EL COMMUNITY MANAGER… ESE CHICO DEL FONDO ¿Cuál es mi trabajo?
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EL COMMUNITY MANAGER… ESE CHICO DEL FONDO ¿Cuál es mi trabajo? Acerca de esta presentación Coordinador de los contenidos digitales del programa “Yu: no te pierdas nada” que se emite en Los 40 Principales. Formo parte también del equipo de guionistas y, en concreto, bajo mi responsabilidad está la integración de la marca, Vodafone, en el programa. Así pues, mis tareas van más allá de lo que estrictamente hace un community manager (de hecho, somos un equipo de dos personas) y están relacionadas también con dos términos muy de moda últimamente en el terreno del mkt y la comunicación: el branded content, el brand utility y el crossmedia. He estructurado esta presentación de forma que hagamos primero un repaso de conceptos que tienen que ver con la práctica diaria del community manager, después os contaré brevemente en qué consiste el proyecto de “Yu: no te pierdas nada” y luego veremos parte de la estrategia en redes sociales que hemos venido utilizando, desde el punto de vista del quehacer diario. No pretende esta ser una presentación “dogmática”. Es decir, no creo que nadie tenga la “llave” para actuar en medios sociales. Nadie sabe cuál es el secreto. Hay cosas bien hechas y cosas mal hechas. Yo creo que lo mejor es nutrirse de casos de estudio. Ver qué ha funcionado y qué no. Y tratar de preguntarse porqué. Por último, durante la presentación haré apreciaciones de valor que no son más que opiniones personales, con las que se puede coincidir o no. Y, como personales que son, no representan a las compañías para las que trabajo. 1. ¿Yo tengo un blog? TODOS LOS DATOS DE ESTA PRIMERA PARTE SE REFIEREN NO AL CONSUMO ABSOLUTO, SINO AL CONSUMO DE REDES EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE ES EL SECTOR ESPECÍFICO EN EL QUE SE ENCUADRA YU Contenidos digitales y redes sociales en medios de comunicación. Vídeo de The Newsroom http://www.youtube.com/watch?v=agz7SY3_SEw Pequeña introducción acerca de cómo pilló por sorpresa la llegada de las redes sociales a los grandes medios y también a las empresas. Se ha pasado de tener un becario (porque estaba todo el día en Internet) a buscar a alguien más integrado y con mayores conocimientos. Datos de estudio GAD 3 y declaraciones en http://prensa.esadeblogs.com/05/24/medios-de-comunicacion-y-redessociales-aparcan-sus-diferencias-en-esade/ “En redes sociales como en medios tradicionales tenemos el mismo dilema: saber distinguir lo importante de lo interesante” Director de Contenidos de Antena 3 Multimedia, Francisco Sierra “La mayoría de los trending topic vienen generados por contenidos audiovisuales y lo que debemos hacer es aprender a sacarle el máximo partido y olvidarnos de términos que se empiezan a quedar obsoletos como el de franja horaria”. “Facebook, Twitter, Pinterest… también pueden ser un arma de doble filo porque, si bien somos conscientes de que no es viable crear una red social por medio o producto, porque son las que son, tampoco podemos terminar trabajando para ellas y no para nuestros negocios” David Varona, redactor jefe de RTVE.es “los usuarios son personas y no números, y muchas veces entramos en su ámbito privado como elefantes en cacharrería”. “No olvidemos que son redes sociales y que muchas veces, a la persona le va a interesar más las fotos de su ex novia en la playa que los mensajes de un número creciente de empresas”. ES UN CAMPO QUE VA A SEGUIR CRECIENDO. 