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PARAMIO SALCINES, J. L., BABIAK, K. Y WALTERS, G. (2013)
ROUTLEDGE HANDBOOK OF SPORT AND CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY. Londres, Routledge.
Apuntaba en su día el filósofo
danés Kierkegaard que la vida se vive
hacia delante y se comprende hacía
atrás. Reflexión ésta que nos anima
a realizar una mirada retrospectiva
sobre la evolución y trascendencia de
la Responsabilidad Social Corporativa
(RSC) o corporate social responsibility
para el sector empresarial en general y
para el sector deportivo, en particular.
Para comprender la relevancia de
esta obra, titulada Handbook of Sport
and Corporate Social Responsibility,
es necesario, en primer lugar, dejar
constancia que el interés académico
por analizar el significado y relevancia
de la RSC para el sector empresarial se
remonta a los años cincuenta del siglo
pasado, considerado por uno de los
autores pioneros como Archie Carroll
como el comienzo de la RSC en la
época moderna. Dos décadas después
comienzan a proliferar numerosos
intentos por definir el significado de la
RSC y lo que significaba para el sector
empresarial y para toda la sociedad en su
conjunto.
Entrados en el siglo XXI, y al igual
que sucede con otros conceptos dentro
del campo de las ciencias sociales,
seguimos sin llegar a un acuerdo a la
hora de delimitar el significado de la
RSC. Pero sí podemos considerar que
todas las organizaciones empresariales,
centrándonos aquí en las deportivas,
tienen ante sí cuatro compromisos
para con la sociedad, desde aquellos
puramente económicos (entendidos
como la producción de bienes y
servicios), a los legales (el cumplimiento
de las leyes y normativas vigentes), los
éticos (asumiendo los estándares éticos
de la sociedad), sin dejar a un lado, los
discrecionales (lo cual implica que las
organizaciones de todo tipo deben ir
más allá de las responsabilidades éticas
y legales).
Hoy en día, las empresas han
comenzado a considerar la RSC
como un nuevo modelo de gestión
empresarial, coincidiendo con un
período como el actual en el que al
sector empresarial, y por extensión al
deportivo, se le está exigiendo un mayor
grado de compromiso y participación
en cuestiones sociales, como no se
había producido con anterioridad. Todo
ello bajo el paraguas de la RSC. Sin
embargo, cabe dejar constancia aquí
que el estudio de la aceptación de la
RSC en el ámbito deportivo, que ha
alcanzado una gran notoriedad a nivel
global, sólo recientemente ha merecido
la atención de investigadores en el
mundo académico. Cabe considerar esta
temática como un área de conocimiento
relativamente joven, ya que no existía
ninguna obra a nivel internacional que
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abordase en profundidad este fenómeno.
Circunstancia ésta que dota a este libro
que se presenta al lector de un elemento
diferenciador.
De acuerdo con el paradigma
imperante, la concepción actual de la RSC
busca integrar los objetivos corporativos
con los objetivos sociales, como parte
de la cultura y estrategia de cualquier
organización empresarial o deportiva,
pero sin perder su ventaja competitiva.
Bajo esta demanda, cada vez son más
las voces que señalan la necesidad de
avanzar desde la visión tradicional de la
RSC asociada a cualquier causa social
como una obligación (‘doing good to
do good’) hacia su conceptualización
como una estrategia (‘doing good to
do well’) (Vogel, 2005). Al amparo de
esta reivindicación, se sostiene que un
comportamiento social responsable
también puede y debe tener repercusiones
económicas en aquellas organizaciones
que han ido introduciendo la RSC
en su ámbitol. En este amplio debate
encontramos destacadas voces críticas,
como las de Michael Porter y Mark
Kramer (2009) que sostienen que la
filantropía, bien sea a título individual
o empresarial, se ve cuestionada. Este
candente debate conlleva a que autores
como Lindgreen y Swaen (2010)
aboguen porque la RSC evolucione
desde la ‘ideología a la realidad’, y que
todo tipo de organizaciones, entre las que
incluimos a las deportivas, definan con
mayor claridad su papel en la sociedad y
apliquen criterios de RSC en su gestión
diaria.
El
creciente
interés
por
la
implementación de la RSC en el sector del
deporte se debe a que éste ha alcanzado
un crecimiento económico y social
tan significativo en la última década a
nivel internacional que le permite ser
considerado, como resaltan Trenberth
y Hassan (2011), como una industria
global. Al mismo tiempo, el sector
deportivo sobresale por integrar tres
aspectos clave como: 1) un nivel elevado
de comercialización y mercantilización,
especialmente visible en todos los
ámbitos del deporte espectáculo; 2) una
capacidad de influencia global a través
de la activa presencia e incidencia de
organizaciones, eventos y deportistas
a nivel individual; y 3) una percepción
generalizada sobre el deporte como
herramienta dotada de un gran potencial
para generar amplios beneficios para
toda la sociedad. Teniendo en cuenta la
especificidad del fenómeno deportivo, es
obligado mencionar a toda una pléyade
de autores que han venido dedicado sus
esfuerzos al estudio de este fenómeno.
