Publicidad e Imagen - Facultad de Ciencias Económicas

INTRODUCCIÓN
La Publicidad es uno de los instrumentos principales que utilizan las
compañías a fin de dirigir la comunicación directa de convencimiento a
los compradores y a la audiencia. Está destinada a grandes grupos
humanos.
Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que
también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o
las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una
campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación
masivos.
Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado
hasta convertirse en una enorme industria.
La imagen de una empresa es un valor relativo que va a diferenciarse
según los públicos, ya que cada uno la crea en su mente.
No sólo es lo que percibimos nosotros como público meta1, sino la
imagen que percibe la competencia , por lo que la imagen de marca es
el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de
prejuicios que el público va a procesar.
“La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida
en que ambas participan en el concepto general de imagen y se
1
Es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o una campaña publicitaria.
1
diferencian en el ámbito de la proyección, que es mayor en el de la
empresa que en el de la marca o el producto.”2
La imagen de la empresa es un elemento estratégico que está al
servicio del producto
y de la marca. La empresa proyecta
personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen
controlada y sin desviaciones.
“Si la imagen de marca y la de empresa actúan conjuntamente se
ganará popularidad, ya que la imagen es la misma y es más rentable
que por separado, pero se perderá flexibilidad porque sólo habrá una
imagen para el público.”3
PROCESO EVOLUTIVO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad no es algo novedoso, durante la edad media se
desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en
enunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, o comerciantes que
anunciaban sus productos.
El primer aviso publicitario escrito es del año 1477 y se refería a un
libro religioso en Inglaterra. Y es a partir de la última década del siglo
XIX en los EEUU en que la publicidad comienza a ganar espacios
consumándose el fenómeno publicitario en masa paralelamente al
fenómeno de la producción en masa.
2
3
Según Edgard Leflot – Lic. en Publicidad – Creativo independiente
Según Sergio Zyman en su libro “The end of marketing as we know”
2
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de
publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar
a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la
década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la
voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio
que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales
utilizando medios visuales y sonoros.
Hoy en día también contamos con otros medios a través de los cuales
se puede llegar a muchas personas, como es Internet que actualmente
ocupa un lugar muy importante y seguirá evolucionando con el
transcurso del tiempo.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Visión
La visión de la publicidad es comunicar una idea, producto o servicio,
destacando las características y cualidades del mismo, para generar
conocimiento acerca del valor que posee, es decir, acerca de la
satisfacción que brindará a la persona que lo posea o lo utilice.
3
El mensaje que comunica es a largo plazo y es masivo, por lo cual
estará dirigido tanto a los interesados, como también a los que no lo
están.
Mediante esta comunicación se busca crear una imagen del producto
o servicio, basado en los requerimientos de la empresa que solicite los
servicios de los publicistas.
Se busca crear valores en las mentes del público al cual va dirigido el
mensaje para que el producto, servicio, o bien la idea comunicada,
ocupe un lugar distinto y valioso en la mente de los consumidores a
los que se apunta, creando entonces el posicionamiento que requiere
la compañía para el mismo.
Misión
La misión de la publicidad es:
 Identificar el mercado al que va a estar dirigida la publicidad.
“¿A qué público está dirigido? Y bueno, de ésto vas a encontrar
muchas diferencias no? Hay diferentes productos que están
determinados a chicos, a adultos con un nivel socioeconómico
determinado, a adultos con un nivel de educación determinado. En fin
todo esto cuanta más información haya sobre el producto es material
importantísimo vital para la publicidad, para hacer que ese producto se
anuncie de manera que pegue”.4
4
Extraído de la entrevista con Edgard Leflot – Lic. en Publicidad- Creativo independiente.
4
 Detectar cuales son las necesidades del público que conforma el
sector elegido, mediante estudios de mercado.
Reunir datos sobre el mercado exige tiempo, pero es una labor
necesaria si se quiere triunfar. Se necesita información sobre
¿Quién comprará el producto? ¿Quién lo utilizará? ¿Cuál es la
imagen de marca? ¿Cómo actuará respecto a la competencia
existente? ¿ Cómo se desarrollarán los puntos de venta?
“Lo que primero hacemos es una investigación de mercado, como
en toda marca es súper importante empezar desde, bueno, que le
pasa a la gente, qué imagen tienen de mi producto, que es lo que le
falta, que es lo que le sobra, cómo debería ser”5
 Despertar el interés acerca de un producto específico en un
determinado sector del mercado considerado “público meta”6
“Mirá, tenemos un auto, queremos que llegue a un mercado joven y
que transmita tal cosa. A esa tal cosa vos le tenés que poner un
moño y eso es lo que hace un publicitario, un creativo no?”.7
 Reforzar la imagen empresaria a través de publicitar nuestros
productos.
“Pero concentrate en el producto, no pensés en que todos los
empleados de esa empresa van con pelo corto son educados, me
entendés lo que te quiero decir?
Porque si vos estás transmitiendo bien tu producto y llegás a pegar
bien, automáticamente con el transcurso del tiempo vas a
jerarquizar la empresa, jerarquizar la marca no? O sea, es como
5
Extraído de la entrevista con la Lic. Gimena Bonillo-Analista de Planeamiento Estratégico en McCannErickson Argentina
6
Es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o una campaña de publicidad.
7
Extraído de la entrevista con Edgard Leflot – Lic. en Publicidad – Creativo independiente.
5
vos para aprender a correr tenés que aprender primero a caminar.
Si vos caminás bien ,vas a correr bien, pero si querés aprender
directamente a correr hermano, por ahí te caés.”8
Objetivos
Lo que una empresa busca con la realización de una campaña de un
producto específico es incrementar las ventas del mismo; por lo tanto,
se puede decir, que el objetivo principal de la publicidad es estimular el
consumo.
“ Si bien el fin último es vender el producto o el servicio del que se
trate, para nosotros que realizamos comunicaciones integradas uno de
los fines más importantes es la construcción de marca más allá de
venderla después, siendo el fin que los clientes buscan, que es lo más
concreto y los resultados más visibles de una publicidad exitosa, pero
es como que el fin de la publicidad en realidad tiene que ver con la
construcción de marca”9
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su
meta si es informar, convencer o recordar aunque el objetivo final es
Vender, teniendo bien definido cuánto y en qué plazo.
Extraído de la entrevista con Edgard Leflot – Lic. en publicidad –Creativo independiente.
Extraído de la entrevista con la Lic. Gimena Bonillo-Analista de Planeamiento Estratégico en McCannErickson Argentina
8
9
6
 Publicidad informativa: Tiene como principal objetivo crear
la demanda primaria. 10
Por ejemplo, La Serenísima informa a los consumidores sobre
los beneficios del lacto bacilo.
 Publicidad de Convencimiento: Se vuelve importante en la
etapa competitiva, en la que el objetivo de una compañía es
crear la demanda selectiva para una marca en particular. La
mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Una
parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoría
de la publicidad de comparación, que busca establecer la
superioridad de una marca por medio de la comparación
específica con una o más marcas en la clase del producto.
Por ejemplo las publicidades de Mc XXX y YYY King.
 La publicidad de recordatorio : Es muy importante con los
productos maduros. Por ejemplo en el caso de la empresa
Berazategui S.A.I.C.A Y G, sus costosos anuncios tienen el
propósito no de informar ni convencer, sino de recordar a las
personas
que
compren
“Berazategui”.
Una
forma
de
publicidad relacionada es la de reforzamiento, que busca
asegurar en los compradores actitudes para que realicen la
elección correcta.
Por ejemplo, las publicidades de CCCC, que no tratan de
informar ni convencer, sino de recordar a las personas que
compren CCCC.
10
Utilizamos este término refiriéndonos a generar necesidades básicas en torno a un determinado producto.
7
 Hablar al mercado acerca de un
producto nuevo.
 Sugerir nuevos usos para un producto.
 Informar al mercado sobre un cambio
 Informar:
en el precio.
 Explicar como funciona el producto
 Describir los servicios disponibles
 Corregir falsas impresiones
 Reducir
los
temores
de
los
compradores
 Crear la imagen de una compañía
 Crear la preferencia por la marca
 Motivar para que cambien la marca
 Convencer:
 Convencer a los compradores de que
compren en este momento
 Convencer a que los compradores de
que acepten una llamada de ventas.
 Recordar a los compradores donde
comprar el producto
 Recordar:
 Mantener el producto en la mente de
los compradores fuera de temporada
 Conservar
la
conciencia
sobre
el
producto.
11
11
Philip Kotler - Dirección de Mercadotecnia 8º Edición - Editorial Prentice Hall
8
Estrategias
La estrategia de la publicidad consiste en el plan para comunicar el
mensaje del anunciante12 a su público meta. Es la forma en que el
publicista va a hacer que el consumidor capte el mensaje dependiendo
de los objetivos ya establecidos.
En el momento en el cual se busca hacer viable los objetivos
publicitarios previamente determinados, lo primero que hay que hacer,
incluso antes de elaborar un mensaje es investigar el comportamiento
de los consumidores. Se intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus
frustraciones y sus prejuicios para devolvérselos como envoltorios y
que deseen el producto, o sea que lo reclamen.
Hay diferentes formas de hacer publicidad13, pero antes de
desarrollarlas hay que definir cuál va a ser el enfoque que se les dará,
es decir, si se va a:
1. Centralizar el anuncio en el costo del producto: El precio es quizás
una de las mejores estrategias en los anuncios publicitarios. Por
ejemplo en algunas estaciones del año o bien en algunas
promociones se utilizan palabras específicas como “rebajas”,
“barato”,”accesible”.
12
13
Personas que buscan a traves de la publicidad dar a conocer sus productos.
Ver Detalle en página 16
9
Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo
“mucho por muy poco” o “ 2x1”, “prueba gratuita o a mitad de
precio” . También se fomentan las ventas brindando a los
compradores facilidades de pago.
En la aplicación de este tipo de estrategia se apunta a que el
consumidor meta sienta lo económico que es el producto en
comparación a los beneficios que a cambio le va a brindar cuando
lo obtenga.
2. Centralizar el anuncio en el o los valores del producto: Destacar
algún o algunos de los valores que dará el producto a la persona
que lo posea. Esto se va a determinar teniendo en cuenta las
necesidades que se buscan satisfacer en el sector del mercado
elegido por cada uno. Por ejemplo “ Ser la más sexy si utilizo
determinado desodorante”, o “ Ser la mejor mamá si cocino con
determinado aceite o utilizo determinado jabón en polvo”
Entonces este tipo de estrategia apunta a tratar de ofrecer mayores
niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de
salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los
demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La
publicidad actual no solo subraya las ventajas del producto, sino
también
los
beneficios
que
al
adquirirlo
obtendrán
sus
consumidores. Así pues, como se demostró en los ejemplos
expuestos anteriormente, el publicista no vende cosméticos, sino
que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial
comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las
características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad,
10
la seguridad, el prestigio que ese modelo proporcionará al
comprador.
3. Resaltar una característica exclusiva que sólo tenga mi producto.
Por ejemplo cuando Shot publicitó sus jabones que hasta el
momento eran los únicos elaborados a base de crema o cuando
una línea de shampoo sacó el novedoso Shampoo Dúo, que incluía
el shampoo y la crema de enjuague en un solo paso, o bien, como
actualmente Pepis sacó “Pepis Twist” que incluye la bebida cola
con limón, característica que por lo menos hasta ahora nadie en la
competencia tenía.
4. Mostrar la superioridad de una o varias cualidades de mi producto
respecto a las de la competencia: Generalmente para este tipo de
publicidad se utiliza la publicidad comparativa14.
Un ejemplo de la aplicación de esta estrategia fue la publicidad de
detergente Magistral, donde se dejaba en evidencia la superioridad
en el rendimiento del producto respecto de la competencia.
COMUNICACIÓN
Como en cualquier comunicación, en la comunicación publicitaria
también encontramos a un emisor (anunciante) y un receptor
(consumidor).
14
Busca establecer la superioridad de una marca estableciendo un paralelo con otra.
11
Publicidad
Emisor  Mensaje  Receptor
Anunciante
Consumidor
Da a conocer un
producto con el fin
de venderlo
Recibe sin ningún esfuerzo
personal información sobre las
cualidades de un producto
En la realización de cualquier tipo de publicidad es fundamental la
utilización del lenguaje adecuado .
El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión,
de la seducción.
En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para
ello utiliza diversos recursos verbales, icónicos15 y musicales que
configuran un texto pragmático16cuya eficacia consiste en hacernos
una promesa.
“La publicidad es eso, comunica de alguna manera y se posiciona en
la mente del consumidor”17.
Formas de comunicación
Slogan: Resume el proceso publicitario, es todo lo que se quiere
comunicar sobre un producto o servicio.
Si la publicidad está difundida por el medio gráfico aparecerá impreso
al final de la página. Si se trata del medio televisivo, suele aparecer
15
ícono: signo en el que se da una analogía con la realidad exterior.
Pragma: Sanción o disposición normativa
17
Frase extraída de la entrevista con Jorge Castriglión – A.A.A.P.
16
12
sobreimpreso y generalmente al final del anuncio, identificándose con
el logotipo de la marca anunciante.
El slogan debe ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y
valorado por el consumidor.
“Generalmente los posicionamientos se ven reflejados en los slogan.
El posicionamiento tiene que ser un concepto que se defina en pocas
palabras, en 2 o 3 renglones. En lo que a mí respecta no más de 5
palabras. Para mí el slogan es la pieza de comunicación más difícil y
más representativa.”18
“Qué es CCCC como definición? En realidad uno puede decir es una
pasta, dulce, empalagosa, pero en realidad son millones de dólares
que uno tiene puestos en la cabeza “CCCC refresca mejor,
DISFRUTÁ”. Eso es lo que hizo CCCC, metió en la cabeza de todos
los
consumidores,
fundamentalmente
por
publicidad,
que
la
consuman, que decidan que CCCC es el mejor producto.”19
Logotipo: Es la gráfica particular que toma el nombre de la marca,
aunque lo más importante no es el dibujo en sí, sino la difusión
identificadora y distintiva que transmite.
En este entran en juego las creencias, el comportamiento y los valores
de la empresa, de forma que la gente crea asociaciones afectivas,
emotivas y racionales.
Por ejemplo: el logotipo de YYY tiene una forma de caracol, lo que
induce a pensar...
Caracol
18
19
Resto fósil
Petróleo
Nafta.
Extraído de la entrevista a Edgard Leflot–Lic.en Publicidad – Creativo Independiente
Extraído de la entrevista a Jorge Castiglión – A.A.A.P.
13
El símbolo publicitario debe ser fácil, perceptible y reconocible para ser
eficaz. Tener formas claras y sencillas, símbolos gráficos, slogan
breves y originales.
Eficacia20 de la comunicación
Si los objetivos y la comunicación publicitaria fueron definidos y
traducidos en los mensajes, se facilitará la medición de la eficacia de
la comunicación.
Existen tres etapas claves:
1º. La eficacia perceptiva: Es una condición necesaria que el anuncio
sea advertido para así lograr una modificación en la actitud, o bien
en los comportamientos de la gente. Por eso es que es tan
importante para el publicista que dicho anuncio sea hecho con
humor o apuntando a los sueños del posible consumidor,
rompiendo así con los moldes y evitando también que dicha
publicidad provoque un descenso en la atención del público que
rechaza los elementos molestos e indeseables.
“Un ejemplo de ello podría ser la publicidad en internet ya que
mediante encuestas nos dimos cuenta que a sus usuarios les
incomoda, porque ingresan con un objetivo en particular, a no ser
que exista un site exclusivo de un producto al que se los pueda
llevar”21
20
21
Cuando se logra los resultados previstos como meta.
Extraído de la entrevista de Josefina Caplam- McCann – Erickson Argentina, departamento de Medios.
14
La eficacia comunicativa se mide mediante test de reconocimiento
de notoriedad espontánea y de memorización.
