1 LA IMPORTANCIA DEL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN EN LOS CENTROS

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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING
Y LA COMUNICACIÓN EN LOS CENTROS
DE ENSEÑANZA
CARLO CUTROPÍA FERNÁNDEZ
1.
LA COMERCIALIZACIÓN Y EL MARKETING
“Ten presente que los hombres hagan lo que hagan, siempre serán los mismos”
MARCO AURELIO
La venta: la comercialización de productos, es una de las funciones fundamentales de
las empresas. Sin ella, los productos y los servicios quedarían a expensas de la aplicación de
otras variables de marketing, en las que la relación entre la empresa y los clientes no es tan
cercana.
La cercanía: el contacto personal es la característica más relevante de la venta. Su
efectividad es indiscutible e insustituible y la importancia que tiene día a día es altamente
relevante.
La venta en los últimos años, a la par de la evolución del marketing, ha dejado de ser
solamente la vía para dar salida a la producción de las empresas, es algo más, se trata de
mantener relaciones estables con los clientes a quienes se quieren satisfacer sus necesidades a
través de la venta de productos o servicios, la venta se convierte en un arma fundamental del
marketing.
Este arma se ha convertido en una de las partes más representativas de la “c” de
comunicación dentro del Marketing Mix. Su correcta utilización permitirá el cumplimiento de
los objetivos de la empresa dentro de esta variable.
La primera pregunta que nos podemos formular es ¿qué es el marketing?
La respuesta es muy amplia, puesto que el marketing está alrededor de nosotros, en
nuestro entorno, y en muchas ocasiones nos cuesta diferenciarlo puesto que sus actividades
son protagonistas en las economías de los países desarrollados.
El marketing como filosofía, nos ayuda a entender la gestión empresarial, basado en
las empresas que ofrecen todo lo que precisamos para vivir. Ello supone el cumplimiento de
un papel de suma importancia del marketing en nuestra sociedad, cuya finalidad no es el
beneficio en sí mismo, sino la contribución al bien social.
Si tuviésemos que destacar alguna institución que con su esfuerzo, y aplicando
estrategias de marketing contribuye al desarrollo de la sociedad con un único fin social y sin
afan lucrativo, deberíamos destacar a la Cruz Roja Española y a la ONCE (Organización
Nacional de Ciegos de España).
¿Quién no recuerda sus campañas publicitarias? ¿Y sus mensajes inequívocos de
apoyo a los demás? Estas dos Instituciones han pasado de no utilizar las herramientas que el
marketing pone a su disposición, a su utilización masiva, obteniendo resultados espléndidos.
Por este motivo el marketing basa su esfuerzo en el tratamiento que se debe dispensar
al cliente con el fin de responder a sus inquietudes.
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Hoy en día las empresas intentan aplicar estrategias de marketing personalizado puesto
que la rentabilidad de las mismas se está demostrando exitosa.
Repsol (tarjeta Visa), Iberia (puntos de fidelización Iberia Plus), El Corte Inglés
(tarjeta de compras), etc., son estrategias conocidas popularmente y que han permitido a sus
empresas obtener resultados impresionantes.
Al leer estas páginas el lector debe pensar no solo en el marketing que hay alrededor
de la empresa en la que trabaja, sino también aquello que pasa en su entorno, en el día a día.
En esta obra, vamos a intentar desvelar algunos aspectos característicos del marketing
y de la comercialización en servicios que nos van a permitir entender mejor qué está pasando
y hacia dónde nos dirigimos.
Los centros educativos durante años, en líneas generales, no han utilizado estrategias
de captación y mantenimiento de clientes debido a la masiva afluencia de alumnos en sus
aulas.
Pero estas circunstancias han cambiado. La llegada del nuevo siglo ha traído un nuevo
orden social que nos hace reflexionar a todos sobre como hacemos las cosas.
En las próximas páginas entraremos, desde un punto de vista práctico, a analizar
aspectos relevantes en la comercialización, referida a los centros educativos.
2.
UN MERCADO CAMBIANTE
“No hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige”
ARTHUR SCHOPENHAUER
Nos encontramos en un mercado cambiante, parece que la llegada del siglo XXI ha
acelerado los procesos de innovación y ha puesto en marcha los mecanismos necesarios para
desarrollar los mercados y generar importantes procesos de desarrollo en las empresas.
El marketing ha tenido una gran relevancia en el desarrollo del comercio moderno. Su
aparición ha permitido crear un nuevo estilo en las empresas, su implantación ha sido uno de
los hechos más relevantes en el mundo de la empresa en los últimos 50 años.
El ser humano siempre ha intercambiado productos y servicios. En el pasado, este
proceso se denominaba “trueque”, hoy en día lo llamamos comercio moderno, en él las
empresas desean cubrir y satisfacer las necesidades, tanto de los individuos como de las
diversas colectividades.
