L_06_01_Caso_Walmart_Mexico

WAL-MART DE MÉXICO, S.A. DE C.V.
www.walmartmexico.com.mx
CASO WALMART
El objetivo de este caso es dar un breve resumen de las actividades que
ha realizado esta empresa a través de los últimos años de su existencia
conociendo sus bases y un poco de su historia así como las técnicas utilizadas
para lograr el éxito en su negocio.
WAL-MART de México S.A. de C.V. (Walmex) es una cadena comercial
que actualmente opera 602 unidades comerciales en México, incluyendo
tiendas de autoservicio, tiendas departamentales y restaurantes, pertenece al
sector de comercio tanto de mayoreo como menudeo es una controladora de
cadenas de tiendas de descuento, de ropa y restaurantes, siendo sus
principales productos los artículos de consumos básicos, líneas de ropa y
productos alimenticios, es una de las empresas más importantes en la Bolsa
Mexicana de Valores, tanto por valor de capitalización, como por su liquidez e
importancia en el Indice de la Bolsa.
Wal-Mart Stores, Inc., La cadena minorista más importante a nivel mundial, es
el socio mayoritario de Wal-Mart de México y su tenencia accionaria al 31 de
diciembre del 2002 representa el 62 % del capital social de la compañía. Al 31
de enero 2002, Wal-Mart Stores, Inc. operaba 4,414 unidades comerciales en
todo el mundo y sus ventas durante su ejercicio fiscal ascendieron a 217 mil
millones de dólares.
BREVE HISTORIAL
1958
Se abrió al público en la Ciudad de México la primera tienda Aurrerá.
1960
Inicia operaciones Superama.
1964
Inicia operaciones Vips.
1970
Inician operaciones Suburbia y Bodega Aurrerá.
1977 Las acciones de la compañía inician cotizaciones en la Bolsa Mexicana
de Valores.
1986
La empresa cambia su razón social a Cifra S.A de C.V. (Cifra)
1991 Se firma un convenio de asociación con Wal-Mart Stores, Inc. (50%50%) para la apertura de Sam´s Club en México, iniciando operaciones
el primer Sam´s Club en Diciembre del mismo año.
1992 Se incorporan a la asociación las nuevas unidades de Aurrerá, Bodega
Aurrerá y Superama, así como los Wal-Mart Supercenters.
Para ello se crean dos compañías: Cifra-Mart y WMHCM, de las cuales
Cifra es dueña del 50% y Wal-Mart Stores, Inc., del 50%.
Cifra mantiene el 100% de sus unidades abiertas antes de Mayo de
1992.
1993
Inicia operaciones Wal-Mart Supercenter.
1994 Se incorporan a la asociación las nuevas unidades de Suburbia y de
Vips.
1997 Las compañías de la asociación se fusionan en Cifra. Wal-Mart Stores
hace una oferta pública de compra de acciones en la Bolsa Mexicana de
Valores, adquiriendo el control de la Empresa.
Cifra permanece como empresa pública que opera todos los negocios
en México (Sam’s Club, Bodega Aurrerá, Wal-Mart Supercenter, Aurrerá,
Superama, Suburbia y Vips ).
2000 Se aprueba en Asamblea de Accionistas el cambio de razón social, de
Cifra S.A. de C.V. a Wal-Mart de México S.A. de C.V. Su clave de
pizarra es Walmex.
2001 Las tiendas Aurrerá se convierten a Wal-Mart Supercenter o Bodega
Aurrerá.
Si echamos un vistazo a través de la historia del WALMART nos
podemos dar cuenta que a pesar de haber cumplido mas de 44 años en el
mercado mexicano es realmente a partir de los noventas con el convenio
firmado con WALMART STORES INC. cuando esta empresa empieza la mayor
etapa de crecimiento, aproximadamente el 50 % de su capacidad instalada
solamente tiene 8 o menos años de haber sido inaugurada, por lo cual
podemos decir que WALMART es una empresa relativamente joven.
COBERTURA
CONSEJO DE ADMINISTRACION
Presidente del Consejo de Administración
Cesáreo Fernández González.
Director General de Operaciones
Eduardo Castro-Wright.
Vicepresidentes
Mercedes Aragonés y Ruipérez
Vicepresidente Relaciones Públicas.
Miguel Baltazar Rodriguez
Vicepresidente Wal-Mart Supercenter.
Alejandro Bustos Martínez
Vicepresidente Suburbia.
Scot Rank
Vicepresidente Bodega Aurrera.