2º. La eficacia a nivel de las actitudes: Este nivel es el de eficacia en
el plano psicológico que manifiesta la respuesta afectiva y el
impacto del mensaje recibido sobre las cualidades o actitudes del
producto o de la marca. Pero que el mensaje haya llegado a ese
grupo de personas no permite deducir la eficacia en el cambio de
actitud, porque aunque haya sido asimilado, recibido y comprendido
puede que éste sea inadaptado, poco creíble o simplemente no
pertinente.
La proposición o promesa debe tener determinadas características:
 Debe ser deseable (presentar un atractivo o interés decisivo para
el comprador potencial)
 Debe ser exclusiva (que ninguna otra marca o empresa pueda
ofrecer la misma proposición)
 Debe ser creíble (que genere confianza en el comprador
potencial)
3º. Eficacia comportamental: Es el comportamiento generado por la
acción publicitaria. Los indicadores que se utilizan son las compras
de prueba, las ventas de mercado, la demanda de catálogos o
folletos.
Estos indicadores son utilizados también para medir la eficacia
comunicativa ya que es difícil identificar en las respuestas las que
están motivadas por la oferta y las que reflejan un verdadero interés
en el producto.
15
“ Es difícil, pero no imposible medir la eficacia de la publicidad sobre
las ventas o sobre la cuota de mercado, las medidas de eficacia
intermedias son de fácil utilización y permiten mejorar la productividad
de las inversiones realizadas por el anunciante”22
“Medir la eficacia de la publicidad es una tarea indispensable para
cualquier nivel de inversión”23
TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad se puede hacer de diferentes formas, como por ejemplo:
 La publicidad de respuesta directa: Estimula al receptor del
mensaje a actuar de inmediato. Por ejemplo los anuncios de Spray
que si uno llama en el momento y compra el producto, le dan algo
especial de regalo.
 La publicidad retardada: Confía en la imaginación y los temas de
mensajes que destacan los beneficios y las características
satisfactorias de una marca.
 La publicidad al producto: Se utiliza con aquellos productos que
llevan publicidad sobre sí mismos, ya sea para anunciar una
promoción como para apoyar un comportamiento u otro producto
del mismo fabricante.
 La
publicidad
subliminal:
Actúa
directamente
sobre
el
subconsciente del individuo y que no es percibida por el mismo de
una forma consciente. Puede estar constituída a través de
22
23
Aaker y Carman – 1982 – Marketing Estratégico
Colley-1964 y McNiven-1980 – Marketing Estratégico
16
imágenes y sonidos. Es otra estrategia utilizada en el momento de
realizar una campaña publicitaria. Por ejemplo el aviso de
la
colonia para hombres de KKK. El anuncio consiste en una mano de
hombre que sostiene dicha colonia, a primera vista puede parecer
un anuncio tan corriente como otro cualquiera, aunque claramente
no lo es así pues, las líneas marcadísimas de la intersección entre
la muñeca y la mano, los pelos que se adentran por la parte interna
del antebrazo y sobre todo la curiosa supresión de los dedos que
tendrían que estar agarrando el frasco de colonia, o en todo caso
transparentándose a través del líquido, son algunas diferencias
importantes que se aprecian en este anuncio. Si nos fijamos en la
muñeca y en el arranque del dedo gordo detectaremos un pene
erecto, con sus correspondientes testículos, con sus pelos
incluidos. El mensaje es muy claro y los retoques o supresiones
que se han hecho en este anuncio cobran una significación muy
nítida una vez conocido el objetivo final.
 Otra forma de hacer publicidad son los “deportistas-
anuncios”. Por ejemplo Gabriela Sabatini (tenista) en
la publicidad del agua mineral EEE, o un jugador de
fútbol que utilice rótulos en su camiseta.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación y la publicidad son esenciales. Si no
fuese por éstos las personas no consumirían; hacen que la
17
comercialización de determinado producto se vuelva una necesidad
que lleva al ciudadano a consumir de alguna manera. La publicidad no
sólo nos dice qué debemos consumir, sino cómo debemos utilizarla,
mediante mensajes
en diversos medios, como la televisión, los
diarios, radio, internet, la venta por correo y gráficas en la vía pública.
También se utilizan otros medios de publicidad que muestran sus
anuncios en camiones, colectivos, taxis, incluso en las cajas de
determinados productos sin olvidarnos de las bolsas de negocios,
como los supermercados o locales de ropa.
“Depende del producto el medio a utilizar y cuando hablamos de
producto hablamos del target del producto”24
 Publicidad gráfica: Debe estar cuidadosamente diseñada para
que pueda ser visto y percibido su mensaje publicitario por el
ciudadano.
“Este es un medio masivo porque día a día transita mucha gente, lo
que no quiere decir que sea captado por todos debido a que
pueden circular pero no prestarle atención o atraerlos.”25
 Publicidad televisiva: La televisión tiene un gran alcance, pero
también la radio, el diario, según el target26 de que se trate. La
televisión tiene una cualidad que atrae al individuo, se convierte en
el medio ideal para personas de un nivel cultural no muy elevado a
quienes la lectura de un texto le resulta árida.
24
Extraído de la entrevista con la Lic.Gimena Bonillo-Analista de Planeamiento Estratégico- McCannErickson Argentina
25
Extraído de la entrevista con Josefina Caplam- McCann – Erickson Argentina, Departamento de Medios
26
Público al que se apunta.
18
Es el medio más efectivo a corto plazo en cuanto a su poder
persuasivo para conseguir su objetivo último: incitar a la compra.
La publicidad en este medio suele hacerse mediante spot27 de unos
20 segundos; esto puede ser un pro o una contra ya que no
siempre la gente atiende a las publicidades.
 Publicidad en Internet: Publicitar en este medio consiste en
difundir una actividad utilizando los diferentes servicios que brinda
la red: e-mail, lista de distribución, canales de chat, etc., generando
espacios de difusión propios o adquiriendo espacios publicitarios
dentro de newsletter o de website.
 Publicidad en radio: En una época era el principal medio de
comunicación. Es un medio masivo de comunicación pero con
menores costos que los anteriormente mencionados. Cada estación
tiene un determinado tipo de oyentes ya bien definidos, por lo cual
se facilita también la elección de este medio para determinados
productos que apuntan a un público en particular. Es más, hasta
permiten la inclusión de mensajes publicitarios dentro de cada
segmento musical y también existen canciones para influenciar a
sus oyentes.
27
Espacio publicitario de televisión.
19
Seducción de la publicidad según los
sentidos
10%
5%
12%
55%
18%
ojos
oído
olfato
gusto
tacto
28
ESTRUCTURA
La publicidad es muy importante dentro de una empresa y cumple un
rol fundamental, ya que hace conocer sus productos y su imagen.
De acuerdo a las entrevistas realizadas, llegamos a la conclusión de
que toda gran empresa tiene su departamento de publicidad. Éste se
encarga de desarrollar la estrategia de publicidad, aprobar los
anuncios y campañas de la agencia de publicidad elegida, las
exhibiciones de los distribuidores y otras formas de publicidad de las
que en general no se encarga la agencia.
La mayor parte de las empresas utilizan una agencia de publicidad
externa para que le ayude a crear campañas de publicidad. Éstas
elaboran la imagen que la empresa quiere brindar dependiendo del
target al que apuntan o quieren apuntar.
Si bien en
las grandes empresas existen más departamentos de
publicidad (Departamento de planeamiento estratégico, producción,
28
Exposición del Lic. Jorge Serloni en Reunión de Ventas 1996 de Alen Sport S.A.
20
etc), los pilares básicos de la estructura de un departamento de
publicidad son :
 Departamento de cuentas: Es llevado a cabo por personas que
son el nexo entre la agencia y el anunciante del producto. Es el
embajador de la empresa ante el cliente. Es el que escucha al
cliente y el que a través de su observación y análisis ayuda a
escribir el documento para después enviarlo al departamento
creativo.
“El de cuentas, sería un cadete de lujo, pero es de gran ayuda,
porque los tipos piolas saben interpretar bien el deseo del cliente y
eso es fundamental”29
 Departamento de medios: Se apunta a seleccionar el tipo de
medio donde se publicitará el producto, generalmente no es sólo
uno sino que se utilizan en forma conjunta.
Se ocupan de analizar la información que hay en los medios
publicitarios. Hay una serie de normas como por ejemplo, que no se
puede pasar publicidades de cigarrillos en horario de protección al
menor; en los canales con programas infantiles hay mayoría de
publicidad de juguetes.
Asimismo, se encarga de comprar espacios en televisión, radio,
diarios y revistas y pautarlos.
“En el departamento de medios tiene que haber un tipo que este en
el lugar correcto en el momento indicado.”30
29
30
Extraído de la entrevista a Edgard Leflot-Lic.en Publicidad-Creativo independiente
Extraído de la entrevista a Edgard Leflot-Lic.en Publicidad-Creativo independiente
21
 Departamento Creativo:
Es donde se arma toda la conceptualización, todo el brief, toda la
historia de la empresa, y se traduce todo en un aviso que despierte
motivación, a partir de una técnica que consiste en juntar a todos
los creativos de una agencia y anotar todo, hasta las cosas más
insólitas.
“Lo que hace el creativo, es crear de una manera para que el auto,
por ejemplo, te entusiasme, te llegue al corazón, te produzca una
intención, etc. Cuando vos hacés algo que está fuera de lo común o
te aplauden o te meten un tiro en la cabeza. El creativo debe
agarrar la argumentación y mostrarla de alguna manera, o sea, es
decir las mismas cosas de siempre de una manera original. Lo que
hace la parte creativa es decir: bueno, primero nosotros tenemos
este presupuesto y hay que hacer la publicidad en base a ese
presupuesto. “El creativo es un equilibrista”, porque camina en una
cuerda floja, porque de un lado tiene lo obvio, lo conformista y del
otro lado tiene la locura, esa línea se llama audacia. El creativo
tiene que tener pasión y ser audaz.”31
PLANEAMIENTO, GESTIÓN Y CONTROL
El primer paso para un buen planeamiento es determinar el
presupuesto, o sea, saber cuánto puede gastarse. En base a eso
sabremos a quienes podemos contratar, decidir quién redactará el
mensaje, elegir medios más convenientes para conseguir el impacto
querido por nosotros y pautar los tiempos.
31
Extraído de la entrevista a Edgard Leflot-Lic.en Publicidad – Creativo independiente
22
El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a
puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media y a
los que se les muestra distintas versiones del artículo que se intenta
vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor, se
procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando
distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que
revelen sus preferencias. A continuación se escogen los dos anuncios
más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del
producto, para venderlo en un mercado local.
A partir de los resultados, el productor–anunciante decidirá si es
conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.
Asimismo, hay que definir el objetivo de la publicidad en base a
análisis previos sobre el mercado, sobre el producto (¿qué quiero
destacar del mismo? ¿qué packaging32 tendrá? ¿Qué quiero lograr?),
sobre mi competencia (¿Qué mercados tienen? ¿Qué productos están
comercializando? ¿Qué similitudes y diferencias tienen con los de
nuestra empresa?). Generalmente esta fase está en manos del
gerente de marketing, quien es el encargado de realizar los estudios
necesarios para determinar el posicionamiento del producto; entonces
en base a los resultados de los mismos se determina el brief que
incluye las características del producto e indica la misión y visión de la
empresa, datos que ayudará al publicitario (departamento de
publicidad, agencia de publicidad o publicitario independiente) a
realizar una buena gestión, acorde a la información recibida. Si la
32
Es cómo se presenta el producto (envase, caja, envoltorio, etc.)
23
misma fue muy clara y precisa, el publicista podrá plasmar en la
publicidad todo lo requerido por la empresa.
El control es continuo, desde principio a fin. Se controla todo el
proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final (Campaña
publicitaria). Se realiza midiendo básicamente si se ha conseguido lo
que queríamos33, o sea que dependerá de nuestro objetivo fijado. Se
realizan encuestas y estudios para analizar el alcance de la misma.
También se puede controlar analizando si las ventas aumentaron
porque si las mismas ascendieron significa que nuestro producto está
siendo reconocido y requerido por la gente. Pero en una situación
económica como la actual, corremos el riesgo de equivocarnos ya que
podemos creer que, porque nuestras ventas no aumentaron, la
publicidad no atrajo al consumidor, y no ser así, sino que nuestro
producto es reconocido por la gente, pero que por motivos
económicos, no están al alcance de ellos por lo menos por el
momento.
Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos
para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus
reticencias34.
LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA
Cuando una empresa está debilitada, necesita fortalecerse, reforzarse.
33
34
Para más información leer “Eficacia en la comunicación”- pág. 14
Se oculta algo de lo que debiera decirse.
24
La publicidad es uno de los medios con los que cuenta para hacerlo en
el producto, el mercado y con la competencia.
En el producto, la publicidad ayuda a reforzarse realizando avisos que
despierten el interés del consumidor hacia el mismo, que lo recuerden
o mostrándole en qué se diferencia mi producto del de la competencia.
A nivel del mercado, la publicidad ayuda a aumentar las ventas
cuando las mismas han disminuido, ya sea porque el consumidor se
había olvidado del producto o lo había sustituído (la publicidad se lo
recuerda y le hace notar en qué se destaca mi producto del otro) o
porque ya no tiene las necesidades que éste le satisfacía (la
publicidad puede despertarle nuevamente esas necesidades).
A nivel competencia la publicidad ayuda a enfrentarla, ya sea a los que
fabrican productos similares como a los que fabrican productos
sustitutos, enfocando la publicidad en las ventajas de mi producto
sobre la competencia y realizando publicidad comparativa.
LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE IMPULSIÓN
Toda empresa que tenga bien definido el producto que quiera vender,
primero
tiene
que
determinar
el
posicionamiento
del
mismo
(características, packaging, cualidades, cómo quiero que lo vea el
público), hacer un estudio de mercado, definir la logística de
distribución (cómo voy a llegar al cliente, qué puntos de venta utilizaré)
que es exclusivo del marketing.
Después de esa información viene la manera de impulsar ese
producto y uno de los medios es la publicidad. Hay otros:
25
 Promoción: Estimula la compra en el punto de venta. Por ejemplo
con la compra de la sopa RRR- Quick light recibe
un regalo
instantáneo.
 Difusión: Se transmite boca a boca. Por ejemplo las peluquerías
LLL.
 Fuerza de Venta: Vendedores con conocimientos técnicos que
muestran las cualidades y bondades del producto.
La publicidad comunica masivamente el producto, y busca despertar el
interés, deseo, necesidad al consumidor para que se dirija al punto de
venta y compre.
ANÁLISIS F.O.D.A. Y FUNDAMENTACION
En este análisis vamos a especificar y fundamentar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas que posee la publicidad. Pero
antes de introducirnos en el tema queremos aclarar que las fortalezas
y debilidades son internas y ya sucedieron, y las oportunidades y
amenazas no sucedieron todavía pero pueden suceder en un futuro
próximo, o sea, no son 100% seguras pero contienen un importante
grado de probabilidad razonable.
Una fortaleza es un punto fuerte en el cual se destaca o bien es una
cualidad que posee.
Una debilidad es un punto flojo, negativo.
Una oportunidad es saber ver los negocios aprovechando lo que se
puede tener.
Una amenaza es todo lo que agrede a una organización, en este caso
26
sería todo lo que agreda a la actitud publicitaria.
Fortalezas
 Gran alcance masivo: Es una fortaleza dado que permite en tan
sólo unos instantes hacer una comunicación masiva.
 Recibir un brief del anunciante que contenga todos los elementos
que aclaren el target, los valores, la personalidad, adónde se quiere
poner el producto y por qué: Es una fortaleza dado que la
publicidad mediante esto le permite dar posicionamiento al producto
que requiere la compañía, sea tanto la imagen institucional o bien
un producto específico.
 Informa, recuerda y convence acerca de las características de un
producto determinado: Es una fortaleza dado que de esta forma
hace conocer a la empresa o al producto dándole mayor difusión y
permitiéndole crecer, es decir, dándole ganancias. Además
mantiene la clientela y atrae nuevos consumidores.
 Aplica técnicas de persuasión: Nosotros lo consideramos fortaleza
dado que logra que las personas adquieran productos concretos
aprovechando, por ejemplo, una debilidad humana como el miedo.
