UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia II

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Mercadotecnia II
Lic. En Administración de Empresas
Unidad II. “El producto”
Competencia de la unidad: “Desarrollar una visón integral del
producto o servicio que el consumidor final requerirá, para
implementar la innovación y la creatividad en el diseño de tales
productos o servicios en una organización, cumpliendo así con las
metas de ventas fijadas y así lograr los objetivos organizacionales”.
2.1 Definición de producto
El producto es un conjunto tangible de atributos físicos reunidos en forma identificable. Cada
producto lleva un nombre descriptivo (o genérico) comúnmente entendido, como manzanas, acero o bates
de béisbol.
Una interpretación más amplia reconoce cada marca como producto separado. La aspirina Bayer
y la aspirina Mejoral también son productos separados, a pesar de que la única diferencia tangible pueda
ser la marca. Pero esta última sugiere una diferencia de producto en el consumidor, y ello trae el concepto
de satisfactores al consumidor como definición.
Cualquier cambio en el aspecto físico (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que pueda
ser, crea otro producto. Este cambio le da la oportunidad al vendedor de utilizar un nuevo conjunto de
atractivos para llegar a lo que pudiera ser, esencialmente, un nuevo mercado.
Un aparato de televisión RCA que se compra en una tienda de descuento y pagado en efectivo,
es un producto diferente del mismo modelo comprado en una tienda de departamentos. En la tienda de
departamentos, el cliente paga un mayor precio por un aparato de televisión pero lo compra a crédito, y lo
recibe sin ningún cargo adicional, además de otros servicios de la tienda.
Para William J. Stanton, el producto es “el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que
incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus
servicios, que el cliente podría aceptar como satisfactores” 1.
Otra definición es: “un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su
atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad”2.
Los productos no sólo incluyen bienes tangibles. Si se definen ampliamente, los productos son
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los
servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta,
como bancos, hoteles, preparación de impuesto y servicio de reparación en el hogar. Los servicios son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
El producto debe de pensarse en tres niveles: el producto fundamental, el producto real y el
producto aumentado.
El producto fundamental aborda la pregunta ¿qué es lo que en realidad está comprando el
cliente? Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan
cuando compran un producto o un servicio. Una mujer que compra un lápiz labial compra algo más que
un color para labios. Charles Revson, de Revlon, vio este aspecto hace mucho tiempo: “En la fábrica,
producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas”. Ritz-Carlton Hotels sabe que ofrece a sus
huéspedes no sólo la simple renta de habitaciones, proporciona “experiencias de viaje memorables”. Por
eso es importante que el mercadólogo defina primero el núcleo de beneficios que da el producto a los
consumidores.
El producto real reúne cinco características: nivel de calidad, características, diseño, nombre de
la marca y envasado. Un ejemplo, la videograbadora Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su
estilo, sus características, su empacado y otros atributos se han combinado todos con sumo cuidado con el
fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad de capturar los
momentos importantes.
El producto aumentado ofrece servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Sony debe
ofrecer más que simplemente una videograbadora. Debe proporcionar a los consumidores una solución
completa para sus problemas de tomar películas. Por consiguiente, cuando alguien compra una
videograbadora Sony, la compañía y sus distribuidores también deben ofrecer una garantía de las partes y
1
Fundamentos de Mercadotecnia, de William J. Stanton, Séptima edición; capítulo 8: Desarrollo y planeación del producto, página
198.
2
Fundamentos de Mercadotecnia, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Cuarta edición; capítulo 8: Estrategia del producto y de los
servicios, página 239.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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la mano de obra, clases gratuitas sobre la forma de utilizar la videograbadora, servicios rápidos de
reparación cuando sean necesarios y un número de teléfono sin costo alguno a donde puedan llamar si
tienen problemas o dudas.
Cuando se va a desarrollar un producto, primero se deben identificar las necesidades
fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Después deben diseñar el
producto real y encontrar formas de segmentarlo, con el fin de crear el conjunto de beneficios que
satisfaga mejor a los consumidores.
