Modelos de Creación de Valor en Internet-I y II

Modelos de creación de valor en Internet
Julián de Cabo Moreno
Director General del Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes (Hewlett-Packard, Instituto
de Empresa, Microsoft, Telefónica y Telefónica Móviles)
Ricardo Pérez Garrido
Profesor de Sistemas de Información del Instituto de Empresa
Hace poco publicamos en estas mismas páginas una valoración del acuerdo entre
Telefónica y Olé, concluyendo que se trataba de una operación brillante y necesaria para
la estrategia futura de ambas partes. Aquel artículo se refería a los conceptos de
buscador, portal y comunidad virtual, que tanto han dado que hablar en Internet, y sobre
los que volveremos ahora desde una perspectiva radicalmente diferente: la de intentar
superarlos englobados en un concepto nuevo.
Para llegar a la conclusión de que tales conceptos están superados, analizaremos el
proceso de creación de valor en Internet mediante un modelo que, además de explicar lo
que sucedió, ayuda a predecir lo que viene de camino. Y el caso es que intentar
adelantar acontecimientos tratando estas entidades –auténticas estrellas de la Internet
actual- como modelos de negocio diferentes con estrategias separadas, nos llevaría a
confusión.
Por ello, el punto de arranque del modelo está en el examen de la función que cumplen
los tres elementos (buscadores, portales, etc.) arriba citados, y que, bien mirado, resulta
ser la misma en todos los casos.
Visto correctamente, los buscadores recopilan información sobre recursos de Internet y
la ponen al alcance de los usuarios, clasificando los websites que conoce. El portal hace
lo mismo, aunque agregando servicios complementarios de noticias, tiempo, etc., que le
permiten atraer más visitas de forma más sostenida. Y por último, la comunidad virtual
cumple el mismo cometido, aunque sus contenidos están dirigidos a grupos específicos
de usuarios con intereses similares.
La conclusión no puede ser otra que la función de todos ellos es la de poner orden en el
caos. Dicho de otro modo, la “organización” de los contenidos de la red, que les
convierte en “intermediarios del conocimiento”, haciendo posible su localización por
parte de los usuarios. Es por ello conveniente que los englobemos en un solo concepto,
y por eso desde ahora no sólo hablaremos de ORGANIZADORES, sino que
agruparemos bajo ese mismo concepto las categorías anteriores de cara a examinar la
posición que ocupan en el modelo de intercambio económico que proponemos.
Una anotación adicional: no sólo la función es la misma, sino que basan su potencial de
creación de valor en una táctica común: potenciar su capacidad para generar visitas de
usuarios. A través de estas visitas se convierten en los lugares estrella de Internet, donde
tanto entidades presentes en la red desean estar para ser localizados, y como anunciante
quiere figurar con su publicidad. Pero estamos adelantando acontecimientos; vamos a
ver cómo y porqué se llega a la situación actual.
En una primera fase (ver Imagen 1), la captación del tráfico se produce por dos vías:
una mayoritaria generada desde los buscadores (en esta etapa son simplemente eso), y
otra menor de tráfico directo procedente de la comunicación of line o del recuerdo de
marca “física”. El modelo de intercambio se establece con el siguiente patrón:
1.- El buscador ofrece al usuario información sobre lugares de interés en la red, y éste a
cambio procura al buscador tanto información (procedencia geográfica, tipo de máquina
y sistema, navegador ..) útil para segmentarlo, como tráfico.
2.- La segunda relación (buscador – entidad presente en Internet) se basa en el
intercambio de información por publicidad. El buscador necesita saber quien hace qué
en Internet para atraer al público que desea encontrar información, y la entidad necesita
que el público pueda localizarla (publicidad).
Buscadores
Entidades
presentes en
Internet
TRAFICO
Usuarios
Información
Publicidad
Julián de Cabo y Ricardo Pérez, 1999
Es de este modo como el organizador, nuevo intermediario digital, pone en común los
intereses de ambos, generando transacciones de información que todas las partes
desean.
Desde este modelo inicial, el flujo de información ha cambiado poco, pero el modelo de
intercambio económico está evolucionando: aparecen transacciones no solamente de
información sino también económicas. Además, y sobre todo, los anunciantes
tradicionales comienzan a ver el atractivo de la red como medio para hacer publicidad
orientada, seleccionando para ello los lugares de máxima visibilidad (buscadores
todavía), y fascinados por la posibilidad de medir impactos reales y lograr un grado de
personalización nunca antes igualadas por otro medio.