Por ejemplo la publicidad del Sida: “ Yo pensaba que a mí no me
iba a pasar, hasta que...”
 Variedad de medios a elegir para realizar la publicidad: La
consideramos fortaleza dado que le permite al anunciante,
dependiendo del presupuesto con el que cuenta y de acuerdo a lo
que quiere conseguir con la campaña publicitaria, elegir el medio
más apropiado.
 Permite ubicar adecuadamente un producto en el mercado y
27
comunica al consumidor las diferencias existentes entre los
productos.
Debilidades
 Que no se capte el mensaje que se busca comunicar: Es una
debilidad dado que la lectura que la gente tenga sobre dicho aviso
va a depender de los valores culturales que posean. Por eso es que
es tan importante antes de realizar cualquier campaña publicitaria
conocer en forma detallada el mercado al que se está apuntando
(nivel cultural, socioeconómico, entre otros).
 Ciertas leyes que ya han sido sancionadas que restringen la
libertad de acción al momento de hacer publicidad: Es una debilidad
porque condiciona el modo y el momento en el cual uno puede
publicitar. Generalmente es más aplicable a publicidades de
productos tales como alcohol o tabaco donde es necesario por
ejemplo que figure que el consumo de éstos le está sólo permitido a
mayores de 18 años. Hay otras leyes gubernamentales, que
establecen los horarios donde se pueden publicitar en TV ciertos
productos cuyo consumo es exclusivo para mayores de edad, o
bien publicidades acerca de temas específicos cuyo conocimiento
no es conveniente para menores de edad.
 Las tradiciones que tenga el mercado al que apunta la publicidad
del producto: Es una debilidad porque no sólo deben respetarse las
leyes al momento de hacer publicidad, sino que también las
tradiciones morales del país al cual se dirige, teniendo especial
cuidado el no atacar el sentido estético del público, ni provocar
mediante la publicidad la decepción infalible del consumidor. Por
28
ejemplo, cuando se dirige a enfermos no se prometerá la cura de la
enfermedad ni se emitirán sugerencias o informaciones tendientes
a poner en peligro la salud del enfermo, como disuadiéndolo de
consultar a su médico.
 Elevado costo de la publicidad: Es una debilidad dado que limita la
posibilidad de darse a conocer en forma masiva a ciertas empresas
que no cuentan con capital suficiente como para realizar una
campaña publicitaria con un fuerte alcance acerca de sus
productos. Generalmente se da en las pequeñas empresas
(pymes).
Amenazas
 Posibilidad
de
ser
inutilizadas
(en
este
punto
hablamos
específicamente de las publicidades gráficas): La consideramos
amenaza dado que este tipo de publicidad está expuesta a ser
dañada o destruida haciendo que se anule el objetivo de la misma.
 La generalización del uso de reproductores de videos y de controles
remotos para éstos y para la televisión: La consideramos a esta
generalización una amenaza dado que algunos espectadores
pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a
alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia
del control remoto también es una amenaza porque los televidentes
pueden cambiar de canal o quitar el sonido en aquellos momentos
en los cuales se emiten los anuncios.
 Posibilidad que tienen las personas que navegan por Internet de
borrar las publicidades que reciben en su casilla de e-mail: El
motivo por el cual la consideramos amenaza es porque, en base a
29
la información recibida en las entrevistas realizadas a Jorge
Castriglión y Josefina Caplam, la mayoría de la gente borra los
anuncios antes de leerlos.
Oportunidades
 El uso de Internet como medio de comunicación masiva: Es una
oportunidad dado que día a día aumenta el número de usuarios que
tienen acceso a la red. Debido a la velocidad con la cual avanza la
tecnología en estos tiempos, la posibilidad futura de que tenga un
alcance masivo es muy alta.
30
IMAGEN EMPRESARIA
Primero, y antes de introducirnos en lo que son visión, misión,
objetivos y estrategias de la imagen empresaria, quisiéramos hacer un
par de aclaraciones.
La publicidad es uno de los medios más adecuados para modificar una
imagen y crear una nueva.
Pero cuando hablamos de imagen no
podemos dejar de tener en cuenta el tema de las Relaciones Públicas
que son las que nos permiten el establecimiento de buenas relaciones
con los diversos públicos (consumidores, empleados, proveedores,
clientes, y toda aquella persona o ente que se relacione con la
empresa). Por supuesto esto va a implicar una publicidad favorable y
la creación de una imagen positiva de la compañía tanto hacia fuera
como también hacia adentro de la empresa.
Cuando se habla de la Imagen de una compañía “X” nos estamos
refiriendo a la conjunción de distintas variables que la conforman.
En realidad, sí, hay una Imagen Empresaria, pero esta imagen está
influenciada por la imagen de la marca y la imagen del producto que
comercializa que es, en definitiva, al que se le dan los atributos con
los cuales se va a identificar el futuro comprador.
Concluimos, entonces, en que la imagen empresaria y la imagen de
marca participan en el concepto general de imagen, sólo se
31
diferencian en el ámbito de la proyección. El de la empresa es mayor
que el de la marca o el producto.
De esta forma, teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, a
continuación expondremos la visión, misión, objetivos y estrategias
de imagen empresaria.
VISIÓN
Proyectar la personalidad o identidad empresarial, es decir, la cultura
organizacional estructurada con características claramente definidas,
creando un valor dentro de las mentes de los públicos.
De esta forma lo que se busca es crear y reforzar una actitud positiva
hacia la empresa.
Que sea vista con un determinado perfil,
reafirmando su personalidad y generando, así, un clima de confianza y
comprensión.
Podemos, entonces concluir en que la visión de la Imagen Empresaria
es que la empresa sea reconocida por los valores que busca transmitir
a través de su imagen.
La Imagen Empresaria, va a estar definida, como se aclaró en visión,
de acuerdo a su identidad o personalidad, y se busca que llegue al
público a través de la comunicación que son, principalmente, el
logotipo, la marca y las acciones empresarias.
32
La identidad empresaria está compuesta, como aclara William P.
Leonard, por identidad verbal “MARCA” y visual “LOGOTIPO”, y la
“FILOSOFÍA” de la empresa.
La imagen empresaria en conjunto con la imagen de la marca hace
que ganen en popularidad ya que la imagen es la misma, pero hace
que sea menos flexible porque sólo habrá una imagen para el público.
Cuando, en cambio, la empresa cuenta con varias marcas, cada
comunicación deberá reforzar la imagen de la empresa, siendo la
cohesión más difícil, pero habrá mayor flexibilidad dado que los
productos estarán dirigidos a un mayor número de públicos distintos.
MISIÓN
Llamar la atención sobre la propia empresa, sus méritos, sus valores y
sus talentos.
Posicionar a la empresa dentro del mercado en el que actúa
basándose en las necesidades que busque satisfacer de los
consumidores meta, y del tipo de prestigio empresarial que esto
requiera.
Es a largo plazo y va a estar dirigida tanto a los públicos que
conforman el ambiente interno de la compañía, como también a los
del ambiente externo (posibles compradores) en donde apunta
principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.
33
OBJETIVOS
 Que la empresa sea reconocida en el tiempo. Esto es importante
tanto
desde
los
públicos
internos
(empleados,
clientes,
proveedores-los que tendrían que tener incorporados la cultura de
la organización-), como desde los externos (consumidores y no
consumidores).
 Que se reconozca el slogan, que encierra en pocas palabras el
objetivo de la empresa, y el logotipo.
 Que se conozcan todas las marcas de los productos de la empresa.
 Construír una actitud favorable que al final conducirá a la compra.
 Comunicar de otro modo en un universo publicitario recargado, y
llamar la atención sobre la propia empresa, sus méritos, valores, y
talentos.
ESTRATEGIAS
 Marca: Es una representación formada por imagen y logotipo.
Sugiere o forma una asociación con el producto o con la empresa.
O identificamos a la empresa por sus productos/servicios (por
ejemplo U.) o por medio de la marca (por ejemplo L.).
Al incorporarse la publicidad, se convirtió en uno de los elementos
más importantes de persuasión de la empresa.
 Slogan: Es una frase corta y contundente, que resume todo lo que
se quiere comunicar sobre la empresa. Se recomienda que sea
corto, no más de 6 palabras, para que sea fácil de recordar e
34
identificable el producto o la marca. Por ejemplo, a “El sabor del
encuentro” todo el mundo lo relaciona con la empresa Berazategui .
 Logotipo: Otra estrategia es crear un logotipo que transmita
creencias, comportamientos y valores de la empresa y sea
identificable y distintivo, que sea reconocido por el consumidor,
quien crea asociaciones afectivas, emotivas y racionales.
 Publicidad: Elegir un publicista para diseñar el logo, el slogan y
seleccionar los medios más convenientes para publicitar según el
rubro al que pertenezca la empresa.
 Estar atento a los cambios: Otra característica muy importante
que realizan las empresas es analizar constantemente el mercado
para ver si la marca necesita un cambio de imagen. Por ejemplo
EEE, que al haber un cambio en la dirección de la emisora, renovó
su imagen con el objetivo de “acercar cultura al pueblo”, pero sin
afectar su posicionamiento de televisión popular.
Otro ejemplo es la empresa DDD, quienes se vieron en la
necesidad de realizar un cambio en el packaging para aumentar las
ventas de sus vinos.35
 Identidad corporativa: Es la identidad de la empresa, que la
diferencia de su competencia. Se expresa a través de cualquier
forma de comunicación (medios gráficos, verbales, culturales,
ambientales).
Está formada por la marca, la administración, la opinión pública y el
marketing (estudios de mercado, publicidad).
35
Ver Anexos Pag 98 - 102
35
COMPAÑÍAS
CER VECE RAS E N
ARGENTINA
36
El objetivo de este informe es analizar el desarrollo actual de las
marcas líderes de cerveza en el mercado argentino.
Nuestra propuesta es diferenciar en términos de estrategias de
publicidad la imagen de cada una de las marcas.
De esta forma
estaríamos demostrando la importancia que tiene la publicidad para
crear la imagen de una compañía.
Las últimas cifras, según
las industrias cerveceras, indican que el
mercado de la cerveza en Argentina mueve más de $ 1.300.000.000 al
año y está en crecimiento. Existen cinco marcas líderes: Berazategui,
Varela, Ranela, Don Bosco y Solano.
Share del mercado de la cerveza en Argentina
%
Berazategui
Con marcas regionales
Varela
13
CCU
Solano y regionales
11
Ranela
7
Otros
2
36
36
67
Fuente: revista Target n° 28
37
La cerveza Berazategui pertenece a la empresa Cervecería y Maltería
Berazategui. La marca argentina ya lleva más de un siglo de vida.
Tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Berazategui,
con un continuado de campañas publicitarias exitosas se convirtiera
en la marca favorita de los argentinos.
Berazategui tiene una participación de entre un 67 y un 71 % en el
mercado argentino. Las otras marcas elaboradas y distribuidas por
Berazategui son: Artes, Porvenir, Don Bosco, Lagarto, Reinal,
Libertad, Sur, Caballito, Berazategui Light y Berazategui Bock.
IMAGEN
A través de importantes inversiones publicitarias en el país la imagen
de Berazategui actualmente está consolidada como una cerveza con
una reconocida trayectoria, calidad y prestigio.
Uno de los valores que transmite la compañía Berazategui a través de
su tradicional cerveza es el de “compartir” sea tanto con amigos,
familiares, compañeros de trabajo, o con la chica linda que paseaba
38
por la calle. De ahí es que viene su popular slogan “El sabor del
encuentro”.
En lo que se refiere al packaging, etiqueta y logo, que también
conforman su imagen, está compuesta por la etiqueta con dos franjas
celestes y una blanca en el medio, el logo de Berazategui en letras
negras, debajo la palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio
oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza.
También hay ciertos elementos que forman parte de la simbología de
Berazategui y que también reflejan su imagen, como son: la espuma
blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de la cerveza,
la Berazategui de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la
tapita de lata y su posterior ruido al destapar la botella.
Para llegar a ocupar el lugar preferencial que hoy en día tiene entre los
argentinos, su imagen fue evolucionando con el trascurso de los años.
Para cumplir con tal objetivo se utilizaron las más ingeniosas
campañas publicitarias, comenzando con publicidades gráficas que
mostraban en un costado a una joven con un gran jarrón de cerveza
en la mano y, en la parte central colocado de manera trasversal, el
nombre de Berazategui con el titular “Es la Mejor Cerveza”.
En la década del siglo XX, la estrategia publicitaria fue lanzar al
mercado vasos, abanicos, posavasos y ceniceros con el logotipo de la
marca.
Después vendrían los comerciales para las radios y los
anuncios en los diarios.
39
ESTRATEGIAS
Serían las campañas publicitarias de televisión de la década del
sesenta las que construirían la imagen de Berazategui actual. En un
principio, los comerciales de televisión apuntaban a que los
consumidores reconocieran el producto y la marca de Berazategui
Reinal, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el
envase de litro del producto.
Para la construcción de la imagen de la marca Berazategui Reinal, se
probaron varios caminos: en las campañas publicitarias se mostraban
desde dibujos animados hasta actores de televisión muy populares.
La imagen de marca mostraba a Berazategui como la bebida de
consumo familiar.
El gran logro de Berazategui fue ir construyendo en el imaginario del
consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A
partir del slogan “sube, sube la espumita”, se apeló a la idea de
sensualidad de la cerveza.
En la década siguiente, la imagen de Berazategui debía ser renovada,
porque el consumo de cerveza iba más allá del consumo familiar. Los
consumidores tomaban cerveza cuando salían, en fiestas, en
reuniones sociales e incluso en picnics. También se aplicaron nuevas
estrategias para captar el espíritu jóven mediante el glamoroso estilo
James Bond.
40
Con la renovación de Berazategui, su gran éxito fue como ya se
aclaró, el slogan “el sabor del encuentro”. El logro de este slogan fue
captar en una sola frase la esencia de la marca, no sólo comparable al
de una bebida sin alcohol sino como la cerveza que se toma para
disfrutar un momento: la cerveza para compartir con amigos, con los
familiares, con los compañeros, etc.
La
estrategia desde las distintas publicidades fue acercarse a la
gente, en particular a los jóvenes. La imagen de la marca fue
desarrollada por la agencia McC.-E.
La marca Berazategui se convertía en la diosa de las fiestas, pues la
choppera de Berazategui iba a domicilio. En estas nuevas situaciones,
la marca ya no estaba en el hogar sino en pubs, fiestas y recitales de
rock.
A partir de la publicidad en las camisetas de fútbol de los clubes más
importantes, la marca comenzó a asociarse con uno de los valores
más tradicionales en la Argentina: el fútbol.
El gran logro de Berazategui fue adaptarse a las nuevas tendencias de
consumo como “lo light” y acercarse cada vez más al consumidor y al
gusto argentino, al punto de que hoy en día la marca Berazategui es
sinónimo de Argentina. En la actualidad los colores de la etiqueta son
celeste y blanca como la bandera argentina.
41
Esta cerveza pertenece a la compañía cervecera Varela. Es de origen
brasileño e ingresó al mercado argentino a principios de los ´80 como
cerveza importada, pero en la actualidad se produce a nivel local y
ocupa un segundo lugar en el mercado de cervezas de la Argentina.
IMAGEN
Para la construcción de la imagen de marca de Varela se probaron
varios caminos, desde las gráficas donde se invitaba al consumidor
con frases como “llora, date el gusto” hasta la imagen de la lata de
cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande que se desliza por
el extremo derecho a modo de una lágrima. Teniendo como objetivo
reforzar el concepto
de diversión y placer que el consumo de la
cerveza Varela brinda a sus consumidores. Un claro ejemplo de ello,
serían las gráficas en la vía pública o las publicidades televisivas que
vemos en la actualidad,37 cuyo slogan es “refrescantemente Varela”.
Varela está dirigida a un público joven más transgresor, sin
inhibiciones para disfrutar pequeños momentos placenteros.
