PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE

LEHENDAKARITZA
Komunikazioarako Idazkaritza Nagusia
PRESIDENCIA
Secretaría General de Comunicación
PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE
LA PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DESTINADOS A LA DIFUSIÓN DEL CLAIM
INSTITUCIONAL “COMPROMISO CON LAS PERSONAS”
1. OBJETO
El objeto del presente expediente es la contratación de los servicios de planificación y
compra de espacios publicitarios en medios de comunicación de los anuncios
publicitarios relativos a la campaña de divulgación del claim institucional “Compromiso
con las personas”.
La campaña tiene como fin la divulgación del claim institucional y de las iniciativas del
Programa de Gobierno 2012-2016 que van asociadas a dicho claim.
2. INFORMACIÓN DE INTERÉS PARA LOS LICITADORES
a. Antecedentes
El Gobierno Vasco aprobó un signo de identidad específico para su aplicación en
todas las campañas publicitarias y actuaciones divulgativas que lleve a cabo. Así, se
incluirá en ellas un mensaje unificador o “claim” –“COMPROMISO CON LAS
PERSONAS-PERTSONA HELBURU”- sobre la Marca Corporativa del Gobierno
Vasco.
Este nuevo claim, asociado a la imagen divulgativa del Gobierno Vasco, quiere dar
visibilidad a la personas, en coherencia con el compromiso incluido en el Programa de
Gobierno en el que las personas son el eje central de actuación. Las personas,
ciudadanos y ciudadanas singulares, como destinatarias de las políticas que proyecta
y aplica el Gobierno.
Esta actualización tiene como fin, tanto proyectar una imagen conjunta de las
actuaciones del Gobierno a la ciudadanía, como potenciar la eficacia de las campañas
publicitarias sectoriales a través de un mensaje unificador. Se ciñe, además, a las
prescripciones contenidas en el Manual de Identidad Corporativa del Gobierno Vasco,
que establece que los Departamentos de la Administración General de la Comunidad
Autónoma del País Vasco y sus unidades administrativas utilizarán para su
identificación, en todas las manifestaciones de comunicación pública, única y
exclusivamente los elementos recogidos en dicho Manual, según las especificaciones
técnicas y los criterios de utilización contenidos en el mismo.
La propuesta deberá tener en cuenta las recomendaciones sobre igualdad de género
en sus propuestas.
Navarra, 2 – 01007 VITORIA-GASTEIZ
tef. 945 018 095 – Fax 945 018 081 – e-mail: [email protected]
Se procurará el más completo acceso a la información contenida en la campaña a las
personas con cualquier tipo de discapacidad. (Art. 6 de la Ley 6/2010, de 23 de
diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional de Euskadi).
b. Objetivo específico
La campaña publicitaria tiene como finalidad la divulgación del claim institucional
“Compromiso con las personas” a toda la sociedad vasca de la forma más notoria
posible.
En el punto siguiente se indica un extracto de las directrices que se facilitaron para el
diseño de la campaña de divulgación del claim institucional, contratada con
anterioridad, en el que se indican los objetivos a conseguir.
c. Extracto de las directrices para el diseño de la Campaña de
divulgación del claim “Compromiso con las personas”
La campaña publicitaria divulga el claim institucional y da visibilidad especialmente a la
personas, destinatarias de las políticas que proyecta y aplica el Gobierno y que son el
eje central su actuación.
El Gobierno Vasco vertebra toda su actuación económica y social a través del
Programa de Gobierno 2012-2016 y este será el eje que orientará su acción durante
toda la X legislatura. Este eje tiene tres pilares básicos: las personas, la reactivación
económica y la internacionalización. El objetivo del programa es dinamizar la
economía y volver a crear empleo y tendrán por objeto potenciar aspectos como la
Inversión, la Innovación y la Internacionalización de la economía vasca.
La creatividad de la campaña utiliza tres de las iniciativas recogidas en el Programa de
Gobierno para desarrollar el concepto que se desea transmitir con el claim
“Compromiso con las Personas”, y que sirver como guía visual y conceptual para
divulgar a corto y medio plazo otras iniciativas recogidas en dicho programa.
