FICHA TÉCNICA DE LA ASIGNATURA

FICHA TÉCNICA DE LA ASIGNATURA
Denominación de la asignatura
MARKETING INTERNACIONAL (INTERNATIONAL MARKETING)
Materia
MARKETING INTERNACIONAL
Módulo
MARKETING Y COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Titulación
MASTER EN COMERCIO EXTERIOR
Plan
2010
Código
52274
Periodo de impartición
1º Semestre
Tipo/Carácter
OBLIGATORIA
Nivel/Ciclo
MASTER
Curso
1º
Créditos ECTS
7
Lengua en que se imparte
Español e inglés
Profesores responsables
Chanthaly S.Phabmixay
[email protected]
Datos de contacto
Tfno.: 983 423579
Lunes: 12h a 14h
Horario de tutorías
Martes: 12h a 14h
Jueves: 12h a 14h
Departamento
Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de
Mercados
Área de conocimiento
Comercialización e Investigación de Mercados
SITUACIÓN / SENTIDO DE LA ASIGNATURA
Marketing Internacional forma parte de la materia que lleva la
misma denominación, encuadrada en el módulo de Marketing y
Comunicación Internacional.
Contextualización
La asignatura pretende aportar al alumno los principios y métodos
del Marketing con el fin de utilizarlos en entornos competitivos a
nivel internacional. Se trata de estudiar los mecanismos que
intervienen en las relaciones de intercambio internacionales y
ofrecer una visión global sobre el proceso de internacionalización
de la empresa, especialmente en el área de Marketing:
planificación, ejecución y control de las actividades y decisiones
comerciales.
1
Relaciones con otras asignaturas
tras materias
La asignatura está relacionada con un conjunto de materias
vinculadas con el área de Marketing de la empresa, en especial
destaca su relación con las asignaturas del mismo módulo y con
otras materias como Internacionalización de la Empresa y
Derecho del Comercio Internacional.
Requisitos
No se han establecido
CONTRIBUCIÓN AL DESARROLLO DE COMPETENCIAS
G1. Ser capaz de identificar los diferentes aspectos que afectan directa y
globalmente al comercio y a los negocios internacionales y saber aplicar el
conjunto de conocimientos adquiridos en el Departamento internacional de
una empresa (exportación, importación, inversiones, etc.), en el contexto de
una economía globalizada, dinámica y sujeta a un proceso de cambio e
innovación tecnológica constante.
Generales
G2. Saber comprender lo que implican los procesos de globalización
mundial del comercio y la economía para una empresa que pretenda
competir en los mercados internacionales.
G3. Adquirir una visión global y multicultural, aplicando los conocimientos y
habilidades necesarias para organizar, dirigir y gestionar una empresa en
mercados internacionales.
G5. Adquirir las habilidades de aprendizaje necesarias que le permita
continuar formándose en Comercio Exterior de forma autónoma.
E2. Aprender a detectar y valorar las debilidades y fortalezas de una
empresa o un producto en los mercados internacionales, así como las
amenazas u oportunidades que le pueden afectar.
E3. Adquirir la capacidad de elaborar con
internacionalización de una empresa o sector.
Específicas
rigor estrategias
de
E4. Adquirir la destreza de poner en funcionamiento y saber gestionar los
planes de internacionalización o expansión exterior de una empresa o
producto.
E8. Saber desarrollar y mantener un trabajo de calidad de acuerdo a las
normas y gestionar por procesos utilizando indicadores de calidad para su
mejora continua, mediante la utilización de indicadores que evalúan el
progreso y los resultados, mediante una planificación y realización correcta
de las actividades, buscando la mejora de forma permanente en todo lo que
se hace, y mediante la participación en los procesos de autoevaluación
asumiendo responsabilidades tanto como evaluador como evaluado.
2
OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA
1.
Analizar el proceso de internacionalización de la empresa.
2.
Conocer las fases de planificación, desarrollo y control de la estrategia de Marketing
Internacional.
3.
Elaborar Planes de Marketing Internacional.
4.
Aplicar conocimientos de Marketing para resolver y valorar de forma crítica problemas y
supuestos de ámbito comercial de la empresa en un entorno internacional.
