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UNIDAD 3. SISTEMAS DE INTELIGENCIAD E MERCADOTECNIA
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM), es un sistema
computarizado para uso del personal de marketing en cualquier nivel funcional
con el objetivo de resolver problemas semiestructurados.
El SAD Y ELSIM.
Los dos sistemas han evolucionado y se han convertido en herramientas de
investigación peculiares el (SAD) a diferencia de (SIM) pose las siguientes
características:
 Está diseñado para problemas de investigación específicos que
sustenten al personal de marketing.
 Ofrece información destinada a facilitar una decisión concreta.
 Evalúa varias soluciones para los problemas de marketing e identifica la
mejor acción.
 Está destinado a enfocar problemas estrechos, como facilitar el diseño
de un territorio nuevo, evaluar los resultados del lanzamiento de un
nuevo producto o marca.
 Pone énfasis en: almacenaje y clasificación de la información y
soluciones.
3.1. FUENTES Y METODOS PARA OBTENER INFORMACION SOBRE LOS
CAMBIOS DEL AMBIENTE.
Información ambiental.
Es la información sobre los proveedores y distribuidores.
La información de los proveedores es particularmente importante, porque la
cooperación y coordinación garantiza que las compañías tengan las materias
primas suficientes para reaccionar ente los cambios.
En un SADM los proveedores se clasifican por el volumen en moneda de los
negocios que la compañía hace con ellos.
Se fija una serie de criterios relacionados y se almacenan en la unidad de
procesamiento de información del SADM, luego esta información se analiza
mediante el software que evalúa a los proveedores de acuerdo con las
siguientes dimensiones:
 Volumen en moneda por temporada y año.
 Crecimiento o encogimiento del volumen anual en moneda.
 Precisión en embarque y facturación.
 Oportunidad de las entregas.
 Términos de precios y descuentos.
 Devoluciones y procedimientos.
La mayor ventaja de tal sistema es que sea posible elegir o sustituir
inmediatamente a un proveedor, para que la compañía evite alguna escasez o
exceso de inventario y, en última instancia, insatisfacción de los clientes.
Socios de distribución.
Los distribuidores se consideran mayoristas de servicios.
Son empresas que adquieren productos de un fabricante y lo venden a las
tiendas.
Por ejemplo: ofrecen servicios de empaque y envió, reducen las necesidades
de llevar un inventario, disminuyen los riesgos del crédito y simplifican la
contabilidad.
Datos directos relacionados con los mayoristas.
 Nivel de inventario
 Desempeño de entrega a tiempo requisitos de pedido mínimos
 Costos de transporte.
 Reparaciones, descuentos y ajustes.
 Nivel de servicio.
El sistema permite comprar mayoristas.
La precisión y la oportunidad de los datos son indispensables para que el
sistema sea eficaz en el proceso de toma de decisiones.
3.2 COMO PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCION Y
PROCESAMIENTO DE DATOS DE INTELIGENCIA
Los datos de transacciones son la información que surge, por lo regular, de un
intercambio entre un consumidor y un vendedor. Por ahora , cinco tecnologías
se entretejen para ayudar a los investigadores a reunir y mantener datos de
transacciones.
Los códigos de barras consisten en un esquema de barras y espacios de
anchura variable que representan un código de números y letras. Cuando se
decodifica mediante un escáner óptico, el código señala información importante
del producto. Nombre de la marca, estilo,, tamaño, color, y precio son algunos
de los datos que se representan con códigos de barras , que también proveen
información sobre niveles de inventarios, porcentaje de aumento de precio del
articulo , tasa de rotación de existencias de la mercancía y cantidades
necesarias para nuevos pedidos.
Los códigos de barras operan junto con el escáner óptico, un mecanismo
sensible a la luz “lee” aquellos códigos; es decir capta y traduce los números de
códigos en información de los productos, con los que facilita la entrada de
datos en el SADM. Son comunes dos técnicas de escaneo. . En la primera, el
ramo de las tiendas al detalle acepta el código Universal de productos (CUP)
como sistema de barras.Se trata de un número de 12 dígitos con el que se
identifica la mercancía. La segunda es el marcaje de contenedores de
embarque (MCE), un código de barras que facilita la identificación y el
embarque de los contendores entre fabricantes, distribuidores o vendedores
.Ambos sistemas se leen con diversos escáner ópticos.