Las tres iniciativas concretas seleccionadas sobre las que desarrollar la creatividad de
la campaña son:
Plan de fomento del empleo juvenil
Plan Renove de vivienda
Plan de financiación del circulante.
La información sobre estos planes y el conjunto del Programa de Gobierno está
disponible en Irekia en la siguiente dirección:
http://bideoak2.euskadi.net/2013/04/09/consejo_gobierno/adjuntos/programa_gobierno
_es.pdf
i. Destinatarios, objetivo y estrategias.
1. Destinatario: el conjunto de la sociedad vasca,
principalmente personas de 16 años o más.
2. Finalidad: acercamiento de la Administración a la
sociedad y un mejor conocimiento sobre las políticas que
implementa.
2
3. Estrategia general: dar a conocer el claim institucional y
el concepto que lo sustenta: el “Compromiso con las
personas”.
4. Estrategia
específica:
aprovechar
las
acciones
publicitarias para dar a conocer las iniciativas recogidas
en el Plan de Gobierno.
ii. Estructura de la campaña y distribución de esfuerzos
1. Soportes: se utilizarán, al menos, los medios de prensa,
televisión, radio e Internet.
a. Prensa: un original de página como mínimo para
cada una de las 3 iniciativas.
b. Radio: un original de 20” para cada una de las 3
iniciativas.
c. Internet: un original de banner horizontal para
cada una de las 3 iniciativas
2. Período de las acciones a desarrollar por el contrato de
medios: tercer cuatrimestre de 2013.
3. Público objetivo: mayores de 16 años.
4. Prioridades geográficas: en los tres territorios históricos,
con mayor incidencia en los grandes núcleos urbanos.
5. Idioma: euskera y castellano.
6. Duración de la campaña: hasta el 15 de diciembre de
2013.
d. Ofertas requeridas a los licitadores
En el extracto de las directrices para el diseño de la Campaña de divulgación del claim
institucional que se ha indicado anteriormente, figuran los objetivos, destinatarios,
finalidad y medios a emplear.
Las empresas licitadoras deberán presentar:
1. Una estrategia de medios razonada que busque notoriedad con los medios de
comunicación y soportes publicitarios seleccionados más adecuados, en
términos de afinidad y eficacia presupuestaria para lograr la mayor difusión
posible y la mayor cobertura del público objetivo, así como un calendario de
emisiones recomendado para el tercer cuatrimestre del año. Deberán
contemplar al menos la presencia de la campaña en prensa, radio e Internet y
su difusión en los dos idiomas oficiales de Euskadi.
Propondrán los soportes una vez analizadas las audiencias y su adecuación al
mensaje a comunicar, su penetración y rentabilidad, con indicación de los
costes por GRP, OTS, CPM y el resto de indicadores habituales.
Realizarán una valoración para que los anuncios se divulguen de una forma
equitativa en todos los soportes de prensa de Euskadi e indicarán, así mismo,
las franjas horarias, formatos y frecuencias propuestas para radio, tamaños
que se van a utilizar en prensa y tipos de banner que sugieren para Internet.
a. En dicha estrategia, no se incluirán los medios de comunicación del
ente público EITB, ya que se contratarán directamente mediante
convenio entre la Administración y dicho ente.
3
b. Internet. La propuesta del licitador deberá incluir acciones notorias y
novedosas en el empleo de las posibilidades del medio Internet y de las
redes sociales, sabiendo, además, que la Administración, en concreto la
Dirección de Gobierno Abierto, cuenta con un canal oficial en cada una
de las siguientes redes para la divulgación de los mensajes: Twitter,
Facebook, Google+, Tuenti, Slideshare, Flickr, Delicious y Youtube.