El camino para la aparición de nuevos actores y modelos de intercambio quedaba así
abierto, y la respuesta de los más ágiles no se hizo esperar: redes como Doubleclick
desarrollan potentes tecnologías que ofrecen al anunciante un control sobre su presencia
como nunca se había soñado antes.
Otro movimiento de interés en esta fase son las iniciativas de compra de los antiguos
buscadores, intentando agrupar servicios que consoliden y amplíen su presencia y el
tráfico generado. Ejemplos como la absorción de Geocities por Yahoo están en este
momento en boca de todos.
Combinando todo ello, se llega al estado actual, reflejado en la Imagen 2, donde a los
flujos vistos en el primer modelo, se agregan los establecidos entre las empresas que
introducen publicidad en la red y los organizadores (con la intermediación en muchos
casos de las redes publicitarias), y se apuntan variaciones en los que vimos entre
entidades presentes en la red y organizadores. Veamos con detalle.
Anunciantes
Redes
Publicitarias
Organizadores
Entidades
presentes en
Internet
TRAFICO
Usuarios
Información
Publicidad
Dinero
Julián de Cabo y Ricardo Pérez, 1999
1.- Las empresas que desean poner publicidad en la red son una categoría nueva, pueden
tener o no presencia en Internet, y establecen con el organizador (bien en primera
persona, bien con la intermediación de las redes publicitarias) una relación donde el
intercambio es de publicidad por dinero.
2.- Por otro lado, las entidades presentes en Internet ya no sólo intercambian con el
organizador información por publicidad, sino que comienzan a aplicar otras tácticas
como la “compra de palabras” al organizador, a cambio de las cuales consiguen
aparecer con prioridad en los listados de respuesta que éste ofrece a los usuarios de
Internet. No sólo intercambian información por publicidad, sino que agregan dinero
como medio de potenciar su presencia sin llegar al extremo del anuncio expreso.
Este nuevo comportamiento era predecible mediante el análisis del modelo propuesto en
que se refleja la asimetría de trato que los organizadores estaban dispensando a
anunciantes y entidades con simple presencia: ambos recibían publicidad, pero daban a
cambio prestaciones distintas: dinero (a cambio, eso sí, de un mayor valor añadido) o
información según los casos.
Del mismo modo, resulta claro que el escenario actual tampoco es sostenible de cara a
la relación entre usuario y organizador. A medio plazo, el usuario que desee valor real
acabará pagando en dinero su relación con el organizador, aunque para ello asistiremos
a un desdoblamiento del modelo actual.
Este desdoblamiento se va a producir en dos tipos de entidades gestoras de
conocimiento de perfiles distintos, tanto por vocación, como por público, como por
modelo de intercambio económico.
Un primer grupo estará constituido por los organizadores generalistas, con enfoque
similar al actual, pero que combinarán una información global con una vocación
localista en cuanto a los servicios ofertados. Esto va a producirse a medida que la base
de usuarios de la red se amplíe y el público de prioridad a la interacción con su entorno
próximo (compras domésticas, localizar un piso, ver una cartelera de espectáculos ...).
En esta primera categoría, el modelo de intercambio permanecerá similar al actual.
El escenario de la siguiente batalla estará en los nuevos Organizadores de Valor
Añadido, cuyo objetivo serán colectivos empresariales y profesionales de perfiles
mucho más nítidos que el público generalista de hoy. Para este tipo de usuario, los
servicios a ofertar ganarán progresivamente en sofisticación, las tecnologías deberán dar
respuesta a necesidades mucho más complejas e individualizadas y el escenario será
absolutamente global,
Para dar un servicio adecuado a estos usuarios hay que lograr una difícil combinación
de contenidos de alto nivel, presencia de todas las empresas de un sector determinado, y
sobre todo, personalización utilizando tecnologías que apenas acaban de nacer al mundo
comercial. Sólo si la percepción del producto llega de verdad a lo “personal” se estará
en el camino correcto, y estará el usuario dispuesto a satisfacer algún tipo de tarifa por
los servicios, incluso alcanzando en algunos casos el “pago por Consumo”.
Quedan incógnitas por responder, como cuál será la importancia que tendrán la marca y
la localización física de los comerciantes para lograr ventas, el futuro de los centros
comerciales virtuales o el canal de acceso preferido a Internet – TV o PC.
No obstante creemos que utilizar este modelo puede servir para explicar algunos de los
movimientos actuales, anticipar el camino a recorrer en casos como el de Telefónica
cuando se encuentre con la necesidad de “repartir juego” entre Olé y su Descubridor, e
incluso ayudar a las empresas en la decisión de qué papel deben jugar en este nuevo
mundo donde sólo hay una cosa segura: nada volverá a ser como era.