
funciones creativas sin apoyarse en una idea accidental o casual. Es necesario definir un
proceso. El marketing lateral ayudará a utilizar el hemisferio derecho del cerebro dentro
de un marco conceptual de marketing.
Conclusión
El marketing lateral no sustituye, sino que complementa al marketing vertical.
Existe la posibilidad de utilizar las necesidades, públicos, usos, situaciones y atributos
descartados para generar ideas frescas de productos nuevos.
El objetivo es considerar nuestro mercado como u modelo no fijo y trabajar en él con el
objetivo de reestructurarlo para obtener un nuevo mercado.
DEFINICIÓN
LATERAL
DEL
PROCESO
DE
MARKETING
DEFINICIÓN DEL MARKETING LATERAL
El marketing lateral es un proceso metódico de trabajo que, aplicado a productos
o servicios existentes, genera productos y servicios nuevos e innovadores que proponen
necesidades, usos, situaciones o públicos objetivos que en la actualidad permanecen sin
cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas
categorías o mercados, es decir produce una innovación.
LA LÓGICA CREATIVA
El pensamiento creativo sigue tres pasos sencillos:
 Seleccionar un foco
 Realizar un desplazamiento lateral para generar un estímulo
 Realizar una conexión
Un foco puede ser cualquier cosa en la que queramos centrarnos (un problema, una
meta, un objeto...)
Un desplazamiento lateral es una interrupción en el medio de una secuencia de
pensamiento lógica. Esta interrupción provoca una desconexión, un vacío que es el
estímulo, este vacío o problema que debe solucionarse a través de nuestra creatividad.
Nuestro cerebro es un sistema auto-organizado que fuerza las conexiones
continuamente. Si dos ideas desconectadas son expuestas a nuestra mente, nuestro
pensamiento realizará los movimientos adicionales necesarios para realizar una
conexión lógica para llenar ese vacío, una vez se ha llenado se crea un nuevo concepto,
por ejemplo:
Estar moreno
Verano





Maquina de
rayos uva
Vacío
Invierno
Estar moreno es el foco
El desplazamiento lateral es estarlo en invierno.
El vacío entre estar moreno e invierno, es el estímulo
El movimiento es crear algo que sirva para estar moreno en invierno
La conexión es la nueva idea o concepto: la máquina de rayos uva
El origen de la creatividad es justamente esto. Las innovaciones son el resultado
de conectar dos ideas que, en principio, no tienen conexión aparente o inmediata. Las
técnicas de desplazamiento lateral nos colocan ante estímulos que el pensamiento lógico
nunca generaría. Ésta es la razón por la que los estímulos son necesarios para innovar.
LA IMPORTANCIA DE COMPRENDER LA LÓGICA DE LA
CREATIVIDAD
Para aplicar el marketing lateral, es esencial comprender por completo cada
paso. Es necesario saber en qué paso se está y ser completamente consciente de lo que
se pretende. Los pasos a seguir son:
1. Elección de un producto o servicio
El marketing lateral comienza con un producto o servicio. Tenemos dos opciones:
 Elegir el producto o servicio que vendemos
 Elegir un producto o servicio con el cual tenemos dificultades para competir
Empezar por seleccionar el producto, aunque el lema del marketing es pensar en las
personas, se debe a que el pensamiento creativo funciona de forma ascendente, de lo
concreto a lo general. Es inductivo, no deductivo.
2. Elegir un foco en el proceso de marketing
Una vez que el producto se ha elegido debemos seleccionar un foco. Para ello en
primer lugar, lo mejor, será dividir en partes algo que se acepta como un modelo, para
ello lo más adecuado será usar el esquema del marketing vertical. Este esquema tiene
muchos componentes, así que se propone agrupar todas las piezas del marketing vertical
en tres niveles principales para aplicar el marketing lateral, estos niveles serían:
4. el nivel de definición del mercado
5. el nivel de producto
6. el resto del nivel de marketing mix
Dividir el proceso de marketing vertical en estos tres niveles se debe a que:
 El nivel de producto incluye la solución tangible  qué
 El mercado incluye: la utilidad o la necesidad  por qué
el consumidor/comprador  quién
y los usos y situaciones  cuándo, dónde y a quién
 Por último el marketing mix incluye  cómo se va a comercializar
El proceso de marketing lateral funciona desplazando lateralmente sólo uno de estos
tres elementos. Si elegimos el nivel producto habrá que encontrarle un mercado. Si
elegimos el nivel mercado habrá que transformar el producto para este mercado. En
ambos casos el marketing mix se solventará una vez se haya resuelto lo anterior. Si es el
nivel marketing mix se resolverá el vacío a este mismo nivel sin tocar los dos niveles
superiores.