En el caso de prensa, se pide una campaña en la que, al menos, el 50%
de la inversión destinada a este medio se reparta entre las versiones
on-line de los medios de comunicación. Cuando se trate de tramitar la
publicidad en las versiones online de los medios, el adjudicatario
informará de la evolución de la audiencia durante la campaña y sugerirá
las variaciones necesarias para que se incremente el número de
impresiones y los "click-through" durante su divulgación. Además,
facilitará a la Administración las claves de acceso para que pueda
supervisar las estadísticas de audiencia y, finalizada la campaña,
deberá remitir un informe evaluando su rentabilidad.
c. Otros soportes. Podrán realizar propuestas valoradas económicamente
para la posible inserción de anuncios en otros medios como publicidad
exterior y buscadores de Internet.
2. Los licitadores indicarán la disponibilidad de la agencia a los requerimientos de
la Administración para la contratación de publicidad en los medios de
comunicación fuera de los plazos habituales.
3. Informarán de forma documentada su capacidad para ofrecer otros servicios
que faciliten la divulgación de los mensajes publicitarios y las herramientas con
las que cuentan para la medición de audiencias.
4. Informarán de su capacidad técnica y de recursos humanos para la
contratación espacios publicitarios y adaptación de originales de publicidad a
todos los formatos.
a.
Elaboración de las ofertas para el plan de medios
Con el fin de facilitar la valoración de todas las ofertas de los licitadores con
parámetros similares, se considera necesario concretar lo siguiente:
i. La inversión en acciones publicitarias se realizará entre el 1 de
octubre y 15 de diciembre de 2013.
ii. La distribución aproximada de la inversión entre los diferentes
medios será la siguiente, pudiéndose proponer otro tipo de
intensidad, si se abarcan sólo dos meses (en función de la fecha
de firma del correspondiente contrato)
MEDIOS
Prensa
Octubre
15%
Noviembre
5%
Diciembre
10%
Radio
20%
10%
10%
Internet:
15%
10%
5%
Otros
medios
Pto. Total
50%
25%
25%
4
2.
PRESUPUESTO
El presupuesto máximo asciende a un máximo de 180.000€, IVA incluido, y cuyo pago
se realizará a mes vencido contra presentación de facturas y comprobantes de las
inserciones publicadas.
3.
SERVICIOS REQUERIDOS AL ADJUDICATARIO
Para la tramitación de los anuncios originales de esta campaña cuya creatividad ha
sido ya contratada anteriormente, el adjudicatario deberá:
1. Ajustar el plan de medios a las fechas concretas que fije la Administración y a
los objetivos de comunicación y del público objetivo ya establecidos.
b. Una programación total del plan que se entregará como máximo a los
15 días de la fecha de firma del contrato, previo contraste con el
personal técnico de la Administración y con tiempo suficiente para la
compra de espacios publicitarios en plazo.
c. Un presupuesto mensual del presupuesto, distribuido por medios y
soportes.
2. Negociar con los soportes los costes de inserción de la publicidad y la
selección de los espacios más idóneos, se encargará de la adaptación y el
envío de los diferentes originales a los soportes seleccionados, así como de la
petición de avales y permisos necesarios para la emisión de publicidad, si
fueran necesarios.
d. Deberán repercutir en beneficio de la Administración los descuentos y
rapeles que se obtengan, así como cualquier reducción de tarifas o
costes en soportes e inserciones.
e. Nuevos soportes: en el supuesto de que una vez adjudicado el contrato
se introduzcan en la planificación soportes no previstos en la oferta
aprobada, se ajustará el plan de medios entre la Administración y el
adjudicatario, teniendo en cuenta las condiciones existentes en
soportes similares.
3. Los originales de la campaña serán aportados por la Administración, siendo la
empresa adjudicataria de este concurso de medios la responsable de llevar a
cabo cuantas tareas sean necesarias para la correcta difusión de las piezas
publicitarias. El coste de las adaptaciones a los diferentes soportes serán a
cargo del adjudicatario.
4. Difundir la campaña en los dos idiomas oficiales de Euskadi.
5. Cursar las órdenes de tramitación de publicidad con indicación de los soportes
o medios a contratar, fechas de inserción y tamaños de los anuncios.