Producto
fundamental
Producto
real
Producto
aumentado
Instalación
Envasado
Entrega
y crédito
Marca
Servicio
posterior
a la
venta
Beneficio
fundamental
Diseño
Nivel de
calidad
Garantía
Fig. 2.1 Los niveles del producto
“Cuando el mercado meta, percibe que determinado artículo es significativamente diferente (de
los artículos de la competencia que sustituyen) en alguna de sus características (apariencia, rendimiento),
entonces es un producto nuevo”.
Producto
novedoso o único
Productos
sustitutos
Productos de
imitación
Productos en los que existe necesidad pero no hay sustituto; o que son distintos de
los demás pero satisfacen la misma necesidad. Como la televisión, el radio y el
cine.
Son diferentes de los artículos actuales de manera significativa. El café instantáneo
como sustituto al café molido.
Son nuevos para determinada compañía, pero no para el mercado.
Fig. 2.2 Características de productos nuevos.
2.2 Clasificación de productos de consumo
Los productos de consumo o para el consumidor son aquellos que compran los consumidores
finales para su consumo personal. Por lo común, los mercadólogos clasifican además estos bienes
basándose en la forma en la cual los compran los consumidores. De acuerdo a lo anterior se clasifican en:
Productos de conveniencia: Los productos para el consumidor que por lo común los clientes
compran con frecuencia, inmediatamente y con mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Productos de compra: Los productos para el consumidor que el cliente, en el proceso de
selección y compra, por lo común compara con base a la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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Productos de especialidad: Los productos para el consumidor que poseen características únicas
o una identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a
hacer un esfuerzo especial de compra.
Productos no buscados: Los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que
sí conoce, pero que normalmente no piensa comprar.
Consideraciones
de mercadotecnia
Conveniencia
Compras
Especialidad
No buscados
Conducta de
compra del
consumidor
Compra frecuente, poca
planificación, poca
comparación, o poco
esfuerzo de compra,
nivel bajo de
participación del cliente.
Compra menos frecuente,
mucha planificación y
mucho esfuerzo de
compra, comparación de
marcas en cuanto a
precio, calidad, estilo.
Preferencia y lealtad a la
marca poderosa,
esfuerzo especial de
compra, poca
comparación de marcas,
nivel bajo de
sensibilidad al precio.
Precio elevado.
Distribución exclusiva
sólo en una o dos
sucursales por área del
mercado.
Nivel bajo de
conciencia o
conocimiento del
producto, o si lo
conoce, poco interés
(o un interés
negativo).
Varía.
Precio
Precio bajo.
Precio más elevado.
Distribución
Distribución amplia,
ubicaciones
convenientes.
Distribución selectiva en
menos sucursales.
Promoción
Publicidad masiva y
promoción de ventas por
cuenta del productor.
Publicidad y venta
personal por cuenta del
productor y de los
revendedores.
Promoción orientada en
forma más cuidadosa,
por cuenta del productor
y de los revendedores.
Publicidad y venta
personal
emprendedoras, por
cuenta del productor
y de los
revendedores.
Ejemplos
Dentífricos, revistas,
detergente para ropa.
Aparatos
electrodomésticos
grandes, televisiones,
muebles, ropa.
Artículos de lujo, como
relojes Rolex o Cristal
fino.
Seguros de vida,
donaciones de sangre
a la Cruz Roja.
Varía.
Fig. 2.3 Consideraciones de mercadotecnia en los productos para el consumidor 3
Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento adicional o para su
empleo en el manejo de un negocio. La distinción entre los productos de consumo y los industriales, está
en el propósito para el cual se compra el producto.
Los productos industriales se clasifican en:
Materiales y partes: incluyen materia prima (productos agrícolas y productos naturales),
materiales y partes fabricados (materiales componentes como el hierro, hilos o cemento y partes de
componentes como motores pequeños o neumáticos). El precio y el servicio son los principales factores
de mercadotecnia.
