El discurso en la revista Cosmopolitan argentina

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Sergio Hofmann, [email protected]
Agustina María Sanchez, [email protected]
EL DISCURSO EN LA REVISTA COSMOPOLITAN ARGENTINA
Aproximaciones al Estado del Arte
Resumen de la ponencia
Palabras clave: construcción, estereotipo, género, Cosmopolitan.
La presente ponencia comenzará con un breve recorrido que abordará los pasos
básicos que debimos realizar para llegar a definir nuestro problema de
investigación (“¿Cómo construye Cosmopolitan Argentina la vida cotidiana de la
mujer?”).
También describiremos el panorama general que encontramos al abordar la
realización del Proyecto de Tesis referido a esa pregunta y, en particular, lo que
compete al Estado del Arte. En este punto haremos una clasificación rápida de los
caminos que los diversos investigadores tomaron para concretar el trabajo, es
decir, las perspectivas generales desde las que se abordó la temática. A partir de
esto, definiremos nuestra propia visión sobre el problema y cuál será el criterio
para abordarlo.
En una segunda instancia, y ya en el desarrollo de la ponencia, veremos más
detalladamente cuáles fueron los trabajos que tomamos como referencia en la
construcción de ese Estado del Arte. Los analizaremos por separado y luego de
una breve descripción de cada uno (en algunos casos bastará para comprender su
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temática con el mero título de la tesis), revisaremos qué recorrido realiza para su
desarrollo cada una de las investigaciones citadas. Seguidamente,
especificaremos cuáles son los puntos que retomaremos en nuestra futura tesis.
Se escogieron para esto 5 producciones, 4 de las cuales son tesis y la restante, un
libro que analiza la publicidad de la Cosmopolitan
Por último, haremos una breve conclusión sobre lo expuesto.
Introducción
Nuestro primer acercamiento a la revista Cosmopolitan no se dio en el
planeamiento de la tesis sino en un trabajo para la materia Crítica de Medios. En
esa oportunidad no hicimos un gran despliegue teórico, pero pudimos ver ciertos
rasgos interesantes de la revista, por lo que nos surgió, aunque más tarde, la idea
de hacer una investigación más profunda sobre el tema y llevarla a la categoría de
tesis.
Una vez iniciada la investigación teórica sobre el tema, nos encontramos con una
enorme profusión de producciones parecidas o relacionadas con nuestros
intereses en las publicaciones de América Latina, pero con la más diversa
orientación. Por eso, y después de hacer un recorrido somero por cada
direccionamiento, tuvimos que optar por una línea que nos permitiera, primero,
ordenar las preguntas que nos hacíamos sobre la revista Cosmopolitan y,
segundo, establecer un parámetro que nos guiara para recabar datos.
Las investigaciones existentes sobre revistas femeninas y Cosmopolitan en
particular optan, en la mayoría de los casos, entre dos perspectivas básicas: La
primera es la que se refiere al consumismo y a la relación de éste con el discurso
de la revista; desde esta visión, se suele considerar a Cosmopolitan una revista
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publicitaria. Por otra parte, la segunda, se ocupa fundamentalmente del concepto
de mujer en ese discurso, adoptando una perspectiva de género. Sin embargo,
ambos enfoques suelen coincidir en distinguir una dominación o mediación
ideológico-cultural desde la revista y hacia su público, entre los discursos
tradicionales y los alternativos en referencia al “deber ser” de la mujer.
Con estos antecedentes a la vista, decidimos llevar nuestro estudio a un campo
más integral. Desdeñamos optar entre esas dos líneas porque consideramos que
sería interesante realizar, en cambio, un análisis global de la revista que nos
permita, como comunicadores, aprehender más acabadamente la complejidad de
la estructura discursiva de Cosmopolitan. De esta manera, no elegimos uno de
esos dos lineamientos sino que tomamos ambos para reconstruir la producción de
sentido de forma integral.
Finalmente, y tras varios intentos fallidos, establecimos un tema de investigación
general: “el discurso de la revista Cosmopolitan”, y un problema de investigación
particular definido por la pregunta: “¿Cómo construye Cosmopolitan Argentina la
vida cotidiana de la mujer?”. De todas formas, para llevar a cabo este estudio de