ESTRATEGIAS
Para acceder al gusto del consumidor local, la primera estrategia de
Varela fue aumentar la producción de cerveza en botellas de un litro.
37
Incluidos en el trabajo, pág.18
42
La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos. Las
campañas publicitarias fueron acompañadas de promociones y
descuentos.
El slogan de la marca era “pensó en cerveza, pidió Varela”. Para las
campañas se apeló a distintas figuras reconocidas, como el futbolista
brasileño Romario o el argentino Gabriel Batistuta. En este sentido, la
estrategia fue apelar al deporte con sus figuras más importantes y,
demostrar que no solo su gran competidor Berazategui tenía el
monopolio del Fútbol.
La estrategia de Varela en temporadas de verano fue la de hacer
promociones en la costa atlántica Argentina para reforzar la imagen de
la marca y su relación con actividades deportivas.
Asimismo, siguió con las estrategias promocionales como la venta del
pack de seis cervezas en latas y dos posavasos de porcelana.
xxx
Llego en 1996 con una inversión inicial de 80 millones de dólares en la
planta de Santa Fe (CCU) en la que se empezó a elaborar la famosa
marca estadounidense. Otras marcas de CCU en el mercado
argentino son las cervezas regionales, SF, Schhh, Jujuy y Catamarca.
Imagen
Para posicionarse en el mercado, la empresa realizó importantes
campañas publicitarias, desde gráficas en la vía pública, publicidades
43
televisivas, hasta insertarse como sponsor oficial en eventos
deportivos tales como la Copa América en el año 1999.
Intenta afianzarse en el mercado argentino introduciéndose en las
costumbres del mismo, como por ejemplo aparecer en el rótulo de la
camiseta de ZZZ.
Estrategias
El objetivo era convertir a Solano en una marca internacional, al mejor
estilo CCCC. Pero tratar de vender una marca típicamente
estadounidense al público argentino era todo un desafío. Desde un
primer momento se focalizó la elaboración de Solano en envase de 1
litro y long neck de 355 centímetros cúbicos, mientras que el formato
lata se dejó para la importación.
A principios de 1999, Solano apeló al conductor televisivo M.T.,
reconocida figura con mayor nivel de audiencia en la televisión
argentina, para promocionar la cerveza.
Pero las estrategias también buscan que Solano forme parte del
panorama visual del consumidor argentino: la publicidad exterior en la
fachada de restaurantes clásicos como “Los Inmortales” es prueba de
ello.
TTT
La cerveza Ranela es de Cervecería Argentina SA (CASA). Ranela
llegó al mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza III data de
1769.
44
En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la línea Ranela en
sus distintos tamaños, desde el barril de cinco litros hasta la lata de
354 cc y los envases, retornables y no retornables. La segunda gran
marca es Ranela Premium Dark. El grupo TASA también se encarga
de la elaboración de las marcas DT y CRF, pero no de su distribución
y marketing.
Imagen
La constitución de la imagen de Ranela está conformada por la
espuma blanca, el caballo y el logo.
Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en
la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y el
logo de la marca está en letras rojas. El envase es de vidro oscuro y,
como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja
verde en el cuello.
Estrategias
las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de
Ranela en la Argentina, resaltando el atributo de ‘Premium’ de la
cerveza. Una vez que la imagen de la marca se afianzó en el mercado
local y los consumidores empezaron a reconocerla la marca, Ranela
fue probando nuevas estrategias para relacionar a los consumidores
con la marca. Ejemplo de ello son las campañas para el inicio de
temporada de invierno de esquí, donde la espuma de la cerveza
equivale a la nieve, o de la temporada de verano, donde la blanca
espuma se convierte en la cresta de una ola.
45
La estrategia principal de Ranela, que le ha dado muy buenos
resultados y hasta premios internacionales, es la innovación y el
lanzamiento de productos. En septiembre de 1998, Ranela lanzó al
mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cc, tipo long
neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla) Este nuevo envase está
dirigido a los consumidores jóvenes, que buscan la practicidad en el
tamaño del envase.
46
ANEXOS
ENTREVISTA REALIZADA EN LA EMPRESA PUBLICITARIA MCCE
Entrevistada: Lic. G.B., analista de planeamiento estratégico
-Sobre... ¿Cuales son los fines de la publicidad y cuales son los pasos
a seguir para lograr dichos fines, básicamente es a lo que nos
dedicamos nosotros y los fines de la publicidad si bien el fin último es
vender el producto o el servicio del que se trate, para nosotros que
realizamos comunicaciones integradas uno de los fines más
importantes es la construcción de marca más allá no obviamente de
47
venderla después, que es el fin que los clientes buscan, que es lo más
concreto y los resultados más visibles de una publicidad exitosa, pero
es como que el fin de la publicidad en realidad tiene que ver con la
construcción de marca, eh, y como lo hacemos de muchas formas.
Básicamente trabajando en lo que es posicionamiento eh primero
laburando en un concepto, en una idea de marca y un posicionamiento
que es el lugar donde nosotros queremos que este ubicado en la
mente del consumidor nuestra marca nuestro producto, y luego sí
haciendo acciones concretas en publicidad que pueden ser diferentes
campañas de lanzamiento o de continuidad según la historia el
producto y el momento en el que esté, el momento del año si es una
marca nueva o no, si tiene trayectoria o no eh pero en lo que sí son
todas acciones concretas basadas sí en ese posicionamiento que
creamos primero y en esa imagen de marca que se construye no de
un día para el otro sino a largo plazo.
-¿ Y por el posicionamiento en qué se basan digamos , en qué datos?
-Mira, en realidad en otra de sus preguntas decía cómo lo hacíamos o
qué cosas teníamos que tener en cuenta y eso, o que información
necesitábamos para hacer eso. En realidad necesitamos primero
información sobre nuestro mercado, nuestro mercado nos referimos a
48
nuestro rubro, al rubro del que se trate, de nuestros competidores
fundamentalmente y a partir de esa información de cómo está el
mercado cómo está nuestra competencia hoy, lo que hacemos es un
análisis para ver en dónde podríamos nosotros posicionarnos como
para hacer fuertes en ese rubro no. Casi todos los mercados son
súper competitivos y bastante poco diferenciados así que lo que se
trata es de encontrar alguna diferencia, algún aspecto diferenciador
como para destacarnos del resto pero más que nada esto en
situaciones normales no, ahora es medio complicado todo, está medio
...estas cosas de imagen de marca, posicionamiento y todo es como
que ahora no son muy aplicables pero en definitiva creo que si se
estabilizan un poco las cosas lo que más pesa es justamente la
imagen de marca, puede ser que a muchas marcas a muchos
productos les vaya bien en una situación como esta por el tema
precios, que en este momento entra a jugar fundamentalmente no,
porque la gente es como que deja un poco de lado todo lo que es la
idea de marca de las lideres que tuvo toda la vida por el tema bolsillo
es lógico, pero nuestro objetivo como el de todas las grandes
compañías es seguir laburando en imagen de marca porque al fin y al
cabo si vos seguís trabajando en eso, cuando pase pueden venir
49
épocas buenas , épocas malas pero a la gente lo que le queda
justamente no es que vos tenés un precio más bajo, sino lo que es tu
marca. En un determinado tiempo podés no tener plata y dejar de
comprarla pero vos seguís sabiendo y conociendo lo que es esta
marca y el día de mañana podés llegar a volver . Si vos dejas de
construir y te focalizás en precio por ejemplo por la situación de ahora,
perdes y arruinas un monton de camino que ya hiciste eh, porque sí
no, me parece que hay que seguir construyendo marca que es lo que
en definitiva te da te va a dar ventajas eh bueno, lo que te decía la
información que necesitamos: la del mercado, la de la competencia, y
en base a ese análisis ubicarte en cierta posición como para poder
competir desde ahí.
Después no sé en qué otra cosas utilizas tenés en cuenta por ejemplo
tu público objetivo es muy importante. Vos analizás el mercado
analizas tu competencia y analizas cuales son tus potenciales
consumidores cuáles serían tus competidores, y a partir de eso
elaboras toda una estrategia de posicionamiento acorde a sus
necesidades por como son ellos, pero también por cómo está el
mercado que le ofrece hoy día a ese consumidor no. O sea ves un
50
poco o que tienen y lo que les falta, entonces en base a eso tratas de
buscar un hueco o un posicionamiento definido para tu producto .
Todas esas cosas son las que te dan claro nosotros cuando
hablábamos de posicionamiento y eso más que nada sería para
empresas nuevas o productos nuevos. Cuando ya tiene una
trayectoria la marca el posicionamiento aparte de ser el que
planificaron los planificadores en un primer momento está construido a
lo largo de los años por otras cosas por ejemplo la calidad de servicio,
el precio también lógicamente, las experiencias que tuvieron los
consumidores con ese producto o ese servicio todo contribuye a la
imagen de marca que tiene y al posicionamiento. Vos podés planear
un posicionamiento es muy lindo muy teorico pero si después en la
practica las experiencias que tienen los consumidores o sea la
experiencia concreta que tienen con el producto o con el servicio es
mala
tu
posicionamiento
va
a
cambiar.
Si
vos
tenias
un
posicionamiento no se acorde a las necesidades de una clase no se
C3 o E o sea una clase media media baja y después tu precio es
altísimo es absurdo laburar con un posicionamiento que en la realidad
no se sustenta, entonces bueno tiene que ver mucho con esas cosas
también.
51
-La diferencia clara entre publicidad e imagen, eh, porque sabemos
que la publicidad es como apuntar masivamente, y la imagen es la
imagen que tenemos nosotros de un producto o una empresa en
realidad?
-Claro, es la idea que tiene el consumidor sobre una marca. Esa idea
como hablamos puede estar sustentada en acciones publicitarias, por
lo que te dice la publicidad pero más que nada por experiencias
concretas y personales de la gente con el producto o con la marca. Eh,
es decir que por más que la publicidad diga una cosa y después tu
experiencia con empresas de servicio, por ejemplo telefonías no, la
publicidad se cansa de decir un montón de cosas y de formar y
construir una imagen sólida de confianza, etc. pero si vamos a la
realidad la imagen que tiene esta gente sobre estas compañias es
muy diferente a lo que dice la publicidad. La publicidad lo que intenta
es persuadir, o sea persuadir es llevarte por el camino que se quiere,
pero la imagen que tiene una marca no solamente está compuesta por
esos factores sino más que nada por la experiencia concreta que tiene
la gente por lo que le llega de otros lados, lo que lee en los diarios que
no siempre son acciones de prensa de la marca . O un banco también
te puede pasar eso. Claro , la imagen de marca que te vende entre
52
comillas publicidad o la misma empresa que está basada en sus
aspectos, en su filosofía en su idea en su cultura de como empresa y
otra cosa es la imagen que tiene el consumidor o la gente en la
realidad sobre esa empresa.
-Por ejemplo, para ustedes apuntar a mejorar la imagen de una
empresa en vez de promocionar o publicitar un producto, habría
alguna diferencia?
-En realidad nosotros podemos hacer publicidad
de producto o
institucional. Entonces cuando nosotros hacemos publicidad de un
producto nos basamos en determinadas ventajas competitivas de ese
producto, o por promociones o por donde se puede atacar para vender
ese producto. Cuando se hace publicidad institucional se apunta
justamente no a venderte nada en especial sino a contribuir a la
información que tenés vos, a la idea de marca. Entonces es como
mucho más difícil, digo no es una promesa de nada, lo que te da una
publicidad es una promesa de... entonces el consumidor quiere
encontrarla o acercarse. En el caso institucional es como mucho más
abstracto, pero está como basado en valores un poco más importantes
y más fuertes no, lo que se intenta es justamente acercarse a la gente
de otro modo no diciéndoles que este es más barato o que este te
53
conviene, o es rico qué se yo, sino decirle mirá todos los valores
positivos que obviamente encubiertamente no así tan directamente los
valores con los que nos movemos nosotros X empresa. Eh a lo que
apuntamos nosotros o como somos seguimos apostando al país etc.
Lo que están haciendo muchas marcas ahora.
Lo que hacemos nosotros a veces es una investigación, testeo con un
grupo de gente para posicionar como está la imagen en ese momento,
incluso hacemos muchas investigaciones no de un producto o de una
categoría en especial sino para ver como está la gente en relación a
su vida, no... y ver justamente a que cosas le más importancia hoy, a
que cosas no, cuando hablamos sobre publicidad, bueno, que
publicidades les gustan, cuales no y fundamentalmente por qué, o sea
a que apunta más allá del producto, las marcas y todo, no. A qué
apuntan y con qué recursos apuntan a esas cosas. O sea para ver
como llega mejor, de que forma llega mejor a la gente una publicidad,
sea de lo que sea, no.
También hay que ver, es muy importante, eh, el clima actual, para ver
cómo está la gente frente a la publicidad. O sea ¿qué quiere? Reírse,
ver humor, o verlo un poco más racionalmente a las cosas, entonces
54
de acuerdo a eso también es la forma en la que después transmitimos,
los valores, las ideas y todo lo demás... la comunicación institucional.
-¿El mantenimiento de la imagen es proporcional a la imagen
realizada?
-Yo me reía cuando la leí, porque decía ojalá
-Porque justamente nos parecía como que nada que ver, que...
- No es proporcional. O sea, ayuda muchísimo la publicidad a
mantener una imagen.
Sin publicidad estás medio a la deriva, más que nada la experiencia
que tuve yo con la marca, la que comento, que se yo, la que te va
llevando... vos más o menos te vas armando una imagen que tiene
toda la gente de todas las empresas. Aunque diga, no no tengo idea
de quién es, nada, siempre una imagen de marca tenés. Pero, cuanta
más
publicidad
hagas,
estás
como
induciendo
mucho
más,
transmitiendo mucho más, haciendo foco en lo que realmente es la
empresa, entonces eso te puede ayudar muchísimo en lo que respecta
a tu imagen de marca.
Y con respecto a otra, decías que, si una empresa puede dejar de
hacer publicidad porque ya... hay muchas que ya, por ejemplo CCCC
es como que todo el mundo dice no, tendrían que dejar de hacer
55
publicidad, es absurdo, que se yo, no creo que haya nadie en
condiciones como para dejar de hacer publicidad, porque eh...
- No es proporcional, pero es necesaria
-Es necesaria y ayuda mucho, pero no es proporcional. Vos te podés
estar matando haciendo publicidad y después tenés una mala imagen
y hay que remontarla, eh. O tenés una muy buena imagen y haces
publicidad, no sé, cada vez que lanzás un producto nuevo o algo así y
se mantiene.
Te ayuda pero no es proporcional,
Imaginate que bueno, ojalá... se levantaba la imagen y ya está.
- Y... ¿Cómo le dan impulso al producto para que el cliente se dirija al
punto de venta a buscarlo?
-Eso es más bien táctico, son como acciones tácticas para que... En
realidad con la publicidad siempre el fin último es venderla, entonces
lo que intentás es llevarlo a que vaya y por lo menos lo experimente la
primera vez y que después se repita, no.
Para que vaya al punto de venta, eh, más allá de la publicidad lo
mejor,
me parece que son las promociones. Porque una buena
promoción es un buen gancho para que la gente se acerque a
comprarlo.
56
Por
ahí
la publicidad te moviliza, te dan ganas, pero de ahí a
acercarte tiene que haber un plus, eh, y entonces bueno, ahora se ve
un montón con las tapitas, con los canjes, con los descuentos y con
todas estas cosas, eso sí como que obliga más al consumidor a
acercarse al punto de venta.
O sea, una promoción una degustación en un supermercado, en los
muestreos, las muestras gratis, ese tipo de cosas te pueden llevar a...
pueden tener efectos más a corto plazo que una publicidad, por
ejemplo.
- Pero, pueden ir las dos cosas, digo, se puede estar haciendo la
publicidad de un producto y para apoyarlo hacer promociones o...
