TCP/FACILITY TCP/CHI/3103 COMPONENTE “ESTUDIO DE FERIAS LIBRES” DME 137470 CHILE ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS HORTOFRUTICOLAS Y DE SUS FORMATOS DE COMERCIALIZACION EN LOS GRUPOS SOCIO ECONOMICOS C3 Y D DEL GRAN SANTIAGO. ONG ESPACIO Y FOMENTO: JUAN CARLOS ARRIAGADA ACUÑA RENE CIFUENTES VASQUEZ NORA RIESENBERG FRIEDMANN JORGE MANSILLA GUERRERO CATALINA TERRA ROSAS SANDRA ESCOBEDO GONZALEZ ORGANIZACIÓN DE CONTRAPARTE: ASOCIACION CHILENA DE ORGANIZACIONES DE FERIAS LIBRES, ASOFAG ORGANIZACIÓN PARA LA AGRICULTURA ALIMENTACION DE LAS NACIONES UNIDAS, FAO SANTIAGO, 05 DE NOVIEMBRE DEL 2007 Y LA A. RESUMEN. El presente estudio –realizado entre abril y octubre del 2007 - se propuso aportar al conocimiento de los hábitos de compra y de consumo de frutas verduras de los Grupos Socio Económicos, GSE, D y C3 del Gran Santiago y de sus preferencias en relación a los formatos de comercialización de ellas, considerando diversas variables. El estudio da información sobre el comportamiento de compra de frutas y verduras de los hogares de los GSE D y C3 del Gran Santiago: qué se compra, en que forma, dónde y cuando se compra – que motivaciones existen para adquirir fruta y/o verdura en esos formatos – cuánto se gasta en estos productos y cómo se cancelan. El estudio entrega antecedentes sobre cómo, por qué se consume en los GSE D y C3 del Gran Santiago las frutas y/o verduras y el impacto de fenómenos estacionales sobre esos hábitos. La información de terreno – encuestas y grupos focales - se realizó en el mes de julio y primera quincena de agosto, por lo que refleja la realidad particular de parte del invierno 2007. Estos materiales son un insumo para la consolidación y desarrollo del Canal Agroalimentario Tradicional- cuyos agentes principales son pequeños y medianos agricultores, centrales de intermediación, feriantes y consumidorespues los GSE D y C3 – que conforman el 60% de la población del Gran Santiago - junto al GSE D, conforman el mercado principal de este Canal. B. INTRODUCCIÓN. Diversos estudios ubican las décadas de los 80 y 90 como una etapa de cambios significativos en el consumo de la población (1). Supermercados, multiendas, malls y otros formatos comerciales son considerados responsables de una “revolución en el retail” (2). Estudios vinculados al agro, indican que “La expansión de la industria de los supermercados a nivel global constituye el hecho más determinante para el sistema agroalimentario en el último decenio, tanto por su interacción con la demanda y los hábitos de consumo alimentario, como por sus efectos “hacia atrás” - productores agropecuarios, intermediarios locales y empresas comerciales, agroindustrias e industria de alimentos – y hacia “el lado” canales comerciales tradicionales- en las cadenas agroalimentarias” (3), (4). La pequeña agricultura que abastece en forma principal el mercado interno de verduras, u, hortalizas y también parcialmente el de frutas, es afectada también por la nueva realidad del consumo y particularmente por las nuevas formas de comercialización de sus productos. Como se concluyó en el 1er Taller del Canal Agroalimentario Tradicional (5), la principal vía de comercialización de la pequeña agricultura son las ferias libres, pues su vinculación al canal de gran retail, presenta diversas complejidades difíciles de resolver para la mayoría de los pequeños productores. Los cambios en el estilo de consumo influyen significativamente en diversos aspectos de la vida de la sociedad. Uno de ellos es la alimentación. Los cambios más importantes en la dieta, están relacionadas con el alza en el consumo de grasas, azúcares refinados, alimentos procesados. (6). El bajo consumo de