De los años 60 hasta nuestros días, muchos han sido los factores de evolución que han
generado importantes cambios en el contexto económico mundial. Hemos pasado de un rápido
crecimiento por parte de las empresas en la captación de clientes a un crecimiento selectivo,
donde ya no es tan importante “cuánto” sino “cómo” y “quiénes” son nuestros clientes.
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Hace años, las empresas y el mercado se encontraban enfocados al producto. Hoy lo
más importante son las relaciones con los clientes.
Aquellas empresas que deseaban incrementar su cuota de mercado (ser más
representativas en su mercado) han tenido que variar esa estrategia, centrándose en procesos
de fidelización y retención de clientes. Si durante las últimas décadas del siglo XX nos
esforzábamos constantemente en vender más y en incrementar el número de nuestras
transacciones, en el siglo XXI nos centraremos en aportar cada vez más servicios que
complementen la oferta de nuestros productos.
Cuando el Corte Inglés nos ofrece sus electrodomésticos, no solamente ofrece una
garantía del producto (la del fabricante) sino que ofrece transporte gratuito, uno o dos años
más de garantía, servicio de atención al cliente, por si algo no funciona, y su conocido
slogan... y si no queda satisfecho le devolvemos su dinero.
Todo esto nos hace entender con facilidad que las cosas han cambiado y que debemos
aceptar que los nuevos procesos entran a formar parte de nuestras empresas.
El marketing, en contra de lo que muchos creen no es algo nuevo. En el año 1900 la
Universidad de Wisconsin utilizó por primera vez el término Marketing, y en ese momento
surgieron los primeros institutos de Investigación de Mercados en los Estados Unidos.
La Investigación en Marketing comprende una de las más atrayentes facetas de esta
disciplina. La Investigación Comercial contribuye a los procesos de generación, análisis,
almacenamiento y distribución de la información a la dirección de Marketing, facilitando así
su toma de decisiones ante situaciones o problemas específicos.
Un momento clave de la evolución del Marketing fue cuando en los años cincuenta se
publicó el libro de McCarthy, E.J. (Basic Marketing, 1956) donde desarrollaba las cuatro
variables básicas del Marketing Mix (las cuatro Ps).
Otro salto importante fue en la década de los setenta cuando, en especial Kotler,
propuso que el ámbito de actuación del Marketing no se limitaba al ámbito empresarial, esto
dio pie a la utilización del marketing dentro del sector social.
Pero ha sido en la década de los noventa cuando el marketing ha realizado un
acercamiento al mundo global dando un enfoque integral a su utilización.
Como es lógico esta evolución no ha finalizado. La llegada de las nuevas tecnologías,
los nuevos estilos de vida, el nuevo orden social y cultural están haciendo que las grandes
Universidades y Escuelas de Negocios, especializadas en el ámbito empresarial estén
diseñando nuevos programas y reglas que permitan socialmente una mejor y más válida
utilización del marketing.
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3.
¿MARKETING?
“Toda innovación relativa lleva al triunfo; toda innovación absoluta conduce al fracaso”
E. JARDIEL PONCELA
La finalidad del marketing es contribuir a que la relación entre consumidor y
proveedor alcance la eficacia (satisfacer las necesidades del consumidor).
Esta eficacia no está referida única y exclusivamente al beneficio económico, sino
también a cumplir los objetivos de organizaciones en las que este factor no es el principal.
El marketing ha sido definido en muchas ocasiones y sin duda se seguirá definiendo,
puesto que es algo cambiante y que se adapta al entorno de una manera real.
Decidir cuáles son las definiciones más correctas sería pretencioso, aquí vamos a
incluir algunas de las más relevantes por la autoridad de quienes las proponen.
Según la American Marketing Association (AMA):
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación
de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de
intercambioque satisfagan objetivos individuales y organizacionales.”
El Chartered Institute of Marketing del Reino Unido dice que,
“El Marketing es el proceso de gestión responsable de indentificar, anticipar y
satisfacer de manera rentable las necesidades de los consumidores.”
Una última definición del Profesor Lambin (Catedrático de Marketing de la
Universidad de Lovaina) dice,
“Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.”
El marketing, como función, identifica las oportunidades existentes en el mercado,
diseña las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, y las aplica para lograr
los objetivos de la empresa.
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Dentro del marketing hay que dar toda la relevancia que se merece al Marketing Mix.
Su aportación ha sido clave para el desarrollo del marketing en sí mismo.
Para poner en marcha la gestión de marketing de una empresa es imprescindible
disponer de información de los consumidores, cómo son y qué características tienen.
Las empresas lo consiguen a través de la información que le proporcionan sus distintos
departamentos, una vez obtenida se deben poner en marcha los mecanismos para desarrollar
los elementos del Marketing Mix.
El Marketing Mix es el conjunto de variables o políticas que deben utilizar todos
aquellos que deseen trabajar en las empresas y deban dedicarse a desarrollar estrategias de
marketing.
Para rentabilizar la empresa y satisfacer las necesidades de los consumidores, el
responsable de marketing deberá utilizar estas variables con sentido práctico y realista.
