LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD
¿De verdad respiramos publicidad? Quizá resulte algo exagerada esta
afirmación, pero de ella se desprende una evidencia difícil de contradecir, y es
que la publicidad se ha instalado en nuestra vidas. Su indiscutible presencia en
la sociedad genera partidarios y detractores. En cualquier caso, para defender
una postura u otra hace falta conocer qué secretos encierran los anuncios.
1. PROPAGANDA Y PUBLICIDAD:
En la sociedad en la que vivimos la publicidad y la propaganda juegan un papel
fundamental y a veces no somos conscientes.
Lo primero que conviene saber es la diferencia entre propaganda y publicidad.
La propaganda es un producto ideológico. Intenta modificar la actitud del
receptor con fines culturales, políticos, sociales... Por ejemplo, las campañas
que incitan a hacer deportes, a dejar de fumar, a luchar contra el hambre, a
donar órganos para transplantes, a votar a un partido u otro...
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=NK6yPvNwwgY
En cambio, la publicidad debe conseguir, en primer lugar, atraer la atención
del receptor para despertar su deseo de consumir.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=GU8Xrc4506o
Para que el receptor llegue a comprar el producto la publicidad crea
determinadas necesidades:
- Necesidades básicas: También llamadas fisiológicas (hambre, sed, sueño,...),
es la primera que se busca satisfacer.
- Necesidades de seguridad: Satisfacer la sensación de peligro.
- Necesidades sociales: Estar en grupo y relacionarse.
En cuanto al proceso comunicativo la publicidad establece una comunicación
unilateral, esto quiere decir que no existe intercambio de opiniones.
- Emisor: es una empresa publicitaria, generalmente comercial.
- Receptor: es el oyente, espectador o lector. Se intenta vender el producto a
comercializar por medio de la novedad, el humor y el impacto.
- Mensaje: intenta convencer al receptor de que compre el producto.
- Código: se emplea el código verbal, visual y musical (mezcla de códigos).
- Canal: los medios de transmisión son el papel, el cartel, las ondas y los
medios electrónicos.
- Contexto: la publicidad aparece en numerosas situaciones comunicativas
(escuchando la radio, viendo la tele, en el cine, en la calle…)
2. EL LENGUAJE PUBLICITARIO:
2.1. Características generales:
El lenguaje publicitario se caracteriza por:
a) Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan con muchos
otros en los mismos espacios comunicativos, y necesitan encontrar sitio ante el
receptor.
b) Originalidad, para atraer la atención del receptor.
c) Brevedad y concisión, para mantener la atención del receptor en todo el
mensaje.
d) Uso de figuras retóricas para captar la atención.
e) Innovación, tanto en términos nuevos (neologismos) como en barbarismos,
como en el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación
de palabras.
f) Sugerencia, en que además de presentar las características de un producto,
sea capaz de sugerirnos valores como éxito, prestigio, juventud...
g) Busca implicar al receptor para persuadirle. Un método afectivo de llegar al
receptor es implicarlo en el mensaje:
* Utilizando la segunda personal del singular.
* Utilizando la primera persona del plural.
* Utilizando interrogaciones retóricas.
* Utilizando enunciados imperativos.
h) Se dirigen a un público concreto (el “target” publicitario) con un lenguaje
directo, que los identifique con el mensaje que se les envía. Por ello, el creativo
debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto nivel social e intelectual;
de nivel medio general; de nivel bajo general), y adaptar su mensaje, usando el
registro que mejor se adecúe.
2.2. Los textos publicitarios y funciones del lenguaje:
En los textos publicitarios aparecen varias funciones a la vez aunque
normalmente predomina alguna de ellas. Veámoslas:
- FUNCIÓN APELATIVA. Mediante el uso de esta función normalmente
pretendemos provocar una reacción en el receptor, que es el elemento
fundamental aquí. Es decir, queremos que haga algo, o que deje de hacerlo. Es
la función principal cuando, por ejemplo, decimos “vete a tomar el aire”, “abre la
ventana, por favor” o “cállate”.