Cesáreo Fernández González, presidente actual del consejo de administración
tiene 58 años de edad y 36 años de experiencia en la empresa pero como
presidente tiene desde 1999 cuando llego a suplir al anterior presidente del
consejo de administración, Jerónimo Arango.
Según el presidente del actual consejo de administración, las decisiones de
negocio se toman en forma profesional y con visión de largo plazo, teniendo
como base los mejores intereses de los clientes y accionistas.
Debido a las diferencias que existen dentro de las distintas regiones y estratos
económicos del país, WALMART ha requerido contar con diferentes formatos
de negocio para obtener los niveles de rentabilidad deseados.
Los formatos de negocio son líderes en sus segmentos y les permiten atender
de una manera más eficiente las demandas de los consumidores, teniendo
todos en común la capacidad de desplazar grandes volúmenes de mercancía.
Estos formatos pueden abarcar desde zonas residenciales, zonas populares,
grandes urbes metropolitanas o ciudades pequeñas.
Los seis formatos de negocios de WALMART son:
Clubes de membresía
Bodegas de descuento
Hipermercados
Supermercados
Tiendas de ropa
Restaurantes
Sam's Club
Bodega Aurrerá
Wal-Mart Supercenter
Superama
Suburbia
Vips, El Portón y Ragazzi
WALMART cuenta con una enorme capacidad para generar efectivo, el efectivo
que se genera es de carácter operativo ya que es producto de una eficiente
rotación y administración de los inventarios.
Poder generar en forma autónoma los recursos financieros necesarios para
garantizar un continuo crecimiento, seguirá siendo una gran fortaleza de la
empresa.
El formar parte de la empresa comercial más grande del mundo les proporciona
una fundamental ventaja competitiva, al permitirles acceder a distintas
capacidades y conocimientos en los que Wal-Mart es reconocido como líder a
nivel mundial.
Aspectos concretos que resultan de esta relación son los siguientes:
Sistemas de información y distribución centralizada, reducción de
costos, obtener un nivel de detalle de información que es valioso tanto para la
empresa como para los proveedores, quienes pueden adecuar sus procesos de
producción a lo que el consumidor demanda, garantizar un adecuado flujo de
mercancía a las unidades de distribución en todo el territorio nacional, evitando
faltantes, así como mercancía inmóvil en el piso de venta, reducir el costo de
distribución al aprovechar al máximo la capacidad de carga de los transportes
que van a cada unidad, uniformar la calidad de los productos que se reciben en
las tiendas a lo largo de todo el país, ofrecer a la gran cantidad de pequeños
empresarios que existen en el país la oportunidad de vender sus productos a
través de sus tiendas, sin tener que utilizar una parte importante de sus
recursos en inversiones para distribución, los volúmenes de compra que WalMart en su conjunto maneja alrededor del mundo, les dan acceso a productos y
condiciones que prácticamente ninguna otra empresa puede obtener.
Dentro de las políticas que plantea el presidente del consejo de
administración de WALMART esta la del ciclo de productividad que a
continuación se presenta:
REPASO A LOS ULTIMOS AÑOS, LAS ESTRATEGIAS Y SU ENTORNO
Ventas Netas
Utilidad Bruta
Gastos de Operación
Utilidad de Operación
Utilidad antes de
Impuestos
Utilidad Neta de Impuestos
2002
105,806
21,544
15,239
6,315
7,119
2001
88,541
18,008
12,893
5,115
6,182
4,943
4,194
Millones de pesos
2000
1999
77,201
60,776
15,468
12,094
11,381
9,038
4,087
3,056
5,374
1998
57,816
11,305
9,148
2,157
1997
46,529
1,790
3,723
Si se analiza el comportamiento de las ventas en los últimos años del
WALMART se observa claramente un crecimiento de las ventas así como de
las utilidades esto se debe a que principalmente se han enfocado a lograr una
mayor captación de consumidores así como a las estrategias publicitarias de la
empresa y a la solidez financiera en la que se encuentra la empresa.
Wal-Mart está expuesta, a eventos que afectan la capacidad de compra y/o
hábito de consumo de la población. Estos eventos pueden ser de carácter
económico, tecnológico, político o social y entre los más importantes, podrían
destacarse los siguientes:

Empleo y Salarios.


Comportamiento de las tasas de Interés, tipo de cambio e Inflación.
Recuperación del ritmo de crecimiento de la economía estadounidense.