A la hora de escoger uno de los niveles debería tenerse en cuenta una serie de
consecuencias:
Trabajar con o sin objetivo. Generar un desplazamiento en el primer nivel mantiene
nuestro producto fijo, de manera que el vacío será el hecho de situarlo en otros lugares.
Elegir el mercado como nivel en el que realizar desplazamientos implica trabajar con un
objetivo claro. Así, el marketing lateral a nivel de mercado es marketing lateral con un
objetivo determinado. Elegir uno de los otros dos niveles, especialmente el nivel de
producto, simplemente estamos desplazando el producto y entonces observamos lo que
obtenemos con el fin de averiguar para qué puede utilizarse. Es más heurístico, más
exploratorio y más probabilístico.
El nivel. El nivel donde ponemos el foco determina, por tanto, dónde se va a producir el
primer desplazamiento. Cuando más al inicio de proceso de marketing vertical esté,
mayor será la probabilidad de crear una nueva categoría.
Las anclas. Tras elegir el nivel, aún tenemos que decidir qué aspecto específico del
marketing va a ser nuestro foco sobre el cual desplazar. Si seleccionamos, por ejemplo,
el nivel de producto de los ordenadores desplazaremos el teclado, la pantalla o el
procesador Estas son las anclas que conforman nuestro producto, por ejemplo, el ratón
no valdría porque no es lo suficientemente importante en el ordenador como para que
una transformación en el suponga una innovación en el producto actual.
3. Generar un vacío de marketing
La ausencia de un vacío tras un desplazamiento indica que estamos haciendo
marketing vertical en lugar de marketing lateral. La única forma de generar un vacío es
interrumpiendo temporalmente el pensamiento lógico. Las técnicas se basan en seis
operaciones básicas:





Sustituirlo
Invertirlo
Combinarlo
Exagerarlo
Reordenarlo
Todas estas operaciones generan una ruptura con el pensamiento lógico creando
situaciones o cosas que en principio parecen absurdas, esto se debe precisamente a que
se ha generado un vacío.
Estas seis operaciones pueden aplicarse a cualquiera de los tres niveles, así que una
vez que se ha elegido un producto o servicio y se ha definido un nivel o foco, sólo debe
seleccionarse una de las operaciones y aplicarla al objetivo de crear un vacío.
Similitudes entre los desplazamientos laterales y las técnicas de brainstorming.
Los desplazamientos laterales y el brainstorming tienen en común que durante
un período de tiempo el juicio se interrumpe. Las diferencias son:
DIFERENCIAS
BRAINSTORMING
DESPLAZAMIENTOS LATERALES
Estas sesiones implican a un grupo
Es una técnica para generar un elevado
número de ideas
No existen técnicas concretas para generar
un vacío
Realizar conexiones no es parte de las
sesiones de brainstorming
Se puede realizar individualmente
Consiste en introducir sólo una
posibilidad en una secuencia
Las seis técnicas marcan la dirección para
generar el vacío
La finalidad es crear conexiones
Cómo saber si se está haciendo marketing lateral o vertical
La principal diferencia entre el marketing lateral y el vertical es la presencia o
ausencia de un vacío a la hora de hacer un desplazamiento lateral.
4. Realización de conexiones
Lo más importante tras realizar un desplazamiento lateral es aplicar la lógica con
más fuerza que nunca para crear una conexión. Para ello primero se hará una valoración
del estímulo. Existen tres técnicas para realizar esta valoración:
4. Seguir el proceso de compra del estímulo paso a paso, es decir, imaginar a
un comprador hipotético atravesando todo el proceso de compra y elaborar
una historia con él.
5. Extraer las utilidades y los aspectos positivos del estímulo imposible.
6. Encontrar una ubicación posible.
RESULTADO
LATERAL
FINALES
DEL
PROCESO
DE
MARKETING
Hay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral:
 Mismo producto, nueva línea de utilidad. Efecto: la expansión del área de
marketing vertical. (Rosas para pedir perdón).
 Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: la creación de un mercado o categoría
nuevos.
 Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: la creación de una subcategoría nueva.
MARKETING LATERAL AL NIVEL DE MERCADO
EL CAMBIO DE DIMENSIÓN COMO LA TÉCNICA MÁS
PRÁCTICA.
El nivel de mercado contiene varias dimensiones donde un producto o servicio
compite que son necesidad, objetivo y ocasión, siendo la última una combinación de:
lugar, tiempo, situación y experiencia. Ningún producto o servicio puede existir sin
considerar estas dimensiones.
El método “cambio de dimensión” consiste en sustituir una de las dimensiones por otra
que se ha descartado.
DIMENSIONES QUE SE VAN A CAMBIAR
 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad
Esta dimensión consiste en seleccionar una necesidad que no está cubierta y pensar en
cómo debería ser el producto para satisfacerla.
Ejemplos:
-
Wonderbra añadió a los sujetadores normales la necesidad que tenían ciertas
mujeres que querían parecer más voluptuosas.
-
Red Bull abrió la categoría hoy denominada “bebidas energéticas”, refrescos que
estimulan la energía, satisfaciendo una nueva necesidad diferente de la
necesidad habitual de calmar la sed.
 Cambio de público objetivo: sustituir una persona, personas o un grupo
Esto consiste en elegir a alguien que es un público NO potencial del producto o
servicio. Los públicos no potenciales son aquellos que probablemente no van a comprar
o utilizar el producto o servicio.
Ejemplos:
-
Gillette comenzó a vender maquinillas para mujeres mediante Gillette Venus,
una maquinilla de afeitar rosa y femenina diseñada especialmente para las
piernas de las mujeres.
-
La música clásica para bebés ha llevado al reciente éxito de los vídeos “Baby
Mozart” y “Baby Beethoven” en los que las principales composiciones de los
compositores se interpretan con imágenes.
Una técnica muy poderosa de identificar a los usuarios o compradores no
potenciales es pensar en las barreras para comprar o consumir el producto. Concentrarse
en las barreras de compra puede originar nuevos conceptos para nuevos clientes o
consumidores.
 Cambio del momento: elegir momentos nuevos
Esta dimensión consiste en elegir nuevos momentos de compra, uso o consumo de la
oferta de una empresa. Parte del marketing lateras es detectar nuevos momentos en los
que introducir el producto.
Ejemplos:
-
Opencor es un nuevo concepto de pequeños supermercados que permanecen
abiertos durante la noche. Está dirigidos a los profesionales que trabajan hasta
última hora de la tarde y no tienen tiempo de hacer la compra durante el día.
-
Los hoteles alquilan habitaciones por la tarde además de por las noches. Esto ha
ocurrido en algunos países mediterráneos y caribeños donde dormir la siesta tras
la comida es habitual, especialmente los fines de semana. El hotel ofrece el uso
de las habitaciones durante dos horas para que el cliente que ha comido en el
hotel pueda dormir, al margen de que esté alojado o no.
 Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo
Esta dimensión consiste en elegir lugares de compra, uso o consumo en las que el
producto o servicio no está presente en la actualidad.
Es interesante observar cómo algunos productos están fuertemente relacionados
con determinados lugares: las palomitas con el cine, los cacahuetes con los aviones,
etcétera. La oportunidad es proponer un lugar “imposible” para el producto como forma
de pensar en cómo cambiar el lugar habitual.
Ejemplos:
-
La tecnología Global Psitioning System fue concebida para barcos y
embarcaciones. Si instalamos un GPS en un coche, obtenemos un nuevo servicio
para recuperar automóviles robados o para averiguar su ubicación o destino.
-
Los teléfonos móviles en el interior de sistemas de alarma para el hogar han sido
una forma de frustrar a los ladrones que podrían cortar las líneas fijas de
teléfono. Ahora esta conexión se realiza mediante teléfonos inalámbricos.
En ocasiones el marketing lateral requiere una alianza empresarial porque puede
precisar tecnologías de las que las empresas carecen.
 Cambiar la ocasión: vincule su producto a un acontecimiento.
Las ocasiones y los acontecimientos suelen vincularse a productos específicos.
El champán es para Navidad, fiestas de fin de año o celebraciones, el vino blanco se
emplea en una cena especial, las tartas para los cumpleaños y las rosas para el Día de
San Valentín. El reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto
en la actualidad no se considere.