pescado, frutas, verduras, cereales y leguminosas, es una la tendencias que marca el nuevo estilo de consumo. Según la Encuesta Nacional de Calidad de Vida y Salud 2000, sólo el 47% de la población chilena dice consumir verduras y frutas todos los días. Ambos factores implican negativos efectos sobre la salud de las personas, particularmente la de menores ingresos. Los GSE D y C3 - que conforman el 60% de la población de la RM – y que son junto al GSE E, el mercado principal de los productos hortofrutícolas del Canal Tradicional Agroalimentario, han sido ubicados desde mediados de la presente década, como nuevo objetivo de crecimiento de las grandes empresas del retail (7). Ello es el más importante desafío en la actualidad para los diversos actores del Canal Tradicional Agroalimentario. Por ello se propuso estudiar el comportamiento de compra de productos hortofrutícolas y de sus formatos de comercialización en los GSE C3 y D en el Gran Santiago, considerando diversas variables y presentar este resultado a los diferentes agentes del canal agroalimentario. El estudio se realizó entre los meses de Abril y Octubre del 2007. Se definieron como objetivos del estudio • Aportar al conocimiento de hábitos de compra y consumo de los productos hortofrutícolas y de sus formatos de comercialización en familias de los GSE C3 y D del Gran Santiago • Ser un insumo para el fortalecimiento del Canal Agroalimentario tradicional, principal responsable de la producción, distribución y comercialización de estos productos en el mercado interno. La metodología del estudio se fundamentó en encuestar a la persona que realiza la compra de los productos hortofrutícolas en el hogar, independiente de su rol en el mismo. Para determinar que hogares encuestar, a partir del Universo Total del estudio – 4.904.715 habitantes del Gran Santiago - se realizaron una serie de pasos metodológicos para llegar al universo muestral. Se utilizó para ello el Muestreo Estratificado con Afijación Proporcional.. De esta forma, con un nivel de confianza del 95,5% y un error estimado del 5%, se obtuvo una muestra total de 400 encuestas, que se explican de la siguiente manera: Universo Total Gran Santiago Segmento C3 Segmento D Total Población 4.904.715 1.255.607 1.692.126 % del Universo 100% 25,6% 34,5% N° Encuestas 400 170 230 La ONG Espacio y Fomento - institución vinculada a la Asociación Chilena de Organizaciones de Ferias Libres, es responsable del estudio. El equipo lo constituyeron los ingenieros comerciales Nora Riesenberg Friedmann y René Cifuentes Vásquez, la socióloga Catalina Terra Rosas, la egresada de Ingeniería en Agronegocios Sandra Escobedo, el supervisor de encuestas Jorge Mansilla Guzmán y el profesional Juan Carlos Arriagada Acuña. Nuestros agradecimientos a la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, FAO, que aprobó y financió la realización de este estudio. Al Ministro de Agricultura, don Alvaro Rojas Marín, que respaldó su realización y a la Asociación Chilena de Organizaciones de Ferias Libres, que promovió la realización y ejecución del mismo. RESULTADOS DEL ESTUDIO. C.1. HABITOS DE COMPRA DE FRUTAS Y VERDURAS C. 1.1. ¿ Qué y cómo se compra ?. Tabla 5. N° personas que compró frutas/verduras por GSE semana anterior Compró la semana GSE D GSE C3 Total anterior Fruta N° Personas 226 161 387 % 97.8% 94.2% 96.3% Verdura N° Personas 225 162 387 % 97.0% 94.7% 96.0% Del total de 402 encuestados, 387 personas afirman haber comprado fruta y/o verdura. Sólo 15 personas afirman no haberlo hecho la semana anterior. Tabla 6. Frutas más compradas en semana anterior por GSE Frutas + GSE D GSE C3 compradas Plátano 81.9% 84.5% Manzana 85.0% 79.5% Naranja 80.5% 