Aspectos de capital: son los productos industriales que ayudan a la producción o las operaciones
del comprador, incluyendo instalaciones (consiste en compras importantes como edificios y equipo fijo) y
equipo accesorio (equipo portátil de la fábrica y de la oficina). Tienen una vida más corta que las
instalaciones y simplemente se integran al proceso de producción.
Suministros y servicios: incluyen los de operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y los de
reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia
del ramo industrial, porque por lo común se compran con un mínimo de esfuerzo o de comparación. Los
servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparación (lavado de ventanas, reparación
de computadoras) y servicios de asesoría de negocios (legales, de consultoría administrativa,
publicitarios.
2.3 Producto unitario, línea de productos y mezcla de productos
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a
que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los
mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios.
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla (o
variedad) de productos se compone de todas las líneas de productos y los artículos que ofrece un
vendedor particular.
3
Del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del producto y
de los servicios, página 241, tabla 8-1.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones importantes: ancho, largo,
profundidad y compatibilidad. Ver figura 2.4.
El ancho o extensión de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de
productos que tiene la compañía.
La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones que ofrece de cada
producto en la línea.
El largo de la mezcla de productos se refiere al número total de artículos que ofrece la compañía.
La compatibilidad de la mezcla de productos se refiere a lo estrechamente relacionado que están
las diferentes líneas de productos en cuanto a empleo final, requerimientos de producción, canales de
distribución o alguna otra forma.
Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia del
producto de la compañía. La compañía puede incrementar sus negocios en cuatro formas. Puede añadir
nuevas líneas de productos, ampliando su mezcla de productos. De esta manera, sus nuevas líneas se
basarían en la reputación de la compañía en otras líneas. O bien, puede alargar sus líneas de productos
existentes para convertirse en una compañía de líneas completas. También puede añadir más versiones de
cada producto y de este modo profundizar su mezcla de productos. Por último, la compañía puede aspirar
a una mayor compatibilidad en su línea de productos, dependiendo de si quiere tener una reputación
sólida en un solo terreno o en varios.
Profundidad
Amplitud de la mezcla de productos
Detergentes
Dentífricos
Barras de jabón
Desodorantes
Jugos de fruta
Lociones
Ivory Show
Dreft
Tide
Joy
Cheer
Oxydol
Dash
Cascade
Ivory Liquid
Gain
Dawn
Ariel
Era
Bold 3
Liquid Tide
Glemm
Crest
Complete
Denquel
Ivory
Camay
Lava
Kirk´s
Zest
Safeguard
Coast
Oil of Olay
Secret
Sure
Citrus Hill
Sunny Delight
Winter Hill
Texsun
Lincoln
Speas Farm
Wondra
Noxema
Oil of Olay
Camay
Raintree
Tropic Tan
Bain de Soleil
Fig. 2.4 Muestra de la amplitud y profundidad de la mezcla de productos de Procter & Gamble4
2.4 Los usos de las marcas de marketing
Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño especial, o alguna combinación de estos
elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que pueden enunciarse. Un logotipo
es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo o diseño, o de colores o tipografía distintiva; es
reconocible a simple vista, pero no se expresa cuando una persona pronuncia el nombre de marca.
La American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia), define una
marca registrada como aquella a la que se da protección legal mediante el registro correspondiente que
cumple las disposiciones legales vigentes.
En México, el Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial (IMPI)5, Organismo público descentralizado con
personalidad jurídica y patrimonio propio es el que tiene la autoridad
legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro
país. Su misión es proteger jurídicamente a la propiedad industrial
http://www.impi.gob.mx
mediante el otorgamiento de patentes, registros de marcas, otras
figuras jurídicas, además de la promoción, orientación y asesoría de
4
Del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del producto y
de los servicios, página 263, tabla 8-2.
