El caso concreto de los estudios de imagen

El caso concreto de los estudios de imagen
Los estudios de imagen
Los estudios de imagen son las herramientas de investigación comercial cuyo objetivo es obtener
información sobre la imagen del producto o marca y los elementos que la configuran.
Características
Las propias circunstancias que envuelven el concepto de imagen hacen que no pueda obtenerse
información fidedigna de manera directa. Por ejemplo, es evidente que preguntas del tipo "¿Cuál
es la imagen que tiene usted de este producto?" no logran aportar datos fidedignos ni fáciles de
interpretar.
Esta situación se debe a las circunstancias siguientes:

El consumidor no puede contestar directamente, pues muchas veces no es consciente del
problema.

La imagen está integrada por un número elevado y variado de factores difíciles de
concretar.
Ante esta realidad, el método más utilizado es el análisis del perfil de polaridades: diferencial
semántico; además, el resto de métodos existentes son una variante de éste.
Análisis del perfil de polaridades: fases
La metodología consta de tres fases:
1. Obtener pares de frases que definan distintos componentes de la imagen (precio, estatus,
nivel de ventas, publicidad, etc.). Por ejemplo: caro/barato, para todos/para determinadas
personas, se vende mucho/se vende poco, etc. Esta etapa es la más compleja y decisiva
del proceso ya que lo más difícil es llegar a construir los "pares de frases" que integran los
elementos determinantes de la imagen. Requiere un trabajo de investigación previo, porque
no puede realizarse desde la propia empresa sino que debe llevarse a cabo en el ámbito
del consumidor. El sistema ideal es obtener dicha información previa mediante dinámicas
de grupo.
2. Realización de entrevistas personales a los componentes de la muestra pertenecientes al
universo seleccionado. El entrevistado deberá seleccionar, ante cada par de frases, la que
más se adapte a su manera de pensar.
3. Tabulación y análisis de la información obtenida: en esta técnica no es importante la
cuantificación sino el área en que se encuentran los resultados.
Una variante de este método también muy utilizada es el denominado método de las escalas. En
lugar de determinar un par de frases para cada elemento a investigar, se establece directamente el
atributo pidiendo al entrevistado que lo pondere sobre una escala de 10.
A su vez, una variación de este método es la siguiente: en lugar de ponderar el atributo, se
establecen de antemano una serie de opciones que calculen el grado de intensidad. Por ejemplo,
ante el atributo "dulce": demasiado dulce - muy dulce - dulce - poco dulce - nada dulce.
Decisiones que intervienen en los estudios de imagen
Los estudios de imagen pueden aportar información sobre productos, marcas o empresas.
Consecuentemente, existen los siguientes estudios con sus respectivos ejemplos:

Estudios de imagen de producto (un cibercafé).

Estudios de imagen de marca (Estrella Damm).

Estudios de imagen de empresa (Fundació Bosch i Gimpera).
El interés de la información aportada por los estudios de producto y marca es evidente. Los
estudios de imagen de empresa tienen interés si se utiliza una estrategia de marca única (como
Mitsubishi) o de marca avalada (como Nescafé, de Nestlé); en definitiva, la empresa incorpora la
imagen a sus productos.
En cualquier caso, la información que aportan los estudios de imagen se aplica en la toma de
decisiones frente a:

La elaboración de estrategias comerciales, de marketing y de comunicación (publicidad) en
cuanto a sus productos.

La determinación de la política general de mercado que se debe adoptar, para hacer
converger toda la actuación hacia un mismo fin (política de coherencia).
Los estudios de imagen deben presentar un carácter continuo, aunque con una frecuencia de
realización en el tiempo (anuales, bianuales, trianuales). Ello permite a la empresa la comparación
de datos (evolución de la imagen) y su utilización como medida de control de los efectos y medios
que se han podido adoptar, con la consiguiente posibilidad de rectificación en cada caso.
Los estudios de posicionamiento
Los estudios de posicionamiento están estrechamente relacionados con los estudios de imagen;
es más, los segundos pueden considerarse un paso más allá de los primeros.
La misión de los estudios de posicionamiento consiste en valorar las distancias existentes entre
una marca, sus competidores y el producto ideal en función de los atributos valorados
expresamente por un segmento de consumidores; es decir, los atributos que tienen un mayor peso
relativo en la decisión de compra del producto o marca.
La técnica que se suele aplicar para la realización de los estudios de posicionamiento es el método
de las escalas, cuyos resultados se plasman en lo que se denomina un mapa de
posicionamiento. Este mapa permite ver de forma gráfica y muy claramente para un mercado o
segmento concreto del mismo la posición ocupada por nuestro producto o marca con relación a los
competidores y el ideal.
El estudio de posicionamiento implica:

Definir claramente el perfil del segmento de consumidores objeto de estudio.