75.8% Limón 13.3% 17.4% Total 82.9% 82.7% 78.6% 15.0% Gráfico 1. Frutas más compradas en semana anterior en GSE D y C3 Frutas más compradas 90% 80% 84,5% 85,0%81,9% 80,5% 79,5% 75,8% 70% 60% 50% GSE D GSE C3 40% 30% 17,4% 20% 10% 13,3% 13,0% 8,0% 8,4% 4,3% 2,7% 1,8% 5,3% 2,7% 1,9% 0,6% 0,6% 1,2% 1,2% 1,2% 0,4% 0,4% 0% M te na tano anj a m ón za r ma Li an Plá Na To i a Kiw da ri n n Ma ra Pe a o Uv ep in P l ta Pa a Piñ La respuesta a las 3 frutas más compradas se concentró en plátano, manzana y naranja. En GSE C3, la manzana ocupa el primer lugar como fruta mas comprada. En total fueron mencionadas 12 frutas. La diferencia de compra entre las tres primeras y el resto es muy significativo. Luego del limón se ubicaron la pera, 10.1%, kivi 5.4% y pepino 3.9%. Tabla 7. Verduras más compradas en semana anterior por GSE Verduras + GSE D GSE C3 Total comprada Papa 71.1% 66.7% 69.3% Zanahoria 52.4% 52.5% 52.5% Lechuga 44.0% 43.8% 43.9% Zapallo 34.7% 29.0% 32.3% Cebolla 27.1% 34.0% 30.0% En verdura se anota una mayor variedad de productos mencionados, en total 20. Los tres más mencionados fueron papa, zanahoria, lechuga, luego se ubicaron zapallo y cebolla. Tras ello repollo, 13.4% y apio, 10%. Gráfico 2. Verduras más compradas en semana anterior por GSE Verduras más compradas 80% 71,1% 70% 66,7% 60% 52,5% 52,4% 44,0% 43,8% 50% 34,0% 34,7% 40% 29,0% 30% GSE D GSE C3 32,9% 27,1% 27,2% 16,7% 15,6% 12,0% 10,5% 20% 10% 0% pa Pa llo pa a Z ria ho a n Za lla bo e C a ug ch e L llo po Re io Ap ras ras rdu e v Ot Frutas y verduras son compradas básicamente en forma natural. Ello ocurre en el 97% de los encuestados del estrato D y en el 94% del C3. En verduras hay procesamientos básicos del producto – ensaladas, congelados, conservas – los que en respuesta múltiple alcanza al 7.2% de todo lo comprado. C.1.2. ¿ Dónde se compra fruta y verdura ? Respuesta múltiple. Tabla 8. Formato comercial donde compró fruta-verdura semana GSE Formato N° Personas y GSE D GSE C3 comercial de % que compra compra Feria Libre N° Personas 210 136 % 92.9% 84.5% Verdulería N° Personas 14 18 % 6.2% 11.2% Almacén N° Personas 11 9 % 4.9% 5.6% Supermercado N° Personas 7 10 % 3.1% 6.2% Distribuidora N° Personas 3 8 % 1.3% 5.0% anterior por Total 346 89.4% 32 8.3% 20 5.2% 17 4.4% 11 2.8% La respuesta aplica para un total de 387 encuestados – 226 del GSE C3 y 161 del GSE C3que afirmaron haber comprado frutas y verduras la semana anterior (15 no lo hicieron). Gráfico 3. Formato comercial de compra de frutas y verduras por GSE Preferencia de formato de comercialización de 387 encuestados que compraron fruta y verdura, 226 del GSE D y 161 del GSE C3. Lugar donde compra frutas y verduras 100% 90% 92,9% 83,9% 80% 70% 60% 50% GSE D GSE C3 40% 30% 20% 11,2% 3,1% 10% 6,2% 6,2% 4,9% 5,6% 1,3% 5,0% 0% Feria Supermercado Verdulería Almacén Distribuidor La feria libre es claramente el principal formato de comercialización de frutas y verduras en estos GSE. La preferencia es mayor en GSE D, 92.9% de los encuestados. Los otros formatos tienen una preferencia de compra inferiores al 10%: verdulería, 8.3%, almacén, 5.2%, supermercado, 4.4% y distribuidora, 2.8%. En GSE C3 la compra en supermercado sube al tercer lugar con un 6.2%, desplazando al almacén a una cuarta ubicación. En la consulta de formato comercial de compra de fruta y de verdura por separado, los porcentajes son muy similares, lo que indicaría que fruta y verdura se compran de conjunto, constituyendo un mix de compra. 