Se considera que estas cuatro variables son: el producto, el precio, la distribución y la
comunicación (las cuatro “Ps”).
El origen de esta expresión hay que buscarlo en la terminología inglesa que describe
cada uno de estos factores (Product, Price, Place, Promotion).
Su análisis es el siguiente:
Precio: Es la contraprestación económica que el fabricante recibe como compensación
al esfuerzo y al dinero que ha empleado en producir y distribuir un determinado artículo o en
realizar un servicio.
Producto: Definición clara de nuestros productos (modelos, tamaños, atributos,
características sobresalientes, defectos, etc.)
Distribución: La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes
potenciales.
Comunicación: Grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra marca
comercial y de nuestros productos. La comunicación con el público interno y externo debe ser
absolutamente precisa.
Entendemos esta comunicación como: “la capacidad de una empresa para informar
de su oferta de la forma más atractiva posible”.
Cada éxito empresarial sería un buen ejemplo para entender las variables del mix,
quizás el más básico y conocido sería el que corresponde a una barra de pan. Si el producto (la
barra de pan) reúne las características que el consumidor requiere (calidad, sabor, color, etc.)
tiene un precio adecuado (su precio no es 10 euros unidad) se encuentra disponible en la
panadería a las horas precisas (si es posible 24 horas al día), y el horno de pan que las
comercializa ha conseguido crearse a través de una correcta estrategia de comunicación, un
nombre en el barrio, diremos que nuestro producto tiene todas las posibilidades de venderse
entre nuestro público objetivo.
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4.
LOS SECTORES Y EL MARKETING
“Lo importante no es tener muchas ideas, sino la idea oportuna en cada caso”
JUAN ZORILLLA DE SAN MARTÍN
Dependiendo del sector en el que nuestra empresa se encuentre ubicada, las estrategias
de marketing que apliquemos variarán.
Cuatro son los sectores básicos que recogen la totalidad de las empresas del mundo
empresarial.
Estos sectores son:
• Sector consumo
• Sector industrial
• Sector social
• Sector servicios
El marketing que se realiza en el sector de consumo es el más conocido y reconocido
por el público en general. En este sector es donde se han desarrollado las técnicas más
avanzadas de marketing.
Dentro del marketing de consumo, las personas no solo compran aquellos artículos que
cubren sus necesidades primarias, sino que además se interesan por bienes que hacen más
cómoda y agradable su existencia.
En la adquisición de bienes de consumo, intervienen diversos factores y personas que
el responsable de marketing debe conocer para facilitar la decisión de compra del consumidor.
Como ejemplo, podemos pensar en cualquier bebida refrescante, detergentes, comida, etc.
Quizá uno de los sectores donde el marketing es más desconocido es el sector
industrial. Sin duda sus actividades son desconocidas para el gran público, puesto que, en
general no son ellos los destinatarios de los mensajes de comunicación.
En comparación con otros productos y sectores, en los productos industriales la
decisión de compra es racional y responde al propósito de conseguir la máxima rentabilidad.
Si hablásemos de nuevo marketing en un sector apostaríamos por el marketing social,
es el nuevo marketing aplicado a las entidades sin ánimo de lucro. Las organizaciones no
lucrativas, aunque no tengan como finalidad básica obtener beneficios, pueden proponerse la
eficacia organizativa y de producción, por lo que la mayoría estaría adoptando técnicas de
marketing.
El cuarto gran sector en el que más se ven reflejados los centros educativos, es el
sector servicios. Las empresas de servicios son cada vez más numerosas en España. La
incorporación del marketing a su gestión ha adquirido cada vez más importancia. Las
empresas de servicios básicos son, por ejemplo, las agencias de viajes, clínicas privadas,
centros educativos y un largo etc.
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5.
EL MARKETING DE SERVICIOS
“Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre obtendrás lo que siempre has obtenido”
MIKE FERRY
Los servicios son el resultado de una actividad humana, única e irrepetible, por lo que
resultan difíciles de patentar y pueden copiarse con facilidad.
Los servicios presentan características que los diferencian de los productos y que el
responsable de marketing debe conocer para aplicarlas correctamente.
Para entender el mundo del servicio, la definición de su concepto puede servirnos de
gran utilidad:
“Aplicación de un esfuerzo humano o mecánico para la consecución de un objetivo”
En el sector servicios, los escenarios donde se desarrollan los acontecimientos, venta de
nuestros productos, atención al cliente, etc., tienen unas características determinadas que se
deben adaptar a cada cliente y que exigen una correcta adecuación.
Si destacásemos algunos elementos básicos dentro del mundo de los servicios, éstos
serían:
- La motivación de compra en este sector es siempre emocional. (El recuerdo de una
marca, su conocimiento en el mercado, su antigüedad o su experiencia).
- Se vende toda la organización.
- Se da gran importancia a los atributos del servicio prestado.
- Las referencias son algo esencial.