Ejemplos:
-
La estatua de los premios Oscar es un símbolo del reconocimiento de la industria
cinematográfica. Se han comercializado estatuas de Oscar de plástico para
felicitar a alguien por un éxito personal, como obtener un diploma o ganar una
competición.
 Cambio de actividad: colocar productos en experiencias.
Esta dimensión consiste en elegir actividades o experiencias en las que otros productos
están fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el nuestro.
Ejemplos:
-
Con el ánimo de aumentar el tamaño del mercado de la fruta, una empresa
española ha intentado vincularla con la actividad deportiva instalando máquinas
expendedoras con naranjas, plátanos y manzanas en los gimnasios y los clubes
de fitness. Ahora muchas personas toman una pieza de fruta para recuperar
energía después de practicar deporte.
CONECTAR EL PRODUCTO CON LA NUEVA DIMENSIÓN
Tras realizar un desplazamiento lateral utilizando la técnica de “cambio de
dimensión” nos enfrentaremos a un producto o servicio en un nuevo entorno. El
cambio de dimensión ha provocado un vacío entre el producto y el servicio y una nueva
dimensión.
Para conectar el vacío, el mejor enfoque es seguir el proceso compra/consumo
paso a paso porque identifica claramente los elementos carentes, los elementos del
producto que han de eliminarse y los que han de mantenerse para conectar el producto
con la nueva dimensión. En algunos casos es posible mantener el producto como es,
pero en la mayoría de las ocasiones será necesario cambiarlo.
-
Conexiones sin alterar el producto: lo vemos en el ejemplo de las máquinas
expendedoras de fruta en los gimnasios, la fruta no ha tenido que ser modificada.
Conexiones alterando el producto: en la mayoría de los casos tendremos que
redefinir algunas características del producto. Identificaremos elementos que
habrá que eliminar, que son elementos que está restringiendo el producto a su
dimensión natural.
Las “restricciones” son los elementos del producto que no nos dejan introducirlo en
una nueva dimensión. Debemos cambiarlos o eliminarlos.
TÉCNICAS AUXILIARES PARA DESPLAZAMIENTOS AL NIVEL DEL
MERCADO
- Combinar la dimensión “Lugar”
Ej., utilizar el mismo teléfono en casa y fuera de ella.
- Reordenamiento de la dimensión “Momento”
Ej., dar la bienvenida a un huésped antes de llegar al hotel, con un empleado de
dicho hotel que lo reciba en el aeropuerto para facilitarle algunas tareas como
indicar al taxista la dirección del hotel.
- Exageración de la dimensión “Lugar”
Ej., un teléfono móvil con cobertura en todo el mundo.
- Inversión de la dimensión “ Necesidad”
Ej., un libro que no se puede leer, es decir, es de adorno.
- Inversión de la dimensión “Objetivo”
Ej., un cambio de público en el sector de la electricidad: casas con paneles solares
en los tejados que generan energía suficiente para las casas, y que venden la energía
sobrante a la compañía distribuidora.
- Eliminación de la dimensión “Tiempo”
Ej., un juego sin dimensión de tiempo como los juegos de rol.
MARKETING
PRODUCTO
LATERAL
AL
NIVEL
DEL
LA DISECCIÓN DEL PRODUCTO
En el marketing lateral al nivel del producto, utilizamos piezas que resultan de la
disección del producto. Para cambiarlo debemos descomponer el producto una vez más.
Una forma interesante de organizar los elementos o piezas de un producto es utilizando
los principales niveles del producto:




El producto o servicio tangible
Envase (si es aplicable)
Atributos de la marca
Uso o compra
Tras dividir el objeto en piezas, debemos eliminar o cambiar algunas de ellas. La forma
de cambiar piezas es aplicando un desplazamiento lateral a una i varias de ellas
(elementos).
LA SELECCIÓN DE LAS PUERTAS DE ENTRADA
-
La selección de restricciones naturales como puntos de entrada
Empleamos el término “restricciones” para designar los elementos de un producto
que debemos eliminar con el fin de imaginar una idea nueva. Utilizamos el término
“restricciones naturales” para los elementos del producto que son esenciales para
reconocer el producto. La selección de barreras naturales como puntos de entrada para
aplicar cualquiera de las 6 técnicas, nos ayuda a huir del producto porque estamos
modificando su esencia.