210 personas de nivel D compran fruta y verdura en feria libre, consultados por la compra sólo de fruta en feria libre, el número se eleva a 211 y sólo verdura a 212. C.1.3. Por qué se compra o no se compra en estos formatos Gráfico 4. Motivos de compra en feria libre de 346 encuestados: MOTIVOS DE COMPRA EN FERIA LIBRE: PRECIO – CERCANIA – VARIEDAD – COSTUMBRE - CALIDAD Motivos por los que compra en la feria libre 5,1% 2,4% Publicidad 0,0% 0,0% 8,8% Comodidad 4,7% 1,5% Horario 2,4% Otro 36,0% Variedad 15,6% 11,0% 18,0% 17,6% 16,6% 19,9% 23,2% Dar a elegir Calidad Costumbre Higiene GSE C3 GSE D 2,9% 0,9% 82,4% 82,5% Precio Atención 6,6% 2,4% 47,8% Cercanía 0% 10% 20% 30% 40% 50% 63,5% 60% 70% 80% 90% MOTIVOS DE 346 PERSONAS PARA PREFERIR COMPRAR EN FERIA LIBRE El principal motivo de compra en la feria libre es el precio. El 82.4% de los encuestados que compran en feria libre, ubica el precio como el atributo principal de ese formato. Los precios altos son la principal razón para no comprar en supermercados 69.5%. El segundo factor es la cercanía. 134 compradores de feria libre, 57.3%, ubican la cercanía como segunda razón de su decisión de compra elevándose en el GSE D al 63.5%. La lejanía es la segunda razón de compradores feria libre, 112 personas, 29.2%, para no realizar sus compras en supermercados. El tercer factor es la variedad de productos hortofrutícolas. 83 compradores feria libre, 23.6%, la ubican como tercera razón de compra. En estrato D, la tercera razón es la costumbre de compra en la feria. Otros factores que van a incidir en la decisión de compra en la feria libre son: costumbre de compra en feria libre, 76 personas, 21.9%; la calidad, 59 personas, 17.9%, y dar a elegir, 53 personas, 15.3%. El factor mala calidad del producto es también la tercera razón para no comprar frutas y verduras en el supermercado, 46 personas, 12% de los compradores feria. Los motivos por los que no 55 personas no compran en la feria libre son en primer lugar lejanía, 41.8%, mala calidad del producto, 36.4%, inseguridad, 30.9%, precios altos, 23.6%, por horario, 18.2%, por que no se da a elegir, 14.5%.y por mala higiene, 10.9%. La estacionalidad es otro factor que influye en cuándo y cuánto se compra. Entre un 42.3% y un 57.3% de los encuestados afirman – ya sea referido a frutas o verduras - que no hay diferencias en las compras por las estacionalidades, ello puede reflejar que la compra y consumo de fruta y verdura se realiza durante todo el año y que el presupuesto destinado a ellas es el mismo. Entre un 42.0% y un 50.5% de los encuestados afirma que el nivel de compras es más alto en verano, que la temporada de baja en la compra ocurre en invierno y que ella que afecta más a la fruta, que a la verdura. Los tres factores más mencionados que inciden en la baja de compra de frutas y verduras acorde a estaciones son menor variedad de producto, el clima en segundo lugar y el precio en tercer término. C.1.4. Cuánto se gasta semanalmente en compras de frutas y verduras. El gasto total en frutas y verduras semanal, por formato de venta y GSE, en semana previa a la encuesta Tabla 11. Gasto total y promedio en compra de frutas y verduras de los GSE D y C3 del Gran Santiago, en semana anterior a realización de la encuesta D Gasto total en fruta y verdura C3 Total Feria Libre $ 1.340.960 $ 955.500 $ 2.296.460 Verdulería $ 47.100 $ 65.500 $ 112.600 Supermercado $ 41.100 $ 60.500 $ 101.600 Almacén $ 40.000 $ 42.000 $ 82.000 Distribuidor $ 28.000 $ 54.000 $ 82.000 Total $ 1.497.160 $ 1.177.500 $ 2.674.660 Gasto promedio $ 6.481 $ 6.896 $ 6.653 Tabla 12. Gasto promedio semanal frutas y verduras de familias por formato y por GSE en Gran Santiago D Promedio Promedio Gasto promedio por familia C3 Feria Libre $ 1.340.960 $ 6.386 $ 955.500 $ 7.026 Supermercado $ 41.100 $ 5.871 $ 60.500 $ 6.050 Verdulería $ 47.100 $ 3.364 $ 65.500 $ 3.639 Almacén $ 40.000 $ 3.636 $ 42.000 $ 