TABLA DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO A LA ASIGNATURA
HORAS PRESENCIALES
HORAS PRESENCIALES: 7,5 X 7 ECTS= 52,5*
* a las horas de teoría + práctica hay que sumar 3 h. de la evaluación + 1 h de premaster
Clases teóricas
Clases prácticas
Actividades
académicamente
dirigidas
Evaluación
30
22,5
------
3
HORAS NO PRESENCIALES
HORAS NO PRESENCIALES: 17,5 X 7 ECTS= 122,5
Trabajo autónomo
sobre contenidos
teóricos
Trabajo autónomo
sobre contenidos
prácticos
Realización de
trabajos , informes,
memorias, …
Preparación orientada
a la evaluación
49
30
18,5
25
BLOQUES TEMÁTICOS
3
BLOQUE I : ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
Contextualización y justificación
En este primer bloque se analiza el proceso de formulación de
estrategias para los mercados internacionales y se estudian las
distintas alternativas de penetración en estos mercados, haciendo
especial referencia a la estrategia de estandarización frente a la
adaptación de la estrategia de marketing internacional a las
condiciones específicas de los mercados locales.
Saber analizar los entornos internacionales y seleccionar los
mercados.
Objetivos de aprendizaje
Ser capaz de planificar, desarrollar y controlar la Estrategia de
Marketing en un ámbito internacional.
Conocer las distintas formas de entrada en los mercados
internacionales.
Dirección de Marketing Internacional.
Fases en la formulación de las estrategias de Marketing
Internacional.
Contenidos
Estrategia de Marketing global frente al Marketing adaptado.
Selección de mercados y formas de entrada.
Modelos de negocio y estrategias de marketing en Internet.
Lección magistral en las clases teóricas-expositivas.
Métodos docentes
Estudios de casos.
Aprendizaje cooperativo.
Plan de trabajo
El contenido del bloque se desarrollará en cuatro sesiones con
clases teóricas y prácticas impartidas por tres profesores de
distintas Universidades de España.
Participación en clase y presentación de trabajos.
Evaluación
Trabajo en grupo.
Prueba escrita en la semana de evaluación.
DURÁN, J.J. (2001): “Estrategia y economía de la empresa
multinacional”, Pirámide, Madrid.
Bibliografía básica
GARCÍA ECHEVARRÍA, S. y MEISSNER, H.G. (1988): “Estrategia
de marketing internacional”, Díaz de Santos, Madrid.
MUNUERA, J.L. y RODRÍGUEZ, A.I. (1998):
estratégico. Teoría y casos”, Pirámide, Madrid.
Bibliografía complementaria
PLA, J. y LEÓN, F. (2004): “Dirección
internacionales”, Pearson-Prentice-Hall, Madrid.
de
“Marketing
empresas
4
TOYNE, B. y WALTERS, P. (1993): “Global marketing
management. A strategic perspective”, 2ª edición, Allyn and Bacon.
Recursos necesarios
Aula de informática con acceso a Internet.
Carga de trabajo en créditos
ECTS
1,6 ECTS
BLOQUE II : MARKETING MIX INTERNACIONAL
Contextualización y justificación
El segundo bloque centra su atención en el estudio de cada una de
las variables comerciales que integran el marketing operativo
desde una perspectiva internacional: Producto, Precio, Distribución
y Comunicación.
Analizar las políticas comerciales asociadas a las variables del
Marketing mix.
Objetivos de aprendizaje
Saber tomar decisiones comerciales en un ámbito internacional de
la forma más eficiente.
Política Internacional de Producto.
Política Internacional de Distribución.
Contenidos
Política Internacional de Precios.
Política Internacional de Comunicación.
Marketing mix on-line.
Lección magistral en las clases teóricas-expositivas.
Métodos docentes
Estudios de casos.
Aprendizaje cooperativo.
Plan de trabajo
El contenido del bloque se desarrollará en tres sesiones con clases
teóricas y prácticas impartidas por tres profesores de distintas
Universidades de España.
Participación en clase y presentación de trabajos.
Evaluación
Trabajo en grupo.
Prueba escrita en la semana de evaluación.
CERVIÑO, J. (2006): “Marketing internacional. Nuevas
perspectivas para un mercado globalizado”, Pirámide, Madrid.
Bibliografía básica
DUPUIS, M. (1991): “Marketing international de la distribution”, Les
editions d´organisation, Paris.
KREUTZER, R.T. (1988): “Marketing mix standardisation: an
integrated approach in global marketing”, European Journal of
Marketing, v. 22, n. 10, pp. 19-30.
5
ROSEN, B.N. (1990): “Global products: when do the make strategic
sense?”, Advances in Internacional Marketing, vol. 4, pp. 57-71.
LANCIONI, R. (1989): “The importance of price in international
business development”, Euopean Journal of Marketing, v. 23, n. 11,
pp. 45-50.
Bibliografía complementaria
MORANCHO, J. (1993): “La adaptación del producto a los
mercados exteriores”, ICEX, Madrid.
http://www.plancameral.org/ (Acciones de promoción).
http://www.excal.es/es/home.html (Canales de distribución).
Recursos necesarios
Aula de informática con acceso a Internet.