Aunque algunas de estas variables o todas ellas en los últimos años no han
favorecido a la empresa esta ha sabido salir a flote con las diferentes
estrategias que se analizarán mas delante.
Una técnica o filosofía de WALMART que ha tenido mucho éxito los últimos
años es la de “Precios Bajos Todos los Días” que se consolidó durante el año
1999 como la forma más innovadora y aceptada de hacer negocios dentro del
sector comercial en México, permitiéndole obtener la preferencia de un mayor
número de clientes e incrementar el importe promedio de compra.
El éxito de “Precios Bajos Todos los Días” radica en que el consumidor obtiene
un ahorro real e importante en el importe que paga por su canasta de
productos en nuestras tiendas. Para lograr ofrecer esos precios, la empresa se
ha comprometido a ser una empresa de “Costos Bajos Todos los Días”,
desarrollando procesos más eficientes de trabajo, reduciendo los costos y
trabajando conjuntamente con sus proveedores para obtener los mejores
precios del mercado.
También para lograr esto reinvierten continuamente sus utilidades buscando la
manera de ser más eficientes en su operación y poder transmitir a sus clientes,
mediante un precio más bajo, cualquier ahorro adicional que son capaces de
generar. Esto les permite convertir “Precios Bajos Todos los Días” en un
proceso continuo, en donde permanentemente llevan a cabo programas
adicionales de reducción de precios para ciertos artículos por períodos mínimos
de 90 días. En muchos casos, la
Reducción adicional establecida inicialmente de manera temporal, se convierte
en un nuevo precio bajo.
Cabe destacar que, probablemente Precios Bajos Todos los Días ha tenido
repercusión en la reducción de la inflación de precios en el país. Esto ha sido
posible no sólo por la reducción de precios que han generado en sus propias
tiendas, sino también por el ambiente de competencia que se produce en el
mercado en beneficio del consumidor.
REPASOS ANUALES
2002
Durante este año, el entorno económico del país se vio afectado por diversos
factores negativos, tanto internos como externos, que impactaron directamente
en los principales indicadores macroeconómicos que
no tuvieron un
comportamiento muy favorable, el PIB creció por debajo de lo esperado al igual
que el crecimiento del consumo privado, por otro lado el peso experimentó una
devaluación de aproximadamente el 13 % y la inflación superó el objetivo del
BANCO DE MEXICO.
En medio de este ambiente, destaca el hecho de que las ventas alcanzaron un
crecimiento del 13.1% en términos reales (es decir, una vez descontada la
inflación del período) con respecto al año 2001, estableciéndose un nuevo nivel
histórico para esta empresa. El crecimiento a unidades iguales (considerando
aquellas tiendas y restaurantes que tienen por lo menos un año en operación)
fue de 3.7%, también en términos reales.
Se atendieron en tiendas de la cadena y restaurantes a lo largo del país a 548
millones de personas, más de cinco veces la población del país; con ello, el
número de clientes atendidos superó en 13% a los clientes que visitaron estas
tiendas el año anterior
Esto fue debido a la entrega de los empleados ya que así o demuestran las
cifras ya que las ventas por empleado y las ventas por metro cuadrado de piso
crecieron 1.6% y 0.4%, respectivamente, en relación al año anterior.
Donde se pudo observar un crecimiento mas lento fue en la utilidad neta
consolidada que creció a un ritmo inferior que las ventas, esto fue debido a la
reducción de los productos financieros obtenidos por la caída de las tasas de
interés durante el año.
2001
El año 2001, pese a un entorno difícil, fue muy satisfactorio para esta empresa.
Este año fue caracterizado por la incertidumbre y la falta de crecimiento
económico, pero gracias a la creatividad, dedicación y capacidad de todos los
empleados de WALMART se le permitió a la empresa obtener, una vez más,
resultados récord respecto a años anteriores, en términos de ventas, utilidad de
operación y utilidad antes de impuestos.
Las ventas netas ascendieron en un 15% en términos reales con respecto al
año anterior. El incremento a tiendas comparables, es decir, aquellas unidades
que tienen por lo menos un año de operación, fue del 5.7% y ya son 19 meses
consecutivos en que la empresa había estado reportado crecimiento a
unidades iguales.
Todos nuestros formatos de negocio, así como todas las regiones del país
reportaron un alza en ventas, resultado de la cada vez mayor aceptación de la
política de “Precios Bajos Todos los Días”.
La captación de un mayor número de clientes y el incremento de los importes
de compra lo lograron ofreciendo no solamente los mejores productos y
precios del mercado, sino también la mejor experiencia de compra, por lo que
los trabajos realizados para modernizar la planta comercial fueron de gran
importancia.