En los textos publicitarios siempre aparece esta función pues son textos que
pretenden, sobre todo, persuadir.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Wb0Y23SIVFw
- FUNCIÓN POÉTICA. Se pretende crear belleza usando el lenguaje. Es la
función principal en poemas, novelas, obras de teatro y canciones. También es
una de las principales funciones en los refranes y en la publicidad. Esta función
se centra en la forma del mensaje..Cualquier poema es un ejemplo de la
función estética del lenguaje. Por ejemplo: “Y yo me la llevé al río, / creyendo
que era mozuela, / pero tenía marido.” (Federico García Lorca)
En los textos publicitarios suele aparecer esta función pues necesitan
sorprender, fijar la atención inmediata del receptor.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Kp9knrC10PU
- FUNCIÓN FÁTICA. La usamos para comprobar que el canal (elemento
fundamental) sigue abierto, es decir, que la comunicación es físicamente
posible. Por ejemplo, cuando hablando por el móvil preguntamos si nos oyen, o
cuando usamos coletillas. Ejemplos de coletillas, en cursiva: “Te quedas ahí
quieto, ¿eh?“; “ayer lo pasé genial en la fiesta, ¿sabes?“.
En los textos publicitarios aparece esta función pues los creadores del anuncio
tienen que asegurarse de que el receptor no aparte su atención, y que el
contacto no se pierda. La máxima expresión de esta función se consigue con
las campañas de implicación del público.
- FUNCIÓN EMOTIVA. Pretende expresar sentimientos, opiniones, deseos, es
decir, la subjetividad del hablante. “No me gustan las espinacas”.
En los textos publicitarios habitualmente aparece esta función ya que los
publicistas deben enriquecer el mensaje con “emociones” para aumentar su
eficacia.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KnslNuQdPi4
- FUNCIÓN REPRESENTATIVA. Se usa cuando pretendemos meramente
transmitir una información, sin hacer valoraciones sobre ella ni pretender
reacciones en nuestro interlocutor, por ejemplo cuando decimos “está
lloviendo”, o “la capital de Marruecos es Rabat”. Esta función se centra en el
referente o contexto.
En los textos publicitarios suele aparecer esta función cuando nos hablan de
las características del producto que se intenta vender.
- FUNCIÓN DE METALINGÜÍSTICA. Se utiliza cuando se usa la lengua para
hablar de la misma lengua u otra cualquiera. Por ejemplo, cuando decimos
“burro se escribe con b”, o “the es el artículo en inglés”. Esta función se centra
en el código, es decir, en la lengua respectiva de la que se hable.
En algún caso, raramente, el texto publicitario puede referirse a alguno o al
conjunto de los códigos que se están usando o también aparece esta función
cuando la publicidad habla de sí misma.
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=d3D5ONML0Kc
El lenguaje de la publicidad
2.3. La construcción del “Lema” o “Eslogan”:
Un enunciado breve, llamativo, consistente y fácilmente recordable y repetible.
El lema de la Real Academia de la Lengua: “limpia, fija y da esplendor”, por
ejemplo. Vende el valor de una Institución, nos hace reconocerla como algo
único y deja muy claro el beneficio que se obtiene con ella.
El creativo construye su “Lema” echando mano de cualquiera de los “recursos
poéticos” de la lengua, escogiendo de entre ellos los más expresivos, llevando
al extremo sus posibilidades, incluso a veces se comenten incorrecciones del
lenguaje conscientemente (Escuela de baile “La Kultural”).
Entre los más usados:
- La hipérbole (mediante superlativos, comparaciones, repeticiones…).
Ej. “Blanco, blanquísimo” etc…
- La sinestesia o asociación de palabras que se perciben por sentidos
diferentes.
Ej. “El gusto suave”
- Uso de tiempos verbales exhortativos e imperativos.
Ej. “Elige tu razón para poner atención al volante”.
- Uso de algunos tiempos verbales como el presente con valor intemporal (que
a veces tiende hacia el futuro y puede adquirir un carácter pragmático).
Ej. “Actimel ayuda a tus defensas”.
2.4. La construcción del nombre de “marca”.
Un conjunto sonoro, por inventar, que se convierta en el nombre propio del
objeto. Llamativo también, fácilmente repetible.
El nombre de la marca, que tiene que acabar en el centro de interés del
destinatario, se construye con los mismos mecanismos que las palabras
nuevas de la lengua:
- Latinismos (reales o aparentes): (Iberia, Festina, Rex, Navigator, Findus,
Media Markt…).
- Nombres pertenecientes a lenguas modernas: anglicismos, galicismos,
italianismos, lusismos, catalanismos, etc.): (The Phone House, Media Markt,
Citröen, L´Oreal, Dolce & Gabanna, Espetec, Estée Lauder beyond
paradíse,Häägen-Dazz, Clinique…).