2. Mi madre no sabe en qué trabajo. Perfiles del community manager Anuncio de FANTA. http://www.youtube.com/watch?v=HxDKE2XDFa4 En mi caso y dada la peculiaridad del proyecto en el que estamos, mi perfil es también peculiar. Provengo del periodismo. Esa ha sido mi formación. Y no soy nativo digital, de hecho cuando comencé a trabajar todavía se escribía en máquinas de escribir. El proceso de publicación de un periódico era un trabajo casi artesanal. Después he hecho muchas cosas en el mundo del periodismo y la comunicación. He trabajado en medios (prensa, radio y TV) y he estado al otro lado (en el lado oscuro) dirigiendo la comunicación de una empresa dedicada a organizar eventos tecnológicos. Lidiando con ponentes internacionales y grandes medios. ¿Quiere eso decir que el Community Manager debe tener una formación periodística? NO ¿Tendría que provenir del mundo del márketing, de la empresa, de la tecnología? TAMPOCO O, TAL VEZ SÍ. O, TAL VEZ, DE CUALQUIERA DE ELLOS. Ahora muchos pensaréis “vaya fiasco”. Mi experiencia cuando llegué a la Facultad de Periodismo. Una profesión y no una ciencia. Comentarios sobre los decálogos y los cursos. Blogs en donde se dice que la principal actitud del CM es cuidarse a uno mismo (pasa muchas horas frente al ordenador) o escuchar las emociones del usuario. Vivir online, hacer de este trabajo un modo de vida. ¿Existencialismo orientado a Twitter? ¿Danzas persas en Facebook? ¿Telepatía on-line? Blog de Expansión Empresa y Social Media El informe The 2012 Community Manager, realizado por Social Fresh en EEUU, refleja que esos perfiles, en un 65% mujeres y con una media de edad de 30 años, emplean gran parte de su tiempo creando contenido para la comunidad y estableciendo lazos en Facebook. Dos tercios son contratados directamente por organizaciones mientras que el resto trabajan para agencias. Pero lo realmente difícil a la hora de buscar a estos profesionales es definir acertadamente sus conocimientos y sus objetivos. Hace unos meses rastreé las páginas webs de las principales firmas españolas de selección y algunas grandes empresas con motivo de una conferencia. Para mi sorpresa, entre los más de 30 puestos analizados de community manager había poco en común. Muchos pedían un community manager cuando querían un responsable de márketing online o un profesional de comercio electrónico. La primera gran discordia eran los estudios: igual daba licenciado, ingeniero, diplomado o avispado procedente de Periodismo, Publicidad, Informática, Marketing, Matemáticas, Humanidades, Psicología o Bachillerato elemental. Por supuesto, se le sobreentendían los idiomas y los conocimientos más variopintos: SEO, SEM, comunicación, analítica web, diseño y programación. Aunque muchos pedían 2 o 3 años de experiencia había quien se atrevía a pedir 10 (twitter nace en 2006 y facebook en 2004) y supongo que aún seguirá buscando. Tener experiencia en campañas online y en comunicación de crisis era un plus para conseguir uno de los puestos como community manager, cuyo salario oscilaba entre los 12.000 y los 80.000 euros brutos anuales. Observando el caos existente, se me antoja que muchas organizaciones han empezado la casa por el tejado y el problema de fondo es la falta de estrategia en materia de Social Media. Unos han decidido contratar a una agencia externa para que les haga el trabajo y otros se han lanzado a la búsqueda de un community manager que monitorice las redes y expanda la marca, pero en ambos casos sin unos objetivos claros de negocio. En la empresa, este profesional suele depender de Comunicación, Marketing o Tecnología y es el Superman de la marca en la red. A veces anda como alma en pena luchando en solitario no se sabe si con o contra la comunidad online, que le sobrepasa por todos lados. SI NO HAY ESTRATEGIA, EL CM POCO PUEDE HACER Un informe más reciente, también publicado en Estados Unidos (The 2013 State of Community Management) por The Community Roundtable muestra que, al menos allí, esta profesión comienza a percibirse de una forma