una manera realmente comprehensiva, sería necesario analizar las condiciones de
producción de discurso, como así también el reconocimiento, y además, poner en
claro la intersección de estos factores con los intereses económicos tanto de la
revista como de los anunciantes. Estas últimas variables quedarán fuera de
nuestro alcance, al menos por el momento, dado que las condiciones en las que
realizaremos el trabajo (limitaciones económicas, académicas, etcétera), no nos
permitirán hacer estudios de recepción ni acceder a ciertos documentos e
información comercial.
Una vez tomadas estas decisiones y establecido en una primera aproximación el
corpus de análisis, nos dedicamos a la construcción del estado del arte de la
problemática que abordamos. Todo el proceso previo nos sirvió para organizar
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mejor las producciones que existen sobre el tema. Como guía, elegimos 5
trabajos, 4 de los cuales son tesis y el restante, un libro que analiza
específicamente la publicidad en Cosmopolitan.
En el desarrollo siguiente veremos los puntos más importantes de cada una de
esas producciones –según nuestro criterio–, y por qué las elegimos. Además,
veremos cuáles son los conceptos teóricos y metodológicos que, prima facie,
retomaremos para nuestro propio proyecto y su correspondiente cristalización en
una futura tesis.
Trabajos explorados
1.
El primer trabajo que analizaremos es la tesis “Análisis de la publicidad de la
revista Cosmopolitan: La representación de la mujer”, realizada por Paola de
Garay Sentíes y Valeria Herrera Garza, aprobada y publicada en 2004 por el
Departamento de Ciencias de la Comunicación, Escuela de Ciencias Sociales,
Universidad de las Américas Puebla, México.
La utilidad que encontramos en este trabajo en particular es su enfoque
psicoanalítico, basado en la teoría de las representaciones sociales. Esta teoría,
que comenzó a desarrollarse a partir de 1961 por Serge Moscovici 1, sostiene que
los “significados” generales sobre temas amplios no sólo están en la mente de
cada sujeto social como individuo sino que se desarrollan a un nivel social
colectivo. Las representaciones, según esta noción, conforman un “marco” que
puede identificarse en el uso de la lengua y que impregna todos los aspectos de la
vida social; a través de este “marco”, las personas se relacionan entre sí y con la
sociedad. Así, las representaciones configuran un “acuerdo” general (un “estar de
acuerdo”) respecto de ciertos temas globales como la política, el género, el
1
Serge Moscovici, citado por las tesistas, Psychologie sociale, P.U.F., París, 1984, s.p.
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feminismo, más allá de las diferencias específicas e individuales que pueda haber
respecto de ciertos puntos u orientaciones de esos “grandes temas”. Es desde ese
punto de vista que las tesistas emprenden el análisis de Cosmopolitan,
considerando las “representaciones sociales” que se imbrican en los textos
publicitarios.
Si bien en lo personal preferimos abordar nuestro trabajo sobre Cosmopolitan
Argentina desde una perspectiva menos funcionalista, y más en sintonía con los
Estudios Culturales de la Escuela de Birmingham y la evolución de ellos, el
enfoque psicoanalítico de la publicidad nos servirá para entender cómo funcionan
los mensajes y meta-mensajes a nivel individual. Esto resulta interesante sobre
todo porque hay que considerar que el consumo, en su manifestación empírica, no
se lleva a cabo de manera colectiva sino individual, a nivel del sujeto concreto.
De todas formas, el trabajo mencionado no descarta de plano los abordajes
críticos de la comunicación y utiliza, efectivamente, nociones de los Estudios
Culturales, la Economía Política Crítica y las Teorías Feministas. Además, retoma
la noción de Ideología de Louis Althusser, es decir, la ideología vista como factor
individual constitutivo del sujeto social, punto desde el que pretendemos observar
la construcción de sentidos sociales dirigidos, entre otras perspectivas 2.
Por otra parte, tomaremos de esta tesis la idea de reproducción de los modos de
producción y de las mismas “representaciones sociales”. Las tesistas afirman que
las revistas femeninas, a pesar de su discurso aparentemente evolutivo (hacia una