Pero destacaríamos como elemento básico la imagen que cualquier empresa de
servicios debe pretender tener.
El refranero español es muy prolífico en sentencias que sin duda ayudan a entender
nuestra cultura. Con respecto al mundo de los servicios podríamos destacar uno de estos
refranes, pero que en este caso no se cumple.
“El buen paño en el arca se vende”
Todos estaremos de acuerdo en que esto no es así, y diríamos más, sólo existes en la
mente del consumidor si estás cerca de él.
El cliente es exigente y desea ser atendido y sobre todo escuchado.
“Hay que estar donde quieren vernos, cuando quieren vernos y con lo que esperan
vernos”
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6.
MARKETING EDUCATIVO
“Un objetivo es un sueño con una fecha límite”.
DARYL WHITE
El Marketing Educativo se encuentra en una fase muy inicial en nuestro país. Pocos
han sido los intentos que se han desarrollado para dar servicio a un sector con una relevancia
fundamental en nuestra economía.
No hay que olvidar que justamente por esta implicación social, el Marketing Educativo
es altamente complejo y no es fácil encontrar textos o asesoramiento en este campo.
A esto, hay que unir una cierta dificultad a la hora de intentar definir el sector, con el
fin de diseñar estrategias lo más adecuadas posibles.
El sector educativo está perfectamente estructurado en España. La definición de los
distintos Centros que imparten educación está perfectamente regulada por el legislador.
Al ser un sector tan amplio, la dificultad de crear estrategias fijas para cada tipo de
enseñanza resulta casi imposible.
En este documento se está haciendo referencia al Marketing Educativo referido a
aquellos Centros de Enseñanza que imparten como máximo el nivel educativo del bachiller.
Dentro de este tipo de Centros es lógico entender que un análisis detallado de los
mismos, nos haría diferenciar con gran rigor a cada tipo de Institución (Centros Públicos,
Privados y Concertados) puesto que existen determinadas estrategias que no son aplicables en
conjunto y que se deben tratar con grandes diferencias. Por lo tanto, las próximas páginas
reflejan un análisis global, que en ningún caso está pormenorizado para cada tipo de centro.
Este análisis se debería realizar de una manera individual, puesto que las diferencias
entre los Centros de Enseñanza son ostensibles.
Dentro del sector servicios es donde ubicamos el Marketing Educativo.
El Marketing Educativo es un:
“Proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios
educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y
lugar y, éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones”.
Algunos directivos de instituciones educativas, se cuestionan la legitimidad de la
aplicación de técnicas de marketing en la escuela para evitar la mercantilización de la
educación.
Sin embargo, desde una postura ética los alcances de esta técnica no sólo son correctos
y beneficiosos para la institución en cuanto al aumento de la captación y retención de
alumnos, sino que constituyen un beneficio para la comunidad.
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Hablar de Marketing Educativo en España produce en el profesorado, directivos,
tutores, etc., e incluso en la Administración rechazo, incluso alergia.
“La escuela no es una empresa y nuestros alumnos no pueden ser objeto de
transacciones mercantiles”.
Desde otro punto de vista, las grandes series estadísticas nos demuestran que si en los
próximos años se mantuvieran en el mercado el mismo número de centros públicos y privados
que existen en la actualidad, la dificultad en contar con un número de alumnos suficiente para
desarrollar nuestra actividad, será de extrema dificultad.
Los centros públicos se están enfrentando a algo que era característico de los centros
privados: la competencia entre instituciones por la ley natural de la oferta de puestos escolares
y la escasa demanda de los mismos.
En España, los primeros centros en entender la importancia del marketing fueron
algunos centros privados y no hace muchos años, empezaron a tomar decisiones y a elaborar
proyectos y estrategias de marketing.
El gran problema es que aquellos que han dado este paso han sido una minoría.
Muchos centros privados, concertados y públicos deben decidir hacia donde desean ir: hacia
delante y, para ello es imprescindible utilizar las herramientas que el marketing pone a nuestra
disposición, o hacia atrás, con lo que peligraría el puesto de trabajo de nuestros empleados o
la existencia del propio centro.
El haber analizado los índices demográficos es definitivo a la hora de hablar de
Centros Educativos, por su indudable repercusión. El análisis de esta información debe ser
muy estricto, puesto que un mal análisis puede traer muy malas consecuencias dentro del
sector.
En la actualidad, las tendencias demográficas nos indican que después de la década de
los años 60, en que se produjo el “baby boom”, (en algunas comunidades se alargó hasta
1975), empezó una caída de la natalidad que ha situado los niveles de natalidad españoles
entre los más bajos del mundo.
Si bien, los expertos pronosticaban un repunte de la natalidad a partir de finales de los
80, debido a la estructura de la población favorable al aumento de natalidad, la realidad ha
superado las peores expectativas; si exceptuamos un pequeño boom olímpico (1992), la
natalidad ha continuado descendiendo hasta el actual índice de 1,22 hijos por mujer (1994).
