ASIGNATURA : PUBLICIDAD I CODIGO

ASIGNATURA
CODIGO
CREDITOS
CUATRIMESTRE
PRERREQUISITO
VIGENCIA
: PUBLICIDAD I
: ART-161
: TRES (3)
: SEXTO
: NINGUNO
: ENERO 2006
PRESENTACION:
La Publicidad, como forma de comunicación, tiene como fin transmitir e incidir sobre
las actitudes, de modo que motiven a los destinatarios a un comportamiento
favorable a los intereses del anunciante. Puede lograr grandes objetivos al influir
como un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en lugar, momento y
número de veces debido (Treviño, 2000). Este mensaje de gran poder creativo,
debe transformar los hábitos del público.
La Publicidad, como parte del esfuerzo de mercadotecnia, es parte de toda una
cadena que componen el marketing mix, lo que nos indica que si el concepto de
marketing tiene que ver con los deseos y necesidades del comprador, es el
comportamiento de éste la clave para una publicidad eficaz. Para lograr un nivel de
persuasión y provocar la acción de compra, la investigación de las necesidades y
motivaciones también es parte de la eficacia de la publicidad.
Bajo este enfoque integral, presentamos este programa de publicidad en su primer
nivel, cuyo propósito es que el estudiante maneje los conceptos que intervienen en
el quehacer publicitario.
Así mismo, estudiar la relación publicidad-marketing,
comunicación, estrategias creativas, el mensaje y la línea argumental utilizada para
persuadir al comprador. Con la ejecución de este programa, pretendemos colocar
al estudiante, tanto de publicidad como de mercadeo, para que hablen el mismo
lenguaje, que aunque universal, puedan producir ideas y conceptos creativos
impactantes, que despierten el interés del destinatario de la publicidad.
OBJETIVOS GENERALES:
 Dotar al estudiante de los conocimientos básicos de publicidad y marketing,
de manera que manejen los conceptos y términos básicos relativos a
objetivos, estrategias de comunicación, lenguaje y creatividad, entre otros.
 Describir el triángulo publicitario, que además del anunciante, incluye la
estructura de la agencia publicitaria y los medios como soporte de la
publicidad.
 Analizar una campaña publicitaria, aplicada a un producto o servicio
existente en el mercado, bajo líneas guías.
UNIDAD I
DIMENSIONES DE LA PUBLICIDAD
OBJETIVO PARTICULAR: Al término de la Unidad, el estudiante:
1.1 Definirá los conceptos de comunicación integral y de publicidad, proceso de
comunicación y cómo la publicidad actúa dentro del proceso de marketing, así
como su alcance a nivel local.
CONTENIDO PROGRAMATICO
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Comunicación Integral: Concepto
Concepto de Publicidad: Origen de la palabra publicidad
Origen y evolución de la publicidad
Terminología publicitaria
Impacto económico y social de la publicidad
Alcance de la publicidad: contexto local
Responsabilidad social y la ética de la publicidad
Clasificación de la publicidad
UNIDAD II
LA AGENCIA PUBLICITARIA
OBJETIVO PARTICULAR: Al término de la Unidad, el estudiante:
2.1 Describirá una Agencia Publicitaria, en términos de su estructura, rol y
funcionamiento. Además, la relación que existe entre la agencia, el anunciante y
los medios.
CONTENIDO PROGRAMATICO
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Rol y funcionamiento de una Agencia Publicitaria
Estructura interna, organigrama y flujograma de trabajo
Cómo seleccionar una agencia publicitaria
Tipos de agencias y otros servicios (agencias de servicios totales, agencia
de casa-in-house-, boutique creativa, free lance, agencia especializada)
 Relación agencia – cliente
 Las agencias publicitarias dominicanas
UNIDAD III
EL LENGUAJE PUBLICITARIO
OBJETIVO PARTICULAR: Al término de la Unidad, el estudiante:
3.1 Establecerá los conceptos y funciones que desempeña el lenguaje publicitario y
cómo opera en la creación de la publicidad tanto impresa como televisiva.