mujer más independiente, autosuficiente, libre y “desyugada” del machismo
tradicional), no hacen otra cosa, en realidad, que reproducir el modelo patriarcal
decimonónico que la publicidad utiliza como base para estimular el consumo. De
hecho, Garay Sentíes y Herrera Garza concluyen que el discurso de la revista,
basado en el discurso publicitario (sostén económico principal de la publicación),
no intenta producir modificaciones en el sistema machista sino que únicamente
refina sus mensajes, los maquilla y los vuelve más “agradables”.
2
Louis Althusser, citado por las tesistas desde Charles Fourier, Teoría de los cuatro movimientos,
Barral, Barcelona, 1974, p. 200.
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2.
En segunda instancia, retomaremos el trabajo de Christian Ireri Valdepeña Ortega,
titulado “Análisis de los estereotipos de belleza, presentados en la publicidad
dirigida a la mujer de 20 a 30 años en las revistas Glamour, Cosmopolitan y Elle”,
tesis de grado aprobada en 2005 para la Licenciatura en Comunicación del
Departamento de Ciencias de la Comunicación, Escuela de Ciencias Sociales,
Universidad de las Américas Puebla, México. Nos interesa de esta tesis su
orientación particular a la belleza de las mujeres y su construcción a través de la
publicidad en revistas femeninas, ya que representa un ítem específico en el
análisis que abordaremos en nuestra tesis.
El autor toma como fundamento basal para la estructuración de su análisis la
capacidad de los medios y de la publicidad para construir identidades, lo que
incluye, entre otras cosas, los estereotipos “aceptables” de belleza. En ese sentido
afirma que la publicidad lanza estímulos para orientar la conducta de las
audiencias a favor del producto publicitado, proceso en el cual los medios de
comunicación son el soporte que permite la difusión de esos estímulos. A esto
agrega que la mayor parte de las veces, la publicidad apela a elementos
emocionales-pasionales y promete “curar” problemas de edad, sexo y soledad, así
se trate de una crema para las arrugas o de un destapador de cañerías 3.
Por otro lado, nos interesará la idea de publicidad como creadora de significados,
que resulta otro de los pilares de la tesis en cuestión. Para Valdepeña Ortega, los
productos ofrecidos ya no son esencialmente una tintura para pelo o un auto
último modelo, sino que, en manos de la publicidad, esos objetos se convierten en
significantes a los que se les aplica el significado que se considere más apropiado
transmitir a los fines comerciales. Es así como se asocia a cualquier producto la
idea de éxito social, económico, sexual o de otra índole, según lo que los estudios
3
El tesista cita para estas afirmaciones a autores como: Ronald Berman, Advertising And Social
Change, Sage Publications Inc, 1981, Estados Unidos, s.p., y Thomas Russel y Ronald Lane, s.i.,
1996, s.p.
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de mercado definan como conveniente en referencia al tipo de público al que se
dirige la publicidad4.
En esta línea, también retomaremos de esta tesis el completo desarrollo de
“estereotipo” y “belleza”, y sobre todo desde el punto de vista de la imagen, uno de
los puntos que nos interesa escudriñar en nuestra producción. El primero, como
factor de pertenencia a un grupo, sea el propio o sea el ajeno, ya que los
estereotipos pueden ser positivos o negativos: positivos cuando son vistos como
deseables por un sujeto en particular o una sociedad en general (“las personas
exitosas”,
“las
personas
bellas”,
etcétera),
o
negativos
cuando
tienen
características indeseables (pobreza, infelicidad, fracaso, o hasta prejuicios sobre
etnocentrismos ajenos y propios). En cuanto a la belleza, el tesista organiza
metodológicamente las representaciones de imágenes publicitarias en categorías
como “la mujer alegre”, cuando es mostrada sonriendo, saltando, festejando, o “la
mujer intelectual”, cuando utiliza ropa formal y aparece realizando tareas de orden
empresarial, y “la mujer como objeto sexual”, cuando se la ve con ropa provocativa
(o con poca ropa) y su función es erotizar; a su vez, estas categorías se
estructuran en estereotipos concretos de belleza según contextura física, uso,
abuso o carencia de maquillaje, vestimenta sexy, formal, escasa o nula, etcétera5.
3.
La tercera tesis que tomaremos es: “Muñecas animadas. Análisis discursivo de los
