AEDE celebra en Granada una jornada sobre prensa e innovación

AEDE celebra en Granada una jornada sobre prensa e innovación en publicidad
La credibilidad
como aval publicitario
Combinar anuncios en los diarios en papel y digitales multiplica su eficacia
Granada, 7 de marzo de 2008
La publicidad en internet empieza a convertirse en comodín para dinamizar
campañas en el resto de medios convencionales. Los anunciantes se han
persuadido de que la red les permite cualificar estrategias publicitarias,
especialmente entre diarios en papel y on-line. Charo González Escudero,
directora de Medios de Telefónica, destaca que internet da acceso a públicos
específicos más activos, que reconocen y recuerdan mejor las campañas “siempre
y cuando esa publicidad les cuente cosas”. En el futuro, la clave del éxito será
planificar, comercializar y optimizar ese efecto dinamizador, tal y como se expuso
en las quintas jornadas sobre Innovación Publicitaria en Internet, celebradas hoy
en Granada por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, patrocinadas por
Telefónica.
Charo González Escudero destacó en su intervención que las inversiones
publicitarias multimedia van a ganar protagonismo en los próximos años. En su
opinión, internet da acceso a un target muy definido de consumidores, con
actitudes, inquietudes y estilos de vida muy específicos. Son clientes más activos,
que aprecian la cualificación de las campañas y se muestran mucho más
exigentes que los del resto de medios convencionales. Subrayó que a medio plazo
estudiar las características y las preferencias de ese perfil de consumidores será
decisivo para incrementar la eficacia de la publicidad en la red.
Ignacio Barrenechea-Arando, responsable de Medios de ING Direct, consideró
que internet ya aporta resultados significativos a través de sinergias con otros
medios convencionales, aunque de momento no garantiza eficacia en solitario.
Añadió que la mayor fortaleza de internet se concentra actualmente en
consumidores de entre 18 y 30 años, y que su potencialidad futura se basará en
su facilidad de segmentación, en una mayor flexibilidad que el resto de medios y
en su capacidad para inducir negocios y cerrar operaciones desde la misma red.
Pablo San José, director general comercial de Grupo Zeta, valoró que internet ha
provocado una “auténtica metamorfosis” en los diferentes medios de
comunicación, en un proceso de cualificación que beneficiará las sinergias entre
diarios en papel y digitales. Marta San Pedro, directora general de Carat Expert,
expuso los resultados de un estudio reciente realizado por su compañía, según el
cual insertar una campaña publicitaria en periódicos en papel y digitales
incrementa su notoriedad entre 15 y 20 puntos porcentuales. Multiplica también el
reconocimiento del anuncio, la asociación de marca y la consideración de compra.
El estudio ha comparado la reacción ante la publicidad de un grupo de personas
que sólo leen periódicos en papel, frente a otro grupo de personas que leen, en un
mismo día, periódicos en papel y sus equivalentes digitales. El resultado
demuestra que, cuando se realiza simultáneamente en los dos soportes, la
eficacia publicitaria de una misma campaña es sustancialmente mayor que la
estricta suma de ambos.
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Marta San Pedro califica este fenómeno de “doble exposición” como “efecto
multiplicador” y le augura un importante futuro. Considera que obedece a la
credibilidad y el prestigio asignados por los lectores al periódico en papel, y que se
traslada a su equivalente on-line, frente a un mayor recelo ante las informaciones
de los portales exclusivos de internet. Además, los sectores de actividad que más
invierten en publicidad en periódicos en papel son también de los más activos en
internet, lo que demuestra una especial afinidad entre ambas audiencias.
Credibilidad y prestigio
Ignacio M. Benito, director general de AEDE, destacó en su alocución inaugural la
imagen de calidad y seriedad que los diarios transmiten a los anunciantes. "Los
periódicos aportan credibilidad y prestigio, la mejor capacidad de segmentación
regional, un alto nivel de atención de su audiencia y la posibilidad de argumentar
los mensajes publicitarios que insertan". Añadió que esos atributos de la prensa en
papel se han trasladado a sus diarios on-line, gracias a la "elevada
complementariedad" entre ambos soportes "desde el punto de vista informativo y
publicitario".