Aún así, los últimos datos disponibles parecen indicar que finalmente la caída de la
natalidad ha llegado a su máximo, y en 1997 se ha invertido la tendencia con ligero
incremento en los nacimientos que se cifran entre cuatro y siete mil más que en 1996. La edad
media de la maternidad en el primer nacimiento ha venido aumentado desde principios de los
ochenta, situándose en 1994 en 28,2 años de edad media.
Estos datos, al menos, nos pueden dar una cierta tranquilidad desde el punto de vista
por el que el descenso de la natalidad se ha frenado.
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Aun así, debemos centrarnos en desarrollar estrategias de marketing que permitan
adaptar nuestros centros a las competitivas estructuras empresariales del siglo XXI.
7.
EL CONOCIMIENTO DEL SECTOR
“El conocimiento es un camino, no es la meta”.
PAUL LA COUR
No se pretende plantear aquí cómo se debería elaborar ni un plan estratégico ni un plan
de marketing para cumplir los objetivos marcados en la misión de los centros.
Pero sí destacar algunos puntos que nos permitirán sin duda reflexionar sobre “qué”
debemos hacer.
Una empresa, sea del sector que sea, no puede crecer ni desarrollarse de una forma
ordenada, si antes no ha preguntado, si antes no ha investigado. Cuando nos sentamos ante la
mesa del despacho para tomar decisiones, a nuestro lado debe estar el documento que nos
oriente hacia donde podemos ir.
La investigación de mercados educativos, es la base del desarrollo de las Instituciones.
Dentro de la información que se requiere para la toma de decisiones de Marketing
Educativo, existen las que denominamos en marketing, las fuentes primarias y las secundarias.
Las primeras nos permiten conocer de primera mano qué opinan las personas más
directamente implicadas en nuestro proyecto (padres, profesores, alumnos).
Las segundas, son aquellas que nos proporcionan las instituciones públicas o privadas
sobre evoluciones de mercados o sectores que afectan o pueden afectar a nuestro entorno
(estadísticas de Ministerios, datos del Instituto Nacional de Estadística INE, informes de las
patronales, etc.). A esto, deberíamos añadir un estudio que reflejase aspectos cualitativos y
cuantitativos de temas referidos en concreto a nuestro entorno. Desde cuáles pueden ser los
beneficios percibidos del servicio educativo, a cuál es la composición del mercado potencial
geográfica y demográficamente.
Una vez obtenida esta información, nos debemos plantear algo esencial y “que hasta
hace muy poco tiempo no hemos analizado en el mundo educativo: el público objetivo”. Ante
todo debemos tener claro quién es este público objetivo y para ello cada institución lo definirá
con la mayor concreción.
Entendemos por Público Objetivo, el segmento o segmentos de mercado que se
quieren alcanzar con las diversas acciones que nuestra Institución vaya a realizar. Usualmente
se entiende por Público Objetivo lo que se denomina Cliente.
Se entiende por Cliente a quien dirigimos nuestros productos, a quién deseamos dar un
trato preferencial, en definitiva para quién trabajamos.
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Pero, además de decidir quién es nuestro cliente, una vez reflejado por escrito y
asumido, lo subdividiremos por productos.
Es posible que no debamos diseñar las mismas estrategias para acercarnos a nuestros
“clientes” del producto Educación Primaria o a los del producto Bachillerato LOCE.
La definición, por tanto, de nuestro cliente será fundamental en el posterior desarrollo
de nuestras estrategias.
Hablar de clientes es muy complejo debido a la importancia que tienen. En nuestro
caso, la atención al cliente no ha sido, usualmente, algo que nos haya preocupado en demasía.
La atención al cliente es hoy en día la base para la competitividad de las empresas.
Las tendencias del mercado y la creciente competitividad a la que se enfrentan las
empresas han generado que los costes de la pérdida de clientes insatisfechos sean
considerados como pérdidas estratégicas, esto es, no solo estaremos perdiendo un cliente, sino
el futuro desarrollo que el mismo nos permitirá.
Si en nuestro centro, nuestro cliente, no está satisfecho es probable que el resto de los
miembros de la unidad familiar prefieran estudiar en otro centro.
Un cliente insatisfecho no solamente dejará de usar nuestros servicios sino que lo
comentará en su entorno y perjudicará nuestra imagen y reputación.
Por lo tanto la atención al cliente será la clave, como acción competitiva para que las
empresas se enfrenten a sus competidores, satisfagan a su mercado y cumplan la misión de su
institución.
El siguiente paso que no se puede olvidar es intentar conocer nuestro mercado. La
investigación nos ayudará a definir con gran exactitud cuáles son los mercados a los que nos
debemos dirigir. Concretando este concepto, dos serán los mercados que debemos conocer:
- El mercado potencial máximo.
- El mercado potencial objetivo.
El mercado potencial máximo lo componen todos los compradores actuales y
potenciales de nuestro/s producto/s. Son aquellos que pueden tener interés, capacidad
adquisitiva y accesibilidad.