saludos políticos a la mujer en el diario Clarín”, realizada por María Daniela
Blanco, Valeria Anabel Imoli, y Romina Carla Lacomba, presentada en diciembre
de 2008 en la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad de
la Plata.
4
Para esto, V.O. se basa en Gillian Dyer, Advertising As Communication, Methuen, Estados
Unidos, 1982, s.p.
5
Según las técnicas de análisis de contenido, que comprende el estudio sistemático de signos
discursivos, sean textos escritos, imágenes, sonidos, u otros. Para más detalles sobre el Análisis
de Contenido consultar: Ole R. Holsti, Content Analysis for the Social Sciences and Humanities,
Reading, Estados Unidos, 1969.
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Este trabajo no se acerca tanto al que iniciaremos nosotros, ya que se refiere a un
dispositivo distinto (el diario, a diferencia de la revista nuestra), y además no se
centra en una característica editorial sino que, para ellas, Clarín es únicamente un
soporte en el que aparecen saludos con motivo del día de la mujer, firmados por
distintas organizaciones o personalidades políticas.
Sin embargo, esta tesis coincide en nuestras intenciones en cuanto a su estudio
del género mediante el análisis del discurso, más precisamente las propuestas de
Teoría de la Enunciación6. Además, aplican el Análisis Crítico del Discurso, una
disciplina que relaciona el discurso con el contexto político y económico de los
discursos, metodología que también estará presente en nuestra tesis y, por lo
tanto, será de especial ayuda a la hora de iniciar el desarrollo de ella. A pesar de
estas coincidencias, lo que nos resultará de mayor utilidad será la Perspectiva de
Género que utilizan para comprender, desde un posicionamiento cultural, todas las
implicancias que intervienen en la conformación del significado “género”.
Blanco, Imoli y Lacomba realizan un recorrido multidisciplinario sobre las formas
de entender la relación entre géneros. Desde la religión católica, muestran cómo la
mujer ha sido dominada desde que se instauró la idea de un dios macho (de
género masculino), creador y proveedor de todas las cosas, relegando a la mujer a
un lugar de cuidado de los hijos y manutención del hogar, además de tareas
relacionadas con la administración pero nunca con la provisión.
Luego se dedican al concepto de género desde una visión psicoanalítica, en la
que, citando a la enciclopedia Microsoft Encarta 2000, recorren las teorías de
Sigmund Freud sobre los complejos de Edipo (para el género masculino, complejo
de castración) y de Electra (para las mujeres, envidia fálica); y de Albert Adler y su
Psicología Individual, perspectiva según la cual la sexualidad tiene poca
importancia en la conformación de la personalidad. En el mismo recorrido se
6
Sobre la Teoría de la Enunciación, que se refiere a la postura del locutor como tal y las
condiciones de producción del discurso, consultar: Émile Benveniste, Problemas de lingüística
general, Siglo XXI, México, 1974
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incluye la visión de Simone de Beauvoir7, que refuta a Freud acusándolo de no
hacer una descripción válida de la conformación original de la mujer como sujeto
sexual.
Desde una perspectiva biológica, y citando al antropólogo Ashley Montagu 8, hacen
hincapié en que “es muy diferente decir que la mujer está biológicamente
condicionada para ocupar una posición de sumisión respecto del hombre a decir
que el hombre está biológicamente condicionado para mantener a la mujer en esta
postura de sumisión”9
Por último, abordan el género desde lo cultural, que es lo que realmente nos
interesa (sin perjuicio de las conceptualizaciones anteriores, que enriquecen lo
cultural si se entiende que esto es lo producido por el hombre, en oposición a lo
natural, que existe sin la intervención humana). En este punto, analizan la
conformación del género como una elección y un proceso permanente de
apropiación10, desde el nacimiento hasta la inserción en el campo laboral, y
entienden que es la sociedad (la cultura) quien dispone qué actitudes son propias
de cada género. Además, retoman a Pierre Bourdieu sobre la naturalización de las
relaciones de poder que ejerce el género masculino sobre el femenino a nivel
social, cultural, económico, político, etcétera11.
4.