Durante el año se convirtieron en Wal-Mart Supercenters o en Bodegas, todas
las tiendas Aurrerá que hasta finales del año 2000 tenían en operación. La
conversión se llevó a cabo manteniendo en todo momento las tiendas abiertas
al público y les permitió concentrar en un solo formato de hipermercado toda la
variedad de mercancía que anteriormente ofrecían Aurrerá y Supercenter, así
como adecuar de mejor manera la oferta de productos básicos, propia de una
tienda Bodega, a las necesidades cambiantes de los clientes.
El crecimiento de las ventas después de esta conversión en la gran mayoría de
las tiendas fue superior al promedio del negocio, lo que demuestra el éxito de
esta decisión. Además de la transformación de las antiguas unidades Aurrerá,
durante el año iniciaron un programa de modernización de los supermercados
Superama. A este años ya eran diez las unidades remodeladas y la aceptación
del público fue favorable.
Es importante destacar que durante este año se puso especial énfasis en la
filosofía de “Precios Bajos Todos los Días”, que para poderla mantener en
forma consistente y productiva, es condición fundamental que la empresa
maneje “Costos Bajos Todos los Días”. Es aquí donde las relaciones con
proveedores y los avances logrados en productividad y distribución
desempeñaron un papel destacado.
El año 2001 fue de importantes logros en términos de productividad. Las ventas
por metro cuadrado crecieron 4.7% con respecto al año anterior y los gastos de
operación representaron tan sólo el 14.6% de las ventas, el nivel más bajo en
la historia de la compañía hasta esa fecha. Como resultado de lo anterior, la
utilidad de operación aumentó 25% en comparación con el año 2000.
2000
El año 2000 fue muy importante, tanto para nuestro país, como para esta
empresa. En el plano nacional, los cambios políticos ocurridos durante el año
se caracterizaron por una actitud positiva de parte de todos los agentes
políticos, económicos y sociales durante este año se esperaba que la
prudencia y el equilibrio se mantuvieran en el terreno económico y social se
contaba con un optimismo en el futuro de un país con un crecimiento sostenido.
Durante este año la estrategia de “Precios Bajos Todos los Días” se extendió
de solamente las unidades Wal-Mart Supercenter a todos los formatos de
negocio de autoservicio, se puede afirmar, sin duda alguna, que “Precios Bajos
Todos los Días” representa una de las más importantes ventajas competitivas
con las que cuenta la empresa, debido al valor que genera para sus clientes.
Cuando se habla de ofrecer precios permanentemente bajos no solo se
refieren a una campaña promocional, sino a una filosofía de empresa que
responde al compromiso hecho con los clientes de contribuir a su bienestar,
incrementando el valor de su dinero al ofrecerles los productos que ellos
desean, siempre a los mejores precios. Para cumplir con este compromiso,
WALMART cuenta con los mejores sistemas de información que les permiten
conocer qué productos desean adquirir los consumidores, y compran dichos
productos bajo las mejores condiciones del mercado, al mismo tiempo que
invierten en distribución y tecnología, es una organización enfocada a la
productividad que reduce continuamente sus propios costos y puede así vender
más barato.
En el primer semestre de este año llevaron a cabo la centralización de su
proceso de compras de autoservicio, lo que les permite alcanzar mayor calidad
en la toma de decisiones sobre qué mercancía ofrecer en sus tiendas.
Adicionalmente, con proveedores que representan el 65% de sus compras
realizan operaciones de intercambio de información por medios electrónicos, lo
que les permite una mejor planeación de sus procesos productivos.
Se debe de hacer mención especial que durante este año se llevó a cabo la
apertura de las unidades Wal-MartSupercenter; en el caso de dos de ellas, se
trató de la adquisición y conversión de tiendas ubicadas en sitios privilegiados
de la Ciudad de México. Otras dos aperturas se efectuaron en la ciudad de
Villahermosa, Tabasco e incluyen una nueva tienda y la conversión de la tienda
Aurrerá que ahí existía.
1999
Durante el ejercicio 1999, WALMART obtuvo resultados muy satisfactorios. Los
logros alcanzados en el combate contra la inflación y en la reducción de tasas
de interés, así como la fortaleza mostrada por el peso, empezaron a traducirse
en una mayor capacidad de consumo por parte de la población en general. Lo
anterior, aunado a una mejor ejecución de la operación y estrategias
comerciales. Hubo un crecimiento en las ventas respecto al año anterior.