El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos de mercado a los que la
organización se dirige específicamente.
La valoración y posterior reflexión sobre los dos permitirán a los cuerpos directivos
conocer con exactitud el potencial existente en la zona en la que se encuentra ubicado nuestro
centro educativo.
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8.
EL CONOCIMIENTO DE NUESTRO CENTRO
“Dame un pez y cenaré esta noche, enséñame a pescar y cenaré siempre”.
PROVERBIO CHINO
Hasta ahora hemos debido reflexionado sobre qué deberíamos conocer del mercado.
Ahora sería bueno reflexionar sobre qué debemos preguntarnos, sobre lo que hacemos en
nuestra institución.
En marketing, esto lo denominamos el análisis interno.
No existe dentro del mundo de la empresa nada más antipático que reflexionar sobre lo
que hacemos. Esto normalmente nos lleva a intentar destacar sólo lo bueno que hacemos, y
aquello que hacemos mal o no nos gusta como lo hacemos, intentamos obviarlo.
El análisis interno de un centro educativo no es un examen, es simplemente poner
encima de la mesa aquellas acciones/actividades que realizamos, sean buenas o malas. Como
recomendación, los grandes temas que se deberían abordar para hacer un correcto análisis de
los hechos son:
- Los alumnos
- El clima del centro
- El profesorado y sus competencias
- Los programas académicos
- Actividades extra escolares
- El personal no docente de nuestro centro
- Infraestructura: las instalaciones
- Los servicios
Y respecto a estos temas algunas preguntas que nos deberíamos formular:
• Los alumnos:
- ¿Qué tipo de alumnos tenemos en nuestros centros?
- ¿Cómo son?
- ¿Responden a nuestras inquietudes?
- ¿Están adecuados al entorno en el que queremos que convivan?
- ¿Han sido seleccionados correctamente?
- El clima del centro es una reflexión muy compleja puesto que afecta a los diversos
colectivos que en él conviven. Es importante saber si de verdad existe un buen clima,
si realmente se están poniendo todos los recursos para cumplir los fines marcados por
la institución que rige el centro.
• Un tema difícil de abordar es el del profesorado por las múltiples implicaciones que tiene:
– ¿Cuáles son sus competencias?
– ¿Hasta donde deben ser partícipes del proyecto educativo?
– ¿Están o no motivados?
– ¿De verdad pretenden mejorar con el tiempo?
– ¿Se están burocratizando en su desarrollo?
– ¿Tienen verdadero interés en desarrollarse profesionalmente?
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Son muchas las cuestiones que se deben plantear en este punto.
• Respecto a los programas las reflexiones son obvias:
- ¿Aportamos aquello que de verdad necesitan nuestros alumnos, una vez
desarrollados los programas exigidos por la legislación? ¿Estamos al día en lo que respecta a
las nuevas tecnologías?
- Las actividades extra escolares pueden ser una buena fuente de financiación de
nuestro centro además de permitirnos mejorar nuestra imagen.
- ¿De verdad estamos convencidos de las actividades que realizamos, o son
simplemente fruto de la costumbre?
- ¿Nos planteamos mejorarlas?
- ¿Les damos el valor que de verdad tienen?
• Respecto al personal:
- ¿Seguimos una política correcta y adecuada de recursos humanos?
- ¿Está integrado realmente?
- ¿Se realizan estrategias de fidelización?
- ¿Es nuestro empleado nuestro primer Cliente?
• Las instalaciones:
- ¿Están en consonancia con lo que ofrecemos o realmente están desfasadas?
- ¿Disponemos de los equipos informáticos u otras herramientas para desarrollar
nuestra actividad formativa?
- Y finalmente los servicios, a veces olvidamos que nuestro sector es el de servicios y
que nuestra obligación es ofrecer al colectivo que forma nuestra institución, servicios que nos
permitan fidelizarlos, estar mas cerca de ellos. ¿Hacemos algo de esto?
9.
LOS ERRORES MÁS FRECUENTES EN EL MARKETING EDUCATIVO
“Si cerrais la puerta a todos los errores, también la verdad se quedará fuera”.
RABINDRANATH TAGORE
El mercado ha hecho crecer a las instituciones educativas durante muchos años por
propia inercia.
Los centros educativos, juegan un papel esencial en la formación de individuos y su
inserción en la sociedad. Por este motivo, el colectivo formado por directores, tutores,
profesores, etc., tienen la obligación moral y profesional de no cometer errores y sí convertirse
en verdaderos impulsores de la evolución de los centros hacia la calidad y la excelencia
educativa.
El gran problema, es que dentro de muchas instituciones esta noción no está tan
claramente asumida, y suele pensarse, como antes comentaba, que el marketing con sus
estrategias y objetivos, son ajenos.
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Una magnífica solución para darnos cuenta de nuestros errores y aciertos, sería
elaborar lo que profesionalmente denominamos un DAFO.