Entre sus aportaciones, podemos señalar
a Babiak y Wolfe (2006); Bradish y
Cronin (2009); Breitbarth y Harris
(2008); Walters y Tacon (2010); Walters
(2011) o a Paramio-Salcines, Babiak y
Walters (2013).
Al igual que el resto de sectores,
el propio sector deportivo no debe
permanecer ajeno a una mayor exigencia
de responsabilidad, transparencia y
rendición de cuentas. Es por este motivo
que se exige a las organizaciones
deportivas, deportistas o eventos
deportivos que incluyan políticas de RSC
en sus programas y proyectos deportivos.
Pese a existir mayores demandas de
transparencia y rendición de cuentas
sobre las organizaciones deportivas, en
ocasiones, éstas se ven cuestionadas.
Un caso paradigmático de esta situación
es el del ciclista Lance Armstrong
y su Fundación Lance Armstrong,
LIFESTRONG; un caso que ha sido
analizado en profundidad en el libro.
Esta obra pretende cubrir un vacío
existente en la literatura respecto a la
implementación de la RSC en el sector
deportivo, que sólo en los últimos años ha
suscitado el interés tanto de académicos
como de gestores del deporte. En esta
obra se recogen una gran variedad de
teorías, conceptos y herramientas que
permiten a cualquier persona profundizar
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en las sinergias existentes entre la RSC
y el sector deportivo para aplicarlos
posteriormente a casos reales. No
quisiéramos tan poco pasar por alto, que
este libro ofrece una amplia perspectiva
internacional e interdisciplinar del
fenómeno. Perspectiva que se ve
materializada en 26 capítulos con la
contribución de 66 autores. Igualmente,
juzgamos destacable el hecho de que
las principales aportaciones en este
ámbito de la RSC y el deporte proceden
fundamentalmente del mundo anglosajón,
en particular de Norteamérica. Algo
que podría conllevar un cierto enfoque
etnocéntrico del fenómeno. La diversidad
geográfica y de áreas de conocimiento de
los autores de esta obra, desde la gestión
empresarial, a la sociología o la gestión
deportiva, desde organizaciones con
ánimo de lucro a aquellas otras que no lo
tienen, qué duda cabe contribuye a poner
a disposición del lector una perspectiva
más multinacional y multicultural. Por no
obviar, que contribuye de una forma clara
a ilustrar el alcance global de la RSC y la
industria del deporte. Adicionalmente, el
Handbook of Sport and Corporate Social
Responsibility incluye tanto a académicos
como a profesionales significativos de
países de tradición deportiva y cultural
tan diversa como Australia, Bulgaria,
Canadá, China, España, Grecia, Italia,
Japón, Nueva Zelanda, Noruega, Suiza,
Reino Unido y Norteamérica. La obra
ha sido coordinada y editada en lengua
inglesa por tres académicos: el Dr. Juan
Luis Paramio Salcines (Universidad
Autónoma de Madrid), la Dra. Kathy
Babiak (Universidad de Michigan) y el
Dr. Geoff Walters (Birbeck, Universidad
de Londres). Cabe destacar asimismo el
importante respaldo que representa una
editorial tan prestigiosa como Routledge
que nos ha permitido publicarla en
formato Handbook y como parte de
la colección Foundations of Sport
Management.