- Sí, es que por lo general es así, primero se lanza la campaña
publicitaria y luego está apoyada o por marketing directo o
promociones en diferentes puntos o, no sé, varias cosas... Publicidad
en internet también, o sea es más que nada como te decía, nosotros
hacemos o intentamos hacer comunicaciones integradas. O sea no es
publicidad solo o promoción solo, sino que una buena campaña
publicitaria se nutre de un montón de factores que la apoyan:
promociones, marketing directo, publicidad en Internet.
57
- Y bueno, ya que hablás de internet, te pregunto, porque últimamente
se ha expandido considerablemente lo que es el tema de internet, con
respecto a los medios, a qué medios conviene más apuntar, en qué
situaciones, si es según el producto y qué opinás acerca de publicitar
en internet, qué te parece?
- Mirá, eso lo puede hablar mejor la persona de medios, pero sí, que
avanzó, avanzó un montón, eh, y para mi todo depende del producto
el medio a utilizar y... cuando hablamos de producto hablamos de, del
target de ese producto. Que se hacen estudios constantemente sobre
lo que es el consumo en los distintos medios, en base a distintos
sexos, edades, etc.
Según lo que es el producto el análisis que se hace de los medios es
según el consumo que tiene el consumidor, valga la redundancia, de
los medios. O sea si es para Teens es medio absurdo que se haga en
los diarios por ejemplo, se harán en los otros sistemas más difundidos
entre esos targets, eh, y bueno, internet está muy difundido pero
digamos... a nivel país, es muy pequeño, muy pequeño. O sea
nosotros porque estamos en este núcleo, capital, que nos parece que
todo internet, que es todo así , si nos ponemos a ver datos de internet
vemos que son mínimos, incluso datos que existen de pc’s en
58
hogares, hay en Argentina, son muy pocos. Entonces bueno, creció
muchísimo, pero es para cierto público y ciertos productos, no para
todo.
Incluso McC tiene un grupo de empresas asociadas que son todas del
mismo grupo en la cual nosotros nos dedicaríamos a la parte de
comunicación masiva de publicidad, después tenemos “promocionar”
que labura en promociones, después tenemos RMR que hace todo el
marketing relacional, marketing directo, future run que hace la parte de
imagen corporativa y una división de RMR hace toda la parte
interactiva. Con eso cubriríamos todas las partes de comunicaciones
integrales, toda la publicidad, las gráficas, la radio, la tele. La radio y la
vía pública la hacemos acá.
-La gráfica es la que más alcance tiene o...
-Depende de donde se paute la gráfica, si la hacés en revistas como la
viva o la nación tienen un alcance terrible, lo mismo que en diarios,
depende, depende de cuanto hagas, la tele, también es mucho más
abarcativa o, incluso la vía pública, lo que pasa es que depende de los
circuitos que tengas, las pautas que tengas.
Bueno, ahora igual se modificó todo.
59
-Y... las etapas del planeamiento estratégico, cuáles serían?
-Mirá, nosotros lo que hacemos siempre, supongamos, no ante un
cliente nuevo, porque es medio... supongamos frente a una campaña
nueva. Lo que primero hacemos es una investigación de mercado,
como en toda marca es súper importante empezar desde, bueno, que
le pasa a la gente, qué imagen tienen de mi producto, que es lo que le
falta, que es lo que le sobra, cómo debería ser. Eh, basándonos en
esas necesidades, lo que hacemos nosotros es elaborar un concepto y
ese concepto va en forma de brief creativo, a los chicos, a los
creativos, que en definitiva son los que hacen, basándose en esa
información concreta y en la información que suministra el cliente,
obviamente sobre el producto en sí, elaboran la bajada o cómo te va a
llegar a vos, esta comunicación, pero lo que se hace, en planeamiento
fundamentalmente es primero investigar luego elaborar un concepto
estratégico basándonos en las necesidades del consumidor y luego si
pasarlo a un nivel creativo.
Digamos fundamentalmente como para ponerlo en dos palabras el
planeamiento es ver donde estamos y ver donde queremos estar, o
sea y en base a eso hacer la estrategia para ver cómo llegamos hasta
este lugar.
60
Cómo se mide la eficacia y la eficiencia de una campaña publicitaria?
Eso es muy difícil, y nosotros hacemos post-testeos de campañas por
ejemplo eh, se pueden medir con los numeros o sea viendo los
resultados visibles tuvo, o sea variación en ventas marketshare etc. O
se puede medir la campaña publicitaria en sí o sea ver como le llego a
la gente, ver que nivel de impacto tuvo en sentido de.. para eso
nosotros hacemos estos testeos que son lo que hacemos en un pretest de la campaña o de la pieza es ver a la gente si le gusta si no le
gusta que le falta que le sobra lo modificamos o lo que sea sale la
campaña luego de que estuvo al aire en la calle o en vía pública donde
sea
se post-testea que es preguntarle a la gente si recuerda esa
publicidad en realidad se va haciendo de más general a particular, que
publicidad recuerda sobre esa categoría, que te la nombren si está la
tuya entre ellas qué le pareció e ir profundizando sobre los pro y los
contra de esto, que le quedó. Después se evalúa que mensaje llegó si
el mensaje fue positivo o no, si ayudó a la imagen que tenía la marca o
no, pero digamos que se puede medir la eficacia y la eficiencia a nivel
ventas a nivel de recordación publicitaria e imagen de marca.
61
ENTREVISTA REALIZADA A EDGARD LEFLOT
Lic. en Publicidad – Creativo independiente.
Para hablar de publicidad tenemos que hablar un poquito de
marketing, no porque bueno mentalícense de la siguiente manera
marketing hay un montón de libros, carreras que se dedican a
marketing pero yo creo que para que ustedes entiendan para graficarlo
de alguna manera que es como un puente entre la empresa, el
producto y el consumidor no? Es la manera de llegar hacia él, eso es
así como para decirlo de una manera simple para que ustedes lo
entiendan mejor. El marketing tiene una serie de variables: precio
producto, posicionamiento y de por sí es como si fuese un mundo
aparte es muy grande el marketing no? Es el conjunto de acciones que
hacen que un producto en sí o un servicio tenga una identidad propia y
de esa manera busque posicionarse en el mercado. Bueno, todo esto
62
que significa? El posicionamiento es la posición que ocupa en el
mercado, lo que también en el marketing se denomina como el nicho.
Hay una gama de productos que es infinita hay productos que son
más iguales que otros si yo por ejemplo tengo un producto crema de
afeitar, o un producto femenino no sé shampoo o crema de manos, las
características de ese producto van a ser muy similares a la de su
competencia todos sirven para limpiar las manos no?. Encontrar un
producto que generalmente es cada vez más difícil porque todo los
productos son muy parecidos entre ellos. Estamos en Mc XXX, y acá
en la vereda de enfrente está YYY King Hacen hamburguesas con
pan, le ponen lechuga huevo un montón de cosas, pero son productos
muy similares y de ahí la dificultad no? Hay productos que este el
beneficio o lo que hace que lo compren no radica en su característica
del mismo producto sino en lo que representa. Yo un poco estoy
haciendo un poco un paneo para llegar al tema de publicidad no?. O
sea si yo por ejemplo tengo una nafta o un auto mejor dicho que
funcione a agua, fantástico no me tengo que calentar en hacer ningún
tipo de publicidad ni marketing, pero es el único en el mundo que
existe. Entonces lo que se llama posicionamiento por decirlo así es el
lugar que ocupa ese producto la identidad que tiene dentro del
63
mercado, entonces eso es muy importante porque es la cara del
producto y ahí va a estar su razón de ser, sus ventajas y el imán que
tiene para que lo compremos. Esto es un poco lo que estudia el
marketing estudia toda esa serie de variables, punto de venta como
promoción, relaciones publicas viste? Es un sinfín de cosas muy...
Que hacen todo para que lo compre un consumidor. Ahora cuando el
producto tiene el siguiente problema que es muy parecido a otro, ahí
es cuando cuesta más hacer el posicionamiento. Por ejemplo pasa
con los alfajores, todos los alfajores son de chocolate, todos son
rellenos de dulce de leche, pero bueno qué hace que mi alfajor sea
diferente al del otro? Puede ser que tenga diferente pakaging, puede
ser que tenga diferente dulce de leche pero el dulce de leche sigue
siendo el mismo. Lo que trata de diferenciar es el posicionamiento que
tiene, el posicionamiento puede ser placer más alimento por ejemplo.
El posicionamiento tiene que ser un concepto que se defina en pocas
palabras, en 2 o 3 renglones. En lo que a mí respecta no más de 5
palabras. Si vos a un posicionamiento o una estrategia te toma una
carilla definirla es porque está mal hecha o no corresponde. Tiene que
ser una cosa que PAK! Que pegue. Y
generalmente los
posicionamientos se ven reflejados en el slogan no? y ya me estoy
64
metiendo un poco en publicidad “el sabor del encuentro” Berazategui
no? Que es una cerveza como Varela, como SSS, pero SSS qué
hace: te aparece un viejo que te dice Eh! Lo que importa es la
cerveza!! Le dio un palo a todos los estereotipos. O sea está haciendo
la contra publicidad que digamos que la contra publicidad es una
buena manera de hacer publicidad.
Pero Berazategui optó por “el sabor del encuentro” el encuentro entre
amigos, el encuentro es la famosa palabra de posicionamiento de
Berazategui, la cerveza sigue siendo cebada lúpulo agua carbonada
levadura no? Entonces, el publicitario qué hace es un especialista en
marketing dedicado a la publicidad, entonces yo tengo un producto
que tiene un precio un posicionamiento, un punto de venta y
publicidad. Esta es una variable que se puede hacer mucho, tanto así
que hay un mundo dedicado a la publicidad. O sea que para primero
hablar de publicidad tiene que estar sustentado dentro de un marco
teórico y práctico de marketing. O sea yo como agencia de publicidad
pretendo y espero que el departamento de marketing del producto al
cual yo voy a hacer el anuncio me entregue lo que vos decís un brief
no? Un brief es un documento que contiene toda la descripción del
producto cómo es el producto, sus características intrínsicas (está
65
compuesta de cebada bla, bla bla) y las extrínsecas es como está
representado (viene en una botella de 750 cm3 tiene tal etiqueta)
y
una serie de variantes y elementos el target que yo estoy buscando ,
el tiempo, en cuánto lo quiero posicionar, donde están los canales de
distribución Hay brief y brief. Hay brief que son más cortitos y otros
que son más largos, pero para determinar de alguna manera es toda
una serie de elementos que definen al producto y también definen
adónde yo quiero poner el producto y por qué. A qué público está
dirigido. Y bueno de esto vas a encontrar muchas diferencias no? Hay
diferentes productos que están determinados a chicos, a adultos con
un nivel socioeconómico determinado, a adultos con un nivel de
educación determinado. En fin todo esto cuanta más información haya
sobre el producto es material importantísimo vital para la publicidad,
para hacer que ese producto se anuncie de manera que pegue.
Generalmente el hombre de marketing le tiene que entregar una
depuración de todo esto, no le puede entregar vistes 30 años de
empresa a la agencia de publicidad para que la agencia de publicidad.
Pero están dentro del departamento están además del director de
marketing, están los jefes de producto y los gerentes de producto que
son los responsables en sí dentro de su cadena de producción. Por
66
ejemplo RRR tiene el jefe de producto para desodorante, como
también puede ser para jabones como también lo tienen. Te estoy
hablando de empresas muy importantes que son muy abarcativas,
Brassolera, UniLever, no? Entonces qué hace el publicitario. Agarra
todas las características que tiene el producto, o sea la argumentación
del producto en sí y la envuelve para regalo. Eso es lo que es
publicidad. Comunicación. Una definición es el conjunto de artes
técnicas y ciencias que a través de un proceso integrativo hace que un
producto llegue a un determinado consumidor. Ahora la pregunta que
están pensando de por qué no lo pueden hacer los especialistas de
marketing, por qué necesitan agencia de publicidad, por qué necesitan
algún publicitario? Generalmente lo hace, mucha gente hace
publicidad sin pasar por el publicitario, pero bueno el publicitario o la
publicidad es una especialización de la comunicación, es como si
fuese le pone arte de una manera comercial no? Y Acá bueno esto es
discutible en un montón de cosas no? Generalmente te vas a
encontrar con un montón de productos o que el dueño de la empresa
quiere que aparezca el hijo en la publicidad, quiere que el dibujo, el
diseño lo haga el hijo, toda una serie de cosas que bueno, y que
desgraciadamente se producen hasta en productos muy importantes, y
67
se han invertido muchos millones de dólares en productos que el
dueño de la empresa generalmente quiere poner él las normas y
termina haciendo el aviso en vez de una agencia de publicidad, pero
eso es otro tema.
O sea yo tengo un paquete de cigarrillos, una marca de cigarrillos, o
una marca de perfume, hay productos, o sea lo importante esta en el
producto en sí mismo, esto lo dijo un publicitario, el gurú de la
publicidad, y dijo que la magia de la publicidad reside en el producto,
no, estudia el producto, míralo, anda a la fábrica, tenes que
enamorarte del producto para poder comunicarlo y para poder hacer
publicidad sobre eso, es fundamental, esto dejo de ser una opinión
para ser un dogma, informate, analiza la competencia, analiza en que
te podes diferenciar vos con respecto a la competencia, analiza los
avisos de la competencia, que es lo que dicen ellos, que es lo que no
te gusta de lo que dicen ellos. Por ejemplo hay productos que son
totalmente diferentes a otros, si yo tengo un perfume de mujer, voy a
tener que centrar el concepto, no del producto en sí, sino en lo que el
producto hace, o sea ustedes cuando compran medias de mujer, no
compran medias de mujer, están comprando un par de medias
bonitas, lo mismo pasa con los cigarrillos, si vos decís este cigarro
68
esta hecho con nicotina, alquitran, etc, no te lo compra nadie. Si vos
llegar a poner en un aviso de perfume, que este esta hecho con agua
carbonada, al perfume no se lo pone nadie, o sea el concepto va a
radicar en lo que el perfume logra, en lo que el perfume hace.
En marketing nosotros tenemos una serie de necesidades, que van de
elementales hacia menos importantes, necesidades de vestimentas,
de alimentarnos y en la medida que vamos viviendo las necesidades
pasan a ser gustos, y que hace la publicidad?, a partir de esas
necesidades, te lo transforma en un deseo, y esto puede se una
herramienta muy potente, porque nosotros muchas veces buscamos
satisfacer el deseo y no la necesidad. Esto es de lo que se nutren las
publicidades, que busca?, busca generarte una motivación para que
vengas y me compres a mí, no al de al lado, con esto hay que tener
mucho cuidado porque si yo hago una publicidad de cerveza, yo te
creo necesidad para que vos consumas cerveza, pero yo no quiero
que vayas al supermercado y compres la cerveza de la competencia,
yo quiero que vengas y me compres a mí, quiero que compres una
Berazategui, no una Ranela, por eso tenes que sacarle más punta al
lápiz todavía, y aquí yo te puedo dar mi experiencia que es sobre la
creatividad.
69
-¿La creatividad es la segunda etapa, digamos?
Claro, la creatividad es armar toda la conceptualización, todo el brief,
toda la historia de la empresa, y traducirlo todo en un aviso, o sea
dentro del mundo publicitario tenés el departamento creativo, el
departamento de cuentas y el departamento de medios, esta
producción, estrategias, planeamiento estratégico, pero en definitiva
esos son los tres grandes universos que están dentro de una agencia
de publicidad. El departamento de cuentas es aquel que esta llevado a
cabo por personas que son nexo entre la agencia y el anunciante, o el
producto, hay una rivalidad entre el departamento de cuentas y el
creativo porque ganan más plata que vos y se la pasan hablando del
piripipi, pero el tipo es fundamental porque es el embajador de la
empresa ante el cliente y es el que escucha al cliente y es a través de
su observación ayuda a
escribir ese documento para después
mandarlo al departamento creativo para que después nosotros
empezemos a crear algo. En el departamento de medios tiene que
haber un tipo que este en el lugar correcto en el momento indicado.