-
Selección De otros elementos como punto de entrada
Una alternativa sería seleccionar cualquier otro elemento como punto de entrada, en
cuyo casi tendremos más probabilidad de crear una subcategoría porque estaremos
alterando elementos que no son esenciales para reconocer el producto.
LA APLICACIÓN DE DESPLAZAMIENTOS LATERALES
 LA SUSTITUCIÓN: consiste en eliminar uno o varios elementos del
producto y cambiarlos. También consiste en imitar aspectos de otros
productos.
Ejemplos:
Producto o ss. Tangible: cambiar el mecanismo de un reloj usando pilas originó una
categoría de relojes y, más tarde, los relojes digitales.
Envase: eliminar el cristal o el plástico como material utilizado en los envases de leche
y emplear cartón llevó a Tetra-pak al concepto de Tetrabrik.
Atributos de marca: eliminar el concepto “bonito” del calzado infantil y cambiarlo por
“marquista” ha llevado a Niké a ampliar su negocio al mercado de bebés.
Uso o compra: insertar un palo en un caramelo creó las piruletas para los niños. Esto
significó la sustitución de la forma de consumo, lo que supuso una revolución en el
mercado de los caramelos.
 LA COMBINACIÓN: consiste en añadir uno o varios elementos al producto
o servicio manteniendo el resto.
Ejemplos:
Producto o ss. Tangible: motocicleta más techo llevó al concepto C1 de BMW, que
abría una nueva categoría en el mercado del transporta.
Envase: colocar pequeños orificios en los tapones de las botellas de agua de 5 litros ha
permitido a los consumidores colocar las botellas de forma horizontal en el frigorífico y
emplear el tapón como grifo.
Atributos de marca: añadiendo el atributo “divertido” a las corbatas se creó la
subcategoría de corbatas divertidas con personajes de Walt Disney o Looney Toons.
Incluso los ejecutivos las llevan en sus actividades profesionales habituales.
Uso o compra: añadiendo “escuchar” a la lectura de un libro se creó la categoría de
librocasette.
 LA INVERSION: consiste en decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios
elementos del producto o servicio.
Ejemplos:
Producto o ss tangible: la pizza recién hecha cambió a pizza no recién hecha, llevando a
la idea de las pizzas congeladas y refrigeradas lo que creó mercados adicionales para los
fabricantes de pizzas.
Envase: el ketchup es espeso, lo que implica que hay que esperar a que el producto se
deslice por el envase antes de poder derramarlo por la comida. Muchas empresas
pensaron en invertir el envase de ketchup y colocar la tapa en la parte inferior.
Atributos de marca: un bolígrafo con tinta que se puede borrar llevó a la idea de
Velleda, el famoso rotulador utilizado para escribir sobre plástico cuya tinta se puede
borrar fácilmente con la mano.
Uso o compra: la lotería llevó a la idea de billetes de lotería auto-administrados en los
que se rasca una pieza de papel y el premio aparece directamente en ella. Ya no hay
números.
 LA ELIMINACIÓN: consiste en eliminar uno o varios elementos del
producto o servicio.
Ejemplos:
Producto o ss: un teléfono sin cable que una el auricular con el teléfono llevó a la idea
de los teléfonos inalámbricos, ideales para poder moverse por la casa o el jardín
mientras se habla.
Envase: un ambientador para el hogar sin envase podría elaborarse mediante una cera
perfumada que dé un buen aroma a la habitación. El perfume fluye de la cera de forma
natural sin necesidad de un envase, lo que ayuda a perfumar constantemente el
ambiente.
Atributos de marca: eliminar el espacio entre los coches llevó a la idea de los garajes en
los que se aparcan los coches de forma automática, de modo que el espacio se ocupa por
completo.
Uso o compra: una motocicleta que no se puede aparcar llevó a Honda a crear Honda
Caixa: una pequeña motocicleta de ciudad que puede plegarse en una caja de 17x80
centímetros, un vehículo que puede guardarse en casa.
 LA EXAGERACIÓN: consiste en exagerar de forma ascendente o
descendente uno o varios elementos del producto o servicio. También
consiste en imaginar un producto o servicio perfecto.
Ejemplos:
Producto o ss tangible: una bicicleta para dos o tres personas llevó a la idea de los
tandems, la bicicleta más alquilada del mundo.
Envase: la exageración de botellas de agua de 50 litros provocó la idea de utilizarlas
como fuentes en las oficinas, colocándolas en soportes que tienen grifos de plástico.