5
Para la región de Baja California, la dirección más cercana está en Monterrey, Nuevo León, Av. Fundidora · 501, Edif.
CINTERMEX, 1er. Piso local 66, Col. Obrera C. P. 64010.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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los particulares, con la intención de fomentar el desarrollo tecnológico, comercial e industrial del país.
La Ley de Propiedad Industrial confiere las siguientes atribuciones al Instituto:
 Otorgar protección a través de patentes, registros de modelos de utilidad y diseños industriales;
registros de marcas y avisos comerciales y publicación de nombres comerciales; autorizar el uso
de denominaciones de origen y proteger los secretos industriales.
 Prevenir y combatir los actos que atenten contra la propiedad industrial y constituyan
competencia desleal, así como aplicar las sanciones correspondientes.
 Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejores técnicas y la
difusión de los conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos, fomentando la
transferencia de tecnología para coadyuvar a la actualización tecnológica de las empresa,
mediante la divulgación de acervos documentales de información tecnológica contenidos en
medios electrónicos, microfilmes y papel, así como de la situación que guardan los derechos de
propiedad industrial en el extranjero.
 Promover la cooperación internacional mediante el intercambio de experiencias administrativas
y jurídicas con instituciones encargadas del registro y protección legal de la propiedad industrial
en otros países.
Por otro lado, en la Ley de Propiedad Industrial, se nos señalan los siguientes puntos:
 Proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de invención;
registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos comerciales; publicación
de nombres comerciales; declaración de protección de denominaciones de origen, y regulación
de secretos industriales.
 Prevenir los actos que atenten contra la propiedad industrial o que constituyan competencia
desleal relacionada con la misma y establecer las sanciones y penas respecto de ellos.
 No se otorgara patente, registro o autorización, ni se dará publicidad en la gaceta, a ninguna de
las figuras o instituciones jurídicas que regula esta ley, cuando sus contenidos o forma sean
contrarios al orden publico, a la moral y a las buenas costumbres o contravengan cualquier
disposición legal.
El registro de marcas se realiza en tres pasos:
1º. Verificar si la marca ya se encuentra
registrado mediante una búsqueda de
anterioridades ante el Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial.
2º. Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto Mexicano
de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean necesarias. Se puede consultar en la página
www.marcas.com.mx
Fig. 2.5 Ejemplos de marcas nominativas.
3º. Titulación de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto
no haga observaciones a la solicitud.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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Requisitos para solicitar una patente:
1.- Solicitud debidamente llenada y firmada, en cuatro tantos.
2.- Comprobante del pago de la tarifa. Original y 2 copias.
3.- Descripción de la invención (por triplicado).
4.- Reivindicaciones (por triplicado).
5.- Dibujo (s) Técnico (s) (por triplicado), en su caso.
6.- Resumen de la descripción de la invención (por triplicado).
Resumen de la Ley de Propiedad Industrial
Propiedad
Industrial
Patentes de
Invención
Registro de
Modelos de
Utilidad
Registro de
Diseño Industrial
Secreto Industrial
Marcas
Denominación de
origen
Se considera:
Derecho de explotación sobre una invención.
La invención es toda creación humana que permita transformar la
materia o la energía para el aprovechamiento por el hombre
Los objetos, utensilios, aparatos o herramientas que, como resultado
de una modificación en su disposición, configuración, estructura o
forma, presenta una función diferente respecto de las partes que la
integran o ventajas en cuanto a su utilidad.
Los dibujos industriales, que son toda combinación de figuras,
líneas o colores que se incorporan a un producto industrial con fines
de ornamentación y que le dan un aspecto peculiar y propio.
Los modelos industriales, constituidos por toda forma
tridimensional que sirva de patrón para la fabricación de un
producto industrial, que le dé apariencia especial.
Es toda información de aplicación industrial que guarda una
persona con carácter confidencial, que le signifique obtener una
ventaja competitiva frente a terceros en las actividades económicas
realizadas.
Todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su
misma especie o clase en el mercado.
Nominativa: identifican un producto o servicio a partir de una
palabra o conjunto de palabras.
Innominada: figuras o logotipos que diferencia visualmente a una
marca.
Mixtas: combinación de las anteriores.
Tridimensionales: forma de los productos o empaques, envases o
envoltorios, cuando son característicos y distintivos.
Colectiva: cuando es registrada por una asociación o sociedad, o
por varias personas.
Nombre comercial: sólo protege el nombre de un comercio en el
lugar en que esta ubicado.
Aviso Comercial: frase u oración que sirve para promover y
diferenciar a un producto. Sirve como Slogan o publicidad.
El nombre de una región geográfica del país que sirva para designar
un producto originario de la misma, cuya calidad y característica se
deba exclusivamente al medio geográfico.
Vigencia
20 años
10 años
15 años
Las marcas hacen que los consumidores identifiquen fácilmente los productos y los servicios.
También aseguran a los compradores que están obteniendo calidad comparable cuando repiten la compra.
Para los vendedores, las marcas son algo que puede enunciarse y que será reconocido cuando se
exhiba en los anaqueles de una tienda. Las marcas reducen la comparación de precios, debido a que es
difícil comparar los precios de dos artículos de diferentes marcas. También, para los vendedores, las
marcas pueden agregar una medida de prestigio que de otra forma serían productos ordinarios (Arroz San
José, Mole Doña María).
Las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca son:
1) Promover la marca y
2) Mantener homogénea la calidad de la producción total.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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A algunos artículos no se les aplica marca por la dificultad para diferenciarlos de los de otra
empresa. Las pinzas para colgar ropa, los clavos y las materias primas industriales, como el carbón, el
algodón y el trigo, son ejemplos de mercancías para las cuales la diferenciación del producto, incluyendo
las marcas, es por lo general desconocida. La naturaleza física de algunos productos, como las frutas
frescas y las verduras, puede desalentar la aplicación de marcas. Sin embargo, ahora que esos productos a
menudo están empacados en las cantidades que usualmente se compran, las marcas están aplicándose a
los paquetes.
1.
2.
3.
4.
5.
Fig. 2.6 Ejemplo de marcas innominadas y mixtas.
Las características de una buena marca deben ser:
Sugerir algo acerca de las características del producto: sus ventajas, uso o acción. Algunos
nombres que sugieren ventajas deseables incluyen Sveltes, Sabritas, Pinol, Aurrerá y Decaf. El
uso y la acción de un producto se sugieren en Instant Ramen, Cerelac, Fresk-r-a, Axión y
Suavitel.
Pronunciarse, escribirse o recordarse con facilidad. Los nombres sencillos, cortos, como Bimbo,
Pepsi y Fanta son convenientes.
Distinguirse. Las marcas con nombres como “Empresas Internacionales” o “Comunicación
Social” no cumplen con este punto.
Ser adaptable a los productos nuevos que puedan agregarse a la línea existente. Un nombre
neutro como Ford, Campbell o Herdez, puede servir mejor a este propósito que un nombre
altamente distintivo que sugiera las ventajas de un producto.
Ser adecuada para que se le registre y tenga protección legal de acuerdo con las leyes
respectivas.