Hay uno serie de normas, como por ejemplo, que en el horario de
protección al menor no se pueden hacer publicidades de cigarrillos,
vas a ver por ejemplo que en los programas infantiles en las
70
publicidades la mayoría son de juguetes. Son los que hacen
investigaciones, en donde poner, cuanto tiempo, bueno, ahí esta la
verdadera inversión, toda la plata que se va a gastar. Se compra un
espacio en televisión, en radio, en gráfica y pautarlo, esto significa, por
ejemplo de acá a un mes compro tantos segundos en canal 13, en el
programa de Son Amores, esto es lo que hace el departamento de
medios.
El otro, el de cuentas, sería un cadete de lujo, pero es de gran ayuda,
porque los tipos piolas saben interpretar bien el deseo del cliente y eso
es fundamental. Muchos creativos terminan yendo a la fábrica,
metiendose en la cadena de montaje, yo generalmente hincho para
meterme en todos lados, pero esto ocurre solo en grandes empresas.
-¿Cúal es el nombre de la agencia donde usted trabaja?
Yo estoy trabajando en forma independiente y les hago avisos a
clientes independientes, que son chicos, obviamente que no saben y
me pueden preguntar solamente a mí, ya que si contratan una
empresa de publicidad necesitan por lo menos $60.000, como mínimo
para la parte de producción y después la falta la compra de espacio,
con la producción me refiero a montaje de cámara, a hacer el casting,
mucha gente no tiene ese dinero, por eso acá el publicitario pasa a ser
71
agente de medios, de cuentas y marketinero porque a veces el cliente
no sabe por donde empezar, entonces uno le hace un brain sterning,
esto es el primer principio para hacer una actividad creativa, es una
técnica que se juntan todos los creativos dentro de una agencia y por
ende se tiene que anotar todo, hasta las cosas más locas.
En los años 70, una camioneta Ford F-100 que su posicionamiento era
la dureza, una camioneta muy resistente, muy fuerte y entonces como
hacemos para transmitir ese posicionamiento?... Yo te puedo poner un
aviso F-100, la camioneta más dura, más resistente, ¡la mejor
camioneta del mundo!!!, seguro que en la empresa nadie te la va a
bochar, pero según mi entender eso no se transmite nada, no te
despierta ninguna motivación, por eso ahí están los publicitarios para
tratar de hacer algo que sea muy rápido de ver, muy rápido de captar y
guste, entusiasme, que te haga llorar, reír, putear.
Algo que nunca hay que hacer es publicitar un producto que todavía
no esta en el mercado, esto es un dogma, esto además de estar mal,
es beneficioso para la competencia. Por ejemplo, si vos vas al quiosco
y queres un alfajor “Milka” y todavía no lo entregaron, vos te agarras
una calentura y te compras otro alfajor.
72
No hay que hacer publicidad de un producto que todavía no esta en el
mercado.
Lo que hace el creativo, es crear de una manera para que el auto, por
ejemplo, te entusiasme, te llegue al corazón, te produzca una
intención, etc. Cuando vos haces algo que esta fuera de lo común o te
aplauden o te meten un tiro en la cabeza. El creativo debe agarrar la
argumentación y mostrarla de alguna manera, o sea, es decir las
mismas cosas de siempre de una manera original. Lo que hace la
parte creativa es decir, bueno, primero nosotros tenemos este
presupuesto y hay que hacer la publicidad en base a ese presupuesto.
“El creativo es un equilibrista”, porque camina en una cuerda floja,
porque de un lado tiene lo obvio, lo conformista y del otro lado tiene la
locura, esa línea se llama audacia. El creativo tiene que tener pasión y
ser audaz. Durante el proceso de creatividad, que eso justamente es
lo que nos diferencia del artista, y del tipo que te pone una estrategia
de marketing dentro de un aviso, nos encontramos con un lápiz y una
hoja en blanco, y uno dice, ¿cómo carajo hago para convencer a
8.000.000 de personas que cambien de pastas de dientes?. No tenes
que pensar en tanta gente, solo en una y cuando estas haciendo el
aviso le hablas solo a una persona y le estas vendiendo una imagen.
73
- Qué es lo primero que hay que hacer para publicitar una imagen?
Primero tenés que definir en qué querés que tu producto difiera del
otro, de tu competencia. Si vos lo hacés
de una buena manera,
automáticamente se van a ver resaltados los valores de una empresa.
identificable el producto o la marca. Por ejemplo, a “El sabor del
encuentro” todo el mundo lo relaciona con la empresa Berazategui .
 Logotipo: Otra estrategia es crear un logotipo que transmita
creencias, comportamientos y valores de la empresa y sea
identificable y distintivo, que sea reconocido por el consumidor,
quien crea asociaciones afectivas, emotivas y racionales.
 Publicidad: Elegir un publicista para diseñar el logo, el slogan y
seleccionar los medios más convenientes para publicitar según el
rubro al que pertenezca la empresa.
 Estar atento a los cambios: Otra característica muy importante
que realizan las empresas es analizar constantemente el mercado
para ver si la marca necesita un cambio de imagen. Por ejemplo
TELEFE, que al haber un cambio en la dirección de la emisora,
renovó su imagen con el objetivo de “acercar cultura al pueblo”,
pero sin afectar su posicionamiento de televisión popular.
Otro ejemplo es la empresa Allied Donecq, quienes se vieron en la
necesidad de realizar un cambio en el packaging para aumentar las
ventas de sus vinos.38
 Identidad corporativa: Es la identidad de la empresa, que la
diferencia de su competencia. Se expresa a través de cualquier
38
Ver Anexos Pag 98 - 102
74
forma de comunicación (medios gráficos, verbales, culturales,
ambientales).
Está formada por la marca, la administración, la opinión pública y el
marketing (estudios de mercado, publicidad).
COMPAÑÍAS
CER VECE RAS E N
ARGENTINA
75
El objetivo de este informe es analizar el desarrollo actual de las
marcas líderes de cerveza en el mercado argentino.
Nuestra propuesta es diferenciar en términos de estrategias de
publicidad la imagen de cada una de las marcas.
De esta forma
estaríamos demostrando la importancia que tiene la publicidad para
crear la imagen de una compañía.
Las últimas cifras, según
las industrias cerveceras, indican que el
mercado de la cerveza en Argentina mueve más de $ 1.300.000.000 al
año y está en crecimiento. Existen cinco marcas líderes: Berazategui,
Varela, Ranela, Don Bosco y Solano.
Share del mercado de la cerveza en Argentina
76
%
Berazategui
Con marcas regionales
Varela
67
13
CCU
Solano y regionales
11
Ranela
7
Otros
2
39
La cerveza Berazategui pertenece a la empresa Cervecería y Maltería
Berazategui. La marca argentina ya lleva más de un siglo de vida.
Tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Berazategui,
con un continuado de campañas publicitarias exitosas se convirtiera
en la marca favorita de los argentinos.
Berazategui tiene una participación de entre un 67 y un 71 % en el
mercado argentino. Las otras marcas elaboradas y distribuidas por
Berazategui son: Andes, Porvenir, Don Bosco, Lagarto, Reinal,
Libertad, Norte, Palermo, Berazategui Light y Berazategui Bock.
39
Fuente: revista Target n° 28
77
IMAGEN
A través de importantes inversiones publicitarias en el país la imagen
de Berazategui actualmente está consolidada como una cerveza con
una reconocida trayectoria, calidad y prestigio.
Uno de los valores que transmite la compañía Berazategui a través de
su tradicional cerveza es el de “compartir” sea tanto con amigos,
familiares, compañeros de trabajo, o con la chica linda que paseaba
por la calle. De ahí es que viene su popular slogan “El sabor del
encuentro”.
En lo que se refiere al packaging, etiqueta y logo, que también
conforman su imagen, está compuesta por la etiqueta con dos franjas
celestes y una blanca en el medio, el logo de Berazategui en letras
negras, debajo la palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio
oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza.
También hay ciertos elementos que forman parte de la simbología de
Berazategui y que también reflejan su imagen, como son: la espuma
blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de la cerveza,
la Berazategui de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la
tapita de lata y su posterior ruido al destapar la botella.
78
Para llegar a ocupar el lugar preferencial que hoy en día tiene entre los
argentinos, su imagen fue evolucionando con el trascurso de los años.
Para cumplir con tal objetivo se utilizaron las más ingeniosas
campañas publicitarias, comenzando con publicidades gráficas que
mostraban en un costado a una joven con un gran jarrón de cerveza
en la mano y, en la parte central colocado de manera trasversal, el
nombre de Berazategui con el titular “Es la Mejor Cerveza”.
En la década del siglo XX, la estrategia publicitaria fue lanzar al
mercado vasos, abanicos, posavasos y ceniceros con el logotipo de la
marca.
Después vendrían los comerciales para las radios y los
anuncios en los diarios.
ESTRATEGIAS
Serían las campañas publicitarias de televisión de la década del
sesenta las que construirían la imagen de Berazategui actual. En un
principio, los comerciales de televisión apuntaban a que los
consumidores reconocieran el producto y la marca de Berazategui
Reinal, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el
envase de litro del producto.
Para la construcción de la imagen de la marca Berazategui Reinal, se
probaron varios caminos: en las campañas publicitarias se mostraban
desde dibujos animados hasta actores de televisión muy populares.
La imagen de marca mostraba a Berazategui como la bebida de
consumo familiar.
79
El gran logro de Berazategui fue ir construyendo en el imaginario del
consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A
partir del slogan “sube, sube la espumita”, se apeló a la idea de
sensualidad de la cerveza.
En la década siguiente, la imagen de Berazategui debía ser renovada,
porque el consumo de cerveza iba más allá del consumo familiar. Los
consumidores tomaban cerveza cuando salían, en fiestas, en
reuniones sociales e incluso en picnics. También se aplicaron nuevas
estrategias para captar el espíritu jóven mediante el glamoroso estilo
James Bond.
Con la renovación de Berazategui, su gran éxito fue como ya se
aclaró, el slogan “el sabor del encuentro”. El logro de este slogan fue
captar en una sola frase la esencia de la marca, no sólo comparable al
de una bebida sin alcohol sino como la cerveza que se toma para
disfrutar un momento: la cerveza para compartir con amigos, con los
familiares, con los compañeros, etc.
La
estrategia desde las distintas publicidades fue acercarse a la
gente, en particular a los jóvenes. La imagen de la marca fue
desarrollada por la agencia McCann-Erikson.
La marca Berazategui se convertía en la diosa de las fiestas, pues la
choppera de Berazategui iba a domicilio. En estas nuevas situaciones,
la marca ya no estaba en el hogar sino en pubs, fiestas y recitales de
rock.
80
A partir de la publicidad en las camisetas de fútbol de los clubes más
importantes, la marca comenzó a asociarse con uno de los valores
más tradicionales en la Argentina: el fútbol.
El gran logro de Berazategui fue adaptarse a las nuevas tendencias de
consumo como “lo light” y acercarse cada vez más al consumidor y al
gusto argentino, al punto de que hoy en día la marca Berazategui es
sinónimo de Argentina. En la actualidad los colores de la etiqueta son
celeste y blanca como la bandera argentina.
Esta cerveza pertenece a la compañía cervecera Varela. Es de origen
brasileño e ingresó al mercado argentino a principios de los ´80 como
cerveza importada, pero en la actualidad se produce a nivel local y
ocupa un segundo lugar en el mercado de cervezas de la Argentina.
IMAGEN
Para la construcción de la imagen de marca de Varela se probaron
varios caminos, desde las gráficas donde se invitaba al consumidor
con frases como “llora, date el gusto” hasta la imagen de la lata de
cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande que se desliza por
81
el extremo derecho a modo de una lágrima. Teniendo como objetivo
reforzar el concepto
de diversión y placer que el consumo de la
cerveza Varela brinda a sus consumidores. Un claro ejemplo de ello,
serían las gráficas en la vía pública o las publicidades televisivas que
vemos en la actualidad,40 cuyo slogan es “refrescantemente Varela”.
Varela está dirigida a un público joven más transgresor, sin
inhibiciones para disfrutar pequeños momentos placenteros.
ESTRATEGIAS
Para acceder al gusto del consumidor local, la primera estrategia de
Varela fue aumentar la producción de cerveza en botellas de un litro.
La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos. Las
campañas publicitarias fueron acompañadas de promociones y
descuentos.
El slogan de la marca era “pensó en cerveza, pidió Varela”. Para las
campañas se apeló a distintas figuras reconocidas, como el futbolista
brasileño Romario o el argentino Gabriel Batistuta. En este sentido, la
estrategia fue apelar al deporte con sus figuras más importantes y,
demostrar que no solo su gran competidor Berazategui tenía el
monopolio del Fútbol.
40
Incluidos en el trabajo, pág.18
82
La estrategia de Varela en temporadas de verano fue la de hacer
promociones en la costa atlántica Argentina para reforzar la imagen de
la marca y su relación con actividades deportivas.
Asimismo, siguió con las estrategias promocionales como la venta del
pack de seis cervezas en latas y dos posavasos de porcelana.
Llego en 1996 con una inversión inicial de 80 millones de dólares en la
planta de Santa Fe (CCU) en la que se empezó a elaborar la famosa
marca estadounidense. Otras marcas de CCU en el mercado
argentino son las cervezas regionales, Santa Fe, Schneider, Salta y
Córdoba.
Imagen
Para posicionarse en el mercado, la empresa realizó importantes
campañas publicitarias, desde gráficas en la vía pública, publicidades
televisivas, hasta insertarse como sponsor oficial en eventos
deportivos tales como la Copa América en el año 1999.
Intenta afianzarse en el mercado argentino introduciéndose en las
costumbres del mismo, como por ejemplo aparecer en el rótulo de la
camiseta de River Plate.
83
Estrategias
El objetivo era convertir a Solano en una marca internacional, al mejor
estilo CCCC. Pero tratar de vender una marca típicamente
estadounidense al público argentino era todo un desafío. Desde un
primer momento se focalizó la elaboración de Solano en envase de 1
litro y long neck de 355 centímetros cúbicos, mientras que el formato
lata se dejó para la importación.
A principios de 1999, Solano apeló al conductor televisivo Marcelo
Tinelli, reconocida figura con mayor nivel de audiencia en la televisión
argentina, para promocionar la cerveza.
Pero las estrategias también buscan que Solano forme parte del
panorama visual del consumidor argentino: la publicidad exterior en la
fachada de restaurantes clásicos como “Los Inmortales” es prueba de
ello.
La cerveza Ranela es de Cervecería Argentina SA (CASA). Ranela
llegó al mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza III data de
1769.
84
En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la línea Ranela en
sus distintos tamaños, desde el barril de cinco litros hasta la lata de
354 cc y los envases, retornables y no retornables. La segunda gran
marca es Ranela Premium Dark. El grupo CASA también se encarga
de la elaboración de las marcas Diosa Tropical y Carrefour, pero no de
su distribución y marketing.
Imagen
La constitución de la imagen de Ranela está conformada por la
espuma blanca, el caballo y el logo.
Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en
la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y el
logo de la marca está en letras rojas. El envase es de vidro oscuro y,
como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja
verde en el cuello.
Estrategias
las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de
Ranela en la Argentina, resaltando el atributo de ‘Premium’ de la
cerveza. Una vez que la imagen de la marca se afianzó en el mercado
local y los consumidores empezaron a reconocerla la marca, Ranela
fue probando nuevas estrategias para relacionar a los consumidores
con la marca. Ejemplo de ello son las campañas para el inicio de
temporada de invierno de esquí, donde la espuma de la cerveza
equivale a la nieve, o de la temporada de verano, donde la blanca
espuma se convierte en la cresta de una ola.
85
La estrategia principal de Ranela, que le ha dado muy buenos
resultados y hasta premios internacionales, es la innovación y el
lanzamiento de productos. En septiembre de 1998, Ranela lanzó al
mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cc, tipo long
neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla) Este nuevo envase está
dirigido a los consumidores jóvenes, que buscan la practicidad en el
tamaño del envase.