Atributos de marca: un coche lo más pequeño posible fue la exageración descendente
que llevó a Mercedes Benz a desarrollar Smart, una nueva categoría en el mercado de
los automóviles. Una exageración ascendente de la duración de los dibujos animados
(cinco minutos) llevó a Walt Disney a crear la primera película animada de larga
duración: Blancanieves, había nacido una nueva categoría en la industria
cinematográfica.
Uso o compra: la exageración de pensar en lentes de contacto que se cambian a diario
fue la fuente de las lentillas desechables, ahora disponibles en todas las marcas de lentes
de contacto
 EL REORDENAMIENTO: consiste en cambiar el orden o la secuencia de
uno o varios elementos del producto o servicio.
Ejemplos:
Producto o ss: Ron mezclado con zumo antes de abrir la botella llevó a Bacardi a crear
Bacardi Breezers, una bebida con bajo contenido en alcohol y sabor cítrico, ya
mezclada. Este producto pertenece a la categoría de bebidas listas para beber, que nació
como resultado de este desplazamiento de marketing lateral.
Envase: palomitas de maíz envasadas antes de cocinarse llevó a la idea de las palomitas
para microondas.
Atributos de marca: la reordenación de atributos puede realizarse dando prioridad a un
atributo secundario. El concepto de Audi cupé fue “hay cupés más veloces que Audi,
pero Audi es el más cómodo”: ¡cómo antes que rápido en un cupé!
Uso o compra: la idea de una loción de afeitar que se aplica antes del afeitado llevó a
Williams a crear Lectric Shave, una loción que al aplicarla sobre la barba la seca y
facilita el afeitado. Obtener espuma de un jabón antes de utilizarlo llevó a la idea de
poner espuma en los dispensadores de los aseos públicos. La mano recibe rápidamente
la espuma y el volumen de jabón utilizado es considerablemente menor, con el ahorro
consiguiente.
CONECTAR
PRODUCTO
UN
POSIBLE
MERCADO
CON
EL
NUEVO
Llegados a este punto, tendremos una idea de un nuevo producto o servicio que
puede o no tener sentido.
Encontrar un lugar posible:



La idea de una botella de agua de 50 litros fue válida tras encontrar un lugar útil
donde almacenar el agua: en las oficinas.
Las corbatas con personajes como el pato Donald, el ratón Mickey o Bugs
Bunny se consideraron adecuadas para determinadas personas que podrían
querer mostrarse como personas felices y optimistas.
Un automóvil muy pequeño tiene un lugar en áreas urbanas donde el espacio
para aparcamiento es escaso. En otros lugares, Smart puede no ser tan útil.
Extraer los aspectos positivos

Lo bueno de cambiar las lentes de contactos cada día es que perder una no
supondría un problema.


Las palomitas para microondas hacen innecesario el uso de una olla, mantequilla
o aceite. Es limpio, fácil y rápido.
Una bicicleta para dos personas no es demasiado cómoda y requiere que ambos
se dirijan al mismo lugar, pero lo positivo es que es divertido y permite a los
ciclistas compartir buenos momentos. Estas son las razones por las que se
alquilan en lugares turísticos. Nadie las compra para uso particular.
Imaginar el proceso de compra



Una motocicleta que no se puede aparcar nos obliga a imaginar cómo podríamos
plegarla. Esto fue llevado a cabo por los ingenieros de Honda, que lograron
“empaquetar” la motocicleta.
La lotería sin rifa nos obliga a pensar en cómo comunicar a la persona que ha
sido ganadora. La conexión se realizó imaginando que el comprador conoce el
resultado de inmediato.
La conexión del teléfono inalámbrico se realizó intentando que las ondas
sonoras llegaran de alguna forma al receptor.
El producto puede necesitar un ajuste


Al considerar conectar un producto a un mercado posible, puede que tengamos
que efectuar algunos cambios adicionales.
El envase de cartón no fue posible hasta que se modificó la forma (como un
cubo); Smart debió posicionarse como “original” para justificar pagar por un
automóvil con capacidad para dos personas; las palomitas envasadas debían
preparase en un microondas para que el producto fuera posible y las fuentes de
agua de las oficinas requirieron añadir un soporte y un grifo de plástico a la
botella.
El marketing lateral al nivel del marketing mix.