ESTADOS UNIDOS
EUROPA
JAPÓN
Coca-Cola
Campbell
Disney
Pepsi-Cola
Kodak
NBC
Black & Decker
Kellog
McDonald´s
Hershey
Coca-Cola
Sony
Mercedes-Benz
BMW
Philips
Volkswagen
Adidas
Kodak
Nivea
Porsche
Sony
National
Mercedes-Benz
Toyota
Takashimaya (grandes almacenes)
Rolls-Royce
Seiko
Matsushita
Hitachi
Suntory
Fig. 2.7 Las marcas más poderosas del mundo 6
Después de varios años, algunas marcas son tan bien aceptadas que llegan a sustituir el nombre
genérico de alguno de sus productos. El público asocia entonces el nombre con el producto, y no con el
6
Del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del producto y de
los servicios, página 249.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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fabricante propietario de la marca. Ejemplos de nombres de marcas que en forma legal se han tornado
genéricas, son el linóleo, aspirina, celuloide, celofán, kerosén, trigo triturado y nylon. Originalmente
fueron marcas registradas, limitadas al uso del propietario. Sin embargo desde hace tiempo dejaron de ser
distintivas y en la actualidad cualquier empresa puede emplearlas. Es ideal que una empresa desee que los
consumidores prefieran su marca y que insistan en ella, pero no desea que ésta se vuelva genérica.
Una estrategia para evitar el uso genérico de un nombre de marca puede ser utilizar dos nombres,
el nombre de marca junto con el nombre de la compañía (Eastman Kodak) o el nombre de marca junto
con el nombre genérico (poliéster Dacrón). Otra alternativa es anunciar al público que la marca está
registrada. Las compañías Sony, Sumbeam y Sunkist adoptaron la drástica medida de cambiar el nombre
de la compañía para que coincidiera con el de la marca.
Estrategia de marcas en la línea de productos
La misma familia de marcas aplicadas a todos los
productos.
Ejemplos
Herdez, Campbell, Del Monte, Sony. General
Electric.
General Foods, Procter & Gamble y grupo La
Usar un nombre individual para cada producto.
Campana.
Una familia de marcas de productos aplicados a cada Sears en sus productos para bebe de la marca
clase de productos o a cada grupo de productos
Honeysuckle y para instalaciones para el hogar
relacionados.
bajo Homart.
Cotonetes Johnson, aceite para Bebés Johnson,
Combinación de la marca con un nombre individual. Rice Krispies de Kellog´s y las Zucaritas de
Kellog´s.
Fig. 2.8 Ejemplo de estrategias de marcas en la línea de productos.
2.5 Usos de los empaques y las etiquetas de marketing
El empaque se define como todas las actividades relacionadas con el diseño y
producción de un envase o envoltura de un producto.
Algunas razones para el uso de empaques son:
1. El empaque sirve a varios propósitos de seguridad y utilidad. Protege un producto
en el trayecto que va desde el fabricante hasta el consumidor final y, en algunos
casos, hasta durante su uso.
2. Las actividades de empaque pueden ayudar a poner en práctica el programa de
mercadotecnia de una compañía. El empaque ayuda a identificar un producto y,
por tanto, debe evitar la sustitución por mercancías competidoras. En el punto de
compra, el empaque es un discreto agente de ventas.
3. La gerencia puede empacar su producto de modo que incremente sus
probabilidades de obtener utilidad. Un empaque puede ser tan atractivo que los
consumidores paguen más sólo por obtener el empaque especial, aun cuando el incremento en el
precio exceda el costo del empaque.
ESTRATEGIA
Cambio de empaque
Empaque en la línea de
productos
Empaque para volver a usarse
Empaque múltiple
EJEMPLOS
Combatir el decremento en las ventas.
Ampliar un mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Puede desarrollar un empaque familiar en varios de sus productos.
Los frascos pueden utilizarse para otros usos.
Un empaque de uso posterior impulsa las ventas.
Existe la tendencia de colocar varias unidades dentro de un
recipiente.
El empaque múltiple incrementa las ventas totales.
Fig. 2.9 Ejemplo de estrategias de envases.
El empaque tiene una alta relación con el medio ambiente; una
razón importante es que los recipientes usados se agregan a los desperdicios
sólidos. El deseo de comodidad está en conflicto con el deseo de un
ambiente limpio. Algunos otros problemas relacionados con los empaques son:
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1.
2.
3.
4.
Agota nuestros recursos naturales. Hoy en día el uso de materiales reciclables minimiza este
problema.
El empaque es muy caro. En general suelen ocupar un 50% del costo de producción, pero
también ahorran costos de transporte y pérdidas de descomposición.