Las siglas DAFO corresponden a:
D = Puntos Débiles
A = Amenazas
F = Puntos Fuertes
O = Oportunidades
Su análisis es sencillo. Debemos elaborar un cuadro donde seamos capaces de reflejar
qué puntos débiles y fuertes tiene nuestro centro.
En otro cuadro deberíamos anotar las oportunidades y las amenazas que observamos
en el mercado, competencia, en el que nuestro centro se desarrolla.
Seguro que una vez realizado este ejercicio, nuestra visón cambiaría y nos acercaría
más a entender el mundo del marketing y lo que nos puede aportar.
Podríamos decir que los Objetivos del Análisis DAFO son:
Desarrollar estrategias y programas en el Marketing Mix, que nos permitan obtener
ventajas de las oportunidades del mercado y de nuestros puntos fuertes y por otro lado
contrarresten las amenazas y los puntos débiles.
Como ejemplo de un Dafo de un Centro Educativo podríamos decir:
Débiles: Ordenadores obsoletos, instalaciones deficientes, relación escasa con los
padres, mala atención al cliente.
Amenazas: Falta de alumnos, alta competencia, situación económica.
Fuertes: Alta cualificación del profesorado, motivación del personal no académico,
clara misión de la institución.
Oportunidades: obligación legislativa en cumplir la Educación básica, nuevas
necesidades sociales, entorno familiar más formado y capacitado.
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10.
LOS OBJETIVOS Y LA ESTRATEGIA DE LOS CENTROS EDUCATIVOS
“No desprecies el recuerdo del camino recorrido. Ello no retrasa vuestra carrera, sino que la dirige;
el que pierde el punto de partida, pierde fácilmente la meta”.
PABLO VI
Con lo analizado en los puntos anteriores, deberíamos estar en condiciones de decidir
cuáles son los objetivos de nuestro centro.
Habrá objetivos de posicionamiento (cómo queremos que nos perciba nuestro entorno,
nuestros clientes, nuestra competencia, etc.) que serán difíciles de cuantificar, pero que habrá
que definir para una vez pasado el plazo de tiempo establecido para su cumplimiento
(anualmente) sean controlados. Pero además habrá otra serie de objetivos que podremos así
valorar con exactitud.
Estos objetivos son los de ventas y los de rentabilidad.
Los objetivos de ventas nos deben hacer saber qué queremos vender en número de
unidades y en pesetas (cuántos alumnos queremos tener, cuántas actividades les queremos
ofrecer, etc.)
Los objetivos de rentabilidad son más evidentes, pero a veces cuesta asumirlos.
No tenemos por qué sentir temor al asumir que nuestra empresa debe ganar dinero, y
que nuestros programas deben ser rentables.
Una vez definidos los objetivos habrá que decidir qué estrategia vamos a seguir para
que podamos cumplirlos.
Estas estrategias deberían centrarse en dos vertientes:
- Estrategias competitivas.
- Estrategias de marketing.
Las estrategias competitivas nos deben ayudar a gestionar correctamente la oferta y la
demanda, desarrollando una correcta política de costes. Esto se podrá cumplir si centramos
nuestros esfuerzos en la calidad y nos permitirá diferenciarnos. Hoy en día el cliente está
primando la calidad que le podamos ofrecer. El ser capaces de diseñar y elaborar con
exactitud nuestras políticas de precios, que sean acordes con los gastos y las inversiones que
debemos realizar nos permitirá ser cada día mas competitivos.
Ya no basta con saber hacer bien “la cuenta de la vieja” es necesario implementar
políticas de control de gestión y presupuestarias para mejorar nuestro desarrollo. Pero además
debemos ser capaces de contarlo, de informar al mercado. Nuestro Cliente estará más
satisfecho a medida que reconozca los esfuerzos que la institución está realizando para
mejorar.
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“No basta hacer las cosas bien, hay que hacerlas mejor que...”
Dentro de las estrategias de marketing deberemos profundizar en las acciones que nos
permitan fidelizar a los clientes actuales y pasados. Aquí el nuevo marketing tiene mucho que
decir. La fidelización de nuestros colectivos, la utilización de las herramientas que las nuevas
tecnologías están poniendo a nuestra disposición, el convencimiento de cómo y cuándo
debemos implementar nuestras estrategias de marketing, serán algunas de las claves para
empezar a posicionarnos como un centro del siglo XXI.
“Quiero ayudarle a que tenga éxito”
Centrándonos en los centros, deberíamos definir cuáles son las bases para una
estrategia.
Ante todo se debe tener una concepción integradora de la educación. El proyecto del
Centro debe ser coherente, integrador, asumido, y conocido por todos nuestros alumnos y
padres.
Se debe atender de una manera especial a los alumnos con problemas específicos,
ofrecer servicios de calidad variados y competitivos (comedor, actividades extra escolares,
etc.), dando mucha importancia a los resultados tanto académicos como educativos.
Para elaborar una correcta estrategia, debemos tener en cuenta la satisfacción de
nuestros alumnos y padres.