No obstante el crecimiento obtenido, quedaba aún mucho por hacer para poder
decir que el consumo se había recuperado del todo, principalmente debido a
que los salarios reales continuaban deprimidos y su mejoría sólo sería
paulatina, ya que el sistema financiero había estado mantenido restricciones
para el otorgamiento de crédito.
Es importante señalar que en este año es en el que se pone especial énfasis
en avances en materia de sistemas de información y reducción de costos que
serían un precedente para los años venideros. Aunque las ventas no
incrementaron de manera significativa, la utilidad de operación si lo hizo, y fue
en un 42 %.
CONCLUSIONES
Existen importantes oportunidades para fortalecer y ampliar la cobertura
geográfica con la que actualmente cuenta WALMART, a través de la estrategia
de sus diferentes formatos que les permite acceder a diferentes tipos de
consumidores, existen todavía alrededor de 47 ciudades en el país en las
cuales no tiene presencia.
La desaceleración económica que se ha vivido en los últimos años, en gran
medida por fenómenos externos, no ha alterado la visión a largo plazo, ni el
optimismo respecto a las expectativas de crecimiento del país. Gran parte del
éxito de WALMART se debe a ese optimismo con el que han venido creciendo
a través de los últimos años no han parado con su plan de crecimiento para
cada vez abarcar mas parte del mercado.
Este optimismo se basa en él según esta empresa en el compromiso y talento
de todos sus empleados quienes
con su productividad en el trabajo
constituyen su mayor fortaleza.
Una de las técnicas que le ha funcionado a WALMART es que su crecimiento
no se limita solamente al área de ventas. Más importante que ello es la
responsabilidad social de ofrecer fuentes de empleo estable, bien remunerado
y que permita desarrollar las capacidades individuales de cada miembro de la
empresa, en el 2000 se incorporó al paquete de prestaciones un bono de
rendimiento basado en los resultados a nivel tienda, formato de negocio o total
empresa. Para el personal ejecutivo, los programas de incentivos basados en
opciones de acciones continúan representando una parte muy importante de su
paquete de compensación.
Cabe señalar que WALMART en el año 2001 obtuvo por parte del Centro
Mexicano para la Filantropía A.C. (CEMEFI) el reconocimiento como “Empresa
Socialmente Responsable”. Esta distinción, otorgada por primera vez en el
país, se da a las compañías por su ética empresarial, cuidado y preservación
del medio ambiente y vinculación con la comunidad. Ser un buen ciudadano
corporativo es una de las políticas que le han resultado.
A partir r de la integración de todas sus operaciones en México en septiembre
de 1997, han sabido aprovechar al máximo los beneficios que la tecnología y
capacidades de Wal-Mart Int les pueden brindar y es así como a la fecha todos
los sistemas de información, de operación en tienda y logística para los
negocios de autoservicio son los mismos con que Wal-Mart opera a nivel
mundial.
WALMART siempre ha difundido entre sus más de noventa mil empleados
que forman esta compañía que deben de tener claro que los valores supremos
que dirigen su actividad diaria, la razón de existir y el objetivo de todos los
esfuerzos que realizan día a día es el cliente. Es él quien con su confianza
hace posible el crecimiento y desarrollo, personal e institucional, de cada uno
de ellos, esto le ha funcionado porque el incremento de las ventas se debe, en
parte, al incremento del numero de sus clientes lo cual muestra que esta
filosofía le ha funcionado bien a WALMART.
Parte de la operación que a lo largo de los últimos cinco años que se ha
convertido en una importante fuente de eficiencias, es Logística y Distribución.
Se ha logrado avanzar en este tema y se ha inaugurado varios centros de
distribución para todos los formatos de autoservicio. Los beneficios derivados
de la capacidad de distribución no se limitan a costos más bajos, también
contribuyen a mejorar la calidad de vida de sus clientes al permitirles ofrecer,
en todos los lugares de la República donde abren una tienda, el mismo surtido
y precio que en la Ciudad de México.
Gracias a la capacidad de WALMART de generación de efectivo y a la
reinversión continua de sus utilidades, pueden financiar su crecimiento con
recursos propios. Al cierre del ejercicio 2002 , la posición de efectivo asciende
a 9,768 millones de pesos, no obstante haber pagado en el mes de abril un
dividendo por 250 millones de pesos e invertido durante el año 5,727 millones
de pesos en activos fijos y recompra de acciones.