4.667 Distribuidor $ 28.000 $ 9.333 $ 54.000 $ 6.750 * El cálculo fue hecho en base al número de encuestados que compro en cada formato, según el GSE D y C3 (Feria libre: 210 y 136; Supermercado: 7 y 10; Verdulería: 14 y 18; Almacén: 11 y 9; Distribuidor: 3 y 11). El gasto promedio diario por persona que compra en feria libre frutas y verduras es de $189 en el GSE D y de $243 para el GSE C3. Son monto muy bajos para una dieta saludable de estos productos, considerando que se estima necesario el consumo de 5 porciones de frutas/verduras al día por cada persona de los mencionados estratos. En composición de compra el promedio es de 54.4% verdura y 45.6% fruta. La forma de pago de este gasto es en efectivo. Sólo en supermercados aparece una cancelación del 12% de lo comprado en fruta y verdura con tarjeta de crédito. C.2. Hábitos de Consumo de Frutas y Verduras. C.2.1. Cómo se consume fruta y verdura. Gráfico 5. Comidas preferidas en hogares GSE D y C3, del Gran Stgo. CALDOS – CARNES – VERDURAS – PASTAS: COMIDAS PREFERIDAS DE HOGARES GSE D Y C3 La familia prefiere comer habitualmente: 35% 30,3% 30% 24,6% 24,0% 25% 22,2% 19,9% 20% 16,0% 14,6% 15,6% GSE D 15% GSE C3 11,3% 11,1% 10% 6,9% 3,5% 5% 0% Pastas Carnes Verduras Caldos Otros No responde PREFERENCIA DE COMIDA DE 402 FAMILIAS DE GSE D Y C3 Las comidas preferidas en los hogares de los GSE D y C3 son caldos, carnes, verduras y pastas. Llama la atención la alta preferencia por los caldos en GSE D, que se preparan con uso de verdura. C.2.2. Cuánto se consume en fruta y verdura Gráfico 7. Percepción de encuestados de GSE D y C3 del Gran Santiago sobre nivel de consumo en el hogar de frutas y verduras Percepción del nivel de consumo de frutas 60% 50% PERCEPCION DE MAYORIA ENCUESTADOS ES QUE TIENEN UN NIVEL ALTO DE CONSUMO DE FRUTAS Y VERDURAS 45.6% AL 54.1% 53,7% 45,6% 45,6% 40% 36,4% 30% GSE D GSE C3 NIVEL REGULAR 35.9% AL 45.6% 20% 9,1% 8,8% 10% 0,4% 0,0% 0,4% BAJO NIVEL 5.8 AL 91.% 0,0% 0% Alto Bajo Regular No sabe No responde Percepción del nivel de consumo de verduras 60% 54,1% 52,0% 50% 41,5% 402 PERSONAS GSE D Y C3 40% 35,9% 30% GSE D GSE C3 20% 7,8% 10% 5,8% 0,4% 0,0% 1,7% 0,6% 0% Alto Bajo Regular No sabe No responde Aunque los montos en dinero de compra de frutas y verduras es bajo, para una dieta saludable de alimentación en el hogar, más del 50% de los entrevistados expresan mayoritariamente que su consumo es alto, tanto en fruta como en verdura. C.2.3. Cómo elevar el consumo mejorando su principal formato, la feria libre. Tabla 14. Tres alternativas de cambios propuestos en formato comercial feria libre por encuestados de GSE D y C3 del Gran Santiago Cambios propuestos D C3 Total para la feria N % N % N % Mejor precio 128 55,4% 85 49,7% 213 53,0% Mejor calidad productos 64 27,7% 43 25,1% 107 26,6% Mayor higiene del local 46 19,9% 27 15,8% 73 18,2% Mas variedad productos 40 17,3% 16 9,4% 56 13,9% Mayor comodidad para 38 16,5% 16 9,4% 54 13,4% comprar Mejor presentación de los 22 9,5% 19 11,1% 41 10,2% productos Mas cerca del hogar 11 4,8% 17 9,9% 28 7,0% Mayor procesamiento de 13 5,6% 7 4,1% 20 5,0% los productos Mejor publicidad y 10 4,3% 11 6,4% 21 5,2% promociones Incorporar mas la tarjeta 3 1,3% 2 1,2% 5 1,2% de crédito Otro 42 18,2% 33 19,3% 75 18,7% 213 encuestados ubican como recomendación principal de la feria libre el mejor precio, 53.0%, lo que tiene directa relación con la estacionalidad en que se realiza la consulta – julio y comienzos de agosto 2007 – cuando los precios de verduras y frutas se elevaron drásticamente. Luego se ubican cuatro factores vinculados al producto, mejor calidad, 26.6%, más variedad, 13.9%, mejor presentación, mayor procesamiento, 5.0. Un