Definir los atributos clave para el segmento (normalmente dos) que determinan en mayor
medida la conducta de compra.

Obtener la valoración de cada uno de estos atributos respecto a nuestra marca y las
competidoras.

Definir el ideal de producto sobre la base de estos atributos.
Debe tenerse en cuenta que el consumidor valora los diferentes atributos en función de la imagen
que tiene de la marca, una impresión subjetiva que, en determinados casos, puede no coincidir
con la real (error de comunicación).
Pongamos un ejemplo: una marca X de cigarrillos puede ser objetivamente la más light; no
obstante, el consumidor puede percibir (tener la imagen) como más light una marca de la
competencia.
Decisiones en que intervienen los estudios de posicionamiento
El posicionamiento es una cuestión muy importante y representa un factor decisivo a la hora de
establecer estrategias generales de marketing mix, ya que nuestras decisiones estratégicas
dependerán de él.
Si partimos de la base de que en el mercado no existe una globalidad de consumidores, es decir,
que éstos se agrupan en diferentes segmentos respecto al comportamiento de compra para cada
producto o marca, lo realmente interesante es vincular el concepto de posicionamiento a cada uno
de los distintos segmentos de consumidores en que se divide un mercado.
Si conocemos el posicionamiento de nuestra marca vinculado a cada uno de los diferentes
segmentos, seremos capaces de:

Elegir los segmentos a los que nos interesa dirigirnos.

Adecuar nuestras estrategias a las características de cada segmento.

Optimizar nuestros recursos.

Detectar oportunidades de mercado (segmentos no satisfechos).
Ejemplo práctico: estudios de imagen y posicionamiento
La marca A de refrescos de naranja realiza un estudio de imagen y posicionamiento para conocer
su posición actual en el mayor segmento de consumidores del mercado de este tipo de bebidas:
jóvenes urbanos de 15 a 24 años, deportivos y modernos.
Dicho estudio se efectúa debido a tres causas fundamentales:

Pérdida de participación en el segmento durante los últimos tres años.

Cambios en los hábitos de consumo: tendencia del segmento hacia lo natural.

Hace doce años que no se lleva a cabo este tipo de estudio.
Por otro lado, las principales marcas competidoras que operan en el mercado son tres: B, C y D.
En una primera etapa y tras el diseño del proyecto de investigación, se organizan unas dinámicas
de grupo con diferentes representantes pertenecientes al segmento. Los resultados de dicha
dinámica detectan que los atributos que intervienen en la imagen de marca y, por tanto, en el
comportamiento de compra de éste tipo de refrescos, son cinco:

Naturalidad del producto (contenido en zumo de naranja).

Nivel de gas del producto.

Dulzura del producto.

Combinabilidad del producto (mezclas con bebidas alcohólicas).

Modernidad de los mensajes de comunicación (conectar con el público objetivo).
En el estudio posterior, realizado a través del método de las escalas, se recaba información
mediante valoración de 0 a 10 de los siguientes parámetros:

Valorar de 0 a 10 cada unos de los cinco atributos en cuanto a su peso en la decisión de
compra.

Valorar de 0 a 10 cada una de las cuatro marcas estudiadas.

Definir por valoración cual sería el producto ideal sobre la base de los atributos más
apreciados.
De dicho estudio se obtienen los siguientes resultados:
Los atributos básicos o más importantes para el segmento son: naturalidad y nivel de gas.
Así, se refleja que el segmento desea un refresco de naranja muy natural (9) y sin gas (0).
El gráfico de imagen de marca de las distintas participantes en el estudio presenta el aspecto que
se refleja en la siguiente figura.
Así mismo, se muestra el mapa de posicionamiento de las diferentes marcas y el ideal de producto
para este segmento.
Conclusiones
Es muy probable que la pérdida de participación de la marca A haya beneficiado a la marca D; en
términos cuantitativos, esto lo explicaría un shop audit o un barómetro de marcas.
Evidentemente, la marca A se encuentra muy lejos del "ideal" de este segmento, por lo que se
deben tomar profundas decisiones estratégicas e incluso plantearse la posibilidad de lanzar al
mercado un nuevo producto más adaptado a las preferencias del segmento.
Sin duda, la marca con menos posibilidades en este segmento es la C, pues se encuentra en los
polos opuestos del ideal.
Autor: José María Ferré Trenzano (Doctor en Ciencias Económicas. Experto en marketing por
las Naciones Unidas. Presidente de Ferré Trenzano Consulting Group. )
Fuente bibliográfica: Comunicación en las organizaciones
© Universidad de Barcelona, 2003