Cada vez que un escáner lee un código de barras, registra electrónicamente lo
que se compró, los datos del fabricante y el vendedor, el tamaño y el precio.
Esta información se archiva en una base de datos y se mejora con la
inteligencia de marcado y otra información de investigación. La base de datos
que se genera tiene la posibilidad de revelar que ven consumidores en la
televisión, en qué vecindario viven y en que tiendas compran.
El sistema de resurtido automático (SRA) es un sistema continuo y
automatizado destinado a analizar los niveles de inventarios, tiempos, comunes
de pedido de mercancía y pronostico de ventas. También genera pedidos de
compras de mercancías que hay que reponer pronto. ÉL SRA Esta destinado a
ayudar a las empresas a mantener los niveles de inventario más bajos posibles
al tiempo que mantienen existencias suficientes para evitar agotamiento s.
El intercambio electrónico de datos –(IED), Es un sistema computarizado
destinado a acelerar el flujo de información y productos del fabricante , al
distribuidor y al vendedor. Esto por su parte, contribuye a aumentar las ventas,
reducir las bajas de precios y recortar los costos de elaborar un inventario. EL
IEDED difiere del sistema de resurtido (SRA) en que los beneficios se derivan
de reducir los costos de las actividades administrativas y de oficina
relacionadas con los pedidos de mercancías. El IED se centra principalmente
en el intercambio electrónico de información n como órdenes de compras,
facturas notas de adelanto de embarque y notas de devolución de productos.
Es esencia, El IED es el brazo informativo de un sistema de resurtido
automático.
EL IED cuenta con los dos formatos: Intercambio de datos directos (del
minorista al mayorista o distribuidor), y redes de terceros, que operan como
distribuidoras o buzones electrónicos para las tiendas. Hay algunas diferencias
entre los dos formatos, pero sus beneficios son los mismos. EL IED reduce los
costos del trabajo de oficina y la captura de datos, correo, manejo e impresión
de formas. La velocidad de la comunicación reduce los costos del inventario y
mejora la eficacia del mayorista y el minorista.
EL último elemento para generar datos de transacciones es elector ordenador,
dispositivo computarizado parecido a un cajero automático en miniatura y
situado en el punto de venta. Permite a los consumidores pagar sus
transacciones con tarjetas de crédito, especiales o de debito. La banda
magnética del reverso de la tarjeta contiene numerosos datos del consumidor.
Esta diminuta banda alberga datos personales e históricos del individuo, junto
con información pertinente (EN QUE TIENDAS SE USO LA TARJETA QUE SE
COMPRO Y CUANDO) , además de datos demográficos y de estilo de vida
En el punto de venta, cuando un consumidor usa un lector ordenador como
método de pago, los datos de la banda magnética y de la compra se recolectan
automáticamente. El escáner óptico (ATRAVES DEL CODIGO DE BARRAS)
ley registra compras de productos al tiempo que el lector ordenador (mediante
la tarjeta de crédito, cajero automático o tarjeta de débito), de una reúne y
Guarda información acerca de quien hace la compra. Los dos grupos de
información se almacenan en la base de datos central del SADM. Cuando se
compilan con otras compras del consumidor, se genera un perfil por productos
de acuerdo con las actividades semanales o incluso diarias de la tienda.
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÒN Y SADM
Los tres elementos clave del componente de posicionamiento de información
del SADM son la base de datos, los equipos de cómputo y el sistema de
software. Dado nuestro exhaustivo análisis de la creación de base de datos,
ahora centraremos nuestra exposición en las computadoras y el software.
El sistema de cómputo y software cumple una función principal en el SADM
debe apegarse a los siguientes lineamientos:
El diseño del informe debe corresponder a las necesidades del usuario, no del
analista.