Los peligros para la salud se presentan en algunas formas de empaque plástico y algunas
latas de aerosol. Los reglamentos oficiales han prohibido el uso de algunos de estos materiales
de empaque.
El empaque es engañoso. Las nuevas prácticas comerciales y los reglamentos oficiales han
ayudado a mejorar este aspecto, evitando el engaño para el consumidor.
La etiqueta es la parte de un producto que lleva la información escrita acerca del artículo o del
vendedor. La etiqueta puede formar parte del empaque, o ser aplicada en forma directa al artículo.
CLASIFICACIÓN DE LA
ETIQUETAS
Etiqueta de marca
Etiqueta de grado
Etiqueta descriptiva
DESCRIPCIÓN
Sólo se aplica al producto o al empaque.
Identifica la calidad con una letra, número o palabra.
Dan una información objetiva acerca del uso, fabricación, cuidado,
funcionamiento y otras características del producto.
Fig. 2.10 Clasificación de las etiquetas.
Otras características del producto son el diseño, el color o la calidad del producto.
Una forma de crear la imagen de un producto es por medio del diseño, un diseño distintivo puede
ser la única característica que diferencie un producto de manera significativa. El color es, con frecuencia,
el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por parte del consumidor, ya se trate
de un vestido, una mesa o un automóvil. Los comerciantes deben pensar que el color es una fuerza
psicológica y social. El uso cuidadoso del color puede incrementar las ventas, elevar la productividad del
obrero, reducir la fatiga visual y, en general, afectar las reacciones emocionales.
La calidad es un elemento difícil de determinar porque consiste en la percepción que el
consumidor tiene sobre algo, en llenar las expectativas del cliente y además lograr un producto que le sea
rentable a la empresa. Sin embargo, el ejecutivo debe tomar varias decisiones acerca de la calidad entre
ellas, que el producto debe alcanzar sólo el nivel de calidad compatible con el uso al que se destina el
artículo, no es necesario que sea superior.
La calidad no debe manejar términos como alta y baja, ya que resultan engañosos. Los términos
correcto o incorrecto, adecuado o inadecuado, son más apropiados. Si alguien elabora un pastel de
durazno, los grados B o C son los apropiados. No son necesariamente de la mejor calidad, pero sí
adecuados para el uso a que se destinan. No es preciso pagar los precios de un grado A, por unos
duraznos grandes, bien formados, ya que estas características se destruyen al elaborar el pastel.
2.6 El enfoque global en marcas y empaques
Las compañías que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir hasta qué grado
deben adaptar sus mezclas de mercadotecnia a las condiciones locales, si es que lo hacen.
Una mezcla de mercadotecnia estandarizada es una estrategia internacional para utilizar
básicamente la misma mezcla de mercadotecnia en todos los mercados internacionales de la compañía.
Un ejemplo es la compañía Coca-Cola; Coke debe tener el mismo sabor en todo el mundo, cuya ventaja
puede ser el tener costos más bajos de producción, distribución, mercadotecnia y administrativos.
Una mezcla de mercadotecnia adaptada consiste en ajustar los elementos de la mezcla de
mercadotecnia a cada mercado meta, soportando costos mayores, pero con la esperanza de una
participación de mercado más grande y de obtener más ganancias.
2.7 Las garantías de productos como herramientas importantes en marketing
No importa sin un producto es un artículo genérico o de marca bien conocida, siempre es
importante saber si está cubierto por algún tipo de garantía.
Los fabricantes pueden tratar de desalentar el cambio a otra marca con la oferta de una garantía
expresa para el producto. Una garantía se pretende que sea una confirmación de la calidad o rendimiento
(comportamiento) de un bien o servicio. Una garantía expresa se otorga por escrito, mientras que la
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garantía implícita o tácita no es por escrito e implica que el bien o servicio es apto para el uso para el
cual se vendió.
