sector se calcula que ya estaría entre las diez agencias más

MARKETING II
PRIMERA SOLEMNE
Tiempo: 120 minutos
Académico: Ing. Osmán Núñez Mascayano; DPA&MBA
ALUMNO(A): ............................................................................................................
=== Junio / 2007 ===
PARTE I (10%) – 12,0 puntos totales (0,25 puntos cada respuesta correcta)
1. En la elaboración de una estrategia de marketing, el análisis de la competencia requiere:
(a) Medir la rivalidad en la categoría o segmento en que se compite
(b) Conocer el poder de los compradores
(c) Conocer la competencia directa
(d) Conocer el número de empresas y su grado de diferenciación
(e) Todas las anteriores
2. La estrategia de crecimiento intensivo se relaciona con:
(a) Igor Ansoff
(b) Desarrollo de producto
(c) Penetración de mercado
(d) Productos y mercados actuales
(e) Todas las anteriores
3. A nivel de Microsegmentación se recomienda:
i. Dividir el producto mercado en segmentos
ii. Elegir uno o varios segmentos a los cuales la empresa se dirigirá, de acuerdo a los
objetivos de la empresa y a cualidades distintivas.
iii. Elección de un posicionamiento, de acuerdo a las expectativas de los compradores,
teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la compañía.
iv. Desarrollar un programa de Marketing para cada segmento de acuerdo a sus
características.
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
i. y ii.
i., ii. y iii.
i., iii. y iv.
Todas las Anteriores
Ninguna de las Anteriores
4. Son estrategias para segmentar las siguientes:
(a) Indiferenciada
(b) Mercado Total
(c) Marketing Total
(d) Todas las Anteriores
(e) Ninguna de las Anteriores
5. Al definir la estrategia de marketing, los criterios que suelen considerarse son:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
Recursos de la empresa
Etapa del ciclo de vida por la que atraviesa el producto.
Homogeneidad del mercado
Posibilidad de diferenciación del producto
Realidad competitiva
i. y ii.
i., ii. y iii.
i., ii., iii. y iv.
Todas las Anteriores
Ninguna de las Anteriores
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6. Una ventaja competitiva interna se caracteriza por
i.
ii.
iii.
iv.
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
Superioridad en los costos de fabricación
Buenos administradores
Superioridad distintivas del producto
Superioridad en los costos de gestión del producto
i. y ii.
i. y iv.
i., ii., iii.
Todas las Anteriores
Ninguna de las Anteriores
7. Se reconoce una ventaja competitiva externa, porque:
i. El Consumidor otorga poder de mercado
ii. El mercado acepta un precio mayor al del competidor prioritario
iii. Hay permanente superioridad en los costos de administración
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
i. y ii.
ii. y iii.
Sólo iii.
Todas las Anteriores
Ninguna de las Anteriores
8. Se dice que las fuentes de ventaja competitiva suelen ser numerosas y de importancia débil en:
(a) Industrias de Especialización
(b) Industrias Estancadas
(c) Industrias Fragmentadas
(d) Todas las Anteriores
(e) Ninguna de las Anteriores
9. Un líder de mercado:
(a) Se defiende
(b) Innova
(c) Desarrolla la demanda primaria
(d) Todas las Anteriores
(e) Ninguna de las Anteriores
10. La definición “forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en
sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades
generadoras de valor”, correspondería a:
(a) Análisis de atractivo
(b) Análisis de rivalidad ampliada
(c) Análisis de cadena de valor
(d) Todas las Anteriores
(e) Ninguna de las Anteriores
11. Una Unidad Estratégica de Negocio (UEN) es una que:
(a) Tienen una misión distinta
(b) Tienen su propia competencia
(c) Controla sus propios recursos
(d) Puede ser planificada independientemente de otros negocios
(e) Todas las anteriores
3
12. Si una firma seleccionó el mismo segmento que sus competidores, entonces esta deberá……
(a) Buscar un segmento en el cual no hayan competidores
(b) Estar dispuesta a perder dinero
(c) Buscar resaltar aquellos atributos que le den una ventaja competitiva
(d) Emplear una estrategia de marketing indiferenciado
(e) Respuesta a) y d)
4
PARTE II (20%) – 12,0 puntos totales
1. ¿Cuál es el orden de ejecución correcto de los siguientes tres conceptos: posicionamiento, segmentación y
diferenciación (de producto)? ¿Por qué? (4,0 puntos)
Lo que corresponde primero es determinar segmentos susceptibles de ser atacados (brechas no cubiertas u
oportunidades de negocio) para luego proceder a desarrollar un producto o servicio con características de
satisfactor. Gracias a la probable aparición de competidores en el mercado, será necesario proceder a la
búsqueda de atributos, características o variables diferenciadoras, aspectos que deberán posicionarse en el
segmento.