86
ANEXOS
ENTREVISTA REALIZADA EN LA EMPRESA PUBLICITARIA
MCCANN ERICKSON
Entrevistada:
Lic. Gimena Bonillo, analista de planeamiento
estratégico
-Sobre... ¿Cuales son los fines de la publicidad y cuales son los pasos
a seguir para lograr dichos fines, básicamente es a lo que nos
dedicamos nosotros y los fines de la publicidad si bien el fin último es
vender el producto o el servicio del que se trate, para nosotros que
87
realizamos comunicaciones integradas uno de los fines más
importantes es la construcción de marca más allá no obviamente de
venderla después, que es el fin que los clientes buscan, que es lo más
concreto y los resultados más visibles de una publicidad exitosa, pero
es como que el fin de la publicidad en realidad tiene que ver con la
construcción de marca, eh, y como lo hacemos de muchas formas.
Básicamente trabajando en lo que es posicionamiento eh primero
laburando en un concepto, en una idea de marca y un posicionamiento
que es el lugar donde nosotros queremos que este ubicado en la
mente del consumidor nuestra marca nuestro producto, y luego sí
haciendo acciones concretas en publicidad que pueden ser diferentes
campañas de lanzamiento o de continuidad según la historia el
producto y el momento en el que esté, el momento del año si es una
marca nueva o no, si tiene trayectoria o no eh pero en lo que sí son
todas acciones concretas basadas sí en ese posicionamiento que
creamos primero y en esa imagen de marca que se construye no de
un día para el otro sino a largo plazo.
-¿ Y por el posicionamiento en qué se basan digamos , en qué datos?
-Mira, en realidad en otra de sus preguntas decía cómo lo hacíamos o
qué cosas teníamos que tener en cuenta y eso, o que información
88
necesitábamos para hacer eso. En realidad necesitamos primero
información sobre nuestro mercado, nuestro mercado nos referimos a
nuestro rubro, al rubro del que se trate, de nuestros competidores
fundamentalmente y a partir de esa información de cómo está el
mercado cómo está nuestra competencia hoy, lo que hacemos es un
análisis para ver en dónde podríamos nosotros posicionarnos como
para hacer fuertes en ese rubro no. Casi todos los mercados son
súper competitivos y bastante poco diferenciados así que lo que se
trata es de encontrar alguna diferencia, algún aspecto diferenciador
como para destacarnos del resto pero más que nada esto en
situaciones normales no, ahora es medio complicado todo, está medio
...estas cosas de imagen de marca, posicionamiento y todo es como
que ahora no son muy aplicables pero en definitiva creo que si se
estabilizan un poco las cosas lo que más pesa es justamente la
imagen de marca, puede ser que a muchas marcas a muchos
productos les vaya bien en una situación como esta por el tema
precios, que en este momento entra a jugar fundamentalmente no,
porque la gente es como que deja un poco de lado todo lo que es la
idea de marca de las lideres que tuvo toda la vida por el tema bolsillo
es lógico, pero nuestro objetivo como el de todas las grandes
89
compañías es seguir laburando en imagen de marca porque al fin y al
cabo si vos seguís trabajando en eso, cuando pase pueden venir
épocas buenas , épocas malas pero a la gente lo que le queda
justamente no es que vos tenés un precio más bajo, sino lo que es tu
marca. En un determinado tiempo podés no tener plata y dejar de
comprarla pero vos seguís sabiendo y conociendo lo que es esta
marca y el día de mañana podés llegar a volver . Si vos dejas de
construir y te focalizás en precio por ejemplo por la situación de ahora,
perdes y arruinas un monton de camino que ya hiciste eh, porque sí
no, me parece que hay que seguir construyendo marca que es lo que
en definitiva te da te va a dar ventajas eh bueno, lo que te decía la
información que necesitamos: la del mercado, la de la competencia, y
en base a ese análisis ubicarte en cierta posición como para poder
competir desde ahí.
Después no sé en qué otra cosas utilizas tenés en cuenta por ejemplo
tu público objetivo es muy importante. Vos analizás el mercado
analizas tu competencia y analizas cuales son tus potenciales
consumidores cuáles serían tus competidores, y a partir de eso
elaboras toda una estrategia de posicionamiento acorde a sus
necesidades por como son ellos, pero también por cómo está el
90
mercado que le ofrece hoy día a ese consumidor no. O sea ves un
poco o que tienen y lo que les falta, entonces en base a eso tratas de
buscar un hueco o un posicionamiento definido para tu producto .
Todas esas cosas son las que te dan claro nosotros cuando
hablábamos de posicionamiento y eso más que nada sería para
empresas nuevas o productos nuevos. Cuando ya tiene una
trayectoria la marca el posicionamiento aparte de ser el que
planificaron los planificadores en un primer momento está construido a
lo largo de los años por otras cosas por ejemplo la calidad de servicio,
el precio también lógicamente, las experiencias que tuvieron los
consumidores con ese producto o ese servicio todo contribuye a la
imagen de marca que tiene y al posicionamiento. Vos podés planear
un posicionamiento es muy lindo muy teorico pero si después en la
practica las experiencias que tienen los consumidores o sea la
experiencia concreta que tienen con el producto o con el servicio es
mala
tu
posicionamiento
va
a
cambiar.
Si
vos
tenias
un
posicionamiento no se acorde a las necesidades de una clase no se
C3 o E o sea una clase media media baja y después tu precio es
altísimo es absurdo laburar con un posicionamiento que en la realidad
91
no se sustenta, entonces bueno tiene que ver mucho con esas cosas
también.
-La diferencia clara entre publicidad e imagen, eh, porque sabemos
que la publicidad es como apuntar masivamente, y la imagen es la
imagen que tenemos nosotros de un producto o una empresa en
realidad?
-Claro, es la idea que tiene el consumidor sobre una marca. Esa idea
como hablamos puede estar sustentada en acciones publicitarias, por
lo que te dice la publicidad pero más que nada por experiencias
concretas y personales de la gente con el producto o con la marca. Eh,
es decir que por más que la publicidad diga una cosa y después tu
experiencia con empresas de servicio, por ejemplo telefonías no, la
publicidad se cansa de decir un montón de cosas y de formar y
construir una imagen sólida
de confianza, etc.pero si vamos a la
realidad la imagen que tiene esta gente sobre estas compañias es
muy diferente a lo que dice la publicidad. La publicidad lo que intenta
es persuadir, o sea persuadir es llevarte por el camino que se quiere,
pero la imagen que tiene una marca no solamente está compuesta por
esos factores sino más que nada por la experiencia concreta que tiene
la gente por lo que le llega de otros lados, lo que lee en los diarios que
92
no siempre son acciones de prensa de la marca . O un banco también
te puede pasar eso. Claro Claro, la imagen de marca que te vende
entre comillas publicidad o la misma empresa que está basada en sus
aspectos, en su filosofía en su idea en su cultura de ..como empresa y
otra cosa es la imagen que tiene el consumidor o la gente en la
realidad sobre esa empresa.
-Por ejemplo, para ustedes apuntar a mejorar la imagen de una
empresa en vez de promocionar o publicitar un producto, habría
alguna diferencia?
-En realidad nosotros podemos hacer publicidad
de producto o
institucional. Entonces cuando nosotros hacemos publicidad de un
producto nos basamos en determinadas ventajas competitivas de ese
producto, o por promociones o por donde se puede atacar para vender
ese producto. Cuando se hace publicidad institucional se apunta
justamente no a venderte nada en especial sino a contribuir a la
información que tenés vos, a la idea de marca. Entonces es como
mucho más difícil, digo no es una promesa de nada, lo que te da una
publicidad es una promesa de... entonces el consumidor quiere
encontrarla o acercarse. En el caso institucional es como mucho más
abstracto, pero está como basado en valores un poco más importantes
93
y más fuertes no, lo que se intenta es justamente acercarse a la gente
de otro modo no diciéndoles que este es más barato o que este te
conviene, o es rico qué se yo, sino decirle mirá todos los valores
positivos que obviamente encubiertamente no así tan directamente los
valores con los que nos movemos nosotros X empresa. Eh a lo que
apuntamos nosotros o como somos seguimos apostando al país etc.
Lo que están haciendo muchas marcas ahora.
Lo que hacemos nosotros a veces es una investigación, testeo con un
grupo de gente para posicionar como está la imagen en ese momento,
incluso hacemos muchas investigaciones no de un producto o de una
categoría en especial sino para ver como está la gente en relación a
su vida, no... y ver justamente a que cosas le más importancia hoy, a
que cosas no, cuando hablamos sobre publicidad, bueno, que
publicidades les gustan, cuales no y fundamentalmente por qué, o sea
a que apunta más allá del producto, las marcas y todo, no. A qué
apuntan y con qué recursos apuntan a esas cosas. O sea para ver
como llega mejor, de que forma llega mejor a la gente una publicidad,
sea de lo que sea, no.
También hay que ver, es muy importante, eh, el clima actual, para ver
cómo está la gente frente a la publicidad. O sea ¿qué quiere? Reírse,
94
ver humor, o verlo un poco más racionalmente a las cosas, entonces
de acuerdo a eso también es la forma en la que después transmitimos,
los valores, las ideas y todo lo demás... la comunicación institucional.
-¿El mantenimiento de la imagen es proporcional a la imagen
realizada?
-Yo me reía cuando la leí, porque decía ojalá
-Porque justamente nos parecía como que nada que ver, que...
- No es proporcional. O sea, ayuda muchísimo la publicidad a
mantener una imagen.
Sin publicidad estás medio a la deriva, más que nada la experiencia
que tuve yo con la marca, la que comento, que se yo, la que te va
llevando... vos más o menos te vas armando una imagen que tiene
toda la gente de todas las empresas. Aunque diga, no no tengo idea
de quién es, nada, siempre una imagen de marca tenés. Pero, cuanta
más
publicidad
hagas,
estás
como
induciendo
mucho
más,
transmitiendo mucho más, haciendo foco en lo que realmente es la
empresa, entonces eso te puede ayudar muchísimo en lo que respecta
a tu imagen de marca.
Y con respecto a otra, decías que, si una empresa puede dejar de
hacer publicidad porque ya... hay muchas que ya, por ejemplo CCCC
95
es como que todo el mundo dice no, tendrían que dejar de hacer
publicidad, es absurdo, que se yo, no creo que haya nadie en
condiciones como para dejar de hacer publicidad, porque eh...
- No es proporcional, pero es necesaria
-Es necesaria y ayuda mucho, pero no es proporcional. Vos te podés
estar matando haciendo publicidad y después tenés una mala imagen
y hay que remontarla, eh. O tenés una muy buena imagen y haces
publicidad, no sé, cada vez que lanzás un producto nuevo o algo así y
se mantiene.
Te ayuda pero no es proporcional,
Imaginate que bueno, ojalá... se levantaba la imagen y ya está.
- Y... ¿Cómo le dan impulso al producto para que el cliente se dirija al
punto de venta a buscarlo?
-Eso es más bien táctico, son como acciones tácticas para que... En
realidad con la publicidad siempre el fin último es venderla, entonces
lo que intentás es llevarlo a que vaya y por lo menos lo experimente la
primera vez y que después se repita, no.
Para que vaya al punto de venta, eh, más allá de la publicidad lo
mejor,
me parece que son las promociones. Porque una buena
96
promoción es un buen gancho para que la gente se acerque a
comprarlo.
Por
ahí
la publicidad te moviliza, te dan ganas, pero de ahí a
acercarte tiene que haber un plus, eh, y entonces bueno, ahora se ve
un montón con las tapitas, con los canjes, con los descuentos y con
todas estas cosas, eso sí como que obliga más al consumidor a
acercarse al punto de venta.
O sea, una promoción ... una degustación en un supermercado, en los
muestreos, las muestras gratis, ese tipo de cosas te pueden llevar a...
pueden tener efectos más a corto plazo que una publicidad, por
ejemplo.
- Pero, pueden ir las dos cosas, digo, se puede estar haciendo la
publicidad de un producto y para apoyarlo hacer promociones o...
- Sí, es que por lo general es así, primero se lanza la campaña
publicitaria y luego está apoyada o por marketing directo o
promociones en diferentes puntos o, no sé, varias cosas... Publicidad
en internet también, o sea es más que nada como te decía, nosotros
hacemos o intentamos hacer comunicaciones integradas. O sea no es
publicidad solo o promoción solo, sino que una buena campaña
97
publicitaria se nutre de un montón de factores que la apoyan:
promociones, marketing directo, publicidad en internet...
- Y bueno, ya que hablás de internet, te pregunto, porque últimamente
se ha expandido considerablemente lo que es el tema de internet, con
respecto a los medios, a qué medios conviene más apuntar, en qué
situaciones, si es según el producto y qué opinás acerca de publicitar
en internet, qué te parece?
- Mirá, eso lo puede hablar mejor la persona de medios, pero sí, que
avanzó, avanzó un montón, eh, y para mi todo depende del producto
el medio a utilizar y... cuando hablamos de producto hablamos de, del
target de ese producto. Que se hacen estudios constantemente sobre
lo que es el consumo en los distintos medios, en base a distintos
sexos, edades, etc.
Según lo que es el producto el análisis que se hace de los medios es
según el consumo que tiene el consumidor, valga la redundancia, de
los medios. O sea si es para Teens es medio absurdo que se haga en
los diarios por ejemplo, se harán en los otros sistemas más difundidos
entre esos targets, eh, y bueno, internet está muy difundido pero
digamos... a nivel país, es muy pequeño, muy pequeño. O sea
nosotros porque estamos en este núcleo, capital, que nos parece que
98
todo internet, que es todo así , si nos ponemos a ver datos de internet
vemos que son mínimos, incluso datos que existen de pc’s en
hogares, hay en Argentina, son muy pocos. Entonces bueno, creció
muchísimo, pero es para cierto público y ciertos productos, no para
todo.
Incluso McCann tiene un grupo de empresas asociadas que son todas
del mismo grupo en la cual nosotros nos dedicaríamos a la parte de
comunicación masiva de publicidad, después tenemos “promocionar”
que labura en promociones, después tenemos MRM que hace todo el
marketing relacional, marketing directo, future run que hace la parte de
imagen corporativa y una división de MRM hace toda la parte
interactiva. Con eso cubriríamos todas las partes de comunicaciones
integrales, toda la publicidad, las gráficas, la radio, la tele. La radio y la
vía pública la hacemos acá.
-La gráfica es la que más alcance tiene o...
-Depende de donde se paute la gráfica, si la hacés en revistas como la
viva o la nación tienen un alcance terrible, lo mismo que en diarios,
depende, depende de cuanto hagas, la tele, también es mucho más
abarcativa o, incluso la vía pública, lo que pasa es que depende de los
circuitos que tengas, las pautas que tengas.
99
Bueno, ahora igual se modificó todo.
-Y... las etapas del planeamiento estratégico, cuáles serían?
-Mirá, nosotros lo que hacemos siempre, supongamos, no ante un
cliente nuevo, porque es medio... supongamos frente a una campaña
nueva. Lo que primero hacemos es una investigación de mercado,
como en toda marca es súper importante empezar desde, bueno, que
le pasa a la gente, qué imagen tienen de mi producto, que es lo que le
falta, que es lo que le sobra, cómo debería ser. Eh, basándonos en
esas necesidades, lo que hacemos nosotros es elaborar un concepto y
ese concepto va en forma de brief creativo, a los chicos, a los
creativos, que en definitiva son los que hacen, basándose en esa
información concreta y en la información que suministra el cliente,
obviamente sobre el producto en sí, elaboran la bajada o cómo te va a
llegar a vos, esta comunicación, pero lo que se hace, en planeamiento
fundamentalmente es primero investigar luego elaborar un concepto
estratégico basándonos en las necesidades del consumidor y luego si
pasarlo a un nivel creativo.
Digamos fundamentalmente como para ponerlo en dos palabras el
planeamiento es ver donde estamos y ver donde queremos estar, o
100
sea y en base a eso hacer la estrategia para ver cómo llegamos hasta
este lugar.
Cómo se mide la eficacia y la eficiencia de una campaña publicitaria?