En cuarto lugar, abordamos la tesis que más se acerca al estudio que
proponemos. Se trata de un completísimo trabajo de Julieta Greco, titulado
“Modelo para armar. La construcción de la mujer en las revistas femeninas”, para
la Licenciatura en Comunicación Social con orientación Periodismo, de la Facultad
7
Simone de Beauvoir, El segundo sexo, Sudamericana, Buenos Aires, 1999, s.p.
Ashley Montagu, La mujer sexo fuerte: la superioridad natural de la mujer, Ediciones
Guadamarra, Madrid, 1997, s.p.
8
10
Judith Butler en Marta Lamas, Marta Lamas y otros, El género, la construcción cultural de la
diferencia sexual, Programa Universitario de Estudios de Género, Editorial Miguel Ángel Porrúa,
México, s.f., p. 308
11 Pierre Bourdieu, La dominación masculina, Anagrama, Barcelona, 2000, s.p.
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de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata,
presentado en agosto de 2005.
Esta tesis desarrolla un exhaustivo análisis del discurso de las revistas Mía, Para
Ti, y Cosmopolitan Argentina. De ella retomaremos, en principio, ciertas
cuestiones metodológicas que hacen al análisis del discurso desde la Teoría de la
Enunciación a la que ya hicimos referencia. Esta producción clasifica, para
comenzar, aquellos recursos de argumentación que cada una de las revistas pone
en práctica. Ellas son, entre otras, la Intertextualidad (“la relación que se establece
entre dos textos a partir de la inclusión de uno en otro en forma de cita o
alusión”12); la enumeración como forma de dar rigor formal a las ideas; el planteo
de causas y efectos, como mecanismo persuasivo; y la polifonía, es decir la
presencia de distintas voces en el discurso (especialistas, testimonios de lectoras).
En cuanto a las cuestiones teórico-metodológicas, Greco propone utilizar el
Análisis Crítico del Discurso, los Estudios Culturales, y la Perspectiva de Género, y
a partir de esas visiones abordar el discurso de las tres revistas no sólo
analizándolas separadamente sino puestas en comparación unas con otras, de
modo de resaltar las estrategias discursivas que utiliza cada una. De esta manera,
la visualización de cada estrategia es perfecta.
Al igual que Blanco, Imoli y Lacomba, Greco hace un recorrido por los distintos
discursos desde donde es posible enfrentar la definición de género y de los
estereotipos de género, incluyendo los mismos puntos: la visión psicoanalítica, la
religiosa, la biologicista y la culturalista. Sin embargo, Greco desarrolla distintas
facetas de “la mujer” según cada uno de esos discursos, especificando la postura
de cada uno respecto a la mujer en relación con el hogar, con la sexualidad, con la
actividad laboral y con la familia.
Luego, y ya en el análisis específico del discurso, identifica discursos
hegemónicos y contra-hegemónicos en las tres revistas, además de “mediaciones”
o “negociaciones” entre lo tradicional y lo alternativo. A partir de ese recorrido
12
Roberto Marafiotti, Recorridos semiológicos. Signos, enunciación y argumentación, Eudeba,
Buenos Aires, 1998, s.p.
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teórico y pragmático, Greco concluye que las revistas femeninas no son
monolíticas en su discurso sino más bien polisémicas, sin embargo, encuentra un
fuerte componente “tradicionalista” respecto de las prácticas de género que se
estimulan desde el discurso.
5.
“COMPROPOLITAN: El orden transnacional y su modelo femenino”, de Adriana
Santa Cruz y Viviana Erazo.
El libro es una investigación completa sobre cómo las revistas femeninas se
convirtieron en un producto transnacional para llegar a todas las mujeres por igual,
ya sean de Latinoamérica, Europa o Asia. Analizando las revistas femeninas más
importantes de todos los tiempos, desde sus inicios, estudiando sus estrategias de
marketing y comparando las publicidades que en ellas se publicaban, llegan a la
conclusión de que sus creadores imaginaban este universo comunicacional como
“una gran polis del consumo”.
Planteando modelos externos, que rigen la vida y los mecanismos de las mujeres,
y utilizando diversos instrumentos, entre ellos la publicidad, llevaron a que la
mujer, lectora de estas revistas, acepte esos modelos y los considere como únicos
e inevitables. Estos modelos, abarcadores de la sociedad, son promovidos
justamente por estos medios comunicacionales, que funcionan como medios de
