Comentario publicado en El Estadita comunicación El estadista N° 37

Comentario publicado en El Estadita
El estadista N° 37
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10 de agosto de 2011
Manual de comunicación política y estrategias de campaña
Candidatos, medios y electores en una nueva era
Crespo / Garrido / Carletta / Riorda
Colección Metodologías
Una nueva mirada sobre las estrategias políticas y de
comunicación
Cuatro consultores presentan una nueva y completa mirada sobre los discursos y
campañas políticas en la era de los medios 2.0
En una época de creciente exposición de analistas y asesores de comunicación e imagen de los
candidatos que muchas veces agigantan esa bola de nieve de la videopolítica que describió
Giovanni Sartori, el consultor internacional Mario Riorda acaba de publicar “Manual de
Comunicación Política y estrategias de campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva
era” (Biblos), una completa y académica obra sobre el tema.
“Hoy la política se da junto a la comunicación y con comunicación”, propone el manual
que Riorda coescribió con Ismael Crespo, Antonio Garrido e Ileana Carletta. “Es una
interacción constante de símbolos que se transforman en hechos comunicables; siempre que
haya política habrá –al menos potencialmente– comunicación. Es ahí donde el rol de la
comunicación política adquiere una importancia particular ya que sus actores tienen limitaciones
de carácter temporal para interactuar de manera veloz y dinámica, en búsqueda de un resultado
determinado”, precisa.
Con interesantes miradas y actualizados análisis de las últimas campañas electorales en distintos
países del mundo, el libro se estructura alrededor de una serie de preguntas importantes que
desarrolla el texto: ¿Hay una estrategia de campaña electoral que sea más efectiva? ¿Cómo
condicionan los sistemas electorales a las campañas y los candidatos? ¿Qué hay detrás de los
debates electorales? ¿Cómo planificar los tiempos de las campañas? ¿En qué momento realizar
el lanzamiento de la
candidatura? ¿por qué alguien es líder? ¿Por qué se debe utilizar comunicación positiva o
negativa? ¿Cuáles eslóganes utilizar? ¿Cómo estructurar un discurso en campaña? ¿Cuáles son
los pilares de una estrategia digital?, entre otras.
El manual concibe la comunicación política como una dimensión estratégica por sí misma, y
absolutamente central en el marco de la planificación de campañas electorales. Es el
instrumento pero, a su vez, también es el eje rector estratégico de su propia acción
instrumental. En una época en la que un Presidente de Estados Unidos hace archifamoso el uso
que le da a las redes sociales y que candidatos locales se desviven por aparecer en programas
de entretenimiento, el manual gira sobre la idea de que la estrategia y el mensaje son los dos
elementos centrales de una campaña exitosa: el mensaje define la estrategia y,
simultáneamente, la estrategia es el mensaje.
“No hay política sin comunicación, ni estrategia sin mensaje, ni mensaje sin estrategia”, sostiene
Riorda en un pasaje del libro para ilustrar la complejidad del proceso de comunicación política en
sociedades con cada vez más acceso a diferentes fuentes de información e híperconectadas. A lo
largo del análisis de distintos campos
en los que se pone en juego la comunicación del candidato (desde debates hasta discursos,
incluyendo las campañas digitales) se profundiza en la obra la fuerte condición que imponen los
contextos electorales y el análisis de las grandes tendencias de voto. Se incorporan nociones
básicas respecto de cómo se constituyen y se presentan los liderazgos competitivos en el mundo
electoral. Las referencias a campañas exitosas –y algunas no tanto– ilustran con ejemplos
concretos cada uno
de los ejes académicos.
Articulando la comunicación política con las campañas electorales en una misma unidad
conceptual, el manual desarrolla una perspectiva que concibe la comunicación política como una
dimensión estratégica por sí misma, y absolutamente central en el marco de la planificación
electoral. También abordan la construcción del mensaje electoral en diferentes formatos: como
concepto, como mensaje en acción, con diferentes tonos, en ocasión de discursos y debates y
como mensaje en versión digital.
A lo largo del libro se incorporan nociones básicas respecto de cómo se constituyen y
se presentan los liderazgos competitivos en el mundo electoral. Buena parte de la obra estudia
además el modo en que se producen los mensajes, discursos y sus diferentes formatos.
Sobresale el estudio de los debates electorales y la interacción del mensaje en el mundo digital.
El escrito reproduce el perfil de sus autores, reconocidos académicos, pero también con amplia
trayectoria en el mundo profesional de la consultoría. Por ello, ofrece abundantes casos y
ejemplos con gran estilo pedagógico. Conocedores en primera persona del mundo que estudian,
los autores son docentes de posgrado en más de treinta de universidades e instituciones
gubernamentales en muchos países. Comparten docencia en la maestría en comunicación
política e institucional de la Fundación José Ortega y Gasset de Madrid, y Riorda (columnista
permanente de el estadista) ha trabajado junto a varios gobiernos locales en la Argentina.
Las denominadas “campañas 2.0” tampoco quedan afuera de los análisis y es aquí donde el
lector protagonista encontrará las tesis más originales, en una época en la que, sostienen,
“nuevas formas de activismo electoral están comenzando a sustituir por su alcance masivo a los
tradicionales spots de campaña, que tienen un alto costo tanto de producción como de emisión”.
Así aparecen también ejemplos y consejos sobre cómo encarar campañas en soportes nuevos
como celulares y redes sociales pero que supongan un uso eficiente de los mismos y no por un
mero efecto de “must be”.