Tras un primer apartado que sirve
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para introducir al lector en los diferentes
enfoques teóricos dentro de la RSC
y sus implicaciones para la industria
del deporte, el Handbook of Sport and
Corporate Social Responsibility se
estructura en cuatro grandes bloques
que abordan de forma holística los
cuatro aspectos claves de la conexión
entre la RSC y el deporte, como son:
a) la implementación de la RSC en el
deporte (Implementing CSR in Sport);
b) la participación de diferentes grupos
interesados en el proceso (Stakeholder
engagement in CSR in sport); c) la
comunicación (Communicating CSR in
sport) y d) la evaluación de las prácticas
e iniciativas de RSC en el deporte
(Measuring CSR in sport). No obstante,
el libro no incorpora la RSC como área
de negocio (business case); factor éste
que representa un ámbito a desarrollar en
el futuro. Tras el apartado introductorio,
el segundo bloque de contenidos lleva a
cabo un examen de la implementación
e integración de la RSC dentro de la
cultura organizativa y la estrategia de
una amplia muestra de organizaciones
y deportistas, entre las que destacan el
caso ya comentado de Lance Armstrong
y su Fundación LIVESTRONG,
organizaciones deportivas reputadas
como la Premier League, la NCCA, los
Juegos Olímpicos de Pekín 2008, el club
de fútbol Manchester United, la Liga de
Fútbol Profesional en Japón (J-League)
o el caso del club español Inter Movistar
de Fútbol Sala. El tercer apartado
(Stakeholder Engagement in CSR in
Sport) considera aquellos aspectos clave
para lograr una mayor participación
e implicación de diferentes grupos
de interés en programas y proyectos
deportivos en la práctica, mostrando los
casos de numerosas organizaciones como
la Major League Baseball, el Comité
Olímpico Internacional y los Juegos
Olímpicos, las fundaciones de la Liga de
Baloncesto Profesional (NBA) o las Ligas
de Fútbol Europeas. A continuación, el
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cuarto apartado (Communicating CSR
in Sport) se centra en cómo comunicar
de manera eficaz la implicación de
organizaciones deportivas en políticas y
prácticas de RSC, incorporando los casos
de la propia Premier League inglesa y
de algunos clubes de su jurisdicción así
como el caso de federaciones deportivas
en Italia. El apartado final (Measuring
CSR in Sport) focaliza su atención en
un aspecto trascendente como es la
evaluación y sirve para mostrar diferentes
indicadores y criterios que permitan
realmente evaluar el impacto real de las
acciones de RSC.
Una de las preguntas centrales que
el libro pretende responder incide en
el análisis de lo que hace distintivo y
atractivo el sector del deporte con respecto
a otras organizaciones para insistir a
renglón seguido en una implementación
efectiva de criterios de RSC en las
políticas, programas y estrategias de
la industria del deporte. Otro elemento
clave es aquel que incide en el análisis
de qué tipo de áreas las organizaciones
deportivas deben involucrarse. Se subraya
sobremanera que el deporte representa un
área muy atractiva para la incorporación
e implantación de la RSC al conjugar,
entre otras, ocho aspectos clave: a) la
popularidad y alcance global del deporte,
que permite asegurar que las políticas
de RSC presentan mayores facilidades y
poder de comunicación; b) los programas
de RSC y el deporte tienen un gran
atractivo para acercarnos a un grupo de
edad como son los jóvenes; c) son un
mecanismo ideal para la promoción de
programas de salud ligados al deporte
y a la actividad física; d) promueven
la participación social y, por ende,
una mayor integración e interacción
social: e) pueden facilitar una mayor
integración cultural; f) la participación
en actividades deportivas puede ser una
vía eficaz para desarrollar una mayor
sensibilización hacia el medio ambiente
y el desarrollo sostenible; y, finalmente,
g) la participación en programas de RSC
y el deporte permite conseguir beneficios
inmediatos y tangibles.
En cuanto a las áreas más habituales
para desarrollar e integrar políticas y
proyectos deportivos bajo el enfoque de
la RSC en el deporte, fundamentalmente
la mayoría de las actuaciones llevadas a
cabo por organizaciones deportivas son
de cuatro tipos (filantrópicas, educativas
y de salud para el colectivo de jóvenes y
el desarrollo de todo tipo de programas
para diferentes colectivos en sus áreas
de influencia). También se recogen
diferentes canales que permiten la
implementación de la RSC en el ámbito
deportivo (a través de deportistas, equipos
profesionales,
ligas
profesionales,
federaciones y organismos deportivos
nacionales e internacionales, eventos
deportivos, instalaciones deportivas,
industrias deportivas u organizaciones
comerciales).
Por último, el formato y la naturaleza
de los casos que se presentan en el
Handbook of Sport and Corporate Social
Responsibility hacen que sea una obra de
obligada lectura tanto para estudiantes
de grado y postgrado en áreas como las
ciencias del deporte, la gestión deportiva
y el ocio deportivo, la administración
y dirección de empresas o las ciencias
sociales para académicos o para los
propios gestores de organizaciones
deportivas de todo tipo. Es una línea de
investigación abierta al análisis y al debate
que necesitará en las próximas décadas
de mayores dosis de atención, sobre todo
si se tiene en cuenta la responsabilidad,
transparencia y rendición de cuentas
que se le exige a todo el amplio espectro
de organizaciones deportivas y de
deportistas de manera individual. Y desde
la perspectiva profesional no cabe duda
que existe una necesidad imperiosa de
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que gestores y directivos de todo tipo
de organizaciones deportivas en España
se convenzan de los beneficios que
implicaría la incorporación de criterios
de RSC en su quehacer cotidiano.
Dr. Carlos Campos López
Profesor Titular de Dirección y
Marketing Deportivo
Universidad de Extremadura
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