Definición de "Promoción Web"

Definición de Promoción
Conozca cuál es la definición de promoción desde la perspectiva de
diversos autores y expertos en la materia...
Por: Ivan Thompson
En un sentido general, la
controlable de la mezcla o mix
las otros tres herramientas
determinada respuesta en
organizaciones o personas que
promoción es una herramienta tácticade mercadotecnia (4 p's) que combinada con
(producto, plaza y precio) genera una
el mercado meta para las empresas,
la utilizan.
Por ello, resulta muy conveniente que los mercadólogos y en sí, todas las
personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia,
conozcan la respuesta de una pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición de promoción?
Definición de Promoción, Según Expertos en la Materia:

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección
de Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del
marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a
su público objetivo para que compren" [1].

Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el
conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos
determinados" [2].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción
como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el
que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a
sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por
tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información" [3].

Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la
Promoción", enfoca a la promoción como "los distintos métodos que
utilizan las compañías para promover sus productos o servicios" [4].

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es
"el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado
sobre los productos de una empresa" [5].

Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define
el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo
objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su
definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover"
[6].
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de promoción:
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o
recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara
Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 98.
[2]: Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber,
Grupo
Editorial
Norma,
Pág.
44.
[3]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277.
[4]: Del libro: El Poder de la Promoción, de Jeffrey Sussman, Prentice Hall
Hispanoamerica
S.A.,
Pág.
xi.
[5]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 39.
[6]: Del sitio web de la Real Academia Española: URL del sitio = http://www.rae.es/.
Sección: Diccionario de la Lengua Española.
Fecha de publicación del artículo: "Definición de Promoción"
Diciembre 2005.
Concepto de Promoción
Conozca cuál es el concepto de una de las herramientas más
importantes de la mercadotecnia: La "Promoción"...
Por: Ivan Thompson
En un sentido amplio, la promoción, como dicen los autores Stanton, Etzel
y Walker, es una forma de comunicación [1]; por tanto, incluye una serie
de elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una
idea o concepto a un público objetivo.
Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos [1]:

Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a
su público objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por
ejemplo, puede ser simbólico (verbal, visual) o físico (una muestra,
un premio).

Segundo: Se elijen los medios o canales para transmitir el mensaje,
por ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo,
una página web en internet, el costado de un autobús, etc...

Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en
función de la forma como fue codificado, los medios o canales por los
que se transmitió el mensaje y de su capacidad o interés para
hacerlo.

Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como
una retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y
cómo lo percibió el receptor.
Si el mensaje (que es uno de los elementos más importantes de toda
actividad promocional) se transmite con éxito, se produce un cambio en el
conocimiento, las creencias o los sentimientos de los receptores [1], y en
esencia, es eso lo que se pretende lograr cuando se emplea a la
"promoción".
Conclusión:
En conclusión, el concepto de promoción describe a este último como el
"conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un
mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus
conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa,
organización o persona que la utiliza".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing (13a Edición), de Stanton, Etzel y Walker,
Pág. 575.
Fecha de publicación del artículo: "Concepto de Promoción"
Diciembre 2005.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproducción
La Mezcla de Promoción
Conozca en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus
principales herramientas...
Por: Ivan Thompson
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción,
mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o
mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la
segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de
una promoción eficaz [1] para producir resultados.
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las
diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la
mezcla de promoción y cuáles son sus principales herramientas, para que
de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su
planificación, implementación y control.
Definición de la Mezcla de Promoción, Según Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de
promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación,
tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor
(empresa u organización) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas específicas" [2].

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de
comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la
combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing" [3].

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promoción es la combinación de ventas
personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de
una organización " [1].

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de
comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing
mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo
respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza
herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de
ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta),
relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios
masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con
ella" [4].
En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas
herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca,
para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.
Herramientas de la Mezcla de Promoción:
A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de
promoción junto a una breve explicación:
Herramienta
Explicación
Publicidad
Cualquier
forma
pagada
de
presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador
identificado [3].
Venta Personal
Forma de venta en la que existe
una
relación
directa
entre
comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear
preferencias,
convicciones
y
acciones en los compradores [4].
Promoción de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o venta de
un producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras
gratuitas,
cupones,
paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros [3].
Relaciones Públicas
Consiste
en
cultivar
buenas
relaciones con los públicos diversos
(accionistas,
trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización [3].
Marketing Directo
Consiste
en
establecer
una
comunicación
directa
con
los
consumidores individuales, cultivando
relaciones
directas
con
ellos
mediante el uso del teléfono, el fax,
correo electrónico, entre otros, con el
fin de
obtener una respuesta
inmediata [3].
Merchandising
Es el conjunto de técnicas
destinadas a gestionar el punto
de venta para conseguir la
rotación
de
determinados
productos [4].
Publicidad Blanca
Consiste en la forma impersonal de
estimular la demanda o de influir en
la opinión o actitud de un grupo hacia
la empresa, a través de una
comunicación en medios masivos que
no paga la empresa u organización
que se beneficia con ella [4].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Págs.
577
y
578.
[2]: Definición extraída del sitio web de la American Marketing Asociation,
MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com/
y
posteriormente
traducida
al
español.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Amstrong,
Pág.
470.
[4]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 217.
Fecha de Publicación del Artículo: "La Mezcla de Promoción
Objetivos de la Promoción
Conozca cuáles son los principales objetivos de la promoción...
Por: Ivan Thompson
"Si
se
quiere
que
la
promoción
sea
que
definir
claramente
sus
Jerome McCarthy y William Perreault, Jr.
eficaz
hay
objetivos"¹
Al momento de diseñar un «Programa de
Promoción», los mercadólogos deben tomar
decisiones acerca de cuáles serán los objetivos
que pretenderán lograr con la promoción. Este
punto es indispensable porque además de definir
aquello que se quiere lograr, permite tomar otras
decisiones,
por
ejemplo,
acerca
de
la
combinación de herramientas de la promoción
que se va a emplear, la cantidad de dinero que
se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadólogos
tengan un buen conocimiento acerca de cuáles
son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que
estén mejor preparados para especificar en sus Programas de Promoción
aquello que pretenderán lograr con ésta herramienta de la mezcla de
mercadotecnia.
Principales Objetivos de la Promoción:
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción,
existen tres tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían
tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción.
Estos objetivos son los siguientes:
1. Objetivo
Global
de
la
Promoción:
Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es
influir
en
el
comportamiento
[1].
Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la
audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va
dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto
que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo
cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es
precisamente el objetivo global de la promoción.
2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:
Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista,
los mercadólogos deben considerar tres objetivos básicos o
fundamentales: Informar, persuadir o recordar [1].
o
Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles
compradores la existencia del producto, los beneficios que éste
brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros.
Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si
nadie
sabe
de
su
existencia
[2].
Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1)
productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles,
computadoras y servicios de inversión [3]; 2) la introducción
de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos [3]; 3) la
introducción de productos totalmente nuevos o innovadores; 4)
la sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creación
de una imagen para la compañía [3].
o
Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de
posibles compradores a que realicen una compra o una
determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un objetivo
de persuasión significa que la empresa intentará crear un
conjunto de actitudes favorables para que los consumidores
compren
y
sigan
comprando
su
producto
[1].
Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la
audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto
y de cómo este satisface sus necesidades y 2) existen
competidores que ofrecen productos semejantes a la misma
audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promoción cambia
de informar al grupo de posibles compradores (audiencia
prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la
empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.
o
Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la
marca en la mente del público [3]. Según Stanton, Etzel y
Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención de
los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un
lugar
en
sus
mentes
[2].
Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes
ya conocen el producto, están convencidos de sus beneficios y
tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia
(producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el
objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la
marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace
la
Coca
Cola).
3. Objetivos
Específicos
de
la
Promoción:
A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos
que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:
o
Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de
reconocer o recordar el producto o marca [4].
o
Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia
prevista) de informarse acerca de algunas características del
producto o marca [4].
o
Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto
o marca y el uso o consumo del mismo.
o
Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes
tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se
debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o
marca por parte del consumidor [4].
En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser
adaptados al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un
producto que recién será lanzado al mercado se podría incluir en su
Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar
conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que
se encuentra en su etapa de madurez talvéz solo sea necesario
"mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan
comprando y haciendo usos recurrentes del producto.
Para Tomar en Cuenta:
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promoción
deben poseer tres cualidades importantes. Deben 1) diseñarse para una
audiencia prevista bien definida, 2) ser suceptibles de medición y 3) abarcar
un periodo especificado [4].
Complementando ésta recomendación, cabe mencionar otra de Richard L.
Sandhusen que dice: El o los objetivos promocionales de una campaña
deben ser formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de
desarrollo de mercado. Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad
sería "aumentar las ventas un 15% el próximo año", el cual no sería realista
si la mayoría de los clientes prospectivos aún no están concientes de la
existencia del producto [5].
Referencias:
[1]: «Marketing», Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault William, Jr., Mc
Graw
Hill,
1997,
Págs.
448
al
450.
[2]: «Fundamentos de marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Págs.
567
al
569.
[3]: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International
Thomson
Editores
S.A.,
2002,
Págs.
484
al
486.
[4]: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y
Rudelius
William,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Pág.
546.
[5]: «Mercadotecnia», Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial
Continental, 2002, Págs. 519 y 520.
Fecha de Publicación del Artículo: "Objetivos de la Promoción"
Junio 2007.
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Los Regalos Promocionales
Conozca qué son los regalos promocionales, cuáles son sus
objetivos, qué cualidades deben poseer y qué se debe tomar en
cuenta para su planificación...
Por: Ivan Thompson
Los regalos promocionales son una
valiosa herramienta de la promoción
de ventas que si es utilizada
adecuadamente puede coadyuvar a 1)
impulsar de forma efectiva la venta de
un determinado producto o grupo de
productos
en
el
segmento
de
intermediarios, consumidores finales o
usuarios de negocios, 2) lograr la
recomendación o prescripción de un
producto vinculado a la actividad de
ciertos profesionales, 3) conseguir la recomendación de líderes de opinión
en su grupo de influencia, y 4) obtener referencias de posibles clientes.
Por todo ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen
conocimiento acerca de qué son los regalos promocionales, cuáles son
los objetivos que se pueden lograr con ellos, qué cualidades deben poseer y
qué se debe tomar en cuenta para su planificación; todo lo cual, se dá a
conocer a continuación.
¿Qué Son los Regalos Promocionales?
Los regalos promocionales son una herramienta de la promoción de
ventas que consisten en artículos (como accesorios para PC, material para
escritura, relojes, utensilios de cocina, accesorios de bar y mesa, etcétera
que suelen llevar impreso, grabado o serigrafiado el logotipo o marca de
una línea de productos o de un producto específico) y/o servicios (como
viajes, seguros de vida, mantenimiento de automotores u otros), los cuales,
se entregan: 1) a intermediarios (mayoristas o detallistas), usuarios de
negocios y consumidores finales a cambio de una determinada compra, 2) a
segmentos específicos de profesionales a quienes se solicita de forma muy
sutil su recomendación o prescripción de algún producto vinculado a su
actividad (por ejemplo, arquitectos que determinan los materiales de
construcción, médicos que recetan diversos medicamentos o profesores que
recomiendan libros de texto), 3) a líderes de opinión (deportistas, artistas,
expertos en algún tema o actividad, etc.) a cambio de que recomienden a
su grupo de influencia la compra de un determinado producto, y 4) a
clientes actuales o potenciales a cambio de referencias de otras personas o
empresas que puedan necesitar el producto o servicio.
Dicho en pocas palabras, los regalos promocionales son una herramienta
de la promoción de ventas que consiste en artículos y/o servicios que se
entregan a un público objetivo (intermediarios, usuarios de negocios,
consumidores finales, profesionales y líderes de opinión) con la finalidad de
lograr una determinada acción (compra, recomendación, prescripción,
referencia) de forma inmediata o a corto plazo.
¿Cuáles Son los Objetivos de los Regalos Promocionales?
Los regalos promocionales (herramienta de la promoción de ventas),
coadyuvan principalmente al logro de tres objetivos:
1. Incrementar la venta de un producto o grupo de productos de
forma
inmediata
o
a
muy
corto
plazo:
Cuando los regalos promocionales son atractivos, útiles, originales,
representan un valor agregado al producto principal, entre otros
criterios, se convierten en una poderosa herramienta que estimulan
—de forma inmediata o a muy corto plazo— al intermediario
(mayorista o detallista), usuario de negocios y/o consumidor final a
que adquieran una determinada cantidad de un producto o grupo de
productos. Por ello, los regalos promocionales (que cumplen cierto
criterios y son usados adecuadamente) son y serán una poderosa
herramienta de la promoción de ventas que ayuda a incrementar las
ventas de forma directa e inmediata o a muy corto plazo.
2. Lograr
la
recomendación
o
prescripción:
En este caso, los regalos promocionales no se entregan a cambio de
la compra de un producto, sino para conseguir la recomendación de
profesionales (como arquitectos o profesores) y/o de líderes de
opinión (como artistas, deportistas o expertos en un tema o
actividad) con el objetivo de influir en sus grupos de influencia para
que adquieran un determinado producto. En el caso de los médicos,
el objetivo es lograr su prescripción o receta médica.
3. Obtener
referencias
de
posibles
clientes:
La obtención de referencias consiste en obtener datos de personas o
empresas que necesitan y pueden adquirir el producto que se está
promoviendo. Por lo general, éstos datos son solicitados a clientes
actuales o potenciales, quienes a cambio de recibir un regalo o como
agradecimiento por haberlo recibido, proporcionan datos de amigos,
familiares o conocidos que, a su criterio, pueden adquirir el producto.
¿Qué Cualidades Deben Poseer los Regalos Promocionales?
Para que los regalos promocionales sean una herramienta efectiva que
coadyuve al logro de los objetivos que se hayan planteado, necesitan tener
una o más de las siguientes cualidades:

Ser atractivos: El diseño en cuanto a color, forma, tamaño, peso u
otro (ya sea de un bolígrafo, utensilio de cocina o reloj) debe
despertar el agrado y el interés en el público objetivo para que quiera
y desee obtenerlo.

Ser útiles: El hecho de que un regalo sirva para alguna tarea o
acción, brinde algún provecho o produzca algún fruto, estimula a las
personas a hacer algo para obtenerlo.

Representar un valor agregado: Es decir, que los regalos
promocionales deben lograr que el público objetivo perciba que
recibirá algo adicional (un extra) —que es de valor— a cambio de su
dinero, recomendación, prescripción o referencias.

Ser originales: O tener carácter de novedad para que cause
extrañeza, admiración o sorpresa en el público objetivo.

Tener relación con el producto que se está promoviendo: Por
ejemplo, si el producto principal es un material de escritorio, el regalo
promocional debería ser algo relacionado con la oficina. Si es un
producto de cocina (como aceite de cocina) el regalo podría ser un
utensilio de cocina.

No ser un elemento que dé lugar a una guerra de precios: Cuando los
regalos promocionales tienen un costo igual o superior al producto
que se está promoviendo, puede dar lugar a una guerra de precios;
lo cual, origina que los competidores bajen sus precios u ofrezcan
otro regalo de igual o mayor costo. Y poco a poco, esto se va
convirtiendo en un círculo vicioso que desgasta a las empresas y no
trae nada beneficioso para ellas.

Ser exclusivos: En algunos casos (dependiendo del tipo de producto,
de su precio, promoción y de los canales de distribución) los regalos
promocionales deben ir dirigidos a un grupo selecto de clientes para
que éstos se sientan exclusivos, por tanto, no pueden ser algo común
o que se encuentre en cualquier parte.
En síntesis, los regalos promocionales deben tener una o más cualidades
que logren que el público objetivo perciba que va a recibir algo adicional de
valor a cambio de su dinero, recomendación, prescripción o referencias; y
cuando lo reciba, se sienta satisfecho o complacido. De esta manera, es
muy probable que en una próxima campaña o actividad promocional vuelva
a realizar alguna acción a cambio de recibir un regalo promocional.
¿Qué se Debe Considerar Para la Planificación de los Regalos
Promocionales?
Como se dijo anteriormente, los regalos promocionales son una
herramienta de la promoción de ventas que se emplea para lograr objetivos
concretos de forma inmediata o a muy corto plazo; por tanto, deben ser
incluidos en el plan de promoción de ventas.
En ese sentido, existen al menos once aspectos que se deben considerar al
momento de planificar los regalos promocionales:
1. Determinar claramente los objetivos que se desean lograr con los
regalos
promocionales
(incrementar
las
ventas,
lograr
recomendaciones o conseguir referencias).
2. Elegir o seleccionar con precisión el público objetivo al que se va a
dirigir los regalos promocionales (intermediarios, usuarios de
negocios, consumidores finales, profesionales o líderes de opinión).
3. Determinar los meses del año en los que se va a utilizar los regalos
promocionales como herramienta de la promoción de ventas y la
duración que va a tener cada campaña.
4. Investigar o averiguar que artículos pueden ser valorizados y/o
apreciados por el público objetivo.
5. Hacer una lista de artículos que mejor se adapten 1) a los objetivos
que se quieren lograr y 2) a lo que el público objetivo pueda valorizar
y apreciar.
6. Solicitar cotizaciones con plazos de entrega y condiciones de venta.
Si es posible, cotizar un mismo artículo con 2 o 3 empresas.
7. Determinar el presupuesto que se necesita para cumplir con la
campaña de promoción de ventas, ajustándolo a los márgenes del
producto.
8. Cruzar las cotizaciones recibidas con el presupuesto que se tiene
disponible para empezar a tomar decisiones acerca de los artículos
que se van a adquirir.
9. Tomar decisiones acerca de los artículos que se van a convertir en los
regalos de la empresa.
10.Definir el proveedor que va a surtir el o los artículos, en función a los
precios, la calidad, la seriedad del proveedor, las condiciones de
entrega, los plazos de entrega, etc.
11.Determinar con anticipación el cómo se va a distribuir los regalos
promocionales, o el cómo van a llegar éstos al publico objetivo en el
lugar correcto y en el momento preciso.
Tipos de Regalos Promocionales
Las opciones de regalos promocionales son muy variadas, como se verá
a continuación en una interesante clasificación de gamas de productos [1]:

Material de oficina: Accesorios de ordenador (ratones, discos
extraíbles, alfombrillas), accesorios de escritorio (calculadoras,
abrecartas, ceniceros), material de escritura (bolígrafos, lapiceros,
rotuladores o estuches con una combinación de los anteriores).