2. Señale concretamente a qué se refiere el Análisis de Macrosegmentación, con qué objeto se realiza y cómo se
desarrolla (4,0 puntos)
CONCEPTO
Se refiere al proceso de “segmentar a nivel de negocios”
OBJETIVO
Determinar las diferentes relaciones Producto-Mercado posibles
DESARROLLO
Considerando las dimensiones de Necesidades/Funciones – Tecnologías – Mercados
Se analizan y concretan en una matriz de macrosegmentación
Se multiplican de manera de determinar la cuantía de relaciones producto mercado diferentes (negocios
alternativos)
3. Resuelva el siguiente Análisis de Porfolio a través de la Matriz BCG, indicando la estrategia más adecuada para
las UEN competitivas CMPC y Rhein y considerando un PGB de 9,0% y un crecimiento medio de del sector de
un 9,4% (4,0 puntos)
UEN
MEX
CMPC
RHEIN
OTROS
UEN
MEX
CMPC
RHEIN
OTROS
VENTAS 2005
10.500.000
10.000.000
5.000.000
580.000
VENTAS
2005
10.500.000
10.000.000
5.000.000
580.000
VENTAS 2006
12.000.000
10.801.500
5.130.000
570.000
VENTAS
Crecim
2006
0,14
12.000.000
0,08
10.801.500
0,03
5.130.000
0,02
570.000
28.501.500
Part Abs
0,42
0,38
0,18
0,02
Part Relat
1,11
0,90
0,47
CM= 9,4
Mex: Estrella
Rhein: Perro
CMPC: Perro
En ambos casos podria recomendarse salir del mercado si no es posible mejorar la participación del mercado
CMPC: invertir para pasar a vaca lechera (incluso a estrella) vía aumentos en la porción de mercado
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Rhein: mantenerse y cosechar. No requiere más recursos que para mantención (posible relanzamiento)
PARTE III (30%) - 12,0 puntos totales
En un mundo de plena transformación, muchos postulan que para triunfar la condición esencial es ser ágil y
dinámico. Sin embargo, estas cualidades no bastan. Ninguna empresa puede apostar a ingresar con éxito a un
mercado y mantenerse en él sin una definición clara de cómo posicionarse; es decir, una estrategia clara que le
permita crear una posición única y exclusiva para su negocio.
En este escenario, el Presidente de un grupo de empresas extranjeras que no opera en Chile y que desea
establecer una alianza con una gran cadena retail en el país (de gran dimensión y que maneje una gran cartera de
clientes vía tarjeta-habientes) le solicita responder una serie de interrogantes necesarias de aclarar antes de
concretar esta alianza en el sector económico señalado
1. Para ingresar o “moverse” hacia un sector industrial, es necesario realizar un Análisis que permita determinar la
posición competitiva de la compañía en el mercado … ¿Qué herramientas recomendaría utilizar para realizar
estructuradamente este análisis? (6,0 puntos)
De preferencia una combinación entre un análisis que permita determinar el Atractivo del Sector con un análisis
que permita determinar qué tan preparada está la compañía para abordar este sector.