Benito citó el estudio Futurists Envision the Newspaper, un trabajo prospectivo
sobre cómo serán los periódicos en 2020, realizado por la Asociación Mundial de
Periódicos, la WAN. Los autores del informe coinciden en que la calidad de los
contenidos seguirá siendo para entonces la esencia de los periódicos,
"independientemente del soporte impreso o digital que prevalezca en su
distribución".
"La novedad en todo este panorama es que la argamasa capaz de unir esas
distintas plataformas impresas y digitales de los diarios será la publicidad. Se ha
comprobado que combinar simultáneamente campañas publicitarias en ambos
soportes multiplica su eficacia, más que sumarla, y sobre esa base está claro que
los diarios pueden incrementar a medio plazo su cuota de mercado publicitario",
expuso.
El director general de AEDE recalcó también que los diarios digitales seguirán
creciendo significativamente los próximos años. Según el último Libro Blanco de la
Prensa Diaria, editado por AEDE, el número de lectores de diarios digitales pasó
de 2,1 millones de personas en 2001 a 5,1 millones de personas en 2006, con un
incremento acumulado del 140 por ciento en esos cinco años.
Además, recordó que la facturación publicitaria en internet en España creció un
promedio anual del 47,2 por ciento entre 2002 y 2007, al pasar de 71,2 millones de
euros en 2002 a unos 500 millones de euros en 2007, según datos del Interactive
Advertising Bureau (IAB) en colaboración con Price Waterhouse Coopers. Para
2008, Benito citó que las previsiones de IAB sobre inversión publicitaria on-line
son de unos 700 millones de euros, con un incremento anual del 40 por ciento.
Clausuró las jornadas Pilar de Yarza, presidenta de AEDE. Consideró que el auge
de la red otorgará a los internautas una participación y un protagonismo inéditos,
que las limitaciones tecnológicas de los demás medios no habían permitido hasta
ahora. A su juicio, la mayor segmentación mediática favorecerá la calidad y el rigor
de los contenidos, "principales valores de los periódicos y su base principal para
ganar posiciones en la red, tanto en información como en publicidad".
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"Los tiempos cambian, y si las nuevas tecnologías han traído nuevos hábitos y
comportamientos sociales, es lógico que esos cambios se trasladen a la
publicidad", prosiguió Pilar de Yarza. "La complementariedad entre los diarios en
papel y on-line es una clara muestra de ello. Conviene que seamos muy
innovadores y creativos con su oferta, y que coordinemos y simplifiquemos ofertas
comerciales que integren ambos soportes, para impulsar la inversión conjunta".
Segmentación e impresión digital
En otra de las mesas redondas de las jornadas participó John Hill, asesor editorial
y profesor de la Universidad de Manchester. Refirió que las sinergias entre la
prensa tradicional y la de Internet han comenzado a modificar el modelo de
negocio periodístico. Si en el siglo XX el auge de los periódicos se basó en la
competencia de precios, establecida a partir del ejemplo del Daily Telegraph y del
desarrollo de la prensa popular en el caso del Reino Unido, internet impulsará un
modelo de negocio más vinculado a los servicios. En lo sucesivo, Hill cree que la
mayor oferta de servicios on-line se extenderá también a los diarios en papel, que
tenderán a incorporar contenidos informativos “a la carta”, con ediciones impresas
más reducidas y segmentadas gracias a innovaciones como las prensas digitales
de color.
El mexicano José García Galicia, director de Isobar Italia, avanzó que los medios
digitales acrecentarán la participación de los lectores. El 30% de las jóvenes
italianos son usuarios multitasking, y la publicidad de marca realizada en la red por
los propios internautas ha empezado a cobrar protagonismo.
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