distinta: La media de años que la gente lleva trabajando en esto es de cuatro. Los conocimientos técnicos son cada vez menos valorados, pidiendo una mayor aportación en el terreno al que se dedica la empresa y conocer el mundo de la comunicación o marketing. El salario medio supera los 60.000 dólares. Se busca que la persona se integre en el personal de la empresa, conociendo las necesidades y los proyectos de la misma. LOS DECÁLOGOS Y LOS GURUSES http://iag.me/socialmedia/how-to-become-a-social-media-guru-in-20-steps/ 3. El tono del tono Manuales de gestión de perfiles y el sentido común La imagen es de una marca financiera, una de alimentación, una de tecnología y otra de decoración. La reunión en la que se habló del tono del tono. Había periodistas, creativos, community managers, ejecutivos de cuentas, diseñadores... Esto es confusión. Comparación los “libros de estilo” de los diarios y los “manuales de comportamiento en redes sociales”. Los tres manuales que me ofrecieron en este trabajo y la primera norma sobre ortografía. Todo este anecdotario viene al caso porque pareciera que cuando se habla de un CM se hace más hincapié en una “actitud” que en un trabajo. En un “clima” que en una serie de funciones y tareas que exigen un conocimiento y una formación. Evangelizar según la RAE es “expandir la fe en Jesucristo”. Explicar las cinco funciones básicas del CM. 1. 2. 3. 4. Crear y adaptar contenidos Distribuir contenidos Interactuar con la comunidad Monitorizar la actividad (métricas) HERRAMIENTAS DE GESTIÓN (Tweetdeck o Hootsuite) HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN (Google Analitics, Spredfast) Adobe, nosotros con 4. El branded content, el crossmedia, el brand utility y otros bálsamos de fierabrás Explicar qué es el bálsamo de Fierabrás: un remedio milagroso que cura todo. Bebida legendaria que aparece en El Quijote y que está compuesta por aceite, romero, vino y sal. En el origen de la leyenda su composición es el líquido con que se embalsama el cuerpo de Cristo. Esta pequeña digresión viene a cuento porque es casi imposible asistir hoy a una reunión de responsables de mkt con clientes en la que no aparezcan estos dos conceptos. Y se utilizan, igual que el bálsamo, para curar todo. Ejemplo de Bimbo y el programa La Voz. Ejemplo de Gillette y Jordi Évole en Salvados. ¿Cómo puede alguien soportar la retransmisión televisiva de un tipo saltando desde un globo sonda? Ejemplo en nuestro programa (no decir que el vídeo no gustó) http://www.youtube.com/watch?v=tEJxS23y1y0 5. El caso de Yu: no te pierdas nada Vídeo resumen para que se vea qué es lo que hacemos... http://www.youtube.com/watch?v=w0NN9bzGHW0 La gestación de un proyecto como Yu: no te pierdas nada fue compleja porque actúan varios muchos elementos que hay que conjugar. Tenemos a una multinacional y uno de los principales anunciantes de España. Un grupo de comunicación que posee la cadena líder de audiencia en radios musicales (y que no tiene programación). Una agencia de medios recién llegada al mercado pero con propuestas muy novedosas y con un crecimiento asombroso. Y una agencia de publicidad, también multinacional, con grandes cuentas a su cargo. Cada uno de ellos tiene sus peticiones, sus inquietudes y sus miedos. - Vodafone. Sus departamentos y sus cosas. Prisa y sus intereses comerciales Wink y sus deseos de innovar Señora Rushmore y sus estrategias habituales Finalmente nace Yu: no te pierdas nada. Con el objetivo de hacer un programa de radio multiplataforma, muy vivo en redes sociales donde la marca se integre de forma natural en el contenido. Discusiones acerca de los canales ¿más o menos marca? Discusiones acerca del contenido ¿puede una marca hablar de forma libre sobre cualquier tema? Discusiones acerca del crecimiento ¿a