Entonces, se recomienda aplicar un A.R.A. (secundariamente (o de apoyo) recomendar: Análisis PESTE Análisis Micro y Macro Ambiente - Análisis O.A.) más un Análisis de Cadena de Valor para determinar la ventaja
competitiva de la compañía a través del análisis en profundidad de las Actividades o Funciones Primarias en
acuerdo con las Actividades o Funciones de Apoyo que componen estructuralmente cualquier organización
(Alternativamente, Análisis de Fortaleza y Debilidades (menos puntos))
2. ¿En qué casos suele ser recomendable aplicar una Estrategia de Macrocobertura Especialista en Cliente?
(señale un ejemplo) (4,0 puntos)
Primero, cuando existe un conjunto de productos posibles de comercializar y un conjunto de mercados
atendibles, la elección de los diferentes productos/mercados que van a ser atendidos puede ser orientada por
distintas “estrategias de cobertura”. Dado esto, resulta interesante aplicar la estrategia de “especialista en
clientes”, cuando a una compañía le resulta prioritaria la satisfacción de todas (o parte importante) las
necesidades de sus clientes.
Se recomienda su uso cuando existen porfolios muy heterogéneos o diversificados que requieren de mercados
altamente segmentados o – simplemente – cuando los segmentos de clientes de un mismo producto están
altamente diferenciados por sus niveles de compra, necesidades de formatos y precios, entre otros. Ejemplo:
Súper Sal Lobos cuya estrategia de cobertura se concentra en la “División Hogar“(cuyos clientes son mayoristas
y minoristas de cobertura) y la “División Industrial (cuyos clientes son instituciones públicas y empresa privadas).
3. ¿Recomendaría Ud. segmentar a los consumidores de la cadena para ofrecer los nuevos productos/servicios? ...
¿Cómo haría esto? ... Defina las etapas fundamentales a seguir en este proceso, considerando criterios y/o
variables de segmentación efectivas. (2,0 puntos)
Es recomendable segmentar si la compañía no cuenta con los recursos suficientes como para abarcar mercados
totales y/o cuando no cuenta con un producto capaz de satisfacer todas las necesidades de manera indiferente,
o la gran cadena esta segmentada, o el producto/servicio está concentrado.
En gral. el Proceso de Segmentación sigue los siguientes pasos:
☺ Selección del mercado o categoría del producto
☺ Escoger las bases para la segmentación
6
☺
☺
☺
☺
Seleccionar los descriptores de la segmentación
Perfilar y analizar segmentos
Seleccionar los mercados meta
Diseñar, poner en práctica y mantener la mezcla de Mkt
Las bases de segmentación a las que es posible recurrir son:
Demográfica (edad – sexo – GSE)
Geográfica (región – pais – zona de ventas – territorio)
Psicográficas (estilos de vida)
Conductual (hábitos – frecuencias – conductas)
PARTE IV (40%) EN RELACION AL CASO (ILUSTRACION) PRESENTADA A CONTINUACION, RESPONDA
LAS PREGUNTAS QUE SE FORMULAN UTILIZANDO SOLO EL ESPACIO ASIGNADO. NO SE REVISARA
NADA ADICIONAL 12,0 puntos totales
(La información es real. Ha sido extraída de la Revista Mercado Mayorista de LUN. Solamente se ha afectado para servir a la aplicación y
discusión académica)
Cargado de premios y medallas llega a Chile, directamente desde
Nicaragua y de manos de la Importadora y Distribuidora Santiago S.A., un
nuevo ron: Flor de Caña.
Se trata de un ron de excelente calidad, reconocida a nivel mundial y que
se caracteriza por tener una amplia gama de variedades. Están los de
cuatro años, ideales para el consumo de los jóvenes, Flor de Caña cinco
años, siete, 12 y 18 años. Hay un stock muy amplio, enfocado a distintos
tipos de consumidores, considerando básicamente, una concentración en
el segmento ABC1.
Esta marca nicaragüense se incorpora a un mercado que en los últimos
años ha tenido un importante crecimiento y que cuenta con una cantidad
considerable de actores, de productos tanto nacionales como importados. En este último
segmento es en donde esta compañía quiere competir. Un segmento que se ha desarrollado
fuertemente en los últimos diez años, de hecho en este periodo las importaciones de ron han
aumentado cerca de un 600% llegando a 100.000 unidades que corresponderían al 60% del
mercado total estimado para los tres primeros años… ¿Qué quiere la Importadora? … Llegar al
10% de participación de mercado en el mismo periodo.