poder y que responden, por lo tanto, solo a satisfacer sus propios intereses
económicos.
Las autoras consideraron que bajo este escenario se oculta la verdadera razón de
por qué crear estos medios femeninos manipuladores, y es porque la mujer en
esta sociedad es más vulnerable que el hombre y por tanto podría captar con más
facilidad estos modelos que se les transmite e impone.
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Estos modelos, fueron divididos en imágenes interrelacionadas, y cada una
corresponde a un aspecto de la vida de la mujer, cuanto mas imágenes figuraban
en las revistas, mas acaparaba la visión que la mujer podría llegar a tener sobre
su propia cotidianeidad, y tan solo leyendo una revista. En ella se presentan los
tipos ideales de valores, roles, estilos de vida, etc., que el sistema pretende
imponer, resultando barajador de toda la sociedad. Existen, pues, imágenesmodelo de todas las instituciones, incluyendo de la familia.
Además, las imágenes van adecuándose a las características de cada país en
donde se publican las revistas, y se van modificando a través del tiempo, con los
avances en la tecnología, la producción, etcétera.
“Compropolitan” nos sirvió para entender mejor el porqué de nuestra investigación,
el porqué son tan importantes los medios de comunicación dirigidos a la mujer. En
cómo son factores de cambios y movimientos, y sobre todo, productores de
sentido. El libro nos ayudará a analizar las publicaciones por separado y a
entender el porqué de sus contenidos. Por más que esté centrado más en las
publicidades, la teoría que utiliza para justificarse y los motivos por los cuales
llevaron a cabo esta investigación nos fueron de gran ayuda.
Algunas conclusiones
Como pudimos ver, cada una de las investigaciones abordó la problemática de la
construcción de estereotipos de mujer desde un ángulo distinto, lo que hace a la
originalidad de cada trabajo. Sin embargo, todas coincidieron en enfrentar, de una
u otra manera, discursos hegemónicos y contra-hegemónicos, lo tradicional y lo
alternativo. Esto nos habla de la importancia que siguen teniendo los medios de
comunicación en el debate sobre la producción de discursos sociales
estereotipados, a pesar de que los esfuerzos por generar discursos alternativos es
cada vez mayor.
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La multiplicidad de enfoques, además, nos da la pauta de lo compleja que es la
problemática de los discursos de las revistas femeninas. Es así que se hace
necesario realizar análisis más abarcadores y multidisciplinarios sobre estos
particulares y otros, como la comunicación a través de periódicos, medios
audiovisuales y WWW. Y es que para modificar ciertas prácticas comunicativas de
poder, hace falta desarrollar métodos, teorías y prácticas que permitan no sólo
comprender los mecanismos que se ponen en juego en estos aspectos de la
Comunicación Social, sino que además hagan un aporte a la posibilidad de
producir alternativas tan exitosas como las hegemónicas, con un menor lastre en
las estructuras tradicionales que resultan nocivas para un desenvolvimiento social
en libertad e igualdad.
Bibliografía

Ashley Montagu, La mujer sexo fuerte: la superioridad natural de la mujer,
Ediciones Guadamarra, Madrid, 1997

Berman, Advertising And Social Change, Sage Publications Inc, Estados
Unidos, 1981

Charles Fourier, Teoría de los cuatro movimientos, Barral, Barcelona, 1974

Émile Benveniste, Problemas de lingüística general, Siglo XXI, México, 1974

Gillian Dyer, Advertising As Communication, Methuen, Estados Unidos, s.f.
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
Marta Lamas y otros, El género, la construcción cultural de la diferencia
sexual, Programa Universitario de Estudios de Género, Editorial Miguel Ángel
Porrúa, México, s.f.

Ole R. Holsti, Content Analysis for the Social Sciences and Humanities,
Reading, Estados Unidos, 1969

Pierre Bourideu, La dominación masculina, Anagrama, Barcelona, 2000

Roberto
Marafiotti,
Recorridos
semiológicos.
Signos,
enunciación
argumentación, Eudeba, Buenos Aires, 1998
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Serge Moscovici, Psychologie sociale, P.U.F., París, 1984

Simone de Beauvoir, El segundo sexo, Sudamericana, Buenos Aires, 1999

Thomas Russel y Ronald Lane, s.i., 1996
y