TEMA 3: EL MARKETING EN LA GESTIÓN DE RECURSOS

1.1
TEMA 3: EL MARKETING EN LA GESTIÓN DE RECURSOS
HUMANOS
1.- Introducción
2.- Definición de Marketing Interno
2.1.-Ámbitos de aplicación del marketing interno y factores de éxito
3.- Comparativa elementos MI vs Marketing en general
3.1.- El Cliente-trabajador
3.2.- Producto-empresa
3.3.- Técnicas de ventas
3.4.- Fuerza de ventas
3.5.- La Función Marketing Interno
4.- El Departamento de Recursos Humanos y el Marketing
Interno
5.- El Plan de Marketing Interno
5.1.- Necesidades del Cliente Interno
5.2.- Necesidades de Negocio
5.3.- Canales de Comunicación
5.4.-¿Cómo medir el éxito del plan de marketing interno?
6.- Bibliografía
2
3
INTRODUCCIÓN
Las empresas intentan conseguir la mayor implicación del personal en el negocio.
Para conseguir este propósito las compañías utilizan sus Políticas de Gestión de los
Recursos Humanos,-entre las cuales la que destaca por su importancia la Política de
Evaluación del Desempeño-y un conjunto de medidas muy relacionadas con la
Comunicación Interna que se denominan Marketing Interno.
Este tema trata precisamente de los aspectos relacionados con el Marketing Interno
dentro de las organizaciones modernas.
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DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNO
que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias,
estructuras
El conjunto de técnicas, dirigentes y demás componentes, a un "mercado"
constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en
ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia
directa, su productividad. Por otro lado, aparte de la productividad, un empleado
motivado e identificado con su Compañía proyecta una imagen positiva de la misma
hacia el Cliente Externo reforzando las acciones de Marketing Externo que la
Compañía realiza.
No debemos olvidar que existe una relación entre la motivación del trabajador y su
productividad y que el potencial humano es el factor diferenciador en las empresas
del futuro.
4.1
ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING INTERNO Y FACTORES DE
ÉXITO
Fundamentalmente dos:


Gestión de actitudes: gestionar para mantener motivación y una actitud
positiva orientada al servicio y al cliente. Hay que trabajar en 3
componentes:
o
Satisfacción del puesto de trabajo: actitud general hacia el puesto
o
Involucración en el puesto: grado de implicación con el puesto
o
Compromiso con la organización: grado en el que el trabajador se
identifica con la organización y sus metas
Gestión de la comunicación: todo trabajador necesita información para
realizar sus funciones. Requiere un enfoque sistemático donde incluir
actividades de información a intervalos regulares. La Dirección de La
Compañía también necesita recibir feedback sobre la reacción de sus
empleados respecto de las medidas adoptadas internamente, así como sobre
la evolución del Mercado a través de las personas que están mas en
contacto el mismo.
Factores de éxito:
5
o
El Marketing Interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia
de la Dirección.
o
El proceso de Marketing Interno no ha de ser contrarrestado por la
estructura organizativa o por la falta de apoyo de la Dirección
o
La alta Dirección no sólo debe demostrar constantemente una actitud de
apoyo hacia el procesos de Marketing Interno, sino que debe asumir una
actitud de primer protagonismo.
COMPARATIVA ELEMENTOS MI VS MARKETING EN GENERAL
Marketing general
Marketing interno
Cliente
Empleado
Producto
Empresa
Técnica de ventas
Comunicación interna/participación
Fuerza de ventas
Equipo directivo/mandos medios
Objetivo
Incrementar la motivación.
Incrementar la productividad.
5.1
EL CLIENTE-TRABAJADOR
El Cliente aquí es, en principio, todo el personal de la Empresa, el denominado
Cliente Interno. Con frecuencia y en función de los objetivos concretos que se
persiguen, el cliente interno se segmenta bien por funciones (Operaciones,
Comercial…), por procesos (Generación de Pedidos, Desarrollo de Productos…) o
por la posición jerárquica (Directivos, Mandos Intermedios …).
Es necesario conocer sus características, deseos, preocupaciones, anhelos…
Hay que vender la idea de que contamos con él para el desarrollo futuro de la
empresa, que su contribución es importante y que esta mejora la empresa y
redunda en la mejora de sus condiciones laborales.
5.2
PRODUCTO-EMPRESA
El producto que se ofrece es la Empresa, cuyos objetivos se alcanzarán con su
ayuda (implicación y participación), consiguiendo para él mejoras en el las
condiciones de trabajo, en el clima laboral, estabilidad, etc …
5.3
TÉCNICAS DE VENTAS
Se basan en técnicas de comunicación interna y técnicas de participación. Hay que
establecer un plan de comunicación interna y hacer posible que la información fluya
a todos los niveles.
5.4
FUERZA DE VENTAS
La dirección y el departamento de recursos humanos o el de comunicación interna
actúan como fuerza de ventas. La comunicación ha de gestionarse también en el
caso del cliente interno.
5.5
LA FUNCIÓN MARKETING INTERNO
Para que actuar con eficacia en este aspecto de la Gestión se requiere que alguien
asuma la responsabilidad por las medidas adoptadas dentro del epígrafe del
Marketing Interno.
Dependiendo del tamaño de la Compañía y de la importancia que se le dé al
Marketing Interno, la responsabilidad recaerá en una persona o un Departamento
especifico.
La responsabilidad puede estar en el Departamento de Recursos Humanos o en
Departamento de Comunicación que en este caso tan bien llevará la Comunicación
Institucional hacia el Cliente Externo. Cada día es mas frecuente ver al
Departamento de Comunicación Interna reportando directamente al Consejero
Delegado o Director General.
Con frecuencia los Departamentos de Marketing Interno recurren a compañías
externas especializadas para diseñar los programas de comunicación concretos.
6
EL DEPARTAMENTO
MARKETING INTERNO
DE
RECURSOS
HUMANOS
Y
EL
El Departamento de Recursos Humanos juega un papel fundamental en el
desarrollo del Marketing Interno. Como hemos visto, es parte integral de la Fuerza
de ventas en el caso del Marketing Interno.
Se debe:
o
o
o
o
7
Cambiar la percepción que del departamento de RRHH tiene el cliente
interno (de apaga fuegos y fabrica nómina, a herramienta de comunicación
bidireccional que presta servicios a su cliente interno).
Construir y mantener relaciones de confianza basadas en la congruencia
entre lo que se dice y lo que se hace.
Concebir el departamento de RRHH como una herramienta de comunicación
integral
Así, el director de RRHH, como cabeza visible del departamento de RRHH, ha
de ser persuasivo, con capacidad de gestionar el cambio y comunicativo ,
etc…
EL PLAN DE MARKETING INTERNO
Conjunto de mensajes que se quieren hacer llegar al Cliente Interno. Se obtienen
después de analizar las necesidades manifestadas por éste y las necesidades del
Negocio.
Como cualquier plan de Marketing debe incluir:
-
Objetivos a alcanzar
Programas a implementar
Medios a utilizar
Presupuesto y
Evaluación de Resultados
7.1
NECESIDADES DEL CLIENTE INTERNO
Las percepciones de los empleados se obtienen por alguno de las vías siguientes:
-
La cadena de mando en su quehacer diario.
Las procedentes de los representantes del personal.
Los estudios/encuestas de Clima Laboral que se realizan de forma periódica
y en las que los empleados opinan sobre el sistema de gestión del personal
de la Empresa (Remuneración, Formación, Comunicación, …)
-
Las reuniones monográficas de comunicación que se realizan con colectivos
específicos.
7.2
NECESIDADES DE NEGOCIO
La áreas de actuación se identifican tras el análisis de
-
-
Las encuestas de Satisfacción del Cliente Externo que éste contesta
voluntariamente y en las que opina sobre los productos o servicios de la
compañía, sobre la atención recibida como cliente y, a veces, sobre la
competencia.
Los problemas detectados en el funcionamiento de la Compañía.
Los cambios que la Compañía va a introducir (nuevos productos, nuevos
procesos, cambios de organización, absorción de otras compañías, o por el
contrario, integración de la propia compañía en otra, quizás mas
importante…)
7.3
CANALES DE COMUNICACIÓN
-
El más personal es a través de la Cadena de Mando. En esta línea la
actuación el máximo Directivo es clave para la credibilidad de la
Comunicación. Con frecuencia los mensajes iniciales los transmite el
Director General o el Consejero Delegado en una reunión especifica con los
directivos de la Compañía y con los empleados clave, con más o menos
despliegue de medios, y luego la comunicación se replica en los distintos
Departamentos.
-
La Intranet es, sin duda, un canal óptimo para la difusión de los mensajes
de la Compañía.
-
Los e-mails son también un medio rápido de comunicación con los
empleados. También de éstos con la Dirección: hay empresas que tienen
abierto esta posibilidad de comunicación con el Director General,
comprometiéndose éste a contestar a cuentos mensajes le hagan llegar.
-
Las revistas de empresa en su versión en papel van perdiendo protagonismo
frente a la Intranet.
-
El blog corporativo, que puede ser desarrollado por la empresa o por cada
empleado de muto propio.
-
Reuniones anuales de lanzamiento (kick offs), donde se reúne a los
empleados en un entorno diferente y se les explica los objetivos anuales, los
nuevos retos, …
7.4
¿CÓMO MEDIR EL ÉXITO DEL PLAN DE MARKETING INTERNO?
Los resultados de la gestión del marketing interno han de verse claramente
reflejados en:
o
o
o
o
8
La productividad del empleado.
El absentismo
La calidad de los trabajos que estos realizan.
Y en la satisfacción del cliente.
BIBLIOGRAFÍA

Barranco Saiz, Francisco Javier (2000): Marketing Interno Y Gestión De
Recursos Humanos, 1ª edición , Editorial Pirámide.

www.guiaservicios.com/serv_temas_93-marketing-interno.asp

www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-Interno_a17.html

www.gestiopolis.com/marketing/plan-de-marketing-interno.htm
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www.wikilearning.com/articulo/marketing_y_gestion_de_recursos_human
os-como_mejorar_la_atencion_al_cliente/14580-1

www.ikaroo.es/index.cfm?pagina=ciberteca/articulo_view.cfm&id_categori
a=62&id_ciberteca=1588

www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/rrhhdep.htm

www.tendencias21.net/marketing/Marketing-Interno-y-Gestion-deRecursos-Humanos_a14.html