Sonido: Radios, auriculares, artículos de electrónica.

Tiempo y climatología: Relojes de mesa, relojes de viaje, estaciones
meteorológicas.

Herramientas: Linternas, cajas y estuches de herramientas, punteros
láser, accesorios para el coche.

Ocio: Artículos de aventura (brújulas, linternas, navajas), juegos y
juguetes (peluches, lápices de colores, juegos de mesa).

Hogar: Decoración y accesorios de bar y mesa (sacacorchos,
utensilios de cocina).

Viaje: Bolsas de viaje, mochilas, maletines, paraguas.

Cuidado personal: Set de manicura.

Moda: Camisetas, corbatas, complementos (relojes de pulsera,
llaveros, cinturones).
Como se puede apreciar en ésta lista, las opciones de regalos
promocionales son muy variadas; sin embargo, se debe recordar en todo
momento, que para que éstos coadyuven al logro de los objetivos deseados,
deben: 1) (durante la oferta) ser percibidos como valiosos o apreciables y
2) (luego de recibidos) ser valorizados y apreciados por el público objetivo.
Visite nuestro directorio de: Regalos Promocionales »
Notas:
[1]: Colaboradores de Wikipedia. Regalo de empresa [en línea]. Wikipedia, La
enciclopedia libre, 2007 [fecha de consulta: 29 de julio del 2007]. Disponible en
<http://es.wikipedia.org/wiki/Regalo_de_empresa>.
Otras Fuentes Consultadas:
«Principios de Marketing», de Esteban Talaya Agueda, ESIC Editorial, 1997, Págs.
596 al 599.
«Curso Práctico de Técnicas Comerciales», Ediciones Nueva Lente S.A., Págs. 229 al
232 y 249 al 252.
La Promoción Web
Conozca qué es la promoción web y cómo promocionar un sitio web
en internet...
Por: Ivan Thompson
Como dirían tres autores de reconocido prestigio (Stanton, Etzel y Walker):
"Un sitio web en internet sin visitantes es un desperdicio de dinero.
Igualmente ineficaz es un sitio web sin los visitantes correctos" [1]. Sin
embargo, y pese a la existencia de este tipo de advertencias, los hechos nos
demuestran que ambas situaciones representan una triste realidad por la
que atraviesan la mayoría de sitios web. Esto se debe a que muchos
emprendedores en internet (ya sean personas, empresas u organizaciones)
creen ilusoriamente que con solo poner un sitio web en internet conseguirán
que las ventas o los visitantes empiecen a llegar en cantidades
exorbitantes... Y esa, es una falsa idea que está totalmente alejada de la
realidad!!!
Por ello, resulta muy importante que todos los emprendedores en internet y
porque no, también los mercadólogos, conozcan en que consiste la
promoción web y cuales son las actividades, técnicas y métodos que se
pueden emplear para promover un sitio web en internet. Porque para lograr
el éxito de una iniciativa en la Red (sea propia o de la empresa u
organización en la que se trabaja), es indispensable implementar una buena
campaña de promoción web con el objetivo de atraer a los visitantes
correctos; es decir, aquellos que realmente puedan estar interesados en la
información que se proporciona o los productos y/o servicios que se
ofrecen.
En ese sentido (y por los motivos expuestos), en el presente artículo se
responde a dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la
promoción web o cómo se la podría definir? y 2) ¿Cómo se puede
implementar una efectiva campaña de promoción web en internet?
Definición de "Promoción Web":
La promoción web es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que
se utilizan para inducir al público objetivo a que ingrese, navegue o visite el
sitio web que se pretende promover.
En este punto, cabe explicar brevemente la diferencia que existe entre lo
que es la promoción web y lo que es la promoción en internet. La
promoción web se utiliza para atraer a los visitantes correctos hacia el
sitio web, ya sea para difundir una determinada información, ofrecer
productos y/o servicios, etc... En cambio, la promoción en internet utiliza
este medio como una más de sus opciones para promover productos y/o
servicios que por lo general, ya vienen siendo promocionados de forma
tradicional, por ejemplo, mediante la venta personal, la publicidad en
televisión, radio y periódicos, la promoción de ventas, etc...
Actividades, técnicas y métodos de "Promoción Web":
En un sentido general, la promoción web, al igual que la promoción
tradicional, es una forma de comunicación en la que intervienen diversos
elementos como: 1) el emisor (aquel que desea transmitir un mensaje para
lograr determinados objetivos), 2) el receptor (aquel que recepciona el
mensaje del emisor), 3) el mensaje (la información que se quiere
transmitir) y 4) los medios (es decir, los canales a través de los cuales el
mensaje llegará del emisor al receptor); siendo el principal objetivo de la
promoción (web o tradicional), el provocar o inducir un cambio en las
creencias, sentimientos y/o conocimientos de su público objetivo.
Por todo ello, y para no estar reinventado la rueda ni redescubriendo la
pólvora, resulta aconsejable utilizar el proceso de la promoción tradicional al
momento de planificar e implementar una campaña de "promoción web".
Este proceso incluye una serie de cinco pasos (que vendrían a sintetizar el
conjunto de actividades, técnicas y métodos de promoción web), y que se
explica en detalle a continuación:
Paso 1.- Determinación de los objetivos de la Promoción Web [2]:
El primer paso consiste en determinar con exactitud lo que se quiere lograr
al implementar una campaña de promoción web, por ejemplo: Atraer
visitantes correctos al sitio web para: 1) venderles algún producto y/o
servicio, 2) lograr que se informen acerca de algún tópico, 3) incentivarles
para que sean parte de una comunidad virtual, etc...
Cabe señalar que luego de determinar lo que se quiere lograr, se tiene que
cuantificar los objetivos y asignarles plazos de tiempo. Por ejemplo: atraer
10.000 nuevos visitantes correctos, al mes.
En este punto, cabe advertir que sin la determinación de los objetivos que
tendrá la implementación de una campaña de promoción web, se correrá
un alto riesgo de malgastar tiempo, esfuerzos y recursos para terminar en
la triste conclusión de que no se ha logrado nada productivo.
Paso 2.- Identificación del público objetivo [2]:
Este segundo paso consiste en identificar el segmento de personas que se
pretende atraer al sitio web, por ejemplo: Personas de negocios,
empresarios que participan en una determinada industria, clientes actuales
para que reciban un servicio adicional, posibles compradores, lectores de la
información que se proporciona, posibles miembros de la comunidad virtual
que se piensa organizar, etc...
Cabe señalar que en un medio tan inmenso como es el internet, el tener
bien identificado el público al que se pretende atraer es de "vital
importancia" para alcanzar los objetivos propuestos, caso contrario, no se
sabrá a ciencia cierta si se logró atraer la suficiente cantidad de visitantes
que están interesados en lo que se ofrece (información, productos y/o
servicios, etc...), y peor aún, no se podrá determinar si se atrajo a los
visitantes correctos.
Paso 3.- Diseño del mensaje [2]:
Tomando en cuenta los objetivos propuestos y el público al que se pretende
atraer al sitio web, se debe elaborar un mensaje que responda las
siguientes preguntas:

¿Qué se le va a decir al público objetivo para atraerlo al sitio web?:
La respuesta a ésta pregunta representa el contenido del mensaje y
debe incluir algún tipo de beneficios, motivación, identificación o
razón de porqué el público debe visitar el sitio web, por ejemplo:
para encontrar el producto o servicio que necesita, la información que
requiere, etc...

¿Cómo se lo va a decir de una forma lógica?: La respuesta a ésta
pregunta es la estructura del mensaje. Esto implica el cómo se
distribuye y ordena el contenido del mensaje de tal manera que se
atraiga la Atención, se mantenga el Interés, se despierte el Deseo y
se lleve a la Acción (AIDA) al público objetivo.

¿Cómo se lo va a decir de una manera simbólica?: La respuesta a
ésta pregunta representa el formato del mensaje; el cual, incluye
aspectos como el encabezado, la ilustración y el color, por ejemplo,
¿cuál va a ser el título de anuncio?, ¿cuál va a ser el color de fondo y
de las letras o caracteres?, ¿qué tipo de letra se va a utilizar?, ¿qué
tamaño va a tener cada anuncio?, ¿se va a utilizar una fotografía que
ilustre lo que se quiere transmitir?, etc...

¿Quién debe decirlo?: La respuesta a ésta pregunta representa la
fuente del mensaje. Es decir, ¿quién va a decir el mensaje?. Si bien
la respuesta puede paracer bastante obvia (el emprendedor), es
oportuno señalar que el impacto que produce una persona poco o
nada conocida es mucho menor al impacto que genera un líder de
opinión en su rubro (por ejemplo, el autor de un libro famoso, o el
catedrático de una universidad de alto prestigio, etc...). Por ese
motivo, se recomienda incluir testimonios de reconocidos líderes de
opinión para lograr un impacto mayor.
Paso 4.- Decisión sobre la mezcla de promoción web:
Así como la promoción tradicional (aquella que es parte de la mezcla o mix
de mercadotecnia) tiene su propia mezcla de herramientas (la publicidad, la
venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el
mercadeo directo), de igual manera, la promoción web incluye un
conjunto de al menos cinco herramientas que veremos en detalle a
continuación:
1. La Publicidad en Internet: Esta herramienta sirve para dar a conocer
un mensaje de forma impersonal y masiva. La publicidad en internet
utiliza, por lo general, uno o más de los siguientes medios:
o
o
o
o
o
o
o
o
Buscadores
Directorios
Programas de anuncios
Bloques de píxeles
Sitios de intercambio de banners
Boletines electrónicos
Espacios en páginas web
Anuncios clasificados
2. Promoción de Ventas: Esta herramienta sirve para captar la atención
porque incorpora alguna concesión, incentivo o contribución que se
ofrece al posible visitante para que ingrese al sitio web, por ejemplo:
Obtenga un e-book de regalo haciendo simplemente un click AQUI.
La promoción de ventas incluye una serie de elementos como:
o
o
o
o
Cupones
Concursos
Premios
Obsequios
3. Relaciones Públicas Virtuales: Esta herramienta sirve para promover
o y/o proteger la imagen del sitio web. Incluye una variedad de
herramientas como:
o
o
o
o
o
Paquetes de prensa
Patrocinios
Publicaciones
Relaciones con la comunidad virtual
Eventos off-line
4. E-mail Marketing: Consiste en utilizar ésta poderosa herramienta que
provee el internet para llegar al público objetivo de forma
personalizada mediante el envío de correos electrónicos que
contengan algo de valor, por ejemplo: información.
5. Actividades Off-Line: Son todas aquellas actividades y herramientas
"fuera de internet" que se utilizan para atraer visitantes hacia el sitio
web que se pretende promover. Algunas de éstas herramientas son:
o
o
Papelería: Tarjetas personales, sobre y hojas rotuladas, etc...
Difusión masiva: Televisión, radio, periódicos y revistas.
Paso 5.- Cuantificación de los resultados de la promoción web
Se refiere a comparar los resultados obtenidos en un determinado periodo
de tiempo versus lo que se planificó conseguir con la implementación de la
campaña de promoción web.
Estos resultados tienen relación con: 1) la cantidad de visitantes que se
obtuvo, 2) la cantidad de visitantes que recomendaron a otras personas
para que visiten el sitio web, 3) la relación porcentual por países o regiones.
Conclusiones:
La promoción web consiste básicamente en atraer a los visitantes
correctos hacia un determinado sitio web mediante la implementación de un
conjunto de actividades, técnicas y métodos que hemos sintetizado en una
serie de cinco pasos: 1) Determinación de los objetivos, 2) Identificación del
público objetivo, 3) diseño del mensaje, 4) decisión sobre la mezcla de
promoción web y 5) cuantificación de los resultados obtenidos con la
promoción web.
Cada uno de los pasos señalados tiene una vital importancia para lograr el
éxito con la implementación de una campaña de promoción web. Por ello,
es recomendable seguirlos de manera consecutiva (paso a paso); caso
contrario, se corre el riesgo de afectar seriamente los resultados finales.
Ahora, si bien es cierto que aún queda mucho por aprender acerca de cómo
atraer a los visitantes correctos hacia un sitio web, también es cierto que es
muy importante dedicar el tiempo y los recursos suficientes hacia conocer
"el cómo" retenerlos en el sitio web y cómo hacer que vuelvan en próximas
ocasiones y que además lo recomienden a su entorno de amigos, colegas de
trabajo, conocidos, etc. Todo lo cual, será parte de un otro artículo...
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc
Graw
Hill,
Págs.
736
y
737.
[2]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, 8va. Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall,
Pág. 605.
Fecha de publicación del artículo: "La Promoción Web"
Febrero 2006
Definición de Venta
Conozca a profundidad cuál es la definición de venta, según diversos
autores...
Por: Ivan Thompson
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,
organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros)
en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la
cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de
cuán rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en
actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la
respuesta a una pregunta básica pero fundamental:
¿Cuál es la definición de venta?
Definición de Venta, Según Diversos Autores:

La American Marketing Asociation, define la venta como "el
proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,
activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta
como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una
cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada
cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta
puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante
el cual, el vendedor pretende influir en el comprador" [2].

Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de
productos y servicios [3].

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta
como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La
venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el
momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con
posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se
fracciona en varias entregas sucesivas" [4].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
consideran que la venta es una función que forma parte del proceso
sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad
que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio".
Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta),
donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores
(investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones
de precio)" [5].

El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta
como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se
venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una
cosa propia por el precio pactado" [6].
En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas
diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de
algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el
pago de un precio convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda
actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del
comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface
las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio
u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección
Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 340.
[3]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid,
Editorial
Diana,
Pág.
54.
[4]: Del libro: Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., de Ricardo Romero, Pág. 35.
[5]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc
Graw
Hill,
Págs.
26
y
27.
[6]: Del sitio web de la Real Academia Española: URL del sitio = http://www.rae.es/.
Sección: Diccionario de la Lengua Española.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Venta"
Agosto 2005.
Concepto de Venta
Conozca en que consiste el concepto de venta como una forma de
acceso al mercado...
Por: Ivan Thompson
El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al
mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene
una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen,
en lugar de producir lo que el mercado desea.
Por ello, es fundamental conocer en que consiste el concepto de venta
con el objetivo de identificar a las empresas que la practican (aún sin
saberlo), el porqué lo hacen y el riesgo que corren.
El Concepto de Venta:
Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al
mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en
lugar de hacer lo que el mercado desea [1].
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se
les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los
productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor
agresiva de ventas y promoción [2].
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores
para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este
concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción
para estimular más compras [2].
El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente [1]:
Punto
partida
de
»
La Fábrica
Punto central
Los Productos
»
Punto medio
Una
labor
agresiva
de
ventas
y
promoción
»
Punto final
Las
utilidades
que se generan
mediante
el
volumen
de
ventas
Cabe destacar, que el concepto de venta se practica en su forma más
agresiva en el caso de bienes no buscados (como seguros de vida y fosas
en los cementerios). En el área de organizaciones sin fines de lucro,
también practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, las
oficinas de inscripción de universidades y los partidos políticos [2].
La gran debilidad del concepto de venta radica en el hecho de que los
prospectos son literalmente "bombardeados" con mensajes de venta. El
resultado es que este público termina identificando éstas acciones como una
publicidad insistente o marketing basado en las ventas bajo presión; lo cual,
genera el riesgo de crear una resistencia natural hacia las empresas u
organizaciones que la practican.
Conclusión:
En síntesis, el concepto de venta tiene un trasfondo filosófico que orienta
la atención de la empresa u organización hacia vender lo que produce
(productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia todas
las actividades que le permitan estimular a sus prospectos para que tomen
una decisión favorable (como comprar, realizar donaciones, inscribirse en
un partido político, etc...).
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Págs. 17 y
18.
[2]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice
Hall, Págs. 11 y 12.
Fecha de Publicación del Artículo: "Concepto de Venta"
Agosto 2005.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproducción
El Proceso de Venta
Conozca la forma ordenada y efectiva para implementar actividades
de venta...
Por: Ivan Thompson
La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades
diseñadas para promover la compra de un producto o servicio [1]. Por ese
motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementación de
sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma
efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro
de los objetivos de la empresa.
Definición del Proceso de Venta
Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos
que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que
tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente
la compra)" [2].
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
1. Prospección:
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta
y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que
aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de
serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En esta
etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros
futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas
fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y
conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios
complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la
competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.

Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial
de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en perspectiva
se procede a darles una "calificación" individual para determinar su
importancia en función a su potencial de compra y el grado de
prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los
siguientes:
-
Capacidad económica.
Autoridad para decidir la compra.
Accesibilidad.
Disposición para comprar.
Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de
éstos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirán
compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad
económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un
mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se
califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su
importancia y prioridad para la empresa.

Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez
calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son
ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta
y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles
clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La
diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes
que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden
permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio,
la segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la
necesidad y además pueden permitirse la compra" [4].
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio
de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente
actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier
persona autorizada por la empresa
2. El acercamiento previo o "prentrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase
que se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste
en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva
y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las
particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente
en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica
del cliente en perspectiva, por ejemplo:
-
Nombre completo.
Edad aproximada.
Sexo.
Hobbies.
Estado civil.
Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada
con la parte comercial, por ejemplo:

Productos similares que usa actualmente.
Motivos por el que usa los productos similares.
Que piensa de ellos.
Estilo de compra, etc...
Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada
en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos
se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o
deseos
de
cada
cliente
en
perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de
todas las características que tiene el producto, luego se las convierte
en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas
con
relación
a
la
competencia.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención
del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos
que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u
objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo
a la acción de comprar.

Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en
frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la
decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de
gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío,
por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona
determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de
compra).
3. La presentación del mensaje de ventas [2]:
Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del
producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención,
conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)" [3]
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades
y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan
aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que
memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una
posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una
participación activa de los clientes para lograr algo mas importante que la
venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en
3 pilares:



Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus
atributos
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la
competencia
Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de
forma consciente o inconsciente
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por
el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente
objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus
dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la
presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la
historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de
compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la
presentación.
4. Servicios posventa
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de
venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad
del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" [1].
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e
incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa
puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede
ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes
actividades:




Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío
Verificación de una entrega correcta
Instalación
Asesoramiento para un uso apropiado




Garantías en caso de fallas de fábrica
Servicio y soporte técnico
Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las
expectativas del cliente
Descuentos especiales para compras futuras
Fuentes Consultadas:
[1]: Del Diccionario de Términos de Marketing, del sitio web: MarketingPower.com:
URL=
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición,
Págs.
604
al
607.
[3]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Págs. 704 al
707.
[4]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan Reid,
Editorial
Diana,
Págs.
137
al
139
y
del
221
al
228.
[5]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, Edición Nueva Lente, 1er Fascículo,
Págs. 28 al 30.
Fecha de Publicación del Artículo: "El Proceso de Venta"
Agosto 2005.
Derechos Reservados:
Las Ventas Personales
Conozca qué son las ventas personales, cuáles son sus ventajas y en
qué situaciones se sugiere su utilización...
Por: Ivan Thompson
En términos generales, las ventas personales son una de las herramientas
más importantes de la promoción (las otras son la publicidad, la promoción
de ventas y las relaciones públicas) porque permiten una relación directa
con los clientes actuales y potenciales, y además, porque tienen la
capacidad de generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que
todo mercadólogo conozca en qué consisten las ventas personales, y
cuáles son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.
Definición de Ventas Personales:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la
comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más
compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros
en una situación de compra" [1].

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la
"presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa
con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes"
[2].

Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen
presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y
prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo
que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas
que relacionan los productos y servicios con las necesidades del
comprador" [3].
En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas
personales son la única herramienta de la promoción que permite
establecer una comunicación directa con los clientes actuales y potenciales
mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza
presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los
productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda
asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y
largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los
clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa
comercializa.
Ventajas de las Ventas Personales:
Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias
ventajas sobre las otras formas de promoción [1]. Entre ellas, tenemos:
1. Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración
detallada del producto [1]. Por ejemplo, cuando los productos o
servicios son complejos, nuevos o tienen características que
requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento
especializado.
2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e
interés de cada cliente potencial [1]. Por tanto, y a diferencia de la
publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los
beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos
de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al
instante y efectuar el cierre de ventas.
3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.
4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes,
por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en
la organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus
problemas o satisfacer sus necesidades.
5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte,
sueldos, etc...) son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los
resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones públicas.
6. Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas
personales son mucho más efectivas que otras formas de promoción
para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho [1].
Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilización de las Ventas
Personales:
Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes casos:
1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los
clientes requieren de una explicación detallada o de una
demostración.
Por
ejemplo,
pólizas
de
seguros,
autos,
electrodomésticos, etc...
2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica
mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos,
viáticos, transporte, etc.).
3. Cuando el número de clientes actuales y potenciales "calificados" es
razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza
de ventas.
4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene
un formulario de pedido o que firme un contrato de compra.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International
Thomson
Editores
S.A.,
2002,
Págs.
543
y
544.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong
Gary,
Prentice
Hall,
2003,
Pág.
470.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía
Editorial Continental, 2002, Págs. 522 y 523.
Fecha de Publicación del Artículo: "Las Ventas Personales"
Agosto 2006.
Administración de la Fuerza de Ventas
Conozca cuáles son y en qué consisten las actividades que
conforman
la
administración
de
la
fuerza
de
ventas...
Por: Ivan Thompson
"La administración eficaz de una fuerza de
con un gerente calificado" Stanton, Etzel y Walker.
ventas
comienza
La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos,
incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1)
Reclutamiento y selección, 2) capacitación, 3) dirección, 4) motivación, 5)
evaluación, 6) compensación y 7) supervisión; las cuales, se explican en
detalle a continuación:
1. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas:
El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación
de buenos profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal
de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial
de la empresa [1].
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento
necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los
C.V. (currículum vitaes) de personas que están interesados en postular al
cargo de vendedor, 2) capturar información de los mejores vendedores de
la competencia o de otros rubros, 3) tener contacto frecuente con todas las
fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo,
empresas especializadas en contratación de personal, caza-talentos, etc...),
4) tener un banco de datos de postulantes actualizado y 5) proporcionar un
flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita durante el periodo
de reclutamiento.
El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de
solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un número
conveniente de personas que cumplan con los criterios de selección,
asegurando así que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una
selección crítica [2].
El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:
1. Preparar por escrito una descripción del puesto: Esto sirve para 1)
determinar el perfil de los candidatos, 2) explicar a los postulantes lo
que se espera de ellos en caso de ser contratados y 3) para
determinar si el postulante cumple con el perfil requerido. Para
realizar ésta tarea es necesario plantearse algunas preguntas, como:
¿Son necesarias las tareas administrativas y de planificación?, ¿son
frecuentes los desplazamientos y viajes?, ¿los clientes requieren de
una capacitación técnica por parte del vendedor?, ¿los clientes tienen
alguna profesión en particular?, etc.
2. Reclutar un número adecuado de solicitantes: Para ello, la empresa
puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de
reclutamiento, como agencias de empleo, universidades, etc...
3. Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el
puesto: Para ello, se realiza una exhaustiva revisión de los C.V.
(Currículum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad
preliminar entre las características del postulante y los
requerimientos de la empresa. En algunos casos, es necesario
solicitar referencias de los anteriores trabajos.
En lo referente a la fase de "selección" del personal de ventas, es
importante conocer y utilizar las diversas herramientas de selección
existentes para determinar (con mayor precisión) qué solicitantes poseen
las aptitudes y actitudes deseadas. Algunos de éstas herramientas son: 1)
Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor
cantidad de datos que puedan ser de utilidad, 2) las entrevistas (al menos
dos o tres para conocer mejor a la persona), 3) la obtención de referencias
(especialmente de sus anteriores trabajos), 4) la revisión de informes
crediticios (para asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a
entidades financieras), 4) los exámenes psicológicos y de aptitudes
(realizadas por especialistas) y 5) las auscultaciones médicas (realizadas
por médicos del trabajo). Cabe señalar, que los métodos de selección a
utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de
ingresos al que pueda aspirar el nuevo vendedor. Por ejemplo, si se
requiere un vendedor con un alto grado de especialización (como un
ingeniero de sistemas, un químico farmacéutico, etc...), los niveles de
ingresos deberán ser acordes a ese perfil, por tanto, se utilizarán la mayor
cantidad de métodos para elegir a la persona más adecuada.
Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y
selección del personal que integrará la fuerza de ventas es el de
conformar un grupo comprometido con la visión y los objetivos de la
empresa, que tenga las condiciones para realizar la función asignada y que
sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno y externo de la
empresa.
2. Capacitación de la Fuerza de Ventas:
La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas
obtenga los siguientes conocimientos:
1. Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su
historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura
financiera,
instalaciones,
principales
productos
y
servicios,
participación en el mercado, etc.
2. Conocimiento del producto: De sus características, ventajas y
beneficios.
3. Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cómo
identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada
entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo
dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de
pre y post venta, entre otros.
4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los
clientes actuales (volúmenes de compra actual, servicios que reciben,
ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y también, de la
competencia (los productos que comercializan, sus precios, el
material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación
que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos
productos que requieren una alta especialización).
Cabe destacar, que después de la capacitación inicial, la mayoría de
empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitación continua a
través de seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy en día
pueden ser presenciales o a través del internet.
3. Dirección de la Fuerza de Ventas:
Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la
realización de actividades tan importantes como: La identificación, selección
y clasificación adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben
realizar al día (cobertura), la frecuencia de visita que le deben dar a cada
cliente (p. ej. 1 visita al mes como mínimo), la elaboración de una ruta de
visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los
clientes, la elaboración y presentación de informes, etc.
4. Motivación de la Fuerza de Ventas:
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha
motivación [3], dadas las características de este trabajo.
Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a
sus vendedores. Sin embargo, la motivación como tal, no puede generarse
desde el "exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona
[2]; por tanto, lo que sí se puede hacer es incentivar al personal de ventas
para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan
demandas o reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas más
agresivas, la presión por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc...).
Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas,
como los incentivos directos e indirectos [2]:


Incentivos directos [2]:
o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participación y la comunicación.
o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la
mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de
esfuerzo adicional.
o Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no
monetarios.
Incentivos indirectos [2]:
o Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el
personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra)
entre sí, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos
a cambio de una recompensa monetaria.
Otro método para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar
qué los motiva [3], y mejor aún, qué es lo que motiva a cada vendedor, por
ejemplo: La necesidad de dinero, de reconocimientos por sus logros, de
pertenecer a un grupo de trabajo, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se
emplea una serie de herramientas para estimularlos, por ejemplo: mediante
incentivos económicos, reconocimientos especiales por objetivos logrados,
elogios de la gerencia, premios especiales (viajes, cruceros, etc...) y otros
que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las
características de su fuerza de ventas.
5. Evaluación de la Fuerza de Ventas:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los
vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de
mejoramiento [3].
Una evaluación completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de
evaluación [3]:
1. Bases de evaluación cuantitativas [3]: Esta evaluación se realiza en
términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados).
o Las medidas de entradas son:
 Número de visitas por día, semana o mes.
 Número de propuestas formales presentadas.
 Número de exhibiciones realizadas o capacitaciones a
clientes.
o Las medidas de salida son:
 Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y
territorio.
 Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el
potencial de territorio.
 Utilidades brutas por línea de productos, grupo de
clientes y territorio.
 Número y promedio de dinero por pedido.
 Número de pedidos obtenidos entre el número de visitas
(tasa de cierres de venta efectivos).
 Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes
obtenidos y clientes perdidos.
2. Bases de evaluación cualitativas [3]: Algunos factores que se toman
en cuenta en este tipo de evaluación, son:
 Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes
y la competencia.
 Nivel de preparación de las visitas.
 Administración del tiempo.
 Calidad de los informes.
 Relaciones con los clientes.
 Apariencia personal.
Por otra parte, también existen los métodos informales y formales de
evaluación de la fuerza de ventas [2]:


Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado
por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes
de las visitas realizadas, el acompañamiento del gerente de ventas a
los vendedores (trabajo de campo), etc...
Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados
obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados
obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la
productividad actual con la de anteriores meses o años, revisando los
recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc...
Gracias a toda la información recopilada mediante las actividades de
evaluación de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede determinar
la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su
plan. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o
proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los puntos
débiles.
6. Compensación de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la
competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación
atractivo.
Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas.
Los más empleados, son los siguientes:





El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el
cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él [3].
Este método es necesario cuando la empresa requiere que el
vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la
venta del producto requiere de un periodo prolongado de
negociación.
La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito
[3]. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se
vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en
valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000
U$D de comisión).
Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados
montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de
ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr
el 100% del presupuesto de ventas.
Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo,
un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos.
Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del
tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en el
exterior, etc...
Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el
nivel de la compensación así como sobre el método. El nivel se refiere al
ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y
está influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la
tasa competitiva del pago por puestos equivalentes [3].
Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir
tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus
actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados
en el plan de mercadotecnia [1].
Cabe destacar, que hoy en día existe una tendencia hacia compensar a la
fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, así
como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto resulta
muy útil para evitar que algún vendedor eche a perder una relación con un
cliente por presionar demasiado para cerrar una venta [1].
7. Supervisión de la Fuerza de Ventas:
La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de
dirección, motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza
de ventas en el mercado.
Sin embargo, un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de
ventas, es: Cuánto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar,
sofocar e incluso causar estrés al vendedor (lo que repercute negativamente
en los resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede
ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada entrevista y de
los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección).
Para solucionar ésta interrogante, existe una pauta general y que está
relacionada con el método de compensación, por ejemplo: Si los ingresos de
los representantes de ventas están basados en comisiones, la supervisión
es menor; pero, si reciben salario y deben cubrir cuentas definidas, la
supervisión es mayor [4].
Ahora, el método de supervisión más eficaz es la observación personal en
campo. Sin embargo, existen otros métodos de supervisión, como:
análisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor,
observación a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas,
contacto telefónico durante las horas de trabajo, etc...
el
el
la
el
Una versión muy interesante de supervisión es aquella que dirige y motiva a
su fuerza de ventas ayudándola a: 1) identificar los clientes objetivo, 2)
fijar las normas de visita, 3) establecer el tiempo que se debe dedicar a la
búsqueda de nuevos clientes, 4) la planificación y realización de otras
actividades que son importantes como actividades de relaciones públicas
con los clientes más importantes, asistencia a ferias comerciales del sector,
etc... y 4) el análisis de tareas y tiempos (desplazamientos, tareas
administrativas, descansos, etc...).
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, 10a. Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara
Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Págs. 563 al 569.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compañía Editorial Continental,
2002,
Págs.
553
al
557.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612.
[4]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice
Hall, 1996, Págs. 695 y 696.
Fecha de Publicación del Artículo: "Administración de la Fuerza de Ventas"
Automatización de la Fuerza de Ventas
Conozca cuáles
automatización
son las
de
herramientas y
la
fuerza
beneficios de la
de
ventas...
Por: Ivan Thompson
Según Richard Sandhusen, una de las principales tendencias en las ventas
es la "automatización de la fuerza de ventas" o aplicación de nuevas
tecnologías para lograr que las ventas personales y la administración de
ventas sean más eficaces respecto al costo [1].
En ese sentido, resulta imprescindible que todos los directivos y ejecutivos
de ventas conozcan cuáles son las diferentes herramientas que se utiliza
para la automatización de la fuerza de ventas y los beneficios que ésta
tendencia trae consigo.
Herramientas que se Utilizan Para la Automatización de la Fuerza de
Ventas:
Las computadoras tipo laptop, los dispositivos móviles (Palms, PDAs o
PocketPc), los aparatos de fax y los teléfonos celulares son herramientas
electrónicas que hoy en día pueden ser conectadas a internet para obtener
información actualizada de la base de datos de la compañía, gestionar
adecuadamente los contactos (clientes), realizar operaciones de venta
(como toma de pedidos) y mantener informada a la empresa de lo que está
sucediendo en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el servicio a los
clientes, apoya la toma de decisiones de los vendedores, agiliza los
procesos de venta y retroalimenta a la empresa.
Junto a éstas herramientas (laptops, dispositivos móviles, celulares, faxes e
internet), el software especializado va cobrando cada vez más importancia
porque permite "explotar" al máximo esas herramientas. Gracias a ello, el
vendedor puede realizar tareas tan importantes como:










Manejo de agenda
Administración de la ruta de visitas
Personalización de las entrevistas con los clientes
Toma de pedidos
Verificación del nivel de stock en tiempo real
Facturación
Revisión del histórico de pedidos y pagos de cada cliente
Mensajería con otros vendedores
Contacto con la gerencia de ventas
Obtención de datos del mercado (de clientes y de la competencia)
Según Stanton, Etzel y Walker, la capacidad de uso de las herramientas
electrónicas para combinar la información de la compañía y los clientes en
tiempo real, se conoce como automatización de la fuerza de ventas (SFA,
sales force automation) [2].
Por otra parte, según Philip Kotler y Gary Armstrong, muchas empresas han
adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas, en el que
los vendedores utilizan computadoras portátiles, dispositivos de cómputo de
bolsillo, y tecnologías de web, junto con software para el contacto con
clientes y para la administración de las relaciones con clientes (CRM), para
crear perfiles de clientes y prospectos, analizar y pronosticar las ventas,
manejar cuentas, programar visitas de ventas, efectuar presentaciones,
ingresar pedidos, revisar inventarios y la situación de los pedidos, preparar
informes de ventas y gastos, procesar correspondencia y realizar muchas
otras actividades [3].
Beneficios de la Automatización de la Fuerza de Ventas:
Una adecuada utilización de las herramientas electrónicas (laptops,
dispositivos móviles, celulares y faxes), además del internet, del software
especializado (como el software CRM para gestión de contactos) y de la
base de datos de la compañía, proporciona los siguientes beneficios:
1. Fuerza de ventas mejor informada: Porque tiene la opción de obtener
los datos que necesita en tiempo real. Esto es determinante cuando
los vendedores tienen que tomar decisiones para cerrar ventas, por
ejemplo: Cuando el cliente solicita un descuento especial por la
compra de un determinado volumen de productos o cuando necesita
que se le asegure la cantidad de stock disponible para entrega
inmediata.
2. Clientes satisfechos: Este beneficio es el resultado de brindar una
atención ágil y personalizada a los clientes gracias a un sistema
automatizado que se utiliza adecuadamente, por ejemplo: Cuando el
cliente solicita algún tipo de información relacionado con el producto,
éste le llega en un tiempo muy corto e incluso en el momento. Por
otra parte, el vendedor le demuestra durante la entrevista que sabe
el tipo de productos que ha estado comprando últimamente y las
condiciones de pago que prefiere. Y para terminar, el cliente recibe la
cantidad de producto que el vendedor le ha prometido proveerle y en
el tiempo acordado.
3. Gestiones de venta ágiles y dinámicas: Esto es posible cuando la
fuerza de ventas puede tomar pedidos en su PALM y enviarla vía
internet para una facturación inmediata.
4. Retroalimentación en tiempo real al departamento de marketing:
Gracias a las herramientas electrónicas y al internet, los vendedores
pueden enviar a través de su laptop un correo electrónico en el que
informan los nuevos precios de la competencia, el lanzamiento de un
nuevo producto, la oferta especial que le hicieron a un cliente, etc...
5. Ahorro en gastos administrativos, en desplazamientos y en la
reducción de errores: Con un buen sistema de automatización, la
tarea de facturación no necesita de personas que "typeen" los
pedidos que obtienen los vendedores porque éstos son transferidos
desde una PALM a la computadora central para una facturación en
tiempo real (de esa manera se reducen algunos costos
administrativos). Tampoco es necesario que los vendedores se
trasladen hasta la oficina para entregar el pedido porque pueden
hacerlo vía internet (así, se reducen los gastos en desplazamientos).
Finalmente, los errores de "typeo" que se dan en la facturación
manual se reducen al mínimo con la transferencia de datos de una
PALM a la computadora central (por tanto, se reducen o eliminan los
gastos por devolución de mercadería).
6. Dirección, motivación y monitoreo más efectivo de la fuerza de
ventas: Los gerentes de ventas y supervisores pueden dirigir, motivar
y monitorear a todos los vendedores a su cargo sin tener que estar
junto a cada vendedor, por ejemplo, a través del celular, el correo
electrónico, el fax y mediante una revisión de los reportes enviados
desde la PALM de los vendedores.
7. Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas electrónicas
existentes (como las PALMS) y el software especializado (como el
software CRM para gestión de contactos), los vendedores pueden
obtener continuamente información de sus clientes y enviarlas via
internet a una computadora central que organiza y clasifica cada dato
recibido. De esa manera, la empresa puede tener información
actualizada de cada cliente.
En resumen, la automatización de la fuerza de ventas reduce los costos
de la fuerza de ventas, coadyuva a su adecuada administración, mejora su
productividad y permite un mayor conocimiento del mercado.
Conclusiones:
La automatización de la fuerza de ventas es una tendencia en las
ventas que aprovecha las nuevas aplicaciones tecnológicas, como las
computadoras laptop, los dispositivos móviles de bolsillo, los celulares, el
fax, el internet y el software especializado.
Ahora, no cabe duda que ésta tendencia trae consigo una serie de
beneficios, como: Brindar un servicio más personalizado a los clientes,
agilizar los procesos de venta reduciendo el trabajo administrativo y
retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado.
Sin embargo, antes de elegir una o mas de éstas opciones, la empresa tiene
que determinar el costo actual y futuro que implica la implementación de un
sistema de automatización de la fuerza de ventas, para cruzarlo con los
beneficios que se obtendrían con su uso y/o de aquellos que se perderían si
no se lo implementa. Otro aspecto a considerar es que la implementación
de herramientas electrónicas y software implica la capacitación de las
personas que las van a utilizar, lo cual, trae consigo cierta resistencia de los
vendedores (al menos en el inicio) y un periodo en el que los errores suelen
ser frecuentes (que se produce cuando los vendedores están aprendiendo a
utilizar el sistema).
Los autores, Stanton, Etzel y Walker, mencionan en su libro "Fundamentos
de Marketing", que la experiencia con la automatización ha sido tanto
favorable como desfavorable, a medida que las empresas deciden qué
funciona y qué no funciona. Los problemas habituales incluyen expectativas
no realistas de los administradores por la gran inversión necesaria, intentos
de implantación excesiva de una sola vez en lugar de un programa en fases
y resistencia del personal de venta [2].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compañía Editorial Continental,
2002,
Págs.
557
al
558.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton William, Etzel Michael y Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Págs.
603
y
604.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 527.
Definición de Vendedor
Conozca a profundidad cuál es la definición de vendedor desde distintas
perspectivas...
Por: Ivan Thompson
El vendedor es el elemento más importante de las ventas personales
porque permite establecer una comunicación directa y personal con los
clientes actuales y potenciales de la empresa, y además, porque tiene la
facultad de cerrar la venta y de generar y cultivar relaciones personales a
corto y largo plazo con los clientes. Por ello, todo mercadólogo y personal
vinculado con el área de ventas debería conocer cuál es la definición de
vendedor —pero, desde distintas perspectivas para que tengan un
panorama más completo de la función básica que realiza el vendedor y su
razón de ser en la empresa—.
Definición de Vendedor, Desde Distintas Perspectivas:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, "el término vendedor cubre una
amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría ser solo
un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda
departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo están
los buscadores de pedidos, cuya función exige la venta creativa de
productos y servicios de todo tipo, como electrodomésticos, equipo
industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultoría" [1].
En ese sentido, y considerando a este último grupo (de los
vendedores que realizan ventas creativas), Kotler y Armstrong
definen al vendedor como "la persona que actúa a nombre de una
empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades:
búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de
información" [1].

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, "etimológicamente, la palabra
vendedor deriva de vender, la cual, procede de la palabra latina
compuesta vendo, que significa venir, y dare, que quiere decir dar; o
sea, ven y dame. En forma general, se define al vendedor como la
persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, ofrecer y
traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a
cambio de un precio establecido" [2]. Sin embargo, cabe mencionar
que a criterio de ambos autores, al vendedor se le considera como
"la persona que hace de las ventas su forma habitual de vida y que
forma parte de un equipo por medio del cual una organización vende
determinado bien o servicio, ofreciéndole una remuneración por su
trabajo" [2].

Para la American Marketing Association (A.M.A.) "el vendedor
(salesperson) es una persona que está implicada ante todo en el
proceso personal de asistir y/o de persuadir a los clientes potenciales
para que compren un producto o servicio para el beneficio mutuo del
comprador y el vendedor" [3].

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "vendedor es un
término que, en sentido genérico, designa a una persona física o
jurídica que se dedica a la venta de bienes o servicios. Hoy en día, el
término representante de ventas abarca un amplio espectro en la
economía, que va desde el repartidor hasta el creador de demanda,
pasando por el receptor del pedido o el técnico" [4].
En conclusión, la definición de vendedor describe a este último desde dos
puntos de vista. Por una parte, y en un sentido general, el vendedor es
aquella persona que se dedica o está implicada en la venta de productos o
servicios, por lo que su principal función consiste en ofrecerlos
adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores a
cambio de un precio establecido. Por otra parte, y en un sentido más
específico, el vendedor es aquella persona que efectúa la acción de vender
algo, ya sea detrás de un mostrador o yendo a obtener los pedidos
mediante la búsqueda de prospectos, la comunicación de un determinado
mensaje, la acción de brindar un determinado soporte y la obtención de
información de los clientes, para de esa manera, lograr una situación de
compra y venta en la que ambas partes, el comprador y el vendedor, se
benefician mutuamente. Todo esto, a cambio de una remuneración o pago
por su trabajo y por los resultados que obtiene.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong
Gary,
Prentice
Hall,
2003,
Pág.
514.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw
Hill,
2004,
Pág.
396.
[3]:
Del
sitio
web
de
la
American
Marketing
Association,
www.marketingpower.comSección:
Dictionary
of
Marketing
Terms.
[4]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Vendedor"
Agosto 2006.
El Perfil del Vendedor
Conozca cuál es el perfil básico o conjunto de rasgos y cualidades
elementales que debe tener el vendedor para lograr buenos
resultados...
Por: Ivan Thompson
El perfil del vendedor describe el
conjunto de rasgos y cualidades que debe
tener el vendedor para lograr buenos
resultados en la zona o sector de ventas
que le ha sido asignado para vender los
productos o servicios que la empresa
comercializa.
Por lo general, el perfil del vendedor es
elaborado por los directivos o gerentes de
ventas de cada empresa en función de los rasgos y cualidades que los
vendedores deben tener para ser capaces de lograr buenos resultados en
sus respectivas zonas de ventas. Por ello, cada empresa suele tener un
perfil propio que está adaptado (y así debería ser) a las características de
su mercado meta y al de los productos o servicios que comercializa.
Sin embargo, cabe señalar que también existen perfiles básicos que
describen un conjunto de rasgos y cualidades elementales que el vendedor
debe tener para lograr óptimos resultados. Estos perfiles básicos suelen ser
la base para la creación de otros más específicos, como el que por lo
general, tienen las empresas que poseen una fuerza de ventas.
El Perfil Básico del Vendedor:
Para lograr buenos resultados en la mayoría de mercados, el vendedor
debe poseer un conjunto de cualidades que vistos desde una perspectiva
integral se dividen en tres grandes grupos: 1) Actitudes, 2) habilidades y 3)
conocimientos:
1. Actitudes.- La actitud es el conjunto de respuestas que el ser
humano manifiesta cuando se encuentra ante determinadas
personas, situaciones, lugares y objetos. Por tanto, las acciones que
manifestan actitudes o respuestas positivas en todo momento, ante
toda persona y en todo lugar, constituyen una de las más
importantes cualidades que el vendedor debe tener. Sin embargo,
¿cómo se pueden manifestar las actitudes positivas? Principalmente,
demostrando lo siguiente:
o
Compromiso: Que es la capacidad de sentir y demostrar que se
tiene una imperiosa necesidad, por ejemplo, de lograr los
objetivos propuestos por la empresa, de generar y cultivar
buenas relaciones con los clientes, de coadyuvar en el
mantenimiento y mejoramiento de la imagen de la empresa,
de colaborar a los compañeros de trabajo, etc...
o
Determinación: Que está relacionada con el valor o la audacia
que es preciso tener para lograr los objetivos propuestos,
además de mantenerse firme para cumplir con los
compromisos contraídos con la empresa, los clientes y con uno
mismo.
o
Entusiasmo: Que implica manifestar fervor o pasión en las
actividades que se realizan, por ejemplo, en las presentaciones
de venta que se efectúan ante los clientes, en los servicios que
se les brinda para lograr su satisfacción o en todo aquello que
se hace para mejorar la imagen de la empresa.
o
Paciencia: Que es la capacidad de mantener la calma o
demostrar tolerancia aún en las situaciones más difíciles y
complicadas, por ejemplo, cuando algún cliente presenta su
reclamo de forma airada.
o
Dinamismo: Que significa ser por naturaleza una persona
activa y diligente en todas las actividades que se realizan.
o
Sinceridad: Que implica ser una persona veraz y con un
accionar sin engaños, hipocresias, ni mentiras.
o
Responsabilidad: Que está relacionada con el acto de cumplir
con las políticas y normas de la empresa, y también, con los
compromisos contraídos con los clientes.
o
Coraje: Que es la capacidad de tener arrojo, valor y audacia
aún en medio de la oposición (por ejemplo de la competencia)
o los desaires (que a veces hacen algunos clientes);
persisitiendo hasta el final para lograr los objetivos propuestos.
o
Honradez: Que implica ser una persona íntegra, recta,
incorruptible y leal. Aspectos indispensables para mantener
una buena imagen tanto al interior de la empresa como en el
mercado.
2. Habilidades.- Otra de las cualidades que debe poseer el vendedor
está relacionada con las habilidades o conjunto de capacidades y
destrezas que necesita tener para desempeñar adecuadamente sus
funciones. En ese sentido, existen dos tipos de habilidades que el
vendedor debe poseer: 1) Habilidades personales y 2) habilidades
para las ventas:
o
Habilidades Personales: Estas habilidades son parte de lo que
es la persona, por tanto, es indispensable que el vendedor las
posea al momento de ingresar a la empresa. Entre las
principales habilidades personales, se encuentran:








o
Saber Escuchar: O capacidad de atender a lo que dicen
los clientes además de comprender lo que en realidad
quieren expresar o manifestar.
Tener Buena Memoria: Es decir, tener la facultad de
recordar, por ejemplo, las características, ventajas y
beneficios de los productos que se representan, los
nombres de los clientes, las intrucciones de los
superiores, las políticas de venta de la empresa, etc.
Ser Creativo: Implica tener la capacidad de brindar
buenas ideas en los momentos en que se las necesita,
por ejemplo, para abordar a un cliente potencial, cerrar
una venta con un cliente dificil, etc.
Tener Espíritu de Equipo: Es decir, ser accesible y estar
siempre dispuesto a colaborar con los demás.
Ser Autodisciplinado: O tener la capacidad de realizar
algo sin necesidad de ser controlado o supervisado por
otras personas.
Tener Tacto: Es decir, tener la destreza para decir o
hacer algo que es necesario sin ofender a la otra parte
(por ejemplo, a los clientes), pero al mismo tiempo, sin
dejar que ellos saquen ventaja de la situación.
Tener Facilidad de Palabra: Consiste en saber cómo decir
las cosas de forma apropiada y coherente.
Poseer Empatía: Implica tener la facilidad de sentir una
situación o sentimiento de la otra parte (por ejemplo, de
los clientes) como si fuera propia. Dicho en otras
palabras, consiste en ponerse en el lugar de otros.
Habilidades Para las Ventas: Este tipo de habilidades, a
diferencia de las habilidades personales, pueden irse
desarrollando con esfuerzo, disciplina y el apoyo de la
empresa. Entre las principales habilidades para las ventas, se
encuentran:
1.
Habilidad para encontrar clientes
2. Habilidad para generar y cultivar relaciones con los
clientes
3. Habilidad para determinar las necesidades y deseos de
los clientes
4. Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces
5. Habilidad para cerrar la venta
6. Habilidad para brindar servicios posventa
7. Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que
sucede en el mercado
3. Conocimientos.- Otra de las cualidades indispensables que debe
tener el vendedor está relacionado con los conocimientos (todo
aquello que sabe, conoce y entiende) que son necesarios para que
desempeñe apropiadamente sus funciones. En ese sentido, el
vendedor necesita tener los siguientes conocimientos:
o
Conocimiento de la empresa: Su historia, misión, normas y
políticas de venta, productos que comercializa, servicios que
presta, opciones de pago que brinda a sus clientes, tiempos de
entrega, localización de sus oficinas y sucursales, etc.
o
Conocimiento de los productos y servicios: Sus características
(usos, aplicaciones, diseño, tamaño, color, etc.), ventajas
(fortalezas con relación a otros similares de la competencia) y
beneficios (lo que el cliente obtiene en realidad al poseer el
producto).
o
Conocimiento del mercado: Implica saber quiénes son los
clientes actuales y potenciales, cuáles son los competidores,
quién es el líder del mercado, cuáles son los precios
promedios, qué ofertas (descuentos, bonificaciones u otros)
son las que tienen mayor impacto o están en vigencia, etc...
Resumen:
En resumen, el perfil del vendedor es un valioso instrumento de la
administración de ventas que describe el conjunto de rasgos y cualidades
que el vendedor debe tener para alcanzar los objetivos propuestos por la
empresa en su zona de ventas.
Por ello, cada empresa suele tener un perfil propio; es decir, adaptado a las
particularidades de su mercado meta y al de las características de sus
productos y servicios. Sin embargo, también existen perfiles generales que
sirven de base para la elaboración de perfiles más específicos (aquellos que
que suelen tener las empresas que poseen una fuerza de ventas).
En ese sentido, el perfil integral del vendedor describe un conjunto de
tres cualidades básicas que debe tener el vendedor para lograr buenos
resultados en la mayoría de mercados; los cuales, son los siguientes:
1. Actitudes positivas.
2. Habilidades personales y para ventas.
3. Conocimientos de la empresa, de los productos y
servicios que la empresa comercializa y del mercado.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw
Hill,
2004,
Págs.
402
y
403..
[2]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan,
Editorial
Diana,
Págs.
17
al
24.
[3]: Del libro: Ventas Fáciles, de Connor Tim, Mc Graw Hill, Pág. 9..
Fecha de Publicación del Artículo: "El Perfil del Vendedor"
Agosto 2006.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida
La Función del Vendedor
Conozca cuál es la función o tarea que le corresponde realizar al
vendedor en la actualidad...
Por: Ivan Thompson
En la actualidad, la función del vendedor o
tarea que le corresponde realizar, ya no
consiste únicamente en vender y brindar un
buen servicio al cliente (como pensaban y aún
piensan algunos) sino, en realizar un
«conjunto de actividades» que le permitan
lograr determinados objetivos, como: retener
a los clientes actuales, captar nuevos clientes,
lograr determinados volúmenes de venta,
mantener o mejorar la participación en el
mercado, generar una determinada utilidad o
beneficio, entre otros.
Por ello, es necesario que tanto vendedores
como gerentes de ventas y mercadólogos,
conozcan a fondo cuál es la función del
vendedor en la actualidad, para que de esa
manera, estén mejor preparados para enfocar
sus actividades hacia el logro de objetivos
concretos para la empresa que representan.
La Función del Vendedor en la Actualidad:
Como se mencionó anteriormente, en la actualidad, la función del
vendedor incluye un conjunto de actividades que en un sentido general se
resumen en: 1) Establecer un nexo entre el cliente y la empresa, 2)
contribuir a la solución de problemas, 3) administrar su territorio o zona de
ventas, y 4) integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa
que representa.
1. Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.- Esto significa
que el vendedor debe constituirse en el «eslabón» que une al cliente
con la empresa que representa y viceversa. Para ello, debe realizar
algunas actividades que son muy importantes, por ejemplo:
o
Comunicar adecuadamente a los clientes la información que la
empresa preparó para ellos acerca de los productos y/o
servicios que comercializa, como: mensajes promocionales,
slogans, información técnica, etc....
o
Asesorar a los clientes: 1) acerca de cómo los productos o
servicios que ofrece pueden satisfacer sus necesidades y
deseos; y 2) cómo utilizarlos apropiadamente para que tengan
una óptima experiencia con ellos.
o
Retroalimentar a la empresa informándo a los canales
adecuados (como el departamento de ventas y el de
mercadotecnia) todo lo que sucede en el mercado, como: 1)
inquietudes de los clientes (requerimientos, quejas, reclamos,
agradecimientos, sugerencias, y otros de relevancia); y 2)
actividades de la competencia (introducción de nuevos
productos, cambios de precio, bonificaciones, etc...).
2. Contribuir activamente a la solución de problemas.- Para ser un
solucionador de problemas, el vendedor necesita conocer por una
parte, los problemas que tiene en el mercado la empresa que
representa (por ejemplo: pérdida de clientes actuales, baja captación
de nuevos clientes, baja participación en el mercado, crecimiento por
debajo de lo esperado, bajos volúmenes de venta, utilidades
negativas, etc...) y por otra, los problemas por los que atraviesan los
clientes (necesidades y deseos insatisfechos, falta de asesoramiento
para la correcta utilización del producto, falta de una adecuada
información acerca de lo que el producto o servicio puede hacer por
ellos y el cómo satisfacerá sus necesidades y deseos, falta de
servicios
post-venta,
etc...).
Luego, el vendedor debe contribuir activamente en la búsqueda de
soluciones que resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y
de la empresa que representa); lo cual, no es una tarea fácil porque
muchas veces se presentan casos en los que existen intereses
encontrados, por ejemplo, cuando por un lado, los clientes quieren un
mayor descuento y por otro, la empresa pretende obtener un mayor
margen de utilidad por venta. Sin embargo, el vendedor hábil
encontrará o ayudará a encontrar el punto en el que los dos salgan
beneficiados.
3. Administrar su territorio de ventas.- Ya sea que el vendedor se
encuentre detrás de un mostrador o que tenga a su cargo una zona
de ventas (ciudad, provincia, barrio) o grupo de clientes (empresas,
instituciones, clientes VIP, etc...) debe asumir la administración de
ese territorio o qrupo de clientes que le ha sido asignado. Para ello,
debe: 1) planificar, es decir, fijar objetivos, diseñar estrategias y
decidir con anticipación las actividades que realizará y los recursos
que utilizará, 2) implementar su plan y 3) controlar los resultados
que vaya obteniendo en función de las actividades que va
implementando. Todo esto, teniendo en mente la satisfacción del
cliente, pero de una forma que sea al mismo tiempo rentable o
beneficioso para la empresa que representa.
4. Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.Los vendedores actuales que quieran lograr buenos resultados, no
pueden ser los llaneros solitarios del pasado, por el contrario,
necesitan ser parte del equipo de mercadotecnia; es decir, participar
activamente junto a analistas e investigadores de mercados, gerentes
de marca, jefes de ventas, publicistas, relacionadores públicos y
otros, en la tarea de planear, predecir, establecer procedimientos y
prgramas, fijar distribuciones de tiempo y, por último, coordinar
todas éstas actividades para lograr la satisfacción del cliente a
cambio de un determinado beneficio o utilidad para la empresa.
Para terminar, y complementando todo lo anterior, cabe mencionar que el
papel del vendedor en la economía estadounidense moderna fue resumido
aptamente por el ex-presidente Lyndon B. Johnson, en las palabras
siguientes [1]:
"El vendedor es figura clave en una economía que cuenta con la iniciativa
individual y las fuerzas competitivas del mercado para estimular el empleo
íntegro y lograr una distribución ordenada y eficiente de nuestros productos
y servicios. Nuestros vendedores y vendedoras son los organizadores
creativos del mercado libre tan vital para el crecimiento, la prosperidad y el
bienestar de nuestra nación" [1].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan,
Editorial Diana, 1973, Págs. 35-36,47,59-60.
Fecha de Publicación del Artículo: "La Función del Vendedor"
Diciembre 2006.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproducción total o parcial del contenido del artículo:
"La Función del Vendedor" publicado en ésta página
Tipos de Vendedores
Conozca cuáles son los diferentes tipos de vendedores, de acuerdo a
una clasificación que los divide según el tipo de cliente al que
prestan sus servicios y el tipo de actividad que realizan...
Por: Ivan Thompson
Conocer cuáles son los diferentes tipos de vendedores es muy útil tanto
para directivos y gerentes del área comercial como para los mismos
vendedores, pues, les permite conocer (a los primeros) qué tipo de
vendedores necesitan contratar para cada situación en particular, y a los
segundos, qué tipo de puesto de ventas ocupar de acuerdo a sus
características personales y profesionales.
En ese sentido, cabe señalar que en la actualidad existe una amplia
variedad de vendedores, los cuales, se pueden clasificar según el tipo de
cliente al que prestan sus servicios o según el tipo de actividad que realizan,
tal y como se podrá ver a continuación:
Tipos de Vendedores:
1. Clasificación Según el Tipo de Cliente al Que Prestan sus
Servicios:
o
Vendedores de Productores o Fabricantes: Este tipo de
vendedores representan directamente a los productores o
fabricantes de productos o servicios. Por lo general, se
especializan en algún tipo de cliente o mercado, por ejemplo,
compañías
industriales,
mayoristas,
distribuidores,
expendedores o consumidores directos.
o
Vendedores de Mayoristas: Según Allan L. Reid, éstos
vendedores representan al intermediario o mayorista, quien
tiene
existencias
de
muchos
productos
de
varios
manufactureros distintos [1]. Por lo general, éstos
intermediarios o mayoristas, y por ende sus vendedores, se
dedican a la reventa de artículos a aquellos clientes que
consideran más conveniente hacer pedidos de cantidades
pequeñas de muchos artículos a unos cuantos distribuidores,
en vez de hacer pedidos individuales (con cantidades mayores)
a cada fabricante.
o
Vendedores de Minoristas (al Menudeo o Detallistas): Este tipo
de vendedores, según Allan L. Reid, constituye el núcleo de la
porción de cualquier fuerza nacional de trabajo dedicado a
"ocupaciones de ventas". Están tras los mostradores en los
establecimientos de menudeo de todo el mundo [1]. Por
ejemplo, en supermercados, tiendas
departamentales,
librerías, ferreterías, restaurantes, etc... Con frecuencia (este
tipo de vendedores) suelen estar mal pagados y
desentrenados, muchos pueden ser clasificados como
tomadores de órdenes en lugar de vendedores en el sentido
auténtico. Sin embargo, otros tienen un buen entrenamiento,
obtienen ingresos excelentes y disfrutan de oportunidades
favorables de adelanto (ascenso) a la administración de la
tienda o cadena comercial.
2. Clasificación Según el Tipo de Actividad Que Realizan:
o
Vendedores Repartidores: Según Stanton, Etzel y Walker, en
este trabajo, los vendedores entregan el producto —por
ejemplo, refrescos o gasolina— y dan servicio al cliente. Sus
responsabilidades acerca de la toma de pedidos son
secundarias, aunque la mayoría de éstos vendedores están
autorizados y son recompensados por encontrar oportunidades
de aumentar las ventas a las cuentas actuales [2]. Por lo
general, el único requisito indispensable para que éstos
vendedores conserven su mercado es el de mantener un buen
servicio y un trato agradable [3].
o
Vendedores Internos o de Mostrador: Este tipo de vendedores
se localizan en las oficinas o salas de exhibición de los
establecimientos de ventas o locales comerciales. Su actividad
consiste en atender a los clientes, tomar sus pedidos y
ayudarlos durante su permanencia en el local comercial. Según
Fischer y Espejo, éstos vendedores rara vez ayudan a
incrementar las ventas; sin embargo, pueden sugerir y
enaltecer el producto [3].
o
Vendedores Externos o de Campo: El trabajo de éstos
vendedores consiste en visitar a los clientes en el campo para
solicitarles un pedido. La mayor parte de las ventas que
realizan este tipo de vendedores son pedidos repetitivos de
clientes fijos, por tanto, el vendedor suele dedicar buena parte
de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a los
distribuidores con la promoción y capacitar a sus vendedores
[2]. Estos vendedores son considerados "tomadores de pedidos
externos"; sin embargo, es habitual que también se les asigne
la búsqueda de nuevos clientes o se les encargue la
introducción de nuevos productos en el segmento de clientes
actuales.
o
Vendedores de Promoción de Ventas o Itinerantes: El trabajo
de éstos vendedores consiste en brindar información y otros
servicios a los clientes actuales y potenciales, además de
realizar actividades de promoción y fomentar la buena
voluntad de los clientes hacia la empresa y sus productos. Este
tipo de vendedores no solicitan pedidos [2]. Según Allan L.
Reid, los representantes de empresas farmacéuticas que
visitan médicos y representantes de editores que presentan
información concerniente a libros nuevos o futuros a profesores
universitarios, llamados frecuentemente visitadores, caen en
ésta categoría [1].
o
Vendedores Técnicos o Ingenieros de Ventas: Este tipo de
vendedores tienen la capacidad para explicar el producto al
cliente, adaptarlo a sus necesidades particulares y/o ayudarlo a
resolver sus problemas técnicos; por tanto, son muy
necesarios para la venta de artículos tecnológicos complicados
(maquinaria, computadoras, equipos electromédicos, software
especializado, etc...). Por lo general, éstos vendedores técnicos
o ingenieros de ventas ayudan a los representantes de ventas
ante un problema u oportunidad específicos, sobre la base de
la necesidad de tal ayuda [2].
o
Vendedores Creativos o Consejeros: Este tipo de vendedores,
según Laura Fischer y Jorge Espejo, son los llamados
"obtenedores de pedidos" [3]. Existen dos clases de éstos: 1)
Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales y 2) los
que buscan ventas con nuevos clientes. Algunos los llaman
vendedores "cazadores", y por lo regular las personas idóneas
para este trabajo son los vendedores maduros, ya que es un
trabajo duro y valioso [3].
o
Vendedores Misioneros: También llamados "propagandistas"
[3], trabajan a través de mayoristas, intermediarios o
distribuidores, cuyos propios vendedores venderán a los
clientes últimos [1]. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, éstos
vendedores tienen como objetivo vender "a favor de", esto es,
el fabricante proporciona la asistencia de su fuerza de ventas a
sus clientes mayoristas con objeto de que el producto sea
aceptado en forma efectiva por los detallistas [3].
o
Vendedores Comercializadores: Este tipo de vendedores
comúnmente se les da el nombre de "promotores" [3]. Su
trabajo consiste básicamente en proporcionar asistencia
promocional a los detallistas para que éstos incrementen sus
volúmenes de venta de un determinado producto o línea de
productos. Estos vendedores enfocan su atención en la
promoción de
ventas
(por ejemplo, demostraciones,
degustaciones, entrega de muestras, etc...) y en la publicidad;
por tanto, el esfuerzo de venta personal no es tan importante
para ellos.
o
Vendedores de Puerta en Puerta o de Casa en Casa: Su trabajo
consiste en visitar a sus clientes en perspectiva en sus hogares
para intentar venderles sus productos (enciclopedias,
cosméticos, electrodomésticos, etc...) o servicios (de
jardinería, limpieza, televisión por cable, etc...). Según Allan L.
Reid, esta venta es quizá la más difícil de todas, ya que tiene
que llamarse a muchas puertas y a menudo hacerse varias
presentaciones, antes que sea cerrada una venta. Pero con
entrenamiento apropiado y hábitos firmes de trabajo, la ley de
probabilidades trabaja en favor de éstos vendedores y las
comisiones por venta son buenas ordinariamente [1].
o
Vendedores Online o por Internet: Este tipo de vendedores
utiliza los medios disponibles en la red (sitios web propios y/o
de terceros y el correo electrónico) para ofrecer y vender sus
productos o servicios. Sin embargo, para lograr ventas, debe
primero generar una imagen de confianza en su público, por
ejemplo, incluyendo en sus cartas de venta testimonios de
otros compradores, brindando asesoramiento gratuito o
proporcionando información mediante un boletín electrónico.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan,
Editorial
Diana,
Págs.
93
y
95.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 597 y 598.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw Hill, 2004, Págs. 398 y 401.
Fecha de Publicación del Artículo: "Tipos de Vendedores"
Octubre 2006.
Vendedores Externos
Conozca cuál es la definición de vendedores externos, qué tipos de
ventas realizan y en qué tipos de empresas suelen prestar sus
servicios...
Por: Ivan Thompson
Los vendedores externos o de campo,
son aquellos que realizan una segunda
clase de ventas personales, conocida como
venta exterior [1]. Por lo general, son
conocidos
con
el
nombre
de
"representantes de ventas" o "ejecutivos de
ventas" y se entiende que su trabajo
consiste en desplazarse de un lugar a otro
para entrevistar a clientes actuales y
potenciales con el fin de venderles el
producto que ofrecen.
Este tipo de vendedores, conforman la fuerza de ventas exterior de diversas
empresas (fabricantes, mayoristas y detallistas), siendo su principal
objetivo: Generar ventas u obtener pedidos en el campo o terreno para la
empresa que representan. Por ello, los vendedores externos se
caracterizan, en términos generales, por tener buena capacidad para
establecer relaciones interpersonales, facilidad de palabra, capacidad
persuasiva y paciencia para soportar de buena manera la forma de ser de
cada cliente y sobrellevar las distancias que suelen recorrer diariamente.
Por todo lo anterior, y considerando la importancia que tienen los
vendedores externos para distintas empresas, en el presente artículo se
dedicarán varias líneas para 1) brindar una definición de vendedor externo,
2) explicar qué tipos de ventas realizan y 3) mencionar en qué tipos de
empresas suelen prestar sus servicios. Esto, con la finalidad de que
mercadólogos, vendedores y todas aquellas personas relacionadas con el
área de ventas, tengan un conocimiento básico pero fundamental acerca de
esta importante categoría de vendedores.
Definición de Vendedor Externo:
El vendedor externo es un tipo de vendedor que se desplaza y moviliza
fuera de la empresa para visitar 1) a clientes actuales con la finalidad de
tomar pedidos y/o 2) a posibles clientes para intentar venderles el producto
que ofrece y convertirlos en nuevos clientes.
Tipo de Ventas que Realizan los Vendedores Externos:
Por lo general, los vendedores externos realizan dos tipos de ventas:
Ventas repetitivas y ventas creativas.
1. Ventas repetitivas: En este tipo de venta, los vendedores externos
tienen la función de "tomar pedidos" a los clientes actuales, que por
lo general son distribuidores al detalle o detallistas. Algunos ejemplos
de este tipos de vendedores son aquellos que visitan supermercados,
farmacias, boutiques o tiendas de barrio para tomar pedidos que
repongan las existencias en su inventario; sin embargo, en algunos
casos, cumplen la tarea de presentar y ofrecer nuevos productos o de
lanzamiento.
Por lo general, a éstos vendedores se los conoce con el nombre de
"tomadores de pedidos" y suelen cobrar un sueldo fijo más una
comisión o incentivos por la venta lograda en función a un
presupuesto.
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la responsabilidad
principal de los tomadores de pedidos es preservar la relación
continua con los clientes existentes y mantener las ventas [2].
2. Ventas creativas: En este caso, los vendedores externos suelen
realizar una labor más completa y difícil, puesto que tienen que
identificar a los posibles clientes, proporcionarles información,
persuadirlos para que compren, cerrar la venta y hacer un
seguimiento al uso que hacen los clientes del producto o servicio.
Además, suelen obtener información de los clientes para futuras
ventas.
Algunos ejemplos de este tipo de vendedores son aquellos que
ofrecen electrodomésticos, muebles, seguros y equipos de oficina,
fuera
de
la
empresa.
Por lo general, éstos vendedores reciben el nombre de "generadores
de pedidos", "recolectores de pedidos externos" o "vendedores
creativos" y en la mayoría de los casos, trabajan principalmente por
una
comisión
directa.
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la recolección de pedidos
implica un alto grado de creatividad y empatía con el cliente y por lo
general se requiere para vender productos complejos o técnicos con
muchas opciones, de modo que es necesario contar con un
conocimiento considerable del producto y capacitación en ventas [2].
Tipos de Empresas al Que Prestan Sus Servicios los Vendedores
Externos:

Productores o Fabricantes: En este caso, los vendedores externos
representan directamente a los productores o fabricantes de
productos o servicios, y por lo general, se especializan en algún tipo
de cliente o mercado.

Mayoristas: En este caso, los vendedores externos representan al
intermediario o mayorista, y como por lo general tienen existencias
de muchos productos de varios fabricantes distintos, los vendedores
se dedican a la reventa de artículos a clientes que consideran más
conveniente hacer pedidos de cantidades pequeñas de muchos
artículos a unos cuantos distribuidores, en vez de hacer pedidos
individuales (con cantidades mayores) a cada fabricante.

Minoristas (al Menudeo o Detallistas): En este caso, los vendedores
externos representan al minorista o detallista (por ejemplo, tiendas
de computadoras, muebles, sistemas de calefacción, aire
acondicionado, etc...) y su función consiste en identificar clientes
finales (usuarios de negocios o consumidores finales) a quienes les
hacen demostraciones o muestran catálogos, dan consejos y les
hacen presupuestos adaptados a sus necesidades y posibilidades
económicas, todo ello, con la finalidad de venderles sus productos.
Referencias:
[1]: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Págs.
596
y
597.
[2]: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y
Rudelius William, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 601 y 602. .
Bibliografía:
«Las Técnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones», de Reid L. Allan, Editorial
Diana,
Pág.
95.
«Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge
Técnicas
Basadas en el Modelo AIDA
de
Venta
Conozca un valioso conjunto de técnicas de venta basadas en el
modelo AIDA...
Por: Ivan Thompson
Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que
ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un
correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar
adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan
presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada
al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su
público objetivo (por ejemplo, la compra del producto).
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta,
sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1)
obtener la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje,
3) provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de
compra.
Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de
venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA:
Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente:
Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo,
la gran mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los
problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar,
etc...). Por tanto, para lograr el éxito en la gestión de venta es
indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se está
ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia".
Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:

Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son
sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina,
trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en un
tema particular. Por ejemplo:
o
o

Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles
al agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo:
o
o
o

En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa
líder, podría decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un
honor para mi, poder entrevistarme con el gerente de una
empresa que es líder en su ramo..."
En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo
parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que
tienen el deseo y la capacidad de superarse día a día
incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta de
presentación. Y Usted es una de ellas..."
En una entrevista personal el vendedor puede decir lo
siguiente: "Sr. Pérez, quiero agradecerle sinceramente por
haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..."
En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el
siguiente párrafo: "Sr. Pérez, gracias por tomarse unos
minutos de su valioso tiempo para leer este correo
electrónico".
En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se
puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy
agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para
ingresar a nuestro sitio web..."
Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos
curiosos por naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que vió
una novela en la televisión solo por la curiosidad de saber como
termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el empleo de
preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo:
o
o
o

¿Le interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la
estructura del modelo AIDA?,
¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá
obtener un ingreso adicional en su tiempo libre?
¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio
implementando un sencillo sistema de seguridad?
Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información
trascendente y que esté relacionado con el producto o servicio que
está ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione
con lo que su cliente necesita. Por ejemplo:
o
Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se
incrementaron las ventas de 3 compañías en más de un 30%,
con tan solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el
modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas
compañías?..."
Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una
recomendación muy importante: ¡Presente información fidedigna!

Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas
se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:
o

"Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si
podemos ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de
ventas; para lo cual, nos gustaría hacer un diagnóstico previo,
SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a determinar cuán
preparados están sus vendedores..." (Por supuesto, que
después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta de
seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el
trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un costo).
Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de
esquemas" a muchas personas y que captura su atención es la
sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le
representará algún beneficio. Por ejemplo:
o
o
Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las
técnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones
de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que está a mitad de
precio, pero solo por esta semana...
En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por
fin!!! Las Técnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones
de venta exitosas han sido editadas en español, y lo mejor de
todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...
Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente
Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por
cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se
está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la
presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas:
1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una
necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningún cliente
va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o
problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar
e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda
hacer lo siguiente:
o
Guíar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes
a lo que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus
esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que
se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la
conclusión de que necesita algo, o que desea alguna cosa en
especial, o sencillamente, que tiene un problema.
o
Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para
ello, se puede hacer referencia a un porcentaje de la población
o de empresas en un rubro en particular, que tengan una
necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un empresario
se le puede comentar acerca de un problema que presentan el
60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su
empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le
puede mencionar una necesidad que tiene la mayoría de
hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto
porcentaje de especialistas venían reclamando por un
medicamento
"x"...
Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos
fidedignos.
2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en
que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por
ejemplo:
o
o
En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a
esto: "Sr. Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo
en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y
precisamente, tengo la mejor opción en seguros y reaseguros
contra incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?".
En el caso de una página web o en un correo electrónico, se
puede añadir el siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si
Usted a respondido con un sí a una o más preguntas, entonces
quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el
que vamos a proponerle..."
Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se
Está Ofreciendo
En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a
que entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará
la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a
sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:

Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio,
cómo funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos
de entrega, mantenimientos, etc...).

Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con
respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre
de el competidor). También es muy necesario presentar una lista de
las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las
desventajas de no tenerlo.

Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por
ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que
esa lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo
para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc.
Otro ejemplo mas simple nos recuerda que nadie compra un taladro,
sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto,
son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que
despiertan el deseo hacia lo que se está ofreciendo.
Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar
la Venta
Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque
es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte
definitiva porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El
pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:

El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto
van a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema,
y además, esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no
el producto o servicio.

El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno
para ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de
que actúe sin demora.
Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir
demasiado, porque se terminará irritando al cliente.

Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y
beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan
problemas.

Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y
beneficios, nada más lógico que pedir la orden de compra. Por
ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su
comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...",
o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en
unos cuantos minutos..."
Fuentes Consultadas:
[1]: Curso practico de Técnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A., 1er
Fascículo,
Pág.
12
14
[2]: Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid,
Editorial Diana S.A.
Fecha de Publicación del Artículo: "Técnicas de Venta Basadas en el Modelo AIDA"
Septembre 2006.
Derechos Reservados:
Definición de Publicidad
Conozca a profundidad cuál es la definición de publicidad desde la
perspectiva de diversos expertos en temas de publicidad y
mercadotecnia...
Por: Ivan Thompson
La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más
poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la
promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u
otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las
personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia
conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición de publicidad?
Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado" [2].

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para
los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y
los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas
y, en fechas más recientes, el internet" [3].

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste
en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación
por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de
sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [4].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la
publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través
de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto,
servicio o idea" [5].
En conclusión, la definición de publicidad describe a ésta última como
"una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada
por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios,
ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International
Thomson
Editores,
Pág.
6.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong,
Prentice
Hall,
Pág.
470.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel
Michael
y
Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
Pág.
569
[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL=
http://www.marketingpower.com.
[5]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 282.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición
Historia de la Publicidad
Conozca la historia de la publicidad, su inicio y evolución a través
del
tiempo
hasta
nuestros
días...
Obtenido
del:
Curso Práctico de Técnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A.
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos
afirmar que es tan antigua como él.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos
los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a
una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la
pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde
aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o
venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad
del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie
blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras
papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos
liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías,
anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de
las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez
que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de
trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el
pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el
contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por
la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con
lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va
tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los
periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se
cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622,
donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta
el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para
los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio
mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en
manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de
publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para
sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado
con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la
publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes
competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los
medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse
una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en
un campo de batalla comercial.
En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo
de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio
Romano aparecen el Albúm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero
transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la
aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo
XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación. Con el
Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los
nuevos medios de comunicación.
Fuente Consultada:
[1]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A., 1er
Fascículo, Págs. 16, 17.
Fecha de Publicación del Artículo: "
Objetivos de la Publicidad
Conozca cuáles son los objetivos generales y específicos de la
publicidad...
Por Ivan Thompson
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular
una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la
publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el
mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas
conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña
publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los más
convenientes para cada caso en particular.
Objetivos de la Publicidad:
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1)
objetivos generales y 2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos.
Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales",
[1]; propone los siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios
de su tecnología [1].
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la
que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola [1].
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proponen los siguientes objetivos [2]:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el
trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes
potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores [2].
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad [2].
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
línea [2].
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de
los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2)
aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de
usos del producto [2].
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones
de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por
otras marcas [2].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, de P. Kotler, Prentice
Hall,
Pág.
282.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Págs. 625.
Fecha de Publicación del Artículo: "Objetivos de la Publicidad"
Marzo 2006.
Derechos Reservados:
Tipos de Publicidad
Conozca cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué
consiste cada uno de ellos, según diversos expertos en la materia...
Por Ivan Thompson
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo,
cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen [1]:

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el
anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto
en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de
publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los
valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto [1].

Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar
los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia [1].

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo,
los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a
que compren un determinado producto a un precio especial o con un
buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo
de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de
respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la
marca [1].

Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca
específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos
de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas [2].
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:





Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización
que actúa en lo individual [2].
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:


Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del
canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se
divide en [2]:


Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
promueve la demanda para una clase general de
productos y se estimula la aceptación de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo
de publicidad se utiliza principalmente en la introducción
de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:


Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de
generar una conducta inmediata o una acción en el
mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin
de semana.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a
obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la acción
de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:





Publicidad en el producto: Su proposito es informar
acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
más que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:


Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y
3) publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable [2].
10.Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la
atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil
para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide
según [3]:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se
dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de
demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de
algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por
objeto estimular la demanda de marcas específicas [3].
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad
selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad
de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:


Publicidad de acción directa: Es la que busca una
respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una
revista que lleva un cupón que exhorta al lector a
enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a
estimular la demanda en un periodo extenso. Su
finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención
en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es
la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto [3].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International
Thomson
Editores,
1999,
Págs.
19
al
22.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill,
Pág.
348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623.
Fecha de Publicación del Artículo: "Tipos de Publicidad"
Concepto de Publicidad
Conozca cuál es el concepto de una de las herramientas más
importantes de la mezcla o mix de promoción: La "Publicidad"...
Por: Ivan Thompson
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del
estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado
grupo objetivo.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como
mercadólogos conozcan la respuesta de una pregunta básica pero
fundamental: ¿cuál es el concepto de publicidad?.
Concepto de Publicidad:
En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia
porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los
otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas
y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los
productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas,
organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3)
de los objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación
impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de
comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet,
etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del
mix de promoción, son las siguientes:

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir,
alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público
objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual,
se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un
fin.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo
al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo,
la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico
local.

Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la
publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación
masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por
ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres,
mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo
general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de
la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo,
si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado,
entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir
a su público objetivo para que compren.

Quinto.La
publicidad
utiliza
medios
masivos
de
comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera
llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la
televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el
internet, etc.
En síntesis, y para que los lectores tengan una idea más clara y precisa
acerca del concepto de publicidad, la resumimos de la siguiente manera:
"La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la
mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar
el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante
la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de
largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet
entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados."
Fuentes Consultadas:
[1]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL=
http://www.marketingpower.com.
[2]:
Del
Diccionario
de
marketing,
de
Cultural
S.A.,
Pág.
282.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong,
Pág.
470.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Pág.
569
[5]: Del Diccionario "on-line" de la Real Academia Española, URL = http://www.rae.es/
Fecha de Publicación del Artículo: "Concepto de Publicidad"
Diciembre 2005.
Derechos Reservados:
La Publicidad Corporativa
Conozca qué es la publicidad
principales objetivos...
corporativa
y
cuáles
son
sus
Por: Ivan Thompson
En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad
corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en
su público objetivo y en los medios de comunicación; razón por la cual, los
mercadólogos deben tener un buen conocimiento acerca de este importante
tema para que puedan participar activamente en su planificación e
implementación.
En ese sentido, y con la finalidad de brindar a los mercadólogos un texto de
consulta básico acerca de este tema, en el presente artículo se incluye lo
siguiente: 1) la definición de publicidad corporativa, y 2) los objetivos
que ésta persigue.
Definición de Publicidad Corporativa:

O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad corporativa como
la publicidad que tiene el propósito de establecer una actitud
favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca
específica [1].

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la publicidad
corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones
públicas que tiene como objetivo diseminar la imagen y actividad de
la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los
medios de comunicación [2].

Para la American Marketing Association (A.M.A.), la publicidad
institucional (institutional advertising) es un mensaje de publicidad o
una campaña publicitaria que tiene el propósito primario de promover
el nombre, la imagen, el personal o la reputación de una compañía,
organización o industria. Cuando es empleada por una compañía o
corporación se llama a veces publicidad corporativa [3].
En síntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad
de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña
publicitaria tiene el propósito de: 1) Promover el nombre, la imagen, la
actividad o la reputación de una empresa o corporación; y 2) crear y
establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de
comunicación.
Complementando ésta definición, cabe señalar que la publicidad
corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a
conocer la antiguedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté
realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o
servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la
competencia [3].
Objetivos de la Publicidad Corporativa:
Según O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad
corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta comparte con las
relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas de la
empresa [1].
Los objetivos por lo general, son los siguientes:

Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la
comunidad financiera y el público en general [1].

Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los
medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.

Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo
[1].

Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales,
políticos y ambientales [1].

Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la
competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree
que tiene mayor calidad [1].

Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de
mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o servicio
principal [1].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard,
Internacional
Thomson
Editores,
1999,
Págs.
555
y
556.
[2]: Del Diccionario de marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 283.
[3]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, seccíon:
Dictionary of Marketing Terms, URL= http://www.marketingpower.com, obtenido en
fecha:
05-12-06.
[4]: Del libro: Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, McGraw Hill, 2000, Pág. 78.
Mes de Publicación del Artículo: "La Publicidad Corporativa"
Diciembre 2005.
La Publicidad en Internet
Conozca en qué consiste la "publicidad en internet" y cuáles son los
medios y elementos que se pueden utilizar para realizar una
campaña publicitaria en la red...
Por: Ivan Thompson
Dar a conocer un sitio web, un producto, un servicio o una idea en internet
no es tarea fácil, ya que en la red existen más de ocho mil millones de
páginas web. Sin embargo, tampoco es una misión imposible porque se
dispone de valiosas herramientas promocionales, como la publicidad en
internet.
Definición de Publicidad en Internet:
En esencia, la "publicidad en internet" es una forma de comunicación
impersonal que se realiza a través de la red y en el que un patrocinador
identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o
recordar a su público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u
otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia
su sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, etc...
Medios de la Publicidad en Internet:
La publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un
mensaje, por ejemplo: la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, el
costado de un autobus, etc. De igual manera, la publicidad en internet
necesita utilizar diversos medios para transmitir mensajes a su público
objetivo.
En ese sentido, los medios que se pueden utilizar para implementar una
campaña publicitaria en la red, son los siguientes:

Buscadores: Definitivamente, se los puede considerar como uno de
los mejores medios para dar a conocer un sitio web. Esto, debido a
que la gran mayoría de personas acude a un buscador para encontrar
aquello que necesita, por lo que los buscadores suelen derivar
visitantes muy interesados en lo que un sitio web ofrece (productos,
servicios, información, etc...). Además, el dar de alta un sitio web en
el buscador más utilizado (Google) no tiene costo y puede generar
cientos o miles de visitantes al día sin que se tenga que pagar un solo
centavo. Sin embargo, su principal desventaja es la alta competencia
que existe entre miles e incluso millones de páginas web que intentan
ubicarse en las primeras 10 posiciones de los resultados de
búsquedas, lo cual, demanda un elevado nivel de conocimiento en
cuanto a todo lo que involucra el posicionamiento en buscadores.
Los principales buscadores en los que un sitio web no puede dejar de
estar son los siguientes: Google, Yahoo, MSN y Altavista.

Directorios: Son como las guías de teléfonos o mejor aún, como las
páginas amarillas en las que se puede encontrar una página web
según la categoría y tema en la que se encuentre (artes, educación,
negocios, salud, etc...), por lo que pueden derivar un buen volumen
de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. La principal
ventaja de los directorios radica en que sirven de referencia a
algunos buscadores que los utilizan para organizar sus propios
directorios, un ejemplo de ello es Google, que utiliza la base de datos
del directorio DMOZ. Por ello, es fundamental que un sitio web sea
listado en este directorio.

Páginas que ofrecen bloques de píxeles: Es una idea
relativamente nueva para llegar al público objetivo. Consiste en una
página web que está fraccionada en píxeles o bloques de píxeles para
que en éstos espacios se pueda colocar un banner o un texto con un
enlace (link) hacia la página web que se quiere dar a conocer. La
gran ventaja de este medio es su costo, entre 10 y 25 U$D por 5 o
más años de permanencia del anuncio en el (los) bloque(s)
elegido(s).
Un ejemplo de este tipo de páginas es: A Mil el Pixel.

Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un
anuncio (imagen o texto) que será mostrado en páginas web
relacionadas con el tema del anuncio. De esa manera, se logra atraer
un volumen bastante apreciable de visitantes interesados en lo que
un sitio web ofrece. Además, solo se paga cuando una persona hace
click en el anuncio; lo cual, reduce drásticamente el costo total e
incrementa su rentabilidad. Un ejemplo de este tipo de programa de
anuncios (por no decir el mejor) es:

Sitios de intercambio de banners: Son sitios web que favorecen el
intercambio de banners entre diferentes sitios web. La principal
desventaja de este medio es la baja selectividad que tiene, porque
muchas veces los anuncios aparecen en sitios web que no tienen
ninguna relación con lo que se ofrece (lo que puede generar
visitantes no interesados en lo que el sitio web ofrece). Sin embargo,
no
está
demás
tomarlo
en
cuenta.
Un ejemplo de este tipo de sitios web, se lo puede ver en:
ciberbanner.com

Boletines electrónicos: Existen Boletines Electrónicos que ofrecen
un espacio (para colocar un banner o un texto) en los correos
electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores. La ventaja
de éste medio es que si se contrata un espacio en un e-Boletín que
tiene miles de suscriptores y que está relacionado con los productos o
servicios que ofrece el sitio web, se podrá llegar a miles de posibles
visitantes o clientes sin mayor esfuerzo. Para encontrar un Boletín
Electrónico relacionado con un determinado sitio web, se puede
acudir a un Directorio de Boletines, como boletinesdenegocios.com.

Espacios en páginas web para publicidad: Muchos sitios web (por
no decir la gran mayoría) ofrecen un espacio en sus diferentes
páginas web para que algún anunciante pueda colocar un banner o
un texto a cambio de una suma de dinero. Para ubicar este tipo de
sitios web se puede utilizar un Buscador (Google) y apuntar palabras
relacionadas con lo que el sitio web ofrece. Luego, se debe navegar
por esos sitios para ver si existen espacios donde se puedan colocar
el banner o texto. Si alguno de éstos sitios lleva buen tiempo en la
red (varios meses o años), tiene una buena cantidad de visitas al día
y no tiene muchos anunciantes, entonces vale la pena que se
contrate algún espacio disponible porque puede derivar muchos
visitantes interesados en lo que el sitio web ofrece.

Anuncios clasificados:Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de
colocar un anuncio en un sector acorde al rubro del anuncio, el país
donde aplica, el tipo de producto, etc. Algunos, brindan este servicio
previo pago, otros en cambio (la mayoría) lo hacen gratis. Dos
ejemplos de este tipo de sitios web, se los puede ver en: Tiwy.com y
Clasifica.com (Ambos ofrecen la colocación de anuncios gratis).
Elementos Publicitarios que se Pueden Emplear en una Campaña de
Publicidad en Internet:

Banners: Son imágenes rectangulares, ya sea horizontales o
verticales, en formato JPG o GIF (para banners estáticos) y en Gif
Animado o Flash (para banners animados). Por lo general, tienen
tamaños standard, por ejemplo, los banners horizontales son de 468
x 60 píxeles o 720 x 90 píxeles (rascacielos). Los banners verticales,
pueden ser de 160 x 600 píxeles, 120 x 600 píxeles y 120 x 240
píxeles.
Cabe señalar que para una rápida descarga de éstas imágenes, se
sugiere que no excedan los 12kb.

Texto: Por lo general, es una frase escrita que incluyen un link o
enlace hacia una determinada página del sitio web que se desea dar
a conocer. Se recomienda que ésta frase además de mencionar el
nombre de la página web, incluya las palabras clave con las que se
pretende lograr una buena posición en los buscadores y que se
encuentran en mayor proporción en la página hacia la que apunta el
enlace. Por ejemplo:
Portal
de
Mercadotecnia
Con
información,
herramientas
y
recursos
para
hombres
y
mujeres
de
negocios,
gerentes
de
mercadotecnia
y
estudiosos de este apasionante tema.



Botones: Son pequeñas imágenes en JPG o GIF de 125 x 125
píxeles. Éstas imágenes pueden ser cuadradas, redondas, etc...
Firmas digitales: Son textos que se incluyen al final de cada correo
electrónico (que se vaya a enviar a alguien) para identificar, por
ejemplo, al director del sitio web, su cargo, página web, correo
electrónico y el producto o servicio que se pretende promocionar, por
ejemplo:
Ivan
Director
Sitio
E-mail:
web:
Thompson
Promonegocios.net
www.promonegocios.net
[email protected]
********************
Portal
de
Mercadotecnia
Con
información,
herramientas
y
recursos
para
hombres
y
mujeres
de
negocios,
gerentes
de
mercadotecnia
y
estudiosos
de
este
apasionante
tema.
Más
información
>>>
********************


Pop Ups y Pop Unders: Son pequeñas ventanas que se abren al
momento de ingresar a una página web (pop up) o al salir de ella
(pop under) y que sirven para colocar anuncios. Para publicarlos, se
necesita la autorización del administrador o dueño del sitio web
donde se quiere poner un pop up o pop under (por lo general, esto
tiene un precio) y el código fuente para que ellos lo incluyan en las
páginas web que se haya convenido. La principal desventaja de este
tipo de publicidad on line radica en que los principales navegadores
(p. ej. IExplorer) y otros programas eliminan de forma automática
este tipo de ventanas emergentes, además de que muchos usuarios
de internet lo consideran como una molesta intromisión en su
pantalla. Hoy en día, no se recomienda su uso.
Mes de Publicación del Artículo: "La Publicidad en Internet"
Enero 2006.
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La Publicidad Subliminal
Conozca qué es la publicidad subliminal y hasta que punto se la
puede considerar mito o realidad...
Por: Ivan Thompson
El término «subliminal» (de Sub- y el latín
limen, inis, umbral) significa que está por
debajo del umbral de la conciencia [1].
También se dice que es el estímulo que por
su debilidad o brevedad no es percibido
conscientemente, pero influye en la conducta.
Entonces, si se suma este significado al de la
publicidad,
entendemos
en
términos
generales, que la "publicidad subliminal" es
un tipo de publicidad que utiliza estímulos
que no son percibidos conscientemente pero que tienen la capacidad de
influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de inducirlas a
convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros.
Ahora, dada esta posibilidad y sus consecuencias, la publicidad subliminal
no es una práctica bien vista y hasta es prohibida en varios países debido al
temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un "x"
producto o servicio en contra de su voluntad. Sin embargo, algunos
entendidos en temas de publicidad y mercadotecnia consideran que este
tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le atribuye y que
inclusive es una pérdida de tiempo de quienes están muy aburridos a
anhelan la jubilación.
Por todo ello, y considerando que este es un tema "candente" dentro de uno
de los escenarios de la mercadotecnia, resulta conveniente que el
mercadólogo conozca qué es la publicidad subliminal y si se la puede
considerar mito o realidad.
¿Qué es la Publicidad Subliminal?

O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad subliminal como
una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente
[2].

Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad
subliminal tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos
los sentidos, que su gran recurso está en el uso del sexo y que son
mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las
imágenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al añadirles
licor no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el
subconsciente [3].

Por su parte, Mabel López cita que según la Ley General de Publicidad
es publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de
producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales
de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario
sin ser conscientemente percibida [4].
En síntesis, y complementando las propuestas de los mencionados autores,
tenemos que la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que
mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas
con los umbrales de los sentidos o análogos y/o mediante la utilización de
mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una
forma prácticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la
conducta del público objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la
finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o
servicio, la captación de adeptos a un partido político o de espectadores a
un evento, etc.
La Publicidad Subliminal: ¿Mito o Realidad?
Antes de responder a esta interesante pregunta resulta necesario exponer
ambos puntos de vista:
Por una parte, de quienes consideran que la publicidad subliminal es un
mito. En ese sentido, O'Guinn, Allen y Semenik, afirman que nadie ha
vendido nada con imágenes de senos en cubos de hielo o la palabra sexo en
el trasfondo de un anuncio, y que además, ninguna persona de una agencia
publicitaria, salvo quienes están muy aburridos o anhelan la jubilación, tiene
tiempo de sentarse a idear éstas cosas [2]. Por otra parte, consideran que
aunque es cierto que existen ciertas pruebas en relación con algunos tipos
de procesamiento inconsciente de anuncios, éstos son derivados de la
repetición y la facilidad de recordarlos, no de la enunciación de fórmulas de
encantamiento que ha convertido a la publicidad en mitología [2].
Philip Kotler y Gary Armstrong, mencionan en su libro "Fundamentos de
Marketing" que numerosos estudios realizados por psicólogos e
investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre
los mensajes subliminales y el comportamiento de los consumidores. Al
parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le
han atribuido sus críticos [5].
Por otra parte, están los que consideran que la publicidad subliminal es
una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura
Fischer y Jorge Espejo, consideran que el mundo de la publicidad
subliminal es cambiante, pues la electrónica más moderna y el
pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio [3]. Además,
consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es
vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje [3].
En conclusión, y en lo personal, considero que la publicidad subliminal
(especialmente aquella que utiliza estímulos relacionados con el sexo)
puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y
circunstancias concretos; pero, de ninguna manera con los efectos casi
mágicos que algunos consideran que tiene.
En todo caso, ya sea mito o realidad, la publicidad subliminal es un tipo
de publicidad que no es bien vista y hasta es prohibida en varios países
(debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que
compre un x producto en contra de su voluntad), por lo que no conviene
que el mercadólogo corra un alto riesgo al utilizar ésta herramienta porque
se expone: 1) a que pueda ser sometida al veredicto de la opinión de las
personas y/o de los tribunales si es considerada como tal; y 2) porque los
resultados pueden estar muy por debajo de lo esperado al no tener el efecto
que muchos le atribuyen.
Para finalizar, considero que en vez de utilizar "fórmulas de supuesto
encantamiento" resulta más provechoso que los mercadólogos inviertan
tiempo, esfuerzo y recursos en: 1) identificar las necesidades y deseos del
consumidor, 2) determinar si la satisfacción de esas necesidades y deseos
es rentable para la empresa, 3) conceptualizar la satisfacción de esas
necesidades y deseos en un producto o servicio de calidad, 4) ponerlo al
alcance del público objetivo, 5) fijarle un precio que el público objetivo
pueda y quiera pagar y que resulte rentable o beneficioso para la empresa,
6) implementar un esquema de promoción que incluya las herramientas
(publicidad, venta personal, promoción de ventas, propaganda y/o
marketing directo) que mejor se adapten a las particularidades del
mercado, el producto y la empresa para comunicar adecuadamente y sin
trucos de por medio, la satisfacción de su necesidad o deseo mediante el
producto o servicio que se le ofrece, y 7) controlar y monitorear la
implementación de todo lo planeado en el plan de mercadotecnia. De esta
manera, es más factible que se obtengan resultados provechosos sin afectar
la imagen de la empresa y sin exponerse a acciones legales por parte de los
organismos establecidos para controlar y verificar los anuncios que se
emiten o publican y de quienes se puedan sentir afectados por éstas
prácticas.
Notas:
[1]: Diccionario de la Lengua Española - Vigésima segunda edición, en
http://www.rae.es/,
obtenido
en
marzo
2007.
[2]: «Publicidad», de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional
Thomson
Editores,
1999,
Págs.
586,
87.
[3]: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill,
2004,
Pág.
351.
[4]: López García, Mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Información en el
Comercio Electrónico. Editado por eumed.net; accesible a texto completo en
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm
[5]: «Fundamentos de Marketing», Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary,
Prentice Hall, 2003, Pág. 205.
Mes de Publicación del Artículo: "La Publicidad Subliminal"
Marzo 2007.
Derechos Reservados:
La Publicidad Engañosa
Conozca qué es la publicidad engañosa, cuáles son algunas prácticas que se
consideran como tal y el porqué no se debe emplear este tipo de publicidad...
Por: Ivan Thompson
"La influencia de la publicidad será negativa o positiva
según el uso que se haga de ella"
Laura Fischer y Jorge Espejo
Cuando
empresarios,
ejecutivos
de
mercadotecnia y publicistas se proponen
desarrollar una campaña publicitaria que sea
impactante, original y persuasiva para
incrementar sus volúmenes de venta u
obtener un determinado resultado a corto
plazo, deben tener mucho cuidado de no
utilizar mensajes que para captar la atención
del público objetivo o para persuadirlo más
eficazmente, induzcan al error al destinatario
afectando un determinado comportamiento,
como el económico, porque esa práctica se
conoce como "publicidad engañosa"; la
cual, además de ser muy objetada,
controlada y regulada en muchos países,
afecta seriamente la imagen de la empresa
ante su mercado meta y ante la sociedad en
general.
Por ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas conozcan qué
es la publicidad engañosa, cuáles son algunas de las prácticas que son
consideradas como tal y porqué no deben emplear este tipo de publicidad.
¿Qué es la Publicidad Engañosa?

Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella
cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones
reales del desempeño de la marca [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad
engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde
la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño,
más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características,
pasando por los diversos «trucos» empleados para presentar más
atractivamente unos precios que realmente son más elevados (por
ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de
consumo) [2].

Según Mabel López, la publicidad será engañosa 1) cuando induzca
a error al destinatario como consecuencia de la presentación del
mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario como
consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario,
y 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
omisión de información en el mensaje publicitario [3]. Además, la
mencionada autora precisa que no es necesario para que la
publicidad sea engañosa que el error efectivamente se produzca
sino que basta con la mera inducción al error. La inducción al error se
da desde el mismo momento en el que se puede afectar, —debido a
la presentación del mensaje, a la información transmitida o a los
datos omitidos en el mensaje—, al comportamiento económico del
destinatario o se pueda perjudicar a un competidor [3].

Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge
Espejo, se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de
sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de
necesidades supérfluas para el consumidor [4].
En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas tengan claro este
tema, la publicidad engañosa es aquella que utiliza mensajes con
afirmaciones que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o
desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error afectando
el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un
competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza
afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio
y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor
(práctica comercial desleal).
Algunas Formas de Publicidad Engañosa:
A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden
ser considerados (dependiendo de las leyes de cada país) como publicidad
engañosa:

Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo "oferta válida
hasta fin de existencias" u "oferta válida salvo error tipográfico".
Ambos pueden ser considerados como limitación de la oferta poco
clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a
la interpretación unilateral del vendedor o fabricante [3]
vulnerándose la buena fé y el justo equilibrio de las prestaciones en
detrimento del consumidor [3].

Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con
una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el
destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde
con la realidad [3].

Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con
la intención o no, que el destinatario no los perciba.

Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una
decisión rápida pero que no se cumplen.

Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el
destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la
competencia.

Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del
consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio
completo, las condiciones jurídicas, etc.

Realización
de
promesas
que
luego
no
se
cumplen,
intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30
minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el
argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo
congestionamiento vehicular".

Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo,
aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o
previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o,
aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o
ejercicios...

Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los
consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por
ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de
mensaje informativo, artístico o creativo [3].
Razones Para No Utilizar la Publicidad Engañosa:
Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engañosa es de interés
de los consumidores, competidores y público en general, en la actualidad,
existen diversas leyes y organismos (que varían de un país a otro) que
tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engañosos,
exagerados o falsos y de evitar o eliminar los métodos injustos de
competencia que son parte de la publicidad engañosa.
Por tanto, los mercadólogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que
algunos de éstos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los
diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como:

Ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las
acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad
[5].

Prohibir una publicación engañosa o emprender las acciones
pertinentes con vistas a ordenar su prohibición , incluso en ausencia
de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o
negligencia del anunciante [5].

Exigir a la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de
disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas
indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de
una marca debido a la publicidad engañosa o fraudulenta [5].
Además, cabe señalar que en algunos países, por ejemplo de la Union
Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones que tienen un
interés legítimo en la prohibición de la publicidad engañosa puedan
proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar ésta publicidad ante
un órgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las
reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes
[5].
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas, 1)
tomen conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad
engañosa en el público objetivo, la empresa, los competidores y la
sociedad en general, 2) decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún
motivo, 3) conozcan las leyes vigentes en sus respectivos países contra la
publicidad engañosa para conocer aquello que no está permitido y que
por tanto no deben realizar (intecionadamente o no), y 4) contacten a los
diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios
publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema.
De esa manera, se evitarán sorpresas en el camino que pueden afectar
seriamente la imagen de la empresa, su inversión en la campaña
publicitaria y la misma carrera profesional del mercadólogo o del publicista.
Notas:
[1]: «Publicidad», de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional
Thomson
Editores,
1999,
Págs.
585.
[2]: «Diccionario de Marketing», de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 284.
[3]: López García, mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Información en el
Comercio Electrónico. Editado por eumed.net; accesible a texto completo en
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm
[4]: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill,
2004,
Pág.
353.
[5]: «Publicidad Engañosa y Publicidad Comparativa», Actividades de la Unión
Europea Síntesis de la Legislación, en http://europa.eu/scadplus/leg/es/lvb/l32010.htm,
Obtenido en Marzo 2007.
Mes de Publicación del Artículo: "La Publicidad Engañosa"
Marzo 2007.
Tipos de Medios de Comunicación
Conozca cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación,
en qué consiste cada uno de ellos y cuáles son sus principales
ventajas y desventajas...
Por: Ivan Thompson
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas
utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por
tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es
una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los
resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los
diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles
son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las
decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a
utilizar.
Tipos de Medios de Comunicación:
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen,
de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de
comunicación que engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de
personas en un momento dado.¹ También se conocen como medios
medidos.²

Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor
número de personas en un momento dado.¹ También se conocen
como medios no medidos.²

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de
productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.³
En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos
de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes
tipos de medios de comunicación:
o
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los
publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden
combinar
imagen,
sonido
y
movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión
abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox
Network), las estaciones independientes, la televisión por cable
y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión
directa.³
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados
masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y
movimiento;
atractivo
para
los
sentidos.4
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos
absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor
selectividad de público.³
o
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está
recobrando
su
popularidad.
Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un
crecimiento paralelo a la población sobre todo por su
naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rápido.³ Además, según los mencionados
autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de
manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más
populares son los de "las horas de conducir", cuando los que
van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.³
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local;
selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo.4
Además, es bastante económico en comparación con otros
medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el
mensaje
con
rapidez.¹
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición
efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias);
audiencias fragmentadas.4
o
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para
anunciantes
locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena
cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia;
credibilidad alta.4 Además, son accesibles a pequeños
comerciantes
que
deseen
anunciarse.¹
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran:
Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del
mismo ejemplar físico4 y no es selectivo con relación a los
grupos socioeconómicos.¹
o
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se
dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que
les
permite
llegar
a
más
clientes
potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable
además de que permiten la realización de gran variedad de
anuncios:¹

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4
páginas.




Gate Folder: Parecido al anterior pero este es
desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio
impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña
muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y
demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de
calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
físico.4
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un
anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.4
o
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual
interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y
la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte
de
los
clientes
potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un
sitio web en la red para presentar sus productos y servicios.
Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad
de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero,
posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de
los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN)
para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para
encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en
otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus
productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders,
mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la
mayor
cantidad
de
personas
interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo;
impacto
inmediato;
capacidades
intercativas.4
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público
pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la
exposición.4
o
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un
amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja
selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los
anuncios
de
color.¹
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto
a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.¹
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios
incluye los siguiente tipos de medios de comunicación:
o
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo
general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo
costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los
ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos
gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de
autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los
autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes
depósitos
o
tanques
de
agua.³
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo
costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por
localización.4
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a
edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos
en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el
tránsito y porque arruina el paisaje natural.¹
o
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos
casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las
personas
pasan
o
se
detienen
brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca
en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los
camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de
pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el
interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los
andenes.¹
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad
geográfica.¹
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos,
no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos
y tienden a parecerse tanto que se confunden.¹
o
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o
complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio
impreso
al
cliente
potencial
o
actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa
emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas,
catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en
sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el
folleto
o
volante.¹
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay
competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite
personalizar.4
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición;
imagen de "correo basura".4
3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en
las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Según Lamb, Hair y McDaniel,³ dentro de este grupo se encuentran
los siguientes tipos de medios de comunicación:
o
o
o
o
Faxes.
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
o
o
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los
videocasetes rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede
convertirse en un vehículo para exhibir publicidad.³ Por ejemplo, los
elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir
noticias, información y publicidad para captar la atención de
trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
Fuentes Consultadas:
1: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw
Hill,
2004,
Págs.
360
al
376.
2: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International
Thomson
Editores,
1999,
Págs.
360
al
376.
3: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International
Thomson
Editores,
2002,
Págs.
512
al
516.
4: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 489.
Fecha de Publicación del Artículo: "Tipos de Medios de Comunicación"
Julio 2006.
Derechos Reservados:
10 Consejos Para Escribir Anuncios Publicitarios
¡Aprende cómo escribir anuncios publicitarios que vendan!
10 prácticos consejos para escribir anuncios que captan la atención
de los lectores y ayudan a cerrar ventas...
Por: Celia B. Savaris
Consejo Nro. 1.- Comienza por elegir el mejor beneficio que ofrece
tu producto o servicio a los potenciales clientes.
Ese beneficio tiene que sobresalir por encima de todo lo demás. Este será tu
"principal herramienta de ventas". Para elegir este beneficio, pregúntate a ti
mismo: ¿Qué es lo que ofrece tu producto o servicio que lo hace mejor o
especial comparado con otras marcas o productos de la competencia?




¿Qué lo hace confiable?
¿Cuál es la conveniencia?
¿Qué es lo que obtiene el comprador?
¿Qué busca o necesita un potencial cliente?
Consejo Nro. 2.- Escribe un encabezado que capture la atención de
los lectores a simple vista.
Esta es la parte mas difícil e importante de un aviso clasificado o anuncio
publicitario. La gente está "sobrecargada" de ofrecimientos e información.
Es por ello, que la mayoría de las personas acostumbra leer la lista de
anuncios muy "ligeramente".
Si el encabezado del anuncio no logra capturar su atención, todo lo demás
que incluyas en el anuncio estará de más...
Debes trabajar duro hasta conseguir que el encabezado o título de tu
anuncio sea perfecto e incluya por lo menos un beneficio (dos o tres es
mucho mejor).
Consejo Nro. 3.- Escribe una lista con todas las características de tu
producto o servicio y luego convierte cada una de ellas en un
beneficio para el cliente.
Imagina que eres un cliente interesado y te preguntas:




¿Por qué elegir este producto y no el de la competencia?
¿Qué es lo que necesito de este producto?
¿Qué beneficio espero obtener?
¿Qué hará este producto por mí?
Por ejemplo, no le digas tan solo que el producto es "rápido" (una
característica)... En cambio, diles que "tendrán más tiempo libre" (un
beneficio).
O lo que es mejor aún, despierta su imaginación, diciéndoles que "podrían
pasar mas tiempo en la playa con su familia o leyendo un libro o
descansando". ¿Entiendes la diferencia entre característica y beneficio?
Consejo Nro. 4.- Describe los beneficios de tal forma que provoque
ciertas "emociones".
Por ejemplo, supongamos que vendes pasta dental... Una característica
podría ser que contiene fluoruro. Suena "aburrido" mencionar eso. En
cambio podrías decir: "Previene las caries dentales" o mejor aún: "Cepíllate
con BBB y evita las torturas del dentista!"
De esta forma, conviertes una característica común en un beneficio
emotivo, pues todas las personas odiamos los procedimientos de los
dentistas.
Este tipo de cosas es lo que debes encontrar dentro de los beneficios de tu
producto o servicio y esta también es la mejor forma de hacérselo "ver" a
los potenciales clientes.
Consejo Nro. 5.- Después del encabezado, las primeras palabras o
líneas son particularmente importantes.
Úsalas para crear el "deseo" por tu producto. Y esto se logra mencionando
otros beneficios.
No tienes que dar demasiados detalles ya que puedes brindar mas
información a través (por ejemplo) de tu página web o de una consulta por
email. Recuerda siempre que el objetivo principal de un anuncio NO es
vender, sino "capturar la atención de un potencial cliente".
Las ventas se logran por medio de tus páginas web que darán mas detalles
de tu producto o servicio.
Consejo Nro. 6.- Los testimonios venden: Esos testimonios creíbles
de personas reales pueden ayudarte a alcanzar los objetivos...
Solicita una opinión a personas que ya hayan adquirido tu producto y luego
solicita su permiso para publicar ese mensaje.
Consejo Nro. 7.- Escribe en un estilo natural. No intentes ser muy
técnico, ni ambicioso, ni uses lenguaje complicado.
Tampoco te hagas ver como "un gran amigo". Simplemente escribe tal cual
lo dirías hablando cara a cara.
Consejo Nro. 8.- Piensa a quién le estás escribiendo y por qué.
¿Cuál es el tono o modismo más conveniente? ¿Lenguaje juvenil? ¿Serio?
¿Profesional? ¿Sentimental? ¿Amigable?
Para decidir esto, debes averiguar primero a quienes puede interesarle tu
producto: Cuál es la edad, sexo, profesión o nivel social de tus potenciales
clientes.
Consejo Nro. 9.- Hay 3 cosas que no deberían faltar en tu anuncio:



Debe parecer un buen negocio: por ejemplo "40% de descuento"
Debe sonar urgente: por ejemplo "solo disponible 7 días más"
Debe tener CERO riesgo para el cliente: por ejemplo "garantía total
por 90 días o le devolvemos su dinero sin hacer preguntas!"
Consejo Nro. 10.- Finaliza tu anuncio indicándole al lector que debe
hacer.
Por ejemplo: "llame ahora mismo" o "clic aquí para comprar y recibirlo de
inmediato"
Consideraciones Finales
Prestándole atención a éstos 10 consejos para escribir anuncios
publicitarios, pareciera que la buena publicidad pasa por manipular las
emociones de los clientes. Y si, es verdad.
El arte de saber vender pasa por una evidente forma de activar las
emociones de las personas, convenciendo a los potenciales clientes para
que adquieran los productos o servicios en este preciso momento,
mostrándoles por que deberían hacerlo.
¿Te parece que carece de ética? Puede ser. Depende de donde pongas TÚ
los límites.
No es bueno ver un anuncio que diga algo como: "la oferta termina este
sábado" y luego, entrar la semana próxima y notar que la oferta todavía
está ahí. Eso si es falta de ética y profesionalismo!
Entonces, mi consejo es que utilices los consejos que mencioné antes, ya
que está comprobado que esa es la forma de vender pero no utilices esas
técnicas para engañar a los lectores.
Engañar o defraudar a la audiencia, perjudicaría el buen nombre de tu
negocio, afectaría la credibilidad que tanto cuesta ganarse y jamás lograrías
conseguir que te recomienden o que vuelvan a comprarte un segundo
producto. Entonces... sé sincero y no "demasiado persuasivo"
Autora:
Celia
Sitio Web: http://www.continentalmarket.com
B.
Savaris
Tipos de Publicidad
Conozca cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué
consiste cada uno de ellos, según diversos expertos en la materia...
Por Ivan Thompson
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo,
cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen [1]:

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el
anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto
en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de
publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los
valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto [1].

Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar
los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia [1].

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo,
los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a
que compren un determinado producto a un precio especial o con un
buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo
de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de
respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la
marca [1].

Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca
específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos
de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas [2].
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:





Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización
que actúa en lo individual [2].
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribución.

Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del
canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se
divide en [2]:


Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
promueve la demanda para una clase general de
productos y se estimula la aceptación de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo
de publicidad se utiliza principalmente en la introducción
de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:


Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de
generar una conducta inmediata o una acción en el
mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin
de semana.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a
obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la acción
de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:





Publicidad en el producto: Su proposito es informar
acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
más que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:

Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local

patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y
3) publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable [2].
10.Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la
atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil
para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide
según [3]:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se
dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de
demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de
algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por
objeto estimular la demanda de marcas específicas [3].
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad
selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad
de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:


Publicidad de acción directa: Es la que busca una
respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una
revista que lleva un cupón que exhorta al lector a
enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a
estimular la demanda en un periodo extenso. Su
finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención
en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es
la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto [3].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International
Thomson
Editores,
1999,
Págs.
19
al
22.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill,
Pág.
348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623.
Fecha de Publicación del
La Promoción de Ventas
Conozca en qué consiste la promoción de ventas, cuáles son las
características que la distinguen, qué tipos de audiencia meta tiene
y cuáles son sus objetivos y herramientas...
Por: Ivan Thompson
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho
más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales
dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más
antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas
involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué
consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su
audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se
pueden emplear.
Definición de Promoción de Ventas:
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta
acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones
que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para
estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y
facilitar las ventas personales" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en
su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio" [2].

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales
que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor" [3].
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como
parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la
compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto
plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se
facilita la venta personal.
Características de la Promoción de Ventas:
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de
ventas:
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y
objetivos muy claros [3], por ejemplo:
o
o
o
o
Incrementar la demanda de un producto en particular (una
marca, una presentación, etc...).
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
región (un país, una ciudad, una zona, etc...).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas,
etc...).
Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes,
1 semana, etc...).
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se
pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y
durante un corto periodo de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas
promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son
fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la
radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta
personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día
de la madre, del niño, navidad, etc...).
3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza
por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar
una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y
otros) [2]. Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por
lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones
inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia
y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.
Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor
medida las actividades de promoción de ventas:
1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo,
una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por
ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para
su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los
intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
Objetivos de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta
hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores [4]:
o
o
o
o
o
o
o
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de
declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción
distribuidores [4]:
o
o
o
o
de
ventas
para
comerciantes
y
Obtener la distribución inicial.
Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
Fomentar la participación del canal en las promociones al
consumidor.
Incrementar el tráfico en el establecimiento.
Herramientas de la Promoción de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la
audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
o
o
o
o
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un
ahorro cuando compran los productos especificados [2].
Muchos
cupones
se
distribuyen
como
inserciones
independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. [1]. Últimamente,
también están siendo distribuidos en internet mediante sitios
web y correos electrónicos.
Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea)
al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores
logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a
costo muy bajo como incentivo para comprar un producto [2].
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad
pequeña de un producto para probarlo [2]. Es una manera de
lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea
gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las
muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por
o
o
o
o

correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio [2].
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que
proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de
la suerte o de un esfuerzo adicional [2].
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de
venta [2].
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u
otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa [2].
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con
el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas para café, etc. [2].
Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y
distribuidores:
o
o
o
o
o
o
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan
en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de
información que sirven directamente a los detallistas a la vez
que apoyan la marca [4].
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le
dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de
ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto
que se está promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por
los comerciantes, como importante para atraer la atención
hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa
[4].
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del
producto por compras mayores o paquetes preestablecidos.
Éstas
reducciones
pueden
beneficiar
únicamente
al
comerciante y/o a sus clientes.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a
cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30;
etc...
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con
el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes
a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual.
Los artículos más comunes de este tipo son: plumas,
calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
[2].
Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de
Promoción de Ventas:
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y
Espejo) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera
que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo [4].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Pág.
637.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall,
Págs.
470
y
476.
[3]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 189 - 191.
[4]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc
Graw Hill, Págs. 310 - 331.