Eso es muy difícil, y nosotros hacemos post-testeos de campañas por
ejemplo eh, se pueden medir con los numeros o sea viendo los
resultados visibles tuvo, o sea variación en ventas marketshare etc. O
se puede medir la campaña publicitaria en sí o sea ver como le llego a
la gente, ver que nivel de impacto tuvo en sentido de.. para eso
nosotros hacemos estos testeos que son lo que hacemos en un pretest de la campaña o de la pieza es ver a la gente si le gusta si no le
gusta que le falta que le sobra lo modificamos o lo que sea sale la
campaña luego de que estuvo al aire en la calle o en vía pública donde
sea
se post-testea que es preguntarle a la gente si recuerda esa
publicidad en realidad se va haciendo de más general a particular, que
publicidad recuerda sobre esa categoría, que te la nombren si está la
tuya entre ellas qué le pareció e ir profundizando sobre los pro y los
contra de esto, que le quedó. Después se evalúa que mensaje llegó si
el mensaje fue positivo o no, si ayudó a la imagen que tenía la marca o
no, pero digamos que se puede medir la eficacia y la eficiencia a nivel
ventas a nivel de recordación publicitaria e imagen de marca.
101
ENTREVISTA REALIZADA A EDGARD LEFLOT
Lic. en Publicidad – Creativo independiente.
Para hablar de publicidad tenemos que hablar un poquito de
marketing, no porque bueno mentalícense de la siguiente manera
marketing hay un montón de libros, carreras que se dedican a
marketing pero yo creo que para que ustedes entiendan para graficarlo
de alguna manera que es como un puente entre la empresa, el
producto y el consumidor no? Es la manera de llegar hacia él, eso es
así como para decirlo de una manera simple para que ustedes lo
entiendan mejor. El marketing tiene una serie de variables: precio
producto, posicionamiento y de por sí es como si fuese un mundo
aparte es muy grande el marketing no? Es el conjunto de acciones que
102
hacen que un producto en sí o un servicio tenga una identidad propia y
de esa manera busque posicionarse en el mercado. Bueno, todo esto
que significa? El posicionamiento es la posición que ocupa en el
mercado, lo que también en el marketing se denomina como el nicho.
Hay una gama de productos que es infinita hay productos que son
más iguales que otros si yo por ejemplo tengo un producto crema de
afeitar, o un producto femenino no sé shampoo o crema de manos, las
características de ese producto van a ser muy similares a la de su
competencia todos sirven para limpiar las manos no?. Encontrar un
producto que generalmente es cada vez más difícil porque todo los
productos son muy parecidos entre ellos. Estamos en Mc XXX, y acá
en la vereda de enfrente está YYY King Hacen hamburguesas con
pan, le ponen lechuga huevo un montón de cosas, pero son productos
muy similares y de ahí la dificultad no? Hay productos que esteeee el
beneficio o lo que hace que lo compren no radica en su característica
del mismo producto sino en lo que representa. Yo un poco estoy
haciendo un poco un paneo para llegar al tema de publicidad no?. O
sea si yo por ejemplo tengo una nafta o un auto mejor dicho que
funcione a agua, fantástico no me tengo que calentar en hacer ningún
tipo de publicidad ni marketing, pero es el único en el mundo que
103
existe. Entonces lo que se llama posicionamiento por decirlo así es el
lugar que ocupa ese producto la identidad que tiene dentro del
mercado, entonces eso es muy importante porque es la cara del
producto y ahí va a estar su razón de ser, sus ventajas y el imán que
tiene para que lo compremos. Esto es un poco lo que estudia el
marketing estudia toda esa serie de variables, punto de venta como
promoción, relaciones publicas viste? Es un sinfín de cosas muy...
Que hacen todo para que lo compre un consumidor. Ahora cuando el
producto tiene el siguiente problema que es muy parecido a otro, ahí
es cuando cuesta más hacer el posicionamiento. Por ejemplo pasa
con los alfajores, todos los alfajores son de chocolate, todos son
rellenos de dulce de leche, pero bueno qué hace que mi alfajor sea
diferente al del otro? Puede ser que tenga diferente pakaging, puede
ser que tenga diferente dulce de leche pero el dulce de leche sigue
siendo el mismo. Lo que trata de diferenciar es el posicionamiento que
tiene, el posicionamiento puede ser placer más alimento por ejemplo.
El posicionamiento tiene que ser un concepto que se defina en pocas
palabras, en 2 o 3 renglones. En lo que a mí respecta no más de 5
palabras. Si vos a un posicionamiento o una estrategia te toma una
carilla definirla es porque está mal hecha o no corresponde. Tiene que
104
ser una cosa que PAK! Que pegue. Y
generalmente los
posicionamientos se ven reflejados en el slogan no? y ya me estoy
metiendo un poco en publicidad “el sabor del encuentro” Berazategui
no? Que es una cerveza como Varela, como SSS, pero SSS qué
hace: te aparece un viejo que te dice Eh! Lo que importa es la
cerveza!! Le dio un palo a todos los estereotipos. O sea está haciendo
la contra publicidad que digamos que la contra publicidad es una
buena manera de hacer publicidad.
Pero Berazategui optó por “el sabor del encuentro” el encuentro entre
amigos, el encuentro es la famosa palabra de posicionamiento de
Berazategui, la cerveza sigue siendo cebada lúpulo agua carbonada
levadura no? Entonces, el publicitario qué hace es un especialista en
marketing dedicado a la publicidad, entonces yo tengo un producto
que tiene un precio un posicionamiento, un punto de venta y
publicidad. Esta es una variable que se puede hacer mucho, tanto así
que hay un mundo dedicado a la publicidad. O sea que para primero
hablar de publicidad tiene que estar sustentado dentro de un marco
teórico y práctico de marketing. O sea yo como agencia de publicidad
pretendo y espero que el departamento de marketing del producto al
cual yo voy a hacer el anuncio me entregue lo que vos decís un brief
105
no? Un brief es un documento que contiene toda la descripción del
producto cómo es el producto, sus características intrínsicas (está
compuesta de cebada bla, bla bla) y las extrínsecas es como está
representado (viene en una botella de 750 cm3 tiene tal etiqueta)
y
una serie de variantes y elementos el target que yo estoy buscando ,
el tiempo, en cuánto lo quiero posicionar, donde están los canales de
distribución Hay brief y brief. Hay brief que son más cortitos y otros
que son más largos, pero para determinar de alguna manera es toda
una serie de elementos que definen al producto y también definen
adónde yo quiero poner el producto y por qué. A qué público está
dirigido. Y bueno de esto vas a encontrar muchas diferencias no? Hay
diferentes productos que están determinados a chicos, a adultos con
un nivel socioeconómico determinado, a adultos con un nivel de
educación determinado. En fin todo esto cuanta más información haya
sobre el producto es material importantísimo vital para la publicidad,
para hacer que ese producto se anuncie de manera que pegue.
Generalmente el hombre de marketing le tiene que entregar una
depuración de todo esto, no le puede entregar vistes 30 años de
empresa a la agencia de publicidad para que la agencia de publicidad.
Pero están dentro del departamento están además del director de
106
marketing, están los jefes de producto y los gerentes de producto que
son los responsables en sí dentro de su cadena de producción. Por
ejemplo RRR tiene el jefe de producto para desodorante, como
también puede ser para jabones como también lo tienen. Te estoy
hablando de empresas muy importantes que son muy abarcativas,
BBB, UUU, no? Entonces qué hace el publicitario. Agarra todas las
características que tiene el producto, o sea la argumentación del
producto en sí y la envuelve para regalo. Eso es lo que es publicidad.
Comunicación. Una definición es el conjunto de artes técnicas y
ciencias que a través de un proceso integrativo hace que un producto
llegue a un determinado consumidor. Ahora la pregunta que están
pensando de por qué no lo pueden hacer los especialistas de
marketing, por qué necesitan agencia de publicidad, por qué necesitan
algún publicitario? Generalmente lo hace, mucha gente hace
publicidad sin pasar por el publicitario, pero bueno el publicitario o la
publicidad es una especialización de la comunicación, es como si
fuese le pone arte de una manera comercial no? Y Acá bueno esto es
discutible en un montón de cosas no? Generalmente te vas a
encontrar con un montón de productos o que el dueño de la empresa
quiere que aparezca el hijo en la publicidad, quiere que el dibujo, el
107
diseño lo haga el hijo, toda una serie de cosas que bueno, y que
desgraciadamente se producen hasta en productos muy importantes, y
se han invertido muchos millones de dólares en productos que el
dueño de la empresa generalmente quiere poner él las normas y
termina haciendo el aviso en vez de una agencia de publicidad, pero
eso es otro tema.
O sea yo tengo un paquete de cigarrillos, una marca de cigarrillos, o
una marca de perfume, hay productos, o sea lo importante esta en el
producto en sí mismo, esto lo dijo un publicitario, el gurú de la
publicidad, y dijo que la magia de la publicidad reside en el producto,
no, estudia el producto, míralo, anda a la fábrica, tenes que
enamorarte del producto para poder comunicarlo y para poder hacer
publicidad sobre eso, es fundamental, esto dejo de ser una opinión
para ser un dogma, informate, analiza la competencia, analiza en que
te podes diferenciar vos con respecto a la competencia, analiza los
avisos de la competencia, que es lo que dicen ellos, que es lo que no
te gusta de lo que dicen ellos. Por ejemplo hay productos que son
totalmente diferentes a otros, si yo tengo un perfume de mujer, voy a
tener que centrar el concepto, no del producto en sí, sino en lo que el
producto hace, o sea ustedes cuando compran medias de mujer, no
108
compran medias de mujer, están comprando un par de medias
bonitas, lo mismo pasa con los cigarrillos, si vos decís este cigarro
esta hecho con nicotina, alquitran, etc, no te lo compra nadie. Si vos
llegar a poner en un aviso de perfume, que este esta hecho con agua
carbonada, al perfume no se lo pone nadie, o sea el concepto va a
radicar en lo que el perfume logra, en lo que el perfume hace.
En marketing nosotros tenemos una serie de necesidades, que van de
elementales hacia menos importantes, necesidades de vestimentas,
de alimentarnos y en la medida que vamos viviendo las necesidades
pasan a ser gustos, y que hace la publicidad?, a partir de esas
necesidades, te lo transforma en un deseo, y esto puede se una
herramienta muy potente, porque nosotros muchas veces buscamos
satisfacer el deseo y no la necesidad. Esto es de lo que se nutren las
publicidades, que busca?, busca generarte una motivación para que
vengas y me compres a mí, no al de al lado, con esto hay que tener
mucho cuidado porque si yo hago una publicidad de cerveza, yo te
creo necesidad para que vos consumas cerveza, pero yo no quiero
que vayas al supermercado y compres la cerveza de la competencia,
yo quiero que vengas y me compres a mí, quiero que compres una
Berazategui, no una Ranela, por eso tenes que sacarle más punta al
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lápiz todavía, y aquí yo te puedo dar mi experiencia que es sobre la
creatividad.
-¿La creatividad es la segunda etapa, digamos?
Claro, la creatividad es armar toda la conceptualización, todo el brief,
toda la historia de la empresa, y traducirlo todo en un aviso, o sea
dentro del mundo publicitario tenés el departamento creativo, el
departamento de cuentas y el departamento de medios, esta
producción, estrategias, planeamiento estratégico, pero en definitiva
esos son los tres grandes universos que están dentro de una agencia
de publicidad. El departamento de cuentas es aquel que esta llevado a
cabo por personas que son nexo entre la agencia y el anunciante, o el
producto, hay una rivalidad entre el departamento de cuentas y el
creativo porque ganan más plata que vos y se la pasan hablando del
piripipi, pero el tipo es fundamental porque es el embajador de la
empresa ante el cliente y es el que escucha al cliente y es a través de
su observación ayuda a
escribir ese documento para después
mandarlo al departamento creativo para que después nosotros
empezemos a crear algo. En el departamento de medios tiene que
haber un tipo que este en el lugar correcto en el momento indicado.
Hay uno serie de normas, como por ejemplo, que en el horario de
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protección al menor no se pueden hacer publicidades de cigarrillos,
vas a ver por ejemplo que en los programas infantiles en las
publicidades la mayoría son de juguetes. Son los que hacen
investigaciones, en donde poner, cuanto tiempo, bueno, ahí esta la
verdadera inversión, toda la plata que se va a gastar. Se compra un
espacio en televisión, en radio, en gráfica y pautarlo, esto significa, por
ejemplo de acá a un mes compro tantos segundos en canal 13, en el
programa de Son Amores, esto es lo que hace el departamento de
medios.
El otro, el de cuentas, sería un cadete de lujo, pero es de gran ayuda,
porque los tipos piolas saben interpretar bien el deseo del cliente y eso
es fundamental. Muchos creativos terminan yendo a la fábrica,
metiendose en la cadena de montaje, yo generalmente hincho para
meterme en todos lados, pero esto ocurre solo en grandes empresas.
-¿Cúal es el nombre de la agencia donde usted trabaja?
Yo estoy trabajando en forma independiente y les hago avisos a
clientes independientes, que son chicos, obviamente que no saben y
me pueden preguntar solamente a mí, ya que si contratan una
empresa de publicidad necesitan por lo menos $60.000, como mínimo
para la parte de producción y después la falta la compra de espacio,
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con la producción me refiero a montaje de cámara, a hacer el casting,
mucha gente no tiene ese dinero, por eso acá el publicitario pasa a ser
agente de medios, de cuentas y marketinero porque a veces el cliente
no sabe por donde empezar, entonces uno le hace un brain sterning,
esto es el primer principio para hacer una actividad creativa, es una
técnica que se juntan todos los creativos dentro de una agencia y por
ende se tiene que anotar todo, hasta las cosas más locas.
En los años 70, una camioneta Ford F-100 que su posicionamiento era
la dureza, una camioneta muy resistente, muy fuerte y entonces como
hacemos para transmitir ese posicionamiento?... Yo te puedo poner un
aviso F-100, la camioneta más dura, más resistente, ¡la mejor
camioneta del mundo!!!, seguro que en la empresa nadie te la va a
bochar, pero según mi entender eso no se transmite nada, no te
despierta ninguna motivación, por eso ahí están los publicitarios para
tratar de hacer algo que sea muy rápido de ver, muy rápido de captar y
guste, entusiasme, que te haga llorar, reír, putear.
Algo que nunca hay que hacer es publicitar un producto que todavía
no esta en el mercado, esto es un dogma, esto además de estar mal,
es beneficioso para la competencia. Por ejemplo, si vos vas al quiosco
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y queres un alfajor “M” y todavía no lo entregaron, vos te agarras una
calentura y te compras otro alfajor.
No hay que hacer publicidad de un producto que todavía no esta en el
mercado.
Lo que hace el creativo, es crear de una manera para que el auto, por
ejemplo, te entusiasme, te llegue al corazón, te produzca una
intención, etc. Cuando vos haces algo que esta fuera de lo común o te
aplauden o te meten un tiro en la cabeza. El creativo debe agarrar la
argumentación y mostrarla de alguna manera, o sea, es decir las
mismas cosas de siempre de una manera original. Lo que hace la
parte creativa es decir, bueno, primero nosotros tenemos este
presupuesto y hay que hacer la publicidad en base a ese presupuesto.
“El creativo es un equilibrista”, porque camina en una cuerda floja,
porque de un lado tiene lo obvio, lo conformista y del otro lado tiene la
locura, esa línea se llama audacia. El creativo tiene que tener pasión y
ser audaz. Durante el proceso de creatividad, que eso justamente es
lo que nos diferencia del artista, y del tipo que te pone una estrategia
de marketing dentro de un aviso, nos encontramos con un lápiz y una
hoja en blanco, y uno dice, ¿cómo carajo hago para convencer a
8.000.000 de personas que cambien de pastas de dientes?. No tenes
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que pensar en tanta gente, solo en una y cuando estas haciendo el
aviso le hablas solo a una persona y le estas vendiendo una imagen.
- Qué es lo primero que hay que hacer para publicitar una imagen?
Primero tenés que definir en qué querés que tu producto difiera del
otro, de tu competencia. Si vos lo hacés
de una buena manera,
automáticamente se van a ver resaltados los valores de una empresa.
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