CONTENIDO PROGRAMATICO
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Teoría de la forma y mecanismos de percepción
El texto: creación de la publicidad impresa
Las imágenes: función y retórica
Semiología de la publicidad
Lenguaje de seducción subliminal
Mecánica para el análisis del mensaje (impreso y audiovisual)
UNIDAD IV
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA: CONCEPTOS GENERALES
OBJETIVO PARTICULAR: Al término de la Unidad, el estudiante:
4.1 Describirá el proceso creativo, aplicado al análisis de una campaña publicitaria
de un producto o servicio lanzado al mercado dominicano.
CONTENIDO PROGRAMATICO
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Concepto de campaña
Proceso creativo
La investigación de mercado
Definición del tema central de la campaña
Definición del público objetivo
Objetivos de la campaña
El briefing creativo
Plataforma publicitaria: enfoque creativo
Determinación del presupuesto publicitario
Desarrollo del plan de medios
El concepto total: palabras e imágenes
Producción de los anuncios. Ejecución
Evaluación de la efectividad de la campaña
UNIDAD V
PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO PARTICULAR: Al término de la Unidad, el estudiante:
5.1 Describirá el perfil de los medios, así como sus ventajas y desventajas en el
marco de una estrategia publicitaria.
CONTENIDO PROGRAMATICO
 Perfil de los medios de comunicación
 Clasificación de los medios
o Uso de la televisión
o Uso de la radio
o Uso de la prensa
o Publicidad exterior
o Publicidad en el punto de venta
o Marketing directo
o Publicidad electrónica o información en línea ( on line)
 Principales ventajas y desventajas de los medios más comunes
 El papel de los medios en la campaña publicitaria
METODOLOGÍA:
La dinámica de trabajo de esta asignatura estará centrada en el trabajo grupal, en la
cual el proceso de enseñanza-aprendizaje, la responsabilidad se comparte entre los
integrantes del grupo. La dinámica incluye lo siguiente:
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Exposición de los contenidos de cada unidad.
Resumen de la unidad.
Enumerar los términos y conceptos claves al finalizar cada unidad.
Estudio de caso en el aula mediante grupos de trabajo.
Visitas a empresas (medios, agencias publicitarias, empresas comerciales,
etc..), para aplicar mediante líneas guías los contenidos de cada unidad del
programa.
Reporte de los estudiantes de los casos y prácticas de campo.
Apoyar las exposiciones con equipos audiovisuales.
SISTEMA DE EVALUACIÓN:
Durante la permanencia del estudiante en la Universidad, su rendimiento académico
será evaluado periódicamente, conforme a los objetivos generales y específicos del
programa de la asignatura. Después de cada evaluación, el alumno recibe
información y retroalimentación respeto a los resultados obtenidos.
El sistema de calificación de UNAPEC se basa en la evaluación a través de
exámenes y trabajos, conforme a la naturaleza de las asignaturas. La calificación
final por asignaturas, calculada sobre la base de cien (100) puntos, se obtiene por la
suma de tres partes:
a) Primera Evaluación Parcial (P.EV.P.), con un máximo de un 35%.
b) Segunda Evaluación Parcial (S.EV.P.), con un máximo de un 35%.
c) Examen Final (EX. F), con un máximo de 30%.
Las Evaluaciones Parciales se obtienen mediante un examen (20 puntos), más
prácticas acumulativas (15 puntos). La calificación mínima que puede obtener un
estudiante en la P.EV.P. y en el Examen Final es de quince (15) puntos. Se aplicará
la escala de calificaciones que rige todas las carreras vigentes en UNAPEC.
BIBLIOGRAFÍA:
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Brayan, Wilson. Seducción Subliminal. McGraw Hill, México, 1983.
Charles J. Dirksen – Arthur Kroeger.
Principios y Problemas de la
Publicidad. Editora Continental, S. A., México, 1985.
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Poligráfica, S.A., México, 1987.
Kleppner´s, Otto. Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., México,
1994.
Majocchi, Rita – Franco Atanasio. Cómo Hacer Publicidad. Editora Deusto,
S.A. España, Bilbao, 1984
Martín, Enrique – Armario. La Gestión Publicitaria. Editora Pirámide, S.A.
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Martínez, R. T. Publicidad: Comunicación Integral en Marketing. McGraw
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Victoroff, D. La Publicidad y la Imagen. Colección Punto y Línea. Editorial
Gustavo Gili, S.A. Barcelona, 1980.