Las garantías expresas van desde simples enunciados como “100% algodón” (una garantía de
calidad) y “satisfacción completa garantizada” (un enunciado de rendimiento) hasta extensos documentos
redactados en un lenguaje poco inteligible. Las garantías son importantes instrumentos para la
comercialización, porque el consumidor las considera como una dimensión de calidad de producto.
Sólo para leer
“Mercadotecnia con causa7”
Por Jesús Flores
Director General de Excaelum Agencia
de Publicidad
[email protected]
Tácticas:
el concepto implica
relacionar una marca o producto con una
causa social en beneficio de ambos.
“Razones hay muchas: niños, personas de la
tercera edad, medio ambiente, nutrición,
enfermos, todas en busca de soluciones
permanentes”
Con la actual competencia, feroz y
despiadada, el consumidor se vuelve
mucho más crítico y severo en sus juicios
al adquirir productos. Este momento es
cuando la búsqueda de una característica
que diferencie nuestra producción de la
competencia se torna vital.
Esta diferenciación, que los
expertos llaman posicionamiento, trata,
básicamente, de provocar que el
consumidor piense en nuestro producto
antes que en el del rival cuando se le
presenta una necesidad.
Existen marcas que se posicionan
por su precio, por su antigüedad, por la
garantía que ofrecen, por modelos…la
lista es interminable.
El problema, sin embargo, es que
el posicionamiento no se puede patentar
ni registrar como derecho de autor, es
decir, la competencia puede, de manera
inmediata, copiar el nuestro.
Además, en casi todos los
mercados hay productos tan parecidos
que como consumidores no tenemos ya
7
De la revista Entrepreneur, volumen 12, número 6, página
202.
punto de comparación, y tampoco nos
interesa gran cosa serle fiel a una marca.
Por ejemplo, si queremos comprar
el auto más económico podemos encontrar
en el mercado por lo menos cinco o seis
modelos con prácticamente las mismas
características
(pocos
pesos
de
diferencia, muchos colores de moda,
amplios márgenes de garantía, igualdad en
belleza o fealdad, etc.).
Una herramienta excelente para
resolver estas complicaciones y lograr el
tan anhelado posicionamiento es la
mercadotecnia con causa. El concepto
implica, básicamente, relacionar una
marca o producto con una causa social y
beneficiar a ambos.
Una ventaja adicional es que las
empresas medianas y pequeñas también
se
pueden
beneficiar
con
la
Estudios realizados en Inglaterra resultaron
sorprendentes en cuanto a la respuesta de
los consumidores cuando una marca se
relaciona con una causa social:
64% está dispuesto a cambiar de marca y
pagar un sobreprecio (5% en promedio).
76% podrían cambiar de marca, incluso
cuando tanto la calidad como el precio son
iguales a los de la competencia.
86% tiene una imagen más positiva de una
empresa que asume un compromiso para
hacer un mundo mejor.
mercadotecnia con causa.
Un buen caso es el de la pizzería
que abrazó la causa de salvar Venecia y, a
lo largo de los años, ha logrado entregar
más de medio millón de libras esterlinas
para la conservación de esa ciudad,
además de generar más ventas y lograr
fidelidad de sus consumidores.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Mercadotecnia II
Lic. En Administración de Empresas
Razones hay muchas: niños,
personas de la tercera edad, medio
ambiente, nutrición, enfermos, todas en
busca de soluciones permanentes a
deficiencias sociales. Pero, como toda
herramienta, debe aplicarse con bases
sólidas
para
alcanzar
las
metas
propuestas.
Es altamente recomendable que,
cuando se decida aplicar la mercadotecnia
con causa, la empresa se apoye en
profesionales
que
conozcan
perfectamente su uso, pues puede ser
maravillosa, aunque también peligrosa o
cara. Esta es finalmente parte de todo un
arsenal para alcanzar los objetivos de
crecimiento de su organización, ya sea
pequeña, mediana o grande.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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