Carga de trabajo en créditos
ECTS
1 ECTS
BLOQUE III : POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO
INTERNACIONAL
Contextualización y justificación
En este tercer bloque se procede a desarrollar la política de
comunicación desde un punto de vista estratégico mediante la
creación de marcas asociadas a un posicionamiento y valor
diferenciados en el mercado internacional.
Conocer los cambios de hábitos y actitudes de los compradores en
entornos internacionales.
Objetivos de aprendizaje
Ser capaz de diseñar estrategias de marca y posicionamiento en
mercados internacionales.
Analizar las variables que influyen en la creación de “marca país”.
Comportamiento del consumidor off-line y on-line.
Segmentación de mercados y posicionamiento de marcas. Análisis
de Clientes.
Contenidos
La variable “made in”.
Nuevas tendencias en la promoción.
Benchmarking Internacional.
Lección magistral en las clases teóricas-expositivas.
Métodos docentes
Estudios de casos.
Aprendizaje cooperativo.
Plan de trabajo
El contenido del bloque se desarrollará en cuatro sesiones con
clases teóricas y prácticas impartidas por cuatro profesores de
distintas Universidades de España.
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Participación en clase y presentación de trabajos.
Evaluación
Trabajo en grupo.
Prueba escrita en la semana de evaluación.
CERVIÑO, J. (2002): “Marcas internacionales: cómo crearlas y
gestionarlas”, Pirámide, Madrid.
Bibliografía básica
VOSS, K.E. y TANSUHAJ, P. (1999): “A consumer perspective on
foreign market entry: building brands through brand alliances”,
Journal of International Consumer Marketing, vol. 11, pp. 39-58.
http://www.icex.es/ (Promoción internacional).
Bibliografía complementaria
MUNUERA, J.L.; HERNÁNDEZ, M. y RUIZ DE MAYA, S. (1995):
“Planificación de las ferias como actividades de marketing”, ESIC
Market, enero-marzo, pp. 9-30.
Recursos necesarios
Aula de informática con acceso a Internet.
Carga de trabajo en créditos
ECTS
1,2 ECTS
BLOQUE IV : INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ENTORNO
INTERNACIONAL
Contextualización y justificación
El cuarto bloque muestra una metodología de prospección de
mercados necesaria en cualquier proceso de internacionalización
dadas las diferencias económicas, culturales, políticas, legales y
competitivas que pudieran existir entre los distintos países.
Analizar la metodología de estudios de mercado aplicada a los
mercados internacionales.
Objetivos de aprendizaje
Revisión de las fuentes de información de tipo secundario.
Ser capaz de diseñar un Sistema de Información de Marketing.
Sistema de información para competir internacionalmente.
Fases de la investigación de mercados.
Contenidos
Esquema general de un informe de mercado.
Sistema de Información de Marketing en Internet.
Lección magistral en las clases teóricas-expositivas.
Métodos docentes
Estudios de casos.
Aprendizaje cooperativo.
Plan de trabajo
El contenido del bloque se desarrollará en dos sesiones con clases
teóricas y prácticas impartidas por tres profesores de distintas
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Universidades de España.
Participación en clase y presentación de trabajos.
Evaluación
Trabajo en grupo.
Prueba escrita en la semana de evaluación.
AAKER, D. y DAY, G. (1989): “Investigación de mercados”,
McGraw- Hill, Méjico.
Bibliografía básica
LLAMAZARES, O. (2003): “Guía de investigación de mercados
exteriores”, ICEX, Madrid.
Bibliografía complementaria
-CRAIG, C. S. y DOUGLAS, S.P. (2005) : “International Marketing
Research”, John Wiley Sons, Ltd., Chichester, West Sussex.
http://www.icex.es/ (Publicaciones).
Recursos necesarios
Aula de informática con acceso a Internet.
Carga de trabajo en créditos
ECTS
1,4 ECTS
BLOQUE V : PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Contextualización y justificación
Este quinto bloque temático permite al alumno adquirir
conocimientos para la elaboración de planes de marketing a nivel
internacional, así como la organización y control de los mismos.
Analizar las distintas fases en la confección de un Plan de
Marketing.
Objetivos de aprendizaje
Ser capaz de elaborar Planes de Marketing para mercados
internacionales.
Análisis del entorno específico de la empresa.
Definición de objetivos de marketing.
Contenidos
Establecimiento de estrategias comerciales.
Desarrollo de acciones.
Organización, implantación y control del Plan de Marketing
Internacional.
Lección magistral en las clases teóricas-expositivas.
Métodos docentes
Estudios de casos.
Aprendizaje cooperativo.
Plan de trabajo
El contenido del bloque se desarrollará en dos sesiones con clases
teóricas y prácticas impartidas por una profesora de la UVA.