tercer factor está vinculado al local, mayor higiene, 18.2%, mayor comodidad para comprar, 13.4. La ubicación de la feria es un cuarto factor, más cerca del hogar, 7.0% D. RECOMENDACIONES. • • • • • • El estudio da una visión de características de los GSE D y C3, del Gran Santiago, que son el mercado principal de los productos del canal Agroalimentario Tradicional. Ellas son un insumo necesario para el diseño de las propuestas de desarrollo del Canal. La primacía que mantiene la feria libre como formato de comercialización de frutas y verduras – entre los cinco formatos considerados en el estudio, almacenes, supermercados, verdulerías, feria y distribuidora - tiene su base en la peculiaridad del encadenamiento que se da con la pequeña agricultura. En las propuestas de desarrollo del Canal hay que considerar las fortalezas de la feria libre – precio, cercanía, variedad, calidad, costumbre de compra – así como sus debilidades – déficit en higiene y comodidad del punto de venta, falta de acceso a nuevas poblaciones o villas, entre otras – para mejorar la comercialización no sólo de la feria libre, sino del conjunto del Canal. El Canal Agroalimentario Tradicional tiene en la actualidad como amenaza principal y urgente la ofensiva de importantes cadenas de supermercados y del gran retail hacia el barrio. Hay que considerar la experiencia previa. Aunque el supermercado en relación a los rubros estudiados, frutas y verduras, tenga baja incidencia en los estratos C3 y particularmente el D, en la comercialización de frutas y verduras, tiene los medios y experiencia para reducir significativamente la comercialización de ferias libres y los demás formatos tradicionales. Ante la contradicción que existe entre lo masivo y natural de la relación de los estratos D y C3 con el consumo de frutas y verduras y el bajo monto promedio que estos sectores destinan a la compra de ella, lo que obliga al feriante a diversificar significativamente su oferta, hay que potenciar nuevas oportunidades de negocio, que aporten a la comodidad del cliente en su compra y consumo y al desarrollo de nuevos sabores. El dinero destinado a la compra promedio de los estratos D y C3, no posibilita cumplir los requerimientos de una dieta saludable, basada en 5 porciones de frutas y verduras al día en estos sectores. Ante la epidemia de sobrepeso y obesidad existente en el Gran Santiago, urge una propuesta de política pública que incentive el consumo de frutas y verduras a partir de la realidad y potencialidad de la feria libre y que considere que existe una mayor comprensión en estos sectores sobre la relación entre fruta/verdura y la salud de su familia. Es necesario unificar los esfuerzos de las instituciones interesadas en la pequeña agricultura y en la seguridad alimentaria de la población, tras la meta de elevar el consumo de frutas y verduras, ubicando a las ferias libres como un formato y agente principal para esos objetivos. E. Apéndices o Anexos. 1. Bibliografía (1) Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares Gran Santiago, INE. 1988 – 1987 (2) Roberto Méndez, Mayo 2007, Revista Cosas. Geminis. La revolución del Retail, Noviembre 2006. (3) Los supermercados en la distribución alimentaria. Rimisp – ODEPA. 2002 (4) Evolución de la Alimentación en el Siglo XX, María A. Tagle. 2000. (5) Mejorando la Competitividad del Canal Agroalimentario Tradicional, Noviembre 2006. Taller de Trabajo, ODEPA – INDAP – Asof (6) Cambios en la estructura alimentaria y consumo aparente de nutrientes de los hogares del Gran Santiago, 1988 – 1997. Abril, 2002. M. Mirta Crovetto. (7) D&S prepara nuevo formato “hard discount”. Diario Financiero, 23. febrero 2006 2. Encuesta del Estudio.