•
•
•
•
Es una alternativa que pretende innovar a corto plazo a nivel de precios,
distribución y promoción de un producto.
No se modifica la esencia del producto, ni el público al que se dirige.
No se crean nuevas fórmulas para fijar precios, distribuir un producto o
promocionarlo sino que se recurre a métodos ya existentes que corresponden a
otros productos o servicios ya existentes.
Se crea una nueva forma de competir manteniendo la misma línea de productos.
Métodos de fijación de precios.
•
•
Se pretende emplear fórmulas de pago ya existentes en productos o servicios que
no las empleaban.
Ejemplo 1: Los cajeros automáticos se solían emplear para sacar dinero, la
innovación surge cuando compañías de electricidad, gas o agua ofrecen la
alternativa de cobrar sus facturas mediante estos mismos cajeros.
Distribución.
•
•
Se recurre a medios de distribución ya existentes para ser aplicados en otros
productos o servicios que antes no los empleaban.
Ejemplo 2: La opción de vender preservativos en máquinas expendedoras llevó
consigo la venta de estos productos en discotecas.
Comunicación.
•
•
•
Ejemplo 1: un claro caso de este tipo de innovación fue la de crear catálogos de
alimentos en vez de promocionarlos en anuncios televisivos.
Ejemplo 2: Algunas empresas han empleado la frase de Chrysler :“ Si cree que
hay un coche mejor que Chrysler, cómprelo”. El caso se ha dado recientemente
en un anuncio de detergente.
Ejemplo 3: ¡Dentistas recomiendan chicles Trident!
 Otros métodos de desplazamiento lateral:
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Combinación: “televisión + teléfono + envío por correo”, es un caso que se
emplea para vender productos difíciles de encontrar en tiendas.
Inversión: “las tiendas pagan a los clientes”, así se han creado las casas de
empeño.
Eliminación: menos empleados, poca publicidad y otros recursos permiten
trasmitir mensajes como la discreción en el caso de Saab.
Exageración: Pepsi optó por pintar un Concorde de azul con la idea de que la
gente lo relacionara directamente con el nuevo diseño de sus latas de refresco.
Reordenamiento: rebajas antes de Navidad, publicidad de productos ya
vendidos. Una agencia publicitaria enviaba una papelera con sus folletos dentro
arrugados con la finalidad de crear un efecto opuesto al de “tirar la publicidad
sin leerla”.
Ajustes en el producto.
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El producto no es nuevo, no se alteran sus características.
Se varían pequeños elementos para aplicar los métodos de Marketing Lateral
antes mencionados.
Ejemplo 1: vender preservativos en máquinas expendedoras implica ofrecer
envases que no se encuentren en farmacias, de 2 ó 3 unidades.
La innovación
•
•
En el seno del pensamiento vertical la innovación sugiere un mercado
hiperfragmentado que opta por diversas formas de especialización de un mismo
producto.
El pensamiento lateral propone innovar de forma espontánea no sólo a nivel de
un producto sino a nivel del desarrollo de nuevos procesos, canales y conceptos
empresariales
Los tres sistemas de una empresa innovadora.
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Mercado de ideas: sistema de desarrollo, recopilación y evaluación de ideas por
parte de un ejecutivo de alto nivel que se reunirá de forma bimensual con los
empleados y socios de la empresa.
Mercado de capital: cada idea ha de tener una financiación acorde a la
potencialidad que ofrece.
El capital no sólo debe destinarse a la investigación de los diversos aspectos de
una idea sino que además ha de invertirse en cursos de formación y seminarios
acerca del pensamiento lateral con el fin de imponer esta técnica entre los
empleados.
Mercado de talento: sugiere contratar personal con el talento necesario para
desarrollar las mejores ideas.
Se propone que cada individuo realice un desplazamiento lateral optando por
alguna de las técnicas descritas hasta el momento.
Se han de realizar conexiones entre los distintos desplazamientos sugeridos.
Una idea descartada ha de reciclarse.
Las ideas descartadas se pueden reciclar o guardar en un directorio de ficheros
compartidos para acceder a ellas en cuanto se estime necesario.
El proceso de innovación.
Sigue una serie de pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Desarrollo de la idea.
Desarrollo del concepto.
Test de concepto.
Análisis financiero.
Desarrollo del prototipo.
Test del prototipo.
Análisis de mercado o Área Test.
Lanzamiento al mercado.