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Participación en clase y presentación de trabajos.
Evaluación
Trabajo en grupo.
Prueba escrita en la semana de evaluación.
GARCÍA, R. (2002): “Marketing internacional”, ESIC, Madrid.
Bibliografía básica
KOTLER, P. (1997): “Marketing Management. Analysis, planning,
implementation and control”, 9ª edición, Prentice Hall, New Jersey.
Bibliografía complementaria
COTO, M.A. (2008): “El Plan de Marketing Digital: blended
marketing como integración de acciones on y off line”, PrenticeHall, Madrid.
Recursos necesarios
Aula de informática con acceso a Internet.
Carga de trabajo en créditos
ECTS
0,8 ECTS
BLOQUE VI : CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL
Contextualización y justificación
Objetivos de aprendizaje
Contenidos
En este bloque se analiza en profundidad casos concretos de
empresas exportadoras o que han seguido cualquier otra forma de
internacionalización.

Estudiar las variables de éxito de empresas que han seguido
un proceso de internacionalización.

Aplicar conocimientos de Marketing para resolver y valorar de
forma crítica problemas y supuestos de ámbito comercial de la
empresa en un entorno internacional.
Análisis desde una perspectiva de Marketing de empresas
pertenecientes a distintos sectores de actividad que han llevado a
cabo un proceso de internacionalización.
Estudios de casos.
Métodos docentes
Aprendizaje cooperativo.
Plan de trabajo
El contenido del bloque se desarrollará en todas las sesiones de
clases prácticas impartidas en la asignatura.
Participación en clase y presentación de trabajos.
Evaluación
Trabajo en grupo.
Prueba escrita en la semana de evaluación.
MUNUERA, J.L. y RODRÍGUEZ, A.I. (1998):
estratégico. Teoría y casos”, Pirámide, Madrid.
“Marketing
Bibliografía básica
NIETO, A.; LLAMAZARES, O. y CERVIÑO, J. (2003): “Marketing
internacional: casos y ejercicios prácticos”, Pirámide, Madrid.
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Bibliografía complementaria
http://www.icex.es/ (Casos prácticos)
Recursos necesarios
Aula de informática con acceso a Internet.
Carga de trabajo en créditos
ECTS
1 ECTS
CRONOGRAMA
BLOQUE TEMÁTICO
ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL
MARKETING MIX
INTERNACIONAL
CARGA ECTS
1,6
1
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Y POSICIONAMIENTO
INTERNACIONAL
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN EL ENTORNO
INTERNACIONAL
PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL
CASOS PRÁCTICOS DE
MARKETING INTERNACIONAL
1,2
1,4
0,8
1
PERIODO PREVISTO DE
DESARROLLO
(11 horas)
Sesiones: 4/11/2010
5/11/2010
23/11/2010
25/11/2010
(7 horas)
Sesiones: 11/11/2010
23/11/2010
25/11/2010
(8,5 horas)
Sesiones: 11/11/2010
12/11/2010
24/11/2010
26/11/2010
(10,5 horas)
Sesiones: 18/11/2010
19/11/2010
24/11/2010
(6 horas)
Sesiones: 29/11/2010
30/11/2010
(7,5 horas)
En las clases prácticas de la
asignatura.
EVALUACIÓN – TABLA RESUMEN
INSTRUMENTO /
PROCEDIMIENTO
Examen
Trabajos y actividades
realizados en el aula.
PESO EN LA NOTA
FINAL
OBSERVACIONES
40%
Mediante prueba escrita sobre
los conocimientos alcanzados en
la asignatura en el estudio
individual del alumno.
Realización: 30%
De forma individual y/o en grupo.
10
Exposición: 20%
La asistencia/participación en las
actividades propuestas anexas a
la asignatura.
10%
Ciclo de conferencias y otras
actividades que se realizan fuera
del horario habitual de clase.
CONSIDERACIONES FINALES
PROFESORADO:
Ana Isabel Rodríguez Escudero
Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Valladolid
Julio Cerviño Fernández
Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad Carlos III de Madrid
Mª Francisca Blasco López
Profesora Titular de la Universidad Complutense de Madrid
Luis Manuel Cerdá Suárez
Doctor en Marketing por la Universidad Autónoma de Madrid.
Profesor Visitante de Comercialización e Investigación de Mercados en México.
Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID).
Ángela Torres Fernández
Profesora Titular de Escuela Universitaria de la Universidad de Valladolid
Chanthaly S.Phabmixay
Profesora Titular de Escuela Universitaria de la Universidad de Valladolid
María Redondo Carretero
Profesora Asociada de la Universidad de Valladolid
Víctor Temprano García
Profesor Asociado de la Universidad de Valladolid
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