- Palabras compuestas: (Actimel, Fontvella Hipercor, Colhogar, Nescafé,
Vitalínea…).
- Palabras Derivadas: (Pikolín, Rexona…).
- Siglas y acrónimos: (DGT, KA, DURSA, PULEVA)
2.5. Los recursos “poéticos” o “retóricos”:
Son los que sirven para componer un mensaje llamativo, que sorprenda al
receptor, por el envoltorio mismo (“recursos para seducir”).
CUADRO DE FIGURAS (Al final del documento)
2.6. La imagen en la publicidad:
Todos las imágenes que aparecen en los anuncios publicitarios están
minuciosamente estudiadas para crear un determinado efecto en el receptor,
por ello, a la hora de analizar un anuncio debemos tener el cuenta los
siguientes aspectos:
-
-
Tipo de Plano (encuadre)
La iluminación: se emplea para producir determinadas sensaciones y/o para
que el objeto o persona destaque.
La angulación de la cámara que engrandece (contrapicad), empequeñece
(picado) o muestra de forma natural (frontal) al objeto o persona que aparece
en la imagen.
El color: se emplea el color para impactar y que el objeto destaque.
La expresión del rostro, la mirada… de la persona que aparezca en la imagen.
La disposición de los elementos.
3. LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA
- Medios de Comunicación de Masas: prensa, radio, televisión, cine, carteles y
vallas. Se dirigen al gran público.
- Medios llamados “marginales”: la publicidad directa y en el lugar de venta. El
envase del producto. Su ámbito es reducido. Hoy por hoy el medio más
utilizado por la publicidad es la televisión con los famosos anuncios o spots
publicitarios que consisten en pequeñas películas rodadas con fines
comerciales.
Otros soportes para la publicidad:
Los RECURSOS FÓNICOS se basan en sorpresas sonoras
Aliteración:
Consiste en la repetición evidente y
voluntaria de sonidos (uno o varios
fonemas) que puede sugerir
percepciones sonoras relacionables con
aquello de que se está hablando. Recibe
el nombre de Onomatopeya, cuando
imita el sonido.
“… con el ala, aleve, del leve
abanico.” (R. Darío).1
Anáfora:
Es un tipo de repetición. Consiste en la
disposición de la misma palabra o grupo
de palabras en comienzos de frase, de
período sintáctico, o de verso.
“Por tí el silencio de la selva
umbrosa/ por tí la esquividad y
apartamiento (…).(Garcilaso de la
Vega).
Fontvella, agua ligera. Agua de
mineralización débil.
¿Por qué (…) ¿Por qué (…)
¿Por qué (…)Por ellos, por
ellos. Red Opel: triple plan prever.
Anadiplosis:
Otro tipo de repetición. Esta vez son
idénticos el final de una frase, verso o
período sintáctico, y el principio de otro
que le sigue.
Paralelismo:
Repetición de frases o versos, de forma
idéntica, pero con una leve variación al
final. Juega con la percepción de la
variación sonora.
Paronomasia:
Proximidad entre dos palabras que
“suenan” parecidas, pero son de
significado diferente, o una de ellas
resulta de una asociación “agramatical”
de sonidos. El resultado es una serie de
sonidos que se repite cercana, de forma
chocante.
Rima final (o interna).
“Pero lo nuestro es pasar,/ pasar
haciendo caminos. (A. Machado).
(Nuevo Tenn. Tenn más fuerza,
Tenn más brillo.
“Los suspiros son aire y van al
aire/ las lagrimas son agua y van
al mar.” (…) (Bécquer).
Lo más importante no es lo que
sabes; es lo que sientes.
“Sospecho, prima querida/ que
de mi contento y vida/ Serafina
será fin”. (Tirso de Molina).
Nuevo Tenn. Tenn más fuerza,
Tenn más brillo.
Rexona no te abandona
Los RECURSOS GRAMATICALES utilizan mecanismos morfosintácticos
Derivaciones:
Uso cercano de varias palabras que
comparten la misma raíz.
Vive sano. Vive PASCUAL.
VIVESOY.
Epíteto:
Adjetivo ornamental, innecesario, en
PURA LANA VIRGEN.
principio, para la exacta comprensión del
mensaje.
Elipsis:
Es un recurso “por ausencia”. Se da �
cuando cuando no aparece un elemento
del mensaje, normalmente necesario.