El sistema software debe ser capaz de entregar informes al usuario en cuestión
de minutos.
El sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos
muy específicos.
Los datos deben ser fáciles de leer, usar y manipular.
El sistema debe funcionar a la medida, a diferencia de los sistemas prescritos.
Un sistema de software prescrito es menos caro, pero si satisface las
necesidades del usuario es inútil. Para el SADM se cuenta con dos tipos de
sistemas de software de estadísticas y de función administrativa.
Para el SADM se cuenta con dos tipos de sistemas de software: de
estadística y de función administrativa.
SISTEMAS DE SOFTWARE PARA ESTADISTICA
Desde los primeros años de la computadora hay sistemas de software para
estadística cuya finalidad es realizar análisis estadísticos básicos. Los sistemas
analizan grandes volúmenes de datos y calculan cifras estadísticas básicas,
como medias y desviaciones estándares. También compran conjuntos de
números y aplican pruebas t y de ji cuadrada para determinar su grado de
semejanza o diferencia .También hacen rutinas más elaboradas, como
regresión múltiple y análisis de varianza.
Hay diversos sistemas de software para estadística, pero los paquetes más
completos para SADM son SAS Y SPSS-X. Sin embargo, debido a los grandes
conocimientos de matemáticas y estadística que se requieren para operar
estos sistemas, por lo regular, los elige el investigador, no el administrador, por
tanto, también se incorporan en el SADM sistemas de software para la función
administrativa.
SISTEMAS DE SOFTWARE PARA LA FUNCIÒN ADMINISTRATIVA
Sistemas para uso de los administradores para pronósticos, administración de
marcas y nombres y presupuesto de promoción.
3.3 OTRAS FUENTES DE INFORMACION
Programas de Inteligencia comercial (PIC)
Un programa de inteligencia comercial (PIC) es un proceso formal y en
constante evolución por el que una empresa evoluciona la marcha de su sector,
así como las capacidades y actos de sus competidores actuales y potenciales,
para ayudar a crear y sostener una ventaja competitiva.
El objetivo del PIC es reunir información precisa y confiable. Las bases para
esto se consiguen mediante una auditoria de la inteligencia comercial, que es
ante todo una revisión de las operaciones de la compañía para determinar que
se sabe verdaderamente sobre la competencia y sus operaciones.
Cuando la empresa tiene algunos conocimientos de la competencia y sus
propias necesidades de un PIC, se procede ala fase de recolección de datos
para este programa. De acuerdo con dichas necesidades, se reúnen datos
pertinentes de la fuerza de ventas de la empresa, clientes, publicaciones del
sector, análisis de los productos de la competencia, informes anuales de la
competencia, exposiciones anuales y distribuidores.
Herramientas y técnicas para reunir datos del PIC.
1 Dependencias gubernamentales. Las fuentes gubernamentales pueden
arrojar datos valiosos para el PIC.
2-Bases de datos en línea. Con el perfeccionamiento y la mayor disponibilidad
de la tecnología de información esta técnica proliferara como método de
recolección de datos.
3-Recursos de la compañía y la comunidad de inversionistas. Algunos tipos de
datos no están disponibles en las bases de datos y pueden traerse de fuentes
de una corporación particular.
4-Encuestas y entrevistas. Las entrevistas arrojan muchos datos sobre
competidores y productos.
5-Observaciones al paso e in situ. Observar los pasos de estacionamiento de
los competidores, nuevas edificaciones, departamentos de servicio a clientes
en las tiendas, volumen y ritmos de las actividades de transporte, etc., puede
aportar valiosos datos al PIC sobre el estado del negocio de la empresa.
6-Benchmarking. Se identifica un competidor líder y se analiza y compara con
las operaciones de la propia empresa.
7-Inteligencia competitiva defensiva. La compañía vigila y analiza sus propias
actividades comerciales como las ven la competencia y los foráneos.
8-Ingenieria inversa. Desentrañar los productos y servicios de la competencia
brinda información importante de sus cualidades y costos.