Patrocinio y mecenazgo

Patrocinio y mecenazgo
Definición:
Mecenazgo: Protección dada a las artes o a la cultura:
La ley del mecenazgo señala desgravaciones fiscales
para el dinero invertido en proteger las artes.
[Diccionario SALAMANCA de la lengua española]
Patrocinio: Ayuda económica, o de otro tipo,
generalmente con fines publicitarios, que se da a una
persona para que pueda realizar una actividad: El
equipo disputará la copa de Europa con el patrocinio de
una nueva marca de ropa deportiva.
[Diccionario SALAMANCA de la lengua española]
Características:
La empresa aporta dinero [a diferencia de las RRPP]
No se trata de un fomento directo de las ventas
En cambio, la empresa tiene publicidad y mejora de su
imagen pública
Parte del plan de comunicación – frecuentemente
integrado con otros elementos
Diferencias:
Mecenazgo: Papel público ante la sociedad – audiencia
limitada – explotación publicitaria limitada – efectos a
largo plazo
Patrocinio: Imagen comercial ante el consumidor –
audiencia numerosa – explotación publicitaria –
rentabilidad a corto plazo
Ventajas:
Un público interesado más dispuesto a dejarse influir
La imagen de la empresa se asocia a la de la acción
Más credibilidad que en la publicidad directa
Desventajas:
Costes elevados → copatrocinios → saturación →
mensaje desaparecido
Difícil evaluar la eficacia
Importancia:
Medio de comunicación en aumento
Patrocinio deportivo: Un 7,72% de la inversión en
medios no convencionales
Patrocinio no deportivo: Un 5,41%
Dinamarca: Patrocinio deportivo en 2002: Un 8%
Causas del
crecimiento:
Restricciones en la publicidad de tabaco y alcohol
Tarifas publicitarias más elevadas
Más agencias especializadas en tales campañas
Interés público por promocionar el deporte y la cultura
Legitimización de las actividades comerciales de la
empresa
Más enfoque en la imagen corporativa
Campos de
actividad:
Patrocinios deportivos – nivel de coste bastante bajo acontecimientos populares – fáciles de organizar – gran
interés de los medios de comunicación
Mezenazgos – crecimiento más lento – carácter menos
popular – efecto a largo plazo – imagen de compromiso
social – las artes – acciones humanitarias o científicas
Partes que
intervienen:
Patrocinador: La empresa que hace una contribución
económica para conseguir imagen y notoriedad
Patrocinado: La persona u organización que recibe
apoyo económico para un acontecimiento o una
actividad
Destinatarios: Los interesados en el acontecimiento
Acontecimiento: El marco donde tiene lugar la acción
Medios de comunicación: Participan indirectamente – la
presencia de los medios es una condición para alcanzar
una audiencia más grande
Agencia especializada en patrocinio: Establecen el
contacto entre las partes – hacen análisis – hacen
evaluación del efecto
Tipos de patrocinios
Según el
patrocinador
Técnico: La actividad comercial del patrocinador tiene
relación con el acontecimiento patrocinado
Ajeno: La actividad comercial del patrocinador no tiene
ninguna relación con el acontecimiento
Según el ámbito
geográfico
Internacional: Empresas exportadoras o multinacionales
– en su caso, difusión a través de medio de
comunicación internacional
Nacional: Acontecimientos de interés general
Local: Para mejorar la imagen del entorno local
Según el
objetivo
Imagen: El fin es crear una actitud positiva hacia la
imagen
Notoriedad: El fin es aumentar el conocimiento de la
empresa
Según el acontecimiento:
Deportivo: Frecuente – audiencia masiva
Cultural: La cultura se ve como un valor muy estimado –
la seriedad se asocia a la imagen
Musical: Según el tipo de música, se puede alcanzar
públicos muy distintos – da connotaciones distintas –
música clásica: seriedad – música rock: modernidad juventud
Social: Acciones de interés social/humanitario – connota
preocupación por los problemas sociales – legitima la
empresa en su entorno
Según el número
de patrocinados:
Individual: Una sola persona
Colectivo: Un equipo o un acontecimiento
Según el nivel
de dominio:
Absoluto: Una sola empresa paga todo el presupuesto
Compartido: Varias empresas participan.
Fases del plan de patrocinio
1. Fijación de objetivos
¿Qué se quiere obtener con el patrocinio?
Importante recordar que sólo es una de las
herramientas de comunicación
No se deben fijar objetivos que se alcanzan con todas
las variables de marketing
¿Qué tipo de objetivos se puede lograr?
Dar a conocer/reforzar el conocimiento de la empresa o
de la marca en el mercado o en nuevos mercados
Reforzar/ajustar la imagen o los valores de la marca
Apoyar la creación de oportunidades de venta / las
campañas de publicidad
¿Se puede usar para introducir nuevos productos?
Normalmente las empresas patrocinadoras y sus
productos ya son conocidas a través de campañas de
publicidad o promoción de ventas
Se puede usar para aumentar la notoriedad de los
productos y recordar su existencia
¿Se puede usar para modificar la imagen?
El patrocinio de un acontecimiento con una imagen
parecida a la deseada puede transferirla al producto
Puede contribuir a mejorar la imagen de las empresas
que antes eran más anónimas
Sobre todo adecuado frente a grupos de audiencia
bastante pequeños
2. Identificación del público objetivo
El grupo objetivo del acontecimiento debe ser idéntico al grupo
objetivo del marketing
3. Elección del acontecimiento
Se hace a base de los criterios antes establecidos
La empresa debe hacerse una serie de preguntas:
Imagen y percepción: la imagen del acontecimiento – riesgos –
cobertura por los medios
Audiencia: participantes – número y características – procedencia
geográfica
Ventas: potencial de crear ventas – la distribución – contacto
directo con la audiencia – competidores
4. Establecimiento del presupuesto
La empresa pide un presupuesto desglosado al que propone el
patrocinio
También gastos para acciones de comunicación complementarias
Posibilidad de buscar copatrocinadores
Algunos acontecimientos se financian a sí mismos
5. La explotación del patrocinio
Las acciones de comunicación complementarias: se utilizan al
mismo tiempo las demás herramientas de promoción
Se planifica el diseño visual para asegurar coherencia
Se puede aprovechar el patrocinio para relaciones
públicas: Dar invitaciones a grupos de interés
Se utiliza la publicidad para que el público visite el
acontecimiento y para que sepa quien es el
patrocinador – publicidad simultánea con anuncios en la
prensa especializada
Se puede utilizar para promover las ventas – concursos
sorteos – muestras – adhesivos - calendarios
6. Evaluación de la eficacia del patrocinio
Tanto los aspectos cuantitativos como los cualificativos se deben
evaluar
Los medios – el mensaje – la imagen del acontecimiento –
asociación del evento con el patrocinador – imagen proyectada