“Por una mirada un mundo,/ por una
sonrisa un cielo.” (Bécquer).
Extranjerismos:
No Smint, no kiss.
Frases hechas:
BUCKLER va a estar dando la
lata durante todo el Tour
“El mar. La mar. / El mar. ¡Sólo
la mar! (Rafael Alberti).
Repetición:
De palabras, de estructuras sintácticas (o
de parte de alguna estructura), de la
misma idea con diferentes palabras.
Tautología:
Es la definición de un elemento por sí
mismo. No aporta ningún dato sobre el
objeto. Aparentemente Ineficaz, se
puede convertir en una afirmación
rotunda.
• Por primera vez, el dinero y las
ideas (…) juntos.
Están locos. ¿Está loca?
Probablemente estén todos
locos, pero se han pasado a
PEPSI. ¿Estás loco? ¡Bebe PEPSI!
“Una rosa es una rosa es una
rosa”.
(HONDA). Una promesa es
una promesa
Los RECURSOS LÉXICO-SEMÁNTICOS sorprenden porque establecen de
forma original las relaciones entre el significante y el significado de los
signos.
Antítesis:
Es
la
contraposición
pensamientos
o ideas.
“Ayer naciste y morirás
mañana”.(Góngora).
de
dos
Comparación:
Es la relación explícita entre dos signos
por su semejanza real o inventada.
No es lo mismo caminar por la
arena que… caminar por la
arena.
“Como el toro (yo) he nacido
para el luto y el dolor”. (R.
Darío).
No es lo mismo correr que…
correr. (…) No es lo mismo
dormir que… dormir. (…) No
es lo mismo conducir que…
conducir. ¿Te gusta conducir?
(BMW).
Hipérbole:
“Érase un hombre a una nariz
Cualquier exageración se denomina
pegado”. (Quevedo).
Hipérbole.
¿Sabías que HS es el champú
número 1 en España? (…)
¿Por qué elegir otra cosa,
pudiendo tener el número 1?
Metáfora:
“La cuba es cárcel de vino”.
Identificación de un elemento real con (Quevedo)
uno imaginario.
Metonimia:
Figura retórica que consiste en designar
a una cosa con el nombre de otra con la
que guarda determinada relación que no
es de semejanza, como el efecto por la
causa, el autor por la obra o el
continente por el contenido.
Personificación:
Consiste en atribuir cualidades humanas
a objetos o a seres no humanos.
Sinestesia:
Coincidencia y unión de dos imágenes
sensoriales que pertenecen a sentidos
distintos.
Asturias, un sueño junto al
mar.
“Es una pluma reconocida”.
(escritor)
Nunca el plástico fue tan útil.
(TARJETA DE CRÉDITO DE CAJA
MADRID).
“Conmigo váis, campos de Soria”.
(A. Machado).
Andalucía te quiere.
“… la hora fresca y gris,/ llena de
olores húmedos (…)(Juan Ramón
Jiménez).
¡Oye qué imagen!
Los RECURSOS PRAGMÁTICOS sirven para actuar en cualquier
situación comunicativa en la que se pretenda la relación con “el otro”.
Apóstrofe:
Es una llamada directa, una invocación a
alguien. Una variante del apóstrofe
podría ser el insulto. Un nombre, en
cualquier caso, que cumple la función
sintáctica de vocativo.
Doble sentido
Enunciado que se puede entender de
dos o más maneras por sí mismo o por
el contexto en que se emite.
Interrogación retórica:
Es una interrogación que no espera
respuesta y, por lo tanto, se convierte en
una rotunda afirmación.
Ironía:Consiste en dar a entender lo
contrario
de lo que se dice.
Redundancia:
Reiteración de palabras y de estructuras
sintácticas que tienden a evitar el
“ruido” y asegurar la comunicación
entre E y R. Con intención expresiva,
tienden a embellecer el mensaje o a
sorprender.
“¡Oh muerte, muerte! ¡A cuántos
privas de agradable compañía!
(F. de Rojas)
¡(Tú) disfrútalo!
BUCKLER va a estar dando la
lata durante todo el Tour.
“¿Qué me quieres, amor?
Están Locos. ¿Está loca? (…)
¿Estás loco? Bebe PEPSI.
No hay un sitio mejor en el
mundo para pasar la noche
que tu propia casa (MAC
DONALDS)
Imagínate que un día tu única
obligación es ser tú mismo… Tú
mismo, tú mismo…” (ONCE)