La estrategia para lograr este resultado se basa en trabajar un muy buen producto, de una
excelente relación precio/calidad, entrando ya la próxima semana a las grandes cadenas de
supermercados y mayoristas importantes.
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1. ¿Cómo definiría el target group de consumidores para Flor de Caña?... Describa el(o los) target group para Flor
de Caña (3,0 puntos)
Formato
FC cuatro años
FC cinco años
FC 12 y 18 años
Target Group
Jóvenes de ambos sexos pertenecientes al GSE ABC1
Jóvenes de ambos sexos pertenecientes al GSE ABC1
Joven – adulto, ambos sexos pertenecientes al GSE ABC1
Adultos–Jóvenes ambos sexos y Adultos, principalmente
pertenecientes al GSE ABC1
sexo
masculino
2. Determine el Potencial de Mercado para los tres primeros años de operaciones y cuál seria el Market Share
Estimado para Flor de Caña en el mismo periodo. (2,0 puntos)
Potencial de Mdo: 166.667 unidades
Market Share Estimado: 16.667 unidades
3. ¿Qué diferencia habría entre el Potencial de Mercado calculado precedentemente y el concepto de Mercado
Potencial para Flor de Caña? (2,0 puntos)
El Pot. de Mdo. se refiere al máximo nivel de demanda al que pueden optar todas las empresas que participan
en el sector y el Mdo. Potencial se refiere al Mdo. Real más el Mdo. Latente que ejercerá la demanda por la
marca Flor de Caña. Ambos son distintos. El potencial de mdo. es ejercido por un número menor de mdo.
potencial.
4. ¿Que estrategia de crecimiento es posible desprender de la incursión de la marca Flor de Caña en Chile? ¿Por
que? (2,0 puntos)
Estrategia de Crecimiento Intensivo del tipo “Desarrollo de Mercados”
Producto actual – Mercado Nuevo
5. Si el mercado asume que la calidad esta en función del precio… ¿Cómo interpreta el Posicionamiento de la
marca y cuál seria su recomendación para lograr el objetivo de posicionamiento de la marca para los tres
primeros años de operaciones? … En esta respuesta, exponga con claridad porqué se afirma que “el
posicionamiento es la base del Plan de Marketing” (3,0 puntos)
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Calidad
Otras Marcas
2,5
Precio
-2,0
Flor de Caña
Flor de Caña es percibida como un licor de calidad no adecuada al precio de detenta.
Pueden darse tres situaciones:
a) Que efectivamente la calidad no sea la mejor
b) Que la calidad sea adecuada y no se esté comunicando claramente a los consumidores
c) Que la calidad sea adecuada y las campañas estén haciendo demasiado énfasis en la economía
(variable precio)
Recomendaciones
a)
Producto
: invertir para modificar la calidad del Ron
Esto trae como consecuencia que deban considerarse además modificaciones en:
Precio
: mantener el precio o modificarlo (subirlo) levemente
Distribución
: surtir los puntos de venta de mayor concentración del target group
Comunicación : modificar la campaña haciendo énfasis en la calidad del producto sin abandonar el
precio
b)
Comunicación : preparar y lanzar una campaña comunicacional que haga énfasis en la calidad del
producto sin abandonar el precio como complemento de la percepción esperada del
consumidor.
Esto trae como consecuencia que deban considerarse además modificaciones en:
Producto
Precio
Distribución
: no realizar modificaciones, excepto por los probables aumentos en la producción.
Eventualmente y producto del aumento esperado en la demanda, preparar el
lanzamiento de subproductos.
: sin modificaciones al principio, pero muy probables en la medida del aumento
esperado de la demanda.
: surtir los puntos de venta de mayor concentración del target group y probable
incorporación de nuevos canales.
c) Muy similar a lo citado en b)
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