Es muy importante el tipo de colaboración que se produce entre el centro y las familias
de cara a integrar lo más posible la educación de los alumnos en un modelo coherente.
Los padres suelen recibir una limitada información del centro a través de sus propios
hijos, a veces del profesorado (tutor) y en muy pocas ocasiones del equipo directivo.
Generalmente esta información se relaciona solamente con los resultados académicos y con el
comportamiento de los hijos cuando no es el adecuado.
Si les preguntamos, a los padres, qué ocurre en el interior de un centro nos dirán que
no tienen ni idea.
La necesidad de compartir información se hace cada vez mayor.
Es imposible tener una gestión implicativa sin que compartamos los problemas, los
éxitos, los logros, los datos, los números, los objetivos y el método de trabajo.
El centro debe ser capaz de comunicar correctamente a sus clientes presentes y futuros
que es lo qué hace y cómo lo hace.
Para ello desde el uso correcto de elementos publipromocionales (folletos, cartas,
revistas, etc.), hasta la creación y uso de las nuevas tecnologías (página web) deben ser
realizadas profesionalmente.
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No hay que confundir que el alumno en el centro es alumno y no cliente, y que nuestra
obligación es su formación, siempre bajo los parámetros de respeto y seriedad.
Por lo tanto a sus padres, tutores, etc., deberemos atenderles, asesorarles, etc., pero sin
permitir que ocupen nuestro lugar en la misión educativa.
Una estrategia bien definida dentro de un centro no debe olvidar que posiblemente una
de las figuras esenciales y en muchas ocasiones nuestro primer cliente: los profesores.
El proyecto de centro tendrá que tener en cuenta su satisfacción, deberemos conseguir
que tengan prestigio realizando cursos de formación contínua y desarrollando su
profesionalidad mediante publicaciones.
Debe existir una amplia disponibilidad para atender las demandas tanto de padres
como de alumnos.
Deben ser nuestra correa de transmisión para ofrecer de forma atractiva y veraz los
servicios y ofertas de nuestro centro.
Muchos más podrán ser los objetivos y las posteriores estrategias que se pueden
desarrollar, éstas vendrán definidas por la propia naturaleza de nuestra institución y las
posibilidades de poder aplicarlas y desarrollarlas.
RESUMEN
En estas líneas se ha intentado expresar de una manera sencilla aquellas ideas
fundamentales en el desarrollo de actividades comerciales dirigidas a Centros Educativos.
Como el lector entenderá, el desarrollo de cada uno de estos capítulos requiere un
amplio estudio y dedicación.
El diseñar una correcta estrategia de marketing en una empresa requiere de ella
predisposición y asunción de los planteamientos propuestos.
No existen recetas mágicas en el marketing, no hay una varita mágica con la que
solucionar una serie de circunstancias que con el pasar de los años cada vez son más evidentes
en las instituciones educativas. La dejadez y el desconocimiento durante estos años está
llevando a muchos de estos centros a situaciones realmente complejas.
La competencia, la falta de alumnos, la falta de disposición de los padres, la difícil
relación con las diversas administraciones, la cuenta de resultados, etc. son situaciones que
nos obligan a ser cada día más competitivos, que nos hacen ver que la empresa del siglo XXI
debe estar fortalecida por unos pilares que no son sólo los educativos, es necesario asumir que
los mercados han cambiado, que los consumidores son cada vez más exigentes, que en cada
momento se quiere recibir aquello que se ha ofrecido, y que ya no vale utilizar sólo buenas
palabras.
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El marketing ha entrado en nuestras vidas y debemos aceptarlo tal y como es, porque
además nos permitirá mejorar en muchas de las facetas de nuestros centros lo que sin duda
repercutirá en un mayor beneficio para todos.
GLOSARIO
DAFO. Análisis de los factores positivos y negativos externos (oportunidades y amenazas) e
internos (fortalezas y debilidades).
EFICACIA COMERCIAL. Grado de cumplimiento de una organización comercial de su
objetivo principal que es la consecución de ventas.
ESTRATEGIA. Camino elegido para lograr los objetivos.
FIDELIZACIÓN. Conjunto de acciones que emprenden las empresas para conservar los
clientes y profundizar la relación con ellos.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL. Búsqueda sistemática de información relevante para la
identificación y solución de problemas de marketing.
MARKETING. Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, productos y servicios que permitan crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y empresariales.
MARKETING MIX. Herramientas con las que el marketing influye en los consumidores para
que éstos compren de forma repetida el producto o servicio. Su efecto combinado crea la
imagen de marca en el consumidor.
OBJETIVO. Lo que se pretende conseguir (volumen de ventas, cuota de mercado, etc.).
Debe ser cuantificable, ambicioso pero factible y consensuado.
PÚBLICO OBJETIVO. Conjunto de personas a las que va específicamente dirigida una
acción de marketing o una comunicación publicitaria.
VENTA. Comunicación con un posible cliente para persuadirle de las ventajas de un producto
o servicio.
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