6. Verificar el cumplimiento de las órdenes cursadas, la recepción de originales y
la obtención de comprobantes que justifiquen la correcta inserción y
emplazamiento de los anuncios.
7. Asesorar a la Administración en todas las acciones dirigidas a una mejor
gestión de la campaña y facilitar toda la información necesaria para el
adecuado cumplimiento del objeto de este contrato, como tarifas, audiencias y
su perfil, y difusión de los medios.
5
4.
OFERTAS ECONÓMICAS Y PLAZO DE ENTREGA.
El adjudicatario percibirá en concepto de contraprestación por sus servicios una
comisión de cursado y cederá en factura en un único porcentaje, los descuentos
oficiales y los rapeles que considere oportunos de los medios de comunicación
incluidos en el anexo de proposición económica, sin tener en cuenta paquetes
comerciales u otro tipo de ofertas especiales.
5.
CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN.
Los licitadores deberán aportar la información necesaria que permita realizar un
análisis adecuado de su propuesta, teniendo en cuenta que la valoración se realizará
en base a los siguientes criterios:
1) 51% Oferta económica.
2) 49% Planificación estratégica de medios más idónea para alcanzar los objetivos
y al público destinatario, en base a garantizar la mayor cobertura y el máximo
número de impactos, optimizando los recursos económicos disponibles. Este
factor, con una ponderación máxima de 49 puntos, se valorará tomando en
consideración:
a. La justificación de la planificación propuesta, mix de medios y soportes
seleccionados, datos sobre audiencia y posicionamiento, perfil de los portales
seleccionados y aprovechamiento de la planificación de medios en soporte
convencional y digital. Hasta 22 puntos
b. El plan de medios off-line planteado para cada medio y soporte. Se tendrá en
cuenta la presión publicitaria de la propuesta, además de los calendarios u
ópticos de campaña, el número de soportes propuestos y por último, la
evaluación de la planificación propuesta con relación al público objetivo, en
términos de cobertura, contactos, coste por impacto y GRP´s para cada uno de
los medios, así como para la campaña en su conjunto. Hasta 16 puntos
c. El plan de medios digital propuesto por cada medio y soporte, teniendo en
cuenta los calendarios u ópticos de campaña, el número de soportes
propuestos y por último, la evaluación de la planificación propuesta en términos
de impresiones (dinámicas y fijas) y CTR. Hasta 11 puntos
6
Anexo A: Proposición económica
1.Comisión de cursado sobre el neto de los medios señalados en el punto 2
de esta proposición económica:
1.1 Prensa
1.2 Radio
1.4 Internet
-
%
%
%
1 punto
1
1
Puntos totales: 3
2.-
Descuentos:
2.1 Prensa:
El Correo
Diario Vasco
El Correo + Diario Vasco
El Mundo-País Vasco
El País-País Vasco
Deia
Gara
Diario de Noticias de Álava
Noticias de Gipuzkoa
Berria
Descuentos
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1 puntos
1
1
1
1
1
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1 punto
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1
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1
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1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Puntos totales: 10
2.2 Radio:
Cadena Ser Euskadi (Convencional)
Cadena Ser Euskadi (Fórmula)
Cadena Cope Euskadi (convencional)
Cadena 100 Euskadi
Radio Popular-Herri Irradia
Radio Nervión
Radio Gorbea
Onda Cero Euskadi
Onda Vasca Euskadi
Dial Euskadi
Europa FM
M.80
Kiss FM
Radio Segura
Arrate FM
Radio Tropical
Máxima FM
Radio Donosti FM
%
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%
%
%
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%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Puntos totales: 18
7
2.3 Internet:
El Correo
Diario Vasco
El Correo + Diario Vasco
El Mundo-País Vasco
El País-País Vasco
Deia
Gara – Naiz.info
Diario de Noticias de Álava
Noticias de Gipuzkoa
Berria
-
%
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%
%
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%
2 puntos
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Puntos totales: 20
Total puntos: 51
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