través del contenido o a golpe de promo? - Programa de radio que vive en las redes sociales. El protagonista es oyente. La radio que se ve. - Secciones de los oyentes: “Me ligo a tu madre”, “Playlist” (con la música de su grupo si quieren), “Corresponsal en redes”, “Hashtag del día”, “Agenda” - Interactuación con invitados - Presencia de público - Comunicación por distintos canales - Distintos canales, misma identidad Facebook (aquí como ejemplo abrir el FB de Vodafone. Crecer con contenido o a golpe de promo) Twitter Tuenti (comentar sus peculiaridades) Youtube (gente que no consume el programa o lo conoce por aquí) Blog (programa de mayor crecimiento en plataforma digital de Los 40) Repasar todas las redes sociales haciendo comentarios sobre lo que se puede ver y las tareas diarias del CM. Desde los horarios de atención. La forma de comunicarse con el usuario. Las interactuaciones. ABRIR Y PRESENTAR LA PRESENTACIÓN SRA RUSHMORE REPASANDO Y EXPLICANDO SUS RECOMENDACIONES - Las redes sociales como medio de comunicación No son simplemente una extensión de la radio. Producciones propias y exclusivas para canales: http://youtu.be/re3T5Kx33ZI http://youtu.be/P7O5Jwfn1iI Procurar que tengan un consumo propio, sin necesidad de estar vinculados al “hermano mayor” Integración de las redes dentro del programa (se las menciona y se anima a participar), como un elemento más a tener en cuenta, con sus peculiaridades pero considerando su importancia. Escaleta de contenidos semanales con temas, horarios de publicación y segmentación de canales. Reunión diaria y selección de contenido. - Peligro, hemos detectado un virus http://youtu.be/EohLqAVpBDQ La “viralidad” no es natural (un vídeo de gatitos, vamos a bailar el Gagnam Style). No hay ningún contenido que crezca por sí solo sin ayudas. Buscar dónde compartirlos. Y si hay presupuesto utilizar parte de la campaña de medios para viralizar ese contenido. - Experimenta (si te dejan) Comentar que Sony vetó el vídeo en cuestión y mostrar el siguiente. AVANZAR HACIA LOS DATOS Contar un poco lo de la monitorización (qué funciona mejor, cuándo - horarios, dónde), dónde enlazar, cómo referenciar, nociones de SEO. También la importancia de la valoración cualitativa. A Raúl del Bosque se le va la pinza: http://youtu.be/4wQA8YTxDOs Halooween: http://youtu.be/en9IcIpnNeg Patos 22: http://youtu.be/L8tZX9UavVw Tarifas: http://youtu.be/I2Qw_wNOy90 Complutense: http://youtu.be/TGAGmDjqEI0 Otro palabro: Los KPI: http://www.misapisportuscookies.com/2013/04/3recomendaciones-para-definir-metricas-y-kpis/ http://www.zumodemarketing.com/que-es-el-key-performance-indicator-kpi/ ___________________SI NOS DA TIEMPO _________________ - Crisis, esa gran palabra O cómo no meter la pata utilizando la diplomacia http://youtu.be/fmv18uhWVWQ Contar las dos historias con mucho cuidado para no revelar nombres ni compañías. Que las manos vayan más lentas que la cabeza. No hay nada personal. El CM es un interlocutor y debe responder a errores que muchas veces no son suyos. Hay muchos ejemplos... Casa del Libro. El CM hace una promo. Responden sus amigos y cierra el concurso. Se denuncia en Menéame. Sin embargo, el hilo de este debate que se originaba a través del propio sitio web de "menéame", nos dejaba un sabor mucho más amargo tras la difusión de este suceso, con opiniones y comentarios de todo tipo como "Qué se puede esperar de una profesión basada en el humo que vende un sector basado en humo.", "¡Community Manager es corrupción!" o "¿Qué suelen pedir para ser Community Manager? Todavía no conozco a ninguno que no pueda pasar por medio gilipollas o gilipollas entero". EN CUALQUIER CASO, COMO DECÍA MICHAEL CORLEONE EN EL PADRINO, NUNCA HAY QUE OLVIDAR QUE “NO SE TRATA DE NADA PERSONAL, SON SÓLO NEGOCIOS”